Vier starke Gründe uns auf der Expopharm 2009 zu besuchen. ...

Ausgabe 10.2009
Die erfolgreiche
Apotheke
Fachzeitschrift für die Zukunft der Apotheke
Wir feiern 10 Jahre A-plus Kooperation! Feiern Sie mit uns und besuchen Sie uns auf der EXPOPHARM.
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Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 1

Traumaplant ®
Schmerzsalbe des
Jahres 2009 1
Der Bundesverband Deutscher Apotheker (BVDA) begründet
seine Entscheidung folgendermaßen:
„Traumaplant, eine Arzneicreme auf Basis der besonders wirkstoffreichen Beinwellsorte „Trauma-Beinwell“
hat ausgeprägt schmerzlindernde, entzündungshemmende, abschwellende und zugleich wundheilungsfördernde
Eigenschaften. Neben der sehr guten klinisch-pharmakologisch belegten Wirksamkeit wird vor
allem die herausragende Verträglichkeit genannt: Traumaplant ist die einzige Schmerzsalbe, die auch
auf offene Schürfwunden aufgetragen werden kann.”
1) Quelle: Repräsentative Umfrage des Bundesverbandes Deutscher Apotheker, 2009
Traumaplant ® , bei:
Muskel- und Gelenkschmerzen *
Rückenschmerzen
Verspannungen
Prellungen und Verstauchungen *
*infolge stumpfer Verletzungen Die Arznei-Creme gegen den Schmerz.
Traumaplant
2 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
® . Wirkstoff: Beinwell-Zubereitung (Zubereitung aus frischem Symphytum x uplandicum-Kraut). Zusammensetzung: 10 g Creme enthalten: Wirkstoff: 1 g Zubereitung aus frischem Symphytum x uplandicum-
Kraut (2-3:1) [Beinwell-Zubereitung] bestehend aus: 0,4 g Presssaft aus frischem Symphytum x uplandicum-Kraut (3-8:1) und 0,6 g Auszug aus dem Pressrückstand aus frischem Symphytum x uplandicum-Kraut (3-10:1);
Auszugsmittel: Ethanol 30% (V/V). sonstige Bestandteile: Macrogol-20-glycerolmonostearat, Glycerolmono/di (palmitat, stearat), Octyldodecanol, Isopropylmyristat, Propylenglycol, Dimeticon 100, Rosmarinöl, all-rac-α-
Tocopherolacetat, Citronensäure, gereinigtes Wasser, Konservans: Sorbinsäure, Hydroxyethylsalicylat. Anwendungsgebiete: Traumaplant ® wird angewendet bei Prellungen und Verstauchungen (bei Sport- und
Unfallverletzungen), Muskel- und Gelenkschmerzen infolge stumpfer Verletzungen. Sollten sich die Beschwerden bei Behandlung mit Traumaplant ® nicht innerhalb von 3-4 Tagen bessern, ist ein Arzt aufzusuchen.
Gegenanzeigen: Traumaplant ® darf nicht angewendet werden bei Überempfindlichkeit (Allergie) gegen Beinwell oder einen der sonstigen Bestandteile von Traumaplant ® . Nebenwirkungen: In sehr seltenen Fällen (weniger als 1 Behandelter
von 10.000) können Hautrötungen auftreten, die individuell bedingt sind bei Patienten mit extrem empfindlicher Haut oder mit einer allergischen Disposition gegen einen Bestandteil von Traumaplant ® . Im Allgemeinen klingen diese
Hauterscheinungen rasch wieder ab. Bei einer spezifischen allergischen Reaktion ist ein Arzt aufzusuchen. Aufgrund des Gehaltes an Sorbinsäure können bei entsprechend veranlagten Patienten Reizerscheinungen, wie Hautentzündungen
(Dermatitis) auftreten. Pharmazeutische Unternehmen: Cassella-med, Gereonsmühlengasse 1, 50670 Köln. Zulassungsinhaber: Harras Pharma Curarina GmbH, Am Harras 15, 81373 München. www.traumaplant.de TR/AP/04-09
PERFORMANCE factory

Editorial
Leistungs
schau
Pünktlich zur EXPOPHARM liegt diese Ausgabe der erfolgreichen
Apotheke bereits ein paar Tage früher als gewohnt auf Ihrem Schreib-
tisch. Viele Apothekenleiter werden sich zwischen dem 24. und 27.
September auf den Weg zum Düsseldorfer Messegelände machen.
Denn dort erwartet Sie auch in diesem Jahr wieder eine Leistungsschau
rund um die Apotheke. Vielleicht besuchen Sie ja auch die
zeitgleich stattfindende Hauptversammlung der deutschen Apothekerinnen
und Apotheker. Das Motto des Apothekertages verspricht
zumindest interessante Beratungen: „Gesundheit braucht Verantwortung“.
Nach dem Urteil des Europäischen Gerichtshofes zum Fremdbeitz
ist dies aktueller denn je.
Erfolgreiche Apotheken brauchen aber auch Impulse, um weiterhin
dem Wettbewerber die berühmte Nasenlänge voraus zu sein. Diese
möchte „Die erfolgreiche Apotheke“ ihren Lesern auch mit dieser
Ausgabe geben. Neben der Vorstellung von zwei Kooperationen finden
Sie in diesem Heft Tipps, um den Erfolg der Apotheke mittels Internet
oder intelligenter Optimierung der Warenwirtschaft nachhaltig zu
sichern. Wir werfen einen Blick auf die IMS HEALTH-geprüfte Realität
des Versandhandels und geben Anregungen, wie man das Profil der
Apotheke auch durch den gezielten Ausbau des Ergänzungssortiments
schärfen kann.
Schließlich wirft die Trendforscherin Corinna Langwieder einen Blick
über den Tellerrand auf die Gesundheitswelt der Zukunft. Lesen lohnt
sich: Denn auch in dem dort beschriebenen wellnessassoziierten
zweiten Gesundheitsmarkt bieten sich viele neue Chancen für erfolgreiche
Apotheken. Die „alten Leistungserbringer“ müssen aber eine
wesentliche Herausforderung annehmen, um als neue „Player“ auch
wirklich in der neuen Gesundheitswelt mitzuspielen, meint Langwieser.
Ihr Fazit: „Nur wer sich wandelt, bleibt gesund am Markt.“
Elmar Esser
Editorial
Inhalt 3
Impulse
Rechenkünste 4
Apotheke in Kooperation
Die Starke im Nordwesten 6-8
Zusammenschluss von Individualisten 10-12
Apotheke und Krankenkasse
Angst vor Stolperfallen 14-16
Apotheke und Ergänzungssortiment
Naturkosmetik aus der Apotheke 18-20
Apotheke und Verkaufsförderung
Beratung als Alleinstellungsmerkmal 21
Über den Tellerrand
Die Gesundheitswelt der Zukunft 22-23
Apotheke und Versandhandel
Stark in OTC 24
Apotheke und Warenwirtschaft
Optimieren mit System 26-27
Apotheke und Internet
Ein echter Mehrwert für Kunden 28-29
Impressum 30
Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 3

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4 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
Impulse
Die Journalisten staunten nicht schlecht
als ihnen die AOK in Berlin zwei neue Gutachten
zu den Rabattverträgen vorstellte. In
dem einen ging es um die Austauschbarkeit
von Arzneimitteln, die nicht für alle Anwendungsgebiete
gleich zugelassen sind. Und das
kam natürlich zu einem anderen Ergebnis, als
das Gutachten, das einen guten Monat vorher
die vier großen Pharmaverbände ebenfalls
in Berlin vorgestellt hatten. So weit, so
erwartet.
Was aber kaum erwartet werden konnte, war
das Ergebnis des zweiten Gutachtens. Denn
neben der Austauschbarkeit in Bezug auf
die Anwendungsgebiete hat auch die Frage
der Packungsgrößen eine neue Bedeutung
bekommen. Hintergrund ist die Praxis des
AOK-Rabattpartners für Omeprazol, der sich
bei der N3-Packung nicht für eine Menge von
100 Kapseln, sondern für 98 entschieden hat.
Da das Gesetz als Voraussetzung für die Autidem-Regelung
eine identische Packungsgröße
vorschreibt, tauchte auch in dieser Frage
ein Problem auf, das der Verhandlungsführer
für Rabattverträge der AOK, Dr. Christopher
Hermann, vor zwei Monaten gegenüber der
Fachpresse selbst noch als solches ausmachte.
Es komme darauf an, die Ärzte zur 98er-Verordnung
zu motivieren - meinte er damals.
Das jetzt vorgelegte Gutachten von Universitäts-Professor.
Dr. Thorsten Kingreen aus Regensburg
kommt zu einem anderen Ergebnis.
Und das ist wirklich erstaunlich. Identisch sei
die Packungsgröße nämlich auch dann, wenn
es sich um die gleiche Normpackung handele.
N3 wäre damit gegen N3 austauschbar. Selbst
wenn es sich nicht wie im Fall des Rabattarzneimittels
um eine 98er Packung, sondern um
eine 56er handelt. Grundsätzlich identisch
Fazit:
Rechenkünste
wären zwei Packungsgrößen nach Kingreens
Auffassung damit also auch, wenn sich deren
Inhalt um nahezu das Doppelte unterscheidet.
Wie diese Rechtsmeinung zur Realität
des Verordnungs- und Apothekenalltags
passt, muss erst noch erklärt werden.
Denn würde sie sich durchsetzen, würde
alles auf den Kopf gestellt, was bislang für
das reibungslose Funktionieren der Autidem-Regelung
galt. So gibt es Hersteller,
die beim Wirkstoff Omeprazol N3-Packungen
sowohl mit 100 als auch mit 60 magenresistenten
Hartkapseln anbieten. Der Arzt hat
somit keine Chance mehr, die tatschliche Umsetzung
seiner Verordnung nachzuvollziehen.
Die Aut-idem Regelung fußt auf klaren Regeln.
Wenn der Arzt den Austausch zulässt,
kann er sicher sein, dass sein Patient ein Arzneimittel
mit exakt dem gleichen Wirkstoff,
der gleichen Wirkstärke, Darreichungsform
und Packungsgröße erhält. Dabei denkt kein
Mediziner in „Korridoren“ wie N1, N2 oder N3,
sondern in natürlichen Zahlen wie 20, 50 oder
100. Denn nur diese geben Auskunft darüber,
für welche Zeit ein Patient mit seinen dringend
benötigten Arzneimitteln versorgt ist.
Die Reaktionen des Marktes sind dementsprechend
irritiert. Bislang stößt Herr Professor
Kingreen bei allen Beteiligten auf völliges
Unverständnis.
Klar ist übrigens, dass es sich bei der Klärung
dieser Frage nicht nur um ein Problem der AOK
handelt. Auch andere Krankenkassen haben
bereits Wirkstoffverträge ausgeschrieben. Die
Politik wird sich fragen lassen müssen, ob sie
allein wegen der Rabattverträge ganze Passagen
des aus gutem, Grund scharf geschnittenen
Arzneimittelrechts neu gestalten will.
n Nach einem neuen Rechtsgutachten im Auftrag der AOK soll sich die Packungsgröße
nicht nach der Zahl der Tabletten, sondern nach der Norm-Kategorie richten.
n Damit wäre in jedem Fall eine N3-Packung gegen eine andere wirkstoffgleiche
N3-Packung austauschbar – und zwar unabhängig vom tatsächlichen Inhalt.
n Eine solche Praxis ginge an der Realität des Verordnungs- und Apothekenalltags
völlig vorbei.
n Das Gutachten stößt bei allen Marktbeteiligten auf völliges Unverständnis.

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Die erfolgreiche Apotheke Apotheken
I 10.2009 5

Apotheke in Kooperation
Elmar Esser
Kooperation für Marktführer: Migasa
Wer sich für eine Apothekenkooperation
entscheidet, muss vorher
festlegen, welche Anforderungen
er erfüllt sehen will. Eine
wichtige Frage ist die, ob es eher
ein bundesweiter oder ein regionaler
Zusammenschluss sein soll.
Der Vorsitzende des Bundesverbandes
der Apothekenkooperationen,
Dr. Stefan Hartmann, sieht
gerade letztere
im Wachstum.
n Als apothekereigene
Kooperation ist
Migasa in Nordrhein-
Westfalen und in
Niedersachsen aktiv.
n Mitglied können
Apotheker werden,
die mit ihrer Hauptapotheke
mindestens
2 Millionen Euro netto
Umsatz erzielen.
n Kein zusätzliches
Markenzeichen.
n Stringentes Aktionskonzept
mit Migasa TV
und 100prozentiger
Umsetzungsgarantie
gegenüber den Industriepartnern.
n Erfolgreiche Qualitätssicherung
über Migasa
PTA/PKA.
Die Starke
im Nordwesten
Eine dieser regionalenKooperationen
stellt
DeA in dieser
Ausgabe vor:
Migasa, marktführend
unter
den regionalen
Apothekenkooperationen.
Wie manch andere
Kooperation auch,
ist Migasa aus einem
engen Freundeskreis
heraus entstanden.
Sie wurde 1998 von
5 Apothekern
gegründet, später
kamen 4 weitere
Apotheker als
Gesellschafter hinzu.
Ihr Beispiel machte
schnell Schule.
Die Migasa GmbH &
Co. KG ist heute die
größte unabhängige regionale Apothekenkooperation
in Nordrhein-Westfalen und
dem angrenzenden Niedersachsen. Sie zählt
zurzeit 41 Apothekerinnen und Apotheker mit
deren 70 Apotheken zu ihren Mitgliedern.
Insgesamt erwirtschafteten die Migasa-Apotheken
im vergangenen Jahr deutlich mehr
als 100 Millionen Euro Umsatz.
6 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
Bekenntnis zur unabhängigen
Apotheke
Dabei setzt der Zusammenschluss trotz seiner
mittlerweile erreichten Größe auf schlanke
Strukturen. Im Büro im westfälischen Lengerich
arbeiten insgesamt nur drei Personen.
Diese verfügen allerdings größtenteils über
langjährige Industrieerfahrung bei großen
Pharmaunternehmen in den Bereichen
Marketing und Vertrieb. Damit bündelt Migasa
die für Kooperationen so wichtigen Kernkompetenzen
in der eigenen Gruppe:
Die Mitglieder bringen ihre Erfahrung im Apothekenwesen
ein, das Team in der Zentrale
steuert die wichtigen Kenntnisse aus der
Industrie bei.
Allen gemeinsam ist das Bekenntnis zur
unabhängigen Apotheke. „Wir wollen, dass
jede inhabergeführte Mitgliedsapotheke auch
unter sich verändernden Marktbedingungen
unabhängig bleibt und ihre marktführede
Position ausbauen kann“, erklärt Silvia
Gebhard, Leiterin Marketing und Einkauf der
Migasa. Bevor sie zur Migasa stieß, war sie bei
ratiopharm Leiterin des Handelsmarketings
und unter anderem für die Apothekenkooperationen
zuständig. Bei dieser Vorgeschichte
kann auch das ambitionierte Ziel nicht verwundern,
das Gebhard im Namen der Migasa
formuliert: „Gemeinsam wollen wir als Migasa
die leistungsstärkste unabhängige regionale
Apothekenkooperation Deutschlands
werden!“. Als apothekereigene Kooperation
versteht sich Migasa als Gemeinschaft von
Gleichgesinnten und Gleichberechtigten.
Die Gesellschafter haben daher Wert darauf
gelegt, dass sie gegenüber den Lizenznehmern
nicht übervorteilt werden. Im Klartext
heißt das: Von Migasa profitiert jedes Mitglied
im gleichen Rahmen. Transparenz wird groß
geschrieben.

Gemeinsames Handeln – auch ohne
Kooperations-Markenzeichen
Das Motto ist ebenso klar: Basierend auf
einem umfangreichen pharmazeutischen
Know-How bildet die klassische apothekerliche
Leistung die Basis für die individuelle und
sehr persönliche Beratung jedes einzelnen
Kunden durch den Apotheker und sein Team.
„Wir fassen das in unserer Philosophie so
zusammen“, sagt Josef Leugermann, Inhaber
der Falken- und der Gempt-Apotheke in
Lengerich und einer der Geschäftsführer der
Migasa: „Migasa Apotheken haben umfassende
Kontakte, wissen früher mehr als andere
Apotheken, bieten mehr und können so jeden
Kunden, ob gesund oder krank, qualitativ
besser betreuen.
Der Migasa Apotheker ist Lotse und erster
Ansprechpartner für die Menschen seines
Marktplatzes in Sachen Gesundheit im erweiterten
Sinne.“ Betont wird die umfassende
Rolle der Apotheke in Sachen Gesundheit,
wobei den individuellen Bedürfnissen vor Ort
Rechnung zu tragen ist. Denn nach Auffassung
der Migasa ist Individualität der Schlüssel, um
sich erfolgreich gegenüber normierten Ketten
und Franchisesystemen zu positionieren.
Silvia Gebhard nennt daher „so viel Individualität
wie möglich, so viel Normierung wie
nötig“ als einen der Leitsätze der Migasa. Aus
diesem Grund gibt es auch für die Mitglieder
in der Migasa kein zweites Markenzeichen.
Alle Aktivitäten sind darauf ausgerichtet, die
Mitgliedsapotheken und ihre jeweilige Marke
zu stärken.
Die Aufgaben der Kooperation sind klar
definiert: Die Migasa kümmert sich um die
wirtschaftliche Förderung, Beratung sowie
Marketingunterstützung der beteiligten Apotheken.
Um den Apotheken für ihre Aufgaben
den Rücken frei zu halten,
• übernimmt die Kooperation die zentrale
Verhandlung des Großhandels-Erstliefe-
ranten für alle Mitglieder,
• verhandelt zentral über Rahmenvereinbarungen
mit der Industrie in den Berei-
chen Generika, OTC und Freiwahlartikel,
• plant und steuert verpflichtende Marketingaktionen,
• bietet den Mitgliedsapotheken ergänzende
fakultative Marketingaktionen an
• und übernimmt die Planung sowie
Umsetzung weiterer Serviceleistungen
(Botenfahrzeug, 24-Stunden-Hotline,
Rezeptabrechnung, Kalender, usw.).
Innovatives Steuerungselement
Migasa TV
Klingt dies noch wie das Leistungsangebot
anderer Kooperationen, wird der Unterschied
zwischen Migasa und deren Wettbewerbern
an der Umsetzung deutlich:
Alle Migasa Apotheken sind verpflichtet, an
vier Aktionen (Frühjahr, Sommer, Herbst und
Winter) mit je maximal fünf Aktionsprodukten
teilzunehmen. „Eine 100prozentige Umsetzung
bei diesen Pflichtaktionen ist wichtig,
um Industriepartner langfristig für besondere
Aktivitäten in den Mitgliedsapotheken zu
gewinnen“, weiß Gebhard. Daneben gibt es
noch eine ganze Reihe von fakultativen Aktionen,
die über die Zentrale angeboten werden
und die die apothekenindividuell geplanten
Aktionen zur Profilierung der Apotheke ergänzen.
So wird der Spagat zwischen Individualität
und erkennbarem gemeinschaftlichem
Handeln der Kooperation bewältigt.
Um eine zeitgleiche Umsetzung der gemeinschaftlichen
Aktionen in allen Apotheken
garantieren zu können, kam der klassische
Dekodienst nicht in Frage. Stattdessen sind
alle Mitgliedsapotheken mit „Migasa TV“ ausgestattet.
Über Monitore im Schaufenster, der
Sichtwahl und auf dem HV wird sichergestellt,
dass die Aktionsprodukte in allen Apotheken
beworben werden. Dabei setzt Migasa auf den
Markenauftritt und die Kommunikations-
> Franchise
> Discountapotheken
> Kooperationen
> Verbände
inhalte der Hersteller, damit der Kunde die
Produkte wiedererkennt und Kaufimpulse
gesetzt werden. Der Aufwand für das Apothekenteam
bei der Umsetzung dieses zentralen
Bestandteils der Pflichtaktionen ist gleich
Null, da die Inhalte und Spots von Migasa
zentral in die Systeme eingespielt werden.
Die Finanzierung dieses Werbe- und Steuerungselementes
erfolgt größtenteils durch
Werbekostenzuschüsse. Zudem kann jede
Apotheke das System nutzen, um Werbung
in eigener Sache über die Bildschirme zu
machen, z.B. auf die Kundenkarte hinweisen,
Veranstaltungen ankündigen usw. Aufbauend
auf Migasa TV und einem klassischen Aktionspaket
werden die Aktionsprodukte aktiv vom
Apothekenteam forciert und in Zusammenarbeit
mit den Industriepartnern zusätzlich
exklusive frequenzsteigernde Sonderaktionen
(Aktions-/Promotiontag, Mailingaktionen o.ä.)
durchgeführt.
Migasa PTA/PKA als Schaltstelle
in der Apotheke
Eine weitere Besonderheit zeichnet die Migasa
aus: die Migasa PTA/PKA. Sie ist laut Silvia
Gebhard von entscheidender Bedeutung für
die Qualitätssicherung der Migasa Aktivitäten.
Im Rahmen der Marketingaktionen, aber auch
bei anderen Kooperationsbelangen, ist die
Migasa PTA/PKA für die Umsetzung verantwortlich
und dafür, dass die Informationen
ins Team getragen werden. Ihre Aufgabe ist
es demnach zu informieren, Entscheidungen
herbeizuführen und Aktionen umzusetzen.
Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 7

Apotheke in Kooperation
Seit dem 1. November 2008 gibt es in jeder
Apotheke eine verantwortliche Migasa PTA/
PKA sowie eine Stellvertreterin. Nach der
„Vorbereitungs-Phase“ ist die Migasa PTA/PKA
seit Beginn 2009 voll im Einsatz und setzt die
Aktionen in den Mitgliedsapotheken konsequent
nach den Vorgaben der Zentrale um.
Ganz entscheidend für den Erfolg dieses Konzeptes
sind die Migasa PTA/PKA Tage, die vier
Mal jährlich, jeweils ca. vier Wochen vor Start
einer Pflichtaktion stattfinden. Hier erhalten
die Migasa PTAs/PKAs Informationen zu den
aktuellen Migasa Themen und werden von
den Industriepartnern in kleinen Gruppen auf
die anstehenden Aktionen vorbereitet. Außerdem
tauschen sich die Migasa Verantwortlichen
in einem eigenen Intranet kontinuierlich
aus, um die Umsetzungsqualität der Aktionen
stetig zu verbessern. Durch den direkten Draht
ins Apothekenteam, kann dort auch „mehr
und mehr Migasa-Geist“ festgestellt werden,
wie Christa Hövelbernd, Apothekerin aus
Münster und eine der Gründungsmitglieder
der Migasa, zu berichten weiß.
Der Erfolg gibt Migasa Recht.
Nach aktuellen internen Auswertungen aus
dem April 2009 konnten die Mitgliedsapotheken
den Absatz und Umsatz mit den Aktionsprodukten
deutlich, teilweise bis zu 250
Prozent gegenüber Vorjahr steigern und lagen
damit weit über der Marktentwicklung.
Zusätzlich bietet die Kooperation ihren
Mitgliedern eine Vielzahl weiterer Services
an. So können die Apotheken beispielsweise
kostengünstig ein von Hexal unterstütztes
Botenfahrzeug nutzen. Gemeinsam mit
dem Partner ratiopharm hat die Migasa mit
Vitanet einen Rahmenvertrag abgeschlos-
8 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
sen, der jedem Mitglied die Einrichtung einer
24-Stunden-Hotline zu Vorzugskonditionen
ermöglicht. Einen Rahmenvertrag gibt es z.B.
auch mit dem ARZ Haan in Sachen Rezeptabrechnung.
Ein ganz besonderer Service der
Migasa ist der apothekenindividuelle Streifenkalender.
Dafür wird nicht nur das Deckblatt
und jedes Kalenderblatt mit einer individuellen
Gestaltung versehen, sondern auch im Kalendarium
kann das Mitglied bereits Informationen,
z.B. lokale Veranstaltungen, eintragen
lassen. Jede Mitgliedsapotheke erhält bis zu
2.000 Exemplare von der Migasa kostenfrei.
Ganz besonders schätzen die Migasa Apotheker
aber auch den intensiven Austausch mit
den Kolleginnen und Kollegen. Dafür stellt
Migasa ein eigenes Forum zur Verfügung und
bei den mehrmals jährlich stattfindenden
Veranstaltungen erhalten die Migasa Mitglieder
weitere Impulse.
Voraussetzungen für die
Mitgliedschaft
Um sich bewusst im Markt zu positionieren,
stellt Migasa an neue Lizenznehmer klare
Anforderungen. So müssen neue Mitglieder in
der Hauptapotheke mindestens einen Jahresumsatz
von 2 Millionen Euro netto erzielen.
Sie sollten die marktführende Position im
regionalen Umfeld halten und sich lokal stark
engagieren. Aufgrund des Gebietsschutzes
können nur Apotheken Mitglied werden, die
sich nicht im Einzugsbereich einer bereits
bestehenden Migasa Apotheke befinden.
Außerdem müssen sich die Mitglieder bereit
erklären, den von Migasa vorgegebenen
Großhändler als Erstlieferant mit einem
prozentualen Anteil von 80 % des Groß-
handelsvolumens zu
nutzen. Im Gegenzug
verhandelt die
Kooperation zentral
über Vorzugskonditionen.
Aktuell arbeitet
die Migasa mit der
GEHE als Großhandelspartnerzusammen.
Migasa setzt
auf Erfolg. Daher
müssen die Lizenznehmer auch dazu bereit
sein, gemeinsam beschlossene Konzepte und
Vereinbarungen konsequent umzusetzen.
Als Basis für Verhandlungen der Zentrale und
die Ausschüttung von zielerreichungsabhängigen
Boni müssen die Migasa Apotheken
ihre Einkaufs- sowie Verkaufsdaten in ein
gemeinsames Datawarehouse einbringen, das
ausschließlich für die Zentrale einsehbar ist.
Bei Eintritt in die Kooperation fallen für neue
Mitglieder Aufnahmegebühren an, die für die
Hauptapotheke 4.000,- Euro und für jede
Filialapotheke 2.000,- Euro betragen. Der
Jahresbeitrag beläuft sich pro Apotheke auf
1.800,- Euro. Hinzu kommen die Kosten für
Migasa TV, die jedoch im laufenden Betrieb
durch Werbeeinnahmen gedeckt werden
können. Die Laufzeit des Kooperationsvertrags
ist unbefristet und kann beidseitig jeweils mit
einer Frist von drei Monaten zum Jahresende
gekündigt werden.
Für Heinrich Trame, Inhaber der Eschendorf
Apotheke und deren Filialen und ebenfalls
einer der Geschäftsführer „zeichnen sich die
Migasa Apotheken vor allem durch Offenheit,
Mut und den Willen aus, gemeinsam notwendige
zukunftsgerichtete Veränderungen
permanent und ohne zeitliche Verzögerung
anzugehen und umzusetzen.“
Fassen wir zusammen:
Mit ihrer klaren Ausrichtung einerseits auf
Individualität und andererseits 100prozentige
Umsetzung von gemeinsamen Aktionen ist
die Migasa eine Kooperation für erfolgreiche
marktführende Apotheken die mehr wollen,
weil sie mehr leisten können.

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Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 9

Apotheke in Kooperation
Elmar Esser
Zusammenschluss
von Individualisten
A-plus unterstützt seine Mitglieder in ihren selbst gesetzten Schwerpunkten
2009 ist das Jahr der Kooperationsjubiläen.
Viele der Zusammenschlüsse
wurden in Zusammenhang
mit der 2004er Gesundheitsreform
gegründet, die neben der Freigabe
des Versandhandels und der
Umgestaltung der Arzneimittelpreisverordnung
unter anderem
auch die Filialisierung zuließ. Aus
der Reihe der Jubilare mit fünftem
Geburtstag hebt sich A-plus ab.
Fast zeitgleich zur EXPOPHARM
feiert diese Kooperation bereits ihr
zehnjähriges Bestehen.
Anders ist auch das Konzept, das A-plus
seinen Mitgliedern bietet. Nicht die Einkaufsvorteile
stehen im Vordergrund, sondern
die Leistungsangebote für die Kunden und
Patienten. Die Kooperation setzt – wie es
auch auf dem Zusatz im Logo heißt - auf das
ServicePlus. Und dabei wird die Individualität
der Mitgliedsapotheken akzeptiert und
gefördert. „Unser Ziel ist es, die einzelne
Apotheke vor Ort bei ihren eigenen Schwerpunkten
zu unterstützen“, erklärt Margot
Haberer, die A-plus Geschäftsführerin, den
dahinter stehenden Gedanken. „Wir sind ein
Zusammenschluss von Individualisten.“
Unabhängig in Kooperation
Diese Philosophie hat auch eines der prominentesten
Mitglieder der Kooperation
überzeugt: Magdalene Linz, die ehemalige
Präsidentin der Bundesapothekerkammer,
die seit 2000 die Delfin-Apotheke in Hannover
betreibt. „An vielen Kooperationen hat mich
gestört, dass man einen Teil seiner Unabhängigkeit
an die Zentrale delegiert. Das ist bei
A-plus nicht der Fall. Hier kann jede Apotheke
ihre Individualität und eigene Note wahren
und bekommt dabei dennoch professionelle
Marketingunterstützung.“
Für Magdalene Linz war dabei auch die klare
pharmazeutische Ausrichtung von A-plus
ein Argument. Immerhin ist die Apothekerin
10 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
auch nach dem Rückzug aus dem Spitzenamt
auf Bundesebene weiterhin Präsidentin der
Apothekerkammer Niedersachsen. Sie findet
es gut, dass die Kooperation pro Jahr 12 produktneutrale
und nicht herstellergebundene
Aktionen anbietet. An vier als bundesweit
gekennzeichneten, müssen alle Mitglieder
teilnehmen, die Mitwirkung an den acht
weiteren ist für jede Apotheke freiwillig.
Die Unterstützung der Apotheken für diese
Aktionen erfolgt durch die A-plus Zentrale
in Würzburg sowohl auf pharmazeutischer
Ebene als auch mit professionellem Marketing.
In einem Komplettpaket erhalten die
Mitglieder neben dem Aktionsthema einen
Beratungsleitfaden, das Angebot von Mitarbeiterschulungen,
Messgeräte, Aktionsflyer
und Poster. Wenn gewünscht, kann dies mit
konkreten Produktempfehlungen verbunden
werden. Hierfür bekommen die Apotheken
Platzierungshilfen und Giveaways. Für den
Erwerb der empfohlenen Produkte können
sie von Aktionskonditionen des Pharma Privat
Großhandels profitieren. Mit diesem Zusammenschluss
der privaten Großhändler arbeitet
> Franchise
> Discountapotheken
> Kooperationen
> Verbände
A-plus seit Beginn zusammen. Eine Großhandelsbindung
für ihre Mitglieder entsteht
hieraus aber nicht.
Pharmazeutische Voraussetzungen
für die Mitgliedschaft
Allerdings müssen Apotheken, die neu in die
Kooperation eintreten wollen, andere Voraussetzungen
erfüllen: Dazu gehört unter anderem,
dass vier pharmazeutische Mitarbeiter
in Vollzeit in der Apotheke beschäftigt sind.
Wenn Mitarbeiter in Teilzeit arbeiten, muss
die gesamte erbrachte Arbeitszeit der von vier
Vollzeitkräften entsprechen. Dies ist laut Margot
Haberer eine Bedingung, die dafür Sorge
trägt, dass die Aktionen der Kooperation auch
von pharmazeutischem Personal umgesetzt
werden. Um das nötige Know How zu bieten,
müssen sich die Apotheken zudem verpflichten,
die jeweiligen Aktionsschulungen zu
besuchen. Darüber hinaus muss die Apotheke
zertifiziert sein oder die Zertifizierung
innerhalb von eineinhalb Jahren nach Eintritt
bei A-plus nachweisen. Sind diese Voraussetzungen
erfüllt, werden die bereits in der

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Halle 4, Stand F 21
Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 11

Apotheke in Kooperation
Kooperation organisierten Mitgliedsapotheken
der Region gefragt, ob sie der Aufnahme der
neuen Apotheke zustimmen.
Die Aufteilung in neun Regionen ist eine
weitere Besonderheit von A-plus. Diese sind
aufgrund der Zusammenarbeit mit Pharma
Privat nach den Zentralen der privaten Pharmazeutischen
Großhandlungen strukturiert.
Im Moment sind die Regionen Braunschweig/
Magdeburg sowie Aschaffenburg und Umgebung
die mitgliederstärksten. Insgesamt 265
aktive A-plus Apotheken gibt es zurzeit. Pro
Region steht den Apotheken ein Partnermanager
zur Verfügung, der das direkt ansprechbare
Bindeglied zwischen Apotheke und
Kooperation darstellt und alle Maßnahmen
vor Ort koordiniert.
Basisdemokratische Strukturen
Apothekerinnen wie Magdalene Linz schätzen
neben der pharmazeutischen Ausrichtung
auch die geradezu basisdemokratische Struktur
von A-plus. Jedes
Mitglied kann nicht
nur Anregungen für
n Vor zehn Jahren
gegründet, zählt die
Kooperation A-plus
zurzeit 265 Mitglieds-
apotheken im gesamten
Bundesgebiet.
n Die Kooperation setzt
auf die Individualität
ihrer Mitglieder, die
ihren unternehmer-
ischen Freiraum in
vollem Umfang
behalten.
n Neben firmenunabhängigen
Aktionen
bietet A-plus seinen
Mitgliedern produkt-
neutrale Beratungsbroschüren
zu derzeit
56 Indikationen an.
n Durch spezielle
Schulungen werden
die pharmazeutische
und die soziale Beratungskompetenz
der
Apothekenmitarbeiter
gesteigert.
n Beworbene Aktionsprodukte
werden in
den Apotheken um das
Doppelte bis Dreifache
stärker abverkauft.
Aktionen, sondern
auch für die produktneutrale
Beratungs-
Broschürenreihe geben,
die ebenfalls ein
Solitär von A-plus ist.
Die Themen werden
von einem Autorenteam
umgesetzt, die
Broschüren selbst vor
Drucklegung noch
einmal von gestandenen
Journalisten
überarbeitet. Bislang
sind Beratungshefte
zu 56 Indikationen
aufgelegt worden.
„Mit diesen Broschüren,
die ich sehr gerne
einsetze, kann ich
die Beratung meiner
Kunden sozusagen
‚verlängern‘ und damit
das pharmazeutische
Profil meiner
Apotheke weiter
verstärken“, sagt
Linz. Um dieses pharmazeutische
Profil in
allen A-plus Apotheken
möglichst hoch
zu halten, arbeitet
die Kooperation auch
mit so genannten
Kundenzufrieden-
12 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
heitsChecks, die zweimal im Jahr stattfinden.
Diese ergänzen das Pseudo-Customer-Projekt
der Kammern, ersetzen es aber nicht. Denn in
die Apotheke geht als Testkäufer kein Apotheker,
sondern ein geschulter Verbraucher, der
beurteilt, ob er sich wohlfühlt und wie er von
seinem Berater angenommen wird. „Das wird
den Apotheken zurückgespielt und es werden
im Bedarfsfall Angebote wie „ServicePlus
Schulungen“ unterbreitet“, erläutert Margot
Haberer. Bei diesen Schulungen handelt es
sich um spezielle Seminarveranstaltungen mit
denen „die pharmazeutische und die Sozialkompetenz
zusammengeführt werden.“
Anfallende Kosten
Wie für alle anderen Zusatzleistungen
(Geräte, Drucksachen, Marketingaktionen)
auch, werden die Gebühren hierfür laut Haberer
von der A-plus Service GmbH zu Selbstkosten
an die Apotheken weiter berechnet.
Die Gebühren für den Besuch einer ServicePlus
Schulung betragen 45 Euro pro Teilnehmer,
die für die Schulungen zu den Aktionen jeweils
30 Euro. Apotheken, die neu in die
Kooperation eintreten, müssen eine Einstiegsgebühr
von 3.000 Euro für die Hauptapotheke,
bzw. 1.500 Euro für die Filiale entrichten.
Für diese Gebühr gibt es zahlreiche
Kennzeichnungselemente, eine Startaktion
mit individualisierten Werbemitteln sowie ein
„ServicePlus“ Basistraining für die Apothekenmitarbeiter.
Die monatlichen Beiträge
betragen 350 Euro (Filialapotheke: 250 Euro).
Mitgliedschaft zahlt sich aus
Geld, das sich für Magdalene Linz nach eigener
Aussage rechnet. Denn die Aktions- und
Vortragsangebote führen nicht nur zu deutlichen
Imagesteigerungen, sondern dienen
auch der Neukundengewinnung. Ein nicht zu
unterschätzendes Instrument der Kundenbindung
sei schließlich der A-plus Kalender,
der nicht nur auf die monatlichen Aktionsthemen
hinweist, sondern für jeden Monat
einen Coupon enthält, mit dem ein Giveaway
in der Apotheke abgeholt werden kann. „Das
hat sich in meiner Apotheke zu einem echten
Renner entwickelt. Viele Kunden kommen zu
Beginn des Monats mit den Coupons in die
Apotheke, um sie einzulösen. Interessant ist
dabei, dass es überhaupt keine Unterschiede
zwischen den sozialen Schichtungen gibt. Das
zeigt mir, wie wertig die kleinen ‚Geschenke‘
empfunden werden.“
Obwohl A-plus sich eher als pharmazeutische,
denn als Marketing-Kooperation bezeichnet,
lassen sich die Erfolge auch in Cent und Euro
ablesen. Beworbene und platzierte Aktionsprodukte
werden laut Margot Haberer
im Aktionszeitraum in der Regel um das
Doppelte bis Dreifache stärker ab verkauft als
in aktionsfreien Zeiten. Bei Aktionsprodukten
erfolgen meist auch nicht zuletzt aufgrund
günstiger Einkaufskonditionen beim privaten
Großhandel eine ‚moderate‘ Preisreduktionen
im Bereich 15 - 20 Prozent zum UVP.
Ein gutes Beispiel dafür ist der Weihnachtskatalog
2008, der den Teilnehmern deutliche
Absatzsteigerungen bei den beworbenen Produkten
brachte. Für die Aktionsgruppe konnte
im Aktionszeitraum (November-Dezember
2008) ein Absatzplus von 90 Prozent gegenüber
Vorperiode (September-Oktober) ermittelt
werden. Im Vergleich zu den Referenzapotheken
war die Absatzsteigerung in der
Folgeperiode (Januar-Februar) noch besser:
Hier erzielten die A-plus Apotheken für die
im Katalog beworbenen Produkte gegenüber
der Vorperiode ein Plus von 45 Prozent. Die
Referenzapotheken konnten dagegen nur eine
Steigerung von 25 Prozent aufweisen.
Fassen wir zusammen:
A-plus ist eine Kooperation für pharmazeutisch
ausgerichtete Apotheken, die hohen
Wert auf ihre Individualität legen, aber
Unterstützung für ihre Service- und Marketingleistungen
suchen. Apotheker mit der
Bereitschaft, sich und ihr Team beständig
fortzubilden und in Qualität zu investieren.

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Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 13
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Apotheke und Krankenkassen
Angst
vor Stolperfallen
Cornelia Kolbeck
Rabattverträge in der EU-Pipeline
„Arzneimittel-Rabattverträge
bleiben auch 2009 eine konstante
Größe im GKV-Markt.“ So die
Einschätzung des Gesundheitsinformationsdienstes
IMS Health im
August-Newsletter. Neben der AOK
haben inzwischen auch andere
Krankenkassen Wirkstoffverträge
ausgeschrieben. Ob hierbei alles
rechtlich korrekt
ist, müssen
in einigen Fällen
n Nach der AOK schreiben
nun auch die anderen
Krankenkassen Wirkstoffverträge
aus.
n Es besteht immer noch
keine Klarheit über die
Modalitäten der „richti-
gen“ Ausschreibung.
n Das Thema beschäftigt
weiterhin die Gerichte.
n Unentschieden ist
auch der Streit darüber,
ob Arzneimittel ausge-
tauscht werden dürfen,
die nicht in allen
Anwendungsgebieten
deckungsgleich sind.
jedoch erst noch
die Gerichte
entscheiden.
Schon im ersten
Halbjahr 2009 lag der
Anteil rabattierter
Arzneien im Markt
der Gesetzlichen
Krankenversicherung
(GKV) nach Absatz bei
40%, nach Umsatz
bei 17%. Im generikafähigen
Bereich
sind sogar 60% der
Produkte Inhalt von
Rabattverträgen.
Spitzenreiter sind
hierbei die AllgemeinenOrtskrankenkassen.
Die AOK Baden-Württemberg hat stellvertretend
für die 14 AOK-Landesverbände zum
1. Juli Verträge über 63 Wirkstoffe in Kraft
gesetzt. Sie erwarten dadurch jährliche
Einsparungen von rund einer halben
Milliarde Euro.
Schon zum 1. Januar 2010 sollen weitere 87
Wirkstoffe mit einem Umsatzvolumen von
1,4 Mrd. Euro rabattiert abgegeben werden.
Die dazugehörigen Ausschreibungen über die
entsprechenden Zweijahresverträge starteten
im August und laufen bis 12. Oktober 12 Uhr.
14 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
Auch Ersatzkassen schreiben
Wirkstoffverträge aus
Auch viele Ersatzkassen sind inzwischen auf
den rasant vorwärts preschenden Rabattzug
aufgesprungen. Allein die Techniker Krankenkasse,
mit sieben Millionen Versicherten größter
bundesweiter Krankenversicherer, hat 89
Wirkstoffverträge ausgeschrieben. Aber auch
viele Betriebs- und Innungskrankenkassen
sind mit im Boot. Elisabeth Beck, Geschäftsführerin
von IMS Health geht davon aus, dass
sich der Wachstumstrend bei Rabattverträgen
fortsetzt, „aber nicht sprunghaft, da sich
manche Vertragsabschlüsse aufgrund noch
ausstehender Gerichtsentscheide in der Warteschleife
befinden“. Sie erwartet aber auch
> Interessenvertretung
> Verbände
> Verträge
> Tipps
keine deutlichen Veränderungen
mehr, denn Ihrer
Ansicht nach suchen die
gesetzlichen Krankenkassen
nur eine Alternative zu den
auslaufenden Vereinbarungen.
Die Kassen wechseln
dabei von Sortimentsverträgen
zu Wirkstoffverträgen.
Geschuldet ist das
u.a. einem Rundschreiben
des Bundesversicherungsamtes
(BVA) vom März. In
diesem wird klargestellt,
dass Rabattverträge, die
den Umfang von 206.000
Euro überschreiten, EU-weit
und im offenen Verfahren
auszuschreiben und mittels
Fach- und/oder Teillosen zu
vergeben sind. Bestehende
Verträge, die ohne dieses
Vergabeverfahren zustande
kamen – und das betrifft
vor allem Portfolioverträge,
sind zum nächstmöglichen
Zeitpunkt zu kündigen und
neu auszuschreiben.
Nach Angaben von Pressesprecher
Michael Ihly hat die Techniker
Krankenkasse derzeit Rabattverträge mit den
Generika-Unternehmen AbZ-Pharma, Aliud
Pharma, Betapharm und Ratiopharm über
die gesamte Produktpalette dieser Arzneimittelhersteller
abgeschlossen. Die neuen
Vereinbarungen, die zum 1. April nächsten
Jahren wirksam werden sollen, sind jedoch
grundsätzlich wirkstoffbezogen. Vorgesehener
Start ist der 1. April 2010, die Laufzeit beträgt
24 Monate. „Wir rechnen mit Einsparungen im
hohen zweistelligen Millionenbetrag“, sagt
Michael Ihly. Aktuelle Sortimentsrabattverträge
hat auch die Deutsche BKK. Partner sind die
Hersteller ALIUD und Dura. Die Umsetzung deckt
90% des Generikamarktes ab und bringt der
Krankenkasse zehn Millionen Euro Einsparung
jährlich. Nun soll umgesteuert werden.

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Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 15

Apotheke und Krankenkassen
Neue Ausschreibungen vor Gericht
„Um der Ausschreibungspflicht nachzukommen
hatten wir im April sechs Wirkstoffe
ausgeschrieben. Dies war ein erster Versuch,
um Erfahrungen mit einem rechtssicheren
Verfahren zu sammeln“, erklärt die Leiterin
Unternehmenskommunikation Lydia Krüger.
Die Ausschreibung wurde allerdings von
Herstellern vor der 3. Vergabekammer des
Bundeskartellamtes beanstandet. Kritisiert
wurde hierbei die Mehrfachvergabe von drei
Zuschlägen pro Los, bei der nicht klargestellt
wurde, wie groß der Anteil jedes Bieters
letztlich sein würde. Um rechtlich sicher zu
sein, hat die Deutsche BKK die Ausschreibung
ohne einen Zuschlag geschlossen und wartet
nun erst einmal auf eine rechtliche Klarstellung
des Procederes. Danach will sie erneut
ausschreiben, diesmal über 60 Wirkstoffe. Die
Klärung vor Gericht will die Kasse allerdings
nicht selbst herbeiführen. Sie hat gegen die
Entscheidung der Vergabekammer nicht geklagt,
sondern wartet Verfahren gegen andere
Krankenkassen wie zum Beispiel gegen die
KKH Allianz ab. Diese hatte ebenfalls im Frühjahr
eine Ausschreibung veröffentlicht, über
acht Wirkstofflose. Geplant waren auch hier
Verträge mit jeweils drei Unternehmen je Los.
„Wir halten drei Wirkstoffe für sinnvoll, um
im Sinne der sicheren Patientenversorgung
eine zeitnahe Versorgung sicherzustellen,
Lieferausfälle zu minimieren und die Bildung
16 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
von Oligopolen zu vermeiden“, erklärt Andreas
Mauderer von der KKH-Pressestelle das
Vorgehen. Die Vergabekammer folgte dieser
Idee nicht und blockiert mittlerweile sechs
der acht Lose. Im Herbst wird hier das zuständige
Landessozialgericht Nordrhein-Westfalen
endgültig entscheiden, wer Recht hat.
Inzwischen warten alle Krankenkassen mit
Spannung auf Entscheidungen in anhängigen
Gerichtsentscheidungen. Diese sind wichtig,
um das eigene Ausschreibungsverhalten zu
prüfen. Dass es letztlich ein Grundsatzschema
für Ausschreibungen geben wird, welches
zukünftig Rechtsstreitigkeiten minimiert, ist
allerdings fraglich. „Die Vergabeverfahren
sind so unterschiedlich, da wird es immer Reibungspunkte
geben“, ist sich Axel Bohmüller
von IKK gesund plus sicher. Die Kasse hat im
August eine Ausschreibung zu Rabattverträgen
über 61 Lose gestartet. Die wirkstoffbezogenen
Verträge sollen zugleich für die
Innungskrankenkassen Baden-Württemberg,
Hessen, Sachsen und Thüringen abgeschlossen
werden und zum 1. Januar 2010 in Kraft
treten. Konkrete Details über Vergabemodalitäten
offenbart Bohmüller allerdings nicht.
Er steht mit dieser Zurückhaltung nicht allein.
Thomas Isenberg vom BKK-Gemeinschaftsunternehmen
Spektrum|K verweist bei Nachfrage
nach ausgeschriebenen Rabattverträgen und
Details allein auf die Pressemitteilung zur
Ausschreibung. Hier ist unter anderem zu
lesen, dass an dem im Juli veröffentlichten
Vergabeverfahren 80 Krankenkassen – Betriebskrankenkassen
und andere – beteiligt
sind und 52 Wirkstoffe in 79 Fachlosen ausgeschrieben
wurden. Informiert wird auch darüber,
dass die Gebote in mengenabhängigen
Staffelrabatten stattfinden, was größtmögliche
Transparenz und Kalkulationssicherheit
für die Beteiligten ermöglicht.
Informationen zu eventuell vorhandenen
Rechtsunsicherheiten bei der Ausschreibung
gibt der Pressesprecher zuerst nicht. Er äußert
sich erst nach einem Urteil des Landessozialgericht
Essen vom 3. September 2009 (Az.: L
21 KR 51/09). Dieses bestätigt eine Generika-
Ausschreibung der DAK, die für jeden ausgeschriebenen
Wirkstoff eine Zuschlagsvergabe
an drei Pharmaunternehmen vorsieht, als
rechtmäßig und revidierte zugleich einen
Beschluss der 2. Vergabekammer Bund vom
19.05.2009, die genau diesen Sachverhalt anzweifelte.
„Aus diesem Beschluss des LSG lässt
sich schließen, dass sich spectrum|K mit ihrer
laufenden Ausschreibung, in der vier pharmazeutische
Unternehmen einen Zuschlag
erhalten, auf dem richtigen Weg befindet“,
erklärte Isenberg nach Prozessende.
AOK vor neuen Problemen
Entspannt bei den Ausschreibungen
waren bisher allein die Ortskrankenkassen.

Im August 2008 hatte die AOK erstmals Rabattverträge
europaweit ausgeschrieben. Dazu wurde Deutschland in
fünf hinsichtlich der AOK-Versichertenzahl annähernd gleich
große Gebietslose gegliedert, bei denen für einen Wirkstoff
jeweils ein Unternehmen den Zuschlag erhalten hat. Das
Vorgehen bei der aktuellen Ausschreibungsrunde ist das
Gleiche. „Never change a winning Team“, erklärte der Chefunterhändler
und Vizechef der AOK Baden-Württemberg Dr.
Christopher Hermann kürzlich in Berlin gegenüber Journalisten
diese Strategie und verwies darauf, dass allein in der
letzten Ausschreibungsrunde mehr als 20 pharmazeutische
Unternehmen Einspruch gegen die Vergabepraxis der AOK
eingelegt hatten. „Die daraufhin ergangenen nahezu 60
Beschlüsse von Vergabekammern und Landessozialgerichten
bestätigen alle die Rechtmäßigkeit unseres Vorgehens“,
so Hermann.
Der Chefunterhändler kritisierte in diesem Zusammenhang,
dass einige Unternehmen inzwischen dazu übergegangen
sind, auf anderem Wege gegen die AOK vorzugehen. Ihre
Strategie: Sie zweifeln unter anderem die Rechtmäßigkeit
des Austauschs wirkstoffgleicher Arzneimittel durch den
Apotheker an, wenn das Indikationsspektrum der Präparate
nicht völlig identisch ist. Mittlerweile haben die Kontrahenten
zwei sich widersprechende Rechtsgutachten vorgelegt.
Prof. Dr. Dr. Christian Dierks als Gutachter für große Pharmaverbände
sieht eine Verpflichtung des Apothekers zur
Substitution im Rahmen der Aut-idem-Regelung nur dann,
wenn das abgegebene Arzneimittel in allen Anwendungsgebieten
des verordneten Ausgangspräparates arzneimittelrechtlich
zugelassen ist. Der Gutachter für die AOK, Prof. Dr.
Dr. Alexander Ehlers, sieht die Austauschbarkeit als gegeben
an, auch wenn das Indikationsspektrum nicht völlig identisch
ist. Das Bundesgesundheitsministerium seinerseits
hält wirkstoffgleiche Arzneimittel sogar dann schon für
austauschfähig, wenn sie im gleichen Indikationsbereich
nur ein gemeinsames Anwendungsgebiet aufweisen. Auch
in dieser Auseinandersetzung um Rabattarzneimittel dürfte
also noch nicht das letzte Wort gesprochen sein. Prof. Ehlers
regt in seinem Gutachten angesichts der Konfliktpunkte
eine Präzisierung des entsprechenden §129 Absatz 1 Satz 2
SGB V an. Die derzeitige Regelung im Sozialgesetzbuch V wie
im Arzneimittelgesetz sei „lückenhaft“, sagte er. Angesichts
des langwierigen Prozesses zur Gesetzesänderung bezeichnete
er eine entsprechende klarstellende Vereinbarung im
Rahmenvertrag über die Arzneimittelversorgung zwischen
Deutschem Apothekerverband und GKV-Spitzenverband als
den „kürzesten, schnellsten und sinnvollsten Weg“.
Alle Ausschreibungen zu Rabattverträgen gemäß
§130a Abs. 8 SGB V, die im Amtsblatt der Europäischen
Union veröffentlicht werden, sind zugleich
im TED (Tenders Electronic Daily), dem Supplement
zum Amtsblatt, publiziert. Wer sich unter
http://ted.europa.eu registriert, findet die entsprechenden
Ausschreibungen mittels der detaillierten
Suche. Einzugeben ist „de“ für das Land
sowie der CPV-Code „33*60*000“. Berücksichtigt
werden muss zudem der Suchzeitraum 2007 bis 2009.
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Eisen-(II,III)-oxid und Eisen-(III)-oxid (E172), Erythrosin (E127), Drucktinte. Anwendungsgebiete: Zur Behandlung von
Sodbrennen und saurem Aufstoßen. Gegenanzeigen: Überempfi ndlichkeiten gg. Omeprazol od. einen d. sonst. Bestandteile.
Gleichz. Anw. mit Atazanavir. Anw.-beschränk: Bei Auftreten v. Alarmsymptomen wie signif. unbeabs. Gewichtsverlust,
wiederholtes Erbrechen, Schluckstörungen, Bluterbrechen, Blutstuhl sowie b. Verdacht auf Magengeschwür oder
existierendem Magengeschwür muss Bösartigkeit ausgeschlossen werden. Die Behandl. mit Omeprazol führt zu einem
leicht erhöhten Risiko von gastrointestinalen Infekt. wie z.B. mit Salmonellen od. Campylobacter. Ältere Pat. ab 55 Jahren
u. Pat. mit Nieren- od. Leberfunktionsstör. Pat. mit schw. Leberfunktionsstör.: Max. TD 20 mg. Pat. mit Nieren- od.
Leberfunktionsstör.: nur mit bes. Vorsicht. Bei geplanten Magen-Darm-Untersuchungen: 13C-Urea-Atemtest kann verfälscht
sein. Schwangerschaft: Sorgf. Nutzen/Risiko-Abwägung. Stillzeit: Sorgf. Nutzen/Risiko-Abwägung. Nebenwirkungen:
Häufi g: Übelk., Erbr., Diarrhoe, Blähungen (Bauchschmerzen), Obstipation; Kopfschm., Müdigk., Schwindel,
Schläfrigk., Schlafstör. Gelegentlich: rev. Veränd. der Leberenzyme; Sehstör., Geschmacksveränd. u. Hörstör. (i.d.R. rev.);
Juckreiz, Hautausschlag, Haarausfall, Erythema multif., Photosensibilität, gesteigerte Schweißabsonderung; rev. periph.
Ödeme, Unwohlsein. Selten: gutartige u. rev. Drüsenkörperzysten im Magen; Muskelschwäche, Myalgie u. Gelenkschm.;
Parästhesien. Benommenh.; bes. b. schwer kranken od. älteren Pat.: Verwirrtheitszustände, Halluzinationen u. aggressive
Reaktionen. Sehr selten: Mundtrockenh., Stomatitis, Candidiasis, Pankreatitis; Hepatitis m./o. Gelbsucht, Leberversagen
sowie Enzephalopathie bei Pat. m. vorbesteh. schwerer Lebererkrank. Rev. Veränd. des Blutbildes, Thrombozyto-, Leuko-
u. Panzytopenie, Agranulozytose; Stevens-Johnson-Syndr., toxisch-epidermale Nekrolyse; interstit. Nephritis; bes. b.
schwer kranken od. älteren Pat.: Agitiertheit, depressive Reakt.; Urtikaria, angioneurot. Ödem, Bronchospasmus, anaphylakt.
Schock; Hyponatriämie, Gynäkomastie, allerg. Vaskulitis, Fieber. Warnhinweis: Enth. Sucrose. Hinweis: Reaktionsvermögen
kann beeinträchtigt werden! Pat. mit schwerer Einschränkung der Leberfkt.: regelmäßige Untersuchung
der Leberenzyme. Nähere Angaben s. Fach- u. Gebrauchsinformation. Darreichungsformen und Packungsgrößen: 7
(N1), 14 (N1) msr Hartkapseln. Stand: Juli 2009. Mylan dura GmbH, Postfach 10 06 35, 64206 Darmstadt
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I 10.2009 17

Apotheke und Ergänzungssortiment
Denise Ulrich
Naturkosmetik
aus der Apotheke
Saniplus-Apotheke und Primavera haben gemeinsames Konzept entwickelt
Mit einem umfassenden Naturproduktsortiment
der Primavera Life
GmbH, setzt die Saniplus-Apotheke
in der Münchner PEP-Einkaufspassage
auf eine Käuferschaft, denen
die Balance zwischen Körper und
Gesundheit unerlässlich und die
Bedeutung von Düften auf ihr Wohlbefinden
bewusst ist. Mit umfassender
Beratung und begleitenden
Seminaren bietet
die Apotheke
n Seit zehn Jahren
kooperiert die Saniplus-Apotheke
im
Münchner PEP mit der
Primavera Life GmbH.
n Das Unternehmen setzt
auf die Beratungskom-
petenz der Apotheke
und bietet dem Team
permanent kostenfreie
Schulungen an.
eine Anlaufstation
für offene
Fragen und
bindet somit
ihre Kunden
auch nachhaltig
an sich.
Die Produktpalette ist
umfangreich. So bietet
das Unternehmen
neben Produkten zur
Gesichts- und Körperpflege
und Sauna-
Aufgusskonzentraten
primär hochwertige
ätherische- und
Basisöle an, die Geist
und Seele in Einklang
bringen sollen und
eine beruhigende
und zum Teil auch
heilfördernde Wirkung
versprechen.
Dazu befinden sich im
Sortiment Duftlampen,
-Brunnen und
–Steine, die den
Genuss ätherischer
Öle unterstützen. Nahezu alle Produkte sind
aus naturreinen und biologischen Pflanzenstoffen
hergestellt, die aus eigenen Bio-
Anbauprojekten stammen. Primavera ist eines
der wenigen Unternehmen im Markt, das
konsequent tierversuchsfrei arbeitet, sich den
Richtlinien des deutschen Tierschutzbundes
n Seminare für Kunden,
Aktionstage und
Kennenlern-Massagen
führen zur Neukunden-
gewinnung und zur
Bindung von Bestands
kunden.
n Da die Zielgruppe für
Naturkosmetik (Frauen
über 30) nahezu
deckungsgleich mit
einer der Hauptzielgruppen
der Apotheke
ist, bieten sich viele
Synergiemöglichkeiten.
18 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
unterwirft und IHTK-kontrolliert und –zertifiziert
ist. Synthetische Zusätze, Parabene oder
genetisch veränderte Pflanzen sucht man bei
den einzelnen Bestandteilen vergebens. Die
Sicherung dieser Qualitätsmerkmale erfolgt
durch ständige Rohstoffkontrollen und
regelmäßige Prüfungen durch unabhängige
externe Organe wie der EG-Bio-Prüfung oder
der Demeter-Prüfung. Der nachhaltige und
bewusste Umgang mit den Ressourcen der
Natur und der Menschen trägt zu dem
positiven Image der Marke als Lieferant von
Produkten höchster Qualität und Reinheit
bei. In der Saniplus Apotheke in München
hielt nahezu das gesamte Produktportfolio
des Unternehmens seinen Einzug. Prominent
platziert im Verkaufsraum, findet es bereits
seit mehr als 10 Jahren seine Kundschaft. Zielgruppe
sind naturgemäß in überwiegendem
Maß die Frauen über 30, die auf qualitativ
hochwertige Produkte und Beratung setzen.
Vereinzelt fanden aber auch Männer mit
einem Bewusstsein für hochwertige Kosmetik
und Nachhaltigkeit bereits den Weg in die
Apotheke, um sich über das Sortiment
zu informieren und es zu erwerben.
> Verkaufsförderung
> Partnerprogramme
> Patienteninfomation
> Seminare
Nicht apothekenexklusiv, aber
mit entscheidendem Plus für die
Apotheke
Das Warenangebot wird nicht apothekenexklusiv
angeboten. Erhältlich ist das Sortiment
auch im speziell selektierten beratenden
Fachhandel. Doch warum lohnt sich für den
Endverbraucher der Gang in die Apotheke,
wenn er genau die gleichen Öle oder Pflegeprodukte
auch an anderer Stelle erwerben
kann, als in der noch immer bei vielen
Kunden als hochpreisig wahr genommenen
Apotheke?
Das Alleinstellungsmerkmal für den Kauf
der Produkte in der Saniplus-Apotheke liegt
in der Beratung, dem begleitenden Seminarangebot
und Angebote für „Kennenlern-
Massagen“. Um eine umfassende und exakte
Beratung zu gewährleisten, wurden und
werden auch weiterhin die Mitarbeiter der
Apotheke kontinuierlich trainiert. Für die
Saniplus-Apotheke, als starker Partner, werden
Schulungen zu den Produkten und ihrer
Anwendung, aber auch für die kompetente
und erfolgreiche Kundenberatung oder die
apothekenübliche Aromatherapie fortlaufend
und kostenfrei angeboten.
Das Wissen über die Naturkosmetik, die
heilende Wirkung von Ölen und der gezielte
Einsatz der Aromatherapie wird dann über das
Apothekenteam an den Kunden direkt weiter
gegeben. In eigenen Seminarräumen bietet
die Saniplus-Apotheke ihren Kunden Kurse
zum Thema Aromatherapie an und informiert
über die wirksame Zusammenstellung von
Ölen und das richtige Mischverhältnis. Die
meisten Seminare sind kostenlos und haben
eine Dauer von rund 1 ½ Stunden.
Zusätzlich bietet die Apotheke kostenpflichtige
Seminare an. Der Preis richtet sich nach der
Länge der Maßnahme und den eingesetzten
Materialien. Als kleiner Ausgleich für die
Kosten, bzw. die Schutzgebühr die von der
Apotheke erhoben wird, werden Proben an

30 Jahre Import-Arzneimittel von kohlpharma haben die pharmazeutische Landschaft verändert. In
dieser Zeit hat die preisgünstige Alternative breite Anerkennung gefunden, wir selbst sind zum Marktführer
geworden. Und unserem Ziel – einer qualifi zierten kostenbewußten Arzneimittel-Versorgung –
ein ganzes Stück näher gekommen. Wir engagieren uns weiter: für wirtschaftliche Effi zienz, „gesunde“
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Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 19

Apotheke und Ergänzungssortiment
die Teilnehmer verteilt, die sich thematisch
den Seminarthemen angleichen. Die „Kennenlern-Massagen“
finden im Rahmen von Aktionstagen
statt. Eine Kosmetikerin verwöhnt
die Kundinnen und Kunden in einem separaten
Bereich der Apotheke durch eine kurze
Massage unter zu Hilfenahme des Sortiments,
bringt ihnen die Produkte und ihre Funktion
näher und berät über deren Einsetzbarkeit.
Die Massagen sind nicht kostenlos, liegen aber
mit einer Gebühr von rund 20 EUR durchaus
in einem Preisbereich weit unter dem einer
üblichen Massagebehandlung. Nicht wenige
Kunden finden durch dieses Aktionsangebot
ihren ersten Weg zu den natürlichen Kosmetika
und letzten Endes auch in die Saniplus-
Apotheke.
Gesundheitstage und direkte
Kommunikation werben für
Neukunden
Die Neugierde wecken, umfassend beraten
und fortlaufend informieren sind die Faktoren,
anhand derer die Saniplus-Apotheke
ihre Kunden nicht nur gewinnt, sondern auch
langfristig für sich einnimmt.
Um den Kundenkreis stetig zu erweitern,
nutzt die Apotheke mitunter auch die gut
besuchten Flächen des Einkaufszentrums PEP
in München-Neuperlach für ihre Gesundheitstage.
Mit ca. 38.000 Besuchern pro Tag
bietet das Einkaufszentrum, in dem Saniplus
mit einer ihrer Apotheken und einem Gesundheitszentrum
vertreten ist, die ideale
Präsentationsfläche zur Neukundengewinnung.
An einzelnen Ständen im gesamten
Einkaufszentrum über zwei Tage verteilt wird
über verschiedenen Produkte und Dienstleistungen
informiert - so auch eigens an einem
Stand über die Primavera Life-Serie.
Begleitet von Infomaterial, direkter Beratung
und Anwendungsdemonstration sowie
kleinen Proben als Beigabe und attraktiven
Gewinnspielen, wird der Besucher des PEP
unaufdringlich und effizient zum potentiellen
Kunden der Apotheke. Zusätzlich zu den
Aktions- und Gesundheitstagen findet das
Marketing auf klassischem Wege über Flyer
am POS, per Monatsüberblick und Anzeigen
für bestimmte Seminare in der Tagespresse
statt. Informiert wird über neue Produkte,
vor allem aber über das Seminarangebot mit
Terminen und Anmeldefristen.
Das Unternehmen steht dabei mit unterstützenden
Maßnahmen hilfreich zur Seite.
Anzeigen werden in Absprache mit der
Apotheke initiiert und geschaltet, Infoma-
20 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
terial und Aufsteller sowie diverse Proben
kostenfrei gestellt. Eyecatcher und Displays
zur Schaufenstergestaltung sind verfügbar
und machen, gezielt eingesetzt, neugierig
auf das Sortiment.
Gleiche Attribute der Zielgruppe
Käufer von Naturkosmetik können im Allgemeinen
durch bestimmte soziodemographische
Merkmale charakterisiert werden. Sie
sind weiblich, über 30 Jahre alt, gerne auch
so genannte Best-Ager. Sie verfügen über ei-
nen mittleren bis höheren Bildungsabschluss
und ein Einkommen über dem Durchschnitt.
Verwender von Naturkosmetik haben auch
ein gestärktes Bewusstsein für schädliche
Einflüsse synthetischer Stoffe auf ihr Wohlbefinden
und als Auslöser von Allergien.
Die Produkte werden aber nicht nur aus
gesundheitlichen Gründen konsumiert. Sich
„etwas Gutes tun“ und Genuss durch Qualität
sind ebenso ausschlaggebende Gründe
für die Verwendung von Naturkosmetika,
die sich mit dem Trend nach Wellness und
Entspannung in hektischen Zeiten optimal
verbinden lassen. Besonders interessant für
den Verkauf dieser Waren in einer Apotheke
sind die Erkenntnisse, die für die erste
Entscheidung eines Kaufes von Naturpflege
gewonnen werden konnten. Ein informatives
und kompetentes Verkaufsgespräch, so eine
Studie für den Branchenreport Naturkosmetik,
animiert die Kunden zu einem Erstkauf.
Hier und in den soziodemographischen
Merkmalen findet sich die perfekte Harmonisierung
für ein Angebot von Naturkosmetik in
einer Apotheke. Die immer größer werdende
Zielgruppe der kaufkräftigen und gesundheitsbewussten
Frau über 30 ist auch für die
Apotheke einer interessante Käufergruppe,
für die spezielle Angebote geschaffen werden
sollten.
Die Saniplus-Apotheke kann mit solchen
Produkten genau diese Zielgruppe spezifisch
ansprechen, sie durch den Einsatz von Direkt-
marketing- und Verkaufsförderungsmaßnahmen
auf sich und die Produkte aufmerksam
machen und durch die konstante und effektive
Beratung auch langfristig zu zufriedenen
und treuen Kunden machen.
Gerade auch im Hinblick auf die positive
Entwicklung im einstigen Nischenmarkt
Naturkosmetik stellt die Branche mit einem
Gesamtmarktanteil von mittlerweile 5 Prozent,
einer Verdopplung im Vergleich zum Jahr
2004, ein veritables Geschäftsfeld dar, das es
zu erobern gilt.

Apotheke und Verkaufsförderung
Denise Ulrich
Beratung als
Alleinstellungsmerkmal
Kosmetikhersteller bietet innovative Hilfe zur Verkaufsförderung
Die P&M Cosmetics GmbH & Co. KG
hat für ihre Marke Dermasence ein
Konzept entwickelt, um ihren Apothekenkunden
ein Hilfsmittel an
die Hand zu geben, das der Schaffung
eines Alleinstellungsmerkmals
in Form von Beratung dient. Die
Rathaus-Apotheke in Rheine setzt
seit Ende letzten Jahren dieses
Konzept in ihren Räumen erfolgreich
um.
Die Produkte der Marke Dermasence verstehen
sich als medizinische Hautpflege aus
pharmakologisch bewährten Wirkstoffen,
die, dermatologisch getestet, auch für die
empfindlichste Haut geeignet sind. In enger
Zusammenarbeit mit Hautärzten wurde die
Pflegeserie entwickelt und dient der Gesunderhaltung
und Regulierung der Hautfunktionen.
Das Produktsortiment ist umfangreich
und bietet für die verschiedenen Hauttypen
individuell abgestimmte Module.
Durch die vielfältigen Kombinationsmöglichkeiten
ergibt sich für den Käufer der Produkte
ein hoher Erklärungs- und Beratungsbedarf.
Dieser Tatsache hat der Hersteller mit der
Entscheidung zur Apotheken-Exklusivität
entsprochen. Darüber hinaus bietet er
Apothekern und Apothekenmitarbeitern ein
umfassendes Schulungsprogramm an, und
unterstützt sie durch Verkaufsförderung im
Rahmen von Aktionstagen, die mit stringenten
Marketingmaßnahmen begleitet werden.
Qualifizierungsservice unterstützt
Beratungsfunktion
Gerade erklärungsbedürftige Produkte, deren
Wirkung von diversen Faktoren wie z.B. der
Hautbeschaffenheit beeinflusst werden,
bedürfen einer effektiven Beratung. Die Produkt-
und Behandlungsschulungen unterteilt
Dermasence in eine Basisschulung und drei
Module, die jeweils aufeinander aufbauen.
• Die Basisschulung hat eine Dauer von rund
1 ½ Stunden und gibt eine Einführung in
die Produktpalette mit einem Schwer -
punkt auf die Wirk- und Inhaltsstoffe.
• Modul I, die Intensivschulung mit Ver -
kaufstraining, informiert in 3 Stunden
unter anderem über besondere Merkmale
der Produkte, Nutzenargumente, Anwen-
dungsbereiche sowie Cross-Selling-Pro
dukte und optimiert so die individuelle
Beratungskompetenz.
• Auch das zweite Modul befasst sich
neben der Charakteristik der verschiedenen
Hauttypen und ihrer typgerech-
ten Pflegebehandlung mit Instrumenten
der Kundenbindung, wie der Gestaltung
eines Aktionstages oder Gewinnveranstaltungen.
• Das letzte Modul rundet mit einem
Behandlungstraining den Qualifizierungs-
service ab.
Die Mitarbeiter der Rathaus-Apotheke in
Rheine erhielten vor Einführung der Produktserie
in ihrer Offizin sowohl die Basisschulung
als auch die Module I + II und
waren durch diese Maßnahmen ausreichend
vorbereitet, um ihren Kunden eine optimale
und fachkundige Unterstützung in der Wahl
der Pflege zukommen zu lassen.
Aktionstag für die
Kundenansprache
Beratung allein verhilft allerdings nicht zur
Markenbekanntheit. Um Kunden zu gewinnen
und Aufmerksamkeit für ein Produkt zu erregen
bedarf es der direkten Kundenansprache
durch Verkaufsförderungsmaßnahmen.
Dermasence gibt ihren Apothekenkunden für
die Durchführung einer Promotion in Form
eines Aktionstages diverse Tools an die Hand.
Der Aktionstag zeichnet sich durch eine
20-minütige Intensivberatung aus, die eine
Mitarbeiterin des Herstellers durchführt.
Sie erstellt dabei eine individuelle Hauttypanalyse,
informiert über medizinische
Hautpflege bei Hautkrankheiten und stellt
den interessierten Kunden Möglichkeiten vor,
> Marktübersicht
> Marketing
> Industrieaktionen
> Absatzsteigerung
wie sie ihre Haut mit den Aktions-Produkten
wirksam pflegen können. Das i-Tüpfelchen
ist eine Kurzbehandlung, bei der die Haut mit
den entsprechenden Sortimentsprodukten
verwöhnt wird.
Werbematerialien wie Handzettel und Terminpläne
werden vom Industriepartner ebenso
begleitend zur Verfügung gestellt, wie kleine
Produktproben und
Poster im Format DIN
A3 und DIN A1 zu An-
kündigungszwecken
und zur Schaufenstergestaltung.
Die Rathaus-
Apotheke konnte
ihren Dermasence-
Aktionstag als Erfolg
verbuchen. Rund 20
Kunden nahmen über
den Tag verteilt nach
Terminabsprache
an der Aktion teil
und konnten für die
Produkte begeistert
werden.
n Dermasence bietet
Apothekenkunden
eine Kombination
aus Schulungsmaßnahmen
und Verkaufsförderung
an.
n Bereits nach einem
Aktionstag fragen
Kunden gezielt nach
der neuen Produktlinie
nach.
n Die Erweiterung
des Sortiments trug
zur Gewinnung von
Neukunden bei.
Laut Aussagen der
Apotheke konnte mit
der Aktion auch eine über den Tag andauernde
nachhaltige Wirkung erzielt werden.
Bestands- aber auch Neukunden fragen
nun gezielt nach der neuen Produktlinie.
Besonders erfreulich ist die Tatsache, dass
sich der Kundenkreis durch die Aufnahme der
medizinischen Pflegeserie in das Sortiment
erweiterte.
Für die Zukunft plant die Rathaus-Apotheke
in Rheine auch weitere Aktionstage. Denn für
das Team ist diese Verkaufsförderungsmaßnahme
eine effiziente und leicht durchführbare
Möglichkeit, seine Bestands- und
potentielle Neukunden von sich und seiner
Kompetenz zu überzeugen. Sie vermittelt das
sichere Gefühl, in dieser Apotheke gut beraten
zu sein.
Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 21

Über den Tellerrand
Corinna Langwieser
Auf wenig können sich die Menschen
so gut einigen wie auf
die hohe Bedeutung des Wertes
Gesundheit. Gesundheit, das ist
eben doch die Abwesenheit von
Krankheit. Die Möglichkeit, ein
schmerzfreies, selbstbestimmtes
und energiegeladenes Leben zu
führen. Aber nicht nur das. Im 21.
Jahrhundert ist Gesundheit zu
einem Synonym
für das persönli-
n Der Körper wird zum
Schauplatz des Lebens-
sinns.
Die Gesundheitswelt
der Zukunft
Healthstyle ist der neue Lifestyle
che Wohlgefühl
und damit Glück
geworden.
n Unsere Gesellschaft Wer von sich als
wird „medizinisiert“. einem gesunden
Menschen spricht,
n Das „optimierte Ich“
wird zum Wachstumsmotor.
meint damit auch die
Fähigkeit, sich selbst
zu verwirklichen. Ein
n Gesundheit, Schönheit,
Jugendlichkeit werden
zu wichtigsten Lebensund
Konsumzielen.
Leben im Vollbesitz
seiner körperlichen,
geistigen und
seelischen Kräfte zu
führen. Oder anders
n Nur wer sich wandelt, gesagt: sich einfach
bleibt gesund am Markt. wohlzufühlen –
selbst dann, wenn
man eigentlich an
einer Krankheit leidet. In diesem Sinne meint
Gesundheit eine befriedigende Art zu leben
und dieses auch nach außen zu tragen. Aus
Lifestyle wird Healthstyle.
Körper als Schauplatz
des Lebenssinns
Waren es früher Besitztümer und Gegenstände,
mit denen die Menschen ihre Persönlichkeit
auszudrücken versuchten, so ist es heute
der Körper selbst. Seine Gestaltung entspricht
unserer Geisteshaltung, sein Funktionieren
wird zum Symbol des persönlichen Glücks.
Diese Entwicklung bleibt nicht folgenlos.
„Der eigene Körper wird immer mehr zum
Schauplatz des Lebenssinns“, konstatiert der
22 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
Philosoph Norbert Bolz. Wer also
kann, investiert wie selbstverständlich
in seine Gesundheit,
Schönheit, Fitness, Jugendlichkeit.
Denn selbst wenn es in
der Diskussion um das Gesundheitssystem
der Zukunft gern
vergessen wird: Die eigentliche
Medizin trägt nur einen relativ
geringen Anteil zum Gesundheitszustand
der Bevölkerung bei.
Was auch durch Zahlen untermauert wird.
So werden in Deutschland knapp 3.000 Euro
pro Jahr und Bundesbürger in die medizinische
Versorgung gesteckt, insgesamt
kommt man dadurch auf knapp elf Prozent
des Bruttoinlandsprodukts. Weltweit steht
Deutschland damit an vierter Stelle, nur
in den USA, der Schweiz und Frankreich ist
die Medizin noch teurer. Was jedoch den
Gesundheitszustand der Bevölkerung angeht,
belegt Deutschland laut Weltgesundheitsorganisation
Jahr für Jahr bloß einen Platz im
Mittelfeld. Es muss also noch andere Komponenten
geben, von denen das Wohlgefühl,
die Lebensqualität und der tatsächliche
Gesundheitszustand abhängen – sie lassen
sich in der Idee des Healthstyles zusammenfassen.
Healthstyle, das ist ein Lebensstil, in
dem Gesundheit eine der Hauptrollen spielt.
Bei dem den Menschen bewusst ist, dass sie
selbst viel dazu beitragen können, gesund zu
werden oder zu bleiben – und dass sie angesichts
leerer Gesundheitskassen auch einiges
dazu beitragen müssen. Wobei mit Gesundheit
nicht nur das körperliche Wohlergehen
gemeint ist, sondern auch das seelische
Wohlgefühl, die geistige Fitness sowie der
große Bereich des individuellen Wohlbefindens.
Dass dieser Lebensstil immer wichtiger
wird, zeigt unter anderem der neueste
Gesundheitsreport der Gmünder Ersatzkasse:
Deren Verantwortliche belegen, dass die
Menschen immer öfter zum Arzt gehen; im
Durchschnitt 18-mal im Jahr, wobei mehr als
die Hälfte der Bundesbürger vier oder mehr
unterschiedliche Ärzte konsultieren.
Dieses Streben nach Healthstyle
lässt sich nämlich auf den
Märkten genauso nachzeichnen
wie in den Köpfen der Menschen.
Wir haben es hier mit einem tief
greifenden Wertewandel zu tun,
der dafür sorgt, dass die einstige
private Sehnsucht nach Gesundheit
in einen riesigen, volkswirtschaftlich
relevanten und
öffentlichen Megatrend verwandelt wird. Auf
den reagieren sollte, wer in der stark diversifizierten
Boombranche Gesundheit erfolgreich
sein will. Sei es als Anbieter auf dem staatlich
organisierten und ständig unterfinanzierten
ersten Gesundheitsmarkt; sei es als Dienstleister
auf dem stark wachsenden, aber auch
wild wuchernden zweiten. Die Menschen
jedenfalls sorgen mit ihrem Bedürfnis nach
einem neuen Healthstyle für stabile Nachfragezuwächse
– ob nun als Patient oder als
Kundenpatient, als Gesunder oder als Kranker.
Und das sind die drei großen Themenblöcke
in der Studie „Healthstyle“:
Gesellschaftstrends:
Alles wird Gesundheit
Der demographische Wandel und das Streben
der Menschen nach Gesundheit und
Wohlgefühl – das sind zwei Seiten derselben
Medaille. Denn in einer alternden
Gesellschaft ist nichts so attraktiv, wie ein
jugendlicher, fitter, in jedem Fall aber gut
funktionierender Körper. In diesem Sinne
kann die vielzitierte Alterung als Motor des
Megatrends Gesundheit gelten. Wenn immer
mehr Menschen am eigenen Leib erfahren,
wie wichtig es ist, sich gesund und gut zu
fühlen, wächst automatisch das Interesse an
diesem Thema. Medien, Internet und Kultur
zeichnen dieses nach. Ernstgemeinte Berichte
und Talkrunden über den Gesundheitszustand
sind genauso an der Tagesordnung wie
unterhaltsamer Medizin-Pop. Wer will, kann
sich rund um die Uhr mit nichts anderem
als dem Thema Gesundheit befassen. Klar,

dass diese Entwicklung manche Blüte treibt,
mancher Prominenter es mit seinem Einsatz
rund um den eigenen Gesundheitszustand
oder den anderer ein wenig übertreibt, wenn
er sich etwa von einem Kamerateam zum
Arzt begleiten lässt. Und nicht nur unsere
Medienwelt medizinisiert wird sondern auch
immer mehr eigentlich gesellschaftliche
Aufgaben von der Kindererziehung bis zur
Ernährungsberatung. Alles wird Gesundheit
und sogar um das Thema Hygiene ist ein riesiger
Hype entstanden. Unsere Gesellschaft
wirtd „medizinisiert“.
Konsumententrends:
Das optimierte Ich als
Wachstumsmotor
Wer sich gesund und gut fühlen möchte,
muss sein Schicksal selbst in die Hand nehmen.
Self Design ebnet den Weg zum eigenen
Healthstyle, und das schließt klassische
Gesundheitsvorsorge ebenso mit ein wie
zeitgemäßes Medical Wellness. In unserer
gesundheitsorientierten Zeit kann sich jeder
Mensch aus einem breit gefächerten Angebot
das für ihn Passende aussuchen. Denn egal
ob es sich um Freizeitangebote, die Ernährung
oder Kosmetik, ja sogar technische
Gadgets oder das eigene Zuhause handelt:
Alles kann heute gesund machen, nichts darf
der Gesundheit schaden. Die Umsätze in diesen
gesundheitsassoziierten Branchen sind
gigantisch und werden auch in den nächsten
Jahren weiter ansteigen.
Auch wenn es beispielsweise in der Foodbranche
gar nicht mehr so leicht ist, die
eigene gesundheitsfördernde Wirkung
zu vermitteln (Stichwort: „Health Claims
Verordnung“) und selbstverständlich der
Konkurrenzkampf auf allen Feldern groß ist.
Doch egal um welches Produkt oder welche
Dienstleistung es sich handelt: Wer den Patientenkunden
hilft, ihren eigenen Healthstyle
auszuleben, sich gesund und fit zu fühlen,
wird sich über eine wachsende Nachfrage
freuen können. Die Bereitschaft, selbst etwas
an seinem Aussehen, seiner körperlichen,
geistigen und seelischen Verfassung zu
verändern, wird weiter ansteigen – sei es mit
Hilfe von Pharmazie, Sport, Reisen, Telemedizin,
Prophylaxe, Nutricosmetics usw. Gesundheit,
Schönheit, Jugendlichkeit werden
zu wichtigsten Lebens- und Konsumzielen.
Branchentrends:
Die alten Leistungserbringer in
der neuen Gesundheitswelt
Die klassischen Gesundheitsdienstleister
beobachten diesen wachsenden Wellnessassoziierten
zweiten Gesundheitsmarkt mit
Argwohn: Sie erleben, dass die Patienten mit
neuen Erwartungen und neuem Selbstbewusstsein
in ihre Praxen, Kliniken oder
Apotheken kommen. Dabei viel fordern aber
wenig zu geben bereit sind. Doch es führt
kein Weg zurück: Der aufgeklärte Patient
stellt die Zukunft dar, es gilt, seine Bereitschaft
zur Eigenverantwortung und zu einer
Verbesserung des eigenen Gesundheitszustandes
und des individuellen Wohlgefühls
konstruktiv zu begleiten.
Trotz finanzieller und staatlicher Reglementierung
geht es darum, die Herausforderung
zu Markenbildung und Kundenbindung
anzunehmen – auch wenn dabei so mancher
Zopf abgeschnitten werden muss. Patienten
dürfen als Kundenpatienten begriffen werden,
weil sie sich selbst so begreifen – auch
die kranken. Krankenhäuser, Arztpraxen,
medizinische Zentren und Apotheken aber
auch Krankenkassen und Krankenversicherungen
müssen sich als Gesundheitsmarke
positionieren, die im Wettbewerb zueinander
aber auch zu alternativen Anbietern stehen.
Schließlich muss das Patienten-Arzt-Verhältnis
(und auch das Apotheken-Kunden-Verhältnis)
damit auf den Prüfstand rücken. Die
Aussichten und die Stimmung sind schlecht,
die Qualität des deutschen Gesundheitswesens
ist dennoch gut – machen wir das Beste
daraus. Nur wer sich wandelt bleibt gesund
am Markt.
> Zukunftszenarien
> Marktforschung
> Konzepte aus Vergleichsmärkten
> Alternative Vertriebskanäle
„Healthstyle ist der neue Lifestyle –
Die Gesundheitswelt der Zukunft“ von
Corinna Langwieser wird herausgegeben
von Prof. Peter Wippermann, Gesellschafter
und Gründer des Trendbüro,
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen
Wandel, Hamburg, und erscheint
im New Business Verlag, Hamburg.
Umfang: 220 Seiten inkl. 50 Grafiken,
vierfarbig, Preis 98 Euro, ISBN 978-3-
939182-15-6. Die Studie ist im Buchhandel
und direkt beim Verlag erhältlich
unter http://www.healthcaremarketing.
eu/healthstyle/
Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 23

Apotheke und Versandhandel
Heiner Brandl
Obwohl der Versandhandel mit
Arzneimitteln von vielen Apothekern
noch als reines Hexenwerk betrachtet
wird, hat er sich als zweiter
Vertriebskanal etabliert. Nach
Berechnungen des unabhängigen
Marktinstitutes IMS HEALTH wurden
über diesen Weg im März 2009
bereits 9 Prozent des OTC-Marktes
an den Verbraucher gebracht.
Fünf Jahre nach
seiner offiziellen
Zulassung durch die
Gesundheitsreform
2004 ist der Versandhandel
mit Arzneimitteln
in Deutschland
er- und gelebte
Realität. Mehr als
2.300 öffentliche
Apotheken verfügen
über eine Versandhandelslizenz.
Davon
nutzen nach Angaben
von IMS HEALTH 300
bis 500 Apotheken
diesen Vertriebsweg
aktiv. Sie sind
beispielsweise auf
Suchmaschinen zu
finden oder präsentieren
sich mit ihrem
Angebot bei eBay. 30 bis 40 Versandhändler
verdienen nach Meinung des Marktinstitutes
das Prädikat „groß“. Dank moderner Logistik
und entsprechenden IT-Systemen können
diese Versandapotheken mehr als 1.000
Bestellungen und Aussendungen pro Tag
realisieren.
n Der Arzneimittelversandhandel
hat im
OTC-Bereich einen
Marktanteil von
9 Prozent erreicht.
n Laut einer Umfrage
rechnen fast alle
Arzneiversender auch
für 2010 mit weiterem
Wachstum.
n Die Industrie hat einige
Versandapotheken als
Key Accounts eingestuft.
n Der Versandmarkt wird
sich in den nächsten
Jahren konsolidieren.
Stark
in OTC
Versandhandel legt bei Marktanteilen zu
Eindeutige Ausrichtung auf OTC
Auffallend sind dabei die deutlichen Strukturunterschiede,
die Präsenzapotheken von Versandhändlern
abheben. So sind und bleiben
rezeptpflichtige Arzneimittel die Domäne der
wohnortnahen Apotheken. Hier machten sie
24 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
2008 satte 75 Prozent des Umsatzes aus.
In diesem Feld liegen die Versandapotheken
mit mageren 32 Prozent Umsatzanteil klar
hinten. Verständlich – denn nicht nur das
vorherige Versenden des Rezeptes ist ein
zusätzlicher Schritt für den Kunden. Bei Akuterkrankungen
benötigt er sein Arzneimittel
auch sofort und nicht erst nach einigen Tagen.
Zudem bieten ihm zumindest die deutschen
Versandapotheken keine nennenswerten
Vorteile im RX-Bereich.
Ihr Geschäftsmodell fußt auf den Produkten,
für die der Kunde selbst zahlen muss. Mit 42
Prozent des Umsatzes schlugen bei den Versendern
im vergangenen Jahr beispielsweise
die rezeptfreien Arzneimittel zu Buche. Diese
hielten bei den stationären Apotheken einen
Umsatzanteil von 14 Prozent. Mit Nahrungsergänzungsmitteln,
Nichtarzneimitteln, Kosmetik
und Hilfsmitteln erzielten die Versandapotheken
weitere 27 Prozent ihres Umsatzes,
während die Präsenzapotheken mit diesen
Produktbereichen nur 12 Prozent Umsatzanteil
erwirtschaften konnten. Diese Entwicklung
lässt sich auch an den Wachstumszahlen der
Branchen insgesamt ablesen. Während der
OTC-Umsatz in den deutschen Offizinapotheken
von 6,477 Mrd. Euro (2007)auf 6.314
Mrd. Euro (2008) um 3 Prozent absank, legte
der Versandhandel hier von 397 Mio. Euro
auf 486 Mio. Euro um 22 Prozent zu. Obwohl
der Gesundheitsmarkt (Apotheke) im ersten
Halbjahr 2009 auf den Werten des Vorjahres
stagnierte, konnte der Versandhandel auch
hier nochmals seine Umsatzzahlen um 28,3
Prozent und seine Absatzzahlen sogar um 33,0
Prozent steigern.
Konzentration
auf ‚Renner‘-Produkte
Zusätzlich profitieren die Arzneiversender
von einer wesentlich stärkeren Nachfrage
der Kunden nach so genannten Rennern. Die
IMS-Experten Ralf Voigt und Dr. Gregor Weiche
rechneten in der Fachzeitschrift Healthcare
Marketing vor, dass Versandapotheken mit
100 Handelsformen ein Drittel ihres OTC-Umsatzes
erzielten. Um diesen Umsatzanteil zu
erreichen, benötigten die Präsenzapotheken
dagegen doppelt so viele Handelsformen.
Neben der Bequemlichkeit, die der Einkauf
vom heimischen Computer vielen Kunden zu
bieten scheint, profitieren die Versender vor
allem von tatsächlichen oder auch nur vermuteten
Preisvorteilen. Denn spätestens seit der
Preiskampf nicht zuletzt durch den Markteintritt
von Discountapotheken auch den klassi
schen Apothekenmarkt erreicht hat, sind die
Versender im OTC-Segment nicht unbedingt
preiswerter. Die Instrumente des Internets mit
ihren einfachen Möglichkeiten zum Preisvergleich
bieten dem Kunden aber erheblich
mehr Transparenz und schaffen damit das
Gefühl, kostengünstiger einzukaufen.
Wesentlicher Faktor für den Umsatzanteil des
Versandhandels ist wohl auch die mögliche
Planbarkeit des Arzneimittelkaufs. So liegt im
OTC-Bereich beispielsweise die Warengruppe
der Herz- und Kreislaufmittel, ein klassisches
Segment für chronisch kranke Menschen, mit
15 Prozent Versandhandelsanteil an der Spitze.
Mit 12 Prozent folgen an zweiter Stelle die
Mittel für die Blase und die Fortpflanzungsorgane.
Auf dem dritten Platz rangieren mit 11
Prozent Schmerzmittel und Präparate gegen
Muskel- und Gelenkerkrankungen. Dagegen
liegen Medikamente gegen Husten, Erkältung
und Krankheiten der Atemwege mit 6 Prozent
ganze 3 Prozentpunkte unter dem mittleren
OTC-Umsatzanteil. Erkältungswellen lassen
sich eben nicht so gut vorausplanen.
Versandapotheken
rechnen weiterhin mit Wachstum
Angesichts dieser auch von IMS HEALTH bestätigten
Zahlen ist der Optimismus unter den
deutschen Arzneiversendern ungebrochen.
In einer Umfrage, die das Institut bei den Mitglieder
des Bundesverbandes der Versandapotheken
(BVDVA) im April 2009 durchführte,
rechneten mehr als 18 Prozent der Befragten
mit weiteren jährlichen Steigerungen ihres

Marktanteile
> Strategien
> Logistik
> Perspektiven
Umsatzes in einer Größenordnung von 25 bis 50 Prozent. Immerhin
55 Prozent der Verbandmitglieder erhofften sich ein Wachstum
zwischen 10 und 25 Prozent. Weitere 27 Prozent der im BVDVA
organisierten Apotheken rechnen auch für das nächste Jahr mit
Mehrumsätzen im einstelligen Wachstums-Bereich. Beruhigend
für die Präsenzapotheken: Während alle Befragten dem Versandhandel
für die Zukunft eine stärkere Bedeutung zumessen, geht
die Mehrheit der Versender gleichzeitig davon aus, dass sich der
Markt bereits in den nächsten Jahren konsolidieren wird.
Versandhandel hält 2 bis 3 Prozent
des Apothekenmarktes
Beruhigend ist auch die Einordnung der Zahlen in den Gesamtmarkt.
So machte der OTC-Umsatz der Versandapotheken im
ersten Halbjahr 2009 bezogen auf den gesamten Apothekenumsatz
„nur“ 2 Prozent aus. Nimmt man die anderen Segmente des
über die Versender belieferten Arzneimittelmarktes hinzu, besetzt
die neue Vertriebsschiene derzeit lediglich 2 bis 3 Prozent des
Apothekenmarktes. Und wesentlich mehr wird dies auch nicht
werden. Von einer vitalen Bedrohung der öffentlichen Apotheken
kann man also nicht im Ansatz sprechen. Der Teufel steckt
hier eher im Detail. Denn angesichts der gesetzlich geregelten
Apothekenhonorare im Rezeptbereich, bietet fast nur noch der
OTC-Markt aktiven Apotheken Wachstumschancen. Nicht zu unterschätzen
sind auch die Auswirkungen, die die „Kampfpreise“,
die einige Versender zur Kundengewinnung einsetzen, durchaus
bei der Industrie Wirkung zeigen. Nicht wenige Hersteller sehen
dadurch ihre Preisstrategien gefährdet, weil ihre empfohlenen
Apothekenverkaufspreise quasi ausgehöhlt werden. Die Industrie
hat im letzten Jahr zudem auf die steigende Bedeutung des
Versandhandels für den OTC-Markt reagiert und die Kontake zu
den Versendern intensiviert. Einige Versandapotheken wurden
nach Angaben von IMS HEALTH dabei bereits als so genannte Key
Accounts eingestuft.
Nachdem die politischen Versuche, den Versandhandel einzudämmen,
Anfang des Jahres trotz beachtlicher Anfangserfolge
letztlich gescheitert sind, wird diese Vertriebsform auch auf
lange Sicht einen Teil des Marktes für sich besetzen. Für Präsenzapotheken
wird der Kampf um den Preis angesichts der Transparenz
des Internets nur bedingt eine Lösung sein, diesem neuen
Wettbewerber zu begegnen. Hier heißt es, sich auf die eigenen
Kernkompetenzen zu besinnen. Die Stärken der wohnortnahen
Apotheke liegen in der Beratung und der sofortigen Verfügbarkeit
der Arzneimittel. Diese kann und will der Versandhandel nicht
bieten.
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Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 25

Apotheke und Warenwirtschaft
Michael Brinkert
Warenwirtschaft ist mehr als die
Steuerung des Wareneinsatzes.
Moderne Systeme helfen, Abläufe
zu vereinfachen, Effizienz zu
steigern und Einsparpotenziale zu
heben; wichtig in Zeiten der Wirtschaftskrise.
Ein hochinteressantes,
innovatives Beispiel kommt aus
Wismar: das mit wissenschaftlicher
Hilfe entwickelte und getestete
System „Wawi
Top“ von GEHE.
n Mit Wawi Top bietet
der Pharmagroßhändler
GEHE ein neues System
zur Optimierung der
Warenwirtschaft an.
Apotheker verstehen
sich in erster Linie als
Heilberufler, worunter
die betriebswirtschaftliche
Seite hin
und wieder etwas
leiden mag. Die meisten
Apotheken gehen
wohl auch davon aus,
dass ihre Warenwirtschaft
bereits optimal
arbeitet, weil man ein
Warenwirtschaftssystem
einsetzt. Doch
ist das wirklich so?
Wer seine Warenwirtschaft
vernachlässigt,
verschenkt nicht nur
bares Geld sondern auch Zeit beim Patienten.
n Das Produkt kann mit
den Warenwirtschafts-
systemen von Pro Me-
disoft und Pharmatechnik
genutzt werden.
n Das System spart laut
GEHE rund 10.000 Euro
jährlich ein und führt
dazu, dass Lagerartikel
zu 99 prozent verfügbar
sind.
Warenwirtschaft:
optimieren mit System
Neues Produkt für GEHE-Kunden
Warenwirtschaft ist eigentlich ganz einfach:
Sie stellt sicher, dass die Arzneimittel
und andere Güter da sind, wenn sie in der
Apotheke benötigt werden. Letztlich gilt es,
zwischen den Kosten für die Bereitstellung
von Produkten, abhängig etwa von der Lagergröße
und dem gewünschten Servicegrad in
der Apotheke, und den Kosten für eventuell
nicht vorhandene, aber benötigte Produkte
abzuwägen. Diese Kosten müssen optimiert,
und gleichzeitig die Kapitalbindung im Lager
reduziert werden, indem zum Beispiel Lagerbestände
verringert und Ladenhüter vermieden
werden.
26 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
Eine anspruchsvolle und
zumindest früher zeitraubende
Aufgabe. Zeit, die
die Apothekerinnen und
Apotheker verständlicherweise
lieber in der Offizin
verbringen würden. Aber
eine optimierte Warenwirtschaft
goutiert am
Ende auch der Kunde, der
sein Medikament sofort
mit nach Hause nehmen
kann. Denn schließlich ist
nur die Ware in der Apotheke, die auch wirklich
benötigt wird. Außerdem sind die Kosten
gesenkt, Abläufe optimiert und Beratungszeit
gewonnen.
Der Stuttgarter Großhändler GEHE hat die
Warenwirtschaft an der Schnittstelle zwischen
Großhandel und Apotheke analysiert und
bietet mit der neuen Software „Wawi Top“ ein
neues hochmodernes Modul für Warenwirtschaftssysteme
an. Das Versprechen: Einsparungen
von durchschnittlich 10.000 Euro pro
Jahr und optimalen individuellen Zuschnitt
auf jede Apotheke. Die Zusatzsoftware zu etablierten
Warenwirtschaftssystemen ermittelt
vollautomatisch die betriebswirtschaftlich
optimale Lagerbreite und die optimale Bestellmenge
und die Mindestbestände für jedes
gelagerte Produkt. So können Apotheken auf
veränderte Artikelnachfrage und unterschiedliche
Preis- und Kostenstrukturen reagieren.
Wissenschaftler des Instituts für Pharmaökonomie
und Arzneimittellogistik der Hochschule
Wismar haben Wawi Top entwickelt und das
Erfolgspotenzial in einer Studie mit neun
Apotheken belegt. GEHE setzt darüber hinaus
speziell geschulte Außendienstmitarbeiter
ein, die der Apotheke mit Rat und Tat zur Seite
stehen können.
Apothekenindividuell
und automatisch
Apotheken, die Wawi Top nutzen möchten,
benötigen ein kompatibles Warenwirtschafts-
system von ProMedisoft
oder Pharmatechnik. Nach
der Einrichtung arbeitet
das System dynamisch und
vollautomatisch. „Die Apothekerinnen
und Apotheker
brauchen selbst nichts tun,
um die Vorteile von Wawi
Top zu nutzen“, verspricht
Anna Bettina Goos, die das
Produkt beim Großhändler
verantwortet. „Das System
optimiert selbstständig betriebswirtschaftliche
Abläufe und die Logistik,
reagiert auf Marktveränderungen und berechnet
alles apothekenindividuell.“
Die bisherigen Warenwirtschaftssysteme
haben auf Grund der Verkaufszahlen der
Vergangenheit Abverkaufsprognosen für die
Zukunft abgeleitet und dem Apotheker Bestellvorschläge
unterbreitet. Das Zusatzmodul
Wawi Top kommt auf einem umfassenderen
Weg zu einer Empfehlung, ob ein Artikel ein-
oder ausgelistet werden soll oder welche Mindestbestände
und Bestellmengen ökonomisch
optimal sind.
„Wawi Top ist die erste Software-Lösung im
deutschen Apothekenmarkt, die warenwirtschaftliche
und kaufmännische Aspekte bei
der Lageroptimierung gleichermaßen berücksichtigt.
Ich war überrascht, dass wir in einem
Bereich, der schon weit optimiert schien, ein
so hohes Einsparpotenzial aufgedeckt haben“,
sagt der Arzneimittellogistik-Experte Professor
Kai Neumann von der Hochschule Wismar, der
das System mitentwickelt und wissenschaftlich
getestet hat.
Intelligente Warenwirtschaft mit
System
Das wesentliche, von den Patienten und
Verbrauchern nachgefragte Apothekensortiment
liegt bei zehn- bis zwölftausend
Pharmazentralnummern. Die umsatzstärksten
Artikel, etwa ein Drittel, hat die durchschnitt-

liche Apotheke auf Lager. Doch welche Artikel
sollen das sein? Wawi Top berücksichtigt bei
den Einlistungsvorschlägen verschiedene
Parameter: Wie hoch ist das Risiko, dass bei
einem nichtvorrätigen Artikel ein Kunde in
eine andere Apotheke geht? Wie hoch sind
die apothekenindividuellen Kosten, um das
beim Großhandel bestellte Medikament dem
Kunden per Bote zu schicken? Mit welchen
Zinskosten rechnet der Apotheker, wenn er
einen Lagerartikel finanziert? Ähnlich geht
das System bei der Frage vor, wie hoch der
Mindestbestand und die entsprechenden Bestellmengen
sein sollen. Neben den genannten
Fragen spielen hier auch die Prozesskosten
im Wareneingang der Apotheke eine Rolle. So
kann es ökonomisch sinnvoller sein, günstige
Erhalt der
selbständigen
inhabergeführten
Präsenzapotheke!
Stärkung der
Wettbewerbsposition!
Abverkaufssteigerung!
Artikel in größeren Stückzahlen einzukaufen.
„Natürlich haben wir auch vorher PZN-individuell
Lagerkennzeichen gesetzt und Mindestbestände
vergeben, dies war allerdings
mit großem Arbeitsaufwand verbunden und
sobald sich Nachfrage oder Preis geändert hat,
mussten alle Einstellungen erneut überprüft
werden. Wawi Top übernimmt diese ständige
Kontrolle für mich – vollautomatisch“, stellt
Apothekerin Christina Appel aus der Sandberg
Apotheke in Elmshorn fest, die Wawi Top seit
Juli 2009 nutzt. Durch Wawi Top werden die
Arbeitsprozesse in der Apotheke verbessert.
Das System ermöglicht es, alle Lagerartikel
in einer frequenzschwachen Tageszeit zu
beziehen und über Tag nur die Defekte vom
Großhandel liefern zu lassen. So ist laut GEHE
Mehr
Transparenz
für den
Kunden!
Beispiel:
Kundenkarteninhaber per 30. 12. 2007: 3000
Kundenkontakte der Kundenkarteninhaber per 30. 12. 2007: 20000
Netto-Umsatz mit Kundenkarteninhabern vom 2. 1. bis 30. 12. 2007: 900000 E
900.000 durch 3000 = 300,00 E Umsatz pro Karteninhaber pro Jahr
900.000 durch 20.000 = 45,00 E Umsatz pro Karteninhaber pro Kundenkontakt
Ausweitung der
Kundenfrequenz!
Synergien
zwischen RX
und OTC
> Mitarbeiterführung
> Kennzahlen
> Kosten-Nutzen-Analysen
> Interne Fortbildung
gewährleistet, dass Lagerartikel zu rund 99
Prozent verfügbar sind.
Wawi Top verspricht Ordnung und Struktur im
Wareneingang der Apotheke und soll die Suche
nach bereits angelieferten, aber noch nicht
einsortierten Artikeln verhindern. „Während
sich früher das Wegräumen der Ware häufig
über den ganzen Tag gezogen hat, schaffen
wir dies in kürzester Zeit und können uns
über den Tag mit wertschöpfenden Tätigkeiten
befassen und die zusätzliche Zeit dort
einzusetzen, wo es der Kunde honoriert: in
der Beratung!“, freut sich Christine Appel. Und
darauf kommt es schließlich an: mehr Zeit für
die Patienten und Kunden in der Apotheke.
Unabhängigkeit
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oder schreiben Sie uns:
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Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 27

Apotheke und Internet
Ein echter Mehrwert für Kunden
Dreiteilige Serie, Teil 1
Erfolgsfaktor Internet
Gerade die für Apotheken so
wichtige Generation „50plus“ nutzt
zunehmend das Internet. Wer den
Erfolg seiner Apotheke sichern
will, muss deshalb die Möglichkeiten
nutzen, online Kunden zu
binden und Neukunden zu gewinnen
– zum Beispiel mit Beiträgen
über Krankheiten oder mit einem
Newsletter.
„Nur wenn es dem
Apotheker gelingt,
ein unverwechselbares
Konzept zu entwickeln
und umzusetzen,
kann er einen
Wettbewerbsvorteil
gewinnen“, sagt Prof.
Dr. Hendrik Schröder
vom Lehrstuhl für
Marketing der Universität
Essen. 1 Bisher
lag diese Chance
vor allem in der
direkten Ansprache
des Kunden in der
Offizin. „Persönliche
Beratung wird auch
in Zukunft erfolgsentscheidend
sein“,
sagt die Online-
Marketingexpertin
Sibylle van de Ree,
Vertriebsleiterin des
Gesundheitsportals
vitanet.de. „Allerdings
nimmt generell
die Treue von Kunden
zu ,ihrer‘ Apotheke
ab. Deshalb muss der Apotheker die Kundenbindung
auf neuen Wegen stärken.“
n Auf seiner Homepage kann
der Apotheker rund um
die Uhr medizinische und
pharmazeutische Informationen
anbieten.
n Individuelle Inhalte auf
der Homepage unterstreichen
die Beratungsleistung
und fördern
die Kundenbindung. Die
Kompetenzen werden klar
dargestellt und Schwerpunkte
hervorgehoben.
n Regional und saisonal
angepasste Themen heben
den Apotheker von seiner
Konkurrenz ab und unterstreichen
nochmals die
Beratungsleistung.
n Aktuelle Service- und Produktangebote
im Internet
wecken das Interesse des
Kunden und animieren
ihn dazu, in die Apotheke
zu kommen.
Im Klartext: Wenn der Kunde mal hier und
mal da kauft oder gleich überregionale Internetapotheken
nutzt, muss der Apotheker
reagieren. Es gilt langfristig neue Beziehungen
zu den Kunden auf- und auszubauen.
28 Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009
Beratungskompetenz:
24 Stunden – 7 Tage die Woche
Die Lösung: das Internet. Auf seiner persönlichen
Apotheken-Homepage kann der Apotheker
seinen Kunden rund um die Uhr medizinische
und pharmazeutische Informationen
bereitstellen. „Dieses Angebot wird in einigen
Jahren zum Servicestandard gehören“,
sagt Sibylle van de Ree. Das belegen auch
Studien, die sich mit dem Thema Gesundheitsinformation
und Internet beschäftigen.
Nach einer Studie der Universität Erlangen-
Nürnberg ist die Anzahl der Personen, die
das Internet für gesundheitsbezogene Fragen
nutzen, allein zwischen den Jahren 2005 und
2007 von 44 auf 57 Prozent gestiegen. 2
37 Prozent der Deutschen sehen das Internet
als das wichtigste Informations- und
Kommunikationsmedium im Kontext ihrer
Gesundheitsversorgung – Tendenz steigend. 3
Wie sieht ein guter
Internetauftritt aus?
Eine Homepage nach Maß, die zur Apotheke
passt, hat das größte Erfolgspotenzial. „Dazu
gehören redaktionell erarbeitete Inhalte
über Krankheitsbilder, Therapiemöglichkeiten
und praktische Tipps für zu Hause“, erklärt
Sibylle van de Ree. „Es ist besonders wichtig,
die Inhalte regelmäßig zu aktualisieren und
neue Themen anzubieten.“ Bei der Wahl dieser
Inhalte hat der Apotheker vor Ort einen
entscheidenden Vorteil: Er kennt die Wünsche
und Bedürfnisse seiner Kunden ganz genau
und kann seine Beratungsleistung im Internet
gezielt darauf ausrichten. Individuelle und
saisonal angepasste Servicethemen – etwa
„Allergie“ im Frühjahr oder Impfinformationen
zur Hauptreisezeit – unterstreichen die
Beratungsleistung des Apothekers und runden
sein Serviceangebot ab.

Der Konkurrenz
einen großen
Schritt voraus
Dr. Christian Gerninghaus,
Inhaber der
Sonnen-Apotheke
in Schlitz, Hessen,
bietet schon heute
auf seiner Homepage
– passend zur
Ferienzeit seines
Bundeslandes – ausführliche
Informationen
zum Thema „Haut und Sonne“. „Wir wollen
auch in Zukunft immer wieder neue, aktuelle
Themen auf unserer Homepage anbieten“,
erklärt Dr. Gerninghaus.
Eines der wichtigsten Ziele des Internetauftritts
für den Apotheker lautet: Individuelle
Kompetenzen klar darstellen und Schwerpunkte
ausarbeiten.
Die Stachus-Apotheke
in München
ist seit vielen Jahren
auf die symptomatische
Therapie von
Mukoviszidose-Patienten
spezialisiert.
„Wir weisen auf
unserer Homepage
explizit auf unsere
Schwerpunkte hin“,
sagt Inhaber Dr. Karl
E. Wilms. „Patienten,
aber vor allem auch
viele Ärzte und Krankenhäuser
nehmen mit uns Kontakt auf. Wir
haben großen Zuspruch auf diesem Gebiet.“
Neben den Hinweisen auf die Schwerpunkte
bietet der Internetauftritt dieser Apotheke
auch einen redaktionellen Teil über Krankheitsbild,
Diagnose, Ursachen und Therapie
der Mukoviszidose. „Die Inhalte unterstreichen
auf jeden Fall unsere Beratungskompetenz
– schließlich sind wir die Experten auf
diesem Gebiet“, bestätigt Dr. Karl. E. Wilms.
Das digitale Schaufenster –
Service auf den ersten Blick
Ob Blutzuckermessen, Cholesterintests oder der
Verleih von medizinischen Geräten –
29 Prozent der Apothekenkunden wünschen
sich explizit mehr Hinweise auf Aktuelles, Neues
und Aktionen in der Apotheke. 4 Das gilt auch
für das „digitalen Schaufenster“ der Apotheke,
die Homepage. „Die Website ist das optimale
Medium, um den Apothekenkunden rund um
die Uhr aktuelle Aktionen und Produktangebote
kostengünstig näherzubringen“, sagt Sibylle
van de Ree. Denn
eine Studie belegt:
27 Prozent aller
Kunden kennen das
komplette Dienstleistungsspektrum
ihrer Apotheke gar
nicht. Von den unter
30-Jährigen sind es
sogar 45 Prozent. 5
Informationen über
aktuelle Service- und
Produktangebote
bilden ein effektives
Instrument, potenzielle Neukunden zu
informieren und in die Offizin zu holen. Das
bestätigt eine aktuelle Erhebung des Instituts
für Handelsforschung: 6,4 Prozent der Käufe in
stationären Filialen sind durch einen Besuch
des Online-Auftritts des Verkäufers direkt initiiert.
23,4 Prozent der Käufe geht eine Informationssuche
im Internet voraus. Das entspricht
32,4 Prozent des Umsatzes der Geschäftsstellen
vor Ort. 6
Ausblick: Das lesen Sie
in der nächsten Ausgabe
n Aktuelle Angebote: Produktflyer zum
Herunterladen und Ausdrucken
n Kundenbindung durch maßgeschneiderte
Informationen: Apotheken-Newsletter
n Neudefinition eines altbewährten Kundenbindungsinstruments:
digitale Kundenkarten
> Online-Marketing
> Apotheken-Homepage
> Kundenbindung
> Neukundengewinnung
Checkliste für Ihre Homepage:
3 Bieten Sie redaktionelle, individuell
ausgewählte Inhalte an?
+ Beratungsleistung 24 Stunden täglich
+ Kundenbindung
3 Unterstreichen diese Inhalte Ihre
Kompetenzen und Schwerpunkte?
+ Unterscheidung von der Konkurrenz
+ Beratungskompetenz
+ Kundenbindung
3 Erkennt der Nutzer Ihre Kompetenzen
und Schwerpunkte auf den ersten
Blick?
+ Unterscheidung von der Konkurrenz
+ Unterstreichung Ihrer Kompetenz
+ Kundenbindung/Neukundengewinnung
3 Bieten Sie dem Nutzer wechselnde
regional und saisonal angepasste
Themen?
+ Anreiz für den Nutzer, die Homepage zu
besuchen
+ Beratungsleistung/Beratungskompetenz
+ Kundenbindung
3 Findet der Besucher aktuelle
Produktangebote?
+ Unterscheidung von der Konkurrenz
+ Neukundengewinnung/Initiierung des
Apothekenbesuch
3 Findet der Nutzer Informationen
zu den speziellen Serviceleistungen
Ihrer Apotheke?
+ Unterscheidung von der Konkurrenz
+ Beratungskompetenz
+ Kundenbindung/Neukundengewinnung
Referenzen:
1 Hendrik Schröder, Nina Möller, Gregor Zimmermann:
„Die Messung der Wahrnehmung von Warenplatzierungen
mit Hilfe der Videobeobachtung und der
Blickaufzeichnung – dargestellt am Beispiel der
Warengruppe Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel“,
Deutscher Universitätsverlag 2007.
2,3 Berthold Lausen, Sergej Potapov, Hans-Ulrich
Prokosch: Gesundheitsbezogene Internetnutzung
in Deutschland 2007. (In GMS Med Inform Biom
Epidemiol 2008;4(2):Doc06).
4,5 Prof. Dr. rer. Pol. Gerhard F. Riegl: Erfolgsfaktoren
in der Apotheke. 2003. Prof. Reigl & Partner GmbH,
Augsburg.
6 Van Baal, Sebastian/Hudetz, Kai: Das Multi-Channel-
Verhalten der Konsumenten: Ergebnisse einer
empirischen Untersuchung zum Informations- und
Kaufverhalten in Mehrkanalsystemen des Handels,
Band 20 der Reihe „Ausgewählte Studien des ECC
Handel“; 2008. Institut für Handelsforschung; Köln.
Die erfolgreiche Apotheke I 10.2009 29

Markt
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Die erfolgreiche
Apotheke
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