Warsteiner – Premium pur - marke41

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Premium pur

Was findet wohl eher Gehör beim Strategie-Meeting: die Idee mit

dem Label „Noch nie dagewesen“ oder die Empfehlung „Weiter

wie bisher“? Die ständige Suche nach dem spektakulär Neuen

führt im Marketing zu einer gewissen

Geschichtsvergessenheit. Dabei bietet

das Gewesene Einsichten, die helfen,

Zukünftiges zu gestalten. Das Beispiel

Warsteiner zeigt, welche Voraussetzungen

Premium hat.

Die Institutionalisierung des Markenmanagements

seit den 1980er-Jahren hatte auch ihre

Kehrseiten: Mancher zog den falschen Schluss,

dass es Positionierungen aus der Retorte gibt.

Das zeigte sich beim Run auf das Premium-

Segment. Dort vermutete das Management die discountersicheren

Margen. Also einfach das Portfolio entsprechend

inszenieren und schon stellt sich die

Wertschätzung der Kundschaft ein.

Dieses Vorgehen ist selbst dann gescheitert,

wenn die Produktleistung im engeren Sinne eigentlich

stimmte. In diesem Ansatz fehlt der Respekt für

die Lebenswelt der Konsumenten. Dort setzen Marken

letztlich auf. Und die Vorstellung, darin nach

Belieben und ohne Begründung Wertesysteme zu

verschieben, hat mit dazu beigetragen, dass Premium

für manche Menschen zum Unwort geworden

ist, weil sie dahinter eine Mogelpackung vermuten.

Wer mag, kann das in den Verbraucherforen im Internet

verfolgen.

Dabei kennen wir alle Produkte, die mit ihrem Anspruch

auf Spitzenleistung die Branche verändern.

Aber nicht nur das: Ihr Konsumangebot erweitert die

Ausdrucksmöglichkeiten der Gesellschaft und begleitet

den sozialen Veränderungsprozess. Ein Beispiel aus

unserer Dekade: der Telekommunikationssektor ist mit

dem iPod ein anderer geworden. Drei Jahrzehnte zuvor

hat sich im Getränkesektor etwas ereignet, was zwar

nicht die ganze Welt, aber doch den deutschen Biermarkt

grundlegend gewandelt hat. Die Brauerei Warsteiner

begann, ihr Pils explizit als Markenartikel mit

Premium-Charakter zu vermarkten.

3 : 2010

marke 41

markE

Warsteiner

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