Auszüge aus dem Report als PDF DOWNLOAD - Inlux / Institut für ...

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Auszüge aus dem Report als PDF DOWNLOAD - Inlux / Institut für ...

AUSGABE 2013 // SCHUTZGEBÜHR 39,00 EURO

LUXURY

BUSINESS

REPORT

Die Vermessung der deutschen Luxuslandschaft

LUXUS

/

EMOTION

SENSATION

/

EXKLUSIV

/

TOP 50 DEUTSCHE

LUXUSUNTERNEHMEN

NEU GERANKT


ands / kaldewei

brands / kaldewei

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COURAGE ZUR

LUXUSMARKE

/

Nicole Roesler hat für Montblanc, Escada und Omega gearbeitet. Danach hat sie das

Angebot Franz Kaldeweis’s angenommen, als Marketing Direktorin beim Sanitärhersteller

Kaldewei zu wirken. Es ist ihr gelungen, eine elegante Marke zu formen und den

gesamten Vertrieb von Luxus als Strategie zu überzeugen. Für das Unternehmen heute

selbstverständlich.

interview: Petra-Anna Herhoffer

Weicher Schwung: die sinnliche Interpretation minimalistischer Formen.

Luxury Business Report: Frau Roesler, was liegt Ihnen mehr, die

„Auf-in-den-Battle-Dusche“ (Zitat N. Roesler) oder das Ihr-könntmich-jetzt-alle-mal-Wohlfühlbad

am Abend?

Nicole Roesler: Das erstere ist die Pflicht, das zweite die Kür

gerne mit Duftkerze und einem guten Buch. Ich bade sehr

gerne in schönen Wannen und in guter Umgebung.

Sie benutzen ein iPhone oder ein Blackberry?

Im Job das Blackberry, privat mein iPhone. So kann ich mich

besser auf den jeweiligen Lebensbereich konzentrieren. Auf

meinem iPhone habe ich meine Lieblingsmusik, Apps von

Chanel und Co; das gibt mir ein Stück Heimat auf Reisen.

Sie waren für exzellente Luxusmarken tätig. Was hat Sie bewogen

zu einem Naßzellen-Unternehmen und auch noch nach Ahlen zu

gehen?

Darin habe ich eine Herausforderung und spannende Aufgabe

gesehen. Franz Kaldewei kannte und liebte eine von mir

verant wortete Fotokampagne für Montblanc. Dies hat ihn bewogen,

mich anzusprechen. Sie sehen, es gab also schon in der

Unternehmensführung die Tendenz, den Hersteller schnöder

Bade- und Duschwannen neu zu erfinden, aufzuwerten und

entsprechend zu positionieren. Mir war sehr schnell klar, was

getan werden musste, um aus Austauschbarem Einzigartiges

zu machen.

Fühlig: die neue Anzeigenkampagne.

Verraten Sie uns, wer Nicole Roesler ist:

Eine Frau für die Stil und Eleganz wichtige Werte sind. Alles

was ich tue, tue ich formvollendet, authentisch und mit Liebe

zum Detail. Das ist ein hoher Anspruch für den ich sehr

hart arbeite. Wer hart arbeitet, muss auch genießen. So sind

mir privat Genuss, Sinnlichkeit, Kunst und Kultur wichtig.

Eine hervorragende Küche, exzellente Weine, anspruchsvolle

Literatur, gutes Design und ein eloquenter Freundeskreis

mit internationalem Denken sehr wichtig. Im Beruf gehe ich

konse quent meinen Weg zum Besten der Marke.

Nämlich:

Zuerst haben wir tiefe Einblicke in das Unternehmen und die

Branche genommen und den „Sea of Sameness“ der Sanitärbranche

bloßgelegt. Wir haben die Begriffe „Stilikone“

und „Pioniergeist“ für uns besetzt. Sie bergen alles, wofür

Kaldewei heute steht: innovative Produkte, avantgardistisches

Design, Kreativität nicht nur in der Inszenierung, Stil als Verpflichtung

auch im Umgang mit Mitarbeitern und Kunden.

Eine sehr extravagante Positionierung. Aber diese Werte waren

schon immer im Unternehmen vorhanden. Wir mussten sie

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Merkmale der Marke: Designkompetenz und Stil.

Innovativ: Duschfläche statt -wanne.

nur neu und einzigartig aufladen, einen besonderen Markenauftritt

entwickeln und diesen kommunizieren. Stylisch und

ganz klar mit Anleihen an die Kommunikation der Luxusund

high end Fashion labels: der schwarze Background, die

mystifizierten Frauen, die starken Kontrastfarben haben

absolute Stopping Power. Diesen Ansatz haben wir 360° Grad

in allen Kommunikationskanäle umgesetzt.

Wie haben Sie sich durchgesetzt und die Mitarbeiter von dieser

Stilrevolution überzeugt?

Empathisch, geduldig, stolz und stur. Ich habe immer wieder

betont: wir sind besser als wir uns zugestehen, also lasst es uns

zeigen. Wir haben mit dem Rat für Formgebung ein Design-

Manual entwickelt. Wir haben zwanzig Schulungen durchgeführt

für alle internen Mitarbeiter, angefangen beim Produkt

Management, dem Innendienst, dem Vertrieb, der Technik bis

hin zur Produktion. Wir haben Luxus als Haltung und auch

als Servicedimension erklärt und die Mitarbeiter dies auch erfahren

zu lassen. Wir haben zum Beispiel für unseren Außendienst

eine extravagante Dinnerparty organisiert. Die Tischkarten

handgeschrieben, den Raum in den Kampagnenfarben

dekoriert, ein Pionier- und ein Stilikonen-Menue angeboten.

Zweites war auf Low-Carb-Basis. Als Vorspeise zum feinen

Fisch gab es eine klare Tomatenessenz mit einem Gänseblümchen

als Einlage. Die Menschen haben verstanden, worauf wir

hinauswollten und Gefallen daran gefunden. Sie haben die

Dimensionen Qualität, Innovation und Exzellenz auf sich

selbst angewandt und angefangen sich, im Job sensibler zu

kleiden, im Gespräch mit Kunden sorgfältiger zu argumentieren

und deren Wünsche umfassender wahrzunehmen. Der

„Return on Investment“ gibt uns heute messbar Recht, dass

unsere Marken-Strategie nicht nur richtig, sondern auch nachhaltig

und gewinnbringend ist.

Selbstbewusst nennen Sie Kaldewei in einem Zug mit Mercedes,

Porsche, Lange & Söhne oder Poggenpohl. Tut dies auch ihr Kunde?

Liegen Ihnen hierzu Ergebnisse aus der Marktforschung vor?

Ich erachte es für sehr wichtig, sich über die eigene Branche

hinaus an den besten Marken zur orientieren. Wir sind

wieder holt mit der Auszeichnung „Marke des Jahrhunderts“

geehrt worden, das belegt, dass auch die Außenwelt uns als

Leuchtturm-Marke anerkennt. Darüber hinaus haben wir

mehr als 80 Designpreise für unsere neuen Designs gewonnen.

Verbraucher können sich auch daran orientieren.

Frau Roesler, Sie haben Psychologie studiert, bitte beantworten

Sie uns aus diesem Blickwinkel eine letzte Frage: Sind Gefühle

tatsächlich die neue Währung im Luxusgeschäft?

Dem stimme ich voll und ganz zu. In unserer Welt ist es purer

Luxus Gefühle zu haben und diese zu zeigen. Unsere Produkte

mit ihrer schlichten Schönheit animieren qua Gattung schon

zu einer emotionalen Entscheidung beim Kauf. Nirgendwo

sonst als im Badezimmer bewegen wir uns so oft nackt, also

ungeschützt. Für diese sensible Begegnung mit sich selbst,

signalisieren wir in unserer Kommunikation, dass Kaldewei

dafür die richtige Umgebung schafft. ///

Auf welchen Märkten hat sich das gezeigt:

Natürlich am schnellsten in unseren Kernmärkten Deutschland,

Österreich, Schweiz. Dann im Land des Stils: Italien.

Auch Märkte wie Asien, Middle East und Russland sehen Kaldewei

mittlerweile als DIE Luxusmarke im Bad an. Ich reise

viel und repräsentiere Kaldewei bei den Medien und wichtiger

noch mit Vorträgen vor Architekten, Designern, Unternehmern

auf Messen und Konferenzen.

Marketing Direktorin Nicole Roesler

setzt auf Luxus.

informationen zum

unternehmen

/

Geschäftsführer/Manager:

Franz Kaldewei (in vierter Generation)

Rechtsform: GmbH & Co. KG

Gegründet: 1906

Unternehmenssitz: Ahlen, Deutschland

Mitarbeiter 800

Produktkategorien: Duschflächen,

Badewannen, Whirlsysteme

Die Marke steht für Pioniergeist,

Formvollendung und Funktion

Internationale Präsenz in 55 Ländern

Website: www.kaldewei.de

Ausgesuchte Möbel kommunizieren das Designniveau der kaum wahrnehmbaren Dusche.

Emailliepulver für die Beschichtung der Wannen.

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Brands / OSRAM

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Viel Licht,

wenig

Schatten

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Die nächste Generation der LED-Beleuchtung heiSSt OLED – organische Licht

emittierende Dioden. Ein Besuch bei der OSRAM Gmbh in München und deren Leiter

der OLED-Abteilung, Dr. Ulrich Eisele.

Text: reinhard Haas

Die Glühbirne war vorgestern, die Leuchtstoffröhre gestern.

Die Welt von heute wird von energiesparenden LED’s erleuchtet.

Morgen werden es die „organischen Licht emittierenden

Dioden“, die OLED’s sein, die unsere Lebensräume erhellen.

So zumindest wünscht es sich Dr. Ulrich Eisele, General

Manager der OLED-Unit der OSRAM GmbH.

Doch in den vergangenen zwölf Monaten geriet die Siemens-Tochter

zunächst nicht mit ihren bahnbrechenden Innovationen

in die Schlagzeilen, sondern durch den vorerst abgesagten

Börsengang und ein drastisches Sparprogramm, mit

dem ihr Vorstandsvorsitzender Wolfgang Dehen derzeit

versucht, die Lichtfirma gesund zu sparen. Bis zum Jahr 2014

will Dehen insgesamt 4700 Arbeitsplätze streichen, die meisten

davon im Ausland. Im Herbst 2011 beschäftigte OSRAM

noch 41.000 Mitarbeiter weltweit. 2012 waren es noch

37.000. Am Ende der Sanierung sollen es nur noch gut 33.000

sein. Grund für den harten Umbau sei der „fundamentale

Wandel des Lichtmarktes“, teilte OSRAM mit. Die klassische

Glühlampe sei immer weiter auf dem Rückzug, dafür wächst

das Geschäft mit den LED’s, doch hier sinken die Preise und

somit der Ertrag. Mittelfristig gibt sich OSRAM optimistisch:

Das Marktvolumen von LED-Leuchten werde von heute neun

auf 27 Millarden Euro bis 2016 steigen, vermeldet die

Konzern zentrale in München. Und die Entwicklung der

Spiegel mit integrierten OLED-Elementen

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Brands / bmw

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i-volution der

Werte

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Ideen für Elektrofahrzeuge gibt es viele. Doch niemand setzt diese Idee derzeit so

konsequent um wie BMW. Die neue Submarke BMW i steht dabei nicht nur für eine neue

Form der Mobilität, sondern für neue Vertriebswege und Markenerlebnisse.

Text: Dr. Wolfgang Hörner

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Brands / bmw

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D

as erste Automobil hätte vermutlich schlecht abgeschnitten,

hätte es damals bereits Quartettspiele für Kinder über Kutschen

gegeben. Bei Fragen wie „Anzahl der Pferde“ oder

„Maximale Personenzahl“ hätte der erste Motorwagen passen

müssen oder zumindest blass ausgesehen. Und trotzdem

verdrängte das Automobil in wenigen Jahrzehnten die Kutschen.

Ganz ähnlich scheint es heute zu sein. Wenn Kinder in

den nächsten Jahren die Karten ihres Sportwagenquartetts

zücken, scheint es eine Karte zu geben, deren Zahlenwerte so

gar nicht zu den Größenordnungen anderer Boliden passen.

Hubraum und Zylinderzahl wirken gerade lächerlich gering,

während 354 PS Leistung und die Performance-Werte durchaus

segmenttypisch sind. Und dass die Verbrauchsangabe mit

2,7 Litern auf dem Niveau eines Kleinwagens liegt, könnten

Spieler vielleicht fälschlicherweise einem Druckfehler zuschreiben.

Doch genau dieser BMW i8 leitet eine neue Ära der

Sport wagen ein. Wenn ab Frühjahr 2014 irgendwo auf der

Welt ein Ferrari, Lamborghini oder Porsche auf den BMW

trifft, wird dies eine Begegnung der Generationen sein, dessen

ist sich Henrik Wenders, Projektleiter des BMW i8, sicher:

„Mit dem i8 fühlt man sich in der Zukunft, während konventionelle

Sportwagen wie aus einer vergangenen Zeit wirken.“

Branchenübliche Übertreibung oder realistische Vision? Vieles

ist anders beim BMW i8 – so viel, dass man geneigt ist,

Wenders zu glauben, wenn er sagt: „Es ist der fortschrittlichste

Sportwagen, den es gibt – absolut zukunftsorientiert: Ein aus

Carbon gefertigtes Plug-In-Hybrid-Fahrzeug, das auch rein

elektrisch fahren kann.“ Zugegeben, einen leichten Carbon-

Renner hat auch Ferrari – aber mit einem klassischen,

großvolumigen Verbrennungsmotor. Und natürlich gibt es

Sportwagen wie den vollelektrischen Tesla Roadster, der aber

nicht nur mit eingeschränkter Praktikabilität aufwartet,

sonder n der vor allem in einem konventionellen Chassis steckt

und damit die Option für einen automobilen Neuanfang

verspiel te. Anders bei BMW, wo man bewusst mit überkommenen

Vorstellungen brach: „Das passiert wohl nur einmal im

Leben, dass ein Autohersteller einem Team erlaubt, mit nur

ganz wenigen Vorgaben ein neues Auto zu entwickeln“,

charakteri siert Henrik Wenders die Aufbruchstimmung: „Die

Designer starteten mit einem weißen Blatt Papier, inspiriert

von der Bionik, aber frei von den Vorgaben bekannter BMW-

Baureihen.“ Die Antriebskomponenten – ein Elektromotor

mit Batterie und kleiner Verbrennungsmotor, die zusammen

das Drive-Modul bilden – wurden so angeordnet, wie es für

Raumangebot und Handling optimal ist. Das gab den

Designern ganz neue Möglichkeiten bei der Formgebung des

Life-Moduls, das gleichermaßen aerodynamisch wie raumoptimiert

ist.

Die Zukunft liegt für BMW i nicht nur in innovativen Fahrzeugkonzepten, sondern auch in neuen Vertriebswegen.

Der Schritt wurde so radikal vollzogen, dass BMW gleich eine

eigene Submarke kreierte: BMW i. Denn sowohl der i8 als

auch der urbane, deutlich kompaktere und bereits Ende 2013

auf den Markt kommende i3 lassen sich mit ihrem völlig

neue n Konzept nicht in das existierende BMW-Programm einreihen.

Mit diesem werden bis auf Weiteres die „großen

Stückzahlen“ gemacht. Wobei man es bei BMW tunlichst

vermei det, sich bei den Fahrzeugen von BMW i auf Stückzahlprognosen

festzulegen. „Wir gehen davon aus“, erklärt Ulrich

Kranz, Gesamtverantwortlicher für BMW i, ganz neutral,

„dass bis zum Jahr 2020 weltweit fünf bis 15 Prozent aller

neu zugelassenen Fahrzeuge über einen elektrischen oder teilelektrischen

Antriebsstrang verfügen.“ Da der BMW i8 in der

exklusiven Liga der Sportwagen über 100.000 Euro spielt,

lässt sich absehen, dass Käufer keine Sorge haben müssen,

allzu häufig auf ihresgleichen zu treffen.

„Next Premium“ nennt Henrik Wenders

den neuen BMW i8, der sich nicht

nur durch seine Fahrleistungen von der

Konkurrenz abgrenzt.

Die Erfahrung, die exotische Elektro-Sportwagenhersteller

wie Tesla und Fisker machten, zeigt, dass es aber Regionen auf

der Welt gibt, die zu Fahrzeugen wie dem BMW i8 eine besonders

hohe Affinität haben: Überall dort, wo sich Umweltschutz

zum Lifestyle-Thema entwickelt hat – wo es schick ist,

nicht nur einen exklusiven Sportwagen zu fahren, sondern

gleichzeitig auch Nachhaltigkeit zu demonstrieren. Das gilt

zum Beispiel für Kalifornien oder auch die US-amerikanische

Ostküste. Doch es ist bei weitem nicht nur ein Modetrend, der

die Fahrzeuge von BMW i begünstigt, sondern auch die Gesetzgebung:

In vielen Ländern der Welt wird die Einführung

sogenannter Zero-Emission-Zonen für urbane Ballungsräume

diskutiert. Das betrifft Peking genauso wie London. Damit

durchbricht der BMW i8 nicht nur die für Sportwagen

wichtig e 5-Sekunden-Grenze für die Beschleunigung von 0 auf

100 km/h, sondern er durchfährt als Zero-Emission-Fahrzeug

auch die Schranken innerstädtischer Umweltzonen – was Millionen

anderer, scheinbar viel „vernünftiger“ Fahrzeuge nicht

schaffe n. Der i8 ist damit nicht nur Schlüssel zu grenzenlosem

Fahrspaß, sondern auch Zugang zu restriktiv gehandhabten

Verkehrszonen und damit für eine neue Form von Prestige.

Der i8, wie überhaupt die Submarke BMW i, ist ihrer Zeit

so weit voraus, dass die Verantwortlichen in München einen

anderen komplexen Aspekt nicht ausklammern konnten: den

Vertrieb. Neue Marke, neue Zielgruppe, neue Vertriebskanäle

lautet kurzgefasst das Ergebnis dessen, was die Projektgruppe

„Future Retail“ erarbeitete. Zur nüchternen Erkenntnis, dass

nicht überall ein BMW-Händler Fahrzeuge von BMW i profitabel

verkaufen kann, gesellte sich das Wissen, dass ein innovatives

Produkt auch neue Wege der Vermarktung braucht.

„Das erfordert bedarfsgerechte Flexibilität“, resümiert BMW-

Vorstand Ian Robertson. Deswegen wird der Verkauf der

Fahrzeuge und der zugehörigen Dienstleistungen künftig über

ein innovatives Mehr-Kanal-Modell erfolgen, wie es in der

Automobilbranche einzigartig ist. Denn zusätzlich zum

etablier ten stationären Vertriebsweg über Vertragshändler

wird es einen mobilen Verkaufsaußendienst, ein Customer

Inter action Center und den Online-Kauf geben. Der Kunde

kann dabei zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses den Vertriebskanal

wechseln. Möglich wird das durch eine andere

Besonderheit im Verkaufskonzept: Egal auf welchem Weg sich

der Käufer für einen i8 entscheidet, er schließt stets einen Vertrag

mit der BMW AG ab – nicht, wie bislang üblich, mit dem

Händler.

Der Wechsel der Kanäle ist aus Kundensicht durchaus

sinnvoll. Internet und Customer Interaction Center bieten

höchste Freiheiten in Bezug auf zeitliche Flexibilität, die Vertragshändler

– rund zehn Prozent der europäischen BMW-

Händler werden auch BMW i vertreiben – und vor allem der

mobile Außendienst den intensivsten persönlichen Kontakt.

Wie sehr die Kanäle dabei miteinander verzahnt sind, zeigt

sich zum Beispiel daran, dass der mobile Verkaufsberater bei

Probefahrtwünschen einen entsprechenden Händlerbetrieb

vermittelt oder dass einige der Mobilitätsservices (gebündelt

im Schlagwort 360° ELECTRIC) ausschließlich online

verfügb ar sind. Und das Markenerlebnis? Neben einigen Hot

Spots, den BMW i Stores, von denen sich der erste in der

feine n Londoner Park Lane befindet, wird es ganz wesentlich

von dem bedarfsgerechten und absolut flexiblen Verkaufsprozess

bestimmt – ganz so, wie der i8 situationsabhängig mal

rein elektrisch fährt oder mal sämtliche Performance-Register

zieht. ///

informationen zum

unternehmen

/

Rechtsform: AG

Gegründet: 1916

Umsatz (2012): 76,8 Mrd. Euro

Ergebnis vor Steuern (2012): 7,8 Mrd. Euro

Unternehmenssitz: München, Deutschland

Mitarbeiter: 105.876

Produktkategorien: Automobile und Motorräder

BMW i steht für visionäre Elektrofahrzeuge und

Mobilitätsdienstleistungen, inspirierendes Design

sowie für ein neues Verständnis von Premium,

das sich stark über Nachhaltigkeit definiert.

Mit innovativen Fahrzeugkonzepten, einem

Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit in der gesamten

Wertschöpfungskette und einer ganzen Reihe

von ergänzenden Mobilitätsdienstleistungen

definiert BMW i das Verständnis von individueller

Mobilität neu.

Website: www.bmw.com, www.bmw-i.com

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Brands / walter knoll

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DAS

INTELLIGENZ-

PRINZIP

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Die Möbel von Walter Knoll stehen in den Vorstandsetagen, den Konferenzräumen

und den exklusiven Sterne-Hotels der Metropolen dieser Welt, im Hearst Tower in

New York ebenso wie in der KAUST University in Saudi-Arabien. Gefertigt werden sie im

schwäbischen Herrenberg. Die weltbesten Architekten und Designer treffen

sich dort mit Markus Benz, Inhaber und Geschäftsführer. Für ihn ist Kommunikation die

Voraussetzung für die Gestaltung intelligenter Produkte. Ein Besuch in Herrenberg.

Text: Petra-Anna Herhoffer

Messeneuheit 2013: Clubsessel Foster 520, Design Foster & Partners

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Brands / walter knoll

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V

or dem Hauptsitz der Walter Knoll AG & Co. KG stellt sich

sofort das Gefühl ein, an einem außergewöhnlichen Ort zu

sein. In zentraler Lage, gegenüber dem Bahnhof, markiert ein

Industrieensemble, mit seinen mehr als 100 Jahre alten und

verantwortungsvoll erneuerten Bauten, den Firmensitz des Unternehmens.

Mehrfach ausgezeichnet und eindrucksvoll: der

moderne Multifunktions-Neubau. Glas, Stahl und Beton. Der

Architekt und jüngere Bruder von Markus Benz, Hansulrich

Benz, hat das alte Ensemble um einen zeitlosen, transparenten

Neubau erweitert. In den Worten des Architekten: „Die Betonspange

beherbergt einen eingeschobenen Glasquader“.

Die durchlässige Fassade gewährt Passanten tiefe Einblicke

in das Handwerk, ehrlich und ungewöhnlich. Im Erdgeschoss

die Polsterei, im ersten Obergeschoss die Näherei, dann

die Verwaltung und ganz oben der Ausstellungsraum. „Made

in Germany“ - sichtbar und für jeden erfahrbar. Das architektonische

Konzept unterstreicht die internationale Designkompetenz

des Unternehmens, die darin liegt, hochkomplexe

Sachverhalte verständlich, präzise, ästhetisch und funktional

umzusetzen. Die Transparenz und Klarheit des Multifunktions-

Gebäudes, seine energetische Optimierung und technische

Inno vation spiegeln die Leistungsfähigkeit der Fertigung und

die Prinzipien der unternehmerischen Prozesse bei Walter

Knoll. Vernetzte Abläufe, das perfekte Durchdringen von

gestal terischen und künstlerischen Zusammenhängen, die

Großzügigkeit der partnerschaftlichen Kundenbeziehungen.

Ja, Markus Benz ist der Sohn von Rolf Benz, dem bekanntesten

deutschen Polstermöbelunternehmer der letzten Jahrzehnte.

Die Familie Rolf Benz kaufte 1993 die Firma Walter

Knoll. Von Anfang an leitet Markus Benz die Geschäfte, Rolf

Benz ist Vorsitzender des Aufsichtsrats.

Zum Zeitpunkt der Übernahme war von Walter Knoll nicht

sehr viel mehr übrig, als ein wohl klingender Name, ein übergroßes,

wenig konsistentes Sortiment, eine veraltete Produktion,

ein Sanierungsfall. „Mit der Übernahme von Walter Knoll

sollte des geistige Erbe der Familie fortgeführt werden. Eine

Fortschreibung in die nächste Generation“, so Markus Benz.

Fortune ist kein Zufall, vielmehr

das Ergebnis sich zusammenfügender

Talente und Kompetenzen,

der Mut Neues zu wagen auf Basis

solider Analysen.

Mit der Fertigung hochwertiger Polstermöbel aufgewachsen,

konnte Markus Benz hier seine Leidenschaft leben. Auch die

Themen Marke und Marketing waren für den studierten

Jurist en keine böhmischen Dörfer, schon der Vater hatte auf

sein eigenes Unternehmen als Marke gesetzt, und dem Design

als Core Value der Positionierung eine wichtige Rolle zugeordnet.

Zugute kamen Markus Benz auch seine Erfahrungen als

Trainee und Verkäufer beim Büromöbelhersteller Wilkhahn.

„Dort habe ich das Phänomen Kunde kennen und respektieren

gelernt“, betont er in diesem Zusammenhang gerne.

Ebenfalls kennen und schätzen gelernt hat er dort Michael

Blank, einen promovierten Architekten und Designkenner, der

damals dort sein Vorgesetzter war. „Ein Schnellredner und

Gründlichdenker“, wie ihn das Wirtschaftsmagazin brandeins

in einem Beitrag dargestellt hat. Blank, heute Vorstand für

Marketing und Vertrieb, folgte damals Markus Benz ins

schwäbische Herrenberg, um Seite an Seite mit ihm die traditionsreiche

Marke in eine neue Zeit zu führen.

Neben der analytischen Fähigkeit ist es wohl der besonderen

sozialen Kompetenz von Markus Benz zu verdanken,

Die Fotos verschiedener Reisen dienten als Vorlage für die Legends of Carpets

Hearst Tower, New York: Strenge Geometrien schaffen Klarheit und Weitblick

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Die Diktatur der

Idee

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I) Kreativität ist ein Bedürfnis.

Ein tägliches.

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Waren Sie heute schon kreativ? Dr. Jürgen Geßler atmet tief

durch. Nicht, weil er eine Fang-Frage wittert, sondern weil er

genau das ein paar Stunden zuvor auch schon getan hat, als

kein Interviewer, sondern sein eigener Kopf Kreativität verlangt

hatte. Noch nicht im Chefbüro der Porsche Design

Group, sondern im Laufschritt, lange vor Beginn des Terminkalender-Marathons.

Ideen finden morgens beim Joggen, das

klingt fast schon zu sehr nach Klischee. Und trotzdem ist diese

Methode, den Gedanken freien Lauf zu lassen, für Jürgen

Geßler stimmig. Beim querdenken querfeldein geht es selten

darum, die eine, die spektakuläre Idee zu finden. „Aber ich

finde immer wieder Lösungen für Themen, die mich schon

länger beschäftigen“, sagt der CEO der Porsche Design Group

aus Überzeugung. Kreativität im Alltag, das lässt sich an der

frühen Stunde ablesen, hat auch etwas mit Pragmatismus zu

tun. Und mit Freiraum. Diesen zu schaffen, ist eine Management-Leistung,

eine ganz spezielle.

Die Ideen, die Jürgen Geßler nicht gezielt gesucht hat, sondern

die, die er finden muss (oder die ihn finden müssen), lassen

sich zunächst nur bedingt in Raster zwingen, zumindest in

kein örtliches oder zeitliches. Natürlich gibt es Kreativ-Strukturen

in einem Unternehmen, das so durch klares, gutes und

zeitloses Design getrieben wird wie die Luxusmarke Porsche

Design. Workshops, Kreativ-Treffen, Regel-Meetings müssen

sein, es ist die permanente kritische wie kreative Auseinandersetzung

mit dem eigenen Tun. Die Kernfrage, welche Ideen

verfolgt werden sollen, orientiert sich an der klar definierten

DNA des Unternehmens: Was ist ein großes Segment, in dem

wir eine entsprechende Chance haben und wachsen können?

Firmengründer Professor Ferdinand Alexander Porsche

hat immer dann Produkte oder Produktserien entworfen,

wenn es eine große Nachfrage nach Uhren, Brillen oder Feuerzeugen

gab – und er suchte sein Heil in Differenzierung und

Innovation zugleich, um den Wunsch seiner Klientel nach

indi viduellen Lösungen nachzukommen. „Unsere Daseinsberechtigung

sind auch heute all jene Kategorien, die nach

Indivi dualisierung verlangen“, weiß CEO Jürgen Geßler.

Dabei gilt immer noch: Nicht nur der Wunsch, anders zu sein,

muss der Antrieb für die kreative Leistung sein. Die Basis ist

der große gestalterische Ansatz von F.A. Porsche: „Wenn man

die Funktion einer Sache überdenkt, ergibt sich die Form

manchmal wie von alleine.“ Sein berühmter schwarzer

Chrono graph konnte nicht nur durch sein außergewöhnliches

Aussehen überzeugen, dessen Ästhetik basierte auch auf einer

eindeutigen Farbenlehre und einer aus dem Motorsport

stammen den Tauglichkeit. Solche Überlegungen zu Funktionalität

und Materialität verhindern die Beliebigkeit von Kreativität,

und zwar schon im Ansatz. Aber sie fördern clevere

Kombinationen von Technik und Design, aus denen schon

Porsches Sportwagenikonen 356 und 911 entstanden sind.

Auch in der Porsche Design Group gibt es die Diktatur der

guten Idee und des guten Geschmacks.

Jürgen Geßler ist auf dem Weg zu einem Termin in Berlin,

im Kopf schon die Agenda des nächsten Meetings. Er sucht

seinen Platz in der Morgenmaschine, stutzt aber schon ein

paar Reihen vor seiner Sitzreihe. Die meisten Passagiere zeigen

durch ihr Outfit, dass sie geschäftlich unterwegs sind, es ist die

uniformierte Business Class. Jeder zweite, dritte aber hat einen

Kopfhörer vom Typus „Monster Beat“ auf. Der Eindruck hat

sich beim Manager von Porsche Design festgesetzt. Abends, auf

dem Flug zurück, überprüft er seine Wahrnehmung. Richtig,

Drei gelebte Thesen aus dem kreativen Alltag der Porsche Design Group.

Text: Elmar Brümmer

Doppelt hält besser: Twinbag von Porsche Design

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Luxus, Kunst und

die Wirklichkeit

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Das Engagement zahlreicher Luxusmarken auf dem Kunstmarkt dient nicht nur

deren Produkten und dem eigenen Marketing. Kunst ist die unvermeidbare Schwester

des Luxus – und somit notwendig.

Text: brigitte Werneburg

Elmgreen & Dragset, Prada Marfa, 2005, am Standort US 90, Valentine, Texas.

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C

arolyn Christov-Bakragiev, Leiterin der erfolgreichen Documenta

13, saß in der Gesprächsrunde, die Mitte Dezember in

Berlin zur Klärung des Begriffs „Public Intimacy“ beitragen

wollte. Moderiert von der Kunstprofessorin Charlotte Klonk

bestritten die Documenta-Chefin, die Kuratorin der Ausstellung

„One On One“, Susanne Pfeffer, und der dort vertretene

Künstler Jeremy Shaw die „Dornbracht Conversations 4“ in

den Kunst-Werken. Der Hersteller von Badezimmerluxus tritt

bei der renommierten Berliner Institution für zeitgenössische

Kunst immer wieder als Sponsor in Erscheinung. 2006/2007

bei der Ausstellung „Into Me / Out of Me“, zwei Jahre später

beim Projekt „Hotel Marienbad“ und zuletzt bei der Ausstellung

„One on One“, in der sämtliche Exponate immer nur

jeweils für einen der Besucher zugänglich waren.

Weshalb aber sehen sich Unternehmen überhaupt als

Förderer von Kunst und Kultur? Was hat ein Modeunternehmen

wie Prada davon, eine eigene Kunststiftung ins Leben

zu rufen? Ausstellungen und Symposien zu organisieren und

einen Lehrstuhl für Ästhetik zu finanzieren?

Vordergründig ist diese Frage schnell beantwortet. Miuccia

Prada und ihr Ehemann Patrizio Bertelli sammeln seit vielen

Jahren Kunst. Da liegt es nahe, die Erwerbungen nicht nur im

privaten Bereich zu zeigen, sondern die Gemälde, Skulpturen,

Fotografien, Filme und Installationen im Rahmen einer Stiftung

auch der Öffentlichkeit zugänglich zu machen und sich

damit in den Diskurs des Kunst- und Kulturbetriebs einzuklinken.

Auch François Pinault und Bernard Arnault, Eigentümer

der Luxusgüterholdings LVMH beziehungsweise PPR müssen

ihre Kunstschätze zeigen, damit sie als solche auch gewürdigt

werden.

Doch auch Hersteller von Luxusgütern, von deren Eignern

oder dessen Management nicht bekannt ist, dass sie Kunst

sammelten, engagieren sich. Mulberry, Produzent hochwertiger

Lederwaren, sponserte 2012 bei der ersten Frieze New

York, die kuratierte Ausstellung der Kunstmesse. Ein Jahr

zuvor entwarf der Künstler Liam Gillick für das 195 Jahre alte

Traditionsunternehmen Pringle of Scotland eine Capsule-

Collection von Taschen, Accessoires und Strickmode. Auch

Dior wollte im Werben um die Kunst nicht zurückstehen und

beauftragte den Berliner Künstler Anselm Reyle mit einer

Accessoires- Kollektion für die Saison Frühjahr-/Sommer 2012.

Louis Vuitton sponserte in diesem Jahr die Retrospektive der

japanischen Künstlerin Yayoi Kusama, die in der Tate Modern

in London und im Whitney Museum, New York, gezeigt

wurde. Gleichzeitig waren die Schaufenster und Teile der Kollektion

des Luxusbrands mit den auffälligen Polka-Dots übersät

ist, die das Markenzeichen der 84jährigen Kusama sind.

Seit 1996 schon finanziert das Modeunternehmen Hugo

Boss seinen international renommierten Kunstpreis, der nach

der Marke benannt ist. Damit besitzt der mit 100.000 Dollar

dotierte, alle zwei Jahre von der Solomon R. Guggenheim

Foundation verliehene Hugo Boss Prize geradezu richtige

Tradition und Klasse – vor allem, weil er die Künstler dafür

ehrt, dass sie Kunst, also ihren eigentlichen Job machen. Auch

Dornbracht, das Unternehmen für Badezimmerluxus aus Iserlohn,

engagiert sich schon seit 1996 im Bereich der zeitgenössischen

Kunst.

Was lockt aber all diese Hersteller auf das Feld der Kultur

und der Kunst? Die übliche Antwort des Marketing, hier läge

die Möglichkeit eines Trading up, also eines Wegs, das eigene

Produkt wertvoller und exklusiver zu machen, überzeugt bei

genauerer Überlegung nicht. Warum bitte sollen eine kostbare

Uhr oder eine stylische Handtasche, die mit absolut handwerklicher

Perfektion hergestellt wurden, noch anspruchsvoller und

exquisiter dargestellt werden als sie es sowieso schon sind?

Warum soll eine Marke im Segment des Luxuskonsums sich

noch elitärer positionieren? Worin bestünde der Sinn? Auch

ein weiteres, beliebtes Marketingargument, mit dem Engagement

in Kultur und Kunst werde eine anspruchsvolle, gebildete

Zielgruppe erreicht, führt in die Irre.

Zum einen setzt die Wertschätzung

von Luxus zunächst einmal einen

gewissen Grad von Bildung, zumindest

von Kultiviertheit schon voraus.

Offenbar ist dieser Aspekt, der im Zusammenhang mit dem

Begriff Luxus mit einer der interessantesten Punkte ist, auch

einer der am häufigsten übersehenen. Zwar mag es genügend

Kunden geben, denen der Name Louis Vuitton genügt, weil sie

Handwerk und Können nicht die Bohne interessieren. Trotzdem

macht erst die Kenntnis zu Materialien, Kunstfertigkeit,

Herstellungstraditionen wie –innovationen das entscheidende

Vergnügen beim Gebrauch wie bei der Herstellung von Luxusgütern

aus. Und so gesehen ist der Konsum wie die Produktion

von Luxuswaren immer auch Bildungsarbeit. Denn es ist der

Markt der Luxusgüter, auf dem noch immer alte oder besondere

handwerkliche Kenntnisse nachfragt und damit wertvolles

Wissen erhalten und weitergegeben werden. Gleichzeitig finanziert

dieser Markt auch neueste technische Verfahren und ist

nach Wissenschaft und Großindustrie ein wichtiger Protagonist

im Bereich der Innovation.

Dornbracht Culture Projects: Auch der Sanitärhersteller

setzt auf zeitgenössische Kunst als Image Booster.

Installation view, Rosemarie Trockel: A Cosmos

Dornbracht Culture Projects

Rosemarie Trockel in collaboration with

Günter Weseler

Fly me to the moon, 2011

Künstler als Co-Designer: Anselm Reyle für Dior.

Dornbracht Culture Projects

Robert Kusmirowski, Lichtung, 2012

Luxury Business Report 2013

/ 88

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