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AUSGABE 04/00 8. JAHRGANG

e-Knowledge

◆ PASS e-Knowledge

◆ e-CRM

◆ CRM und Data Warehousing

◆ Data Warehousing

bei der Bethmann Bank

◆ Portale: Sein und Schein

◆ PASS m-Commerce

V E R S I O N D E U T S C H


INHALT

02

Editorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 02

News

IM News . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .WEB 03

PASS News . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . WEB 04

PASS WAP-Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

PASS e-Knowledge

PASS e-Knowledge . . . . . . . . . . . . . . . . WEB 05

CRM: Die technische Basis . . . . . . . . . . . . . . . 07

Projektbericht:

Data Warehousing

bei der Bethmann Bank . . . . . . . . . . . . . . . . . 08

Interview: Kundenvertrauen

und Technologie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10

e-CRM

Strategien für CRM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

e-CRM: Markttendenzen und Fallen . . . . . . .13

CRM und Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14

CRM und Datenschutz . . . . . . . . . . . . . .WEB 15

e-Bussines

Portale: Anspruch und Wirklichkeit . . . . . . . 15

PASS Portal-Services . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

PASS m-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

I M P R E S S U M

Herausgeber:

PASS IT-CONSULTING

Dipl.-Inf. Gerhard Rienecker

GmbH & Co. KG

Schwalbenrainweg 24

63741 Aschaffenburg

Tel.: (06021) 3881-0

Fax: (06021) 3881-400

WEB: www.pass-consulting.com

Redaktion:

Dr. Werner Wienand

Layout:

Kommunikations Design

Karl-Walter Neumann

Erscheinungsweise: 8 x jährlich

Druck: Kuthal-Druck

Auflage: 5000 Stück

Die dargestellten Meinungen

müssen nicht dem Selbstverständnis

von PASS entsprechen.

Keine Zukunft

ohne intelligente Beziehungspflege

Gewinnbringende Beziehungen sowohl zu Kunden als

auch zu Partnern sind der Schlüssel zum zukünftigen Unternehmenserfolg.

Die Pflege dieser Beziehungen findet

zunehmend durch e-Business im B2B und B2C statt. Das

Internet kreiert mit Portalen, e-Marketplaces und generell

mit Finanzdienstleistungen via Web einen völlig neuen

Markt mit entscheidender strategischer Bedeutung.

Die Chancen des e-Engagements liegen auf der Hand: zuverlässige

Kundendaten und schnellste Reaktionszeiten

auf Anforderungen wie auch auf Veränderungen des

Marktes, ein hoher Grad von Automatisierung und vor

allem eine von vorneherein individuell ausgerichtete

Begegnungsplattform mit dem Kunden. Customer Relationship

Management goes e-Business, d.h. e-CRM!

Zukünftige, intelligente e-CRM Anwendungen werden

Regeln und Empfehlungen entgegennehmen, die mittels

eines rechnergestützten Business Research mit Hilfe von

Mining Methoden erzeugt wurden. Hierfür ist jedoch

eine effiziente, kundenzentrierte Wissensbasis auf

Grundlage eines Data Warehouse zu schaffen.

In dieser Ausgabe finden Sie einen Überblick über Themen

und Services im Umfeld des Wissensmanagements:

Wir stellen Ihnen den PASS-Unternehmensbereich

e-Knowledge Management vor, betrachten e-CRM und

Portale, Call Center und WAP und bieten Einblicke in Projekte,

Partnerstrategien, Marktevaluationen, News aus

Forschung und Entwicklung und präsentieren Ihnen unsere

e-Business-Services. Neu präsentiert sich auch die PASS

@GE: Im Heft finden sie die Essenzen und Links auf

deutsch und englisch, denn "all business is global". In der

Die PASS @GE online: Daten-Fakten-Details

www.pass-consulting.com/html_d

/publikationen/passage4_00.htm

PASS @GE ONLINE auf unserer Website finden Sie die Artikel

und Interviews in voller Länge und Hintergrundinformationen

zum jeweiligen Thema – Studien, weitere Links,

Artikel zu anderen Themen wie der neuen Version von

DB2, die als Referenzlösung für das Themenfeld e-Knowledge

gilt, aber auch zu Themen wie SAP und Multimedia.

Das alles natürlich auch zum downloaden. Wir wünschen

Ihnen eine interessante Lektüre, hier und online.

Dr. Werner Wienand


05

Das e-Portal zum

Unternehmenswissen:

e-Knowledge

Management

Der PASS Unternehmensbereich e-Knowledge

Management bietet Beratung, Dienstleistungen

und Produkte rund um die Schaffung

von Wissensportalen im Unternehmen

Informationen sind ein Produktionsfaktor

ersten Ranges. Dies ist allen

Führungskraften längst klar. Neueste

Thesen gehen jedoch noch einen

Schritt weiter:

♦ Investitionen in Information und

Wissen werden zukünftig höhere

Renditen abwerfen als Investitionen

in harte, physische Produktionsfaktoren.

♦ In wissensbasierten Unternehmen

werden die Mitarbeiter für den

Unternehmenserfolg wichtiger

als die Organisation selbst.

♦ Durch überbetriebliche Netzwerkstrukturen werden Partner

zunehmend voneinander lernen und so gemeinsam Lösungen

entwickeln und anbieten.

♦ Finanzkapital wird zunehmend durch Humankapital und damit

implizites Wissen ersetzt.

♦ Das virtuelle Agieren über das Inter-/Intranet erfordert zunehmend

intelligente, wissensbasierte Systeme, unabhängig davon,

ob der Konsument Kunde, Partner oder Mitarbeiter ist.

Eine reine Elektrifizierung von Kennzahlen und Archiven reicht jedoch

für eine optimale Nutzung von Informationen nicht aus.

Benötigt wird eine integrierte Wissensbasis, die die unterschiedlichsten

Informationsquellen berücksichtigt und adäquat aufbereitet.

Eine effiziente Suche nach relevanten Informationen und die Aufbereitung

in einem dem Problem angemessenen Umfang muss sicherstellen,

dass der Wissendurstige nicht durch Massen erschlagen

wird, sondern vielmehr situations- und rollenspezifisch aufbereitete

Ergebnisse erhält.

PASS Knowledge Architecture

Um aus sowohl inhaltlich als auch strukturell heterogenen Quellen

Unternehmenswissen zu generieren, sind Veredelungs- und Integrationsschritte

nötig. Für diesen Zweck bietet der PASS-Unternehmensbereich

e-Knowledge Management seine Knowledge Architecture:

Jede Stufe dieser Architektur trägt einen Schritt dazu bei, aus

Einzeldaten zunächst Informationen und dann individuelles Wissen

zu machen.

e-Knowledge Sources

In den operativen Systemen des Unternehmens

stehen die elementaren Kennzahlen.

Ebenso sind vor allem im Office-

Bereich unzählige Dokumente vorhanden,

die von hoher Relevanz sind. Business-TV

und andere multimediale Darstellungsformen

sind ebenso eine wichtige

Quelle zur Generierung von Unternehmenswissen.

Weitere wichtige Quellen

sind externe Datenbanken - etwa zu

Statistik und Marktforschung - und vor

allem das Internet.

e-Knowledge Quality

Im initialen Integrations- und Veredelungsprozess

müssen einzelne Quellen

analysiert und auf Qualität geprüft werden.

Über einen Mappingprozess werden

sie einem gemeinsamen Wissensmodell zugeführt. In diesem Schritt

kann bereits durch Interpretation von Einzelinformationen neues

Wissen generiert werden.

e-Knowledge Warehouse

Das Knowledge Warehouse stellt die Implementierung des vorgenannten

Wissensmodells dar und ist als integrale Basis für Wissenanfragen

zu sehen. Hier finden sich sowohl strukturierte (Data)

als auch unstrukturierte Informationen (Content). Das Warehouse

ist auch für das Management seiner Inhalte verantwortlich; dies beinhaltet

etwa auch Aspekte wie Verteilung, Zugriffseffizienz und

Archivierung.

e-Knowledge Metadata

Die Metadaten-Ebene enthält alle beschreibenden Informationen

über das Wissenswarenhaus, die zur Verwendung und Aufbereitung

notwendig sind. Hierzu zählen nicht nur Struktur- und Inhaltsbeschreibungen,

sondern auch Informationen über Benutzer und

deren Rolle im Unternehmen. Experteninformationen und Thesaurus

unterstützen bei der Suche und Relevanzprüfung.

e-Knowledge Systems

Anwendungen, die auf das Wissenswarenhaus zugreifen, nutzen

die Wissensmetadaten, um für den Benutzer relevante Informationsinhalte

auszuwählen und adäquat aufzubereiten. Dies können

individuell entwickelte Systeme sein, jedoch wird zunehmend mehr

Standardsoftware verwendet. Hier sind beispielsweise entscheidungsunterstützende

Systeme und Anwendungen im Bereich


06

Business Intelligence (inkl. OLAP und

Data Mining) zu nennen, Dokumentenmanagement,

Customer Relationship

Management (CRM) mit seinen

vielen Teilbereichen und vor allen

Business Reseach-Anwendungen.

e-Knowledge Portal

Ein Auszug unserer Produkte

ArchPotential

ArchData

Potenzialanalyse zur Ermittlung von Data Warehouse / Knowledge Warehouse-

Potenzialen in Ihrem Haus

Implementierung von Data Warehouses in einer "Think Big, Start Small"-Strategie auf

Basis unseres Referenzmodells und von Standard-Datenmodellen /-Komponenten

Um die verschiedenen Wissenssysteme

für den Benutzer einfach nutzbar zu

machen, werden sie in einem Wissensportal

zusammengeführt und über das

Intra-/Inter-/Extranet zur Verfügung gestellt.

Hierbei können Security-Anforderungen

sowie aufgabenspezifische

Aspekte und Wünsche berücksichtigt

werden. Das Portal kann sich je nach

Anforderung an Mitarbeiter, Führungskräfte,

Partner und Kunden richten.

e-Knowledge:

Unser Beratungsumfang

Basierend auf dieser Architektur beraten

wir unsere Kunden beim Aufbau eines

Wissensmanagements. Wir konzipieren

und implementieren praktikable

Lösungen nach dem "Think bis,

start small"-Prinzip. Wir arbeiten eng

mit anderen PASS-Unternehmensbereichen

zusammen, um umfassend zu unterstützen.

So ist individuelles Unternehmenswissen

zukünftig wirklich nur

einen Mausklick entfernt mit:

♦ Businessberatung

♦ Strategieberatung

♦ Architekturberatung

♦ Studien (Ist-Aufnahme,

Machbarkeit)

♦ Pflichtenhefterstellung

♦ Prototyping

♦ Fach- und DV-Konzeption

♦ Projektdurchführung, auch als

Festpreis

♦ Wartung und Betreuung

♦ Workshops

♦ Training

ArchKnowledge

ArchCRM

QualTCO

QualCheck

QualService

QualMining

QualCRM

WareKordoba

WareModels

WarePerformance

WareHistory

SysBI

SysCRM

MetaManage

MetaSecure

Evolution vom Data Warehouse zum Wissenswarehouse in einer „Think Big, Start

Small“-Strategie auf Basis unseres Referenzmodells und von Wissens-Modellen

CRM-Datenarchitektur: Entwurf und Implementierung einer auf Ihr Unternehmen

abgestimmten Architektur und Datenlogistik, die die Anbindung unterschiedlichster

CRM-Teilkomponenten effizient sicherstellt

Healthchecks zur Ermittlung der Effizienz und Total Cost of Ownership (TCO)

vorhandener Informationslogistikprozesse und Datenhaltung

Healthchecks zur Überprüfung von vorhandener Datenqualität, insbesondere im

Rahmen einer CRM- oder Business Research-Einführung

Analysis Service Providing: Insbesondere innerhalb der Knowledge Quality Layer

bieten wir die Durchführung dieser Services im eigenen Hause auf Basis von ASP-

Gebühren an

Mining Service Providing: Sowohl für die Knowledge Quality als auch Knowledge

Systems Layer bieten wir Data- und Content Mining-Services an, z.B.

- Kundensegmentierung

- Cross Selling-Regeldefinition

- Click-Stream-Analysis zur Auswertung e-Business-Transaktionen

- Dokumentenklassifizierung

- Textstrukturierung

Kundendaten-Konsolidierung: Zusammenführung und Normalisierung von Kundendaten

als Basis einer CRM-Implementierung

KORDOBA Data Warehouse: Konfigurierbare Komponenten für Nutzer der Bankensoftware

KORDOBA zur Füllung und Auswertung eines Data Warehouse für Banken

Standard-Daten-/Wissensmodellkomponenten als Basis einer Data-/ Knowledge Warehouse-Implementierung

Performance Engineering: Modellierung und Tuning von Datenbanken

Historisierungs- und Archivierungskonzepte für Warehouses

Kostengünstige Schaffung von individuellen Berichtssystemen auf Basis von PASS-

Komponenten und beliebigen Standard-Werkzeugen (Reporting, Querying, OLAP,

etc). Hierzu gehören auch Lösungen zur Unterstützung der Balanced Scorecard

Konfiguration und Einführung von CRM-Lösungen

Definition und Implementierung von individuellen Metadatenmanagement-

Lösungen auf Basis von Standardkomponenten

Automatisierte Securityverwaltung auf Basis eines Standardmodells

Von Daten zu Entscheidungen

Business Intelligence

online

Daten Wissen Entscheidungen

• Kundenprofile

• Produkte

Verkauf

Produktion

• Warenkörbe

• etc.

• Fakten

• Beziehungen

• Muster

• Trends

• Modelle

• Profile

• Marketing

• Vertrieb

• Produktentwicklung

• Produktion

• Forschung

• Preisgestaltung

• Kundenservice

Jacqueline Bloemen

Bereichsleiterin

Tel. 069 - 66 80 50-0

Fax 069 - 66 80 50-400

E-Mail: jacqueline.bloemen@

pass-consulting.com


07

Eine individuelle Beziehung zu Kunden und Partnern aufzubauen bedeutet,

sie zu kennen. Hierfür müssen umfassende Informationen zur Verfügung stehen,

damit jeder Kontaktkanal, ob persönlich oder virtuell durch das Internet,

speziell auf die jeweiligen Bedürfnisse eingehen kann. Allerdings sind die im

Unternehmen vorhandenen Informationen oft weit verstreut. Dabei gilt es, unterschiedliche

Technologien zu überbrücken. Eine adhoc Zusammenführung aller

Kundendaten ist ineffizient und oft inhaltlich aufgrund fehlender, einheitlicher

Schlüsselsystematik gar nicht möglich.

Die konsolidierte Sicht

auf Kunden und Partner

Grundvoraussetzung für

erfolgreiches Beziehungsmanagement

Lösungen in diesem Bereich von

unseren Partnern Evoke und Vality -

stellen wir Ihnen auf unserer

PASS @GE ONLINE vor.

Datenarchitektur

online

Zentrale Kundendatenbank

Die Antwort auf diese Herausforderung

ist die zentrale Kundendatenbank.

In dieser konsolidierten Sicht

werden alle verfügbaren Informationen

zum Kunden zusammen gebracht.

Hierzu gehören nicht nur die klassisch

gesammelten Individual- und Umsatzdaten.

Informationen über eingehende

und ausgehende Kontakte mit dem

Kunden, unabhängig vom Medium

(Brief, Fax, Email, Internet/Click Stream,

Telefon, ...), gehören ebenso

dazu wie die Einschätzung seines

Potentials. Nicht zuletzt ist

es wichtig, das Beziehungsgeflecht

zu erkennen, z.B. familiäre

oder geschäftliche Kontakte,

die gepflegt werden.

Data Quality Engineering

Das Praxisrisiko solcher Probleme liegt

darin, dass sie in der Regel sehr spät im

Projektverlauf erkannt werden. In der

Analysephase beschränkt man sich

häufig auf die Betrachtung von

Schnittstellenbeschreibungen. Eine

Analyse der eigentlichen Dateninhalte

wird als zu aufwendig gesehen, zumal

es sich meist um sehr große Datenmengen

handelt.

Zusammenführung von

Kundendaten

Die Kundendatenbank ist Basis

jeder CRM-Softwarelösung.

Ihre Brauchbarkeit entwickelt

sich jedoch erst mit der Füllung aus den

bestehenden Quellsystemen. Hierbei

gilt es, den produktorientierten Fokus

der Legacy-Systeme zugunsten einer

kundenorientierten, produkt-, abteilungs-

und kanalübergreifenden Sichtweise

aufzulösen. Was aber zunächst

einleuchtend und recht einfach klingt,

entpuppt sich in der Praxis meist als

sehr aufwendiges Unterfangen. Probleme

mit der Qualität der Daten behindern

die erfolgreiche Integration und

Konsolidierung von Daten, die für exakte

und umfassende Kundenprofile

unerläßlich ist.

Das PASS e-Knowledge Management

empfiehlt mit dem „Data Quality Engineering“

eine frühzeitige Analyse

der tatsächlichen Dateninhalte. Dabei

bedienen wir uns unterschiedlicher

Methoden- und Werkzeugansätze, um

die Dateninhalte und deren Qualität

transparent zu machen, auch und vor

allen Dingen in großen Datenmengen.

Nur so kann ein spätes Projektrisiko

ausgeschlossen und fundierte Festpreisangebote

ermöglicht werden.


8

Das Ziel

Die Bethmann Bank definiert sich

selbst als "Ein kleines, flexibles Bankhaus

mit besonderer Ausrichtung auf

die individuellen Bedürfnisse unserer

anspruchsvollen Kundschaft". In dieser

Unternehmensphilosophie spiegelt sich

der Anspruch der Bank an Mitarbeiter

und Beratungsqualität, der im Wesentlichen

auf vier Faktoren beruht:

Kompetenz der Mitarbeiter

individuelle Betreuung

angenehmes und exklusives Ambiente

das gewisse Extra an Vertrautheit, Freundlichkeit

und der Fähigkeit, zuzuhören.

Data Warehousing

bei der Bethmann Bank

Voraussetzung für den Aufbau von

persönlichen und individuellen Beziehungen

zu einzelnen Kunden ist aber

die eingehende Kenntnis des Kunden,

seiner Umstände, seines Verhaltens,

seiner Bedürfnisse und seiner Präferenzen.

Dabei kann man sich verschiedener

Quellen bedienen:

♦ Bei der Bank bereits vorhandene

Daten über Verträge, Konten, etc.

♦ Notizen, die während der Kundenberatungen

erstellt werden,

♦ Ergebnissen von gezielten Kundenanfragen.

Die Architektur

Basis für die Bereitstellung und Verwaltung

dieser Kundeninformationen ist –

und das ist nicht nur die Erkenntnis der

Bethmann Bank – ein gemeinsam mit

PASS realisiertes Data Warehouse mit

einem integrierten Datenhaushalt. "Integriert”

bedeutet, dass Daten aus verschiedenen

Quellen in ein integriertes

Datenmodell zusammengeführt werden.

Im Ergebnis steht die Möglichkeit

der Verknüpfung und Abfrage von Daten

aus unterschiedlichen DV-Systemen

und/oder Datenverwaltungssystemen.

Die Architektur sieht drei unterschiedliche

Arten von Systemen vor:

♦ Das Data Warehouse als Datenintegrator.

Es besteht einerseits aus einem

normalisierten Basis-DWH und

andererseits aus auf spezielle

Reporting-Anforderungen optimierten

Data Marts.

♦ Die BackOffice-Systeme, die Daten

an das Data Warehouse liefern.

♦ Die FrontOffice-Systeme, die sich des

Data Warehouses als Datenlieferant

bedienen und neue Daten an die

BackOffice-Systeme zur Verbuchung

und an das Data Warehouse zur

Bereitstellung für andere Systeme

liefern. Die Schnittstelle zwischen

den FrontOffice-Systemen ist somit

mittels des Data Warehouses vereinheitlicht.

Das wichtigste BackOffice-System der

Bethmann Bank ist das Buchungssystem

Kordoba, ein von SNI entwickeltes

Buchungs- und Verwaltungssystem für

mittelständische Banken. Ansonsten

fließen Daten aus Maksy (Verwaltung

von börsengehandelten Optionen und

Futures) und Abraxas (Vermögensverwaltung)

ins Data Warehouse ein. Die

FrontOffice Unterstützung wird sukzessive

durch CRM-Anwendungen ergänzt.

Das Projekt

Phase I

Fokus der ersten Realisierungsphase

der Data Warehouse-Entwicklung von

Juni bis Dezember 1999 war die Bereitstellung

der BackOffice-Daten im Data

Warehouse.

Auf Tagesbasis werden Kundendaten,

Bestände und Produktstammdaten ins

Data Warehouse eingestellt. Vordefinierte

Berichte befriedigen routinemäßig

den Informationsbedarf der

Anwender. Kurzfristige Anfragen werden

von geschulten Administratoren

gestellt. Die in der ersten Stufe erzeugten

Berichte zielen einerseits auf die

Befriedigung von gesetzlichen Anforderungen

und andererseits auf das Risikomanagement

der gegebenen Darlehen

und Linien. Nur sporadisch werden

Vertriebsaktionen durch Auswertungen

unterstützt (z.B.: Liste der kurzfristig

steuerfrei veräusserbaren Wertpapiere).

Phase II

Die zweite Entwicklungsphase Juni und

Oktober 2000 ist fokussiert auf Unterstützung

von Vertrieb und Marketing:

Der "Kundenspiegel-Online” soll den

Berater bei Beratungsgesprächen unterstützen,

indem er alle im Data Warehouse

verfügbaren Informationen

zum Kunden auf Anfrage online bereitstellt.

Diese Auskunftsfunktion bedient

sich direkt der Daten des Data

Warehouses.

♦ Für Mailingaktionen der Marketingabteilung

werden Selektionsmöglichkeiten

und die postalische

Anschrift von Kunden bereitgestellt.

♦ Die Darstellung des Kunden im Data

Warehouse wird optimiert. So werden

Beziehungen zwischen Kunden

integriert und die historische Darstellung

des Kunden verbessert.


9

Parallel zur Entwicklung der Technik

werden die verfügbaren Informationen

zum Kunden um weitere, vor allen Dingen

weiche Daten ergänzt. Gerade diese

Informationen ermöglichen dem Berater

die Schaffung einer persönlichen

und auf den Kunden zugeschnittenen

Athmosphäre. Hier werden Fragebogenaktionen

durchgeführt und darauf

basierend Segmentierungen vorgenommen.

e-Technik

Strategisch hat sich die Bethmann Bank

entschieden, zukünftig bevorzugt IT-

Anwendungen via Intranet zur Verfügung

zu stellen.

Die Applikationen des Data Warehouses

werden in der zweiten Entwicklungsstufe

in ein Web-Portal innerhalb

des Intranets integriert. Die mittels Cognos

Impromptu erstellten Standard-

Reports werden via Impromptu Web-

Reports integriert, die Warehouse-

Metadaten durch den DB2 Information

Catalog im Intranet visualisiert, der

Kundenspiegel-Online wird mittels

Web-Technologie implementiert und

ins Portal integriert.

Aufgrund der gestiegenen Anforderungen

an die Datenbasis wird derzeit

die Migration des zugrunde liegenden

Datenbanksystems vom MS SQL Server

6.5 nach DB2 UDB 7.1 durchgeführt.

Hiervon verspricht man sich in erster Linie

eine bessere Performance, eine

leichte Integration in die Intranet-Technologie

und eine aufwandsminimierte

Administration.

Resümee und Ausblick

Die Unternehmensphilosophie der

Bethmann Bank heißt Kundenzentrierung.

Die wichtige Rolle der IT und im

Speziellen der CRM-Technologie zur

Unterstützung dieser Philosophie wurde

erkannt und wird sukzessive umgesetzt

- als Basis dafür dient das zentrale

und integrierte Data Warehouse, auf

dem die einzelnen CRM-Applikationen

aufgesetzt werden.

KORDOBA DWH: Nutzersicht

Zur Optimierung des Kundenmanagements

sind weitere Verbesserungen in

Planung oder in Diskussion:

♦ Kundenkalkulation zur Bewertung

von Kunden,

♦ Unterstützung des Kontaktmanagements,

♦ Analyse der Kundendaten im Hinblick

auf Chancenmanagement und

Cross-Selling-Möglichkeiten.

online


10

Kundenvertrauen und Technologie

online

Ein Interview zu Kundenorientierung und technologiegestützter Beratung im Umfeld des Private

Banking mit Herrn Wolfgang Abreß, persönlich haftendem Gesellschafter der Bethmann Bank

Herr Abreß, welche strategischen Entwicklungen werden den Bankensektor in den

nächsten Jahren entscheidend beeinflussen?

Das Privatkundengeschäft, unser Kerngeschäft – und nur für dieses will ich

sprechen -, beginnt sich seit einigen Jahren zu emanzipieren. Gegenwärtig

macht sich hier eine deutliche Professionalisierung bemerkbar, was

zwangsläufig eine Spezialisierung, und zwar in drei Schwerpunktfunktionalitäten,

bedeutet. Erstens gibt es zunächst die Infrastruktur- und Abwicklungsspezialisten.

Zweitens gibt es die Produktspezialisten und drittens

die Beratungsspezialisten. Die ersten beiden sind meist nahe

beieinander, auch wenn dies im Grunde nicht erforderlich ist: Entsprechend

werden sich die im Privatkundengeschäft tätigen Finanzdienstleister

strukturieren. Abwicklungseinheit, Produkteinheit

und Beratungseinheit – so sieht man generell die

Entwicklung im Privatkundengeschäft.

Wie positioniert sich die Bethmann Bank in diesem Kontext?

Wir sind ein mittelständisches Finanzdienstleistungsunternehmen.

Die Bethmann Bank sieht sich nicht als Abwicklungsspezialist,

auch nicht als Produktspezialist. Wir haben uns – und

werden dies künftig noch konsequenter tun - auf der Beratungsseite

profiliert. Wir müssen die Kundenbedürfnisse erkennen,

analysieren und Lösungsmöglichkeiten anbieten. Anders:

Diese Fokussierung auf die Beratung bedeutet, dass wir

unseren Schwerpunkt auf "Beratung in Sachen Vermögensbilanz"

setzen.

Und auf welche Kundengruppe konzentrieren Sie sich?

Auf Kunden, für die "Vermögen" kein Fremdwort ist – entweder

sie haben es bereits oder sie wollen ein solches aufbauen,

wie z. B. junge Top-Verdiener. Diesen Kundenkreis beraten wir

bei der Strukturierung und Optimierung ihres Vermögens,

aber auch bei der Erbschaftsplanung, denn wichtig ist auch,

das Vermögen für die nächste Generation zu erhalten. Unser

Beratungsansatz ist nicht produktspezifisch - wir wollen den

Kunden nicht zum Kauf eines bestimmten Produktes überreden

– sondern bedürfnisorientiert. Die richtigen Produkte für

den Kunden suchen wir aus dem Marktangebot.

Und wie steht es mit technologischen Entwicklungstendenzen, die für

das Geschäft der Bethmann Bank wichtig sind?

Wir brauchen vor allem Systeme, die uns dabei unterstützen,

unsere Kunden und ihre Bedürfnisse genau kennen zu lernen. Daneben

benötigen wir ein professionelles Produkt-Research. Am wichtigsten sind

jedoch gut ausgebildete Mitarbeiter mit emotionaler Kompetenz und

Kenntnissen in Sachen Vermögensplanung, z. B. in der Erbschaftsplanung

und in Financial Planning. Dort, wo tiefere Produktkenntnisse benötigt

werden, kommen die Spezialisten ins Spiel, die die Berater unterstützen.

Die Berater müssen also "Generalisten" sein, und sie nutzen idealerweise

ein flexibles Informationssystem wie das Data Warehouse für den Kundenmanagementprozeß.

Der "klassische" Berater steht bei Ihnen also weiterhin im Mittelpunkt. Und wie

sieht für die Bethmann Bank die ideale Beziehung zum Kunden aus?

Der Kunde sollte stets in seiner Persönlichkeit angesprochen werden, da

eine Kunde-Bank-Beziehung auch eine emotionale ist. Die Grundbedürfnisse

der Kunden sind im Wesentlichen gleich. Deshalb benötigen wir eine

Kundensegmentierung, die die individuellen Kundenbedürfnisse ernst

nimmt – und zwar nicht aus Sicht der Bank, sondern aus Sicht der Kunden.

Daher ist Kundensegmentierung für uns ein Marketingthema, ein Weg,

der uns zum Kunden führt - gelebte Kundenorientierung.

Denken Sie, der massierte Einsatz von entsprechenden Tools führt zu einer Abstrahierung

der Kundenbeziehung, insbesondere mit Rücksicht auf Informationssysteme

und auf das Web?

Das Wichtigste für uns ist und bleibt der persönliche Kontakt zum Kunden.

Systeme sind lediglich unterstützende Medien.

Natürlich erwartet der Kunde auch von uns, dass er sich von

überall auf der Welt – via Internet - und rund um die Uhr

über seinen Status und über aktuelle Entwicklungen informieren,

seinem Berater eine Nachricht senden oder seine

Orders plazieren kann. Dies ersetzt aber nicht die persönliche

Beratung.

Ein zweiter, technologischer Ansatz ist ein effizientes Informationssystem.

Dies bietet uns das Data Warehouse. Es liefert

uns schnell und detailliert Informationen zu unseren

Kunden und versorgt uns mit Auswertungen, die für den

optimalen Kundenmanagementprozeß unerlässlich sind.

Aus diesen Gründen investieren wir in beides: in das Internet

und in das Data Warehouse.

Wie stehen Sie zu den Großbanken, die sich nun ja auch – aber mit

wesentlich weitergehend technologisch orientierter Vorgehensweise

– im Bereich der Privatkunden engagieren?

Großbanken sind auch und vor allem Produktionseinheiten.

Vertrieb ist dort in erster Linie der Absatzkanal. Dies wird

der Privatkunde merken. Unser Vertriebsansatz ist beratungs-

d. h. kundenorientiert.

Wie sehen Ihre bisherigen Erfahrungen mit dem Data Warehouse aus?

Unser Data Warehouse hat sich als großes Plus herausgestellt,

sowohl in der Vertriebs- wie auch in der Banksteuerung.

Haben wir z. B. früher für die Erstellung umfangreicher

Auswertungen und Analysen mehrere Wochen

gebraucht, so können wir dies heute mit einer viel größeren

Tiefe innerhalb wesentlich kürzerer Zeit darstellen.

Auch können wir unsere Kunden weit individueller segmentieren.

Ein solches System ist die Ausnahme – voll integrierte

Ansätze werden am Markt derzeit unseres Wissens nicht oder nur

ansatzweise angeboten. Auch wir sind noch nicht am Ziel unserer Wünsche

– allerdings schon sehr weit fortgeschritten. Auf der Host-Seite nutzen

wir KORDOBA, und zwar strikt nach Standard, und darauf setzt ein

freies, flexibles Data Warehouse auf.

Die Erstellung eines solchen Systems braucht viel Know-how. Wie geht ein mittelständisches

Privat-Bankhaus beim Aufbau eines solchen Systems vor? Bauen Sie gezielt

internes Fachwissen auf oder arbeiten Sie grundsätzlich mit externen Partnern

zusammen?

Für ein mittelständisches Unternehmen, wie wir eines sind, ist dies immer

die kritische Frage: Wo fängt Outsourcing an, wo hört der interne Knowhow-Aufbau

auf. Dafür gibt es nur zwei Vorgaben: die Betriebswirtschaftlichkeit

und die Betriebssicherheit. Und hier haben wir mit der Firma PASS

gemeinsam eine für uns gute Lösung gefunden.

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