Untitled - Absolit

gc38754149

Untitled - Absolit

BESTELLFAX an +49 (0)7254 / 95773-90 oder

ONLINE: http://shop.marketing-boerse.de

NEU: Leitfaden Online

Marketing, Band 2

Hrsg.: T. Schwarz, 1.120 S., geb., 2011

Band zwei des Standardwerks liefert

aktuelle Trends der Online-Kundengewinnung.

166 Top-Experten verraten

Tipps und Tricks zu SEO, Adwords-

Kampagnen, Targeting und Social Media.

Leitfaden WOM Marketing

Hrsg.: Anne M. Schüller & T. Schwarz,

450 S., 2010

Durch Mundpropaganda und Empfehlungen

Neugeschäft sichern. Führende

Experten aus der „Word-of-Mouth-Welt“

geben in diesem Leitfaden Wissen aus der

Offline- und Onlinewelt preis.

Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0

Hrsg.: T. Schwarz, 500. S. geb. 2009

Das umfassendste deutschsprachige

Fachbuch zum Top-Thema der US-

Marketer.

Leitfaden Online Marketing,

Band 1

Hrsg.: T. Schwarz, 858 S., geb.,

2. Aufl. 2008

Diese Buch gilt inzwischen als das

anerkannte Standardwerk für die

Online-Marketing-Branche.

Leitfaden Integrierte

Kommunikation

Hrsg.: T. Schwarz & G. Braun, 324 S.,

geb., 2. Aufl. 2006

Neue Herausforderung an die Markenführung

durch Web 2.0, Communities und Soziale

Netze.

Leitfaden eMail-Marketing &

Newsletter gestalten

T. Schwarz, 194. S., Digital, 3. Aufl. 2007

Der kompakte Longseller verrät, wie Sie in 12

Schritten systematisch ins professionelle E-

Mail-Marketing einsteigen

JA, ich bestelle: � NEU: Leitfaden Online Marketing, Band 2 49,90 Euro

� Leitfaden Online Marketing, Band 1 39,90 Euro

Datum/Unterschrift

� Leitfaden WOM-Marketing 39,90 Euro

� Leitfaden Integrierte Kommunikation 24,90 Euro

� Leitfaden E-Mail-Marketing 2.0 34,90 Euro

� Leitfaden eMail-Marketing & Newsletter gestalten 15,00 Euro*

Die Preise enthalten 7% MwSt., hinzu kommen pro Lieferung 3,- Euro Versandkosten.

Bei internationalem Versand werden die tatsächlichen Portokosten in Rechnung gestellt.

* Lieferung als PDF versandkostenfrei.

Vor-/Nachname Firma

Straße PLZ/Ort

Telfon / Fax / Telefon / E-Mail

marketing-BÖRSE GmbH, Melanchthonstr. 5, 68753 Waghäusel, Tel. 07254 / 95773-0, info@marketing-boerse.de


Vorwort

1. Grundlagen für die Praxis Torsten Schwarz

2. Nichts bleibt, wie es ist

Zurück in die Zukunft Dirk Kedrowitsch .................................................................................... 85

Internet oder Profi-Verkauf – der Rest stirbt Gunter Dueck ........................................................ 89

Social Media-Marketing = Zuhören Ossi Urchs .......................................................................... 93

Marketing als Service am Kunden Martin Nitsche ..................................................................... 100

Datenschutz im Online-Marketing Matthias Ehrlich ................................................................ 104

Digitale Kleinstaaterei Tim Cole ................................................................................................ 110

Onlinemedien – Trends und Marktentwicklung Silke Lebrenz ................................................. 112

Fachkräfte heiß begehrt – die digitale Talentsuche Harald R. Fortmann .................................. 125

3. Multichannel-Marketing

Zur Funktion von On- und Offline in Multikanalkampagnen Michael Schipper ....................... 133

Entwicklung von Crossmedia in Deutschland Catharina Köhler-Noack ................................... 144

Das Ende der Kampagne Dirk Beckmann ................................................................................. 148

Die hohe Kunst der Streuung Burkhard Köpper .......................................................................... 153

Interdisziplinäre Online-Marketing-Kampagnen Fabian Ulitzka ................................................ 160

Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online Catharina Köhler-Noack ................. 170

Der ROPO-Effekt – online stärkt offline Alastair Bruce ............................................................. 177

Multichannel-Kunden sind die Besten Andreas Landgraf ........................................................... 183

Erfolgsmessung von Multichannel-Retailing-Strategien A. Schwend, B. Haug .......................... 185

Brand & User Experience-Design: Aus Liebe zur Marke Tobias Kirchhofer .............................. 194

Usability und emotionale Akzeptanz Sabine Haag ...................................................................... 200

Erfolgsmessung und optimale Budgetverteilung C. Bennefeld, A. Gorbach, R. Warncke ............ 206

Der richtige Marketing-Mix für E-Commerce-Sites Harald Kratel ............................................ 216

4. E-Commerce

Die Zukunft des Long Tail im E-Commerce Sebastian Dierks ................................................... 225

So sehen Sie Ihren Shop mit den Augen einer „Online-Jury“ M. Groß-Albenhausen ................ 230

Ein einfaches Shopsystem Jörg Binnenbrücker ........................................................................... 236

Relaunch eines Verlagsshops Heiko Höhn ................................................................................... 242

Vertrauen als Konversionstreiber für Onlinehändler Ulrich Hafenbradl .................................... 249

4

Inhalt

....................................................................................................................................... 3

........................................................................ 11


Inhaltsverzeichnis

Bedürfnisorientierte Online-Kaufberatung und -suche Markus Linder ....................................... 254

Die Herausforderung der individuellen Produktempfehlung Daniel Augustin ............................ 266

Neue Ideen für mehr Konversionen im E-Commerce Nico Zorn ................................................ 271

Mit Videos die Konversionsrate erhöhen Ali Gürler ................................................................... 275

Neun Säulen für mehr Shop-Conversion André Morys ............................................................... 282

Mit Mousetracking die Konversionsraten steigern Christian Bennefeld ..................................... 286

Ungenutzte Potentiale in Onlineformularen erschließen Christopher Mai .................................. 293

5. Digitale Werbung

Online-Marktplätze – Die Chance für den Mittelstand Nils Hachen ........................................... 313

Online Media Audit Christian Bachem ........................................................................................ 316

Gezieltes Online-Advertising mit Targeting-Methoden Torsten Engelken .................................. 326

Geotargeting – lokal gezielt trifft besser Ralf Walther .................................................................. 338

CRM meets Targeting Jürgen Seitz .............................................................................................. 349

Retargeting André Kolell ............................................................................................................. 353

Efficient Retargeting Joachim Feist ............................................................................................. 365

Neuer Onlinewerbetrend aus den USA: Realtime-Bidding Martin Weidemann .......................... 377

Data Driven Display („D3“) Advertising Ulrich Hegge .............................................................. 382

6. Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website Alexander Holl ...................................... 391

Linkaufbau Markus Hövener ...................................................................................................... 406

Mit Kennzahlen SEO steuern Stefan Fischerländer .................................................................... 411

Sichtbarkeit in Suchmaschinen Sören Bendig .............................................................................. 418

Suchmaschinen-Optimierung & Social Media Christian Seifert ................................................. 425

Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0 Tobias Ihde .................................................... 434

Mit Videos in den Google-Index Ali Gürler ................................................................................ 440

Das Zusammenspiel von SEA und SEO Antonia Wälzholz ........................................................ 443

Auswahl einer guten SEM-Agentur Olaf Kopp .......................................................................... 453

Performance-Marketing für die Finanzbranche Tim Riepenhausen ........................................... 461

Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing Markus Kellermann ....................................... 471

Facebook Ads versus Google AdWords Christian Vollmert ........................................................ 476

SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken Georg Genfer ....................................... 485

7. Webanalyse

Mit Kennzahlen zu mehr Marketing-Performance Sebastian Grimm ......................................... 497

Aufbau einer Webanalyse-Kultur in Unternehmen Timo Aden .................................................. 502

Relevante Kennzahlen als Schlüssel zum (Online-)Erfolg Ralf Haberich .................................. 507

Richtig messen heißt nicht, die Wahrheit zu kennen Marcus Koch ............................................. 516

Cross-Channel-Controlling/-Optimierung Thomas Bindl ........................................................... 522

5


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis

Web-Analytics & Conversion-Optimierung Frank Reese ........................................................... 528

Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags Jens Maurer ....... 536

Steuerung von SEO-Kampagnen mit Web-Analytics-Daten Dimitri Tarasowski ........................ 539

Google Analytics und Datenschutz Markus Vollmert ................................................................. 547

Online-Marktforschung im Umbruch Christian Michael, André Führer .................................... 552

8. E-Mail-Marketing

Neue E-Mail-Ökosysteme für digitales Dialogmarketing Jürgen Seitz ...................................... 561

Social Media und E-Mail-Marketing intelligent verknüpfen Volker Wiewer ................................ 566

Rethinking Newsletter-Marketing Jill-Kristin Urbanek, Stefan Döring ..................................... 570

Kooperatives E-Mail-Marketing Thomas Schult, Désirée Lütke Wermeling ............................... 578

E-Mail Marketing – Werthaltige Leads generieren und bewahren Thomas Kellner .................... 586

Behavioural E-Mail-Marketing Jakob S. Gomersall .................................................................. 593

Mythos Bilder-Blockade: Zahlen, Fakten, Strategien M. Kornfeld ............................................ 599

9. Social Media – Strategische Betrachtungen

Warum und wie die Organisation mitgenommen werden muss Marc Drüner ............................ 611

Social Media-Strategie – ein Widerspruch in sich selbst Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach .... 615

Social Media aus der Nutzerperspektive Susanne Fittkau ......................................................... 619

Strategische Einbindung von Social Media Nils Horstmann ..................................................... 627

Die Online-Reputation im Zeitalter der Transparenz Klaus Eck ................................................ 635

#fail oder wenn der PR-Gau droht Marcel Schreyer .................................................................. 644

Social Media Monitoring Mirko Lange ....................................................................................... 655

Erfassung der Tonalität im Social Media Monitoring Curt Simon Harlinghausen ..................... 660

Social Media Monitoring-Tools Harriet Kasper, Holger Kett .................................................... 662

Praktische Tipps zum Social Media Monitoring Andreas Wilkens ............................................. 670

10. Social Media – Operative Herangehensweise

Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement K. Mrkwicka, M. Schögel .... 677

Social Media im Kundenservice Harald Eichsteller ................................................................... 686

Social Media als Supportkanal Michael van Laar ...................................................................... 695

Informieren, Mitreden, Mitgestalten Stefan Rymar ................................................................... 701

Beispiele für gelungenes User-Engagement Nico Lumma .......................................................... 707

Viral & Buzz Marketing – nicht umsonst Markus Willnauer ...................................................... 712

Follow Me – Aktivierung von Fans und Followern Joel Berger ................................................. 717

Social Media in der Medienarbeit Marcel Bernet ....................................................................... 722

Employer Branding in Social Media Claudia Hilker .................................................................. 731

So sorgt Social Media-Automatisierung für massive Effizienzsteigerung Reto Stuber ................ 743

Social Media ROI Sten Franke ................................................................................................... 753

6


Inhaltsverzeichnis

11. Social Media – Plattformen und Werkzeuge

Möglichkeiten von Facebook für Unternehmen Philipp Roth .................................................... 765

Facebook – Die Macht des Open Graph Andreas Bersch ........................................................... 773

Wie Hamburg.de Facebook nutzt Markus Willnauer .................................................................. 776

Das Blog und die soziodigitale Nachhaltigkeit Oliver Gassner .................................................. 782

Ein Blick auf Podcasting in Deutschland Alex Wunschel, Fabio Bacigalupo ............................. 788

Gamification – Kundenbindung im E-Commerce mit Spielen Roland Schäfer .......................... 796

Social Games als Marketingplattform der Zukunft Ibrahim Evsan ............................................ 803

The Rise of Crowdsourcing Claudia Pelzer ................................................................................ 807

12. Mobile und Location-based Marketing

Vom Internet zum Outernet – das Web springt auf die Straße Torsten Rehder ............................ 815

SoLoMo – Die Social Local Mobile Bewegung Tim Ringel, Anna-Lena Radünz ....................... 824

Deutschland erobert das mobile Internet Karin Rothstock ......................................................... 835

Mobile – Nutzungsszenarien Olav A. Waschkies ........................................................................ 842

Marketing in der App-Economy Matthias Berger ...................................................................... 847

Mobile App oder mobiles Portal? Joachim Bader ...................................................................... 857

Mobile Loyalty, die höchste Kunst der Verführung Peter Prislin .............................................. 861

Augmented Reality Nadine Brendel, Antonia Neubauer ............................................................ 867

3-D-Shopping – Status Quo und Vision Martina Pickhardt ....................................................... 878

13. Online-Marketing im B2B

Mit Lead-Generierung und Lead-Nurturing zum Neugeschäft Michael Breyer ......................... 885

Erfolgreiches Social CRM im B2B-Marketing Peter Pries ........................................................ 890

Social Media und Social Commerce in KMUs im B2B Georg Blum ......................................... 897

Erfolgsfaktoren für eine aktive B2B-Community Oliver Ueberholz .......................................... 909

Messeerfolg durch Online-Marketing Elke Clausen ................................................................... 916

Ist „Social Media-Personal Branding“ heute ein Muss? Stefan Berns ........................................ 924

Kompetenz beweisen im eigenen Blog Elke Fleing .................................................................... 935

14. Recht im Internet

Werbung im E-Commerce – Haftungsfallen umgehen Rolf Albrecht .......................................... 943

Rechtskonformes Opt-in im Onlinebereich Dr. Martin Bahr ..................................................... 950

Nutzungsdaten – Welche Analysen sind datenschutzkonform? Jens Eckhardt ........................... 957

Rechtliche Aspekte des Social Media-Marketing Martin Schirmbacher .................................... 970

Wichtige, aktuelle marketingrechtliche Entscheidungen Peter Schotthöfer, Florian Steiner ....... 980

7


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Inhaltsverzeichnis

15. Praxisbeispiele

Multichannel – Präsenz auf allen Kanälen

Marketing Resource Management im Möbelhaus Mirko Holzer ................................................ 990

Trendy Planets – Shopartikel erfolgreich inszenieren Stefan Maier ........................................... 992

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline Andreas Landgraf ...................................... 994

Online-Sport-Sponsoring von Continental Stefanie Wannow .................................................... 996

Ikea fährt integrierte Digital-Marketingstrategie Catherine Malet ............................................ 998

Energie Start-up setzt auf Online-Power Christoph Morach ................................................... 1000

Online neue Kunden gewinnen mit Suchmaschinen & Affiliate

Suchmaschinen-Marketing für Versicherungen Thorsten Olscha ............................................ 1002

Neue Kunden für Sky, Medion, BASE und RTL-Club Thomas Vetter ..................................... 1004

Illy gewinnt und hält Kaffeeliebhaber auch online Catherine Malet ....................................... 1006

Nürburgring gewinnt Adressen von Besuchern Sebrus Berchtenbreiter .................................. 1008

Wie Yves Rocher neue E-Mail-Abonnenten begrüßt Swen Krups ........................................... 1010

Adressgewinnung in der Reisebranche Norbert Rom .............................................................. 1012

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit Bernd Stieber ........................................... 1014

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen Heike Lindner ................................................ 1016

Online-Marketing B2B: Geschäftskunden online ansprechen

Lead-Management bei einem Softwarehersteller Reinhard Janning

Geschäftskunden per E-Mail binden – 3 Beispiele Stefan von Lieven

Hansgrohe veredelt sein E-Mail-Marketing Martin Philipp

So optimiert INTEWA die Adressdatenbank Ralph Kreuzer

Kunden aktivieren mit E-Mail-Marketing und Newsletter

E-Mail-Marketing beflügelt Onlineshop Foto Walser Simon Putzer ........................................ 1026

AMC professionalisiert sein E-Mail-Marketing Ulf Richter .................................................... 1028

Steiff steigert Onlineumsatz durch Sonderaktion Henrik Salzgeber ........................................ 1030

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing Volker Wiewer .......................................... 1032

Der Wert aktiver Abonnenten bei RTL Stefan von Lieven ........................................................ 1034

TMG steigert Ertrag durch Segmentierung William Schnabel .................................................. 1036

Personalisierung – die hohe Kunst relevanter E-Mails

Mercedes-Benz: Mehr Kundenfeedback dank E-Mail Maya Reinshagen ................................ 1038

C&A kommuniziert zielgruppenspezifisch per Mail Martin Aschoff ....................................... 1040

Kundenlebenszyklus in der Touristik Jörn Grunert ................................................................. 1042

Air New Zealand verleiht E-Mails Flügel Vera Hartmuth ....................................................... 1044

Internationales Content-Management bei Alpine Stefan Bauer ................................................ 1046

8

....................................... 1018

..................................... 1020

.................................................. 1022

.................................................... 1024


Inhaltsverzeichnis

Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054

mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056

Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058

Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060

Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062

Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064

Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen

Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066

SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068

Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070

Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076

Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078

Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web

Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080

Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082

App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084

Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086

Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088

16. Anhang

Autoren ........................................................................................................................................ 1092

Stichworte .................................................................................................................................... 1107

9


LEITFADEN ONLINE-MARKETING BAND 2

SUCHMASCHINEN-

UND PERFORMANCE-

MARKETING

6

Suchmaschinen-Optimierung

– Analyse einer Website

Linkaufbau

Mit Kennzahlen SEO steuern

Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Suchmaschinen-Optimierung

& Social Media

Google Universal Search

– das Suchergebnis 2.0

Mit Videos in den Google-Index

Das Zusammenspiel von SEA und SEO

Auswahl einer guten SEM-Agentur

Leistung zählt – Performance-Marketing

für die Finanzbranche

Neue Publisher-Modelle

im Affiliate-Marketing

Facebook Ads versus Google AdWords

SEM in den Emerging Markets

– Chancen und Risiken

391

406

411

418

425

434

440

443

453

461

471

476

485

389


INHALT

Alexander Holl gibt einen informativen Abriss über das Pflichtprogramm der SEO-Analyse.

Um in den Suchmaschinen präsent zu sein, müssen Websites technisch und inhaltlich optimal

gestaltet sein.

Markus Hövener betont die Bedeutung externer Links und gibt wertvolle Tipps, wie auf

legalem Weg möglichst viele Links gewonnen werden können.

Stefan Fischerländer beschreibt die Kennzahlen, mit denen der Erfolg von Suchmaschinen-

Optimierung quantifiziert werden kann.

Sören Bendig erläutert, wie wichtig die kontinuierliche Beobachtung der Sichtbarkeit in

Suchmaschinen ist. Der Wert wird automatisch errechnet und dient auch der Analyse von

Mitbewerbern.

Christian Seifert beschreibt, an welchen Punkten es Wechselwirkungen und Synergien

zwischen Social Media und Suchmaschinen-Marketing gibt.

Tobias Ihde erläutert, nach welchem Schema Google inzwischen auch neue Elemente, wie

Videos, Bilder, Produkte und Brancheneinträge, in die Suchergebnisse integriert.

Ali Gürler beschreibt, worauf zu achten ist, wenn eigene Videos in den Google-Suchergebnissen

auftauchen sollen.

Antonia Wälzholz erklärt, wie SEO und SEA voneinander profitieren. Hauptsuchworte werden

optimiert und der Long Tail wird über SEA erledigt.

Olaf Kopp gibt handfeste Tipps, worauf Sie bei der Auswahl einer Agentur achten sollten.

Eine gute Agentur müssen Sie aktiv suchen, sie wird nicht anrufen.

Tim Riepenhausen erläutert, wie Banken vorgehen sollten, um Produkte erfolgsbasiert

online zu verkaufen.

Markus Kellermann schildert die aktuellen Trends bei der erfolgsvergüteten Onlinewerbung.

Aus erfahrener Sicht bewertet er kritisch die neuen Möglichkeiten des Affiliate-Marketing.

Christian Vollmert vergleicht Facebook-Anzeigen mit Google AdWords. Facebook Ads steht

in vielen Bereichen noch ganz am Anfang. Bei Google ist der Nutzer aktiv auf der Suche.

Georg Genfer beschreibt die Wachstumspotenziale für Online-Business speziell in

aufstrebenden Staaten. Ein hoher Anteil junger, gut ausgebildeter Menschen wirkt hier als

Treiber.

6 SUCHMASCHINEN-

UND PERFORMANCE-MARKETING


Suchmaschinen-Optimierung

6

– Analyse einer Website

Alexander Holl

Die Betrachtung der eigenen Seite, von Wettbewerberseiten, aber auch

branchenfremder Seiten, gehört zum regelmäßigen Instrumentarium eines jeden

Suchmaschinen-Optimierers (SEO). Im Fokus einer SEO-Analyse steht die

Optimierung für Google, das in Deutschland mit einem Marktanteil von über

neunzig Prozent aller Suchen bei weitem der Marktführer sind [1].

Die wichtigsten Aspekte einer SEO-Analyse

Im Folgenden wollen wir einen ersten Ansatz liefern, unter welchen Gesichtspunkten,

mit welchen Tools und mit welchen Indikatoren eine zielgerichtete Analyse der

eigenen Präsenz aber auch fremder Websites angegangen werden kann. Im

ersten Schritt macht es Sinn, die Analyse in einige elementare Kategorien zu

untergliedern:

• Erster Eindruck

• Index-Analyse

• Keyword-Analyse

• Ranking-Analyse

• OnPage & OnSite Analyse (Technische Analyse, Textanalyse,

Interne Verlinkung & Informationsarchitektur)

• Analyse externer Faktoren (Externe Verlinkung sowie Social Signals

(Bewertungen, Facebook, Twitter))

Da die Analyse externer Faktoren ein eigenständiges Kapitel von beträchtlichem

Umfang darstellt, verzichten wir in diesem Artikel auf die wesentlichen Elemente einer

Analyse externer Faktoren. Hier konzentrieren wir uns zunächst auf die Betrachtung

der „internen” und direkt beeinflussbaren Faktoren und Analyseschritten.

Hinweis: Ein systematisches Vorgehen macht zur Orientierung Sinn. Allerdings

ist zu bedenken, dass man bei einer fundierten Analyse immer wieder einen Schritt

zurückgeht und einige Aspekte noch einmal genauer untersucht.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Alexander-Holl

Textanalyse,

interne

Verlinkung und

Informationsarchitektur

391


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Sind alle Seiten

bei Google im

Index?

Motiviert der Text

zum Anklicken?

392

Ziel einer SEO-Analyse

Ziel der Analyse ist es, auf Basis von Indikatoren oder Kennzahlen Ursachen von

guten oder schlechten oder keinen Rankings (Positionen) einzugrenzen. Gegebenfalls

aber auch die Analyse von Wettbewerbern zur Ableitung interessanter SEO-Strategien.

Im nächsten Schritt sollte man aus der Analyse konkrete Optimierungsmaßnahmen

ableiten können.

Fragen, die eine solche Analyse beantworten sollten, sind zum Beispiel:


• Hat Google Seiten indexiert, die eigentlich nicht indexiert werden sollten?






• Wo und unter welchen Suchbegriffen steht unser Wettbewerb?


Sind alle für uns wichtigen Seiten mit aktuellen Inhalten bei Google und vertikalen

Googlesuchen (Bildersuche, Videosuche, Produktsuche et cetera) im Index?

Wo (Position) und mit welchen Suchbegriffen (Keywords) stehen wir mit unserer

eigenen Website auf den Suchergebnisseiten (SERPs = Search Engine Result

Pages)?

Wo stehen wir mit unserer Website bei vertikalen Suchen von Google (Bildersuche,

Videosuche, Produktsuche et cetera)?

Zeigt Google unter für uns wichtigen Suchbegriffen genau die Seiten, die wir auch

gerne unseren Nutzern für diesen Suchbegriff zeigen wollen?

Motiviert der Textschnippsel (Snippet siehe Abb. 1), den Google von unserer Seite

seinen Nutzer zeigt, zum Klicken?

Haben sich durch eigene Optimierungsanstrengungen wesentliche Kennzahlen

oder Indikatoren verändert (zum Beispiel bessere Positionen bei wichtigen Suchbegriffen)?

Gibt es interessante branchenfremde Seiten, die für bestimmte Optimierungsansätze

gerade ein Benchmark sind?

Abb. 1: Google Snippet

SEO-Analyse – ersten Eindruck überprüfen

In diesem ersten Schritt geht es darum, einen ersten Eindruck der Website zu

bekommen. Wo bin ich, worum geht es auf der Website und was erwartet mich als

Nutzer, sind die zentralen Fragen. Im Fokus stehen dabei die wichtigsten Seiten einer


Internetpräsenz, wie die Startseite und wichtige Kategorie- und oder Produktseiten,

auf denen die Mehrheit der Nutzer landet. Zur Bestimmung der wichtigsten Seiten

kann man Daten aus einem Webanalyse-Tool heranziehen, wie zum Beispiel den

Bericht „Beliebteste Webseiten” in „Google Analytics”. Folgende Fragen sollte in

diesem ersten Analyseschritt beantwortet werden:

• Kann man eine klare Zielstellung der Website erkennen?


• Ist der Nutzen (USP) oder der Inhalt der Website klar ersichtlich?



Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website

Wirkt die Seite, wie der Auftritt einer bekannten Marke, mit „ansprechendem”

Layout?

Ist die Website klar gegliedert? Welche Produkte und Dienstleistungen stehen im

Vordergrund und werden diese Angebote direkt von der Startseite verlinkt?

Gibt es auf der Startseite sogenannte Trustindikatoren, wie zum Beispiel Gütesiegel,

Prüfplaketten, Nutzerbewertungen oder Kundenreferenzen? Diese führen zu

einem höheren Vertrauen und somit höheren Konversionsraten und geringeren

Absprungraten.

Abb. 2: Darstellung der Top Ten-Seiten nach Seitenaufrufen in Google Analytics

Tipp: Durch das Kombinieren von Google-Suchoperatoren zeigt Google zwar

nicht unbedingt die besucherstärksten Seiten, aber die aus Google Perspektive

(wahrscheinlich) stärksten Seiten. Das funktioniert sowohl für die eigenen als auch

für fremde Domains. Nach „The Art of SEO” (O’Reilly, 2010) eignen sich zur

Analyse der stärksten Seiten einer Domain folgende Kombinationen:

Die aus

Google-Sicht

beliebtesten

Seiten einer

Domain

herausfinden

393


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

394

Suchoperatoren

zur

Identifizierung

starker Seiten

Wie viele Seiten

hat Google

indexiert?

• [www site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage: [ www site:121watt.de] oder



Hinweis: Die Nutzung dieser Suchoperatoren, insbesondere des [site:] Suchoperators

ist nicht immer zuverlässig, gibt aber trotzdem interessante Hinweise für die

Analyse.

Abb. 3: Verwendung von Google Suchoperatoren zur Identifizierung starker Seiten

SEO-Analyse – Index-Analyse

Ziel der Index-Analyse ist eine Überprüfung,

• welche Seiten einer Domain Google in seinen Index übernommen hat.

• Wie sehen in einer Übersicht die Snippets (siehe Abb. 1) aus?


[inurl:domain site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage [inurl:wikipedia site:

de.wikipedia.org]

[domain.tld site:domain.tld] Beispiel einer Suchabfrage [121watt.de site:

121watt.de]

Welche Verzeichnisse und Subdomains finden sich, wenn man die eigene Domain

überprüft?

Besonders hilfreich ist dabei die Verwendung des [site:domain.de] Befehls bei

Google, der einem übersichtlich zeigt, wie viele Seiten (grober Näherungswert)

Google im Index hat.

Auf der Suche nach Subdomains kann man den Site-Befehl erweitern (Siehe Abb. 5)

und erhält direkt von Google eine Liste der Subdomains, die bei Google auffindbar

sind. In diesem Beispiel erfolgt eine Kombination aus diesem Site-Befehl [site:

domain.de – inurl:www.domain.de]. Für Interessierte: Eine sehr umfangreiche Liste

der Google-Site-Operatoren findet sich unter folgendem Link 121watt.de/3cb.


Abb. 4: Site-Abfrage bei Google

Abb. 5: Suche nach Subdomains über Google

Zusammenfassung Index-Analyse: Eine regelmäßige Überprüfung der eigenen

Seite bei Google ist immer sinnvoll. Zu überprüfen ist, ob alle wichtigen Seiten von

Google indexiert wurden. Finden sich Seiten bei Google, die gar nicht für Nutzer

auffindbar sein sollten, sind viele Seiten im Index, die nur einen geringen Wert für

Nutzer haben. Oder es finden sich doppelte Inhalte (Duplicate Content) bei Google

– dazu mehr in der technischen Analyse.

Keyword-Analyse & Ranking-Analyse

Die Bestimmung der richtigen Suchbegriffe (Keywords) ist bei der Entwicklung

einer umfassenden SEO-Strategie immer das Fundament für alle weiteren SEO-

Maßnahmen. Zur quantitativen und qualitativen Analyse gibt es eine Reihe von

Tools, die diesen Prozess unterstützen. Viele direkt von Google, wie das:

• Google Keyword-Tool,

• Google Insights for Search,

• Google Trends,

• Google Suggest,

Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website

Vier Tools für

die Ermittlung

der richtigen

Suchworte

395


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Synonyme

Suchbegriffe

mit höherem

Potential finden

396

• oder das Kontext Targeting Tool(steht seit Ende 2010 Google AdWords-Kunden

zur Verfügung),

• aber auch externe Tools wie Übersuggest, das eine systematische Auswertung

von Google Suggest-Daten erlaubt.

Für die SEO-Analyse geht es aber in der Hauptsache darum, zu verstehen, für

welche und für wie viele Suchbegriffe wird meine Website gefunden. Sind das

die Suchbegriffe, die für mein Unternehmen sinnvoll sind? Gibt es synonyme

Suchbegriffe mit höherem Potential, auf die man seine Optimierungsbemühungen

konzentrieren sollte. Wie sieht die Verteilung der Positionen aus?

Abb. 6: Ranking-Verteilung zweier Domains (Quelle: Sistrix SEO-Tools).

Das Ergebnis einer Keyword- und Rankinganalyse könnte dann so aussehen [2]:


• Davon 51 auf Position eins.

• 137 in den Premiumpositionen zwischen eins bis drei.

• 676 Treffer in interessanten Positionen zwischen 11 - 20.





6.490 Suchbegriffe wurden in den Top 100 Positionen bei Google gefunden. Im

Vergleich zum gleichen Zeitraum des letzten Jahres mit 5.765 Suchbegriffen ist

dies ein Plus von zwölf Prozent.

64 Prozent des Suchvolumens aus der organischen Suche kommt durch

Markenbegriffe zustande (aus Google Analytics).

Im Vergleich zur Konkurrenz hat die eigene Domain weniger Suchbegriffe auf der

interessanten ersten und zweiten Ergebnisseite (siehe Abb. 6).

Die Sichtbarkeit der 100 wichtigsten Suchbegriffe hat sich um 15 Prozent

erhöht.

Der Suchbegriff „xyz” hat im Vergleichszeitraum 7 Positionen von 2 auf 9

verloren.


• Die Entwicklung der Impressions (also wie oft die Website in den Suchergebnislisten

einem Nutzer gezeigt wurde) und die Entwicklung der Klicks (siehe Abb. 7

– Google Webmaster-Tools)

Abb. 7: Suchabfragenübersicht aus den Google Webmaster-Tools

Hinweis: Neben den hervorragenden Möglichkeiten, die Google mit seinen

Webmaster-Tools [3] bietet, helfen für solche Analysen oft nur noch kostenpflichtige

Tools weiter. Diese lassen aber dafür sehr detaillierte Analysen zu.

Beispiele Analyse-Tools:

• Sistrix SEO-Tool-Box

• Searchmetrics-Tools

• SEOlytics-Tools

• Advanced Web Ranking

• Seomoz Tools

SEO-Analyse – OnPage & OnSite

Die OnPage- und OnSite-Analyse umfasst sowohl die Überprüfung von technischen

Problemen, wie die generelle Crawlbarkeit, doppelte Inhalte (Duplicate Content),

Ladezeit der Seite, die korrekte Verwendung von Meta-Angaben oder auch

Fehlerseiten (404 oder 410). Aber auch, ob die beabsichtigten Suchbegriffe

verwendet werden, gibt es Inhalte in ausreichendem Umfang, werden diese Inhalte

auch richtig ausgezeichnet und wie ist die interne Verlinkung organsiert.

Technische Analyse

Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website

Zugang zur Seite

Der einfache Zugang zu Ihrer Website für die Suchmaschinenspider ist Grundvoraussetzung

der Suchmaschinen-Optimierung. Ziel ist es, Google & Co. einen

schnellen Zugang zu allen relevanten Seiten der Webpräsenz zu geben. Dabei sind

die Spider auf der Suche nach lesbarem Text. Bilder, Flash-Anwendungen, Java

oder Java Script sind für die Spider gar nicht oder nur schwer lesbar. Überprüfen

Sie Ihre eigene Seite in den Google Webmaster-Tools über die Funktion „Abruf wie

Fünf kostenpflichtige

Tools für die

professionelle

SEO-Analyse

Einfacher Zugang

zur Website

397


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Mit der

Developer

Toolbar die

eigenen Seiten

absurfen

398

durch Google Bot”. Installieren Sie die Webdeveloper Toolbar (siehe Hinweis) und

surfen Sie auf allen Ihren wichtigen Seiten, während Sie Java Script und Cookies

deaktiviert haben.

Hinweis: Abseits der Google Webmaster-Tools ist die Webdeveloper Toolbar, als

Firefox Plug-in, zur Überprüfung der eigenen und vor allem fremder Website ein

mächtiges und sehr umfangreiches Tool.

• Link zur Developer Toolbar www.121watt.de/md5.


Robots.txt

Diese Textdatei teilt den Crawlern mit, welche Verzeichnisse auf Ihrer Webpräsenz

durchsucht werden dürfen und welche für die Suchmaschinenbots (beabsichtigt)

gesperrt sind.

Überprüfen Sie, ob


• die Crawler freien Zugang zu allen wichtigen Webseiten haben,


Alle Informationen zu den Google Webmastertools gibt es unter http://

www.google.com/webmasters/.

die Datei “robots.txt” vorhanden ist. Das können Sie einfach, in dem Sie in die

Statuszeile Ihres Browsers Folgendes eingeben http://www.domain.de/robots.txt,

also beispielsweise http://www.121watt.de/robots.txt,

umgekehrt, bestimmte Bereiche für die Crawler gesperrt sind oder gesperrt werden

sollten.

Meta-Tags überprüfen

Neben der Meta-Description gibt es noch weitere Anweisungen, wie sich Google

und andere Suchmaschinen auf Ihrer Seite verhalten sollen. Als Beispiel sei der

folgende Meta-Tag genannt:


Damit verbieten Sie dem Suchprogramm, Links auf Ihrer Seite weiter zu folgen

und Ihre Seite im Index zu führen. Bei einer SEO-Analyse wird geprüft, ob durch

den Webmaster unbeabsichtigt wichtige Seiten aus dem Index ausgeschlossen

wurden.

Hinweis: Ein weiteres hilfreiches Tool ist das Firefox Plug-in seerobots, das über

diesen Link verfügbar ist – http://www.121watt.de/my.

404 Fehler und Weiterleitungen überprüfen

Ziel einer Weiterleitung ist es, den Nutzer beim Aufruf eines Links, der zum

Beispiel nicht mehr gültig ist, auf die richtige Seite zu lenken. Aus Sichtweise

der Suchmaschinen-Optimierung ist die richtige Anwendung der folgenden zwei

Umleitungen von Bedeutung:


Umleitung – HTTP Statuscode 302

Dieser Statuscode leitet den Nutzer auf die gewünschte Seite um. Aus Sichtweise der

Suchmaschine bedeutet dieser Statuscode, dass die Webseite unter der angeforderten

URL nicht existiert, aber in Zukunft wieder existieren wird. Dies kann zu Problemen

führen, da zum einen Google diese Adresse erst einmal im Index behält und alle

Verlinkungen, also die Linkkraft, auf die alte Seite angerechnet werden.

Umleitung – HTTP Statuscode 301

Dieser Statuscode leitet den Nutzer auf die gewünschte Seite um. Aus Sichtweise der

Suchmaschine bedeutet dieser Statuscode, dass die Webseite unter der angeforderten

URL nicht existiert und auch in Zukunft nicht wieder existieren wird. Die alte

Webseite wird nicht mehr in den Index übernommen und die Linkkraft wird aus

Sichtweise von Google auf die neue Seite umgeleitet.

Fehlerseite – HTTP Statuscode 404

Dieser Statuscode bedeutet, dass die angeforderte URL nicht mehr existiert. Das

kann zum Beispiel dann eintreten, wenn ein Verweis auf eine nicht existierende

Adresse auf dem Server führt.

Oft finden sich zahlreiche falsche Weiterleitungen (HTTP Statuscode 302) und

Verlinkungen, die auf eine nicht mehr existente Seite verlinken (404). Überprüfen

Sie Folgendes:




Abb. 8: Google Webmaster-Tools – 404 Fehler

Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website

Falls Sie verschiedene Domains reserviert haben, ob diese richtig weitergeleitet

sind (301 Weiterleitung).

Ob Ihre Startseite unter verschiedenen Versionen verfügbar ist, zum Beispiel unter

http://www.domain.de und unter domain.de. Entscheiden Sie sich für eine Version

und leiten die andere Version per 301 weiter.

Über die Google Webmaster-Tools Rubrik „Crawlingfehler” (siehe Abb. 8) lassen

sich sehr gut 404 Fehler analysieren. Ziel ist es, diese Fehler zu beheben und

wie in diesem Beispiel, die Verlinkung von denen durch Google monierten 45

Seiten richtig zu setzen. Scheinbar ist hier die Verlinkung auf das Element mit

der „id=1410” nicht richtig.

301-Weiterleitung

überträgt

Linkkraft auf die

neue Seite

399


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Duplicate

Content bewirkt

unnötige

Aufteilung der

Linkkraft auf

mehrere Seiten

400

Hinweis: Ein sehr gutes Tool zur Überprüfung der richtigen Weiterleitungen ist das

Firefox Plug-in Live HTTP Headers, zu finden unter www.121watt.de/i6b und die

Google Webmaster Tools.

Duplicate Content

Duplicate Content oder doppelte Inhalte sind ein Problem für Suchmaschinen.

So sagt Google in seinen Webmasterrichtlinien: „Erstellen Sie keine doppelten

Seiten, Subdomains oder Domains, die im Grunde denselben Content haben”.

Das Problem für die Suchmaschinen ist zu bestimmen, welches die richtige Seite

ist und welche in den Index aufgenommen werden soll (PDF, Druckansicht, et

cetera). Die doppelten Inhalte können zu einer unnötigen Verteilung der Linkkraft

auf verschiedene Darstellungsformen des gleichen Inhalts führen. Überprüfen Sie

doppelte Inhalte, in dem Sie zum Beispiel eine längere Textpassage (circa 5 - 15

Wörter) auf Ihrer Website kopieren und in Anführungsstrichen bei Google eingeben

(siehe Abb. 9 – in diesem Beispiel findet sich 6 Mal der identische Text auf dem

host www.bundesregierung.de).

Abb. 9: Überprüfung von doppelten Inhalten mit der „Phrasensuche bei Google”

Ladezeiten überprüfen

Überprüfen Sie die Ladezeit Ihrer wichtigen Webseiten. Dazu gib es eine Reihe von

Tools, wie zum Beispiel YSlow oder in den Google Webmaster-Tools (Abb. 10) in


der Rubrik „Website-Leistung”. Google empfiehlt allen Webmastern: „dringend”,

die Website-Leistung in regelmäßigen Abständen mithilfe von Page Speed, YSlow,

WebPagetest oder anderen Tools zu überprüfen”.

Abb. 10: Überprüfung der Ladezeiten in den Google Webmaster-Tools

Inhaltliche Analyse

Prüfen Sie im Zug Ihrer Analyse, ob Sie Ihre wichtigen Webseiten mit ausreichendem

Text versehen haben. Dieses ist wichtig, damit der Nutzer den Inhalt und Zweck der

einzelnen Webseiten besser verstehen kann.

• Kommen die wichtigen Suchbegriffe in genügender und sinnvoller Menge vor?



Title-Tag & Meta-Description

Der Title-Tag definiert den Titel eines Webdokuments und ist für Google nach wie vor

das wichtigste OnPage-Kriterium zur Relevanzbeurteilung. Der Meta-Description

beschreibt den Inhalt des Dokuments und wird in der Regel als Teil des Snippets

(siehe Abb. 1) dargestellt.

Der Meta-Description ist zwar kein wichtiger Faktor für die Relevanzbeurteilung,

bestimmt aber als Teil des Snippets die Klickrate in den SERPs. Überprüfen Sie

bei allen relevanten Seiten, ob die für Sie relevanten Suchbegriffe in der Meta-

Description vorkommen.

Der Title-Tag sollte für jede Seite einzigartig und den Inhalt der Webseite möglichst

genau beschreiben. Überprüfen Sie dabei, ob die für Sie wichtigen Suchbegriffe in

den Title-Tags prominent vorkommen. Vermeiden Sie Title-Tags mit mehr als 70

Zeichen. Überprüfen Sie in den Google Webmaster-Tools, in der Rubrik HTML-

Vorschläge alle Fehlermeldungen, die Ihnen Google anzeigt, insbesondere:

• Fehlende Title-Tags & Meta-Descriptions.

• Doppelte Title-Tags & Meta-Descriptions.

• Zu kurze oder zu lange Title-Tags & Meta-Descriptions.

Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website

Überprüfen Sie zum Beispiel mit dem Firefox Addon „Search Status” die Anzahl

der Wörter und die Häufigkeit Ihrer wichtigen Suchbegriffe.

Sind Ihre Suchbegriffe in wichtigen Auszeichnungselementen (H1 & H2)

vorhanden?

Ladezeit

überprüfen mit

Page Speed,

Yslow oder

WebPagetest

Die wichtigsten

Suchbegriffe

auch im Title-Tag

401


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Bilder mit

Erläuterungstext

im Hintergrund

versehen

402

Hinweis: Ein sehr gutes Tool zur Überprüfung der OnPage-Optimierung ist die

Desktop-Anwendung Screaming Frog (siehe Abb. 11). Screaming Frog bietet

einen schnellen Überblick über die Gestaltung und Länge der Title-Tags, Meta-

Descriptions, H1 und H2 und weiteren Elementen.

Abb. 11: Überprüfung der Title-Tags mit Screaming Frog SEO-Spider – http://

www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/

Sprechende URLs

Sprechende URLs wie zum Beispiel www.domain.de/seo-analyse/ helfen Suchmaschinen

und Nutzern zu verstehen, welche Inhalte sich hinter der URL verbergen

können. Zusätzlich werden bei der Verlinkung von Inhalten durch Nutzer wichtige

Suchbegriffe im Link-Text übergeben. Bei URLs mit umfangreichen Parametern ist

man immer in der Gefahr, dass diese URLs von den Suchmaschinen nur teilweise

oder auch gar nicht indexiert werden.

Image-Alt-Tags

Das Alt-Attribut soll einen alternativen Text für ein Bild enthalten, um den

Inhalt des Bildes auch dann zugänglich zu machen, falls der Nutzer den Inhalt

der Bilder nicht interpretieren kann. Überprüfen Sie Ihre Bilder auf fehlende oder

nicht optimierte Alt-Tags. Alle Bilder sollten mit einer aussagekräftigen alternativen

Beschreibung versehen sein (Suchbegriffe verwenden). Zur Überprüfung der Alt-

Tags auf einer Seite eignen sich die bereits vorgestellten Tools „Webdeveloper

Toolbar” (Abb. 12) und das Desktop-Tool „Screaming Frog SEO-Spider”.

Hinweis: Wer mehr zum Thema Bilder und der Erkennung von Bilder wissen

möchte, dem sei folgende Anwendung von Google empfohlen. Google macht

immer mehr Anstrengungen, um den Inhalt von Bildern zu erkennen – siehe http:

//www.google.com/mobile/goggles/.


Abb. 12: Darstellung der Alt-Tags mit der Webdeveloper Toolbar

Interne Verlinkung & Informationsarchitektur

Die Prüfung der internen Verlinkung ist ein entscheidender Teil einer SEO-Analyse.

Genauso, wie die externe Verlinkung ist auch die interne Verlinkung ein (starker)

Hinweis für Google, welche Dokumente (URLs) innerhalb des Webauftritts für

den Webmaster von großer Bedeutung sind. Desto mehr und stärkere Links eine

einzelne Webseite hat, desto wichtiger erscheint sie in den Augen von Google.

Google selber schreibt in seinen Richtlinien dazu: „Erstellen Sie eine Website mit

klar strukturiertem Aufbau und Textlinks. Jede Seite sollte über mindestens einen

statischen Textlink erreichbar sein.”

Überprüfen Sie, ob:


• Ihre wichtigen Landing-Pages mit passenden Anchor-Texten verlinkt wurden.






Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website

Ihre Navigationsstruktur möglichst flach ist und barrierfreie Links (Text-Links)

hat.

Ihre Seiten ohne eine hohe Relevanz für Suchmaschinen (zum Beispiel Impressum

oder AGBs) weitgehend aus der internen Verlinkung ausgeschlossen wurden.

Sie von wichtigen Seiten zu viele ausgehende Links haben. Dazu sagt Google:

„Beschränken Sie die Anzahl der auf einer Seite vorhandenen Links auf ein

vernünftiges Maß.” Ein vernünftiges Maß ist immer schwer zu sagen, aber früher

galt als Daumenregel, das eine Seite nicht mehr als einhundert ausgehende Links

besitzen sollte. Zur Überprüfung eignet sich hier zum Beispiel das Firefox Plug-in

„Search Status” – zu finden unter www.121watt.de/gmp (Abb. 13).

Ihre wichtigsten Webseiten auch die meisten und stärksten interne Links haben

– zur Überprüfung dienen hier wieder die Webmaster-Tools von Google in der

Rubrik „Interne Links”.

aus Sicht der Informationsarchitektur der Nutzer immer weiß, wo er ist (Place of

Information), zum Beispiel gibt es eine Brotkrumennavigation?

aus Sicht der Informationsarchitektur der Nutzer auf allen (wichtigen) Seiten weiß,

wo es noch mehr relevante Inhalte gibt (Information Scent) – zum Beispiel durch

Deep- und Cross-Linking.

Jede Seite per

Link erreichbar

Nicht mehr als

einhundert Links

auf einer Seite

403


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

SEO ist kein

einmaliges

Projekt,

sondern ein

kontinuierlicher

Prozess

404

Zusammenfassung:

Abb. 13: Link-Report mit dem Firefox Plug-in „Search Status”

Die Analyse der eigenen Website aber auch anderer Websites ist kein einmaliges

Projekt, sondern als kontinuierlicher Prozess zu sehen. Auf Basis der eigenen

Firmenziele und der daraus resultierenden Online-Marketing- und SEO-Ziele, ist

es sinnvoll, eine umfangreiche Analyse in regelmäßigem Abstand vorzunehmen.

Beispielsweise im halb- oder vierteljährlichem Rhythmus gegebenenfalls auch unter

Hinzuziehung von externer Expertise.

Neben der Aufdeckung von Fehlerquellen ist es immer ein Ziel, auch mittels

spezifischer SEO-KPIs, den Fortschritt der eigenen Aktivitäten nachzuvollziehen.

Ursachen von Veränderungen können so auch schneller eingegrenzt werden.

Wichtige SEO-KPIs können zum Beispiel sein:



• Anzahl und Prozent-Veränderung an Klicks (Google Webmaster-Tools),


Anzahl Visits aus organischer Suche (Analytics Tools, wie zum Beispiel Google

Analytics oder eTracker, AT Internet),

Anzahl und Prozent-Veränderung-Impressions in den SERPs (Google Webmaster-

Tools),

Anzahl Keywords mit Top 1, Top 1 - 3 , Top 10, Top 100 Positionen (zum Beispiel

Sistrix-Tools),

• Sichtbarkeitsindex (zum Beispiel Sistrix-Tools, Searchmetrics, SEOlytics),

• Rankingveränderungen für zum Beispiel Top 50 Suchbegriffe.

Kleinere Analysen von geringerem Umfang sollten je nach Ressourcensitutation als

fester Bestandteil der täglichen/wöchentlichen SEO-Arbeit eingeplant werden. Zum


Beispiel bei Veränderungen relevanter KPIs oder Fehlermeldungen in den Google

Webmaster-Tools.

Literatur

Alexander Holl: Suchmaschinen-Optimierung – Analyse einer Website

[1] Comscore, Deutschland 2008, mehr Informationen gibt es auch hier

www.121watt.de/kf

[2] Quelle für die erhobenen Daten sind in diesem Fall Sistrix SEO-Tools und Google

Analytics

[3] zu finden unter http://www.google.com/webmasters/

405


406

Linkaufbau

6

Markus Hövener

Je mehr Websites

also auf die

eigene Website

verlinken, desto

besser

Es reicht nicht

aus, einfach

„irgendwelche“

Links zu besorgen

Suchmaschinen – allen voran Google – bewerten Websites nicht nur nach den

Inhalten, sondern auch nach den externen Verlinkungen. Es geht dabei grundsätzlich

um eingehende, nicht um ausgehende Links. Je mehr Websites also auf die eigene

Website verlinken, desto besser.

Warum ist Linkaufbau wichtig?

Dieses Ranking-Kriterium ist sehr wichtig, das heißt, dass eine Website mit vielen

interessanten Inhalten keinerlei Chance auf Google-Traffic hat, wenn sie denn

nicht gut verlinkt ist. Das Wort „gut“ bezieht sich dabei immer auf die jeweilige

Konkurrenz, so dass es hier keine absolute Anforderung gibt.

In einigen konkurrenzarmen Branchen, bei denen es nur eine Handvoll echter

Konkurrenten gibt, mag eine kleine Anzahl an Verlinkungen schon ausreichen.

In konkurrenzstarken Branchen werden aber in der Regel drei- oder vierstellige

Verlinkungen benötigt.

Leider entstehen diese Verlinkungen nur selten von selber, und wenn, dann meistens

nicht in der benötigten Quantität oder Qualität. Wer also mit seiner eigenen Website

in den Suchmaschinen-Rankings nach oben klettern möchte, muss hier in der Regel

nachhelfen und selber für Links sorgen.

Der perfekte Link

Für Suchmaschinen wie Google ist Verlinkung ein dermaßen wichtiges Ranking-

Kriterium, dass sie hier umfangreiche Analysen durchführen, um Links bewerten

zu können. Es reicht also nicht aus, sich einfach „irgendwelche“ Links zu besorgen,

da diese eben unterschiedlich bewertet werden.

Grundsätzlich gilt: Qualität vor Quantität. So ist oft zu sehen, dass ein paar weniger

gute Links deutlich bessere Rankings erzeugen können als hunderte drittklassige

Links.

Aber wie kann man entscheiden, welcher Link gut ist und welcher nicht? Die

folgende Übersicht zeigt einige der wichtigen Kriterien:

Die Quelle ist selber gut verlinkt: Ein Link von einer Website, die selber viele

externe Verlinkungen hat, ist wertvoller als ein Link von einer schlecht verlinkten

Website. Wenn also Websites wie www.microsoft.com oder www.apple.com auf

einen Software-Anbieter verlinken, ist das für diesen ein sehr guter Link, weil er

eben von einer extrem gut verlinkten Website kommt.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Markus-Hoevener


Um beurteilen zu können, ob eine Website gut verlinkt ist, wird oft über die

Google Toolbar (www.google.de/toolbar) der so genannte Pagerank der Startseite

abgefragt. Der Pagerank ist eine von Google vergebene Größe, die ganzzahlige Werte

zwischen null (gar nicht verlinkt) und zehn (extrem gut verlinkt) annehmen kann.

An dieser Stelle sei gesagt, dass der Pagerank als Bewertungsmaßstab nicht

unumstritten ist und dass es auch andere Bewertungen gibt. Als Messlatte für eine

erste Einschätzung ist der Pagerank, der über die Toolbar abgefragt werden kann,

aber oftmals ein gutes Kriterium.

Quelle ist relevant: Ein Link von einer relevanten Website hat meist einen hohen

Wert. Aber wie prüft man, ob eine Website relevant ist? In der Regel sind das die

Websites, die für einen bestimmten Suchbegriff oben in den Suchergebnissen zu

finden sind.

Wer also einen Link für ein Hamburger Unternehmen braucht, kann bei Google

einfach nach „hamburg“ suchen, um dann Websites wie www.hamburg.de oder

www.hamburg-tourism.de zu finden. Da diese Websites für Google für diesen

Suchbegriff relevant sind, kann man schlussfolgern, dass auch ein Link von diesen

Websites wichtig ist.

Quelle und Ziel-Seite/-Site thematisch passend: Ein sehr ähnliches Kriterium

ist die thematische Nähe. Gut ist ein Link von einer Seite, die relevante Inhalte

zur verlinkten Seite enthält; noch besser könnte es sein, wenn die gesamte Quell-

Site zum Thema passt. Ein Ladenbauer könnte also zum Beispiel einen Link von

www.ladenbau-direkt.de oder von www.netzwerk-ladenbau.de erhalten – zwei

Websites, die monothematisch über Ladenbau berichten.

Wenig andere Links: Wenn die verlinkende Seite noch auf viele andere Sites

verlinkt, gibt diese weniger „Link Juice“ (Linkenergie) an die Zielseite ab. Auch

wenn es hier keine harte Grenze gibt, kann man schon sagen, dass eine Seite, die

auf mehr als einhundert andere Websites verlinkt, den Aufwand im Einzelfall nicht

wert ist.

Ankertext/Umgebung enthält Suchbegriff: Suchmaschinen bewerten auch den

sogenannten Ankertext, also den verlinkten Text. Aber auch die direkte textliche

Umgebung des Links wird beachtet. Positiv wirken sich dann Links aus, bei denen

die Suchbegriffe im Ankertext vorkommen. Ein Link wie Ladenbau-

Profi ist also für den Suchbegriff „ladenbau“ besser als ein Link wie finden Sie hier.

Dofollow-Links: Es gibt so genannte Nofollow-Links, die von Suchmaschinen

nicht oder nur wenig gewertet werden. Dabei findet sich im Link selber ein Attribut,

also zum Beispiel . Derartige Links sind also nicht

unbedingt hilfreich beim Linkaufbau, werden aber im Browser auch nicht angezeigt.

Man muss also entweder im Quellcode nachschauen oder ein entsprechendes Plug-in

(zum Beispiel SearchStatus für Firefox) besorgen.

Bis auf das sechste Kriterium (Dofollow-Links) funktioniert aber auch meistens der

sogenannte „Smell Test“: Sieht eine Website legitim und authoritär aus? Finden sich

hier gute Inhalte? Dann ist auch ein Link von einer solchen Site meist viel wert.

Markus Hövener: Linkaufbau

Für eine grobe

Einschätzung ist

der Pagerank gut

Thematisch

passende

Webseiten

407


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Links zu kaufen

ist verboten

Schlechte Links

können schaden

408

Gute Inhalte

werden

automatisch

verlinkt

Was sagt Google?

Wer nun mit dem Linkaufbau beginnen möchte, muss zunächst bedenken, dass

Google bestimmte Maßnahmen ausschließt. Wer gegen die Google-Richtlinien

verstößt, kann grundsätzlich abgestraft oder abgewertet werden, so dass ein Blick

auf die verbotenen Maßnahmen durchaus sinnvoll ist.

Nicht erlaubt sind demnach:

• Kaufen/mieten oder verkaufen/vermieten von Links.

• Massiver Linktausch.

• Sonstige Systeme, die Links aufbauen (zum Beispiel Linktausch-Netzwerke).

Dabei ist natürlich zu bedenken, dass es hier einen Unterschied zwischen Anspruch

und Realität gibt. Es werden in der Tat sehr viele Links gekauft/gemietet, auch wenn

das von Google nicht gewünscht ist. Im Einzelfall ist einem Link ja nicht anzusehen,

auf welche Art und Weise er zustande gekommen ist.

Gleichwohl muss man bedenken, dass Google hier zunehmend schlauer wird und

sicherlich auch alle bekannten Linknetzwerke und Tauschbörsen kennt. Wer also

einen der bekannten Marktplätze für Linktausch oder Linkkauf/-miete besucht,

läuft Gefahr, hier Links zu erwerben, die entweder entwertet wurden oder die eher

Schaden anrichten.

Linkaufbau

Für Linkaufbau gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Taktiken und Strategien,

die sich in drei Hauptkategorien einteilen lassen:

Aktiv: Bei aktiven Maßnahmen wird gezielt nach Websites gesucht, um diese

dann anzusprechen oder andere Möglichkeiten auszunutzen, um dort einen Link

zu platzieren.

Reaktiv: Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten (siehe unten, zum Beispiel Google

Alerts), auf bestimmte Potenziale zu warten und dann darauf zu reagieren.

Passiv: Zu den passiven Maßnahmen zählen diejenigen, bei denen man zum Beispiel

attraktive Inhalte bereitstellt und so ohne eigene Aktivitäten dafür sorgt, dass andere

Websites auf die eigene Site verlinken.

Es gibt sehr viele unterschiedliche Maßnahmen, die möglich sind. An dieser Stelle

werden einige davon vorgestellt – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.

Aktive Maßnahmen:

1. Für alle relevanten Suchbegriffe die Google-Ergebnisse durcharbeiten, um

relevante Websites (Portale, Foren et cetera) zu finden.

2.

Nach Suchanfragen wie „ + links“, „ + portal“ oder

„ + blog“ suchen, um potenzielle Websites zu finden.


3.

4.

Reaktive Maßnahmen:

1. Man sollte einen Google Alert (www.google.de/alerts) für den eigenen Firmennamen

einrichten. Wenn jemand etwas über das eigene Unternehmen schreibt und

vergisst, einen Link zu setzen, sollte man ihn kontaktieren und um Verlinkung

bitten.

2.

3.

4.

Passive Maßnahmen:

1. Relevante Inhalte (zum Beispiel die zehn besten Tools für die eigene Branche)

auf der Website (zum Beispiel in einem Blog) anbieten; idealerweise verlinken

andere Websites ungefragt auf diese Inhalte.

2.

In den Google Webmaster Tools überprüfen, ob es Broken Links gibt und diese

dann per 301-Weiterleitung auf korrekte URLs umleiten.

Über Tools wie den Open Site Explorer (www.opensiteexplorer.org) die

Verlinkungen aller Konkurrenten überprüfen; falls möglich, die Verlinkungen

nachbauen (zum Beispiel in thematisch relevante Verzeichnisse eintragen, in

denen auch ein Konkurrent vorkommt).

Google Alerts für alle relevanten Suchbegriffe einrichten; sobald neue Websites

erscheinen, diese kontaktieren und um Verlinkung bitten.

Google Alerts können auch für Diskussionen (vor allem Foren) eingerichtet

werden. Man sollte solche Alerts für alle relevanten Suchbegriffe einrichten,

falls möglich an Diskussionen teilnehmen und dort Links „einstreuen“.

Google Alerts kann man auch für Nachrichten einrichten. Wer sich über Beiträge

zu den eigenen Themen benachrichtigen lässt, kann dort zum Beispiel über

eine Kommentarfunktion Diskussionen anstoßen und so relevante Reichweite

erzeugen – und manchmal auch gute Links erzeugen.

Gewinnspiele und Aktionen durchführen (zum Beispiel ein Aufruf, ein Produkt

aus dem eigenen Shop auswählen und darüber etwas schreiben).

Zu den passiven Maßnahmen ist zu sagen, dass diese nicht per se funktionieren.

Hier ist es schon wichtig, über eine gewisse Bekanntkeit und Reichweite in der

Branche zu verfügen. Insbesondere über Facebook und Twitter können langfristig

Multiplikatoren gebunden und jeweils mit Neuigkeiten versorgt werden. Insgesamt

ist hier viel Ausdauer gefragt, da nicht alle Maßnahmen funktionieren und die

Reichweite über Multiplikatoren erst aufgebaut werden muss.

Bei den aktiven und auch reaktiven Maßnahmen ist dagegen wichtig, dass viele

Website-Betreiber durchaus den Wert eines Links kennen. Viele Personen, die wegen

einer Verlinkung angesprochen werden, werden also eine Gegenleistung verlangen

– in der Regel auch eine Verlinkung.

Hier muss allerdings aufgepasst werden, da man so schnell Linktausch in großem

Maßstab betreibt (Website A verlinkt auf B, B verlinkt zurück auf A). Es bietet sich

dann meistens an, die Rückverlinkung über eine andere Website zu realisieren (zum

Beispiel ein Themenblog oder Ähnliches).

Markus Hövener: Linkaufbau

Kontaktieren und

um Verlinkung

bitten

Linktausch

besser über dritte

Website

409


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Eigene Website

hinsichtlich der

Inhalte möglichst

attraktiv

gestalten

410

Maßnahmen-Mix

Insgesamt muss man schon sagen, dass nur mit passiven Maßnahmen meistens nicht

der Linkaufbau realisiert werden kann, der angestrebt wird. Es reicht also meistens

nicht, einfach nur gute Inhalte bereitzustellen und Aktionen durchzuführen – auch,

wenn Google dieses häufig als Mantra kommuniziert.

Das liegt natürlich vor allem daran, dass viele Konkurrenten – vor allem in

konkurrenzstarken Branchen – häufig aggressiv beim Linkaufbau vorgehen. Wenn

also Konkurrenten in großem Umfang Links kaufen oder tauschen, kann sich die

eigene Website dagegen meist nur schlecht durchsetzen, wenn man nur auf „legale“

Maßnahmen setzt.

Welche Maßnahmen eingesetzt werden müssen, hängt also vor allem vom

Konkurrenzumfeld und von der eigenen Philosophie ab. Grundsätzlich gibt es

immer Unternehmen, die sich gegen Linkkauf entscheiden, weil das eben gegen

die Google-Richtlinien verstößt. So besteht die Gefahr einer Abstrafung – auch wenn

diese Gefahr recht gering sein mag und alle Konkurrenten trotzdem Links kaufen.

Es kann aber allen Unternehmen angeraten werden, vor allem in passive Maßnahmen

zu investieren und die eigene Website hinsichtlich der Inhalte möglichst attraktiv

zu gestalten. Warum sollte jemand – abgesehen vom Unternehmen und seinen

Produkten/Dienstleistungen – auf die eigene Website verlinken? Welche Inhalte

sind für Branchenportale, Multiplikatoren, Blogger und andere an der Thematik

interessierte Personen relevant? Diese Frage sollten Unternehmen beantworten, um

so den Weg für einen möglichst organischen Linkaufbau zu ebnen.

Literatur

[1] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35769:

Googles Richtlinien für Webmaster.


Mit Kennzahlen SEO steuern

6

Stefan Fischerländer

Suchmaschinen-Optimierung (SEO) haftet immer noch der Geruch von schwarzer

Magie an. Zwar ist der Einsatz von SEO-Maßnahmen heute in einer Vielzahl von

Unternehmen weit verbreitet, doch ist vielen Entscheidern unklar, wie Erfolge in

Google zustande kommen. Also handeln viele Auftraggeber nach dem Motto: Lass’

die Optimierer mal machen, irgendetwas wird dabei schon herauskommen.

Während sich andere Marketingdisziplinen schon lange mit der Frage nach dem

Return-on-Invest (ROI) auseinander setzen müssen, ist für Suchmaschinen-

Optimierung diese Aufgabenstellung noch recht neu. Entsprechend große Unsicherheit

herrscht hier noch vor und es gibt bislang keine etablierten Vorgehensweisen. Das

bedeutet, dass ich im Folgenden lediglich erste Ansätze aufzeigen kann, wie Sie

schon heute Ihre Optimierungsaktivitäten steuern können.

Was sind Kennzahlen?

Schon lange werden in der Betriebswirtschaft Zahlenwerte ermittelt, um qualitative

Größen wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit beschreiben zu können. Diese

Kennzahlen (KPI, für Key-Performance-Indicators) erlauben es, interne oder

externe Vergleiche durchzuführen. Suchmaschinen-Optimierung wurde lange ohne

derartige Kennzahlen durchgeführt; hier standen die Erfahrungen der Optimierer im

Vordergrund. Mit der steigenden Bedeutung von Suchmaschinen und in der Folge

von Suchmaschinen-Optimierung auch in großen Unternehmen, wird zunehmend

die Frage nach dem Erfolg der eigenen SEO-Maßnahmen gestellt. Hier können

Kennzahlen helfen, Erfolge zu belegen und die richtigen Schlussfolgerungen zu

ziehen.

Zu beachten ist, dass SEO-Kennzahlen für verschiedene Zielgruppen interessant sind.

Während die Optimierer aus den KPIs ablesen möchten, welche Optimierungsschritte

aktuell anstehen, ist für Entscheider die Einschätzung wichtig, wie sie das

Marketing-Budget verteilen sollen. Dementsprechend werden hier verschiedene

SEO-Kennzahlensysteme betrachtet.

Kennzahlen, die für SEO interessant sein könnten

Auch wenn es wohl den meisten SEOs nicht bewusst war, haben sie schon sehr

lange ihre Optimierung an einer klassischen Kennzahl ausgerichtet. Schließlich

ist der ominöse Pagerank von Google nichts anderes als eine solche Kennzahl.

Dank diverser SEO-Tools stehen heute aber weitaus aussagekräftigere KPIs zur

Verfügung.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Stefan-Fischerlaender

Einschätzung für

die Verteilung

des Marketing-

Budgets

411


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

412

Kennzahlen für

die Steuerung

von SEO-

Maßnahmen

Nutzerverhalten

auf der Website

Anzahl der IP-

Adressen, von

denen aus ein

Link auf die zu

untersuchende

Domain gefunden

werden

konnte

Allerdings zielen die verfügbaren Kennzahlen in erster Linie auf die Zielgruppe der

Optimierer ab. Kennzahlen für Entscheider lassen sich daraus nur indirekt bilden. Auf

eine Verbindung zwischen Optimierer-Kennzahlen und Entscheider-Kennzahlen wird

in diesem Text später eingegangen. Zunächst geht es um die Aufgabe, Kennzahlen

zu finden, mit denen die eigentlichen SEO-Maßnahmen gesteuert werden können.

So sehr die Suchmaschinen-Optimierung also früher unter dem Mangel an

Kennzahlen litt, so werden wir heute mit Daten aus den Tools geradezu zugeschüttet.

Überlegen wir also deshalb zunächst, welche Parameter Einfluss auf das Ranking

einer Website haben. Umfragen unter erfahrenen Suchmaschinen-Optimierern

zeigen, dass die Verlinkung einer Website etwa die Hälfte des Erfolges in Google

ausmacht. Entsprechend wichtig ist also eine Kennzahl, die die Intensität der

Verlinkung misst.

Die zweite Hälfte des Ranking-Erfolges wird einer ganzen Reihe weiterer Faktoren

zugeschrieben. Hierzu zählen etwa die klassischen Onsite-Größen wie Anzahl an

Keyword-Nennungen oder das Vorkommen des Keywords im HTML-Titel sowie

die interne Verlinkung. Dies sind leider allesamt Parameter, die entweder nur schwer

als Kennzahl zu fassen sind oder deren isoliert betrachteter Einfluss ziemlich gering

ist. Dazu kommen die in letzter Zeit offensichtlich von Google berücksichtigten

Faktoren wie das Nutzerverhalten auf der Website (Bounce-Rate, Aufenthaltsdauer

und so weiter) oder die Anzahl der Erwähnungen in Social Media-Diensten wie

Facebook und Twitter.

Da Kennzahlen insbesondere den Sinn haben, Komplexität zu verringern,

konzentrieren wir uns also auf die nach wie vor wesentliche Einflussgröße für gutes

Ranking: die externe Verlinkung. Hier hat sich mit der sogenannten IP-Popularity

in den vergangenen Jahren eine Kennzahl etabliert, die sich leicht ermitteln

lässt. Gleichzeitig bietet sie aber auch eine gute Annäherung an die tatsächliche

Verlinkungsintensität.

Die IP-Popularity ist dabei definiert als die Anzahl der IP-Adressen, von denen aus

ein Link auf die zu untersuchende Domain gefunden werden konnte. Die gängigen

SEO-Tools wie etwa die Sistrix-Toolbox [1] ermitteln diese Größe auch für fremde

Domains, was für einen Konkurrenzvergleich unerlässlich ist.

Nun ist aber die Verlinkung kein Selbstzweck, sondern soll dazu dienen, zu vielen

Keywords gute Platzierungen zu erreichen. Wie aber messen wir den Erfolg unserer

SEO-Maßnahmen? Das hängt natürlich vom Geschäftsmodell unserer Website ab.

Für werbefinanzierte Websites mag die gesamte Besucherzahl eine gute Kenngröße

sein, während für Onlineshops nur die Besucher interessant sind, die auch mit einer

Kaufabsicht unterwegs sind. Deshalb würde es sich anbieten, die Anzahl der Google-

Visits als KPI zu nehmen, eventuell gefiltert nach den Keywords, die auch zu unserem

Geschäftsmodell passen.

So richtig diese Herangehensweise auch ist, sie hat einen großen Haken: Wir haben

keine Möglichkeit, diese Größe für Konkurrenz-Websites zu ermitteln. Deshalb

greifen wir auch zur Erfolgsmessung wieder auf eine Kennzahl zurück, die uns die

SEO-Tools liefern und die wir auch für beliebige Konkurrenten ermitteln können:

die Sichtbarkeit. Unter Sichtbarkeit verstehen wir die guten Platzierungen, die zu

sehr vielen Keywords erreicht wurden, woraus die SEO-Tools einen Punktewert


errechnen. Je besser eine Website zu einem Keyword platziert ist, umso mehr

Punkte für diesen Sichtbarkeitsindex erhält sie. Zusätzlich geht auch noch die

Suchhäufigkeit der einzelnen Keywords in diesen Index mit ein. Detaillierte

Untersuchungen haben gezeigt, dass sich der Sichtbarkeitsindex und die erreichten

Google-Visits für viele Websites weitgehend parallel entwickeln. Das ist ein gutes

Anzeichen dafür, dass wir die Sichtbarkeit als eine einfach zugängliche Kennzahl

für den Erfolg einer Website nutzen können.

Es gibt noch weitere mögliche Kennzahlen, die uns bei der Steuerung von SEO

helfen können. Ich habe dies in der Checkliste kurz zusammengestellt.

CHECKLISTE: Wichtige SEO-Kennzahlen

IP-Popularity Anzahl der IP-Adressen, von denen aus die eine

Website verlinkt ist.

Beste Annäherung für die Qualität der

Verlinkung einer Website.

Sichtbarkeit Ein toolabhängiger Wert, der die erreichten

Platzierungen über sehr viele Suchanfragen

aufsummiert.

Stellt ein gutes Maß für den Erfolg von SEO-

Maßnahmen dar.

SEO-Visits Anzahl der Besucher, die über Suchmaschinen

auf die Website fanden.

Indexierte

Seiten

Die Abfrage per site:domain.de in Google zeigt,

wie viele Seiten Google aufgenommen hat.

Hilft bei der Analyse von Problemen.

SEO – was lässt sich da steuern?

Checkliste 1: Wichtige SEO-Kennzahlen

Stefan Fischerländer: Mit Kennzahlen SEO steuern

SEO-Tools

SEO-Tools

Web-Analytics

Google

Wir wissen also nun, wie wir den Erfolg messen können und dass die Verlinkung den

größten Einfluss darauf haben wird. Den Einfluss der übrigen Größen (insbesondere

der Onsite-Faktoren wie HTML-Code oder interne Verlinkung) unterschlagen wir

zunächst. Dies ist zulässig, da eine der Hauptaufgaben bei der Steuerung von SEO-

Maßnahmen darin liegt zu entscheiden, wo die Ressourcen investiert werden sollen.

Verspricht zunächst die Onsite-Optimierung den größten Erfolg oder der Aufbau

weiterer Links?

Um diese Entscheidung fundiert treffen zu können, vergleichen wir die beiden als

wesentlich erkannten Kennzahlen IP-Popularity und Sichtbarkeit für die Websites in

unserem Konkurrenz-Umfeld. Ich habe als Beispiel eine Aufstellung von vierzehn

Websites zum Thema „Kochrezepte“ gewählt. Die Kennzahlen habe ich den Sistrix-

Tools entnommen.

Onsite-

Optimierung oder

Aufbau weiterer

Links?

413


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Bessere

Verlinkung führt

zu besseren

Rankings und

damit zu besserer

Sichtbarkeit

414

Domain IP-Popularity Sichtbarkeit

lecker.de 271 12,8

rezepte-gratis.de 200 1,38

kuechengoetter.de 731 13,2

marions-kochbuch.de 830 41,5

essen-und-trinken.de 724 27

eatsmarter.de 490 1,6

rezeptewiki.org 720 12,9

rezeptsuche.info 93 4,9

kocha.de 203 1,6

kochbar.de 736 31

kochmix.de 809 16,4

rezepte-gratis.de 200 1,4

kochmeister.com 706 30

BEISPIELSITE 757 12,3

Tab. 1: Beispiel Zusammenhang zwischen IP-Popularity und Sichtbarkeit

Aus dieser Tabelle herauszulesen, wie gut unsere „Beispielsite“ mit einem

Sichtbarkeitsindex von 12,3 und einer IP-Popularity von 757 gewirtschaftet hat, ist

nicht wirklich einfach. (Es handelt sich bei der „Beispielsite“ um eine reale Website.

Allerdings möchte ich diese aus Gründen der Fairness hier nicht nennen.) Stellen

wir aber diese Werte mithilfe von Excel grafisch dar, sehen wir auf den ersten Blick,

welche Maßnahmen wir angehen sollten.

Zunächst einmal fällt ein mehr oder weniger linearer Zusammenhang der Verteilung

auf. Das ist wenig überraschend, denn das sagt uns lediglich, dass ein Mehr an

Verlinkung zu besseren Rankings und damit zu besserer Sichtbarkeit führt. In

unserem Beispiel liegt das Bestimmtheitsmaß bei circa 54 Prozent – also etwa die

Hälfte der beobachteten Sichtbarkeit lässt sich auf den Einfluss der Verlinkung

zurückführen.

Sie erhalten eine solche Tabelle, wenn Sie in Excel ein Punktdiagramm erzeugen,

wobei die IP-Popularity nach rechts und der Sichtbarkeitsindex nach oben aufgetragen

werden. Unter „Diagrammlayout“ fügen Sie eine lineare Trendlinie hinzu. Wenn

Sie schließlich noch die Trendlinie mit einem Rechtsklick anklicken, „Trendlinie

formatieren“ und dann „Optionen“ wählen, können Sie sich das Bestimmtheitsmaß

im Diagramm anzeigen lassen.


Abb. 1: Punktdiagramm (x-Achse: IP-Popularity; y-Achse: Sichtbarkeitsindex

Stefan Fischerländer: Mit Kennzahlen SEO steuern

Unsere Beispielsite, als Kreis gezeichnet, liegt deutlich unterhalb der Trendlinie. Nun

gibt die Trendlinie gerade den Durchschnitt an, den unsere Konkurrenten erreichen.

Alle Websites, die unterhalb der Trendlinie liegen, holen offensichtlich zu wenig aus

ihrem Linkpotenzial und sollten deshalb ihre Onsite-Optimierung überarbeiten. Wer

hingegen über dieser Trendlinie liegt, hat seine Onsite-Hausaufgaben erledigt; solche

Websites können in erster Linie von einem verbesserten Linkaufbau profitieren.

Wie aber sehen wir, welche Onsite-Maßnahmen sinnvoll sind? Zunächst sollten

Sie hier die Anzahl an indexierten Seiten (Google-Suchoperator site:) vergleichen.

Unsere Beispielsite etwa kommt auf nicht einmal 3.000 indexierte Seiten. Da ist es

kein Wunder, dass sie weniger gut sichtbar ist als eine Website wie kochbar.de, die

mehr als eine Million Seiten im Google-Index hat.

Umgekehrt hilft die site:-Abfrage aber auch, ein mögliches Duplicate Content-

Problem festzustellen. Fragen Sie dazu einfach beim Produktmanagement Ihrer

Website nach, wie viele Seiten mit eigenem Inhalt auf der Website vorhanden sein

sollten. Bei einer Rezeptwebsite ist das in etwa die Zahl der Rezepte, in einem

Onlineshop die Artikelanzahl. Ist die von der site:-Abfrage erhaltene Anzahl deutlich

(Faktor fünf oder mehr) größer, sollten Sie die Website auf Duplicate Content

untersuchen. Ist umgekehrt die in Google indexierte Seitenanzahl kleiner als das,

was Sie erwarten, weist dies auf ein Problem in der internen Verlinkung hin.

site:-Abfrage

kann mögliches

Duplicate

Content-Problem

feststellen

415


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Wie viel ist ein

Besucher wert?

AdWords-Preise

als Maß für die

Wertermittlung

416

Optimierer und Entscheider verbinden

Nun wenden wir uns der versprochenen Verbindung zwischen SEO-Perspektive

und dem monetären Blickwinkel der Entscheider zu. Diese Verbindung lässt sich

am besten über die Kennzahl SEO-Visits herstellen. SEO-Visits sind dabei die

Anzahl der durch Suchmaschinen-Optimierung generierten Besuche auf der Website.

Der einfacheren Messbarkeit halber nehmen wir als Größe dafür einfach die Zahl

der Visits, die über die großen Suchmaschinen Google, Bing und Yahoo zustande

kamen. Damit werden auch Suchen nach dem Unternehmens- oder Markennamen

gezählt, die vermutlich auch ohne jegliche SEO-Maßnahme erfolgreich gewesen

wären. Der Anteil dieser Suchanfragen ist aber in den meisten Fällen so gering, dass

wir diese Ungenauigkeit problemlos hinnehmen können. Natürlich können Sie aber

auch diese markenspezifischen Suchanfragen abziehen und erhalten so einen noch

genaueren Wert.

Nun müssen wir noch wissen, wie viel uns ein Visit wert ist. Diese Bewertung

hängt von einer ganzen Reihe von Faktoren ab, die fürs jeweilige Unternehmen

spezifisch sind. Zudem stellen sich hier Fragen, die weit über das Thema „SEO-

Kennzahlen“ hinausreichen. So ist bei jeder Berechnung eines Return-on-Invest

die zeitliche Komponente entscheidend. Muss sich beispielsweise in einem

Onlineshop ein Besucher schon beim ersten Einkauf rechnen oder können wir auch

Folgekäufe diesem ersten, über eine Suchmaschine generierten Visit zurechnen?

Unter Umständen werden noch weitere Faktoren zur Berechnung dieses Customer-

Lifetime-Values berücksichtigt: Empfiehlt uns der Kunde weiter? Können wir ihm

weitere, womöglich ganz anders geartete Produkte verkaufen?

Da diese Berechnungen weit über den Rahmen einer SEO-Steuerung hinausreichen,

sollten wir zur Bewertung eines Visits auf im Unternehmen eventuell bereits

vorhandene Werte zurückgreifen. Womöglich wurde der Wert eines Visits bereits

für AdWords-Kampagnen festgelegt oder im Rahmen einer Bannerbuchung ermittelt.

Entscheidend ist letztlich, dass Ihre Berechnungsgrundlagen im Unternehmen

akzeptiert sind; ansonsten haben Sie bei jedem Reporting die erneute Diskussion

über die Basis Ihres Berichts.

Sollten Sie keinen Wert für einen Besucher im Unternehmen ermitteln können, so

hilft vielleicht ein Blick ins Google AdWords Keyword-Tool [2]. Schauen Sie sich

dort an, welche Klickpreise für Keywords, die Ihnen wichtig sind, bezahlt werden.

Das Tool ist zwar nicht absolut zuverlässig, aber für unseren Zweck reicht diese

Annäherung durchaus. Multiplizieren Sie jetzt den Wert eines Besuchers mit der

Anzahl der SEO-Visits und Sie wissen, welchen Wert Ihre SEO-Aktivitäten derzeit

haben.

Beispielrechnung:

Sie haben im Monat 100.000 SEO-Visits und als Wert für einen Besucher 0,50

Euro festgelegt. Dann sind die SEO-Aktivitäten 50.000 Euro im Monat wert.

Noch schöner aber wäre es, könnten wir den vermutlichen Ertrag geplanter SEO-

Maßnahmen abschätzen. Mithilfe unseres Link-Sichtbarkeits-Diagramms ist dies

möglich. Wir haben aus dem Diagramm bereits abgeleitet, dass wir uns Onsite

verbessern müssen. Davon ausgehend, dass die Optimierung unsere Beispielsite


zumindest in einen durchschnittlichen Zustand versetzt, können wir erwarten, nach

der Optimierung im Diagramm etwa auf der Trendlinie zu liegen. Dies aber hätte in

etwa eine Verdoppelung der Sichtbarkeit zur Folge, wie uns ein Blick aufs Diagramm

zeigt, wenn wir den Punkt gedanklich nach oben bis zur Trendlinie verschieben.

(Hätte die Analyse aber gezeigt, dass wir mehr für den Linkaufbau tun müssen,

müssten wir den Punkt im Diagramm parallel zur Trendlinie verschieben.)

Da nun erfahrungsgemäß der Sichtbarkeitsindex und die Anzahl der SEO-Visits

Hand-in-Hand gehen, bedeutet eine doppelte Sichtbarkeit auch die doppelte

Anzahl an SEO-Visits. Somit können wir abschätzen, wie viele Besucher wir nach

durchgeführter Optimierung zusätzlich erwarten dürfen. Und weil wir den Wert

eines Visits kennen, können wir so auch den Wert dieser Optimierungsmaßnahme

abschätzen.

Wichtig ist, bei all der Rechnerei nicht zu vergessen, dass wir hier lediglich mit

groben Annäherungen arbeiten können. Unsere Datenbasis ist viel zu ungenau, um

eine detailliertere Berechnung zu ermöglichen. Vor allem aber sollten Sie die Kennzahlen

nur als Unterstützung für die tägliche SEO-Arbeit sehen, die Erfahrung eines

guten Suchmaschinen-Optimierers können sie nicht ersetzen.

Literatur

[1] https://tools.sistrix.de

[2] https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Stefan Fischerländer: Mit Kennzahlen SEO steuern

417


418

Sichtbarkeit in Suchmaschinen

6

Sören Bendig

Überprüfen, ob

die letzten SEO-

Bemühungen

Früchte getragen

haben

Die Stärke des

Visibility Ranks

liegt in der

Beobachtung und

im Vergleich von

Mitbewerbern

Analyse mehrerer

Millionen

Keywords pro

Land

Den Gesamtüberblick bei der Fülle der zur Verfügung stehenden Kennzahlen

und Daten zu behalten, ist manuell relativ schwierig. Um eine erste Aussage

über den Status einer Domain treffen zu können, ist eine aggregierte Kennzahl in

Form eines Visibility Ranks (Sichtbarkeitsindex) hilfreich. Dieser zeigt neben der

allgemeinen Sichtbarkeit einer Domain in Suchmaschinen auch an, ob die letzten

SEO-Bemühungen Früchte getragen haben oder die eigene Domain eventuell

von einer (Teil-)Penalty getroffen worden ist. Mit Einzeltools würde sich dieser

Erkenntnisgewinn oftmals aufwendig gestalten.

Betrachtet man den deutschen Markt für Tools zur Suchmaschinen-Optimierung, so

beerechnen die professionellen Anbieter alle einen Visibility Rank. Der Visibility

Rank gibt auf Landesbasis die Sichtbarkeit einer Website in den Suchergebnissen der

jeweils marktführenden Suchmaschinen wieder – er zeigt also, wie oft eine Domain in

den Suchergebnissen auftaucht und vom Suchenden potenziell wahrgenommen wird.

Der Visibility Rank ist eine mittels statistischer Methoden errechnete Kennzahl, die

sich aus verschiedenen Faktoren zusammensetzt. Zu den wichtigsten dieser Faktoren

gehören die Platzierung einer Domain zu wirtschaftlich relevanten Keywords sowie

die durch die Platzierung zu erwartende Klickrate [1]. Anhand des Visibility Rank

lässt sich die Sichtbarkeit der eigenen Website überwachen, die Stärke der Kennzahl

liegt jedoch in der Beobachtung und im Vergleich von Mitbewerbern.

Wie wird ein Visibility Rank berechnet?

Um den Visibility Rank korrekt berechnen zu können, müssen die Resultate von

Google & Co. zu einer Vielzahl an Suchbegriffen kontinuierlich beobachtet werden.

In der Regel sind dies mehrere Millionen Keywords pro Land, die von Anbietern

professioneller SEO-Tools überwacht werden. Auf der Basis dieses festen Referenz-

Keyword-Sets wird dann der Visibility Rank errechnet. In diesem Keyword-Set

finden sich die interessantesten und wirtschaftlich relevantesten Suchbegriffe wieder.

Hierunter fallen in erster Linie Keywords, die vergleichsweise häufig gesucht werden

(zum Beispiel „Jeans kaufen“, „Nachrichten“, „Fußball Bundesliga“). Dagegen

werden solche Suchbegriffe, die sehr selten gesucht werden (wie zum Beispiel

„Die Rolle der Frau im Römischen Reich“), nicht zur Berechnung des Visibility

Rank herangezogen.

Einige Anbieter, wie beispielsweise SEOlytics, beziehen zusätzlich solche

Keywords in die Berechnung mit ein, die zwar ein geringes Suchvolumen, aber

aus einer kommerziellen Perspektive eine hohe Relevanz haben. Die Kennzahl,

die zur Bestimmung der kommerziellen Relevanz herangezogen wird, ist der

durchschnittliche Preis für einen Klick auf eine Textanzeige zu dem jeweiligen

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Soeren-Bendig


Keyword. In diese Kategorie an Keywords fällt etwa der Suchbegriff „Vergleich

private Krankenversicherungen“.

Sören Bendig: Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Gewichtung der Suchbegriffe und der Position

Grundsätzlich ist eine Platzierung in den Resultaten zu Suchbegriffen mit einem

hohen Suchvolumen oder einem hohen kommerziellen Wert wertvoller als zu

Suchbegriffen mit geringem Suchvolumen oder geringem kommerziellen Wert.

Des Weiteren spielt die Position innerhalb der Resultate eine große Rolle: Eine

Platzierung auf Position 1 hat den höchsten Stellenwert, eine Platzierung auf Position

100 den niedrigsten. Die Gewichtung bevorteilt dabei die ersten Positionen deutlich,

da diese auch die meisten Klicks und damit den meisten Traffic erhalten.

Zusätzlich wird bei einigen Anbietern nach den drei Arten von Suchanfragen unterschieden:

Navigations- („eBay“ oder „Otto Versand“), informations- („Nachrichten

Japan“ oder „Windows installieren Anleitung“) und transaktionsorientiert

(„Damenpullover kaufen“ oder „Stromanbieter wechseln“). Bei navigationsorientierten

Suchen wird Platz 1 noch stärker gewichtet als bei informations- oder

transaktionsorientierten Suchen, da der Nutzer hier in der Regel auf der Suche nach

der Website eines bestimmten Anbieters ist. Weil diese sich zumeist auf Platz 1

befindet, bekommt sie auch den überwiegenden Teil des Traffics.

Aussagekraft des Visibility Rank

All diese Daten werden letztendlich zu einer Kennzahl, dem Visibility Rank,

aggregiert. Sie ist umso höher, je häufiger eine Domain in den Resultaten zu

wichtigen Keywords auf den ersten Plätzen gefunden wird und gibt die relative

Stärke von Websites im Vergleich zueinander wieder.

Dabei muss jedoch beachtet werden, dass der Visibility Rank gewissen

Einschränkungen unterliegt. Dies gilt insbesondere für Nischenmärkte und den

Bereich Universal Search. Universal Search-Elemente werden für die Berechnung des

Visibility Ranks oft nicht oder nur teilweise berücksichtigt, was insofern nachteilig

ist, als dass Universal Search-Elemente die Aufmerksamkeit des Betrachters in

hohem Maße auf sich ziehen und diese Aufmerksamkeitsverzerrung nicht durch

den Sichtbarkeitsindex abgebildet wird. Auch für Nischenmärkte hat der Visibility

Rank nur eine beschränkte Aussagekraft, da Long Tail-Keywords, die häufig zu den

wichtigsten Suchbegriffen für Nischenmärkte gehören, (zum Beispiel „Modellbau

Märklin Ersatzteil“) in der Regel nicht in die Berechnung einfließen. Für Website-

Betreiber aus einem Nischenmarkt oder Websites, die häufig in den Universal

Search-Suchergebnissen auftauchen, empfiehlt es sich daher, nicht ausschließlich

mit dem Visibility Rank als Kennzahl zu arbeiten. Außerdem überprüfen die gängigen

SEO-Tools nur die Top 100-Resultate, was dazu führen kann, dass bei entsprechend

schlechtem Ranking zu bestimmten Keywords diese nicht in die Berechnung mit

einfließen, obwohl die Domain dazu rankt.

Vergleichbarkeit der Werte

Die Werte verschiedener Tools sind dabei nicht direkt miteinander vergleichbar. Dies

liegt daran, dass die Keywordsets, welche für die Berechnung des Visibility Ranks

herangezogen werden, bei verschiedenen Anbietern unterschiedlich gewichtet sind.

Navigationsorientierte

Suchen anders

als informations-

oder transaktionsorientierte

In Nischenmärkten

sind

Long Tail-

Keywords

wichtiger

419


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Vergleich mit der

Konkurrenz und

Bewertung von

Domains

420

Auch die Daten für Suchvolumina, sowie die Gewichtung der Positionen in den

Suchergebnissen können voneinander abweichen. Dadurch sind die Werte, welche

die verschiedenen SEO-Tools ermitteln, nicht identisch, die Markttrends sollten sich

jedoch auch bei verschiedenen Anbietern entsprechend widerspiegeln.

Praktische Anwendung des Visibility Rank

Wie lässt sich der Sichtbarkeitsindex in der Praxis anwenden und welche Rückschlüsse

lassen sich daraus für die eigene Arbeit ziehen? Der Visibility Rank bietet

eine Übersicht über Marktbewegungen, ist ein Indikator für Probleme bei Websites,

kann für den Vergleich mit der Konkurrenz genutzt und kann zur Bewertung von

Domains herangezogen werden. Wie das im Einzelnen funktioniert, sollen die

folgenden Beispiele zeigen.

Übersicht über Marktbewegungen

Der SEOlytics Visibility Rank (im folgenden SVR genannt) bietet eine schnelle

Übersicht über die Verschiebungen im Bereich der organischen Suche. Welche

Website hat sich verbessert, welche hat sich verschlechtert?

Abb. 1: Gewinner und Verlierer der KW 10/2011


Abb. 1 zeigt die Gewinner und Verlierer der KW 10/2011, die stark an Sichtbarkeit

gewonnen beziehungsweise verloren haben. Die Domain antag.de hat beispielsweise

um 410 Prozent an Sichtbarkeit im Vergleich zur Vorwoche gewonnen, das bedeutet,

sie erreicht in den Suchmaschinen bessere Positionen für mehr Keywords. Diese

Bewegungen nach oben oder nach unten können verschiedene Ursachen haben.

Einem starken Zugewinn an Sichtbarkeit liegen häufig Veränderungen an der eigenen

Website oder besonders einflussreiche Backlinks zugrunde. Der Sichtbarkeitsverlust

einer Domain begründet sich häufig in einer manuellen oder algorithmischen

Abstrafung, einem Duplicate Content-Problem oder einem Umzug der Website auf

eine andere Domain. Gewinn oder Verlust können jedoch auch in einer generellen

Veränderung des Google Algorithmus begründet sein. Die Gewinner und Verlierer

sind immer ein Indikator für Veränderungen, welche Gründe allerdings tatsächlich

ausschlaggebend für die Bewegungen sind, kann nur eine nähere Analyse zeigen.

Indikator für Probleme

Wie bereits erwähnt, kann der SVR auch ein Indikator für eventuelle Probleme

oder Abstrafungen, die die Domain betreffen, sowie für Änderungen am Google

Algorithmus sein. Zwei Beispiele können dies verdeutlichen:

Abb. 2: Entwicklung des SVR der beiden Domains frankfurt-airport.de und flughafenfrankfurt.de

im Zeitraum von KW 18/2010 bis KW 08/2011

Sören Bendig: Sichtbarkeit in Suchmaschinen

Beide Domains verfügen über denselben Inhalt (Duplicate Content), das heißt die

gleiche Website ist unter beiden Adressen erreichbar. Dies ist problematisch, da

so für Google & Co. ein Relevanzproblem entsteht. Das verständliche Ziel der

Suchmaschine ist es, dem Nutzer möglichst viele unterschiedliche Inhalte anzubieten,

die möglicherweise die Information bereitstellen, die er sucht. Finden sich nun

auf zwei Websites die gleichen Inhalte, ist es für die Suchmaschine schwierig zu

entscheiden, welche nun die relevante Seite ist und welche im schlimmsten Fall nur

kopiert. Findet sich nun kein eindeutiger Hinweis, welche der Domains dem Nutzer

angezeigt werden soll und welche nicht, dann wird dies von Google algorithmisch

entschieden.

Die Grafik zeigt, dass in den meisten Fällen die Domain frankfurt-airport.de indexiert

und in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Allerdings gab es Ausnahmen: In

Indikator

für mögliche

Abstrafung durch

Google

421


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Veränderung des

Suchalgorithmus,

die vor allem

Long Tail-

Keywords

getroffen hat

422

den Kalenderwochen 21, 33, 34, 36 und 48 war es jeweils die Domain flughafenfrankfurt.de,

die indexiert wurde und eine höhere Sichtbarkeit in den Suchmaschinen

hatte. In einigen Kalenderwochen sind beide Domains indexiert und angezeigt

worden.

Dieses Problem wäre durch den Seitenbetreiber auf zwei verschiedenen Wegen leicht

zu lösen: Er könnte entweder eine der beiden Seiten (im Idealfall die schwächere

der beiden Domains, also flughafen-frankfurt.de) über die robots.txt für die Crawler

der Suchmaschinen sperren, so dass diese Seite nicht mehr indexiert würde. Oder

der Seitenbetreiber könnte eine Weiterleitung von der schwächeren auf die stärkere

Domain einrichten. Beide Maßnahmen sind jedoch versäumt worden.

Das zweite Beispiel ist die Domain mister-wong.de. Diese Domain hatte zu

Spitzenzeiten einen SVR von 591, sank dann stetig ab und hat seit Kalenderwoche

23/2010 einen SVR, der sich zwischen drei und maximal zwanzig bewegt. Was ist

in KW 23 passiert, wovon die Domain sich bis heute nicht erholen konnte?

Abb. 3: Beispiel mister-wong.de

In der Zeit rund um die Kalenderwoche 23 wurde von Google das Mayday-Update

durchgeführt. Dieses Update war eine dauerhafte Veränderung des Suchalgorithmus,

die vor allem Long Tail-Keywords getroffen hat – jene Keywords, die jedes für

sich kein hohes Suchvolumen haben, aber in der Summe ein hohes Suchvolumen

aufweisen und damit auch für eine große Anzahl an Besuchern sorgen können. Nach

dem Mayday-Update verloren viele Domains, darunter eben auch mister-wong.de

als vermutlich prominentestes Opfer, massiv an Sichtbarkeit. Der aktualisierte

Suchalgorithmus legte von diesem Zeitpunkt an bei Long Tail-Keywords größeren

Wert auf die Qualität der Inhalte der rankenden Seiten. Da Mister Wong letzten

Endes nur eine Linksammlung für die verschiedensten Long Tail-Keywords war,

entsprach die Seite in Googles Augen nicht mehr den Qualitätsstandards und wurde

durch das Update entsprechend abgewertet.

Vergleich mit der Konkurrenz

Auch für einen Vergleich mit der Konkurrenz eignet sich der SVR. Er zeigt, wie die

eigene Website im Vergleich zur Konkurrenz positioniert ist und ob an Sichtbarkeit

gewonnen oder verloren wurde. Zur Orientierung: Ein SVR von 7,5 aufwärts


Sören Bendig: Sichtbarkeit in Suchmaschinen

bedeutet, dass die Domain unter den Top 1000 der deutschen Websites rangiert. Die

folgende Grafik zeigt die E-Commerce-Unternehmen amazon.de, ebay.de, ciao.de

und idealo.de im Vergleich.

Abb. 4: Vergleich mit der Konkurrenz

Amazon liegt mit einem ständig steigenden SVR vorerst uneinholbar vorne. In der

Anordnung der anderen drei Anbieter ist jedoch ständig Bewegung. Man sieht, dass

ciao.de seit KW 30/2010 kontinuierlich an Sichtbarkeit verloren hat. Idealo konnte

dagegen gegenüber eBay Boden gutmachen und hat seit KW 47/2010 sogar eine

höhere Sichtbarkeit als eBay.

Bewertung einer Domain

Der Vorteil professioneller SEO-Tools liegt darin, dass diese immer von außen auf

Webseiten sehen, unabhängig davon, wem das Projekt gehört. Deshalb ist der SVR

auch ein geeignetes Instrument fremde Domains zu beurteilen und zu bewerten und

so potenzielle Linkquellen auszumachen. Eine Domain mit einer guten Sichtbarkeit

(bei einem SVR größer als 1 kann man von einer guten Sichtbarkeit sprechen) ist

hervorragend als Linkquelle geeignet. Allerdings muss hier die Einschränkung für

Nischenmärkte beachtet werden: Da die für Nischenmärkte relevanten Keywords

(häufig aus dem Long Tail-Bereich) nicht oder nur eingeschränkt in die Berechnung

des SVR eingehen, haben Domains aus Nischenbereichen häufig einen trügerisch

niedrigen SVR. Es wäre falsch, in diesem Fall den Rückschluss zu ziehen, dass

solche Domains nicht als Linkgeber in Frage kommen.

Was kann ein Visibility Rank nicht?

Der Visibility Rank ist praktisch für die erste Analyse einer Domain, doch seine

Anwendung unterliegt gewissen Einschränkungen. Einschränkungen gibt es für

die bereits erwähnten Nischenmärkte und Domains mit vielen Universal Search-

Suchergebnissen, da Keywords für Nischenmärkte und die Aufmerksamkeitsverschiebungen

durch Universal Search-Ergebnisse nicht durch den Visibility Rank

abgebildet werden.

Fremde Domains

beurteilen und

bewerten und

so potenzielle

Linkquellen

ausmachen

423


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Rückschlüsse

vom Visibility

Rank auf den

Traffic einer

Domain sind nur

eingeschränkt

möglich

424

Traffic und aktuelle Suchtrends

Doch auch Rückschlüsse vom Visibility Rank auf den Traffic einer Domain sind

nur in eingeschränktem Maße möglich. Bei den zugrunde liegenden Werten für

Suchvolumina handelt es sich meist um Jahresdurchschnittswerte, die keine Traffic-

Spitzen abbilden. Ein massiv gestiegenes Interesse an bestimmten Themen über

einen begrenzten Zeitraum lässt sich daher nicht identifizieren. Hierfür können

jedoch andere Tools herangezogen werden, beispielsweise Google Insights for

Search (http://www.google.com/insights/search/#), Google Trends oder der Alexa

Rank (http://www.alexa.com). Trend Keywords, die aktuelle Suchtrends abbilden,

werden von einigen Anbietern regelmäßig bei der Berechnung des Visibility Rank

berücksichtigt.

Fazit

Durch den Visibility Rank lässt sich die Sichtbarkeit einer Domain in den Suchergebnislisten

beurteilen, sowie auch die Entwicklung im zeitlichen Verlauf

beobachten. Gibt es Probleme mit einer Domain, so weist ein sinkender Visibility

Rank darauf hin. Zieht ein Konkurrent am eigenen Projekt vorbei, zeigt das der

direkte Vergleich mit dem Konkurrent sofort.

Eine solche Überwachung wäre auch mit vielen manuellen Einzelmaßnahmen

möglich, der große Vorteil des Visibility Ranks ist jedoch, dass sich ohne größeren

Aufwand mehrere Projekte überwachen lassen.

Literatur

[1] Vergleiche 2011 Optify, Inc. – The Changing Face of SERPs: Organic Click Through

Rate.


Suchmaschinen-Optimierung

6

& Social Media

Christian Seifert

Neben den kommunikativen Aspekten der sozialen Medien bieten diese zusätzlich

für Suchmaschinen-Optimierung ideale Möglichkeiten. Gleichzeitig können über

soziale Medien neben der Homepage weitere Unternehmensseiten publiziert

werden, die, wenn sie professionell aufgebaut sind, von Google hervorragend

indiziert werden und entsprechend auch selbst eine gute Positionierung in Google

erreichen können. Letztendlich geht es darum, mittels Suchmaschinen-Optimierung

vermehrt Aufmerksamkeit für die eigene Webpräsenz, das eigene Unternehmen und

die eigenen Produkte zu schaffen. Für diese Zielsetzung stellen die sozialen Medien

einen hervorragenden Multiplikator dar, denn das Recherchieren nach Produkten

und Lieferanten in Suchmaschinen, vor allem über Google, ist auch 2011 eine der

häufigsten Aktivitäten der Internetnutzer.

Traditionelle Suchmaschinen-Optimierung

Was wollen Sie mit Suchmaschinen-Optimierung erreichen? Wen? Wie? Erst wenn

diese Fragen beantwortet sind, können Sie den ersten Schritt in Angriff nehmen.

Dieser besteht in der Selektion der richtigen Suchbegriffe. Sie sind Ihr Weg zum

Kunden. Eine gewissenhafte Selektion ist auch für Ihre späteren Social Media-

Kampagnen ein optimaler Grundstein für Ihren Erfolg.

SEO besteht bekanntlich aus der sogenannten Onpage-Optimierung (auf der Seite)

und der Offpage-Optimierung (außerhalb der Seite). Die Offpage-Optimierung bildet

die Schnittstelle zu Social Media. War es früher extrem schwer, fremde Webseiten

dazu zu bewegen, einen Link auf die eigene Internetpräsenz zu setzen, so ist dies

heute dank Facebook & Co. sehr einfach geworden.

Es genügt, sich aus dem Content attraktiver Portale heraus zu verlinken, um

eine positive Bewertung der eigenen Seite durch Google zu erzielen. Google ist

sozialen Medien gegenüber sehr affin. Eine Ausnahme stellen noch Microblogs

dar, die von ihrer Funktionsweise her von Google nicht optimal indiziert werden

können. Ansonsten überschüttet Google soziale Medien wie Wikipedia und Blogs

geradezu mit „Bonuspunkten” und belohnt diese mit guter Auffindbarkeit. Ein gutes

Beispiel dafür ist Wikipedia, das bei vielen Suchbegriffen die Top-Position inne hat.

Entsprechend können Sie damit rechnen, dass sich interessante Beiträge, die Sie dort

streuen, bei Google durchaus gut platzieren werden.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Seifert

In soziale Medien

entstehen neue

Unternehmensseiten,

die

von Google

hervorragend

indiziert werden

Dank Facebook

& Co. ist der

Weg zu externen

Links leichter

geworden

425


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Für Social Media-

Texte gelten

die gleichen

Regeln wie bei

der Onpage-

Optimierung der

eigenen Website

Lokalisierung

nicht nur nach

Ländern sondern

nach Regionen

426

Onpage-Faktoren berücksichtigen

Wenn Sie eigene Artikel und Beiträge in den sozialen Medien publizieren,

spielen Onpage-Faktoren eine wichtige Rolle. Wenn möglich, dann geben Sie

der zu publizierenden Seite einen Titel und integrieren Sie die Suchbegriffe in die

Überschriften und natürlich direkt in den Text. Achten Sie darauf, Suchbegriffe in der

richtigen Dichte einzustreuen. Diese liegt bei drei bis vier Prozent. Das bedeutet, Sie

sollten bei einem idealen Textvolumen von 300 bis 400 Wörtern den Suchbegriff 9

bis 16 Mal innerhalb des Textes Ihres Beitrages integrieren. Nutzen Sie falls möglich

Bilder, aber statten Sie diese unbedingt mit Alternativtexten aus.

Beschäftigen Sie sich auch mit dem Thema „Latent semantische Räume“, das

bedeutet: Integrieren Sie auch Begriffe in den Text, die mit Ihrem Kern-Suchbegriff

verwandt sind [1]. Verlinken Sie auch Ihre im Text verwendeten Suchbegriffe aus dem

Artikel heraus direkt mit Ihrer dafür optimierten Internetseite. So schaffen Sie eine

hervorragende Verbindung und betreiben Offpage-Optimierung par excellence.

Zu beachten ist auch die zukünftige Entwicklung der Google-Suche in Richtung

Lokalisierung. Das Suchergebnis hängt mehr und mehr davon ab, von welchem Ort

aus eine Suchanfrage gestartet wird. National ist es schon gang und gäbe, dass Sie

für einen Suchbegriff komplett andere Suchergebnisse bekommen, je nachdem, ob

Sie in Deutschland Google nutzen oder in der Schweiz. Diese Lokalisierung wird

immer weiter voranschreiten.

Ebenso wird Personalisierung zukünftig eine immer bedeutendere Rolle spielen:

Instant Search und andere Entwicklungen bei Google werden das Suchergebnis

immer mehr individualisieren.

Der Trend zum mobilen Internet wird auch hier seine Spuren hinterlassen. Schon

heute bevorzugt Google mobile Versionen von Internetseiten, wenn Sie via Handy

in Google suchen.

SEO und Social Media

Es wird immer wichtiger werden, dass Sie durch SEO und das Know-how, wie

Google das Suchergebnis erstellt, die Relevanz Ihrer Internetseite nach oben

schrauben. Nur so kann die Auffindbarkeit Ihrer Website für die für Sie relevanten

Zielgruppen weiterhin gewährleistet werden.

In dieser auf die Zukunft hin angelegten Strategie sollten weitere Maßnahmen

getroffen werden. Optimieren Sie Ihre Internetseiten nicht nur inhaltlich, sondern

auch technisch. Die oben erwähnten Herausforderungen der Lokalisierung und

Personalisierung werden der Wichtigkeit der Suchmaschinen-Optimierung keinen

Abbruch tun: Es wird immer Wege und Möglichkeiten geben, gut auffindbar zu

sein.

In Zukunft werden Bilder und Videos eine immer größere Rolle spielen. Deshalb

kann hier nur dazu geraten werden, auf diese Medien zu setzen.


Google orientiert sich immer mehr an Facebook. Hier sieht man, welchen enormen

Einfluss die sozialen Medien auf einen so großen Internetgiganten haben. Google+

ist ein eindeutiges Zeichen dafür, dass die sozialen Medien einen starken Einfluss

auf die Suchmaschinen-Optimierung nehmen werden.

Ähnlich wie bei Facebook ist ein eigener Google-Account dabei die Grundlage,

Google+ nutzen zu können. Es ist heute bereits ein fester Bestandteil der

Suchergebnisseite und wird sicherlich auch auf vielen Internetseiten installiert

werden. Der Clou ist, dass der Google-Nutzer zukünftig schon im Suchergebnis

sehen wird, welche Seiten besonders gut bewertet wurden und auch, wenn er sich

eingeloggt hat, welche seiner Freunde eine Bewertung abgegeben haben. Man kann

fest davon ausgehen, dass entsprechend des persönlichen Netzwerkes und dessen

Google+ Bewertungen, die Suchergebnisse sehr stark auf den Google-Nutzer

personalisiert werden. Es wird spannend – vor allem für die Suchmaschinen-

Optimierer. Im Tandem können Suchmaschinen-Optimierung und Social Media

Marketing enorm zum Erfolg Ihrer Internetseite beitragen.

Das richtige Fundament setzen

Christian Seifert: Suchmaschinen-Optimierung & Social Media

Ein Punkt, der häufig verkannt wird, ist die Unterscheidung zwischen Linkquantität

und Linkqualität. Generell gilt: Ein Link kann nie oder höchst selten schaden. Je

mehr Links auf Ihre optimierte Internetseite verweisen, desto besser ist Ihre Chance

auf ein gutes Suchergebnis. Wenn Sie hier allerdings der Linkqualität die Priorität

einräumen, dann kommen Sie durch deren höheren Einfluss schneller und besser zum

Ziel als durch viele unbedeutende Links. Auch hier gilt: Qualität vor Quantität.

Es stellt sich die Frage: Was macht für Google einen „hochqualitativen“ Link aus?

Ein hochqualitativer Link ist für Google ein Link, der von einer Internetseite stammt,

die einen sehr hohen Themenbezug zu der verlinkten Seite beziehungsweise dem

relevanten Suchbegriff hat. Idealerweise ist der Suchbegriff in dem Text der Website

mehrfach vorhanden. Weiterhin handelt es sich um einen guten Link, wenn er auch

im Linknamen den Suchbegriff enthält [2].

Wenn man jetzt auf die Recherche nach geeigneten Portalen geht, von denen man

potentiell einen hochwertigen Link bekommen kann, dann konstatiert man: Je

sozialer das Portal ist, desto leichter wird es, Kommentare oder eigene Beiträge

einzufügen. Wenn Sie eine Wissenssammlung im Internet besuchen, zum Beispiel

von einer Universität, dann können Sie diese Texte nicht einfach mit der eigenen

Website verlinken oder gar eigene Beiträge beisteuern. Es ist wie bei einem

Buchbeitrag. Bei einem Buch müssten Sie den Verlag anrufen, die Genehmigung

des Autors einholen, die Texte umschreiben und neu drucken lassen. Kurzum: Ein

Ding der Unmöglichkeit.

Handelt es sich bei dieser Website jedoch um ein soziales Portal, so ist das einfacher.

Sie können wie bei Wikipedia zu relevanten Texten eigenen Inhalt beisteuern und

mit der eigenen Seite verlinken. Oder Sie erstellen einen eigenen suchmaschinenoptimierten

Artikel. Eine Verlinkung mit der eigenen Internetpräsenz sorgt dann

wiederum für ein optimales Ranking bei Google.

Google+ wird

eine wichtige

Rolle spielen

Was macht

für Google

einen „hochqualitativen“

Link aus?

Verlinkung mit

der eigenen

Internetpräsenz

sorgt dann

wiederum für

ein optimales

Ranking bei

Google

427


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Blog Search von

Google

Wikipedia

hat Links zu

Communities und

Weblogs

428

Die richtige Strategie

Nehmen Sie sich Zeit für die richtige Strategie. Machen Sie sich im Hinblick auf Ihre

unternehmerischen Ziele, Ihre Marketingziele, ein ganz klares Bild. Auch davon, wie

Ihnen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media-Marketing dabei zuarbeiten

sollen. Wählen Sie die richtigen Suchbegriffe.

Es bringt nichts, wenn Ihre Texte nicht die für Sie wichtigen Suchbegriffe enthalten.

Die Effekte werden ebenso verpuffen, wenn nur auf die Startseite verlinkt wird und

nicht auf die spezifische Inhaltsseite Ihrer Homepage, die Sie auf den Suchbegriff

optimiert haben.

Eine ausgereifte Social Media-Strategie und eine klare Zielsetzung sind essentiell.

Empfehlenswert ist beispielsweise als einer der ersten Schritte eine Social Media-

Guideline und ein Redaktionskonzept zu erarbeiten. Sich hier von kompetenter Hand

unterstützen zu lassen, erspart viel Zeit, Frustration und damit auch Geld.

Die sozialen Medien sind ein ganz neuer Weg, mit Kunden und Verbrauchern in

Kontakt zu treten und einen Dialog aufzubauen. Verzahnen Sie Ihre Strategien! Dann

haben Sie ein stabiles Fundament.

Spannen Sie vor allem Ihre Internetseite und alle für Sie zugängigen sozialen

Plattformen wie Facebook, Xing und Wikipedia gemeinsam ein, um Ihre Social

Media-Maßnahmen breit zu streuen. Beginnen wir mit der richtigen Selektion der

Plattformen.

Die passenden Plattformen

Eines der wichtigsten Instrumente zur Recherche der passenden Social Media-Portale

ist Blog Search von Google. Wenn Sie „Blog Search“ in Google eingeben, kommen

Sie direkt auf die Suchmaschine. Hier können Sie mit Ihren Keywords auf die Suche

nach relevanten Blogs gehen.

Eine weitere wichtige Quelle ist Wikipedia. Prinzipiell ist Wikipedia attraktiv,

um seine eigenen Seiten zu verlinken. Hier lohnt es sich immer auf die Suche zu

gehen, ob schon relevante Artikel für Ihre wichtigen Suchbegriffe vorhanden sind.

Versuchen Sie stets, einen Link zu setzen. Allerdings muss man dazu sagen, dass

die deutsche Version von Wikipedia durch freiwillige Administratoren betreut wird.

Diese lassen nur sehr ungern einen Link auf eine Unternehmens-Webseite zu, schon

eher auf einen markenneutralen Blog. Deshalb lohnt es sich, einen eigenen Fachblog

aufzubauen. Mit einem Link aus diesem Blog heraus können Sie Ihre Website dann

sehr gut indirekt mit Wikipedia verbinden.

Wikipedia ist auch als Recherche-Instrument sehr interessant, da es Links zu

Communities und Weblogs enthält. Dies kann auch den eigenen Fundus an Blogs

und Communities erweitern, in denen Sie zukünftig Ihre Artikel streuen wollen.

Auch Online-Publikationen von Fachzeitschriften eignen sich hervorragend für Ihre

Offpage-Optimierung.


Viele Fachzeitschriften haben bereits eigene Foren. Ähnlich wie in Wikipedia finden

Sie dort Links, die zu Portalen führen, oder Sie können schon dort direkt eigene

Beiträge veröffentlichen.

Wenn Sie einen Blog oder eine andere soziale Plattform besuchen, sollten Sie den

jeweiligen PageRank analysieren. Wie verhält sich dieser auf den verschiedenen

Seiten? Laden Sie sich dazu die „Google Toolbar“ herunter. Diese sollte Ihr

Grundwerkzeug für Ihre Suchmaschinen-Optimierung sein. Je höher der PageRank

umso attaktiver das Portal. So haben Sie eine optimale Grundlage, Ihre Artikel auf

den richtigen Portalen zu streuen.

Mit Sicherheit sind auch die gängigen PR-Portale wie OpenPR und Co. von

Interesse. Vor allem wenn Sie auch allgemeine Unternehmensnachrichten und

Veröffentlichungen publizieren wollen, stellen solche Presseportale ein attraktives

Medium dar.

Auf diese Weise verschaffen Sie sich eine Sammlung an Portalen, in denen Sie sich

zukünftig gewinnbringend bewegen können.

Profile nutzen

Profile sind Unternehmensdarstellungen, die Sie selbst in den sozialen Medien

aufbauen können. Eigene Profile bieten die interessante Möglichkeit, sich als

Unternehmen bei den entsprechenden Zielgruppen in den unterschiedlichen sozialen

Plattformen attraktiv darzustellen. Indem Sie Ihr Unternehmen innerhalb dieser

Profile gekonnt beschreiben, sorgen Sie zudem für eine gute Auffindbarkeit dieses

Profils im Google-Suchergebnis.

Für ein Business-to-Business (B2B)-Unternehmen ist an erster Stelle sicherlich Xing

zu nennen. Xing bietet unterschiedliche Varianten an, um das eigene Unternehmen

professionell zu präsentieren. Die kostenfreie Basisvariante kann mit einfachen

Mitteln, einem Beschreibungstext, dem Einfügen des Logos aufgebaut werden. Hier

gilt es, die entsprechenden Keywords einzupflegen und Links zu setzen.

Für den Vertrieb und vor allem für die Personalakquise wird Xing ebenfalls immer

wichtiger. Deshalb sollten Sie im Umgang mit Xing gezielt Suchbegriffe und

Formulierungen verwenden, die speziell für diese Zielgruppen relevant sind.

Sie werden immer vor der Herausforderung stehen, dass jeder ein Profil Ihres

Unternehmes anlegen kann. Allein aus diesem Grund sollten Sie immer ein offizielles

Profil einrichten, falls dieses noch nicht existiert. Auch lohnt es sich, regelmäßig zu

recherchieren, ob im Netz neue Profile Ihres Unternehmens auftauchen.

Kununu

Christian Seifert: Suchmaschinen-Optimierung & Social Media

Kununu gehört heute zu den führenden Bewertungsportalen für Arbeitgeber. Im

Zeitalter des Fachkräftemangels wird es sicher noch an Gewicht zulegen. Achten

Sie also darauf, wie Sie dort bewertet werden. Kontrollieren Sie dieses regelmäßig!

Regen Sie Ihre zufriedenen Mitarbeiter dazu an, positive Bewertung einzustellen.

Xing nutzen,

um das eigene

Unternehmen

professionell zu

präsentieren

429


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Unzufriedene

Mitarbeiter

geben nach dem

Ausscheiden

aus dem

Unternehmen

bei Kununu

Bewertungen ab

Videos sind für

Google generell

sehr attraktiv

Bei Facebook

muss ein

Dialogcharakter

verankert sein

430

Nach unserer Erfahrung sind es nämlich in erster Linie unzufriedene Mitarbeiter,

die nach dem Ausscheiden aus dem Unternehmen als erste hier Bewertungen

abgeben.

YouTube

Mit YouTube können Sie ganz neue Zielgruppen erreichen: Nachweislich ist

YouTube nach Google die am zweithäufigsten genutzte Suchmaschine weltweit.

Das bedeutet, dass Nutzer schon gezielt auf YouTube Suchbegriffe eingeben, da für

sie nur Video als Content in Frage kommt.

Auch bei YouTube gilt es, sich gut zu positionieren. Ein eigener YouTube-Channel

ist in dem Zusammenhang sehr zu empfehlen. Für Ihren Besucher ist es auch ein

wichtiges Unterscheidungskriterium, dass es sich bei einem Video um ein offizielles

Video des Unternehmens handelt oder nicht. Im Netz können nämlich auch negative

Videos über Ihre Produkte auftauchen. Deshalb sollten Sie Ihre Unternehmensvideos

immer auch mit einem Standard-Intro/Extro versehen. Bis zu 15 Merkmale Ihres

YouTube-Channels können Ihren Bedürfnissen angepasst werden. Das Einfügen

eines Logos ist eines davon. Zudem können Sie eine Farbauswahl treffen und

prägende Visuals einfügen. Auch entsprechende Beschreibungstexte von Ihrem

Unternehmen und Ihren Produkten sind möglich, damit Sie sich in diesem wichtigen

Social Media-Kanal gut platzieren und Ihre Internetseite suchmaschinentechnisch

unterstützen.

Videos sind für Google generell sehr attraktiv. Auch auf Ihrer eigenen Internetseite

sollten Sie Videos einbinden. Beim Einfügen von Videos in YouTube sollten Sie

immer durch Beschreibungstexte und sogenanntes Tagging dem Google Bot die

Möglichkeit geben, die Relevanz des Videos für einen bestimmten Suchbegriff

erkennen zu können. Auf diese Weise nutzen Sie YouTube und Ihr Profil auch auf

diesem Kanal optimal.

Facebook und Twitter

Kommen wir nun zu den sehr bekannten Portalen Facebook und Twitter.

Facebook bietet Ihnen als Unternehmen an, eine eigene Fanpage aufzubauen. Diese

aufzubauen ist einfach, aber lebendig und attraktiv zu halten, weniger. Twitter und

Fanpage leben vom Dialog, für den Sie Know-how und Ressourcen benötigen.

Wenn dieser Dialog mit den Kunden nicht gewährleistet ist, lassen Sie diese beiden

Kanäle besser vorerst außen vor.

Für B2B-Unternehmer ist außerdem der Aufbau von Facebook-Fans ein nicht zu

unterschätzendes Unterfangen. Bevor Sie mit 10 bis 15 Fans eine Fanpage betreiben,

lassen Sie es lieber bleiben. Ähnliches gilt für Twitter in Bezug auf die Follower.

Wenn Sie bei Facebook oder Twitter Links setzen, sollten Sie prinzipiell sogenannte

Linkverkürzer vermeiden. Gekürzte Links sind suchmaschinen-optimierungstechnisch

weitaus weniger effizient als voll ausgeschriebene.


Manche Social Media-Portale wie Xing haben eigene Foren und entsprechend

Möglichkeiten, um Content suchmaschinen-optimiert zu streuen Das können Sie

prinzipiell auch in Ihrer Seeding-Strategie berücksichtigen. Sorgen Sie jedoch

durch eine korrekte Einstellung Ihres Profiles dafür, dass Ihre Beiträge von dem

Suchmaschinen-Bot, insbesondere vom Google Bot, gelesen werden können, was

einen Effekt auf Ihre Auffindbarkeit in Suchmaschinen überhaupt erst ermöglicht.

Eigene Social Media-Marketingkanäle und Erfolgsmessung

Zu Beginn wurden bereits die attraktiven Effekte von eigenen Blogs und Social

Media-Kanälen beschrieben. Nutzen Sie diese und arbeiten Sie daran, einen eigenen

markenneutralen Fachblog aufzubauen, in dem Sie das Wissen und die Kompetenz

Ihres Unternehmens optimal darstellen können.

Da sich der Kunde oder der potentielle Mitarbeiter heutzutage im Vorfeld über

das Internet über Sie und gewisse Fachthemen informiert, sollten Sie auch selbst

interessante Infos zur Verfügen stellen. Sie können sich dadurch nicht nur als Experte

in Ihrem Bereich hervorragend positionieren, sondern profitieren vor allem durch

den Linkaufbau und eine generell bessere Auffindbarkeit.

Wenn Sie nun einen Blog aufbauen wollen, sollten Sie sich prinzipiell erst Gedanken

zu folgenden Fragen machen: Thema des Blogs, Verantwortliche, Reaktionsplan.

Wann werden wie häufig Artikel von wem erstellt und auf dem Blog publiziert? Was

ist das Ziel des Blogs? Wenn diese Fragen beantwortet sind, können Sie sich in die

technische Umsetzung stürzen.

Sorgen Sie dafür, dass Sie eine bewährte Blog-Software einsetzen: Einer der

Marktführer ist hier zum Beispiel Word Press. Auch Typo3 hat eine sogenannte

Blog-Extension, die man sehr gut einsetzen kann. Das schnelle Erkennen des Blogs

durch den Google Bot bringt Ihnen zusätzliche Punkte ein. Der Block sollte auch

grafisch gut aufbereitet sein.

Wenn es um die Erfolgsmessung geht, sollten Sie nach den richtigen Statistik-Tools

Ausschau halten und diese dann auch konsequent einsetzen.

Webstatistik

Christian Seifert: Suchmaschinen-Optimierung & Social Media

Das Thema Webstatistik ist an und für sich ein Themenbereich, mit dem man etliche

Bücher füllen könnte. Anbei einige Tipps: Es gibt unterschiedliche Statistik-Tools.

Die Frage ist, ob Sie auch kostenpflichtige Software einsetzen wollen. Generell gibt

es auch sehr leistungsfähige kostenfreie Tools wie das Open-Source Tool Piwik und

Google Analytics. Datenschutztechnisch sind Sie mit Piwik eher auf der sicheren

Seite. Google Analytics rüstet jedoch nach und ist vom Preis-Leistungs-Verhältnis

(kostenlos) her für mich außer Konkurrenz.

Was bei der Statistik immer möglich sein muss, ist, dass Sie einen einfachen

Blick auf die sogenannte Verweis-Statistik werfen können und Sie diese nach

Suchmaschinen und anderen Portalen differenzieren können. Um Ihren Erfolg bei

Eigenen

markenneutralen

Fachblog

aufbauen

431


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Jeder Artikel hat

eine eigene URL

Google will

sozialer werden

Bewertung wird

zukünftig in der

Auffindbarkeit

von Google

sehr stark

berücksichtigt

werden

432

SEO zu kontrollieren, muss auch eine Keyword-Statistik vorhanden sein. Beides

gehört jedoch inzwischen zum Standard vieler Tools.

Bei der Erfolgsmessung sollten Sie sich prinzipiell auf nur eine Webanalyse-

Software konzentrieren, da jedes Tool seine eigene Definitions-Grundlage hat und

die Zahlen verschiedener Tools immer unterschiedlich sind. Nehmen Sie die Zahlen

als Trend und nicht als absolute Zahlen. Dann gehen Sie richtig an die Analyse heran

und können die Zahlen auch für Ihre weitere Optimierungen Ihrer SEO-Strategie

einsetzen.

Hier auch noch mal ein weiterer Hinweis: Wenn Sie einen Blog aufbauen oder Artikel

posten, sorgen Sie dafür, dass jeder Artikel seine eigene URL hat. Das macht Ihnen

dann bei der Erfolgskontrolle die Analyse einfacher, von welchem Social Media-

Kanal oder Artikel Sie den Link und Besucher bekommen haben. Auch können

Sie backlinktechnisch besser analysieren, welcher Artikel und welches Portal Sie

suchmaschinentechnisch am besten unterstützt.

Googles Suchmaschinen-Marketing-Aspekte

Google selbst wird immer sozialer. Vor allem der Erfolg von Facebook hat bei

Google den Druck, im Bereich der sozialen Medien nachzulegen, stark erhöht. Die

Einnahmen über Anzeigen bei Google stagnieren. Bei Facebook hingegen steigen

sie exponentiell an. Entsprechend hat Google natürlich die Zielsetzung, auch selbst

immer sozialer zu werden. In Deutschland hat Google bei Suchanfragen mit circa

neunzig Prozent einen monopolartigen Marktanteil. Auch weltweit ist Google noch

immer die meistgenutzte Suchmaschine [3].

Entsprechend hoch ist die Motivation, den Erfolg der sozialen Medien auch für das

eigene Unternehmen zu erschließen. Ausflüge wie Google Buzz, die Google-Variante

von Facebook, haben nicht den erhofften Erfolg gebracht. Aber bereits heute spielen

soziale Aspekte eine wichtige Rolle. Es werden deshalb die unterschiedlichen Social

Media-Aspekte von Google kurz beleuchtet, damit Sie diese auch bei Ihrer SEO-

Strategie einsetzen können.

Google Places

Google bietet Unternehmen die Möglichkeit, eine Art Brancheneintrag anzulegen

und somit auch in Google Maps angezeigt zu werden. Dieses Branchenbuch hat sich

nun zu dem sogenannten Google Places weiterentwickelt, wo noch viele weitere

Funktionen möglich sind. Unter anderem ist bei Google Places auch das Thema

Bewertungen mittlerweile Standard. Das bedeutet, jeder User kann mit „Google

Places“ jeden Beitrag bewerten. Diese Bewertung wird zukünftig Ihre Auffindbarkeit

in Google wesentlich beeinflussen. Wenn Sie beispielsweise ein Hotel suchen,

bekommen Sie bereits heute zuerst das Ergebnis aus Google Maps beziehungsweise

Google Places. Erst darunter erscheint dann das „herkömmliche” Suchergebnis.

Auch bei AdWords-Anzeigen und Co. wird das Thema Bewertung immer

wichtiger. Google hat mittlerweile Schnittstellen, bei denen auch Bewertungen von


Fremdportalen in das Suchergebnis integriert werden. In Zukunft werden somit

Unternehmen, die einfach gute Produkte und damit Bewertungen haben, kurz gefasst,

die einfach gut sind, die beste Auffindbarkeit von Google erhalten.

Neben Google Places ist sicher auch „Google Merchant“ zu nennen. Google verfügt

schon seit einiger Zeit über eine eigene Produktdatenbank. Wenn Sie entsprechend

passende Produkte haben, empfiehlt es sich, diese in den „Google Merchant“

einzustellen. Dort können Verbraucher ebenfalls Bewertungen abgeben, die das

Suchergebnis beeinflussen. Nutzen Sie also auch dieses Instrument im Sinne Ihrer

optimalen Auffindbarkeit!

Als neueste Entwicklung ist der „+1”-Button zu nennen. Es handelt sich hier um das

Pendant zu „I like“ von Facebook. Dieser kleine „Gefällt mir“-Knopf erobert mehr

und mehr das Internet. Auch ist er für die Besucher der Seite ein immer wichtig

werdender Indikator für attraktive Inhalte und Produkte. 2011 ist in Deutschland

Google+ und der „+1”-Button auf den Markt gekommen. Nach meiner Einschätzung

haben diese Tools großes Potential. Stellen Sie sich darauf ein, dass diese bald

Standard sein werden!

Fazit und Ausblick

In Zukunft wird mit Sicherheit derjenige die Nase vorn haben, der es versteht,

diese beiden Disziplinen Suchmaschinen-Optimierung und Social Media Marketing

optimal miteinander zu verzahnen. Beginnen Sie gleich heute, das Thema Social

Media und Suchmaschinen-Optimierung für Ihr Unternehmen schrittweise zu

erschließen und zu nutzen.

Eines steht fest: Die sozialen Medien werden immer wichtiger. Die zukünftigen

Bewertungen Ihrer Kunden können Ihr Spiegel sein, um Ihre Unternehmenskultur

und Produktqualität auf immer größeren Erfolg zu trimmen. Somit sollten Sie sich

im Idealfall als Erstes auf diese beiden Faktoren konzentrieren. Ihre Einstellung

zum Kunden und die Qualität Ihrer Produkte bleiben auch im Zeitalter der sozialen

Medien das A&O. Wenn Sie das berücksichtigen, dann sind Ihnen bei einem richtigen

Einsatz der sozialen Medien gute Bewertungen durch treue Kunden sicher. Viele

teilen ihre positiven Erfahrung gerne mit anderen. Und Sie profitieren davon.

Literatur

Christian Seifert: Suchmaschinen-Optimierung & Social Media

[1] Der Einsatz von Latent semantischer Optimierung lässt Textinhalte verständlicher

werden. Google & Co. analysieren Textbausteine und deren Zusammenhänge und ordnen

diese in den Kontext ein. In der Praxis bedeutet dies, dass man sich beim Verfassen von

Texten nicht auf ein spezifisches Keyword beschränken sollte. Stattdessen sollten Sie

verwandte Begriffe und Wortstämme heranziehen. Texte wirken so natürlicher und nicht

wie ein künstliches Konstrukt.

[2] Ein Beispiel zu dem Suchbegriff Urlaub wäre http://www.ab-in-den-urlaub.de

[3] http://www.seo-besser.de/seo-blog/aktuelle-marktanteile-der-suchmaschinen-indeutschland-mai-2011

433


434

Google Universal Search

6

– das Suchergebnis 2.0

Tobias Ihde

Suchergebnisse

werden

zunehmend

bunter

Lokale Branchenergebnisse

bei

Suchanfragen

mit regionalem

Bezug

Google ist die am häufigsten verwendete Suchmaschine – in Deutschland, aber auch

weltweit. Die klassische Zusammensetzung der Suchergebnisseiten, in Kurzform

auch SERPs (Search Engine Result Pages) genannt, ist daher so gut wie jedem

bekannt. Die Google-Suchergebnisse bestehen dabei einerseits aus dem sogenannten

„organischen Index“, also den natürlichen Suchtreffern. Den anderen Teil bilden

die Google AdWords-Anzeigen, welche sich rechtsseitig oder oberhalb der

eigentlichen Suchergebnisse befinden. Doch den meisten Google-Nutzern wird in der

Vergangenheit bereits aufgefallen sein, dass die Suchergebnisse zunehmend bunter

werden. In den SERPs befinden sich auch immer mehr Ergebnisse, die anderweitigen

Google-Diensten entspringen. Bei dieser heterogenen Ergebnisausgabe spricht man

von der Google Universal Search.

Google Universal Search

Das bekannteste Beispiel der Universal Search-Elemente dürften die lokalen

Branchenergebnisse sein, die insbesondere bei Suchanfragen mit regionalem Bezug

hinzugezogen werden. Je nach Art der Suchanfrage gehören aber auch Ergebnisse

anderer vertikaler Services dazu. Die Google-Bildersuche, die Videosuche oder

Angebote aus der Google-Produktsuche zählen zu den bekanntesten Elementen und

Diensten, mit denen Google die Suchergebnisse erweitert. Ebenso verwendet werden

Google News-Informationen oder Ergebnisse aus der Blogsuche. Im Folgenden

werden die prominentesten Kanäle der Universal Search kurz vorgestellt.

Google-Produktsuche

Die Google-Produktsuche bietet Betreibern von Onlineshops eine Plattform,

ihre Produkte zu präsentieren. Die Anmeldung ist kostenlos und ausschließlich

Onlinehändlern vorbehalten, die ihre Produkte über Google Products veröffentlichen.

Diese können potenzielle Kunden über die separate Produktsuche oder eben direkt

aus den SERPs heraus erreichen.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tobias-Ihde


Abb. 1: Google bietet dem Nutzer über die Produktsuche Shopping-Ergebnisse nebst

Preisinformation direkt an

Die Produktsuche ist jedoch nicht nur eine reine Sammlung von Links zu

verschiedenen Onlineshops, sondern eher eine Art interaktiver Onlinekatalog.

Interaktiv deshalb, weil Kunden Produkte und Händler bewerten können und so

anderen Suchenden eine zusätzliche Orientierungshilfe bei der Kaufentscheidung

geben können. Zudem bietet der Dienst viele Such- und Vergleichsmöglichkeiten.

Daher ist die Produktsuche nicht nur wegen der Einblendung von Ergebnissen direkt

in den SERPs interessant, sondern auch die generelle Nutzung von Google Products

gewinnt zunehmend an Bedeutung.

Google Places

Die lokale Suche, die lange Zeit als Google Branchencenter bekannt war, trägt

inzwischen den Namen Google Places und ist mit dem bekannten Service Google

Maps verknüpft. Über Google Places kann man kostenlos einen Eintrag für das eigene

Unternehmen einrichten und die wichtigsten Informationen hinterlegen. Suchen

Google-Nutzer mit regionalem Bezug, werden innerhalb der Suchergebnisse in der

Regel auch lokale Branchenergebnisse

ausgeliefert und über

einen passenden Kartenausschnitt

prominent visualisiert.

Abb. 2: Lokale Branchenergebnisse

liefern passend zur Anfrage

Angebote in der regionalen Nähe

Tobias Ihde: Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0

Orientierungshilfe

bei der

Kaufentscheidung

435


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Bewertungen und

Kommentare

Antrag an Google

News erforderlich

436

Mit einem Klick gelangt der Nutzer wahlweise direkt zur Website des Anbieters oder

den bei Google Places hinterlegten Zusatzinformationen zum Unternehmen. Dies

können Kontaktdaten, Geschäftszeiten oder beispielsweise auch Fotos sein. Ähnlich

wie bei der Produktsuche bietet Google auch hier die Möglichkeit, Bewertungen oder

Kommentare zu den hinterlegten Unternehmen abzugeben. Den Google-Nutzern

wird darüber eine noch größere Orientierungshilfe geboten. Besonders interessant

ist Google Places für Unternehmen mit mehreren lokalen Niederlassungen, die

gesammelt über ein Nutzerkonto verwaltet werden können.

Google News

Google News ist ein Service, der aktuelle Meldungen unterschiedlicher Nachrichtenquellen

aggregiert und veröffentlicht. Auch dieser Dienst ist separat nutzbar,

gleichermaßen halten News-Ergebnisse aber insbesondere bei Anfragen zu Begriffen

aus dem aktuellen Zeitgeschehen vermehrt Einzug in die Suchergebnisseiten. Um

mit dem eigenen Blog oder der eigenen Website Meldungen über Google News zu

veröffentlichen, ist ein Antrag an Google News erforderlich. Auch müssen einige

technische Anforderungen erfüllt werden, damit eine einwandfreie und einheitliche

Darstellung der News gewährleistet werden kann. Eine Aufnahme wird seitens

Google allerdings nicht garantiert. Die deutsche Version der Google News umfasst

inzwischen mehr als 700 Quellen aus dem deutschsprachigen Raum.

Google Blogsuche

Relevante Blogeinträge werden innerhalb der regulären Suchergebnisse, zurzeit

meist am Ende der Suchergebnisliste, angezeigt. Anders als bei den Google News

bedarf es hier keiner separaten Anmeldung und Google indiziert alle verfügbaren

Blogbeiträge automatisch. Eine hohe Aktualität und Relevanz der Blogbeiträge

zur entsprechenden Suchanfrage erhöhen dabei die Wahrscheinlichkeit einer

Einblendung innerhalb der Universal Search.

Abb. 3: Blogbeiträge halten vermehrt und binnen kurzer Zeit Einzug in die SERPs, ebenso

wie Suchergebnisse der Bildersuche, in diesem Beispiel blendet Google direkt Ergebnisse

aus beiden Quellen ein


Google-Bildersuche

Auch die Google-Bildersuche ist ein interessantes Element der Universal Search. War

die Bildersuche bisher primär über die zusätzliche Navigationsleiste zu erreichen,

werden Ergebnisse inzwischen vermehrt auch in die klassischen SERPs eingebunden.

Eine separate Anmeldung für die Google-Bildersuche ist nicht erforderlich und

Google indiziert automatisch bestmöglich alle Bildelemente einer Website.

Google-Videosuche

Ähnlich wie mit der Bildersuche verhält es sich auch mit der Google-Videosuche.

Video-Suchergebnisse sind nicht mehr nur getrennt abrufbar, sondern werden

ebenfalls zum Teil in die klassischen Ergebnisseiten integriert. Die von Google

angezeigten Videos stammen zumeist aus den Videoportalen YouTube und MyVideo,

aber auch andere Videoinhalte können durch die Google-Videosuche indiziert und

ausgegeben werden.

Abb. 4: Passend zur Suchanfrage werden nicht selten bis zu drei aktuelle Google News-

Meldungen serviert; auch die direkte Einbindung von Video-Ergebnissen sieht man immer

häufiger

Weitere Elemente

Darüber hinaus gibt es auch noch einige weniger prominente Dienste wie

beispielsweise die Büchersuche oder Diskussionen. Neuestes Element der Universal

Search sind die sogenannte Echtzeit-Suchergebnisse, mit denen Google auch Social

Webinhalte wie beispielsweise Twitter-Meldungen innerhalb weniger Sekunden in

die SERPs aufnimmt. Dieses Element wird zukünftig sicherlich stark an Bedeutung

gewinnen.

Nutzen Sie die Chancen der Google Universal Search

Tobias Ihde: Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0

Google liefert zu immer mehr Suchanfragen passgenaue Zusatzergebnisse, die

für die Nutzer einen höheren Komfort bedeuten. Gleichermaßen eröffnet dies

Werbetreibenden aber auch neue Möglichkeiten für eine noch breitere Suchmaschinenpräsenz.

Vorausgesetzt man erkennt und nutzt die Chancen.

Bilder auch in

die klassischen

SERPs

eingebunden

Bücher und

Diskussionen

437


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Universal Search-

Ergebnisse ziehen

verstärkt die

Blicke auf sich

438

Nutzungsverhalten im Wandel

Seit einer Studie aus dem Jahre 2006 ist bekannt, dass Google-User besonders den

Top 5-Suchergebnissen die meiste Aufmerksamkeit schenken. Neue Studien belegen

jedoch, dass sich das Nutzerverhalten im Zuge der Etablierung der Google Universal

Search deutlich ändert. Denn das

Blick- und Klickverhalten der

User wird durch das Einflechten

der neuen und oftmals visuellen

Elemente in die Suchergebnisliste

beeinflusst. Dies belegt auch die

nachstehende Grafik zu einer

aktuellen Eye-Tracking-Studie.

Abb. 5: Eine aktuelle Eye-

Tracking-Studie von usability.de

belegt die breitere Verteilung der

Nutzer-Aufmerksamkeit durch die

Universal Search-Ergebnisse

Zwar erlangen die Top 5-Treffer immer noch den Großteil der Aufmerksamkeit der

Nutzer, doch auch Universal Search-Ergebnisse ziehen verstärkt die Blicke auf sich.

Zudem erhalten umliegende Suchtreffer, welche nach Universal Search-Elementen

beispielsweise auf dem sechsten oder siebten Platz auftauchen, ebenfalls eine erhöhte

Aufmerksamkeit. Durch die Universal Search wird es also immer wichtiger, nicht

nur im klassischen Index gefunden zu werden, sondern sich auch eine angemessene

Präsenz in den anderen Google-Diensten zu sichern.

Chancen erkennen

Für Website-Betreiber birgt die Google Universal Search neue Chancen. Bisher war

nur die erste Suchergebnisseite mit ihren zehn umkämpften Plätzen von Bedeutung

für die Nutzer. Nun hat man die Möglichkeit auch über die zusätzlichen Kanäle einen

Platz auf der ersten Seite zu belegen. Schaltet man Google AdWords, kann eine gute

Präsenz in der Universal Search sogar bares Geld sparen. Denn die Aufmerksamkeit

der potenziellen Besucher wird oftmals auf Universal Search-Ergebnisse anstatt

der Anzeigen gelenkt. Darüber hinaus erfreuen sich die Google-Services auch in

ihrer direkten Nutzung immer größerer Beliebtheit. So bieten sich neue Chancen,

zusätzliche relevante Website-Besucher zu generieren – vorausgesetzt man öffnet

sich den neuen Möglichkeiten.

Von den Chancen kann man sich dabei mit einer ersten Kurzanalyse selbst

überzeugen: Zu welchen der für mich relevanten Suchbegriffe blendet Google

bereits Universal Search-Ergebnisse ein? Welche Kanäle sind das im Detail? Und

habe ich die Möglichkeit, Inhalte für diese Kanäle bereit zu stellen?


Tobias Ihde: Google Universal Search – das Suchergebnis 2.0

Chancen nutzen

Bei der Betrachtung der Suchmaschinenergebnisse rücken vermehrt Universal Search-

Inhalte in den Fokus. Dieses veränderte Nutzerverhalten bringt die Notwendigkeit mit

sich, auch in den zusätzlichen Kanälen relevante Inhalte anzubieten. Dabei sollte man

aber nichts dem Zufall überlassen. Auch hinter den auf den ersten Blick schlichten

und für den Nutzer komfortablen Google-Services verbergen sich einmal mehr

komplexe Algorithmen und Besonderheiten. Für eine nachhaltige Suchmaschinen-

Optimierung sollten entsprechend auch die verschiedenen Universal Search-Kanäle

gezielt angegangen werden.

Erste Schritte zur Universal Search-Optimierung

1. Prüfen, bei welchen meiner Suchbegriffe Universal Search-Ergebnisse

eingeblendet werden.

2. Vergleichen, welche Universal Search-Quellen für mein Unternehmen

zielführend sind.

3. Inhalte für die für mich relevanten Kanäle der Universal Search bereit stellen.

439


440

Mit Videos in den Google-Index

6

Ali Gürler

Videos werden in

der Regel auf den

Plätzen zwei bis

vier angezeigt

Produktvideos machen nicht nur innerhalb des Onlineshops Sinn. Videos sind ein

ideales Mittel, um mehr Aufmerksamkeit für den eigenen Onlineshop zu erzeugen.

Google bewertet Videoinhalte daher besonders hoch und hat einen neuen Weg

geschaffen, mit Videos mehr Besucher zu erhalten.

Wie Ihre Produkte im Google-Index lebendig werden

Bis vor einigen Monaten war es das Ziel der SEO-Strategie jedes Shops und

jeder Webseite, mit den relevanten Begriffen in den Top 10 der Google-Suche zu

erscheinen. Hierfür wurden Titel, Meta-Description und andere Elemente optimiert,

um eine möglichst gute Platzierung zu bekommen. Heute sind die Anforderungen an

die SEO-Strategie komplexer und vielschichtiger geworden. Durch die Einführung

der Universal Search haben andere Inhalte einer Webseite oder eines Shops eine

höhere Bedeutung bekommen. Google zeigt immer häufiger direkt auf der ersten

Seite Ergebnisse aus diesen Elementen an:

• Bilder • Echtzeit (Twitter)

• Lokales • Blogs

• Videos • News

• Shopping

Teilweise werden die normalen Textlinks dabei auf neun Stück reduziert. Wer

bisher auf Platz zehn war, ist unter Umständen nun nicht mehr auf der ersten Seite

zu finden. Die Beachtung der zusätzlich von Google angezeigten Elemente ist also

eine elementare Angelegenheit für jede Webseite oder Shop.

Zu jedem Produkt ein Video im Google-Index

Videos wirken auf der Such-Ergebnisseite auffälliger und attraktiver als alle anderen

Einträge. Videos werden in der Regel auf den Plätzen zwei bis vier angezeigt. Wer

also sein Video in den Index bekommt, hat gute Chancen mit seinem Produkt in

den Top 5 platziert zu werden. Für die Platzierung innerhalb der Videoergebnisse

werden von Google ähnliche Kriterien angewendet wie bei der regulären Bewertung

der Webseiten.

Der einfachste Weg ein Video bei Google zu platzieren, ist es, dieses bei YouTube

hochzuladen. Dieser Weg geht schnell, einfach und ist dabei auch sehr günstig. Er

hat aber auch drei gravierende Nachteile:

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Ali-Guerler


1.

2.

3.

Der YouTube-Einsatz macht bei reichweitenorientierten Kampagnen Sinn, ist

jedoch für den gezielten Abverkauf ungeeignet. Sinnvoller ist es daher, eine

vollständige Videostrategie zu entwickeln, die auch den Prozess in den Google-

Index berücksichtigt. Diese Anforderung sollte das eingesetzte System also unbedingt

erfüllen.

Anforderungen an die Systeme und Prozesse

Die Nutzung von Videos erfordert eine gute Planung und Kontrolle der Systeme und

Prozesse. Die Beschaffung und Organisation der Videos von externen oder internen

Quellen muss in bestehende Strukturen gut eingebunden werden können. Hier sind

besonders die Videos an sich und die Integration in den Shop zu beachten.

Generell sind drei Punkte zu berücksichtigen:

1.

2.

3.

Die Rechte für das Video liegen nach dem Upload bei YouTube.

Beim Klick auf das Video wird der potenzielle Kunde auf YouTube weitergeleitet.

Um zu kaufen, muss er nun von hier den Weg in den Shop finden. Dabei wird er

von Anzeigen und anderen Videos abgelenkt. Er sieht sich vielleicht das Video

an, hat nun aber keine direkte Möglichkeit zu kaufen oder eine andere relevante

Aktion auszuführen.

Um die Videos auch im eigenen Shop zu nutzen, müssen diese entweder zusätzlich

über einen eigenen Player eingebunden werden oder der YouTube-Player wird

verwendet. Bei der Verwendung eines eigenen Players müssen die Videos an

zwei Stellen verwaltet und überwacht werden. Das kann bei einigen tausend

Videos zu sehr viel Aufwand führen. Bei der Verwendung des YouTube-Players

erscheint im Video zum Teil Werbung, welche den Besucher auf einen anderen

Shop oder ein anderes Produkt aufmerksam machen kann.

Wo liegen die Videos? Grundsätzlich ist es möglich, auch externe Plattformen

zu nutzen und diese Videos zu indizieren. Es sind jedoch technische Aspekte zu

berücksichtigen, die der Plattformbetreiber kennen muss.

Wie kann die Datenübergabe an Google automatisiert werden?

Stimmen die Informationen, die an Google übergeben werden und die

Informationen auf der Zielseite überein?

Video-Content zusammenstellen

Die Nutzung der Videos im Shop soll zu mehr Besuchern und zu einer höheren

Kaufrate im Shop führen. Der Einsatz von Videos sollte, wenn keine Möglichkeit der

Vollabdeckung gesehen wird, bei den Top-Sellern beginnen. Hier ist es zu empfehlen,

mit den Top 100 bis 1000 Produkten, je nach Sortimentsgröße, zu beginnen.

Ali Gürler: Mit Videos in den Google-Index

Beim Klick

auf YouTube-

Video landet

der potenzielle

Kunde nicht im

Shop

Videos im Shop

sollen zu mehr

Besuchern und

zu einer höheren

Kaufrate führen

441


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

442

Video-Sitemap

erstellen

Die Videos auf der Produktseite einbinden

Der Link auf der Google-Ergebnisseite sollte ohne Umwege zur Zielseite führen.

Hierfür muss das Video direkt in dieser eingebunden werden. Ansonsten enttäuscht

man den Kunden, da dieser ein Video erwartet. Die Klickrate des Videos auf der

Produktdetailseite hängt, wie bereits beschrieben, sehr stark von der Form der

Einbindung ab.

Automatisierte Erzeugung der Video-Sitemap

Damit Google ein Video richtig erkennen kann, muss dieses unter anderem durch die

Descriptions und Keywords beschrieben werden. Google nutzt dazu beispielsweise

eine so genannte Video-Sitemap, die jeder Websitebetreiber erstellen kann. Die

Video-Sitemap enthält zu jedem Video diverse Links und Metadaten.

Um die Videos in den Google-Index zu bekommen, bedarf es einer sehr genauen

Video-Sitemap. Je vollständiger und präziser die Sitemap aufbereitet ist, desto besser

sind die Index-Ergebnisse. Typische Fehler sind URLs in der Sitemap, die nicht mit

der tatsächlichen URL des Videos übereinstimmen. Für jedes Video sollte eine feste,

eindeutige URL erzeugt werden. Diese URL sollte nach denselben Kriterien wie für

jede Textseite erstellt werden.

Die Anweisung zur Erstellung einer Video-Sitemap hat Google in seiner Webmaster-Zentrale

unter dem Titel „erstellen von XML-Video-Sitemaps“ [1]

zusammengefasst.

Um die Attraktivität des Videos auf der Suchergebnisseite zu erhöhen, sollte Google

immer auch ein Thumbnail zur Verfügung gestellt werden. Reelseo.com [2] bietet

hier spannende Einblicke in die Nutzung von Videos im Google-Index. Wird

kein Thumbnail vorgegeben, erzeugt Google dies automatisch. Die automatische

Erzeugung erfolgt zufällig und kann so als Vorschaubild negativ auf die Attraktivität

des Videos wirken. Der Aufwand für ein individuelles Thumbnail führt in den

meisten Fällen zu einer besseren Klickrate.

Optimierung Ihrer VSEO-Strategie

Die Optimierung einer Video-SEO-(VSEO) Strategie setzte eine vorhandene SEO-

Strategie voraus. VSEO sollte ein Bestandteil dieser werden. In alle regulären SEO-

Maßnahmen sollte auch das Videoelement mit einbezogen werden. Dies kann die

Analyse und Aktualisierung der Keywords oder der Metadescription sein. Ebenso

sind aber auch alle technischen Aspekte der SEO-Maßnahmen auf den Bereich

VSEO zu übertragen und zu beachten.

Literatur

[1] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=80472

[2] http://www.reelseo.com/optimize-video-thumbnails-google-universal-search/


Das Zusammenspiel von SEA und SEO

6

– Synergien erkennen und nutzen

Antonia Wälzholz

Suchmaschinen-Marketing ist aus dem Online-Marketing-Mix von Unternehmen

heute nicht mehr wegzudenken. Search-Engine-Advertising (SEA) und Search-

Engine-Optimisation (SEO) sind Teildisziplinen des Suchmaschinen-Marketings.

Oftmals verfolgen Unternehmen diese beiden Disziplinen unabhängig voneinander.

Dabei lohnt es sich, einen ganzheitlichen Ansatz im Suchmaschinen-Marketing zu

wählen und SEA und SEO gemeinsam zu betreiben.

SEA versus SEO

Mit SEA wird die Schaltung von bezahlten Anzeigen oben und am rechten Rand

der Ergebnisseiten bezeichnet. SEA kann innerhalb sehr kurzer Zeit gute Ergebnisse

liefern. Das Erstellen von Keyword-Listen und passenden Anzeigen dauert nicht

lange, erste Klicks können schon direkt nach dem Start der Kampagnen verzeichnet

werden. Der Erfolg ist sehr gut messbar. Jeder Klick kostet den Werbetreibenden

jedoch Geld.

Unter dem Begriff SEO werden alle Optimierungsmaßnahmen zusammengefasst,

die dazu dienen, den Rang der Website in den organischen Suchergebnissen zu

verbessern. SEO-Maßnahmen zeigen keine sofortige Wirkung, sie sind auf ein

langfristiges Ergebnis ausgerichtet. Es dauert eine Zeit, bis durch die Änderungen

auf der Seite messbare Erfolge verzeichnet werden können. Zwar kostet im SEO

der einzelne Klick den Werbetreibenden unmittelbar nichts, es fallen aber beständig

Aufwände für die Optimierung an.

Integriertes Suchmaschinen-Marketing

Die Integration von SEA und SEO zahlt sich aus. Studien haben gezeigt, dass

die Anzahl von Klicks, Seitenaufrufen und Transaktionen signifikant gesteigert

wird, wenn integriertes Suchmaschinen-Marketing betrieben wird [1]. Darüber

hinaus gibt es zahlreiche Erkenntnisse aus dem SEA, die für SEO genutzt werden

können. Werden die beiden Disziplinen gemeinsam verfolgt, können des Weiteren

übergeordnete Ziele für das gesamte Suchmaschinen-Marketing definiert werden.

So kann zum Beispiel auf Basis der Leistung von SEA-Kampagnen und SEO-

Maßnahmen entweder die Sichtbarkeit maximiert, ein Ziel-ROI (Return on

Investment) erreicht oder ein vorgegebenes Budget optimal ausgeschöpft werden

[2].

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Antonia-Waelzholz

SEA kann

innerhalb sehr

kurzer Zeit gute

Ergebnisse liefern

Erfolg steigt

nachweislich,

wenn SEA und

SEO kombiniert

werden

443


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

SEA ermöglicht

das Erkennen von

SEO-Potenzialen

444

Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen

Wie funktioniert integriertes Suchmaschinen-Marketing in der Praxis? Welche

Synergien treten zwischen SEA und SEO auf? Anhand eines Beispiels sollen

die unterschiedlichen Zusammenhänge erläutert werden. Für einen fiktiven E-

Commerce-Shop wird dazu der Weg von der Erstellung einer SEA-Kampagne

über das Erkennen von SEO-Potenzialen bis zur Durchführung von SEO-Maßnahmen

dargestellt. Der betrachtete Shop hat seine Produktpalette um Handtaschen

erweitert. Der Wettbewerb für das Segment Taschen ist im E-Commerce sehr groß.

Daher müssen SEA- und SEO-Aktivitäten sorgfältig geplant und aufeinander

abgestimmt werden, um das Vertriebsbudget möglichst profitabel einzusetzen.

Neben der Schaltung von SEA-Anzeigen zum Thema Handtaschen soll die

Produktübersichtsseite für Handtaschen des Beispiel-Shops SEO-optimiert werden.

Bislang wurden noch keine SEO-Maßnahmen für diese Website durchgeführt.

Abb. 1: Auf einen Blick: Synergien zwischen SEA und SEO erkennen und nutzen

SEA-Kampagnen aufsetzen

Im SEA kann eine beliebige Anzahl von Keywords gebucht werden. Dabei können

thematisch ähnliche Keywords in sogenannten Anzeigengruppen zusammengefasst

werden. Jeder Anzeigengruppe sind zu den Keywords passende Anzeigen zugeordnet.

Ein Cluster von Anzeigengruppen wird als Kampagne bezeichnet. Die Leistung der

einzelnen Keywords im Hinblick auf die Konversionsziele – zum Beispiel ein Kauf

– kann über verschiedene Tools beobachtet und analysiert werden. Auf Basis ihrer

Performance können für die Keywords und Anzeigengruppen individuelle Gebote

festgelegt werden. Für den Beispiel-Shop wird eine neue Anzeigengruppe erstellt,

in der Suchbegriffe zum Thema „Handtaschen“ gesammelt werden.

Keyword-Recherche

Mit Hilfe von Recherche-Tools, wie zum Beispiel dem „Google AdWords“-Keyword-

Tool [3] und dem Traffic-Estimator [4], können zu Keywords und Themen relevante

Suchbegriffe gefunden werden. Außerdem geben diese Tools dem Werbetreibenden

einen Überblick über das potenzielle Suchvolumen, die Konkurrenzsituation und die

zu erwartenden Kosten für das betreffende Keyword. Weiterhin können relevante

Synonyme über die Websites von Mitbewerbern und die Produktbeschreibungen

auf der eigenen Seite gefunden werden.

Es gibt unterschiedliche Arten von Keywords: Head Tail-, Mid Tail- und Long

Tail-Keywords. Head Tail-Keywords sind generische Begriffe, die ein hohes Suchvolumen

aufweisen und im SEA teuer sind. Ein typisches Head Tail-Keyword ist


„Taschen“. Über Long Tail-Keywords kann Traffic günstiger eingekauft werden.

Long Tail-Keywords sind sehr produktspezifisch und weisen ein relativ geringes

Suchvolumen auf. Sie werden vorrangig von Suchenden verwendet, die am Ende

ihrer Kaufentscheidung stehen. Daher ist die Konversionsrate bei solchen Begriffen

meist recht hoch. Ein solches Long Tail-Keyword ist beispielsweise „Black Lily

Lexington Tasche Nubukleder schwarz“. Mid Tail-Keywords liegen von der Anzahl

der enthaltenen Wörter und ihrer Spezifizität zwischen Head Tail- und Long Tail-

Keywords.

Erstellung der Anzeigengruppe „Handtaschen“

Die erstellte Anzeigengruppe wird „Handtaschen“ genannt. Diese Anzeigengruppe

befindet sich einer neuen „Taschen“-Kampagne und enthält auf Basis der vorherigen

Recherche eine umfassende Keyword-Liste zum Thema „Handtaschen“.

Abb.2: Auszug aus der Keyword-Liste für die Anzeigengruppe „Handtaschen“

Um SEA-Anzeigen schalten zu können, müssen darüber hinaus Gebote – mindestens

auf Anzeigengruppenebene – und ein Budget für die gesamte Kampagne festgelegt

werden. Für die „Handtaschen“-Anzeigengruppe werden des Weiteren verschiedene

Anzeigen erstellt. Auf diese Anzeigenversionen wird später im Rahmen der SEO-

Optimierung eingegangen. Sind Keywords, Anzeigen, Budgets und Gebote festgelegt,

kann die SEA-Kampagne gestartet werden.

Potenziale für SEO erkennen

Antonia Wälzholz: Das Zusammenspiel von SEA und SEO – Synergien erkennen und nutzen

Beim SEO wird jede dem Webauftritt zugehörige Unter-Webseite für ein Haupt-

Keyword optimiert. Soll ein Webauftritt auf mehr Keywords optimiert werden,

müssen zusätzliche Unter-Webseiten geschaffen werden, die jeweils auf ein

weiteres Haupt-Keyword ausgerichtet sind. Die verwendeten Keywords sollten ein

möglichst hohes Suchvolumen aufweisen und viele Transaktionen auf der Website

generieren.

Analyse der SEA-Leistungsdaten

Die Beispielkampagne im SEA für Handtaschen soll für den betrachteten Shop einige

Zeit gelaufen sein, sodass die Leistung einzelner Keywords beurteilt werden kann.

Darauf basierend sollen mögliche Haupt-Keywords für SEO ausgewählt werden.

Für die Identifikation von Haupt-Keywords im SEO ist es wichtig, dass die tatsächlich

gesuchten Begriffe und nicht die im SEA gebuchten Keywords untersucht werden

[5]. Daher sollten nur Suchanfragenberichte oder Keywords, die mit der Option

„genau passend“ gebucht wurden, ausgewertet werden.

Über Long Tail-

Keywords kann

Traffic günstiger

eingekauft

werden

Unter-Webseite

für ein Haupt-

Keyword

optimiert

445


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Haupt-Keywords

weisen ein

sehr großes

Suchvolumen auf

Tool stellt

für jedes

Keyword das

Erfolgspotenzial

und die SEO-

Optimierungskomplexität

gegenüber

446

Abb. 3: Fiktive Performance ausgewählter Keywords der Anzeigengruppe „Handtaschen“

Als Haupt-Keywords für SEO-Maßnahmen sind die Keywords „Taschen“,

„Handtaschen“ und „Ledertaschen“ gut geeignet. Die Auswertung der Keyword-

Performance hat ergeben, dass diese Keywords ein sehr großes Suchvolumen

aufweisen. Weiterhin haben sie in der betrachteten Zeitspanne viele Klicks generiert.

Die Keywords „Taschen“ und „Handtaschen“ haben aufgrund ihrer hohen Klickpreise

die meisten Kosten im SEA verursacht. Das Keyword „Ledertaschen“ hat weniger

Impressions, Klicks und Kosten erzeugt als das Keyword „Handtasche“. Dennoch

wurde es als ein mögliches Haupt-Keyword identifiziert, da Besucher, die über

dieses Keyword in den Shop gelangt sind, überdurchschnittlich häufig konvertiert

sind. Diese potenziellen Head Tail-Keywords sind im SEO stark umkämpft. Eine

Optimierung ist daher sehr zeit- und kostenintensiv. Im betrachteten Beispiel soll

die Produktübersichtsseite dennoch auf das Keyword „Handtaschen“ für SEO

optimiert werden.

Tools zur Identifikation von SEO-Potenzialen

Um Haupt-Keywords und weitere SEO-Potenziale zu identifizieren, kann auch auf

verschiedene Tools zurückgegriffen werden, die darauf ausgelegt sind, Potenziale für

SEO-Maßnahmen aus SEA-Leistungsdaten auszulesen. Beispielsweise wurde das

Adobe Search Center (ehemals Omniture) kürzlich um die Möglichkeit erweitert,

die Leistungsdaten von SEO-Kampagnen neben denen aus dem SEA in einem

gemeinsamen Interface abzubilden [6].

Ein weiteres Beispiel ist die SEMSEO-Scorecard von blueSummit, die sich nicht nur

darauf beschränkt, die Leistungsdaten der beiden Teildisziplinen des Suchmaschinen-

Marketings gegenüberzustellen. Die Scorecard leitet direkt aus den SEA-Daten und

der Struktur der Suchergebnisseiten Potenziale und mögliche Hindernisse für die

SEO-Optimierung ab. Das Tool stellt für jedes Keyword das Erfolgspotenzial und die

SEO-Optimierungskomplexität gegenüber und vereint diese Größen in einem Wert.

So entsteht eine Kosten-Nutzen-Relation, die die Optimierungspotenziale einzelner

Keywords quantifizierbar und unmittelbar miteinander vergleichbar macht [7].

SEO-Maßnahmen im HTML-Code umsetzen

Mit dem ausgewählten Haupt-Keyword „Handtaschen“ werden nun verschiedene

Optimierungsmaßnahmen für die Produktübersichtsseite des Beispiel-Shops

durchgeführt. SEO-Maßnahmen wie die Verbesserung der URL-Struktur, der

Aufbau von Backlinks und die interne Verlinkung der einzelnen Unterseiten werden

in diesem Beispiel nicht behandelt. Sie sind allerdings maßgebliche Bausteine einer

SEO-Optimierung.


Abb. 4: Auf einen Blick: SEO-Maßnahmen im HTML-Code umsetzen

Integration des Haupt-Keywords in Title- und Meta-Tags

Das ausgewählte Keyword sollte in den Title-Tag der Website integriert werden.

Der Inhalt dieses Tags erscheint normalerweise als Seitentitel in der ersten Zeile

der einzelnen Suchergebnisse. Der Title-Tag wird vom Crawler der Suchmaschine

von links ausgehend bewertet: Keywords, die am Anfang des Tags stehen, werden

dabei als relevanter angesehen. Ein Title-Tag sollte aus maximal 65 Zeichen

bestehen und für jede einzelne Unterseite individuell verfasst werden. Es bietet

sich an, eine ansprechende Kombination aus Firmennamen und Haupt-Keyword

zu verwenden.

Der Meta-Tag „description“ sollte ebenfalls für jede einzelne Unterseite speziell

geschrieben werden. In diesem Tag wird der Inhalt der Website in 140 bis 160

Zeichen kurz und ansprechend zusammengefasst. Wenn zur Suchanfrage passende

Keywords im Description-Tag vorkommen, wird dieser häufig von Suchmaschinen

als zweite und dritte Zeile der Suchergebnisse verwendet [8]. Der Description-Tag

sollte genutzt werden, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Der Suchende

sollte durch einen „Call-to-Action“ und die Betonung der Alleinstellungsmerkmale

des Shops zu einem Klick motiviert werden.

Für den Beispiel-Shop ergeben sich folgende Tags:

Antonia Wälzholz: Das Zusammenspiel von SEA und SEO – Synergien erkennen und nutzen

Abb. 5: Exemplarische SEO-Maßnahmen zu Title-Tags und Meta-Tags

Optimierung der Ankertexte

Eine weitere, sehr wichtige Optimierungsmaßnahme ist die Anpassung der

Ankertexte. Wenn möglich, sollte das Haupt-Keyword in den Texten verwendet

werden, die auf Produktdetailseiten oder andere Unterseiten des Webauftritts

verlinken. Anstelle von Ankertexten wie „mehr…“ oder „Hier klicken“ werden daher

Wichtig für die

Beschreibung:

„Call-to-

Action“ und die

Betonung der

Alleinstellungsmerkmale

447


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Content der

Seite auf das

Haupt-Keyword

optimiert

448

im betrachteten Shop Link-Texte wie „Hier geht’s zu den Handtaschen“ oder „Noch

mehr Handtaschen findest Du hier“ gewählt. Der Ankertext wird innerhalb des Tags

„Anchor“ eingebunden: Hier

geht’s zu den Handtaschen [9].

Verwendung von Überschriften-Tags

Der Crawler der Suchmaschine weist Wörtern, die in den Überschriften enthalten

sind, mehr Gewicht bei der Seitenbewertung zu. Folglich sollten im HTML-Body

Überschriften-Tags verwendet werden, in denen das Haupt-Keyword eingebunden

ist. Allerdings sollte vermieden werden, das Keyword im Übermaß zu verwenden.

Das Haupt-Keyword wird für die Beispiel-Website also in die h1- bis h3-Tags

integriert:

Abb. 6: Exemplarische SEO-Maßnahmen zu Überschriften-Tags

SEO-Optimierung des Website-Content

Ein wichtiger Baustein im SEO ist die Gestaltung des Seiten-Content. Nachdem

für den Beispiel-Shop die Tags angepasst wurden, wird nun der Content der Seite

auf das Haupt-Keyword optimiert. Nicht immer müssen aufwendige A/B-Tests

mit Hilfe von Website-Optimierungstools durchgeführt werden, um den Seiten-

Content zu verbessern. Mit Hilfe der Performance-Kennzahlen der verschiedenen

Anzeigenversionen aus dem SEA kann getestet werden, welche Ansprache in

die SEO-Texte des Seiten-Content integriert werden soll. Die Textbausteine, die

die meisten Klicks generiert haben, werden anschließend in die Title-Tags und

den Website-Content eingebunden [2]. Im Anschluss können weitere Tests zur

Erhöhung der Usability der Website und der Konversionsrate mit verschiedenen

Optimierungstools durchgeführt werden.

Ansprache im SEA testen

In der SEA-Kampagne des Beispiel-Shops wurden zwei unterschiedliche Anzeigenversionen

verwendet, die sich darin unterscheiden, wie der potenzielle Kunde

angesprochen wird. In Anzeige A war ein jüngeres Publikum die Zielgruppe. Der

Text beinhaltet jugendliche Wörter wie „stylisch“ und „trendy“, außerdem wird das

„Du“ in der Ansprache benutzt. Anzeige B richtet sich an eine ältere Zielgruppe. Die

Anzeige lockt mit „edlen“ und „eleganten“ Handtaschen, der User wird gesiezt:


Antonia Wälzholz: Das Zusammenspiel von SEA und SEO – Synergien erkennen und nutzen

Abb. 7: Anzeigenversionen der Anzeigengruppe „Handtaschen“ und fiktive Leistungsdaten

Die korrespondierenden Leistungsdaten haben ergeben, dass Anzeige A eine höhere

Klickrate aufweist und auch häufiger zu einer Transaktion im Shop geführt hat.

Aus diesem Grund wird das auf ein jüngeres Publikum ausgerichtete Wording auch

in den Website-Content integriert. Weiterhin könnten in den Texten Service- und

Leistungsmerkmale wie Versandkostenfreiheit oder eine 24h-Lieferung kommuniziert

werden, um zu testen, ob diese Leistungen die Klick- und Kaufbereitschaft erhöhen

[10].

Textbausteine im SEO übernehmen

Der Website-Content sollte einzigartig und originell sein, um zum einen den Kriterien

der Suchmaschinen zu entsprechen und zum anderen dem User einen Mehrwert zu

bieten. Nur dann werden User dazu animiert, die Seite weiterzuempfehlen und so

kostenlose Backlinks zu generieren. Haupt-Keywords sollten nicht zu häufig im

Text vorkommen, da die Suchmaschinen-Crawler dies als Keyword-Spamming

auslegen würden. Eine Keyword-Dichte von ein bis drei Prozent wird als optimal

für SEO-Texte angesehen. Die Häufigkeit der Keywords kann mit verschiedenen

frei zugänglichen Online-Tools überprüft werden [11]. In folgendem SEO-Text

für die Handtaschen-Seite des Beispiel-Shops wurde die Ansprache aus Anzeige

A verwendet:

Abb. 8: Auszug aus einem SEO-Text zum Thema „Handtaschen“

Mit Website-Optimierungs-Tools weiter testen

Nicht immer ist eine Suchmaschinen-optimierte Seite auch eine Transaktionsoptimierte

Seite [2]. Die Leistungsdaten der SEA-Kampagne können Verbesserungspotenziale

auf der Website aufzeigen. So könnte beispielsweise auf der Website des

betrachteten Shops getestet werden, ob bestimmte Textfelder, Bilder oder Buttons

besser platziert werden könnten, um den User schneller oder häufiger zum Kauf zu

animieren. Mit Hilfe von Website-Optimierungs-Tools, wie zum Beispiel dem

Wording testen

mit SEA

449


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Soll das Haupt-

Keyword weiterhin

gebucht

werden, sodass

trotz des guten

SEO-Rankings

bezahlte

Anzeigen zu

diesem Keyword

erscheinen?

450

Tool von Google [12], können verschiedene Möglichkeiten der Seitengestaltung

getestet werden. Im Anschluss können die Ergebnisse unter Berücksichtigung der

SEO-Anforderungen umgesetzt werden.

Strategien für die Sichtbarkeit

Für die Website des Beispiel-Shops sollen die Optimierungsmaßnahmen nach einiger

Zeit Erfolg gehabt haben. Die Seite ist nun für das optimierte Keyword im oberen

Bereich der ersten Ergebnisseite platziert. Wie ist das weitere Vorgehen für die SEA-

Kampagne? Soll das Haupt-Keyword weiterhin gebucht werden, sodass trotz des

guten SEO-Rankings bezahlte Anzeigen zu diesem Keyword erscheinen?

Es gibt mehrere Strategien, die bei integriertem Suchmaschinen-Marketing verfolgt

werden können. Dabei gibt es keinen grundlegend richtigen oder falschen Ansatz.

Entscheidend ist der Einsatz eines Reporting-Tools, das für jedes Keyword die

Performance im SEA und im SEO abbildet. Welche Position wird im SEA erreicht?

Wie ist das Keyword in den organischen Suchergebnissen positioniert? Wie viel

Traffic wurde im Zeitverlauf über welchen Kanal erzeugt? Um solche Reporting-

Tools zu nutzen, muss das verwendete Tracking-System die Keywords und die

korrespondierenden Leistungsdaten dem richtigen Kanal zuordnen können. Auf diese

Weise kann genau festgestellt werden, mit welcher Strategie das beste Ergebnis

erreicht werden kann.

Abb. 9: Auf einen Blick: Strategien für die Sichtbarkeit

Dual Visibility

Eine Strategie für integriertes Suchmaschinen-Marketing ist die der „Dual Visibility“:

Auch die Haupt-Keywords aus dem SEO werden im SEA beworben. Dabei wird

versucht, sowohl in den organischen als auch in den bezahlten Suchergebnissen

eine möglichst hohe Platzierung zu erreichen [2]. Bei dieser Strategie steht nicht die

Performance im Vordergrund, sondern die Werbewirkung. Auf der Ergebnisseite soll

auf diese Weise die maximale Anzahl an Pixeln im sichtbaren Bereich mit eigenen

Werbemitteln belegt sein, um so Konkurrenzseiten zu verdrängen [13]. Für das

integrierte Suchmaschinen-Marketing des Beispiel-Shops bedeutet diese Strategie,

dass das Keyword „Handtaschen“ auch im SEA verwendet wird. Das Keyword-

Gebot wird dabei auf Basis der SEA-Performance so festgelegt, dass auch in den

bezahlten Ergebnissen eine möglichst gute Position erreicht wird.


Pull Back

Ein weiterer Ansatz ist es, in den Bereichen, in denen man organisch gut platziert

ist, Kosten zu sparen und keine SEA-Anzeigen zu schalten („Pull Back“). Im

betrachteten Beispiel bedeutet diese Strategie, dass das Haupt-Keyword nicht

in die SEA-Kampagne aufgenommen wird. Die von ihm vormals verursachten

Kosten können so eingespart werden. Stattdessen wird das Budget den Bereichen

zugewiesen, in denen die eigene Website nicht gut oder gar nicht im sichtbaren

Bereich der organischen Suchergebnisse vertreten ist. Dieser Ansatz ist nur zu

empfehlen, wenn die Leistung, die im SEA erreicht wurde, auch über die organische

Platzierung erzielt werden kann. So muss zum Beispiel vor dem Löschen der Haupt-

Keywords aus den SEA-Kampagnen überprüft werden, ob auch über die organische

Platzierung dieselbe Anzahl an Transaktionen erreicht werden kann.

One Up, One Down

Um zu garantieren, dass die Website auf der ganzen Ergebnisseite präsent ist, kann

die Strategie „One Up, One Down“ verwendet werden: Eine Platzierung, egal ob

organisch oder bezahlt, wird im oberen Seitenbereich angestrebt, eine im unteren

Seitenbereich [14]. Auf diese Weise soll erreicht werden, dass User, die auf der

Ergebnisseite abwärts scrollen, trotzdem immer ein Ergebnis der beworbenen Seite

sehen. Die Beispiel-Website ist im organischen Bereich der Suchmaschine für das

Keyword „Handtaschen“ auf den oberen Positionen zu finden. Daher wird das SEA-

Gebot für dieses Keyword so festgelegt, dass Anzeigen dazu im unteren Bereich der

ersten Ergebnisseite oder auf den Top-Positionen der zweiten Seite erscheinen.

Next Steps: Kontrolle und Optimierung

Im betrachteten Beispiel ist integriertes Suchmaschinen-Marketing kein

abgeschlossener Prozess, wenn die Synergien zwischen SEA und SEO wie

beschrieben umgesetzt wurden. Die Performance der Kampagnen und die möglichen

Wechseleffekte zwischen SEA und SEO müssen immer wieder überprüft und

analysiert werden, um Leistungspotenziale zu erkennen und besser auszuschöpfen.

Auf diese Weise kann der Werbetreibende von den Synergien im integrierten

Suchmaschinen-Marketing in vollem Umfang profitieren und der Konkurrenz

einen Schritt voraus sein.

Literatur

Antonia Wälzholz: Das Zusammenspiel von SEA und SEO – Synergien erkennen und nutzen

[1] Yang, S./Ghose, A.: Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored

Search Advertising: Positive, Negative or Zero Interdependence? – In: Marketing Science

29, July-August 2010, S. 602-623, 2010.

iCrossing (Hrsg.): iCrossing Search Synergy: Natural and Paid Search Symbiosis -

http://www.icrossing.com/research/icrossing-search-synergy-report.php - 2007.

[2] Stewart, J.: Top 10 Reasons for PPC & SEO Synergy:

http://connect.icrossing.co.uk/top-10-reasons-ppc-seo-synergy_1247 - 2008.

[3] Google AdWords Keyword Tool:

https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&i

deaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none

Im organischen

Index oben und

bei den Anzeigen

untere Position

451


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

452

[4] Google AdWords Traffic Estimator: https://adwords.google.com/o/Targeting/

Explorer?__c=1000000000&__u=1000000000&__o=kt&ideaRequestType=KEYWORD_

STATS#search.none

[5] Vogel, S: Integrative Betrachtung der SEA/SEO-Maßnahmen: In zwei Schritten zum

erfolgreichen SEO. – In: Torsten Schwarz (Hrsg.): Online Marketing Beratungsbrief,

Ausgabe 04/2011, S. 5, 2011.

[6] Allen, J.: Adobe & Conductor Team-Up to Monitor SEO ROI Alongside PPC:

http://blog.searchenginewatch.com/110303-090000 - 2011.

[7] http://www.bluesummit.de/semseo-scorecard.html

[8] Google (Hrsg.): Einführung in Suchmaschinenoptimierung:

http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/

webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf

[9] Fischer, M.: Website Boosting: Suchmaschinen-Optimierung, Usability, Webseiten-

Marketing. – S. 138 f., mitp, 2006.

[10] SEM-Deutschland (Hrsg.): So nutzt man Synergieeffekte von SEO und AdWords:

http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/so-nutzt-man-synergieeffekte-vonseo-und-adwords/,

2011.

[11] http://www.keyworddensity.com

[12] Google Website-Optimierungstool: http://www.google.com/intl/de/websiteoptimizer/

beginnersguide/

[13] Kopp, O.: SEO vs. SEA: Suchmaschinen-Marketing und der optimale SEO-Mix:

http://www.gruenderszene.de/marketing/sea-seo-mix, 2011.

[14] Muir, N.: Paid and natural search integration: 6 tactics for success. –

http://www.imediaconnection.com/content/25434.imc, 2009.


Auswahl einer guten SEM-Agentur

6

Olaf Kopp

Bei der Auswahl einer professionellen SEM-Agentur für die AdWords-

Optimierung und Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sollte man einige Dinge

beachten, um Ärger und unnötigen Kosten vorzubeugen.

1. Das Projekt SEM-Agentur-Suche

Im Vorfeld der Suche einer professionellen Suchmaschinen-Marketing-Agentur

ist einiges vorzubereiten, um eine erste Auswahl zu treffen und konkrete Anfragen

zurechtzulegen.

Eigenes Grundwissen

„Unwissenheit schützt vor Strafe nicht“. Dieses Sprichwort lässt sich auch bei

der SEM-Agenturauswahl anwenden. Verlassen Sie sich bei der Agenturauswahl

nicht nur auf oberflächliche Bewertungskriterien wie Preis oder Bauchgefühl. Sie

sollten in der Lage sein kritisch, zu hinterfragen und das geht nur mit einer Portion

Suchmaschinen-Marketing-Grundwissen. Damit können Sie unschlüssigen

Argumentationssträngen und platten Vertriebsphrasen schnell auf die Spur

kommen.

Ohne ein gewisses SEM-Know-how sind Sie dem Angebotsdschungel hilflos

ausgeliefert.

Ziele festlegen

Zuerst einmal sollte man sich über die Ziele, die das AdWords-Management durch

eine AdWords-Agentur beziehungsweise die Suchmaschinen-Optimierung durch

eine SEO-Agentur bringen soll, Gedanken machen. Sie sollten Ziele und damit

Konversionen definieren wie zum Beispiel Bestellungen, Downloads oder Kontakte,

die durch AdWords erreicht werden sollen. Als nächstes sollten Sie bestimmen, wie

viel Ihnen diese Ziele Wert sind.

Die Festlegung der Konversionskosten ist je nach Geschäftsmodell mehr oder

weniger eindeutig. Angenommen, Sie haben einen Onlineshop, Ihr durchschnittlicher

Bestellwert liegt bei dreißig Euro und Sie haben eine durchschnittliche Marge von

fünfzig Prozent. Dadurch wissen Sie, dass die durchschnittlichen Konversionskosten

höchstens 15 Euro sein dürfen. Daraus kann als Ziel für die Agentur definiert werden,

die Kosten pro Konversion auf weniger als 15 Euro zu optimieren.

Bei angebotenen Dienstleitungen ist es aber etwas komplexer, denn die Abschlussrate

der Kontakte, die zum Auftrag führen, muss noch berücksichtigt werden.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Olaf-Kopp

Nur mit einer

Portion eigenem

Suchmaschinen-

Marketing-

Grundwissen

Kosten pro

Konversion

optimieren

453


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Gute

Suchmaschinen-

Marketing-

Agenturen haben

es nicht nötig,

Kaltaquise zu

betreiben

454

Agenturnamen

googeln und

Suchwortvorschläge

ansehen

Sind die Konversionen über Trackingmethoden nicht eindeutig zuzuordnen,

sollte man dennoch immer versuchen, Ziele zu definieren, die den Erfolg messbar

machen.

Die festgelegten Ziele und Werte sind insbesondere bei der Zusammenarbeit mit

einer AdWords-Agentur abzusprechen und in den Zielvorgaben mit einzuplanen.

Die Agentursuche

Schon bei der Suche nach einer Agentur kann man auf Signale achten, die vor dem

ersten Kontakt eine Auswahl erleichtern. Von Grund auf sollte eine Agentur, die ihr

Handwerk versteht, bei einigen relevanten Keywords zu finden sein (zum Beispiel

sem agentur, seo agentur, AdWords agentur, suchmaschinen-marketing agentur et

cetera). Sei es im organischen oder bezahlten Teil von Google & Co. So hat man

ein erstes Indiz dafür, dass die Agentur auch selber Wert auf eine Sichtbarkeit in

den SERPs (Search-Engine-Result-Pages) legt.

Gute Suchmaschinen-Marketing-Agenturen haben es oft nicht nötig, professionelle

Offline-Vertriebskanäle zu nutzen. Sie werden gefunden. Deswegen sollte man

Callcenteranrufe und Mailingaktionen von SEM-Agenturen zumindest kritisch

hinterfragen, obwohl das kein klares Ausschlusskriterium sein muss.

Sieht eine Agentur interessant aus, sollte man sich auch einmal ein Bild von

der Reputation der jeweiligen SEM-Agentur machen, indem man den Agenturnamen

googelt. Findet man auf den ersten Suchergebnisseiten viele Einträge

in Foren und anderen Plattformen, auf den sich Kunden beschweren oder über

Gerichtsverhandlungen, Abmahnungen, Prozesse oder Ähnliches berichtet

wird, sollte man skeptisch sein. Wenn einem dazu Google bei der Eingabe des

Agenturnamen in der eigenen Suggest-Funktion bereits Begriffe wie Abzocke,

Betrug et cetera in Kombination mit der Agentur vorschlägt: Finger weg! Auch

Vorschläge wie zum Beispiel „Agentur Name Erfahrungen“ kann ein erstes Indiz

für Vorsicht sein.

Abb. 1: Finger weg von der Abzocke


Wenn Sie gerade schon bei der Suche sind, können Sie auch nach positiven Signalen

wie Fachbeiträgen, Speaker-Engagements, Seminaren, Fachpublikationen oder

Ähnlichem von der Agentur suchen.

Allgemeine Auswahlkriterien

Man sollte gut vorbereitet in die Erstgespräche mit den potentiellen Agenturen gehen.

Folgende Inhalte können Teil dieser sein.

Suchmaschinen-Marketing-Referenzen

SEM-Agentur-Referenzen können Kunden, Partner oder eigene SEO-Projekte

sein.

Ein Agentur-Blog gibt auch einen guten Einblick darauf, wie tief sich eine Agentur

mit den Themen ihrer Arbeit auseinandersetzt und kann eine zusätzliche Quelle für

Agentur-Informationen sein. Zudem sind Speaker-Engagements auf Fachkongressen

oder Seminaren ein Hinweis auf Kompetenz. Auch Gastbeiträge auf Fachportalen

können ein Anzeichen auf tiefergehende Expertise sein.

Preise

Viele SEM-Agenturangebote werden sich auf den ersten Blick, außer über den

Preis, nicht unterscheiden. Hier gilt festzuhalten: Der Preis sollte nicht das erste

Auswahlkriterium sein, da es oft die unprofessionellen Agenturen sind, die mit

Dumpingpreisen versuchen, neue Kunden am Fließband zu gewinnen. Durch

Hinterfragen können Sie der Agentur auf den Zahn fühlen. Voraussetzung ist das

bereits angesprochene Grundwissen.

Liegen die Agentur-Preise weit auseinander, kann dies zwei Gründe haben:

1. Die billige Agentur arbeitet qualitativ schlecht.

2. Die teure Agentur verlangt zu viel Geld.

Olaf Kopp: Auswahl einer guten SEM-Agentur

Deshalb sollte man sich mindestens drei bis vier Angebote einholen und die Ausreißer

aussortieren. Die Chance, dass dann nur noch die schwarzen Schafe überbleiben,

kann nicht ausgeschlossen werden, aber wenn Sie alle hier aufgeführten Schritte

befolgen, ist diese Wahrscheinlichkeit gering.

Achten Sie bei den Preisen auf vertragliche Fallstricke. Der Teufel kann je

nach angebotener Dienstleistung im Detail stecken. Dazu mehr in den nächsten

Abschnitten.

Kernkompetenz oder Zusatzangebot?

Gerade SEO und AdWords bedürfen einiges an Know-how, Erfahrung und

Motivation, um in diesem dynamischen Umfeld auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Das kann keine Agentur leisten, die Suchmaschinen-Marketing nur als Dienstleistung

nebenher betreibt.

Da das Thema AdWords Management und Suchmaschinen-Optimierung über

die Jahre an Komplexität gewonnen hat, ist es wichtig, dass die Agentur Kernkompetenzen

in diesen Bereichen besitzt. Diese Kompetenzen lassen sich nur durch

viel Erfahrung und stetigem Wissensaufbau erhalten. Je nachdem sollte SEO und

Nur

unprofessionelle

Agenturen

arbeiten mit

Dumpingpreisen

455


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

456

AdWords

Qualified

Company

und AdWords

Qualified

Individual-

Zertifikate von

Google sind

veraltet

AdWords-Management zu den Kernkompetenzen der Agentur gehören und nicht

neben der eigentlichen Arbeit als Zusatzprodukt angeboten werden.

Zudem ist es von Vorteil, wenn die Agentur das komplette Suchmaschinen-Marketing

in Form von SEA und SEO kompetent bedienen kann und Wissen in den Bereichen

Webanalyse und Usability besitzt. Dadurch können Synergieeffekte genutzt werden,

ohne dass bei dem Projekt Kommunikation drei, vier oder sogar fünf Agenturen im

Informationsaustausch stehen müssen.

Auswahlkriterien für eine gute AdWords-Agentur

Wie man Werbung mit Google AdWords betreibt, ist auf den ersten Blick schnell

erschlossen. Doch die professionelle AdWords-Optimierung ist ein ähnlich komplexes

Thema wie die Suchmaschinen-Optimierung. Deswegen ist tiefgehendes Knowhow

und Erfahrung auch hier die Voraussetzung. Es gibt einige spezielle Kriterien

für die Auswahl einer guten SEA-Agentur für die AdWords-Betreuung, die es zu

beachten gilt.

SEA-Zertifikate

Die zwei wohl bekanntesten Zertifikate, die Erfahrung und Professionalität im

Umgang mit Google AdWords bescheinigen, sind das AdWords Certified Partner

Zertifikat von Google und das SEA-Zertifikat des BVDW (Bundesverband Digitale

Wirtschaft e.V.). Dies ist kein Ausschlusskriterium, sollte aber bei Unsicherheit

betreffend der jeweiligen Agentur herangezogen werden. Das AdWords Qualified

Company und AdWords Qualified Individual-Zertifikat von Google sind veraltet

und nicht mehr gültig.

Das Certified Partner Zertifikat, zu deutsch Google AdWords Zertifizierter Partner,

können sich Agenturen durch das Bestehen von zwei umfangreichen Prüfungen

erwerben und muss jährlich erneuert werden. Hierbei kommt es in erster Linie auf

Wissen und nicht auf finanzielle Mittel an.

Das zweite anerkannte SEA-Zertifikat des BVDW muss sich den Vorwurf gefallen

lassen, mehr Wert auf Größe und Kapital einer Agentur Wert zu legen, als auf

Erfahrung und Know-how. Dort muss unter anderem jährlich ein vierstelliger Betrag

gezahlt werden und mindestens zehn positive Bewertungen von Kunden vorweisen

können, sowie im Handelsregister eingetragen sein.

Abb. 2 AdWords Certified Partner Zertifikat von Google und das SEA-Zertifikat des BVDW


Diese Kriterien sind stark an der Größe einer Agentur festzumachen, aber nicht

an der Qualität der Arbeit. Deswegen ist das Fehlen dieses Zertifikats kein

Ausschlusskriterium.

Arbeitsweise der SEA-Agentur

Die Arbeitsweise einer SEA-Agentur kann man im AdWords-Bereich durch

nachfragen herausfinden oder man sieht sich die AdWords-Anzeigen einiger

Agentur-Referenzkunden an. Dabei kann man zum Beispiel darauf achten, ob

mehrere Anzeigentexte auf einen Suchbegriff geschaltet werden (Stichwort: Split-

Testing) oder mehrere Ziel-URLs für verschiedene Themen genutzt werden. Des

Weiteren kann man prüfen, ob die Anzeigentexte individuell auf die jeweiligen

Suchbegriffe abgestimmt sind.

Zudem ist die Nutzung von Anzeigenerweiterungen wie zum Beispiel Ad Sitelinks,

Produkterweiterungen ein Hinweis darauf, dass die Agentur ihr AdWords-Handwerk

versteht und auf dem neuesten Know-how-Stand ist.

Vergütungsmodelle

Je nach Geschäftsmodell macht eine erfolgsbasierte Vergütung für beide Seiten Sinn.

Sprechen Sie die Agentur offen auf Möglichkeiten hierbei an. Lehnt die Agentur

diese Art der Vergütung ohne plausible Begründung ab, scheint sie nicht besonders

überzeugt von der eigenen Leistungsfähigkeit zu sein.

Zumindest sollte die Agentur so flexibel sein, individuelle Vergütungsmodelle

zusammen mit dem Kunden zu besprechen.

Der Vertrag

Achten Sie beim Vertrag auf mögliche Klauseln, die eine Abhängigkeit erzeugen. So

sollte das Konto, die Kampagnen und Keywords nach Erstellung durch die Agentur

in Ihren Besitz übergehen, sonst kann es bei Beendigung der Zusammenarbeit zu

einem bösen Erwachen kommen.

Zudem ist zu klären was passiert, wenn zum Beispiel Ihnen eine Abmahnung wegen

Verletzung des Markenrechts durch Ihre AdWords-Kampagnen ins Haus steht. Wer

zahlt die Kosten?

Im Vertrag sollten die Leistungen und/oder geschätzte Mannstunden inklusive

Stundensatz aufgeführt sein.

Olaf Kopp: Auswahl einer guten SEM-Agentur

Abhängigkeiten vermeiden

Im SEA/AdWords-Bereich ist es eine beliebte aber äußerst unseriöse Weise die

Konten unter dem Namen der SEM-Agentur einzurichten. So gehört das AdWords-

Konto nicht Ihnen und Sie haben nach Vertragsende keinen Zugriff mehr auf Ihr

Konto. Ich empfehle deswegen das AdWords-Konto selbst anzulegen und der SEM-

Agentur den Zugriff über ein sogenanntes MCC-Kundencenter zu ermöglichen. So

haben Sie es selber in der Hand, wie lange die Agentur Zugriff auf Ihr Konto hat.

Richtlinien von Google für Drittanbieter

Seit Kurzem gibt es von Google offizielle Richtlinien [1] für AdWords-Agenturen.

In erster Linie geht es Google hierbei um Transparenz gegenüber dem Kunden,

sauberes Arbeiten und falsche Eigendarstellung durch die Agentur. So müssen

Vertragsklauseln,

die eine

Abhängigkeit

erzeugen

457


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Ranking

einiger Agentur-

Referenzprojekte

zu bestimmten

Suchbegriffen

458

Agenturen zum Beispiel ihren Kunden mindestens einmal im Monat Reports über

die Klickkosten, Klicks und Impressionen zur Verfügung stellen.

Auswahlkriterien für eine gute SEO-Agentur

Professionelle Suchmaschinen-Optimierung ist ein komplexes Thema. Deswegen

ist tiefgehendes Know-how und Erfahrung hier die Voraussetzung. Es gibt einige

spezielle Kriterien für die Auswahl einer guten SEO-Agentur für die AdWords-

Betreuung, die es zu beachten gilt.

SEO-Zertifikate

Das einzige bisher anerkannte SEO-Zertifikat ist das des BVDW. Allerdings ist es

wie beim SEA-Zertifikat des BVDW aus den genannten Gründen nur bedingt für die

Bewertung einer SEO-Agentur zu nutzen und sollte nicht als Ausschlusskriterium

herangezogen werden.

Abb. 3 SEO-Zertifikat des BVDW

Arbeitsweise der Agentur

Ist man auf der Suche nach einer SEO-Agentur kann man über das Ranking

einiger Agentur-Referenzprojekte zu bestimmten Suchbegriffen herausfinden, ob

die Agentur ihre Arbeit versteht. Wird von der Agentur zum Beispiel das Projekt

„www.schuhe-selber-machen.de” als Referenz für ein Top-Ranking für den

Begriff „schuhe selber machen” genannt, sollte dies kritisch hinterfragt werden.

Da sogenannte Keyword-Domains meistens einfacher zu ranken sind, ist dies

meistens kein wirklicher Nachweis der SEO-Fähigkeiten einer Agentur. Gleiches

gilt für Keywords mit lokalem Bezug wie zum Beispiel „schuhe hannover“. Es sei

denn, der Wettbewerb ist besonders groß.

Darüber wie groß der Wettbewerb ist, kann man sich schnell einen Überblick über die

Anzahl der indexierten Seiten machen. Ist die Zahl nicht besonders hoch (


die Links eine gewisse Qualität haben. Sprich überwiegende Backlinks von zum

Beispiel Blog-Kommentaren und offensichtliche Spam weisen auf keine besonders

durchdachte Linkbuilding-Strategie hin. Diese können sogar dem Ansehen des

Unternehmens schaden.

Wenn Sie im SEO-Bereich eine Agentur mit Linkaufbau beauftragt haben, sollten

Sie sich erkundigen, ob durch eventuelle Linkmieten eine dauernde Abhängigkeit

erzeugt wird. Oder ob die Links auch nach der Zusammenarbeit bestehen bleiben.

Vergütungsmodelle

Suchmaschinen-Optimierung ist in erster Linie eine Investition in die eigene Homepage

und sollte auch so gesehen werden. Im Gegensatz zur Suchmaschinenwerbung

ist Suchmaschinen-Optimierung eine Investition in die Zukunft. Oft lassen sich

besonders in der Anfangszeit keine maßgeblichen Umsatzsteigerungen feststellen,

da Maßnahmen erst bis zu mehrere Monate später Früchte tragen können.

Erfolgsbasierte Vergütungsmodelle sind bei SEO-Dienstleistungen deshalb nicht

zu verlangen, da das Umfeld zu dynamisch und unvorhersehbar ist. Lässt sich eine

Agentur trotzdem darauf ein, ist es gut für Sie als Kunden. Möglich sind auch

Mischkalkulationen zum Beispiel im Rahmen von Linkaufbau-Dienstleistungen.

Abhängigkeiten vermeiden

Lange Vertragslaufzeiten sollten, wenn überhaupt, erst nach einer Testphase

eingegangen werden. Testphasen sollten im SEO-Bereich nicht länger als sechs

Monate und im SEA-Bereich nicht länger als drei Monate sein. In dieser Zeit kann

man sich von der Qualität der Agenturarbeit überzeugen, ohne sich unnötig zu

binden.

Gerade bei der Beauftragung einer SEO-Agentur mit Linkaufbau gilt vertraglich

zu regeln, dass die gesetzten Links bei Beendigung des Vertrages nicht automatisch

gelöscht werden. Dies kann man nie garantieren, aber die Agentur sollte in dem

Fall, dass Links gekauft oder gemietet werden, auf die Abhängigkeiten und Risiken

einer Abstrafung hinweisen. Dadurch kann man die gewonnene Sichtbarkeit in den

SERPs schnell wieder verspielen.

Auch bei der Erstellung von SEO-Content in Form von Texten oder Grafiken sollte

vorher geklärt sein, dass diese nach Bezahlung in den Besitz des Auftragsgebers

übergehen.

Die Entscheidung

Vor der endgültigen Entscheidung sollten Sie sich nochmal folgende Fragen

stellen:


• Nimmt er sich Zeit, Ihre Fragen zu beantworten?


Bietet der Anbieter zu Beginn der Zusammenarbeit eine gründliche und kostenlose

Analyse Ihres AdWords-Kontos an?

Haben Sie das Gefühl mit einem Verkäufer zu sprechen, oder mit einer Person,

die ein echtes Interesse daran hat, Sie zu beraten?

Olaf Kopp: Auswahl einer guten SEM-Agentur

Suchmaschinen-

Optimierung ist

eine Investition

in die Zukunft

459


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Gerade bei

AdWords und

SEO kommt

es auf die

fachlichen

Fähigkeiten an

460

• Was sagt Ihr „Bauch-Gefühl”?

Aussagen bei denen Sie skeptisch werden sollten:

• Wir bringen Sie bei Google auf Platz eins.

• Wir garantieren Ihnen Platz eins bis drei bei Google.

• Wir sorgen dafür, dass Ihre AdWords-Anzeigen immer oben stehen.

• Wir sorgen mit den Meta-Tags dafür, dass Sie auf Top-Positionen ranken.


• Wir tragen Ihre Website in so und soviele Webverzeichnisse ein.

• Wir kennen wen bei Google.


• Durch das Schalten von AdWords rankt Ihre Website besser.

• Wir garantieren Ihnen so und so viele Besucher für Ihr Klickbudget.


Wir sorgen dafür, dass Sie unter Ihrem Firmennamen/Domainnamen auf Platz

eins stehen.

Wir arbeiten eng mit Google zusammen und sind daher immer auf dem neuesten

Stand, was SEO und AdWords angeht.

Wir sind eigentlich eine Webdesign-Agentur, aber bieten auch SEO, SEM und

Online-Marketing an.

• Sie bekommen durch unsere SEM-Methoden xxx mehr Traffic.

Abschließend ist zu sagen, dass Enttäuschungen nicht immer mit der Qualität der

Agentur zusammenhängen müssen und deswegen nicht hundert Prozent vermieden

werden können. Aber zumindest sollte das Risiko, auf einen unseriösen Anbieter

hereinzufallen, reduziert werden. Lassen Sie sich auch nicht von Äußerlichkeiten

wie dem Auftreten von Vertriebsmitarbeitern, der Anzug- oder Automarke, mit der

dieser vorfährt, oder dem Agenturgebäude blenden. Das alles sagt lediglich nur aus,

dass die Agentur wohl nicht schlecht verdient. Über die Leistungen und Qualität der

Arbeit sagt dies nichts aus. Gerade bei AdWords und SEO kommt es umso mehr auf

die fachlichen Fähigkeiten an.

Wenn Sie sich nicht sicher sind oder ein ungutes Gefühl haben, konsultieren Sie

zusätzlich jemanden, der sich mit Suchmaschinen-Marketing auskennt und Ihnen

bei der Auswahl zur Seite steht.

Literatur

[1] http://AdWords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=de&answer=152979

http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35291


Leistung zählt – Performance-

6

Marketing für die Finanzbranche

Tim Riepenhausen

Perfomance-Marketing und Finanzprodukte – eine fast natürliche Verbindung.

Die Gründe liegen auf der Hand: Dienstleister in der Finanzbranche denken seit

jeher vertriebsorientiert und sind mit dem Prinzip leistungsabhängiger Vergütung

vertraut. Zunächst als Synonym zu Suchmaschinenwerbung verwendet, bezieht sich

Performance-Marketing heute auf ein ganzes Bündel von Instrumenten. Ein guter

Zeitpunkt für einen Über- und Ausblick. Welche Möglichkeiten existieren rund um

Performance-basiertes Online-Marketing? Auf welche Entwicklungen und Trends

sollten Marketingverantwortliche in Finanzunternehmen ein Auge werfen? Und

welche crossmedialen Wechselwirkungen sind beim künftigen Instrumenten-Mix

zu beachten?

Unter Performance-Marketing sind alle Instrumente zu verstehen, die eine messbare

Aktion des Users generieren und entsprechend dieser Wirkung honoriert werden.

Zu den gängigen Abrechnungsmodellen zählen Pay-per-Click, Pay-per-Lead und

Pay-per-Sale. (Die Bezeichnungen Cost-per-Click/-Lead/-Sale werden synonym

verwendet.) Das Prinzip unterscheidet sich deutlich vom traditionellen Fokus auf

die Reichweite eines Werbemediums, bei dem der Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

als Berechnungsgrundlage dient.

Performance-Marketing kennt viele Spielarten. Suchmaschinenwerbung ist der

zentrale, längst aber nicht mehr einzige Bestandteil. Google erzielt mit seinem

Marktanteil von knapp neunzig Prozent im deutschsprachigen Raum eine enorme

Reichweite, mit der kein anderes Pull-Medium konkurrieren kann [1]. Aber für

unterschiedliche Ziele bieten sich unterschiedliche Instrumente an.

Unter Performance-Marketing fallen neben Suchmaschinenwerbung auch

Display-Kampagnen, Facebook Ads, Affiliate-Marketing und einige andere Tools.

Entscheidend für die Zuordnung als Performance-Marketing-Instrument ist die

Methode der Leistungsberechnung.

Die Performance-basierte Abrechnung hat einen entscheidenden Vorteil. Mit ihr

verschiebt sich das werbliche Risiko vom Werbetreibenden zum Werbeträger. Bei

Reichweitenbuchungen erhält der Publisher das gleiche Geld, ob die Platzierung

erfolgreich war oder nicht. Bei leistungsorientierter Vergütung verdient der

Publisher nur bei messbarer Aufmerksamkeit des Users. Durch diese Beteiligung

am Marketingrisiko sind Website-Betreiber tendenziell bemühter, leistungsfähige

Werbeplatzierungen zu entwickeln und anzubieten.

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Tim-Riepenhausen

Finanzbranche

ist traditionell

mit dem Prinzip

leistungsabhängiger

Vergütung

vertraut

Messbare Aktion

des Users

generieren und

honorieren

Suchmaschinenwerbung,

Display-

Kampagnen,

Facebook Ads

und Affiliate-

Marketing

Werbliches

Risiko liegt beim

Werbeträger

461


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Platz eins in

AdWords kostet

beim Suchwort

„Tagesgeld“

sechs Euro

462

Die Finanzbranche

Von „den Banken“ zu sprechen, ist eine sehr ungenaue Verallgemeinerung.

Gerade in den letzten Jahren wurden weltweit operierende Investmenthäuser mit

lokalen Genossenschaftsbanken häufig in einem Atemzug genannt. Damit wurden

Geschäftsmodelle in einen Topf geworfen, die zwar alle mit Geld zu tun, sonst aber

nicht viel miteinander gemein haben.

Da sind zunächst supranationale Fonds, staatliche Zentralbanken und Landesbanken.

Es gibt klassische Universalbanken wie die Deutsche Bank oder die Sparkassen.

Darüber hinaus existieren Spezialbanken wie Investmentbanken, Bausparkassen

oder Hypothekenbanken, ebenso wie Banken mit Sonderaufgaben wie die KfW,

privat, genossenschaftlich und öffentlich-rechtlich organisierte Banken, weltweit

und regional operierende Banken, Filialbanken und Direktbanken sowie eine

Vielzahl weiterer Institute mit ganz eigenen Profilen. Nahe verwandt mit der

Branche sind Finanzdienstleister wie Versicherungen, Kreditkartenorganisationen,

Vermögensverwaltungen und Broker.

Zur differenzierten Bankenlandschaft gehören auch unterschiedlichste Finanzprodukte.

Zu Bankleistungen im engeren Sinne zählen Giro-, Spar- und Tagesgeldkonten,

Kreditkarten, Festzins-Anlagen, Handel und Deponierung von Wertpapieren

sowie Darlehen. Darüber hinaus gibt es zahlreiche weitere Finanzprodukte,

insbesondere für ambitionierte und professionelle Anleger. Darunter sind strukturierte

Produkte, Anlagefonds, Exchange Traded Funds (ETFs) und Hedge Funds, die von

Emittenten wie ETF-Anbietern und Fondsgesellschaften auf den Markt gebracht

und über Broker gehandelt werden können.

Eine vollständige Übersicht ist an dieser Stelle weder darstellbar noch sinnvoll.

Wichtig ist lediglich die Einsicht, dass diese unterschiedlichen Finanzprodukte für

verschiedene Zielgruppen konzipiert sind und daher auch differenziert beworben

werden müssen. Kurz gesagt: andere Banken, andere Ziele.

Voll- und Direktbanken fokussieren in ihrer Werbung sehr häufig auf Tagesgeldkonten

und Kredite. Um beim Keyword „Tagesgeld“ bei Google AdWords oben zu stehen,

sind derzeit Gebote von mehr als sechs Euro für den Cost-per-Click (CPC) notwendig.

Der starke Wettbewerb treibt den Preis in die Höhe.

Broker zielen bei Kampagnen meist auf Anmeldungen für Konten. Sie brauchen

Leads, bevorzugen also Pay-per-Lead-Deals mit den Werbeträgern.

Emittenten hingegen sind nicht direkt transaktionsorientiert, zumindest nicht im

Hinblick auf ihre eigenen Websites, da ihre Wertpapiere in der Regel über Broker

gehandelt werden. Sie sind eher darauf bedacht, Informationen zu verbreiten und

die Kaufneigung potentieller Investoren positiv zu beeinflussen. Aber es müssen ja

nicht immer Abschlüsse sein. Beispielsweise sind auch Newsletter-Anmeldungen

oder PDF-Downloads Währungen, in denen nach Performance-Manier abgerechnet

werden kann.


Performance-basierte Display-Kampagnen

Dass Display-Kampagnen immer häufiger auf Basis von Klicks an Stelle von

Reichweite gebucht werden, ist nicht neu. Neu und vielversprechend hingegen

ist der Trend zur Verbindung von Performance-Abrechnung und dynamisch

gestalteten Bannern. Dynamische Werbemittel sind für Banken ausgezeichnete

Vertriebsinstrumente. Dabei zeigen Displays zum Beispiel Anlageoptionen an,

die anhand bestimmter Parameter variabel ausgetauscht werden. Dabei werden

im Display-Banner zum Beispiel Informationen zu Anlageoptionen angezeigt, die

anhand einer Datenbankschnittstelle automatisch eingespeist werden. Mittels einer

hinterlegten Auswahlsystematik wird das Banner so variabel an den Content der

Website angepasst auf der es erscheint. Anleger werden so auf aktuelle, interessante

Tradingoptionen aufmerksam gemacht.

Diese kommunikative Flexibilität macht insbesondere für Finanzprodukte Sinn, da

Wertpapiere, die an der Börse gehandelt werden, permanent ihren Kurs verändern.

Was gerade noch eine lohnende Investition zu sein schien, kann wenig später kaum

noch interessant sein. Der folgerichtige nächste Schritt ist die Kombination von

Real-time-Kursen mit zum aktuellen Stand passenden Anlageprodukten. Denkbar

ist auch, dass dem User Selektionskriterien in Bezug auf die angezeigten Produkte

angeboten werden, beispielsweise Rendite, Hebel oder Laufzeit. Er wählt aus und

erhält auf Basis des aktuellen Kurses aus einer Datenbank heraus entsprechende

Produkte angezeigt. Es ist damit zu rechnen, dass demnächst solche intelligent

vernetzten Banner zu sehen sein werden.

Klick-Deals machen sich in diesem Zusammenhang gleich zweifach bezahlt.

Erstens sorgt das Prinzip Zahlung nach Leistung für maximale Effizienz und

zweitens lässt sich der Return-on-Investment (ROI) der Kampagne nach einzelnen

Anlageprodukten genau aufschlüsseln. So konzipierte Kampagnen erzielen eine

ausgezeichnete Kosten-Nutzen-Relation und lassen sich hervorragend steuern und

optimieren.

Das „was” ist wichtig, das „wo” aber auch

Tim Riepenhausen: Leistung zählt – Performance-Marketing für die Finanzbranche

Präzision und Reichweite sind zwei Ziele der Mediaplanung, die beide ihre

Berechtigung haben, aber selten in einem Aufwasch zu erreichen sind. Welche

Rolle spielen Performance-Instrumente in diesem Zusammenhang?

Qualitätsumfelder zu Finanzthemen sind teure Platzierungen. Die Informationsgemeinschaft

zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) weist seit

Jahren steigende Reichweiten aus [2]. Dieser Aufschwung an Reichweite hat aber

keinen signifikanten Preisverfall mit sich gebracht. Führende Branchenmedien wie

Onvista und Finanztreff verschenken den Zugang zu ihrer Qualitäts-Leserschaft

nicht. Für das Ziel Branding sind aber Platzierungen in diesen Umfeldern sehr

wichtig. Auch crossmediale Kampagnen über Online- wie Offlinekanäle hinweg

machen an dieser Stelle Sinn.

Um die gewonnene Aufmerksamkeit auf effiziente Weise in Kontakte und Sales zu

überführen, eignen sich Performance-Marketing-Tools. Google-Anfragen häufen

Banner mit

Realtime-Kursen

Seit Jahren

steigende

Reichweiten ohne

Preisverfall

463


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

464

Mehr Google-

Anfragen bei

gleichzeitigen

Display-

Kampagnen

Gebote auf

Marken als

Suchwörter

Preisspirale durch

Bieterwettstreit

sich nachweislich, wenn parallel Display-Kampagnen gefahren werden. Auch

günstig eingekaufte, Perfomance-basierte Reichweitenbuchungen in Rotationen

oder Netzwerken helfen dabei. Die Streuverluste solcher breit angelegten Display-

oder Textanzeigen-Kampagnen sind zwar hoch, kosten aber auch nichts.

Fazit: Ist eine Marke unbekannt, sucht auch niemand nach ihr. Die Klickraten bei

Google Ads steigen mit dem Bekanntheitsgrad der Marke des Werbetreibenden.

Performance-Marketing mit einer starken Marke hat einen weitaus höheren Effekt

als mit einer schwachen.

Brand Bidding – ein heißes Eisen?

Die Versuchung, starke Marken von Wettbewerbern vor den eigenen Karren zu

spannen, ist groß. Im Suchmaschinen-Marketing nennt man diese Praxis Brand

Bidding: Gebote auf Marken als Suchwörter. Marktführer Google hat im September

2010 seine Markenschutzrichtlinie geändert, so dass Werbetreibende sowohl auf

eigene als auch auf fremde Marken als Keywords bieten können [3]. Mit zwei

Einschränkungen: Erstens müssen User erkennen können, wer der wahre Absender

einer Anzeige ist. Und zweitens kann ein Unternehmen die Verwendung der eigenen

Marke im Text von Fremdanzeigen untersagen. Das Keyword als Auslöser einer

Anzeige ist hingegen nicht geschützt.

In der Tourismus-Branche hat die Liberalisierung der Markenschutzrichtlinie dazu

geführt, dass die Branchenriesen in Bietwettstreitereien um die eigene Marke als

Keyword verwickelt wurden. In Folge stiegen die Gebote teils dramatisch. Die

Aussicht, vom Bekanntheitsgrad und dem Renommee der Marktführer zu profitieren,

befeuerte eine Preisspirale nach oben.

Interessanterweise geschah in der Finanzbranche genau das nicht. Adisfaction hat

die CPC-Entwicklung bei fünf Zertifikate-Emittenten zwischen August 2010 und

März 2011 untersucht. Das Ergebnis war, dass es keine signifikanten Veränderungen

gab, die auf den Fall der Markenschutzrichtlinie zurückzuführen sind.

Unternehmen, die auf fremde Marken bieten, sind grundsätzlich in einer schwachen

Position. Sie zahlen viel für die Spitzenposition ihrer Google-Anzeige, verlieren

den Kampf um die Aufmerksamkeit aber trotzdem gegen das gesuchte Original.

Die Zahl der Klicks ist niedrig, der Anteil irrtümlicher Klicks dazu noch hoch. Der

Qualitätsfaktor der Anzeige sinkt, die Gebote müssen erhöht werden, um überhaupt

noch oben mitzuspielen.

Die Effizienz und damit der ökonomische Sinn des Brand Biddings darf bezweifelt

werden. Möglicherweise gibt es Marktkonstellationen, in denen durch Buchung

fremder Markennamen etwas zu gewinnen ist. Aber ein sicherer Erfolgsbringer ist

diese Maßnahme sicher nicht.

Bessere Performance durch Targeting

Als Targeting wird ein ganzer Strauß von Methoden bezeichnet, Werbung zielgruppengenau

zu platzieren, um Streuverluste zu vermeiden und das Budget effizient


einzusetzen. Suchmaschinenwerbung ist eine Form des Targetings mit Keywords

als Selektionskriterium. User suchen anhand eines Schlagworts nach Inhalten und

lösen damit zugeordnete Anzeigen aus. Auch die Region, das Surfverhalten und

individuelle Profildaten sind Kriterien, mit deren Hilfe Zielgruppen segmentiert und

Werbung ausgesteuert werden kann.

Retargeting ist eine attraktive technische Lösung, um die Zielgenauigkeit von

Kampagnen zu erhöhen. Dabei werden Besucher einer Website, die durch ihren

Besuch ihr Interesse an bestimmten Inhalten oder Angeboten signalisieren, via

Cookie markiert. So lassen sie sich auch jenseits der Seite selbst erkennen und

werblich ansprechen. Retargeting-Lösungen sind auch direkt leistungsorientiert

buchbar, beispielsweise über Google oder spezielle Performance-Netzwerke.

Der Einsatz solch ausgefeilter Lösungen lohnt sich allerdings erst ab einer kritischen

Masse einer Zielgruppe. Ein kostenloses Girokonto brauchen Millionen, aber nur

wenige interessieren sich für Anlagezertifikate.

Gerade bei diesen spitzen Zielgruppen sind die traditionellen Tugenden des

Mediaplaners gefragt. Es gilt, geeignete Umfelder zu qualifizieren und Werbeformate

kreativ und intelligent zu integrieren. Was heute kontextuelles Targeting genannt

wird, beruht im Kern auf einer alten Einsicht der Mediaplanung: Je kleiner die

Zielgruppe, desto wichtiger das Werbeumfeld.

Kontextuelles Targeting ist so einfach wie wirksam. Ruft ein Besucher einer

Finanzwebsite den Aktienkurs eines Autoherstellers auf, machen Displays

mit Anlageprodukten zu diesem Hersteller genau dort Sinn. Die Neigung des

Users, sich an diesem Ort und zu dieser Zeit mit Anlageprodukten zu diesem

Unternehmen auseinanderzusetzen, wird nie größer sein. Aber auch genau diesen

User via Retargeting auf einer Website mit den Bundesligaergebnissen abzufangen,

kann durchaus zum Erfolg führen. Künftig werden vermehrt Kampagnen laufen,

die verschiedene Targeting-Methoden miteinander kombinieren und so enorme

Effizienzgewinne versprechen.

Performance-Marketing hat auch Grenzen

Tim Riepenhausen: Leistung zählt – Performance-Marketing für die Finanzbranche

Apropos Effizienzgewinne: die intermediären und intramediären Wechselwirkungen

zwischen werblichen Kommunikaten sind ein nicht zu vernachlässigender Faktor

– wie oben bereits angedeutet. Der Ansatz, ausschließlich auf vertriebsorientierte

Performance-Marketing-Instrumente zu setzen und auf die vielfältigen Möglichkeiten

der Markenführung zu verzichten, geht in der Regel nicht auf. Erst wenn die Marke

Präsenz gezeigt hat, erzielen Performance-Instrumente eine relevante Menge an

Reaktionen.

Ein Beispiel: Die Schweizer Bank Vontobel ist ein langjähriger adisfaction-Kunde.

Zur Unterstützung des Onlinevertriebs einiger Finanzprodukte wurden entsprechende

Suchmaschinen-Kampagnen eingerichtet. Über die Jahre hat sich ausnahmslos

gezeigt, dass parallel durchgeführte Display-Kampagnen einen signifikant positiven

Einfluss auf die Zahl der Suchanfragen hatten. So hat eine Kampagne für einen

neuen Rohstoffindex mit großformatigen und kreativen Display-Formaten dazu

Je kleiner die

Zielgruppe, desto

wichtiger das

Werbeumfeld

Auf Markenführung

zu

verzichten, geht

in der Regel nicht

auf

465


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Automatisch den

aktuellen Preis

466

geführt, dass die Google-Anfragen innerhalb eines Monats um mehr als einhundert

Prozent zulegten.

Crossmedia ist Trumpf. Intelligente Verbindungen von Google-Anzeigen mit

Kooperationen, Online-PR, Print-Werbung oder anderen Platzierungen führen zu

Synergieeffekten und steigern so den Vertriebserfolg. Die Erklärung liegt angesichts

des Kampfs um das rare Gut Aufmerksamkeit mitten in der digitalen Informationsflut

auf der Hand. Harte Fakten wie Preis und Leistung sind zwar wichtig, finden aber

ohne kreative Inszenierung nur schwer einen emotionalen Zugang zum Relevant Set,

aus dem der potentielle Kunde auswählt. Das gilt auch für Finanzprodukte, gerade

und insbesondere seit der Finanz- und Wirtschaftskrise, die viel Anlegervertrauen

gekostet hat. Bei Profi-Tradern mögen Aspekte wie Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit

und Vertrauen aufgrund ihrer Routine eine untergeordnete Rolle spielen, bei privaten

Kleinanlegern hingegen sicher eine große. Diese „weichen“ Faktoren liegen

außerhalb des Einflussbereichs von Performance-Marketing-Instrumenten.

Trend-Thema Live Ads

Dynamische Suchmaschinenanzeigen gibt es seit Ende 2009. Mit Hilfe des Google

Ad-Parameter-Services lassen sich Parameter (oder Platzhalter) für numerische

Informationen in Anzeigen einbauen und automatisch mit bestimmten Keywords

verbinden.

Wieder bietet sich der Vergleich zur Touristik an. Wer nach einem Last-Minute-

Flug nach Barcelona sucht, erhält via Live Ad nicht nur einen Link zu den

Fluginformationen, sondern aus der verknüpften Datenbank heraus außerdem den

aktuellen Preis. Wann immer sich der Preis in der Datenbank ändert, aktualisiert sich

auch die Anzeige. Die Notwendigkeit, eine neue Anzeige zu texten und einzustellen,

entfällt. Damit bleibt auch der gewonnene Qualitätsfaktor der Anzeige erhalten. Und

ist alles ausgebucht, verschwindet die Anzeige automatisch.

Auch bei Finanzprodukten sind aktuelle Daten oft kaufentscheidend und lassen

sich clever in laufende Kampagnen einbauen. Kurswerte sind eine nahe liegende

Größe. Was wäre mit einer bestimmten DAX-Marke, dem Verhältnis zwischen

Kurs und Kursziel oder einem verfügbaren Restkontingent als Auslöser für

Aktualisierungen entsprechender Wertpapier-Anzeigen? Auch die Performance

der hundert erfolgreichsten Fonds könnte so ein flexibles Kriterium sein. Sucht

ein User nach Fonds mit hoher Rendite, werden ihm nur die aktuell besten in

Aussicht gestellt und mit Prozentangaben schmackhaft gemacht. Denkbar sind

auch dynamische Promotionaktionen: 99 Euro Startguthaben für die ersten 999

neuen Girokontokunden – mit Countdown.

Die Konzeption solcher Live Ads bedingt den Aufbau und die Pflege der Datenbanken

und deren Verknüpfung mit den Google-Anzeigen. Vor der Komplexität dieser

Herausforderung scheuen sich noch viele Werbetreibende. Speziell bei Emittenten

kommen rechtliche Hürden hinzu. Aber der zu erwartende Effizienzgewinn durch

bessere Konversionsraten wird in absehbarer Zeit zu mehr Live Ad-Kampagnen

führen.


Mobile Banking & Trading

Die Zukunft des Webs ist mobil. Die Verkaufszahlen der Smartphones und Tablet-

PCs haben die der stationären Rechner schon hinter sich gelassen. Apps sind das

Buzz-Thema.

Auch die Finanzbranche ist an dieser Stelle gefragt. Apps zur Kontostandabfrage sind

bereits sehr beliebt. Auch klassische Leistungen wie Überweisungen werden von den

Usern gewünscht und genutzt, allerdings aufgrund tief sitzender Sicherheitsbedenken

noch recht verhalten. Aber das Potenzial ist vorhanden. 44 Prozent aller erwachsenen

Deutschen betreiben bereits Online-Banking [4]. Ein Drittel der Bankkunden,

mutmaßlich nahezu Teil identisch mit den Online-Banking-Nutzern, hat außerdem

Interesse an Mobile-Banking-Services [5]. Sobald Sicherheitsbedenken und

komplizierte Handhabung überwunden werden, steht dem Boom mobiler Banking-

Dienste nichts mehr im Wege.

Mobile Trading-Apps für Händler sind in puncto Akzeptanz und Nutzung bereits

einen Schritt weiter. Der Online-Broker Flatex meldete bereits im letzten September,

dass seine Börsen-App bereits 110.000 Mal installiert worden sei [6]. Angesichts

des überschaubaren Markts der professionellen und ambitionierten Trader deutet

diese Zahl nur eines Anbieters auf eine weit fortgeschrittene Marktdurchdringung

hin. Ganz klar: Börsenhandel wird von steigenden und fallenden Kursen bestimmt

und verlangt oftmals schnelle Transaktionen. Mobile Trading ermöglicht die

Teilnahme am Marktgeschehen und räumliche Flexibilität gleichermaßen. Was läge

näher, als Anlegern neue Informationen und Produkte direkt auf ihrem Arbeitsgerät

anzubieten?

Google eignet sich sehr gut zur mobilen Bewerbung von Banking- und Trading-

Produkten. Mobile Kampagnen lassen sich anhand zahlreicher Kriterien genau auf

die Zielgruppe aussteuern: Keyword, Kontext, Gerät und Zeit. Ein Beispiel: Der

iPhone-Besitzer mit Interesse an südamerikanischen Unternehmensanleihen erhält

kurz nach Handelsbeginn entsprechende Anlageprodukte sowie direkt dazu eine

Handels-App angezeigt, mit der er sofort ordern kann. Solche Kampagnen sind

schnell und ohne große Kreationskosten realisierbar.

Abgesehen von Google Ads sind Performance-Abrechnungen im Mobile-Bereich

noch nicht allzu verbreitet. Aber – beispielsweise – Cost-per-App-Download-Deals

sind ohne Weiteres realisierbar.

Kurz: Smartphones und Tablet-PCs haben dem Mobile-Markt zum jahrelang

prophezeiten Durchbruch verholfen. Die Zielgruppe nutzt mobile Endgeräte (oder

wird dies bald tun) und ist an neuen Applikationen interessiert. Banken und Finanzdienstleiter

sollten daher Investitionen in mobile Services und Werbemaßnahmen

nicht auf die lange Bank schieben. Jetzt wird der Markt gemacht und erobert.

Umsatz-Turbo Affiliate-Marketing?

Tim Riepenhausen: Leistung zählt – Performance-Marketing für die Finanzbranche

Der Vollständigkeit halber ein paar Sätze zu Affiliate-Marketing. Die Idee, bei

Website-Publishern statt Views oder Klicks direkt Leads oder Sales zu buchen, ist

sehr verlockend. Provisionen motivieren die Vertriebspartner dazu, sich mit viel Elan

Mobile Trading

ermöglicht

Teilnahme am

Marktgeschehen

und räumliche

Flexibilität

gleichermaßen

467


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Risikoverschiebung

vom Werbetreibenden

zum

Publisher stark

ausgeprägt

468

Wirksame

Eyecatcher

einsetzen

Schwaches

Targeting spricht

gegen Facebook

für die Akquisition von Interessenten oder sogar Käufern einzusetzen. Bei keinem

anderen Performance-Instrument ist die Risikoverschiebung vom Werbetreibenden

zum Publisher stärker ausgeprägt.

Es gibt eine ganze Reihe von Branchen, in denen Affiliate-Marketing eine bedeutende

und erfolgreiche Rolle spielt; Gaming, Telekommunikation und Reisen zum Beispiel.

Alle diese Produkte sind nicht allzu erklärungsbedürftig. Gleiches gilt auch für Giro-

oder Tagesgeldkonten und andere Dienste, die so gut wie jede Bank anbietet.

Schwieriger wird es bei komplexeren Finanzprodukten. Man denke nur an innovative

Zertifikate oder Derivate. Diese Wertpapiere haben häufig eine ganz eigene Struktur,

sind mit bestimmten steuerrechtlichen Konsequenzen verbunden und weisen ein nicht

ganz offensichtliches Risikoprofil auf. Solche Produkte kaufen Profis oder Anleger

nach intensiver Recherche oder Beratung. Für solche Nischen- oder Businessto-Business-Produkte

können Affilate-Anbieter in der Regel keine ausreichende

Reichweite zur Verfügung stellen. Ein Affiliate-Programm zu entwickeln und zu

realisieren, lohnt sich aber erst ab einer bestimmten Zielgruppengröße.

Es rentiert sich sonst weder für den Anbieter noch für die Affiliates. Wenn man

aber doch den Versuch unternimmt, sollte man auf wirksame Eyecatcher setzen.

Eine Staatsanleihe mit vier Prozent Rendite lockt kaum. Ein Schiffsfonds mit zwölf

hingegen schon.

CPC-Deals bei Affiliate-Netzwerken funktionieren umso besser, desto geringer

die Komplexität und desto höher die in Aussicht gestellten Renditen des Produkts

sind.

Was ist mit Facebook?

Facebook-Werbung funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie Suchmaschinenwerbung.

Werbetreibende buchen auf CPC-Basis Kampagnen und selektieren die

Zielgruppe anhand demografischer, psychografischer und regionaler Kriterien. Dabei

steht und fällt der Präzisionsgrad jeder Kampagne mit der Qualität der persönlichen

Daten der Facebook-Nutzer. Und genau hier liegt ein Problem.

Wenn ein User einen Kredit sucht, wird er danach (vermeintlich anonym) googeln.

Er wird sein Interesse nicht seinem Facebook-Profil hinzufügen. Gleiches gilt für

andere Finanzprodukte und -dienstleistungen wie Bausparverträge, Tagesgeldkonten

und Zertifikate. Das Keyword-Tool von Facebook zeigt keine nennenswerte Menge

interessierter Personen an. Ein entscheidender Vorzug der Facebook Ads im

Vergleich zu anderen Formaten entfällt also weitestgehend, zumindest im Hinblick

auf Finanzprodukte. Eine Selektion nach demografischen oder regionalen Kriterien

sowie die übliche Post-Klick-Optimierung bleiben aber unbenommen.

Apropos Demografie: Facebook ist für Banken eine sehr gut geeignete Kommunikationsplattform,

qualifizierte Nachwuchskräfte zu finden und anzuwerben. Für

das Absolventen-Programm der Schweizer Bank Vontobel hat adisfaction Facebook

Ads geschaltet, die auf eine Landing-Page zum Thema verwiesen. Dabei wurden

Studierende der Studiengänge Finance/Business Administration zwischen 25 und 30

Jahren bei den besten Universitäten Deutschlands, der Schweiz und Großbritanniens


selektiert. Dies war anhand der persönlichen Angaben der Zielgruppe ohne Weiteres

möglich. Die Klickraten lagen weit über dem Facebook-Durchschnitt und der Kunde

freute sich über zahlreiche Bewerbung hervorragender Absolventen.

Regionalisierung im Perfomance-Marketing

Gerade Sparkassen, Volks- und Raiffeisenbanken sowie andere lokal operierende

Institute sind angesichts ihres ökonomischen Gewichts im Online-Marketing-Bereich

immer noch unterrepräsentiert. Regional ausgesteuerte Suchmaschinen- und

Display-Kampagnen dieser Institute sind nach wie vor selten zu sehen.

Eine recht neue Möglichkeit für einzelne Filialen, sich gegenüber ihrer örtlichen

Kundschaft zu profilieren, sind Facebook-Pages mit Places-Funktion. User erhalten

so die Möglichkeit, sich gegenüber ihren Kontakten als Fan/Freund der Filiale zu

bekennen. Darüber hinaus verfügt die Filialleitung über einen Kanal, um lokale

Produkte oder Events anzukündigen und besondere Mehrwerte wie eine digitale

Terminvereinbarung anzubieten.

Aber auch Banken mit größerem Geschäftsradius können Werbung auf regionale

Zielgruppen fokussieren. Beispielsweise wurde für HSBC Trinkaus Teilnehmer an

Trading-Seminaren in mehreren deutschen Großstädten gesucht. Die Suchmaschinen-

Kampagne war auf genau diese strategischen Zielregionen ausgerichtet. Die Anzeigen

sahen ausschließlich User, die entweder aus diesen Städten beziehungsweise in

einem Umkreis von fünfzig Kilometern auf das Web zugriffen (IP-Targeting) oder

den betreffenden Ort in ihrer Suchanfrage explizit eingaben (Keyword-Targeting).

So erhielten Bonner Interessenten Anzeigen, die zum Seminar nach Köln einluden,

Dortmunder hingegen einen Hinweis auf die Veranstaltung in Essen. Dank der

räumlichen und inhaltlichen Relevanz erzielten die Kampagnen sehr hohe Klickraten

und einen hervorragenden Effizienzgrad.

Fazit

Tim Riepenhausen: Leistung zählt – Performance-Marketing für die Finanzbranche

Performance-Marketing ist ein unverzichtbarer Bestandteile im Marketing-Mix

jeder Bank und jedes Finanzdienstleisters. Die Zukunft des Vertriebs liegt im Netz,

gerade und insbesondere für die Finanzbranche. Persönliche Beratung und Verkauf

in den Filialen oder am Telefon werden nicht verschwinden, sind aber im Gegensatz

zum Web mit Sicherheit keine Kanäle mit Wachstumspotenzial.

Aber die Bedeutung des Bankberaters ist nach wie vor gefragt, sie muss nur clever

in die digitalen Kanäle transferiert werden. Auch der User im Web sucht nach

individuell relevanten Informationen und Angeboten. Er möchte dafür nur immer

seltener einen Termin vereinbaren müssen. Die Frage lautet also: Wie kann eine

Bank ihren Kunden bestmögliche Beratung und Orientierung auch online (und

mobil) anbieten?

Wir empfehlen unseren Kunden crossmediale Strategien, die Image- und Produktwerbung

miteinander verzahnen. Wir empfehlen dynamische Werbemittel, die

thematisch, zeitlich und räumlich steuerbar sind und so größere individuelle

Trading-Seminare

mit regional

ausgerichteten

AdWord-

Anzeigen

beworben

469


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

470

Relevanz erzielen. Und wir empfehlen die zahlreichen Möglichkeiten, Zielgruppen

zu segmentieren und ihnen online wie mobil echte Mehrwerte anzubieten.

Wenn Banken diese Prinzipien berücksichtigen, winken ihnen große Wachstumschancen

in den digitalen Kanälen. Und je konsequenter sie dabei leistungsorientiert

zahlen, desto eher zahlen sich die Investitionen aus.

Literatur

[1] Webhits

[2] Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e. V.

http://www.ivw.de/index.php?menuid=46

[3] Google aktualisiert Markenrichtlinie in Europa.

http://www.google.de/intl/de/press/pressrel/20100804_AdWords.html (04.08.2010)

[4] Online Banking. Ergebnisse repräsentativer Meinungsumfragen im Auftrag des

Bankenverbandes.

https://www.bankenverband.de/downloads/042011/umfrage-des-bankenverbandes-zurnutzung-von-online-banking

(April 2011)

[5] YouGovPsychonomics Studie “Kundenmonitor Banken”.

http://www.psychonomics.de/filemanager/download/1953 (September 2010)

[6] Börse-App jetzt auch für Android.

http://www.flatex.de/flatex-blog/detail/browse/5/news/boerse-app-jetzt-auch-fuerandroid.html?tx_ttnews[backPid]=919&cHash=a7326ca0fb

(02.09.2010)

ADZINE: Mediaplanung für Finanzumfelder:

http://www.adzine.de/de/site/artikel/1466/media-planung-einkauf/2010/06/mediaplanungfuer-finanzumfelder,

25.06.2010.

Bank und Markt: Online-Marketing besser regionalisieren:

http://www.competence-site.de/downloads/7a/53/i_file_324952/1011_bank_und_markt_

online_marketing_besser_regionalisieren.pdf, November 2011.

Competence Site: Regionalisierte Online-Kommunikation für die Finanzbranche:

E-Interview mit Stefan Swertz, Vorstandsvorsitzender der adisfaction AG:

http://www.competence-site.de/downloads/c0/38/i_file_48320/E-Interview-

Regionalisierte%20Online-Kommunikation%20f%C3%BCr%20die%20Finanzbranche.

pdf, Februar 2010.

Internet World Business: Web-Werbung mit mehr Relevanz:

http://www.internetworld.de/Heftarchiv/2011/Ausgabe-07-2011/Web-Werbung-mit-mehr-

Relevanz, 04.04.2011.


Neue Publisher-Modelle

6

im Affiliate-Marketing

Markus Kellermann

In diesem Beitrag werden Ihnen die neuesten Publisher-Modelle im Affiliate-

Marketing vorgestellt. Gutscheine und Coupons gehören dabei zu dem am

schnellsten wachsenden Segment, gefolgt von Postview und Retargeting. Real-

time-Bidding und Social Media sind die neuesten Trends im Marketing-Mix des

Affiliate-Marketing.

Gutscheine und Coupons

Gutscheine erleben derzeit einen großen Boom im Affiliate-Marketing. Gutscheinportale

und Couponing-Websites sind zu einem der beliebtesten Publisher-Modelle

geworden. In einer Studie aus dem Jahr 2009 von MediaAnalyzer gaben achtzig

Prozent der Befragten an, dass Gutscheine ihre Kaufentscheidung beeinflussen. 87

Prozent der User gaben sogar an, dass sie bereits mindestens einmal einen Gutschein

beim Kauf eingelöst haben, um somit Geld zu sparen.

Bevor jedoch eine Gutschein-Strategie in den Affiliate-Marketing-Mix integriert

wird, sollte zunächst das Ziel der Strategie definiert werden. Denn Gutscheine können

sowohl als Verkaufsförderungsinstrument, zur Erhöhung der Bestellhäufigkeit, zur

Kundenbindung, zur Umsatzsteigerung aber auch zur Gewinnung von Neukunden

eingesetzt werden. Außerdem sollten Advertiser Gutscheine möglichst effizient und

zielgerichtet gestalten und am Kunden-Lebenszyklus ausrichten.

Laut einer Untersuchung des Gutscheinportals gutscheinpony.de lag die Zahl der

täglichen Neuanmeldungen im Jahr 2010 bei zwanzig Gutscheinportalen täglich.

Gutscheinportale dienen vereinfacht beschrieben als Plattform, auf der Gutscheine

und Rabattaktionen von Onlineshops beworben werden. Die Besucher der

Gutscheinportale erhalten dabei Informationen über aktuelle Aktionen und können

gezielt nach einem Gutscheincode suchen. Anschließend können die Codes im

entsprechenden Feld des Bestellformulars des Shops eintragen werden.

Die Gutscheine werden dabei als Werbemittel des Advertisers eingesetzt. Klickt ein

User auf einen der Gutscheine und tätigt eine Transaktion, erhält der Gutschein-

Publisher eine Provision. Der Reiz, Gutscheine zu bewerben, liegt folglich vor allem

an der hohen Konversionrate, die sich durch die Rabattaktionen ergibt.

Die kommenden Trends beim Umgang mit Gutscheinen liegen darin, Gutscheinportalen

Exklusivgutscheine zur Verfügung zu stellen. Damit wird versucht, die

Verbreitung der Gutscheine stärker zu kontrollieren. Hierzu werden auch vermehrt

CSV-Listen zum Einsatz kommen, in denen die Gutscheincodes hinterlegt sind.

Auch beim Umgang mit Gutscheinen zeichnen sich Änderungen ab. So werden

zukünftig mehr Gutscheine mit Spielmechanismen verknüpft. Diese steigern die

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Markus-Kellermann

Gutscheine

erleben derzeit

großen Boom

Am Kunden-

Lebenszyklus

ausrichten

471


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

472

Angst vor

Mitnahmeeffekten

Schon allein der

Sichtkontakt wird

gezählt

Cookie-Weiche

unterscheidet

Klicks und

Postviews

Aufmerksamkeit des potentiellen Käufers, der durch die Erfüllung einer Aufgabe

das Gefühl vermittelt bekommt, sich den Gutschein verdient zu haben. Durch die

Vernetzung der User lässt sich außerdem die Reichweite von Gutscheinaktionen

erhöhen, in dem die User die Gutscheine ihren Freunden weiterempfehlen.

Allerdings gibt es auch Advertiser, die in den letzten Monaten Gutscheine komplett

eingestellt haben. Der Grund dafür ist die Vermutung, dass es auch zu Mitnahmeeffekten

kommen kann und auch Gutscheine beworben werden, die eigentlich

für den Offlinekanal gedacht sind. Gutscheine werden daher zukünftig noch

strenger reglementiert werden. Professionelle Affiliate-Marketing-Agenturen,

wie beispielsweise explido WebMarketing, haben hier bereits eine technische

Schnittstelle entwickelt. Damit können im Kaufprozess nur Gutschein-Affiliates

vergütet werden, die ausschlaggebend für die Neukundenakquise waren. Für Kunden,

die erst im Warenkorb des Onlineshops einen Gutscheincode abgreifen, erhalten die

Publisher keine Provision. Lösungen wie diese werden auch zukünftig eine optimale

Strategie bieten, um weiterhin mit Gutschein-Affiliates zusammenzuarbeiten.

Postview-Tracking zur Reichweiten-Steigerung

Das Postview-Tracking ist eine eigenständige Trackingtechnologie im Affiliate-

Marketing. Im Vergleich zum klassischen Affiliate-Marketing liegt der Unterschied

darin, dass ein Cookie bereits beim bloßen Sichtkontakt des Users mit dem

Werbemittel gesetzt wird. Spezielle Postview-Partner haben die Möglichkeit, über

Display-Vermarkter Inventar auf großen reichweitenstarken Portalen wie bild.de,

spiegel.de oder web.de einzusetzen. Auf solche Websites kommt man regulär über

klassische Affiliate-Partner nicht.

Die Vergütung der Transaktionen erfolgt dabei in der Regel über Pay-per-Sale,

allerdings auf Basis von Bannersichtkontakten. Die Idee dahinter ist, dass für die

Advertiser bereits durch den Sichtkontakt der User ein Werbeimpuls erfolgt und somit

auch die Markenbeliebtheit und -bekanntheit gesteigert werden kann. Ursprünglich

hat sich das Postview-Tracking an der TV-Werbung orientiert. Denn man geht auch

hier davon aus, dass ein bloßer Sichtkontakt ausreicht, um Werbeeffekte zu erzielen.

Dennoch gibt es verschiedene Kriterien, auf die man bei der Postview-Technologie

achten muss.

Zunächst muss vor allem darauf geachtet werden, dass für den effektiven Einsatz

von Postview einige technische Voraussetzungen gegeben sind. Wichtig ist vor

allem das Vorhandensein einer Cookie-Weiche beim Advertiser, um Klicks und

Postviews unterscheiden zu können. Diese Unterscheidung der Cookies ist eine

wichtige Voraussetzung, denn im Affiliate-Marketing-Mix wird ein Klick-Cookie

höher bewertet als ein View-Cookie. Man geht hier davon aus, dass eine geklickte

Werbeaktion mehr Aufmerksamkeit generiert, als der reine Sichtkontakt einer

Postview-Werbeeinblendung.

Unterscheiden sollte man auch bei der Cookie-Lifetime. Ein Postview-Cookie hat

in der Regel eine View-Cookie-Lifetime von ein bis sieben Tagen. Anschließend

geht man davon aus, dass generierte Transaktionen nicht mehr auf den Werbeeffekt

zurückzuführen sind. Anders ist das bei Klick-Cookies. Bei einem aktiven Klick auf


Werbemittel können Transaktionen auch dreißig bis sechzig Tage nach der Aktion

noch dem Affiliate zugewiesen werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist auch die Zuordnung der Transaktionen auf die

Postview-Kampagne. Um dem Vorurteil einer Umsatzverteilung entgegenzuwirken,

sollte man zu Beginn einer Postview-Strategie mit einer zeitlich definierten Testphase

beginnen. Dabei sollten über ein kanalübergreifendes Tracking alle Online-

Marketingkanäle gemessen und in der Testphase analysiert werden.

Retargeting zur gezielten Wiederansprache von Rezipienten

Markus Kellermann: Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing

Retargeting ist eine relativ junge Targeting-Technologie. Es ermöglicht Advertisern

Kunden, die bereits ein Kaufinteresse in irgendeiner Weise gezeigt haben, erneut

anzusprechen. Denn mehr als 89 Prozent aller Besucher verlassen eine Website

wieder, ohne etwas zu kaufen. Mit Retargeting besteht die Möglichkeit der gezielten

und differenzierten Wiederansprache von Rezipienten, die bereits Besucher der

Website des Werbetreibenden waren.

Technisch basiert das Retargeting im Affiliate-Marketing auf Cookies eines

Adservers. Hierzu muss der Advertiser seinen Onlineshop mit einem Retargeting-

Pixel ausstatten. Die Affiliate-Netzwerke bieten hierzu mittlerweile auch eine

Container-Lösung an, welche es dem Advertiser ermöglicht über einen Pixel auch

mehrere Retargeting-Publisher zu integrieren.

Besucht anschließend ein Internetnutzer den Shop des Advertisers, wird dabei der

Pixel abgerufen. Anschließend setzt der Pixel dann einen Cookie auf dem Computer

des Nutzers und speichert darin die Nutzerinteressen. Surft der Käufer anschließend

auf einer anderen Website, kann der Advertiser mittels des Adservers speziell auf

den Nutzer zugeschnittene Werbemittel ausliefern. Retargeting ist dabei vor allem

bei Kaufabbrüchen effektiv, um anschließend die Werberelevanz, die Klickraten

und auch die Konversionraten zu steigern.

Der Vorteil Retargeting über den Kanal Affiliate-Marketing abzudecken, liegt darin,

dass die Vergütung der Publisher über Cost-per-Order (CPO) möglich ist. Bisher

war die direkte Einbindung von Retargeting-Kampagnen eher über das klassische

Cost-per-Click (CPC)-Modell bekannt. Somit liegt das Erfolgsrisiko der Retargeting-

Maßnahme nicht mehr beim Advertiser, sondern beim Publisher selbst, was zu einer

Kosteneinsparung beim Advertiser führen kann. Zudem besteht durch die von den

Netzwerken zur Verfügung gestellten Container-Pixeln eine einfache technische

Anbindung unterschiedlicher Retargeting-Partner.

Das Retargeting wird in unterschiedliche Optionen unterteilt. Beim Push-Retargeting

erhält der User einen zeitlich beschränkten Coupon-Code angezeigt. Dies ist vor

allem für User geeignet, die den Warenkorb bereits angelegt haben, um darüber

den Kauf zu forcieren. Beim Product-Retargeting werden dem User gesehene oder

verwandte Produkte angezeigt. Dies eignet sich für User, die mehrere konkrete

Produkte gesucht haben. Beim After-Sales-Retargeting bekommt der User einen

hohen Rabatt beim erneuten Kauf oder es werden Komplementär-Produkte angezeigt.

User, die bereits ein Produkt gekauft haben, sollen damit animiert werden, noch

einmal Käufe zu tätigen.

Wiederansprache

von Website-

Besuchern

zu späterem

Zeitpunkt

Publisher über

Cost-per-Order

(CPO) vergüten

473


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Kunden

identifizieren, die

am Kauf eines

bestimmten

Produktes

interessiert sind

474

Realtime-Bidding als neues Publisher-Modell

Nach Postview und Retargeting gehört Realtime-Bidding zu den neuesten und am

schnellsten wachsenden Innovationen in den USA. Unter Realtime-Bidding versteht

man den „Echtzeithandel“ im Display-Marketing. Aktuell werden in den USA bereits

zehn Prozent der Umsätze im Display-Marketing über Realtime-Bidding generiert.

Monatlich werden dabei einhundert Milliarden Werbeflächen auf diese Weise

gehandelt. Bis 2012 sollen es sogar über zwanzig Prozent sein.

Die Display-Vermarkter und Publisher wollen zukünftig ihr Non-Premium-Inventar

nicht mehr pauschal über Tausendkontaktpreis (TKP) vermarkten, sondern über neue

Bidding-Plattformen in Realtime versteigern. Die Einkäufer (Agenturen, Kunden,

Postview-Affiliates) haben dabei die Möglichkeit, bestimmte Gebote für einen

Display-Werbeplatz abzugeben.

Anhand von Targeting-Maßnahmen können bestehende Technologien erkennen, wann

ein bestimmter Kunde eine Website besucht. Advertiser können dann in Realtime

dem Kunden ein zielspezifisches Banner anbieten. Die Buchung des Werbebanners

funktioniert über Bidding-Technologien innerhalb weniger Sekunden. Die Höhe der

Werbepreise richtet sich dementsprechend nach Angebot und Nachfrage. Zudem

richtet sich die Höhe des Preises nach dem User-Profil und dessen Interessen.

Realtime-Bidding bietet dabei viele Vorteile. Anhand von Cookies können Kunden

analysiert werden, die beispielsweise an dem Kauf eines bestimmten Produktes

interessiert sind. Über Retargeting wird der User dann beim späteren Besuch auf

einer anderen Website wieder erkannt. Innerhalb von zehn bis zwanzig Millisekunden

findet dann eine Auktion zwischen mehreren Werbetreibenden um diesen Werbeplatz

und den Nutzer statt. Der Gewinner hat dann die Möglichkeit dem User eine noch

zielgenauere Werbung anzubieten und die Konversion zu steigern. Erste Erkenntnisse

zeigen, dass mit dem gleichen Budget circa dreißig bis vierzig Prozent mehr Leistung

erreicht werden kann.

Social Media als Empfehlungsmarketing

Aktuell gibt es weltweit über 500 Millionen aktive Facebook-User [1]. Alleine

in Deutschland gibt es über 16,2 Millionen aktive Nutzer [2]. Laut einer Studie

von Hitwiese war Facebook 2010 in den USA die am häufigsten aufgerufene

Website und hat somit erstmals die Spitzenposition von Google übernommen.

Zudem war Facebook 2010 für 8,93 Prozent der Besucher auf amerikanische

Websites verantwortlich, wobei Google nur noch für 7,19 Prozent aller Besucher

verantwortlich war.

Jeder Facebook-User hat laut Facebook.com im Durchschnitt 130 Freunde und

verbringt über 700 Milliarden Minuten jeden Monat in Facebook. Fünfzig Prozent

der Internetkunden legen beim Kauf in Onlineshops Wert auf Empfehlungen und

Bewertungen. Vierzig Prozent würden über eine Shopping-App sogar direkt in

sozialen Netzwerken einkaufen [3].


Wenn man jetzt noch bedenkt, dass 45 Prozent der Nutzer die Bereitschaft haben,

Produkte im Internet zu bewerten, dann kann man sehr schnell das enorme Potential

erkennen. Die zukünftige Herausforderung für Affiliate-Netzwerke und Advertiser

dürfte sein, innovative Entwicklungen zu generieren, mit denen Facebook-User

honoriert werden könnten, wenn sie über Empfehlungsmarketing Produkte oder

Dienstleistungen an ihre Freunde empfehlen. Hierzu müssen ansprechende Apps und

Widgets erstellt werden, die es den Facebook-Usern auch ermöglichen, Produkte

zu bewerben. Es hat sich gezeigt, dass die reine Werbung über Statusberichte eher

kontraproduktiv sind. Daher sollten Apps angeboten werden, die den Freunden auch

einen Mehrwert bieten.

In den USA gibt es hierzu bereits einige Entwicklungen, die allerdings aktuell

aus datenschutzrechtlichen Gründen in Deutschland wohl eher bedenklich wären.

So bietet zum Beispiel die App Blippy.com den Usern die Möglichkeit, über die

hinterlegten Kreditkarten-Daten den Freunden über einen Facebook- und Twitter-

Stream mitzuteilen, welche Produkte der User gerade gekauft hat. Diese Entwicklung

soll für die Freunde spaßanregend sein und ebenfalls zum Kauf animieren. Im App

Thingbuzz.com kann man über ein Werbemittel anzeigen, wie viel Tweets und

Empfehlungen es für bestimmte Produkte gibt und kann somit den Anreiz dafür

steigern. Mit Mashup-Datafeeds von Google.com können Facebook-User sich

ein Google Maps-Widget erstellen und somit zum Beispiel auf einer Website zum

Thema Berlin eine Google Map mit Hotels in Berlin erstellen, die dann wiederum

mit Trackinglinks hinterlegt werden kann.

Eine weitere Herausforderung dürfte auch sein, den Usern Schnittstellen zur

Verfügung zu stellen. Damit sollen Publisher Provisionen beziehen, wenn sie

über Facebook oder Twitter Transaktionen über Empfehlungsmarketing vermittelt

haben.

Literatur

Markus Kellermann: Neue Publisher-Modelle im Affiliate-Marketing

[1] facebok.com

[2] allfacebook.de

[3] Netz98

MediaAnalyzer GmbH (Hrsg): Sparen beim Onlineshopping:

http://www.mediaanalyzer.com/Dokumente/MediaAnalyzer-Presseinfo-Online-Shopping-

2009.pdf

Hesse, Axel: Haben Gutscheine in Deutschland eine Existenzberechtigung?

– MenschDanke GmbH, 2010.

Real Time Bidding: http://www.fastcompany.com/1693618/for-an-online-ad-businessmicrosoft-turns-from-client-to-investor

Gutscheine: http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=2330

Social Media: http://www.affiliateboy.de/microaffiliates-die-zukunft-des-affiliatemarketings/

Klotz, Andreas: Möglichkeiten und Grenzen von Gutscheinen im Affiliate-Marketing.

– Bachelorarbeit, 2011.

Honorierung

von Facebook-

Nutzern für

erfolgreiche

Empfehlungen an

Freunde

475


476

Facebook Ads versus Google AdWords

6

Christian Vollmert

Facebook Ads

und Google

AdWords

haben wenige

Gemeinsamkeiten

Google-Anzeigen

werden auch

bei Partnern

angezeigt

Kaum ein anderes Thema wird derzeit in Online-Marketing-Agenturen so intensiv

diskutiert wie Facebook Ads versus Google AdWords. Ist Facebook Ads wirklich eine

ernstzunehmende Konkurrenz für Google AdWords? Kann man beide Werbeformen

überhaupt miteinander vergleichen? Ergeben sich durch Facebooks Ads tatsächlich

neue oder gar attraktivere Werbemodelle aufgrund der einzigartigen Werbeplatzierungsmöglichkeiten

im Umfeld des weltweit größten sozialen Netzwerks?

Um sich ein umfassendes Bild der hier besprochenen Thematik machen zu

können, werden zunächst einmal Gemeinsamkeiten und Unterschiede der beiden

Werbeformen aufgezeigt. Anhand von Praxisbeispielen soll verdeutlicht werden, was

sowohl mit Facebook Ads als auch mit Google AdWords derzeit möglich ist und was

nicht und welche Möglichkeiten sich für den Werbekunden ergeben.

Gemeinsamkeiten der Werbeformen

Um es kurz zu machen. Facebook Ads und Google AdWords teilen sich nur

wenige Gemeinsamkeiten. Beide sind Pay-per-Click-Werbemodelle, bei denen der

Werbetreibende für die Anzahl der Klicks auf ein Werbemedium oder einen Link

zahlt. Zudem ist es über beide Systeme möglich, nur nach Impressionen, also dem

Tausenderkontaktpreis, zu zahlen. Wobei dies bei AdWords lediglich auf das Google

Display-Netzwerk zutrifft.

Zu den Google Display-Netzwerken gehören zahlreiche Websites, Blogs und Foren,

deren Publisher mit Google eine Partnerschaft zur Schaltung von AdWords-Anzeigen

eingegangen sind. Somit ist es AdWords-Kunden möglich, ihre Anzeigen nicht nur

bei Google, sondern ohne zusätzliche Kosten auch im Google Display-Netzwerk

zu schalten.

Generelle Unterschiede

Geht es nun an den Vergleich beider Werbedienste, fällt sehr schnell auf, dass

Facebook Ads und Google AdWords sich mehr voneinander abheben, als zunächst

angenommen. Wesentliche Unterschiede ergeben sich schon aufgrund ihrer

Einspielung. Facebooks Ads sind ausschließlich den Usern des sozialen Netzwerks

Facebook vorbehalten. Wohingegen AdWords-Anzeigen sowohl auf der

Search Engine Result Page (kurz SERP) von Google, als auch auf den Seiten

der Such-Partner wie T-Online, Web.de und AOL zu sehen sind. Zudem können

Google Adwords-Anzeigen auf einer Vielzahl von Google-Werbepartner-Websites

eingeblendet werden. Die Einblendung erfolgt thematisch nach Suchbegriffen oder

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Christian-Vollmert


kann vom Werbekunden aktiv vorgegeben werden. Aufgrund dessen ergibt sich

hieraus ein weiteres Merkmal, in dem sich Facebook Ads und Google AdWords

unterscheiden. Ersteres ist Push-Werbung, Letzteres Pull-Werbung.

Unterschiede der Werbemittel

Möchte man Werbung bei Facebook schalten, kann der Werbetreibende als

Werbemittel sowohl Text als auch Bild für Facebook Ads nutzen. Außerdem hat er

die Wahl eine externe Website zu bewerben oder eine Facebook-Page. Facebook

Ads unterscheidet zwei Arten von Anzeigentypen: Die Self-Service Ads und die

Engagement Ads.

Die Self-Service Ads haben gegenüber der Engagement Ad den großen Vorteil, dass

sie von jedem Nutzer eigenständig angelegt und konfiguriert werden können. Dabei

kann der Nutzer Layout, Targeting und Budgetierung selber festlegen. Diese Form

der Anzeigen erscheint immer rechts auf allen Facebook-Unterseiten. Darum ist auch

des Öfteren von „Rest-of-the-Site Ads“ die Rede. Jedoch ist Facebook mittlerweile

auch dazu übergegangen, Self-Service Ads auf der Startseite erscheinen zu lassen.

In Abb. 1 sind zwei klassische Self-Service Ads zu sehen. Jedoch haben beide

Anzeigen ein unterschiedliches Werbeziel. In der oberen Anzeige wird die Website

zalando.de beworben. Mit einem Klick auf die Ad oder die URL verlässt der Nutzer

die Facebook-Seite und wird automatisch auf die externe Website von zalando.de

geleitet. In der unteren Anzeige fehlt die externe URL. Allerdings ist das vom

Werbetreibenden so gewollt. Denn dieser möchte auf die Facebook-Fanseite von

Biotherm aufmerksam machen und möglichst viele Fans generieren. Um dem User

das Ganze noch schmackhaft zu machen, bekommt er als Dankeschön für ein „Gefällt

mir“ eine luxuriöse Produktprobe geschenkt.

Abb. 1: Facebook Self-Service Ad mit externer URL und ohne

Christian Vollmert: Facebook Ads versus Google AdWords

Bei Self-

Service Ads

können Layout,

Targeting und

Budgetierung

selbst festgelegt

werden.

477


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Engagement Ads

erst ab mehreren

Tausend Euro

Budget

Mehr Möglichkeiten

mit der

Zielgruppe in

Dialog zu treten

478

Der zweite Anzeigentyp, Engagement Ads, erscheint grundsätzlich auf der

Startseite von Facebook und wird deshalb auch schon mal als „Homepage Ad“

bezeichnet. Zudem wird diese Anzeigenart vorrangig behandelt. Allerdings sind

bei der Schaltung von Engagement Ads einige Punkte zu beachten. Zum einen

liegt das Mindestbudget hier bei mehreren tausend Euro und die Buchung erfolgt

ausschließlich über das Facebook-Sales-Team. Jedoch hat der Werbetreibende hier

wesentlich mehr Möglichkeiten mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Sie erlauben

dem Facebook-Nutzer direkt mit einer Anzeige zu interagieren. Sei es, um an einer

Umfrage teilzunehmen (Poll Engagement Ad), einem Event zuzusagen (Event

Engagement Ad) oder um einfach anderen mitzuteilen, dass einem die Seite gefällt

(Fan Engagement Ad).

Abb. 2: Event Engagement Ad und Fan Engagement Ad

Im Gegensatz dazu besteht bei Google AdWords die Möglichkeit mit Textanzeigen

in der Google-Suche zu werben. Google baut die Werbemöglichkeiten rund um

die Textanzeigen kontinuierlich aus. Der Werbetreibende kann mittlerweile auch

regionale Informationen wie Straßenkarte oder mehrere Einstiegslinks pro Anzeige

(sogenannte Sitelinks) einbinden. Außerdem können die Textanzeigen mit Parametern

versehen werden, um die Anzeige automatisch dem Suchinteresse anzupassen.

Abb. 3: Google AdWords-Textanzeigen-Varianten

Im Display-Netzwerk bietet Google dem Werbetreibenden eine Vielzahl von

Anzeigenformaten an. Neben Textanzeigen wie in der Google-Suche können auch

Banner in verschiedenen Formaten, Video Ads und Mobile Anzeigen erstellt und


eingebunden werden. Die Nutzung der Anzeigenformate hängt dabei von den

Einbindungsmöglichkeiten des Display-Netzwerks des Werbepartners ab.

Wie bei Facebook, kann der User bei Google AdWords die Werbebuchung

selbstständig vornehmen. Bei höheren Werbebudgets bietet das Google AdWords-

Team Unterstützung in Form von Keyword-Analysen, Textanzeigenerstellung und

Aufsetzen des Werbekontos an.

Unterschiede: Targeting, Budgetierung und Reporting

Bei Facebook Ads können Zielgruppen nach bestimmten Keywords sowie geo- und

demografischer Daten definiert werden. Somit ist die Schaltung und Bestimmung

von Zielgruppen bei Facebook Ads contentbasiert. Da diese sich aufgrund

von thematischen Informationen wie zum Beispiel den Interessen der User, aus

den Facebook-Profilen ergeben. Die Klickpreise für die Facebook Ads werden

automatisch vorgegeben.

Abb. 4: Facebook Ads-Zielgruppen-Auswahl

Christian Vollmert: Facebook Ads versus Google AdWords

Das Reporting und die laufende Optimierung der Kampagne steckt im Vergleich zu

den AdWords-Kampagnen noch in den Kinderschuhen. Umfassende Analysen, wie

sie es bei Google AdWords gibt, sucht der User bisher noch vergebens.

Bei Google AdWords-Kampagnen, die für die Google-Suche bestimmt sind, werden

Keywords gebucht, die auf bestimmte Suchanfragen abzielen. Entsprechend hierzu

werden die Anzeigen dann eingeblendet. Die Zielgruppe definiert sich also bei

Google AdWords über die Suchanfrage selbst und ist folglich suchbasiert. Die

Kampagnen können aufgrund der gebuchten Keywords zielgerichtet, zeitlich und

ebenfalls geografisch gesteuert werden.

Optimierungs

möglichkeiten

der Facebook-

Anzeigen stecken

noch in den

Kinderschuhen

479


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Google Display-

Netzwerk nach

thematischem

Umfeld buchbar

480

Abb. 5: Facebook Ads-Bericht über „Demografie der Antwortenden“

Abb. 6: Google AdWords-Kampagneneinstellungen

Das Targeting im Google Display-Netzwerk wird ebenfalls über die Keywords

definiert. Allerdings geht es hierbei nicht um die Interessen der Suchenden, sondern

um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel eingespielt werden sollen.

Zusätzlich bietet Google die Möglichkeit individuelle Werbe-Websites auszuwählen,

bei denen die Anzeigenschaltung nicht nach thematischer Keyword-Zuordnung

erfolgt. Auch bietet Google für das Display-Netzwerk die Werbeeinbindung nach

Zielgruppen, Alter und Interessengebieten.


Abb. 7: Google AdWords-Keyword-Buchung pro Anzeigengruppe

Das Targeting im Google Display-Netzwerk wird ebenfalls über die Keywords

definiert. Allerdings geht es hierbei nicht um die Interessen der Suchenden, sondern

um das thematische Umfeld, in dem die Werbemittel eingespielt werden sollen.

Zusätzlich bietet Google die Möglichkeit individuelle Werbe-Websites auszuwählen,

bei denen die Anzeigenschaltung nicht nach thematischer Keyword-Zuordnung

erfolgt. Auch bietet Google für das Display-Netzwerk die Werbeeinbindung nach

Zielgruppen, Alter und Interessengebieten.

Abb. 8: Google AdWords-Display-Netzwerk – automatische Placements

Christian Vollmert: Facebook Ads versus Google AdWords

Das AdWords-System berechnet außerdem für jedes Keyword den sogenannten

Qualitätsfaktor. Dieser misst die Relevanz des Keywords für den Anzeigentext

oder für die Suchanfrage eines Nutzers. Generell gilt, je höher der Qualitätsfaktor,

desto geringer die Kosten und desto besser die Anzeigenposition. In Abb. 8 liegt

der Qualitätsfaktor bei sieben von zehn möglichen Punkten. Zehn ist das absolute

Maximum und wird mit „sehr gut“ bewertet. Eins ist das Minimum und wird von

Google als „schlecht“ bewertet. In diesem Beispiel wird der Qualitätsfaktor für das

Keyword als „OK“ eingestuft. Google macht seit Einführung des Qualitätsfaktors

Qualität

der Anzeige

bestimmt

Position ebenso

wie die Höhe des

Gebots

481


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Facebook-User

verfolgen auf

Facebook andere

Ziele als bei

Google

Bei Google ist der

Nutzer aktiv auf

der Suche

482

ein großes Geheimnis um dessen Berechnung. Als Anzeigenkunde lässt sich der

Qualitätsfaktor jedoch durch wichtige Keywords, den entsprechenden Anzeigentext

und die Schaltung positiv beeinflussen.

Abb. 9: Google AdWords Qualitätsfaktor pro Keyword

Google stellt dem Werbetreibenden eine große Auswahl an Filter- und Optimierungsmöglichkeiten

zur Verfügung. Das AdWords-Werbesystem wurde seit dem Start im

Jahr 2001 von Google kontinuierlich weiterentwickelt. Neben dem reinen AdWords-

System als solches und dem Keyword-Tool bietet Google dem Werbetreibendem

zudem Conversion-Trackings und Website-Testing an. Damit verfügt das System

über eine ausgesprochene Programm-Vielfalt, mit denen der Werbekunde seine

Kampagnen messen, bewerten und optimieren kann.

Unterschiede in der Zielgruppe

Bei Betrachtung der Nutzerschaft von Facebook beziehungsweise Google wird

der Unterschied zwischen Facebook Ads und Google AdWords noch deutlicher.

Facebook-User verfolgen bisher auf Facebook andere Ziele als bei Google. Bei

Facebook pflegen und knüpfen sie soziale Kontakte und nutzen die Plattform häufig

für private Zwecke. Der User ist meist nicht aktiv auf der Suche nach einem Thema.

Werbung wird hier eher noch als unpassend empfunden. Und nicht jeder User, der

Angaben zu seinem Alter oder Beziehungsstatus macht, ist zwangsläufig an der

Werbung interessiert, die er auf seinem Profil zu sehen bekommt. Hinzu kommt,

dass in einem solchen sozialen Umfeld die Transaktionsfreude bei den Usern noch

nicht die höchste ist. Wer in der weltweit größten Online-Community sein Produkt

im klassischen Sinn vermarkten will, der läuft Gefahr, trotz vielversprechender

Reichweite von Facebook, mit seiner Werbung zu scheitern.

Anders verhält es sich bei Google. Hier ist der Nutzer aktiv auf der Suche nach

bestimmten Themen und will genau das finden, wonach er gerade sucht. Je genauer

die Anzeige im Suchergebnis auf die Suchanfrage passt, desto wahrscheinlicher ist

es, dass diese auch angeklickt wird. Deshalb ist es für den Werbetreibenden wichtig,

die „richtigen“ Keywords zu nutzen, um möglichst relevante Website-Besucher

zu generieren.

Im Google Display-Netzwerk erfolgt die Werbeeinblendung nicht nach dem

Suchinteresse sondern thematisch. Erfahrungsgemäß sind die Klickraten hier

niedriger, da der User zuerst auf die Website kommt und dann, je nach Einbindung

und Platzierung der Werbeanzeigen, auch darauf klickt.


Fazit

Christian Vollmert: Facebook Ads versus Google AdWords

Zusammenfassend stellt Facebook Ads eine interessante Alternative zu Google

AdWords dar. Allerdings handelt es sich hierbei noch um eine sehr neue und junge

Werbemöglichkeit. Hinzu kommt, dass das System von Facebook Ads in vielen

Bereichen noch ganz am Anfang steht. So liefert die Ausrichtung der Zielgruppen

nach Interessen teilweise noch sehr unterschiedliche Daten. Auch die Klickpreis-

Angaben variieren vor Beginn der Kampagne. Deshalb ist es empfehlenswert, erst

einmal Erfahrungen auf Grundlage von Test-Kampagnen zu sammeln. Zudem ist es

bei Facebook derzeit noch so, dass die Werbung immer wieder den gleichen Nutzern

angezeigt wird, die in die vorgegebene Zielgruppe passen. Die Anzeige nutzt sich

mit der Länge der Kampagne dementsprechend schnell ab.

Google AdWords ist nach wie vor eine wichtige Werbeform im Online-Marketing,

um zielgerichtet Nutzer ansprechen und diese auf die Website holen zu können.

Diese Werbeform ist aufgrund ihrer zehnjährigen Existenz sehr weit entwickelt und

bietet eine Vielzahl an Optimierungsmöglichkeiten. Das wiederum spiegelt sich in

der Komplexität der Bedienung wider, je nachdem wie umfangreich die Kampagnen

ausgerichtet sind. Die Werbeeinblendungen im Google Display-Netzwerk betreffend,

sollten jedoch hinsichtlich ihrer Webseiten-Einblendung und die damit in Verbindung

stehende Qualität der Seite, besondere Beachtung finden. Das Display-Netzwerk

von Google bietet zwar eine hohe Verbreitung, aber es besteht die Gefahr, dass der

Kunde die eingeblendete Werbung als irrelevant empfindet.

Im direkten Vergleich ist die Ausspielung von Google AdWords-Anzeigen gegenüber

Facebook Ads wesentlich höher. Werden bei Google je nach Wettbewerber bis zu acht

AdWords-Anzeigen in der Suche eingeblendet, sind es bei Facebook lediglich ein

bis zwei Facebook Ads. Außerdem kommt hinzu, dass Google AdWords-Anzeigen

erfahrungsgemäß kontinuierlich von neuen Usern gefunden werden, die nach

entsprechenden Themen auf der Suche sind. Somit nutzen sich AdWords-Anzeigen

kaum ab, da sie immer wieder von neuen Suchenden gefunden werden.

Obwohl Facebook Ads hier im ersten Augenblick der Verlierer im Vergleich mit

Google AdWords zu sein scheint, ist dies mittel- bis langfristig gesehen nicht der

Fall. Wie bereits erwähnt, steckt Facebook Ads noch in den Anfängen. Doch das

muss keinesfalls als Nachteil für diese Werbeform gesehen werden. Denn „Social

Commerce“ ist eine ganz neue Erscheinungsform im Web 2.0 und steckt noch in

der Entwicklung. Experten zufolge nehmen User Werbung in sozialen Netzwerken

bereits jetzt schon anders wahr als zuvor. Die einst so gefestigte Meinung, dass der

User sich auf Facebook und Co. von Werbung gestört oder gar belästigt fühlt, gerät

ins Wanken.

Aktuelle Zahlen deuten diesen Trend schon an. Comscore.com gab im Mai 2011 die

Zahlen des ersten Quartals für Display-Werbung in den USA bekannt. Knapp ein

Drittel aller in den USA ausgelieferten Display-Ads liefen auf Facebook. Insgesamt

346 Milliarden AdImpressions erzielte Facebook im ersten Quartal 2011 und sichert

sich damit einen Marktanteil von 31,2 Prozent. Google landete nur auf Platz fünf mit

rund 28 Milliarden Impressions (2,5 Prozent Marktanteil). Und auch in Deutschland

nehmen die Werbeinnahmen für Display-Werbung zu. Bereits im Jahr 2010 konnte

in dem Bereich 4,5 Milliarden Euro Umsatz erzielt werden.

Facebook Ads

steht in vielen

Bereichen noch

ganz am Anfang

Facebook Ads

nutzen sich ab,

Google-Anzeigen

bleiben neu

483


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

484

Echtzeit-

Targeting bei

Facebook

Außerdem testet Facebook derzeit an einem Prozent der Facebook-Nutzer

(sechs Millionen Menschen weltweit) das Echtzeit-Targeting. Dabei werden

die Statusmeldungen der Facebook-Community analysiert und entsprechend

dieser, sofort die passende Werbung dazu eingeblendet. Facebook nennt diese

Form der Werbung „Related Adverts“/„Related Pages“. Sobald ein User in seiner

Statusmeldung erwähnt, dass er gerade seinen Urlaub in Spanien plant, bekommt er

sofort auf seinem Profil die passende Context-basierte Werbung dazu eingeblendet.

Gleiches gilt für Kommentare auf Facebook-Pages oder Places. Auch hier wird dem

Nutzer sofort, nachdem er einen Kommentar abgegeben hat, die dazu passende

Werbung angezeigt.

Wie lange Facebook das Echtzeit-Targeting testen will, ist unklar. Eine Studie über

die Testergebnisse wurde jedoch angekündigt. Seit Anfang Mai sind die Related-

Adverts auch auf Facebook Deutschland zu sehen.

Es bleibt also abzuwarten, wie sich Facebook Ads mittel- bis langfristig entwickelt.

Fest steht allerdings jetzt schon, dass Facebook aufgrund des Echtzeit-Targetings

zusammen mit Google in einen Ring steigt. Denn dort werden bisher nicht nur

Suchanfragen mit den passenden Anzeigen versehen, sondern auch E-Mails in

Google Mail.

Einen Unterschied gibt es jedoch jetzt schon. Die Context-basierte Werbung auf

Facebook wird nicht erst nach einem Reload der Seite angezeigt, wie es bei Google

der Fall ist, sondern fast zeitgleich mit der Interaktion des Nutzers.

Literatur

[1] http://allfacebook.de/: Blog von Philipp Roth und Jens Wiese, beliebteste

deutschsprachige Ressource im Bereich Facebook Marketing & Werbung.

[2] https://adwords.google.com/support/aw/?hl=de&hlrm=en&ctx=awblog&sourceid=aw

o&subid=US-ET-AWB-NAV2: Google AdWords Help Center.

[3] http://adwords.blogspot.com/: Google Inside AdWords, Google’s offizieller Blog für

News Informationen und Tipps rund um AdWords.

[4] https://www.facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf

&extra_1=0: Facebook-Orientierungshilfe für Facebook Ads.

Pelzer, G.: Google Adwords Advanced: Zielgerichtetes Internet-Marketing mit Google-

Anzeigen: Professionelles Internet-Marketing mit Google Adwords. – Midas Computer

Verlag AG, 2010.

Düweke, E./ Rabsch, S.:Erfolgreiche Websites: SEO, SEM, Online-Marketing, Usability:

Suchmaschinen-Optimierung, Online-Marketing, Usability. – S. 293-414, Galileo Press,

2011.

Holzapfel, F./ Holzapfel, F.: facebook - marketing unter freunden: Dialog statt plumpe

Werbung. – Businessvillage, 3. Auflage, 2011.


SEM in den Emerging Markets

6

– Chancen und Risiken

Georg Genfer

Das Internet und seine Möglichkeiten wachsen. Jedoch außerhalb der von Europäern

gewohnten Bahnen, vor allem in Regionen wie Nordafrika, Asien sowie im Nahen

und Mittleren Osten. Dieser Tatsache sind sich nicht nur Werbetreibende und

Agenturen zunehmend bewusst. Google hat im Rahmen des Ende 2010 erfolgten

SEM-Roundtables in Zürich vor Agenturen die Google Business Map vorgestellt.

Dieses Dokument geht explizit auf 21 Länder der sogenannten Emerging Markets

ein und zeigt deren Potenzial vor allem für Online-Maßnahmen und Search Engine

Advertising auf. Diese Business Map, als auch der Vortrag Mohammad Gawdats

(Managing Director SEEMEA Emerging Markets & Business; Head of Emerging

Markets Council Google) „The World Is Bigger Than We Think“, animierten mich,

dieses zukunftsweisende Thema genauer zu betrachten. Im Folgenden dienen mir

diese auch vornehmlich als Quellen, soweit nicht anders angegeben [1] [2].

Im zweiten Teil meiner Ausführungen gehe ich auf die wirtschaftspolitischen

Entwicklungen im Nahen und Mittleren Osten am Beispiel Ägyptens ein. In dieser

Region wird besonders deutlich, wie hohe Risiken mit hohen Erfolgen in ganz

besonderem Maße einhergehen. Hierbei sehe ich die Nennung aussagekräftiger

Zahlen und Hintergründe im Allgemeinen für priorisierter an, als den Versuch,

generalistische Search Engine Marketing (SEM)-Maßnahmen abzuleiten. Somit soll

dem geneigten Leser Freiraum gelassen werden, konkrete Maßnahmen bezüglich

Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) individuell

für sich zu eruieren und zu bewerten.

Doch sehen wir uns zunächst aktuelle Nutzerzahlen und deren Wachstum nach

Regionen an. Laut Internet World Stats waren Ende 2010 bereits 1,97 Milliarden

der Weltbevölkerung online. Dies macht bei einer aktuellen Schätzung der gesamten

Weltbevölkerung fast dreißig Prozent aus. Das heißt, jeder dritte Mensch auf diesem

Planeten benutzt bereits das Internet. Dabei sind es nicht Europa oder Amerika

und nicht einmal diese beiden Kontinente zusammen, die den größten Teil daran

ausmachen, sondern der asiatische Raum mit knapp 825 Millionen Nutzern.

Vergleicht man nun die Internetnutzerzahlen mit der Anzahl der Bevölkerung, wird

der Trend noch deutlicher:

http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Georg-Genfer

Potenzial vor

allem für Online-

Maßnahmen und

Search Engine

Advertising

Jeder dritte

Mensch auf der

Erde benutzt

bereits das

Internet

485


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Regionen Bevölkerung

(2010 geschätzt)

Ende der

Fahnenstange

noch lange nicht

erreicht

Überdurchschnittliche

Gewinne

wegen weniger

Wettbewerb

486

Abb. 1: Regionen mit Bevölkerung und Internetnutzern [3]

Man sieht hierbei in Europa bereits eine Marktabdeckung von 58,4 Prozent und in

Amerika bereits 77,4 Prozent. Im asiatischen Raum hingegen sind erst 21,5 Prozent

der Bevölkerung an das Internet herangeführt worden. Auch der Mittlere Osten bietet

mit über siebzig Prozent noch hohes Potenzial [3].

Somit ist das Ende der Fahnenstange noch lange nicht erreicht, was auch Google

eindeutig bestätigt und den Begriff der „Emerging Markets“ im Suchmaschinen-

Marketing salonfähig macht.

Doch wer sind die „Emerging Markets“ und welche Bedeutung haben sie auf

organische und vor allem auch bezahlte Suche?

Als „aufstrebende“ und „hervortretende“ Märkte sind laut Wikipedia und Googles

Vertreter Mohammad Gawdat prinzipiell alle Länder anzusehen, die



• und somit insgesamt gesehen den Anschluss an die Industrienationen forcieren,

aber auch

• vermeintlich weniger Kaufkraft aufweisen,


Internetnutzer

(aktuelle Zahlen)

Penetration (%

Bevölkerung)

Nutzeranteil

(% Regionen)

Afrika 1.013.779.050 110.931.700 10,9 % 5,6 %

Asien 3.834.792.852 825.094.396 21,5 % 42,0 %

Europa 813.319.511 475.069.448 58,4 % 24,2 %

Mittlerer

Osten

212.336.924 63.240.946 29,8 % 3,2 %

Nordamerika 344.124.450 266.224.500 77,4 % 13,5 %

Lateinamerika

/ Karibik

Ozeanien /

Australien

592.556.972 204.689.836 34,5 % 10,4 %

34.700.201 21.263.990 61,3 % 1,1%

Welt gesamt 6.845.609.960 1.966.514.816 28,7 % 100 %

ein überdurchschnittliches Wirtschaftswachstum aufgrund noch hohen Bedarfs

an Konsumgütern aufweisen,

somit überdurchschnittliche Gewinne versprechen, da auch weniger Wettbewerb

herrscht

nur bedingt Fortschrittlichkeit in Infrastruktur, Verwaltung und Telekommunikation

bieten,




Um eine genauere und somit quantitative Bewertung dieser Märkte zu treffen, bietet

sich der von Morgan Stanley Capital Investors ins Leben gerufene MSCI Emerging

Market Index an. Bei diesem Aktienindex handelt es sich um die Zusammenführung

21 relevanter Länderindizes, welche die Bedingungen für aufstrebende Märkte

erfüllen: Brasilien, Chile, China, Kolumbien, die Tschechische Republik,

Ägypten, Ungarn, Indien, Indonesien, Korea, Malaysia, Mexico, Marokko, Peru,

die Philippinen, Polen, Russland, Südafrika, Taiwan, Thailand, und die Türkei [5].

Somit zeigt sich, dass die Emerging Markets viel mehr sind als nur Russland, China

und Indien, welche vornehmlich beim Thema Emerging Markets behandelt und

gesehen werden.

Der bereits angesprochene Vortrag seitens Google „The World Is Bigger Than We

Think“, zeigt hierzu noch weitere sehr aufschlussreiche und überraschende Fakten

auf: Mehr als 86 Prozent der Weltbevölkerung leben in diesen „aufstrebenden“

Märkten. Vier von fünf Ländern weltweit passen in dieses Schema, was wiederum

knapp 78 Prozent der gesamten Landmasse weltweit ausmacht.

Für Google bietet jedoch nicht allein die enorme Größe der Emerging Markets große

Potenziale. Interessant ist sicherlich auch die Tatsache, dass das Durchschnittsalter

mit 25 Jahren einer Altersklasse entspricht, die als hoch onlineaffin angesehen werden

kann (Durchschnittsalter Rest-of-the-world (RoW): 37 Jahre).

Aber wie sieht es mit weiteren wichtigen Voraussetzungen für erfolgreiches

Wirtschaften via Search Engine Marketing aus?

Hier bietet es sich an, die bereits erwähnten Risiken zu analysieren: fehlende

Kaufkraft, geringe Fortschrittlichkeit, instabile wirtschaftliche Situation und

gefährliche/instabile politische und soziale Situation.

Thema Kaufkraft

Georg Genfer: SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken

eine wirtschaftlich instabile und auf längere Frist gesehen unsichere Gesamtlage

aufweisen (zum Beispiel Währungsrisiko, hohe Volatilität, Gefahr von

Verstaatlichung),

riskant sind durch einen hohen Grad an Kriminalität, Korruption und Bürokratie

[4].

Die von Google vorgestellten Zahlen sprechen für sich: Haushalte mit mittlerem

Einkommen werden bis 2030 über neunzig Prozent an den weltweiten Haushalten

ausmachen. Dieser Trend ist vor allem auf die Entwicklung der steigenden

Lebensqualität bei einer breiten Masse der Bevölkerung in den Emerging Markets

zurückzuführen. So hat Indien mittlerweile genau so viele „Middle Class“-Haushalte

wie Deutschland. In Indonesien oder Brasilien leben inzwischen doppelt so viele

Personen in Haushalten mittleren Einkommens wie Österreich und die Schweiz

insgesamt an Einwohnern zählen.

Gemäß der Google-Studie zum SEM-Roundtable wird bereits 2017 der globale Markt

der Luxusgüter zu 33 Prozent von China, Russland und Indien beeinflusst.

86 Prozent der

Weltbevölkerung

leben in diesen

„aufstrebenden“

Märkten

Durchschnittsalter

in

Emerging-

Markets-Ländern

25 Jahre

Indien hat genau

so viele „Middle

Class“-Haushalte

wie Deutschland

487


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Wachstum durch

Mittelschicht

Facebook machte

Revolutionen

in Nordafrika

möglich

488

Laut Wallstreet-Online vom 15.02.2011, welche die Fondgesellschaft Nordea zitieren,

stehen vor allem die Volkswirtschaften Asiens vor einem grundlegenden Wandel.

Hier wird die Anzahl an Konsumenten mit einem frei verfügbaren Einkommen

von 3.000 US-Dollar von 570 Millionen auf rund 945 Millionen anwachsen. Die

Konsumausgaben steigen bis 2015 von 2,9 auf 5,1 Billionen US-Dollar. Neunzig

Prozent dieser Ausgaben werden auf China, Indien und Indonesien entfallen [6].

Doch auch die afrikanischen Länder versprechen verhältnismäßig hohe Wachstumsraten.

Nach Schätzungen des Internationalen Währungsfonds (IWF) steigt das

Bruttoinlandsprodukt in Afrika um durchschnittlich fünf Prozent, für Äthiopien

und Mosambik sogar über sieben Prozent aufgrund einer wachsenden Mittelschicht

[7].

Aus der Google Business Map entnommene Auswertungen von Wachstumsraten

bei Suchnachfragekategorien zeigen interessante Trends auf und beweisen die

wachsende Kaufkraft und steigende Lebensqualität:

• China: Sport 59 Prozent, Immobilien 44 Prozent, Heim und Garten 40 Prozent.







Ägypten: Gesellschaft 219 Prozent, Sport 183 Prozent, Schönheitspflege 161

Prozent, Online Communities 147 Prozent.

Russland: Reisen 153 Prozent, Sport 103 Prozent, Essen und Trinken 93 Prozent,

Schönheitspflege 84 Prozent.

Ukraine: Reisen 177 Prozent, Sport 125 Prozent, Essen und Trinken 111 Prozent,

Heim und Garten 100 Prozent.

Saudi Arabien: Reisen 156 Prozent, Gesellschaft 137 Prozent, Immobilien 125

Prozent, Schönheitspflege 122 Prozent.

Vereinigte Arabische Emirate: Sport 92 Prozent, Reisen 81 Prozent, Schönheitspflege

76 Prozent.

Türkei: Schönheitspflege 159 Prozent, Reisen 94 Prozent, Online Communities

89 Prozent, Immobilien 53 Prozent.

Thema Fortschritt

Auch hinsichtlich der vermeintlich technologischen Rückständigkeit wurde Europa

bereits vor langem eines Besseren belehrt, als nämlich Indiens Programmierer

weltweit von sich reden machten.

Demokratische Bewegungen, wie wir sie jetzt in Nordafrika und im arabischen

Raum erleben, zeigen ebenfalls den weiteren globalen Wandel auf: Internet und

Facebook sind bereits im Stande, Länder in Revolutionen zu versetzen. Diese

Menschen wollen den Anschluss an die „Schöne neue Welt“. So ist zum Beispiel

gemäß Googles Business Map in Ägypten ein Online-Suchanfragewachstum von

3020 Prozent zwischen 2005 und 2010 zu verzeichnen. Der beliebteste Suchbegriff

hierbei (400 Prozent Wachstum in den letzten zwölf Monaten) ist youm7.com – ein

Nachrichtenportal.


Hätte sich daran bereits die Demokratisierungsbewegung erkennen lassen, das

wachsende Interesse, was in der Welt sonst noch passiert?

Auch das Konsumverhalten zeigt in eine Richtung, von der Werbetreibende und

Unternehmen nur profitieren können. Sprechen wir heute in Indien von bereits dreißig

Millionen vorhandenen technologisch anspruchsvolleren Handys (Smartphones und

vergleichbare) sollen es in 2012 bereits 300 Millionen sein. 2030 werden neun

von zehn Handys in Ländern der Emerging Markets abgesetzt sein und bieten

damit enormes Potenzial für Search Engine Advertising und Smart Shopping via

Augmented Reality. Dies zeigt auf, dass vor allem in den Schwellenländern eine

breite Abdeckung und Nutzung von mobilen Endgeräten vorliegt. Zudem kommt

in diesen Märkten Neugierde auf Neues und Bereitschaft zur breiten Akzeptanz

hinzu.

Onlinetrends, neue Technologien und sämtliche Arten von Werbeformen werden

gerne angenommen. Suchmaschinen-Marketing und Online-Werbeformen sind

bekannt und man hat die Vorteile bereits für sich entdeckt, wie Google in Zürich

demonstrierte:


• Brasilien und Indien vereinen zusammen mehr Internetnutzer als Deutschland,


• ein Drittel aller in YouTube eingestellten Videos, als auch,


Somit ist definitiv erkennbar, dass der Anschluss schon längst stattgefunden hat

und die Zielgruppe, die für Informationen und Waren offen ist, weiß, wo sie diese

bekommt: Bei Google & Co.

Thema Instabilität

Georg Genfer: SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken

690 Millionen Internetnutzern in den entwickelten Ländern stehen über eine

Milliarde Nutzer in den Emerging Markets gegenüber,

Ägypten verfügt über mehr Internetnutzer als Österreich und die Schweiz an

Einwohnern zählen,

vierzig Prozent aller globalen Suchanfragen kommen bereits jetzt aus Ländern

abseits der bekannten Industrienationen.

„Auch wenn es dem Westen nicht gefällt: In vielen arabischen Ländern spielt das

Militär eine wichtige politische Rolle, weil die staatlichen Institutionen schwach

sind“, so Florence Gaub, der Verfasser des Artikels „Die Rückkehr der Jedi-Ritter

– Die politische Rolle der arabischen Armeen“ [8].

Nachrichtenportale als auch die Mai/Juni 2011 Ausgabe des Magazins „Internationale

Politik“ der Deutschen Gesellschaft für Auswärtige Politik zeigen nur zu deutlich die

Aktualität dieses Themas. Das Magazin stand mir aus diesem Grund im folgenden

Kapitel als zuverlässige und aussagekräftige Hauptquelle zur Verfügung (bei

expliziter Erwähnung weiterer Quellen). Das Thema Instabilität mit Bezug auf

Wirtschaft und Politik möchte ich somit gerne mit Fokus Naher und Mittlerer

Osten aufzeigen.

2030 werden

neun von

zehn Handys

in Ländern

der Emerging

Markets

abgesetzt sein

Brasilien und

Indien vereinen

zusammen

weit mehr

Internetnutzer

als es in

Deutschland gibt

489


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

490

Die arabischen

Militärregime

können als

wirtschaftlichprogressiv

angesehen

werden

Revolutionen können gut ausgehen, wie in Ägypten oder Tunesien. Sie können aber

auch in Bürgerkrieg und Gewalt gegen das Volk münden, wie aktuell in Libyen

oder Syrien. Es liegt ganz daran, ob sich das Militär den Aufständischen anschließt

oder nicht.

Um den Brückenschlag zwischen Militärregimen und wirtschaftlichen Möglichkeiten

für Agenturen und Werbetreibende der Onlinewelt zu schlagen, hilft ein Blick auf

die Hintergründe dieser Staaten.

Seit der Zeit der Entkolonialisierung erwuchsen vornehmlich Militärregierungen,

welche bis in die frühere Geschichte stets die Macht an sich griffen:

• Irak (Militärputsche in den Jahren 1941, 1958, 1963 und 1968),


Syrien (Entledigung des parlamentarischen Systems und Einsetzen von Militär und

Baath-Parteimitgliedern in den Jahren 1949, 1954, 1963 und 1966),

• Ägypten (Beseitigung der ägyptischen Monarchie im Jahr 1952),

• Libyen (Staatsstreich durch Oberst Muammar al Gaddafi 1969),

• Algerien (Machtergreifung durch Oberst Houari Boumediene 1965).

Der große Unterschied zu feudalistisch geführten Monarchien, wie zum Beispiel

Jordanien, Marokko und Saudi-Arabien besteht in der Tatsache, dass diese arabischen

Militärregime als wirtschaftlich-progressiv angesehen werden können. Die meist

aus dem Mittelstand stammenden Offiziere forcierten wirtschaftlichen Fortschritt,

der nicht durch Stammes- und Religionsidentitäten „verfälscht“ und gebremst

wurde. Vor allem Ägypten nahm hier Ende der sechziger Jahre, was den Aufbruch

in die Moderne betrifft, eine Führungsposition ein. Unfähige zivile Regierungen

erhielten durch eine vermeintlich starke Militärhand ein Profil. Bedingt durch

Grenzstreitigkeiten und Expansionspläne, welche gar in Krieg mit Israel mündeten,

beendeten jedoch zunächst die Hoffnungen, das Militär wäre ein passabler Ersatz

für die Monarchien.

Diese Entwicklung lähmte wiederum den wirtschaftlichen und technologischen

Fortschritt durch ein „Sichversperren“ gegenüber westlichen Reformen und positiven

Einflüssen. Das machte es wiederum schwer, Kooperationen mit westlichen Ländern

und Nachbarstaaten einzugehen. Selbst gute Voraussetzungen für expansives

Wirtschaften, wie potenzielle Einnahmequellen (Rohstoffe, Tourismus), sind

hierbei kein Garant.

Am Beispiel Ägypten soll dies im Folgenden im Detail erläutert werden. Hierbei

bediene ich mich des Artikels von Robert Springborg „Armes reiches Land. Ägypten

und der wirtschaftliche Neustart.“ der Mai/Juni Ausgabe des Magazin „Internationale

Politik“. Springborg bezieht sich hierbei sowohl auf sein Buch „Globalization and

the Politics of Development in the Middle East“, als auch auf Fakten der Weltbank,

welche von mir aktualisiert wurden [9] [10].

Hieraus ist zu entnehmen, dass dieses Land alle Voraussetzungen hätte, um über

einen Lower-Middle-Income-Status seiner Bevölkerung hinauszukommen. Dennoch

weist aber zum Beispiel das mit viel weniger Rohstoffen ausgestattete Südkorea ein


neuneinhalbfach höheres Pro-Kopf-Einkommen aus, als Ägypten (Südkorea: 19.830

US-Dollar, Ägypten: 2.070 US-Dollar).

Zudem sprechen vordergründig noch folgende Punkte für Ägyptens Wirtschaft:

• Eine der ertragreichsten Anbauflächen der Welt,


• tausende Kilometer feinster Sandstrand,



Georg Genfer: SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken

fast zehn Prozent der gesamten Fördermenge an Öl im Nahen und Mittleren

Osten,

eine hohe Dichte an Kulturstätten und damit Touristenattraktionen und

letztendlich

eine hohe potenzielle (Online)-Käuferschicht durch junge erwerbstätige und

zunehmend gut ausgebildete Ägypter

Ressourcenreichtum alleine genügt jedoch nicht, wenn keine sinnvolle

Wirtschaftspolitik vorhanden ist. Der Motor für eine gute Wirtschaft ist der Export.

So weisen laut Weltbank alle Länder der Lower-Middle-Income-Kategorie einen

Durchschnitt von 71,5 Prozent bei verarbeiteten Gütern am Gesamtexport auf. wie

zum Beispiel die High-Tech-Branche. Hier weist Ägypten lediglich einen Anteil

von 0,2 Prozent auf; Tunesien, dem es ähnlich ergeht wie Ägypten, konnte seinen

Anteil zumindest auf fünf Prozent erhöhen.

Ohne dauerhafte Schäden davonzutragen, müsste Ägypten jetzt Wirtschaftsstrategie

und Wirtschaftssystem deutlich überdenken und modernisieren. Ein erster Schritt

wäre die Entstaatlichung führender Wirtschaftsunternehmen in den Bereichen

Textil, Öl und Finanzen. Im nächsten Schritt muss eine Entschlackung des

gigantischen Verwaltungsapparates und des Staatssektors erfolgen, welcher 25

Millionen Menschen und damit über dreißig Prozent der Gesamtbevölkerung

(achtzig Millionen) beschäftigt.

Andererseits sind genau das die Branchen, welche Potenzial für Werbetreibende und

eine Expansionspolitik in die Länder der Emerging Markets bietet. Hinzu kommen

die Branchen, welche durch regimenahe Unternehmen geführt werden: Stahl, Eisen,

Dünger, Zement, Keramik und Petrochemie. Zuletzt weisen mittelständische

Unternehmen Ertragsmöglichkeiten für westliche Unternehmen in den Bereichen

Agrar, Textil und Tourismus auf. Gerade der letzte Sektor wuchs nach dem Verkauf

von ehemals militärisch genutztem Land an Bauunternehmer enorm.

Letztendlich darf man aber auch die Konsumbedürfnisse des Militärs nicht

vernachlässigen. Militärbedienstete werden staatlich bestens mit Wohnungen,

Lebensmitteln, Autos, Telekommunikation und Urlaub versorgt. Hier handelt es

sich um Bereiche, die in Industriestaaten bereits seit Jahren hohen Wettbewerb

und hohen Ertrag via SEO und SEA bieten und auch seitens Google entsprechende

Aufmerksamkeit bekommen.

Bei dieser Zielgruppe ist der Wohlstand der Mittelschicht Westeuropas bereits

angekommen und kann sich Stück für Stück auf die restliche Bevölkerung

ausdehnen. Voraussetzung ist hierbei jedoch ein Zusammenwachsen von Militär

und Bevölkerung.

Hohe potenzielle

(Online)-

Käuferschicht

durch junge

erwerbstätige

und zunehmend

gut ausgebildete

Ägypter

491


Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing

Muttersprachler

unentbehrlich für

eine nachhaltige

und erfolgreiche

wirtschaftliche

Expansion

492

Geht man weg von der Betrachtung des Beispiels Ägypten mit einerseits hohen

Risiken und andererseits enormen Potenzialen, zeigen Länder wie China und

Russland bereits weitaus mehr Möglichkeiten als Risiken. Dies haben sich auch

die landeseigenen Suchmaschinen Baidu und Yandex zu Nutze gemacht. Obwohl

es sich um kommunistisch geführte Regime handelt, haben sie erkannt, dass eine

offene Wirtschaftspolitik enormes Potenzial bietet. Die Regel ist an sich einfach:

eine eigene starke expansionsfähige und eigenständige Industrie bei gleichzeitigem

Zulassen von Wettbewerb.

Fazit

Hier möchte ich auf einen Blog-Beitrag meines Kollegen Philipp Ben Bella

zurückgreifen. Er sieht auch speziell für SEO die Emerging Markets im Aufwind,

weist aber auf die interkulturelle Bedeutung und Verantwortung hin:

„Jedoch gilt es trotz des großen Potentials den Durchblick zu bewahren und regionale

Besonderheiten zu berücksichtigen, vor allem vor folgendem Hintergrund: Sowohl

die Internationalisierung und das Internet, als auch die Zunahme der Suchanfragen

weltweit vermitteln das Bild einer vereinheitlichten, eben globalen Welt. Menschen

sind nicht nur wirtschaftlich, sondern vor allem über das Internet verbunden. Es

könnte beinahe das Gefühl entstehen, dass es zu einer Homogenisierung der

Menschheit kommt, das heißt zu dem globalen Menschen. Außer Acht gelassen wird

dabei jedoch die Tatsache, dass sich Menschen aus unterschiedlichen Ländern nicht

nur sprachlich unterscheiden […] Jeder Mensch ist kulturell geprägt beziehungsweise

einer bestimmten Nationalkultur zugehörig. Einen globalen Menschen gibt es nach

diesem Verständnis nicht.

Für Agenturen, die Ihre Kunden […] betreuen möchten, heißt es vor diesem

Hintergrund nicht nur international, sondern auch interkulturell zu arbeiten“

[12].

Mit der reinen Übersetzung der Originaltexte bei SEO-Maßnahmen und SEA-

Kampagnen wird man den sprachlichen und kulturellen Besonderheiten der

jeweiligen Länder und Regionen aber noch lange nicht gerecht. Display-Banner im

Google Content-Netzwerk können selbst mit bestimmten Farben und Inhalten zu

kultureller oder religiöser Ablehnung statt zu kauffreudiger Akzeptanz führen.

Diese Liste ließe sich noch weiterführen.

Somit sind Einschätzungen und der Einsatz sowohl lokaler Professionals als auch

Muttersprachler unentbehrlich für eine nachhaltige und erfolgreiche wirtschaftliche

Expansion.

Berücksichtigt man das, hört die Globalisierung von medialen Maßnahmen im

Search Engine Marketing bei den Emerging Markets nicht auf, sondern fängt

gerade erst an.


Literatur

Georg Genfer: SEM in den Emerging Markets – Chancen und Risiken

[1] Lehne, Lars/Gawdat, Mohammad/Beuttenmüller, Anna (Hrsg): Google Business Map.

21 Countries – 21 Opportunities. – 52 S., Google Germany GmbH, Hamburg, 2010.

[2] Gawdat, Mohammad: “The World Is Bigger Than We Think”. – 41 Folien, Google

Germany GmbH, Zürich, 2010.

[3] Internet World Stats: World Internet Usage and Population Statistics. – In:

http://www.internetworldstats.com/stats.htm, 2010, Zugriff am 29.04.2011.

[4] Wikipedia: Emerging Markets. – In: http://de.wikipedia.org/wiki/Emerging_Market,

Zugriff am 25.04.2011.

[5] Morgan Stanley Capital Investors: MSCI Emerging Markets. – In: http://

www.msci.com/products/indices/tools/index.html#EM, Zugriff am 28.04.2011.

[6] Wallstreet Online: DGAP News. Nordea: Kaufkraft in den Emerging Markets nimmt

weiter zu. – In: http://www.wallstreet-online.de/nachricht/3101349-dgap-news-nordeafonds-service-gmbh-deutsch,

Zugriff am 30.04.2011.

[7] International Monetary Fund (Internationaler Währungsfond): IMF Data Mapper ®.

Word Economic Outlook. – In: http://www.imf.org/external/datamapper/index.php?chart=

barchartView&db=WEO, April 2011, Zugriff am 27.04.2011.

[8] Gaub, Florence: Die Rückkehr der Jedi-Ritter. Die politische Rolle der arabischen

Armeen. – In: „Internationale Politik“, S. 90 – 95, Berlin: Deutsche Gesellschaft für

Auswärtige Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.

[9] Robert Springborg: Armes reiches Land. Ägypten und der wirtschaftliche Neustart.

– In: „„Internationale Politik“, S. 96 – 104, Berlin: Deutsche Gesellschaft für Auswärtige

Politik e.V., Ausgabe Mai/Juni 2011.

[10] The World Bank: Indicators. GNI per capita, Atlas method (current US$). – In: http:

//data.worldbanl.org/indicator/NY.GNP.PCAP.CD, Zugriff am 01.05.2011.

[11] Ben Bella, Philipp: Search – Überblick: Suchanfragen in den emerging markets. – In:

http://www.explido.de/blog/search-ueberblick-suchanfragen-in-den-emerging-markets/,

2011, Zugriff am 02.05.2011.

[12] Springborg, Robert & Henry, Clement M.: Globalization and the Politics of

Development in the Middle East. – 380 Seiten, Cambridge University Press, 2. Auflage

2010.

493


���

������������������������

����������

�����������

����������

�������������������

�������������

����������������������������������������������

�������������������������������������

����������������������������������������������

�����������������������������������������������

�� ������������������������������������������������������

�� ���������������������������������������������������������

�����������������������������������������������������

�� ���������������������������������������������������

�� �����������������������������������������

�� ��������������������������������

�� ������������������������������������

�� �������������������������������������

�� �������������������������������������������

�����������������������������������

����������������������������������������������������������������

�����������������������������

���������������������������������������������������������������������������������

�������������������


Praxis-Ratgeber für

Online-Marketing

��������������

��������������

������������

��������������

Leitfaden WOM Marketing

A. M. Schüller & T. Schwarz, 448 Seiten, 39,90 Euro, geb., 2010

Die neue Empfehlungsgesellschaft des Wordof-Mouth-Marketing

: Wie Sie online & ofß ine

neue Kunden gewinnen und zielsicher den

Buzz steuern und gestalten.

Leitfaden Dialogmarketing

T. Schwarz, 536 Seiten, 29,90 Euro, geb., 2008

Alles rund um Mailings: Von der Werbewirkung

über Texten bis zum Aufbau einer

Kundendatenbank.

Leitfaden Integrierte

Kommunikation

T. Schwarz & G. Braun, 324 Seiten, 24,90 Euro, 2. Auß ., 2008

Neue Herausforderung an die Markenführung

durch Web 2.0, Communities und Soziale Netze.

Leitfaden E-Mail-

Marketing 2.0

T. Schwarz, 500 Seiten, 34,90 Euro, geb., 2009

Das umfassendste deutschsprachige Fachbuch

zum Top-Thema der US-Marketer.

Leitfaden E-Mail-Marketing

und Newsletter gestalten

T. Schwarz, 194 Seiten, 20,00 Euro, geb., 3. Auß ., 2007

Der kompakte Longseller verrät, wie Sie in

12 Schritten systematisch ins professionelle

E-Mail-Marketing einsteigen.

shop.marketing-boerse.de


����������������


� � � � � �� � � � �

�������������������������������

������������������������������������

����������������������������������

�������������������������������

����������������������������������

�����������������������������������������

�����������������������������

���������������������������

������������������������������

��������������

�������������������������

�����������������������������������

��������������������������

�������������������������

���������������������������������

����������

�����������

���������

���������

��������������������������������

�������������������������������

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine