Netnographie - Klaus Janowitz

Netnographie
Ethnographische Methoden im Internet und posttraditionelle
Vergemeinschaftungen
1 Netnographie - Ethnographische Methoden im Internet - Klaus Janowitz M.A., Köln

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Ethnographische
Methoden
entstammen der kulturanthropologischen
Feldforschung
(Malinowski, Mead)
grundsätzlich innerhalb
des natural settings einer
sozialen Gruppe

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In der Soziologie
Anwendung auf Teilkulturen
oder Teilsysteme innerhalb
der eigenen Gesellschaft.
Ethnographie verschafft
einen umfassenden Einblick in
Alltagsleben und Lebensstil-
mit allen Stategien des
Überlebens, Symbolen und
Ritualen
Planung
Vorverständnis
Sammeln von Material
teilnehmende Beobachtung
sonstige Quellen
Interpretation
Darstellung der Ergebnisse
(nach R. Girtler)

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Ethnographische
Methoden in der
Marktforschung:
Menschen, wie sie
Marken, Produkte oder
Dienstleistungen
in ihrer natürlichen
Umwelt tatsächlich nutzen.
Brand Communities,
Consumer Tribes

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Teilnehmende
Beobachtung - offen
oder verdeckt
Interviews,
Dokumentenanalyse,
Video, Fotografie
Sammlung
unterschiedlichster
Informationen
„methodologischer
Cocktail“

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Netnographie
an das Internet angepasste
Form ethnographischer
Feldforschung – ein Cocktail
von Methoden
Anwendung auf Online-
Kulturen und Communities:
The Field behind the Screen
deterritoriale
Vergemeinschaftung

Leitmedium Internet
Teilhabe an Kommunikationsnetzwerken ermöglicht deterritoriale
Vergemeinschaftungen
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Online-Kulturen sind
soziale Welten,
vielfältig verschränkt
mit Offline-
Gemeinschaften, so
besteht Bedarf an
einer Kombination von
Online-und Offline
Forschung:
Blended Ethnography/
Netnography

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Methodenmix:
Hermeneutische Interpretation und
Analyse von Daten
Teilnehmende Beobachtung,
Surveys, Interviews, Dokumenteanalyse
(Text, Bild, Ton, Video)
Einsatz von QDA-Software – ab einer bestimmten
Größe
Data Mining:
Erkennen von Mustern und Regeln in sehr
großen Datenmengen
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1. Schaffung eines kulturellen
Zugangs
2. Erfassung und Analyse von
Datenmaterial
3. Beachtung der
Forschungsethik (informed
consent)
4. Gewährung eines
kulturellen Feedback

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Netzwerkgesellschaft
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Vorherrschende
Organisationsform
sind Netzwerke
Social Network
Analysis:
Datensätze als
Kombination von
Knoten und
Verbindungen -
Analyse von
Linknetzwerken,
sozialen Netzwerken.
Google Ad Sense

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myspace
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Fan-Communities
zählten zu den ersten
deterritorialen
Vergemeinschaftungen,
die in den 90er Jahren
das damals noch Neue
Medium Internet für
sich nutzten
Beispiel: Die (online-)
Star-Trek Fan-
Community diente als
erstes Forschungsfeld
des Netnographie-
Ansatzes von R.
Kozinets

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Brand Communities
Vergemeinschaftung
über Konsum
Brands fungieren als
Medium, über das
sich sich ein als
gemeinsam erlebter
Lebens- bzw.
Arbeitsstil
synchronisiert
Aus Brand
Communities werden
Consumer Tribes

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Produktive Gemeinschaften - Translokale Arbeit
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„teilnehmende
Entwicklung“ als
Modell der
Vergemeinschaftung
von Open Source
Communities
Communities of
Practice

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Spezifikationen in der
Marktforschung
Spezifikationen von Netnographie
als Netnography Insights bzw.
erweiterte Netnographie
Forschungsfelder: z.B. Kaffeekultur,
Herrenkosmetik, Produktentwicklung
Communispace – ausdrücklich zur
Marktforschung angelegte
„Community-Umgebungen“
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Wissensgemeinschaften
gruppieren sich um
spezifische Inhalte
bauen Wissen gemeinsam
auf
benötigen ein Klima der
Kooperation und des
Austausches

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Marktforschung in „managed
communities“:
Marktforschungsinstitute und –
dienstleister bieten verstärkt
Panel-Lösungen an (Kundenpanel,
Expertenpanel). Diese werden
zunehmend durch Community-
Features erweitert. Die
Spezialform "Panel-Community"
erlaubt den kombinierten Einsatz
von quantitativer (z. B. Online-
Befragungen) und qualitativer (z.
B. Foren, Chats, Blogs)
Marktforschung.

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Ansätze netz-ethnographischer Forschung auf der
Grundlage teilnehmender Beobachtung
Netnography: Doing Ethnographic Research Online
(2010, Robert Kozinets)
als methodologisches Handbuch zur Netnographie
aufgebaut - mit der Absicht, die verwendeten Methoden
und Techniken zur Studie von Online-Kulturen und
Communities zu systematisieren
Virtual Ethnography (2000, Christine Hine):
versteht sich als anpassungsfähiger Ansatz, der sich
nicht allein auf Online-Welten beschränkt, sondern die
unterschiedlichen kulturellen Kontexte in Betracht zieht,
in denen Online-Interaktionen Sinn machen
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Danke für Eure
Aufmerksamkeit
Klaus Janowitz M.A., Kuenstr. 43 , 50733 Köln, Tel. : 0221-9927676
mail@klaus-janowitz.de
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