7. Vorlesung Strategisches Marketing - TU Berlin

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7. Vorlesung Strategisches Marketing - TU Berlin

7. Vorlesung Strategisches Marketing

Generische Strategien:

• Porter (Marktstimulierungsentscheidung)

• Ansoff (Marktfeldentscheidung)

Marktsegmentierung

Wintersemester 2010/2011

TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, www.marketing-trommsdorff.de

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff


Lernziele

Es soll erkannt werden, dass es für jede Strategie diverse bedeutende Dimensionen gibt,

auf denen typische, wegen ihrer Verbreitung bzw. Erfolgswirksamkeit interessante,

Ausprägungen (Optionen) existieren. Diese sollen strukturiert und in besonders wichtigen

Ausprägungen bekannt werden.

Es sollte klar werden, dass sich unter den unzähligen strategische Optionen viele unter

„Preis-Mengenstrategien“ und „Präferenzstrategien“ nach Porter subsumieren lassen.

Innerhalb dieser zentralen Kategorie und über sie hinaus sollen diverse erfolgskritische

Optionen qualitativ nach konkreten Erscheinungsformen, Rahmenbedingungen, Vor- und

Nachteilen, Chancen und Risiken beurteilt werden können.

Insbesondere sollen die Entscheidungsprobleme bei einer Segmentierungsanalyse und

bei der Entwicklung einer Segmentierungsstrategie begriffen werden.

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 2


Agenda

• Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

• Preis-Mengen-Strategie

• Präferenzstrategie

• Bewertung und Ausblick

• Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)

• Produkt-Markt-Felder

• Innovationen

• Innovationsantriebe und Innovationsmanagement

• Marktsegmentierung

• Grundlagen der Marktsegmentierung

• Generierung und Beurteilung von Marktsegmenten

• Segmentauswahl und Segmentspezifische Marketingziele

• Segmentierungsstrategien

• Vor- und Nachteile Marktsegmentierung

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 3


Michael E. Porter, * 1947 in Ann Arbor, Michigan

“Competitive advantage grows fundamentally out of the value a firm is able to

create for its buyers that exceeds the firm's cost of creating it.

Value is what buyers are willing to pay, and superior value stems from offering

lower prices than competitors for equivalent benefits or providing unique

benefits that more than offset a higher price.”

Quelle: Porter 1998, S. 3

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 4


Porter

Nach Porter sind große und kleine Unternehmen erfolgreicher

kleine, spezialisierte

Unternehmen (decken

Marktnischen ab)

ROI

Quelle: Porter 1999, S. 81

Langfristig erfolgreich sind folgende Unternehmen:

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“stuck in the

middle”

große, marktanteilsstarke

Unternehmen (decken fast den

gesamten Markt ab)

für Unternehmen mit mittlerem Text Marktanteil besteht die Gefahr,

keine ausreichende Rentabilität zu erreichen

relativer

Marktanteil

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 5


Porter

Daraus leitet Porter kompromisslose Strategien ab

Konkurrenzstrategien zielen darauf ab, sich durch die besondere

Orientierung am Kundennutzen gegenüber Konkurrenten abzugrenzen

� Schaffung von Wettbewerbsvorteilen.

Gesamtmarktabdeckung

Segmentierung

Quelle: Porter 1999

Teilmarktabdeckung

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Leistungsvorteile Kostenvorteile

Qualitätsführerschaft

selektive Qualitätsführerschaft

(Nischenstrategie)

Positionierung

Kostenführerschaft

selektive Kostenführerschaft

(Preis-Nische)

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 6


Porter

Wettbewerbsstrategien – Grobgliederung

Kostenführerstrategie

(Preis-Mengen-Strategie)

Wettbewerbsstrategien

Qualitätsführerstrategie

(primär über

physische Qualität)

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Präferenzstrategie

(Imagestrategie)

„Positioning“

(Alleinstellung, First to

Market)

Positionierungsstrategie

(primär über

Kommunikation)

Differenzierung

(anders als Wettbewerb)

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 7


Porter

Im Einzelhandel wirkt sich Porters Hypothese zur Zeit deutlich aus

oberer Markt

(Präferenz-Käufer)

mittlerer Markt

unterer Markt

(Preis-Käufer)

Quelle: Becker 2006, S. 181

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Boutiquen

Fachgeschäft

Warenhaus

Discounter

Präferenzstrategie

Preis-Mengen-Strategie

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 8

up

Trading

down


Porter

Auch die Kaufstrukturen haben sich verändert

Gestern Heute

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 9


Markenbedeutung

Porter

Einzelhandels-Wettbewerbsstrategien harmonieren mit Konsumententypen, hier definiert

nach Preis- und Qualitätsanspruch und nach Markenbedeutung

Budget-Optimierer:

Legt keinen Wert auf

Marken, aber achtet aufs

Preis-Leistungsverhältnis.

Markenkäufer:

Legt großen Wert auf

Markenprodukte, achtet

nicht auf den Preis.

21%

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Preisbedeutung

34%

Preiskäufer:

Quelle: nach Hupp, O., Hoffmann, J., Höhere Erwartungen an die Produktleistung, Markenartikel, 2, 2003, S. 36f.

Allein der Preis ist

kaufentscheidend.

Smart-Shopper:

ist sowohl preis-, als

auch qualitätsorientiert

und markenbewusst.

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 10


Porter

Porters Strategiealternativen im Marketing-Mix

Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie

Leistungsvorsprung durch Einzigartigkeit und

Befriedigung von Zusatzbedürfnissen

Imageprofilierung bei höheren Preisen

Marketing-Mix:

• überdurchschnittliche Produktqualität

• attraktive Verpackung

• imageorientierte Markenprofilierung

• persönlicher Verkauf / Service

• hoher Preis

Marken-Käufer

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Leistungsvorsprung durch Kostenorientierung

(Mindestmaß an Qualität und Service)

aggressiver Preiswettbewerb

Marketing-Mix:

• durchschnittliche Produktqualität

• rationelle Verpackung

• keine Marke

• wenig Kommunikation

• niedriger Preis

Preis-Käufer

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 11


Porter

Porters Strategiealternativen über das Marketing-Mix hinaus

Kriterium

Marketingbudget

Zeithorizont

Markierung

Image

Markenführung

Wettbewerbsvorteil

Preisbedeutung

Marktforschung

Kommunikation

z.B.: LE-Handel

z.B.: Bier

z.B.: PC

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

hoch

lang

stark

Profilierung

bedeutend

nutzenbezogen

gering

intelligent

Image

Reichelt

König

Sony

Präferenz Preis-Menge

gering

kurz

gering / nicht

flach

unbedeutend

Billigpreis

hoch

Routine

Preis

Aldi

Paderborner

Gerikom

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 12


Porter

Voraussetzungen zur Umsetzung von Porters Strategieempfehlungen

Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie

Voraussetzungen:

• exklusiver Ruf des Unternehmens

• kostenintensive Maßnahmen

• F&E

• Produktdesign

• Materialien hoher Qualität

• intensive Kundenbetreuung

• Kostenorientierung

• Aktualisierung der Markenführung

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Voraussetzungen:

• hoher Marktanteil

(Erfahrungskurveneffekte)

• Kostenvorteile gegenüber der

Konkurrenz (z.B. Rohstoff)

• Produktionsanlagen effizienter

Größe

• strenge Aufwandskontrolle

• Kostensenkungspotenziale nutzen:

Ausgabenreduktion bei F&E,

Service, Außendienst,

Kommunikation

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 13


Porter

Vor- und Nachteile von Porters Strategiealternativen

Präferenzstrategie Preis-Mengen-Strategie

Vorteile

• Bindung der Kunden an die Marke

• geringe Preisempfindlichkeit der Kunden

• Markteintrittbarrieren aufgrund von

Kundenloyalität

• Umgang mit Lieferanten

• geringe Nachfragemacht von Großkunden

(wegen Alleinstellung)

Nachteile

• hohe Vorinvestitionen in Produktentwicklung

und Markenaufbau

• erheblicher Preisvorsprung des

Kostenführers (finanzielle Einsparungen für

Kunden wichtiger als Marke)

• überdurchschnittliche Gewinnspannen

locken Wettbewerber

• Nachahmungen vermindern den

erkennbaren Vorteil

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vorteile

• später Eintritt in die Verlustzone bei

Preissenkung (wenn Kostenvorteile

vorhanden)

• Schutz vor nachfragemächtigen Kunden

• Schutz vor mächtigen Lieferanten

• hohe Markteintrittbarrieren

• Handlungsspielraum beim Auftreten von

Ersatzprodukten

Nachteile

• Kostensenkungspotentiale können auch von

Wettbewerbern “erlernt” werden

• Vernachlässigung der Anpassung an

Markterfordernisse bei zu starker

Konzentration auf die Kosten

• Kompensation des Preisvorteils bei

unvorhersehbaren Kostensteigerungen

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 14


Agenda

• Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

• Preis-Mengen-Strategie

• Präferenzstrategie

• Bewertung und Ausblick

• Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)

• Produkt-Markt-Felder

• Innovationen

• Innovationsantriebe und Innovationsmanagement

• Marktsegmentierung

• Grundlagen der Marktsegmentierung

• Generierung und Beurteilung von Marktsegmenten

• Segmentauswahl und Segmentspezifische Marketingziele

• Segmentierungsstrategien

• Vor- und Nachteile Marktsegmentierung

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 15


Harry Igor Ansoff, * 1918 in Wladiwostok, † 2002 in San Diego

“…the main factor that businesses need to identify is a

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competitive advantage.

To do this the business will need to analyse whether they

Quelle: Ansoff (1956): Corporate Strategy

need to continue with an

existing product or whether to

develop a new product.”

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 16


Ansoff

Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt

(Produkt-Markt-Kombination)

Produkt

Quelle: Ansoff 1966

alt

neu

Markt

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

alt

Marktdurchdringung Marktentwicklung

Produktentwicklung Diversifikation

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 17

neu


Ansoff

„Business as usual“ führt allenfalls zur besseren Marktdurchdringung

Produkt

Quelle: Ansoff 1966

alt

neu

Markt

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

alt

Marktdurchdringung Marktentwicklung

Produktentwicklung Diversifikation

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 18

neu


Ansoff

Marktdurchdringung: Ausschöpfen von vorhandenem

Marktpotenzial

Erhöhung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden

• Verbesserung/Anpassung der Produktqualität

• Ausbau von Zusatznutzen (Service, emotionale Positionierung)

• Verbesserung der Distribution

• Intensivierung der Kommunikation

• Preisdifferenzierung

Quelle: vgl. Becker 2006, S. 14 ff.

• Abwerben von der Konkurrenz bzw.

• Anwerben aus bisher nicht erreichten Segmenten z.B. durch

• Verbesserung des Produktes

• neue Verkaufsargumente/bessere Information

• Preisanpassung auf Niveau der Wettbewerber

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Gewinnung neuer Kunden im vorhandenen Markt

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 19


Ansoff

Marktentwicklung ist Marktinnovation

Produkt

Quelle: Ansoff 1966

alt

neu

Markt

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

alt

Marktdurchdringung Marktentwicklung

Produktentwicklung Diversifikation

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 20

neu


Ansoff

Marktentwicklung bedeutet "Melken" des Produkts über neue

Märkte

•Lösung anderer Probleme mit dem gleichen Produkt

• Erweiterung der Produkteignung

• Schaffung neuer Anwendungsbereiche

• Positionierung des Produktes zur Lösung

anderer Probleme

Quelle: vgl.Becker, 2006, S.152ff

Neue Verwendungszwecke

• Neue Marktareale

• regional

• national

• international

• Erschließung neuer Teilmärkte (Marktsegmentierung)

• Bearbeitung bisher vernachlässigter Segmente

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Neue Verwender

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 21


Ansoff

Produktentwicklung ist Produktinnovation

Produkt

Quelle: Ansoff 1966

alt

neu

Markt

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

alt

Marktdurchdringung Marktentwicklung

Produktentwicklung Diversifikation

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 22

neu


Ansoff

Produktentwicklung ist Wachstum durch neue Produkte auf alten

Märkten

Quelle: vgl. Becker, 2006, S.156ff.

Produktvariation

• Zusatznutzen durch Serviceerweiterung

• Erweiterung des Produktes um einzelne

Funktionen

• Anpassung des Produktes an veränderte

Bedürfnisse bestehender Kunden

z.B. bzgl. Design , Verpackung, Kompatibilität

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Produktinnovation

• Technische Produktinnovationen

– Anwendung neuer Technologien

– Systeme statt Komponenten

– diverse innovationsstrategische

Entscheidungen

• Psychische Produktinnovationen

– Umpositionierung

– Neupositionierung (Relaunch)

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 23


Ansoff

„Produktinnovation“ ist aus Unternehmenssicht zu definieren

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Merkmale von Innovationen

� neu für das Unternehmen

(subjektive Innovation)

oder neu für die Welt

� Innovationsgrad

(marginal bis radikal)

� Produkt oder Prozess

� Technisch oder sozialtechnisch

� Risiko

� komplexes Problem,

schlecht strukturiert

Quelle: eigene Darstellung , Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.40

� Phasen des Innovationsprozesses

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 24


Ansoff

Produktinnovation im engeren und weiteren Sinne

Variation

(leichte

Modifikation)

Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.37

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Produktinnovation im weiteren Sinne

Produktinnovation

im engeren Sinne

Innovation

Produktlinie erweitern,

neues Produkt

in bestehende

Linie einbinden

Grad der Neuartigkeit und Wirkung

Revolutionäre

Änderung

(radikal)

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 25


Ansoff

Der äußere Innovationsdruck kommt aus drei Richtungen

• Neue Technologien

Umfeldentwicklungen

• Gesellschaftliche Entwicklungen

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

äußerer

Innovationsdruck

• Zunehmender internationaler Wettbewerb

• Härteres Wettbewerberverhalten

Kundenentwicklungen

• Professionelleres Management beim Wettbewerb

Wettbewerbsentwicklungen

• Demographische Verschiebungen

• Neue Bedürfnisse, Polarisierung

• Erschwerte Kommunikation

• Zunehmende Verhandlungsmacht

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 26


Typische Fehler bei Produktinnovationen

Produktdenken

statt

Problemlösungs

denken

Kundenwünsch

e als bekannt

vorausgesetzt

naive, nicht

strategische

Innovationsmarktforschung

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Quelle: vgl.http://www.serviceplan.de/presse/301.pdf

Unkenntnis der

Erfolgsfaktoren

Misserfolgsfaktoren

für

Produktinnovationen

Markt und/oder

Wettbewerber

falsch definiert

Kleine Schritte

statt ein großer

Schritt

Technologischen

Anschluss verpasst

(Entwicklungszeit

unterschätzt)

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 27

27


Ansoff

Ansoff nennt radikale Innovation „Diversifikation“

Produkt

alt

neu

Mit der Ansoff-Matrix wird das Leistungsprogramm bestimmt (Produkt-Markt-

Kombination)

Quelle: Ansoff, 1966

Markt

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

alt

Marktdurchdringung Marktentwicklung

Produktentwicklung Diversifikation

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 28

neu


Ansoff

Diversifikation

Stoßrichtung

Aufnahme von Produkten und Leistungen

aus vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsebenen

• horizontale Diversifikation

(z.B.: Autohersteller - Motorrad)

• vertikale Diversifikation

(z.B.: Autohersteller - Reifen)

Quelle: Becker 2006, S. 164 ff.

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Ausbrechen aus den angestammten Tätigkeitsfeldern

Aufnahme von Produkten und Leistungen die in keinem Zusammenhang

mit der bisherigen Unternehmenstätigkeit stehen

• laterale Diversifikation

(z.B.: Autohersteller - Sonnenbrillen)

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 29


Ansoff

Konkretisierung der Diversifikation

• eigene F&E

• Übernahme von Lizenzen

(Know-How-Aufbau)

• Aufnahme von Handelsware

• Kooperation in Form von Joint-Ventures

• Unternehmensbeteiligung (Kauf)

Quelle: Becker 2006, S. 172

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

intern

extern

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 30


Subjectivity of Innovation: Example from Biology

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

• In the Columbian Andes a new bird has recently been

discovered.

• The Atlapetes latinuchus yariguierum is a species from the

genus of brush-finches.

This discovery illustrates the subjectivity dimension of innovation:

Although this species has been in existence for a long time (and is therefore not

new), it can be considered as “new“ to the scientific community. It is also new to

mankind, since no one has seen it before.

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 31


The Degree of Innovation: Example from Biology

If the discovery of a new animal can be regarded as an innovation, the degree of

innovativeness can be measured by the rank, where the newness occurred.

Biological Taxonomy

(Ranks excluding subranks)

Kingdom

Phylum

Class

Order

Family

Genus

Species

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Yariguíes

Brush-Finch

Animalia (animals)

Chordata

Aves (birds)

Passeriformes

(passerine birds)

Fringillidae (Finches)

Brush-Finches

Yariguíes Brush-Finch

Coelacanth

Animalia (animals)

Chordata

Sarcopterygii

(lobe-finned fishes)

Coelacanth

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 32


Eine Innovation im betriebswirtschaftlichen Sinn ist subjektiv neu und

zeichnet sich durch mittleren Neuigkeitsgrad aus.

1

2

3

4

5

6

7

8

• Subjektiv (für das Unternehmen bzw. seine Kunden) neu

• Als Managementaufgabe bei mittleren Neuigkeitsgraden (Innovationsgraden) relevant

• Als Marketingaufgabe bei Produktinnovationen relevant (i.G.z. Prozessinnovationen)

• Nicht nur technisch-wirtschaftlich, vor allem auch sozialtechnisch-kommunikativ

• Bei „technology-push“ kritischer als bei „market-pull“

• Hat Investitions-Charakter mit hohem Chancen- Risiken-Verhältnis

• Ist ein komplex-dynamischer Prozess ohne einfache Entscheidungsregeln

• Läuft aber in typischen Phasen ab

Innovationsphasen

1 2 3 4 5 6

Problemerkenntnis

Ideenfindung

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Selektion

Bewertung

Strategische

Entwicklung

Operative

Entwicklung

Innovation

Einführung

Durchsetzung

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 33

33


Agenda

• Generische Wettbewerbsstrategien nach Porter

• Preis-Mengen-Strategie

• Präferenzstrategie

• Bewertung und Ausblick

• Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)

• Produkt-Markt-Felder

• Innovationen

• Innovationsantriebe und Innovationsmanagement

• Marktsegmentierung

• Grundlagen der Marktsegmentierung

• Generierung und Beurteilung von Marktsegmenten

• Segmentauswahl und Segmentspezifische Marketingziele

• Segmentierungsstrategien

• Vor- und Nachteile Marktsegmentierung

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 34


Grundlagen der Marktsegmentierung

Marktsegmentierung bedeutet Gruppierung von Zielkunden so,

dass nach kaufrelevanten Merkmalen

intern homogene, extern heterogene,

stabile und instrumentell relevante Zielgruppen (Segmente) entstehen,

die (sämtlich oder teilweise) fokussiert bedient / beeinflusst werden

Tx

z.B. Merkmal „Technikkompetenz“

29 Zielkunden

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Definition

5 Segmente

Kx

Zielkunde x

z.B. Merkmal „Kaufkraft“

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 35


Marktsegmentierung

Eine Systematik der Marktsegmentierungsstrategien

undifferenzierte

Marktbearbeitung

differenzierte

Marktbearbeitung

Quelle: Becker, 2006, S.237

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

totale Marktabdeckung partielle Marktabdeckung

Massenmarktstrategie konzentrierte

Marktstrategie

differenzierte

Marktstrategie

Segmentierungsstrategien

selektierte Marktstrategie

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 36


Marktsegmentierung

B2C-Märkte lassen sich nach vier Merkmalsarten segmentieren

Demographie

Sozioökonomie

Psychologie

offenes Verhalten

Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.346

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Familienstand

Alter

Kinderzahl Geschlecht

Wohnort

Beruf Bildung Einkommen

soziale Schicht

Einstellungen Motive

Involvement Lebensstile

Nutzen (benefits)

Besitz

Markentreue

Einkaufsstätten

Preisverhalten

heavy / light user

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 37


Marktsegmentierung

B2B-Märkte sind nach ähnlichen Merkmalsarten segmentieren

„Demographie“

„Sozioökonomie“

Psychologie

der Entscheider

offenes Verhalten

Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.346

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 38

Alter

Verflechtung

Rechtsform

Rating

Branche

Standort

Größe Marktstellung Umsatz

Ziele Einstellungen Involvement

Motive

Nutzen (benefits)

Lieferanten

Preisverhalten

Bindung

Bezugsmengen

Ausstattung


Marktsegmentierung

Gute Marktsegmentierung wird schwieriger

Austauschbarkeit

von Marken

Sinkende

Markenloyalität

Hybride

Verbraucher

Individualisierung

Erosion

der Zielgruppen

Homogenere Produkte erschweren Wettbewerbsdifferenzierung

Variety-Seeking-Behavior: Wunsch nach Abwechslung

scheinbar paradoxe Verhaltensmuster

„multioptionaler Konsument“

Kundenbedürfnisse werden differenzierter und spezifischer

Personalisierte Produkte für „segments of one“

demographischer Wandel und veränderte Werthaltungen

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 39


Daraus ergeben sich neue Anforderungen an die Segmentierung

Differenzierte Bedürfnisse korrelieren oft nicht mit demografischen Merkmalen

• Ergänzung durch psychografische Angaben wie Lebenstil, Motive,

Werthaltungen, Persönlichkeitsmerkmale oder Kaufverhaltensmuster

• Definition des Zielverbrauchers nach seinen Einstellungen, seinen

Präferenzen und seinem Verhalten

• wichtig ist, welche Vorstellungen der Kunde von seinem Leben hat,

welche Ansprüche er an dieses stellt, in welchem Umfeld er lebt und

welche Lebenserfahrung er hat

• Berücksichtigung des Kundenverhaltens nicht nur als Käufer, auch als Verwender

im Lebensstil-Prozess

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 40


Marktsegmentierung

Die Sinus-Milieus® 2009

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 41


Gesellschaftliche Leitmilieus und Traditionelle Milieus

Gesellschaftliche Leitmilieus

• Sinus B1 (Etablierte) 10% Das selbstbewusste Establishment: Erfolgs-Ethik,

Machbarkeitsdenken und ausgeprägte Exklusivitätsansprüche

• Sinus B12 (Postmaterielle) 10% Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu: Liberale

Grundhaltung, postmaterielle Werte und intellektuelle Interessen

• Sinus C12 (Moderne Performer) 10 % Die junge, unkonventionelle Leistungselite:

intensives Leben – beruflich und privat, Multi-Optionalität, Flexibilität und Multimedia-

Begeisterung

Traditionelle Milieus

• Sinus A12 (Konservative) 5%: Das alte deutsche Bildungsbürgertum: konservative

Kulturkritik, humanistisch geprägte Pflichtauffassung und gepflegte Umgangsformen

• Sinus A23 (Traditionsverwurzelte) 14% Die Sicherheit und Ordnung liebende

Kriegsgeneration: verwurzelt in der kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen

Arbeiterkultur

• Sinus AB2 (DDR-Nostalgische) 5% Die resignierten Wende-Verlierer: Festhalten an

preußischen Tugenden und altsozialistischen Vorstellungen von Gerechtigkeit und

Solidarität

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 42

42


Sinus B12 Postmaterielle: Beschreibung und TV-Konsumverteilung

eines ausgewählten Milieus

Lebensziel

• Sie gehen souverän mit beruflichen Herausforderungen um, Erfolg

um jeden Preis lehnen sie aber ab.

• Sie definieren sich mehr über Intellekt und Kreativität als über Besitz

und Konsum.

Lebensstil: Die Postmateriellen sind überwiegend hoch gebildet, kosmopolitisch und

tolerant. Als Kinder der „Alt-68er“ üben sie Kritik an den negativen Folgen von

Technologisierung und Globalisierung.

• Materieller Erfolg heißt für die jedoch auch Unabhängigkeit und die Möglichkeit, ihre

Ideen zu realisieren und einen gewissen Lebensstil zu pflegen (subtile Genüsse)

Soziale Lage

• Altersspektrum von Anfang 20 bis

„junge Alte“

• Hohe und höchste Ausbildung

• Hohe Angestellte und Beamte,

Freiberufler, Studenten

• Gehobene Einkommen

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Marktanteile, Basis: AGF/GfK-PC#TV

1.-3. Quartal 2001, Mo-So

Erstes/ARD 18,4 %

ZDF 17,0 %

RTL 9,4 %

SAT.1 8,3 %

Südwest TV 7,9 %

Dritte o. SW TV 7,0 %

Pro7 5,7 %

Kabel I 3,7 %

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 43


Verteilung der Sinus-Milieus® in Deutschland

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 44


Marktsegmentierung

Zukunftsorientierte Marktsegmentierung: Ausgehend von der SIGMA Milieu-

Segmentierung wurden typische Auto-Kundenprofile erhoben und illustriert

Grundlage: Sigma-Milieus Ziel: Consumer Kits

Power &

Superiority

• Ausgehend von den Sigma-Milieus und von

weiteren Mafo-Daten wurden Kundenprofile

mit hoher Relevanz für VW Golf bestimmt

• Auswahl der Kundenprofile nach Volumen

und Präferenz der Volkswagen-Marken

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

• In qualitativen Interviews wurden die Konsumund

Lebensgewohnheit der Kundenprofile

detailliert erhoben

• Aufbau von „Consumer Kits“ zur Darstellung

von 10 Kundenprofilen und Nutzung im

Produktentwicklungsprozess

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 45


Marktsegmentierung

Consumer Kits sollen es ermöglichen, spezifische Zielgruppen für jeden

„anfassbar“ zu machen und empathisches Kundenverständnis zu fördern

Was ist ein Consumer Kit? Lifestyle-Bereiche

Ein Consumer Kit besteht aus

realen Produkten, die den

Konsumenten einer Zielgruppe

ganzheitlich beschreiben und eine

Visualisierung der Lebens- und

Wertewelt des Kunden

ermöglichen

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Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Langfristige Werte

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 46


Marktsegmentierung

Die Consumer Kits bauen auf Sigma-Milieus auf.

Vierstufige Entwicklung:

Home Interviews Datenanalyse Erstellung Itemlisten Aufbau Consumer Kits

• Probanden-

Screening nach

* Alter,

* Ausbildung,

* Fahrzeugbesitz,

* Auto-Einstellung

• Home-Interviews

je 2-3 Studenten ca.

90 min; n= 170

•Dokumentation:

Video und Photos

• Auswertung und

Verdichtung der

Wrap Ups nach

gleichen Aussagen

• Milieu-Einordnung

der Probanden von

Sigma-Experten

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

– Itemlisten

(Bestandteile der

Kits, Begründung

der Auswahl)

– Basis: Interviews

und Sigma Milieu-

Zuordnung

(Workshop)

- Physischer Aufbau

der Consumer Kits

(transportabel)

- Aufbereitung des

Video-Materials zu

2 Filmversionen: 2

min und 10 min pro

Consumer Kit

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 47


Marktsegmentierung

Nicht alle Marktsegmente müssen auch bearbeitet werden

Marketing-Mix 1

Marketing-Mix 2

Marketing-Mix 3

Marketing-Mix

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Differenziertes Segmentierungsstrategie

Konzentrierte Segmentierungsstrategie

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 48


Marktsegmentierung

Marktlücken und Marktnischen sind spezifische Marktsegmente

Art des

Segmentes

Definition Spezifische Chancen

Marktlücke Bisher nicht bedientes

Marktsegment

Marktnische Bisher nur unbefriedigend

bedientes, kleines Segment

latent:

manifest:

Zielkunden kaufen bisher etwas

anderes, nicht voll Befriedigendes

Zielkunden kaufen bisher nicht

Erinnerung an die hidden champions!

Quelle: Kroeber-Riel/ Weinberg, 2003, S.220 vgl.Diller, 2001, S.1034

Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Bedienung dieses Marktsegments

Alleinstellung durch Produktpolitik,

monopolistische Position

Abwerben von der Konkurrenz

Echte Ausweitung des Marktes

Identisch mit Marktlücke

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 49


Marktsegmentierung

Die Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente ist abhängig von ...

Quelle: Homburg/ Krohmer, 2006, S.486

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Kriterien der Marktsegmentauswahl

• Marktattraktivität des Segments

• Wettbewerbsstärke des Segments

Marketing-Erreichbarkeit der Zielkunden

• Ressourcen für die Marktbearbeitung

• Segmenthomogenität

• Segmentstabilität

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 50


Marktsegmentierung

Vor- / Nachteile der Segmentierung

Quelle: Becker, 1990

Massenmarktstrategie

Kostenvorteile Management-

Aufwand

geringeres Marketing-Budget

nur teilweise

Bedarfsentsprechung begrenzter

Preisspielraum eingeschränkte

Erfolgssteuerung Gefahr des

Preiswettbewerbs

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Segmentierungsstrategie

hohe Bedarfsentsprechung

Preisspielraum-Erweiterung

gute Lenkungsmöglichkeit

Qualitätswettbewerb

komplizierter Marketing-Mix

Marketing-Kostennachteile

hoher Informationsbedarf

fragliche Segmentstabilität

Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 51


Literaturhinweise

• Ansoff I., Corporate Strategy, New York 1965.

• Ansoff I., "Strategies for Diversification" in: Harvard Business Review, S. 113 – 124

(1957).

• Michael E. Porter 1980; Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries

and competitors: with a new introduction, New York

• Becker, J. (2006): Marketing-Konzeption. Grundlagen des ziel-strategischen und

operativen Marketing-Managements, 8. überarbeitete und erweiterte Auflage,

München.

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Strategisches Marketing – Generische Strategien und Segmentierung 52

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