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Brands / bmw

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D

as erste Automobil hätte vermutlich schlecht abgeschnitten,

hätte es damals bereits Quartettspiele für Kinder über Kutschen

gegeben. Bei Fragen wie „Anzahl der Pferde“ oder

„Maximale Personenzahl“ hätte der erste Motorwagen passen

müssen oder zumindest blass ausgesehen. Und trotzdem

verdrängte das Automobil in wenigen Jahrzehnten die Kutschen.

Ganz ähnlich scheint es heute zu sein. Wenn Kinder in

den nächsten Jahren die Karten ihres Sportwagenquartetts

zücken, scheint es eine Karte zu geben, deren Zahlenwerte so

gar nicht zu den Größenordnungen anderer Boliden passen.

Hubraum und Zylinderzahl wirken gerade lächerlich gering,

während 354 PS Leistung und die Performance-Werte durchaus

segmenttypisch sind. Und dass die Verbrauchsangabe mit

2,7 Litern auf dem Niveau eines Kleinwagens liegt, könnten

Spieler vielleicht fälschlicherweise einem Druckfehler zuschreiben.

Doch genau dieser BMW i8 leitet eine neue Ära der

Sport wagen ein. Wenn ab Frühjahr 2014 irgendwo auf der

Welt ein Ferrari, Lamborghini oder Porsche auf den BMW

trifft, wird dies eine Begegnung der Generationen sein, dessen

ist sich Henrik Wenders, Projektleiter des BMW i8, sicher:

„Mit dem i8 fühlt man sich in der Zukunft, während konventionelle

Sportwagen wie aus einer vergangenen Zeit wirken.“

Branchenübliche Übertreibung oder realistische Vision? Vieles

ist anders beim BMW i8 – so viel, dass man geneigt ist,

Wenders zu glauben, wenn er sagt: „Es ist der fortschrittlichste

Sportwagen, den es gibt – absolut zukunftsorientiert: Ein aus

Carbon gefertigtes Plug-In-Hybrid-Fahrzeug, das auch rein

elektrisch fahren kann.“ Zugegeben, einen leichten Carbon-

Renner hat auch Ferrari – aber mit einem klassischen,

großvolumigen Verbrennungsmotor. Und natürlich gibt es

Sportwagen wie den vollelektrischen Tesla Roadster, der aber

nicht nur mit eingeschränkter Praktikabilität aufwartet,

sonder n der vor allem in einem konventionellen Chassis steckt

und damit die Option für einen automobilen Neuanfang

verspiel te. Anders bei BMW, wo man bewusst mit überkommenen

Vorstellungen brach: „Das passiert wohl nur einmal im

Leben, dass ein Autohersteller einem Team erlaubt, mit nur

ganz wenigen Vorgaben ein neues Auto zu entwickeln“,

charakteri siert Henrik Wenders die Aufbruchstimmung: „Die

Designer starteten mit einem weißen Blatt Papier, inspiriert

von der Bionik, aber frei von den Vorgaben bekannter BMW-

Baureihen.“ Die Antriebskomponenten – ein Elektromotor

mit Batterie und kleiner Verbrennungsmotor, die zusammen

das Drive-Modul bilden – wurden so angeordnet, wie es für

Raumangebot und Handling optimal ist. Das gab den

Designern ganz neue Möglichkeiten bei der Formgebung des

Life-Moduls, das gleichermaßen aerodynamisch wie raumoptimiert

ist.

Die Zukunft liegt für BMW i nicht nur in innovativen Fahrzeugkonzepten, sondern auch in neuen Vertriebswegen.

Der Schritt wurde so radikal vollzogen, dass BMW gleich eine

eigene Submarke kreierte: BMW i. Denn sowohl der i8 als

auch der urbane, deutlich kompaktere und bereits Ende 2013

auf den Markt kommende i3 lassen sich mit ihrem völlig

neue n Konzept nicht in das existierende BMW-Programm einreihen.

Mit diesem werden bis auf Weiteres die „großen

Stückzahlen“ gemacht. Wobei man es bei BMW tunlichst

vermei det, sich bei den Fahrzeugen von BMW i auf Stückzahlprognosen

festzulegen. „Wir gehen davon aus“, erklärt Ulrich

Kranz, Gesamtverantwortlicher für BMW i, ganz neutral,

„dass bis zum Jahr 2020 weltweit fünf bis 15 Prozent aller

neu zugelassenen Fahrzeuge über einen elektrischen oder teilelektrischen

Antriebsstrang verfügen.“ Da der BMW i8 in der

exklusiven Liga der Sportwagen über 100.000 Euro spielt,

lässt sich absehen, dass Käufer keine Sorge haben müssen,

allzu häufig auf ihresgleichen zu treffen.

„Next Premium“ nennt Henrik Wenders

den neuen BMW i8, der sich nicht

nur durch seine Fahrleistungen von der

Konkurrenz abgrenzt.

Die Erfahrung, die exotische Elektro-Sportwagenhersteller

wie Tesla und Fisker machten, zeigt, dass es aber Regionen auf

der Welt gibt, die zu Fahrzeugen wie dem BMW i8 eine besonders

hohe Affinität haben: Überall dort, wo sich Umweltschutz

zum Lifestyle-Thema entwickelt hat – wo es schick ist,

nicht nur einen exklusiven Sportwagen zu fahren, sondern

gleichzeitig auch Nachhaltigkeit zu demonstrieren. Das gilt

zum Beispiel für Kalifornien oder auch die US-amerikanische

Ostküste. Doch es ist bei weitem nicht nur ein Modetrend, der

die Fahrzeuge von BMW i begünstigt, sondern auch die Gesetzgebung:

In vielen Ländern der Welt wird die Einführung

sogenannter Zero-Emission-Zonen für urbane Ballungsräume

diskutiert. Das betrifft Peking genauso wie London. Damit

durchbricht der BMW i8 nicht nur die für Sportwagen

wichtig e 5-Sekunden-Grenze für die Beschleunigung von 0 auf

100 km/h, sondern er durchfährt als Zero-Emission-Fahrzeug

auch die Schranken innerstädtischer Umweltzonen – was Millionen

anderer, scheinbar viel „vernünftiger“ Fahrzeuge nicht

schaffe n. Der i8 ist damit nicht nur Schlüssel zu grenzenlosem

Fahrspaß, sondern auch Zugang zu restriktiv gehandhabten

Verkehrszonen und damit für eine neue Form von Prestige.

Der i8, wie überhaupt die Submarke BMW i, ist ihrer Zeit

so weit voraus, dass die Verantwortlichen in München einen

anderen komplexen Aspekt nicht ausklammern konnten: den

Vertrieb. Neue Marke, neue Zielgruppe, neue Vertriebskanäle

lautet kurzgefasst das Ergebnis dessen, was die Projektgruppe

„Future Retail“ erarbeitete. Zur nüchternen Erkenntnis, dass

nicht überall ein BMW-Händler Fahrzeuge von BMW i profitabel

verkaufen kann, gesellte sich das Wissen, dass ein innovatives

Produkt auch neue Wege der Vermarktung braucht.

„Das erfordert bedarfsgerechte Flexibilität“, resümiert BMW-

Vorstand Ian Robertson. Deswegen wird der Verkauf der

Fahrzeuge und der zugehörigen Dienstleistungen künftig über

ein innovatives Mehr-Kanal-Modell erfolgen, wie es in der

Automobilbranche einzigartig ist. Denn zusätzlich zum

etablier ten stationären Vertriebsweg über Vertragshändler

wird es einen mobilen Verkaufsaußendienst, ein Customer

Inter action Center und den Online-Kauf geben. Der Kunde

kann dabei zu jedem Zeitpunkt des Kaufprozesses den Vertriebskanal

wechseln. Möglich wird das durch eine andere

Besonderheit im Verkaufskonzept: Egal auf welchem Weg sich

der Käufer für einen i8 entscheidet, er schließt stets einen Vertrag

mit der BMW AG ab – nicht, wie bislang üblich, mit dem

Händler.

Der Wechsel der Kanäle ist aus Kundensicht durchaus

sinnvoll. Internet und Customer Interaction Center bieten

höchste Freiheiten in Bezug auf zeitliche Flexibilität, die Vertragshändler

– rund zehn Prozent der europäischen BMW-

Händler werden auch BMW i vertreiben – und vor allem der

mobile Außendienst den intensivsten persönlichen Kontakt.

Wie sehr die Kanäle dabei miteinander verzahnt sind, zeigt

sich zum Beispiel daran, dass der mobile Verkaufsberater bei

Probefahrtwünschen einen entsprechenden Händlerbetrieb

vermittelt oder dass einige der Mobilitätsservices (gebündelt

im Schlagwort 360° ELECTRIC) ausschließlich online

verfügb ar sind. Und das Markenerlebnis? Neben einigen Hot

Spots, den BMW i Stores, von denen sich der erste in der

feine n Londoner Park Lane befindet, wird es ganz wesentlich

von dem bedarfsgerechten und absolut flexiblen Verkaufsprozess

bestimmt – ganz so, wie der i8 situationsabhängig mal

rein elektrisch fährt oder mal sämtliche Performance-Register

zieht. ///

informationen zum

unternehmen

/

Rechtsform: AG

Gegründet: 1916

Umsatz (2012): 76,8 Mrd. Euro

Ergebnis vor Steuern (2012): 7,8 Mrd. Euro

Unternehmenssitz: München, Deutschland

Mitarbeiter: 105.876

Produktkategorien: Automobile und Motorräder

BMW i steht für visionäre Elektrofahrzeuge und

Mobilitätsdienstleistungen, inspirierendes Design

sowie für ein neues Verständnis von Premium,

das sich stark über Nachhaltigkeit definiert.

Mit innovativen Fahrzeugkonzepten, einem

Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit in der gesamten

Wertschöpfungskette und einer ganzen Reihe

von ergänzenden Mobilitätsdienstleistungen

definiert BMW i das Verständnis von individueller

Mobilität neu.

Website: www.bmw.com, www.bmw-i.com

Luxury Business Report 2013

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