festnetz-rücKgang in Österreich - Marketagent.com

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festnetz-rücKgang in Österreich - Marketagent.com

SHIFT

HAPPENS

Die Markt- und Meinungsforschung in Bewegung


#01

Die einzige

Konstante ist Die

VeränDerung

Die online MarKt- unD Meinungsforschung erfreut sich zunehMenDer

BelieBtheit und Akzeptanz. Laut dem Weltverband ESOMAR wurden 2006 weltweit

3,1 Milliarden US Dollar via Online Research umgesetzt. Dies entspricht einem Zuwachs gegen-

über dem Vorjahr von rund 14%. Für 2008 wurde das Überschreiten der 4 Milliarden Dollar-

Grenze prognostiziert. Damit wächst die Marktforschung per Mausklick in etwa sechs Mal

so stark wie die gesamte Branche.

Dennoch erfolgt die Mehrheit der Interviews via Telefon. Aktuell ist die Markt- und

Meinungsforschung aber in Bewegung, bekannte Kräfteverhältnisse geraten ins Wanken.

Der rücKgang Der festnetzanschlüsse und eine reduzierte Teilnahmebereitschaft

bei Interviews am Handy auf der einen Seite und eine stetig steigenDe internet-

DurchDringung auf der anderen Seite sind die Impulsgeber für diese Verschiebungen

bei den Erhebungsmethoden.


festnetz-rücKgang in

Österreich (PriVatKunDen)

anzahl der festnetzanschlüsse in Österreich (in 1.000)

Quelle: rtr telekom Monitor, 2. Quartal 2008

2.405

1. Quartal 2004

2.383

2. Quartal 2004

2.362

3. Quartal 2004

2.351

4. Quartal 2004

2.301

1. Quartal 2005

2.283

2. Quartal 2005

2.263

3. Quartal 2005

2.252

4. Quartal 2005

2.227

festnetz-rücKgang

in Der schweiz

anzahl der festnetzanschlüsse

in der schweiz (in 1.000)

Quelle: Bundesamt für Kommunikation (BaKoM)

minus 15,7%

1. Quartal 2006

2.204

2. Quartal 2006

2.198

3. Quartal 2006

2.166

4. Quartal 2006

2.123

1. Quartal 2007

4.284

1997

2.079

2. Quartal 2007

4.153

1999

2.049

3. Quartal 2007

4.101

2001

2.019

4. Quartal 2007

4.016

2003

2.055

1. Quartal 2008

3.831

2005

#02

2.028

2. Quartal 2008

3.696

2007


#03

Die telefonie

Verlagert sich in

richtung hanDy

Die grundsätzliche Verlagerung Der gesPrächsMinuten in Richtung Mobil-Telefonie

ist ein unbestrittenes Faktum, wie auch die hohe Handy-Dichte: Die Mobilfunk-Penetration

liegt in Österreich bei stolzen 122% (Quelle: RTR, 2. Quartal 2008, Anzahl der aktivierten SIM-Karten

dividiert durch die Bevölkerungszahl), in der Schweiz bei 107% (Quelle: BAKOM, Telefoninfrastruktur in der

Schweiz, 1990 - 2007).

Ein Anbieter-unabhängiger Marktbericht der Rundfunk & Telekom Regulierungs-GmbH RTR

verdeutlicht, dass zwischen 2004 (1. Quartal) und 2008 (2. Quartal) die Anzahl der österreichischen

Festnetzanschlüsse von 2.405.000 auf 2.028.000 zurückgegangen ist. Ein ähnliches Bild

zeigt sich auch in der Schweiz: Hier ging die Anzahl der Festnetzanschlüsse laut dem

Bundesamt für Kommunikation zwischen 1997 und 2007 um 14% zurück.

Eine weltweite Prognose des britischen Marktforschers Ovum aus dem Jahr 2006 zeigt,

dass das Gesprächsaufkommen, also die Zahl der im und über das Festnetz telefonierten

Minuten, bis 2015 zurückgehen wird. 2005 sank die Zahl der telefonierten Minuten im

Festnetz deutlich im Vergleich zum Jahr 2000. Parallel dazu stiegen die Gesprächsminuten

im Mobilfunk und Breitband Voice over IP. Bis 2015 prognostiziert Ovum einen starken

Anstieg der Gesprächsminuten beim Mobilfunk. Dieser könnte zu einem Rückgang

der Festnetzgespräche auf unter 2.000 Milliarden Minuten führen. In technologisch

fortgeschrittenen Ländern ist diese Verdrängung durch Mobil- und Internet-Telefonie

besonders deutlich. So nahm in den Niederlanden die Zahl der Festnetzanschlüsse deutlich

ab. Im Jahr 2004 zählte die ITU 62 Anschlüsse auf 100 Einwohner. 2005 sank die Zahl der

Anschlüsse auf 47 je 100 Einwohner. Zu ähnlichen, wenngleich weniger ausgeprägten

Entwicklungen kam es in den skandinavischen Ländern, den USA und Großbritannien.


14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

0

VerschieBung Der gesPrächs-

Minuten (weltweit)

weltweit: entwicklung der gesprächsminuten

in Milliarden, 1990–2015

Quelle: oVuM 2006

0

14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

#04

Mobilfunk

Breitband VoIP

Festnetz


#05

telefonische

saMPles sinD nicht

Mehr unantastBar

Der Rückgang der Festnetz-Telefonie hat unmittelbaren Einfluss auf die Befragungs-

möglichkeiten per Telefon und somit auch in letzter Konsequenz auf die Repräsentativität

der Stichprobenziehung. MoBiltelefone sinD nicht iM gleichen ausMass in

Öffentlichen telefonBüchern eingetragen wie festnetzanschlüsse und

somit nur eingeschränkt für telefonische Befragungen erreichbar. Zwar gibt es Ansätze

über Zufallsnummern auch jene Personen zu kontaktieren, deren Handy-Nummern nicht

veröffentlicht sind, nur sinkt hier die ohnedies schon geringe Teilnahmebereitschaft

nochmals signifikant ab.

Insbesondere urbane, mobile und junge Zielgruppen sind schon heute via Festnetz schwer

erreichbar. Durch den Rückgang der Festnetzanschlüsse sinkt die Abdeckung kontinuierlich

weiter. Das heißt, immer weniger Personen der Grundgesamtheit sind über dieses Kommunikationsmittel

zu erreichen. Bei anhaltendem Trend wird sich früher oder später die Frage

stellen, inwieweit repräsentative Stichproben via Telefon gezogen werden können.

KnaPP 13% VerwenDen ihren festnetzanschluss ausschliesslich zuM

internet-surfen unD nicht für Die telefonie. Neben dem mengenmäßigen

Rückgang der Anschlüsse fallen somit auch die Nicht-Nutzer aus dem Pool von potenziellen

Telefoninterview-Partnern heraus.


eDuzierte

teilnahMeBereitschaft

aM hanDy

Rund 56% der befragten Mobiltelefonierer lassen nach eigenen Angaben ihre Nummer nicht

in öffentliche Telefonbücher eintragen, womit sie sich der telefonischen Befragung durch

die „klassische“ Marktforschung entziehen. Bei Nutzern von Prepaid-Handys sind

es sogar 8 von 10 Personen, deren Telefonnummern nicht öffentlich zugänglich sind.

Aber auch die Teilnahmebereitschaft ist bei Kontaktaufnahme am Handy geringer. So

würden rund 46% grundsätzliche „MaFo-Befürworter“ an einer 10-minütigen Befragung

am Festnetz-Telefon teilnehmen, aber nur etwa 42% am Handy. Ein weiterer erschwerender

Faktor für Telefoninterviews am Mobiltelefon: Rund die Hälfte der Anrufe mit unbekannten

oder unterdrückten Nummern wird „selten“ bzw. „nie“ angenommen.

Telefonische Befragungen verlieren durch diese Entwicklungen ihre methodische

Unantastbarkeit. Sofern sich diese Trends fortsetzen, wird die Diskussion, inwieweit eine

repräsentative Stichprobenziehung via Telefon-Befragung noch möglich ist, in den

nächsten 5 bis 10 Jahren an Intensität zunehmen. Faktum ist aber, dass eine Verschiebung

bei den Erhebungsmethoden stattfindet, die ihren Höhepunkt noch nicht erreicht hat. So

berichtet beispielsweise der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforscher, dass der

Anteil der Online-Interviews zwischen 1998 und 2007 von 1% auf 27% angewachsen ist.

Ja, auf jeden Fall

Ja, eher schon

BefragungsaKzePtanz:

festnetz Vs. MoBiltelefon

Bereitschaft, an einem 10-minütigen interview

teilzunehmen (Basis: grundsätzliche MaFo-Befürworter)

Quelle: Marketagent.com, nov. 2007

am Festnetztelefon

am Mobiltelefon

#06


#07

20,1 %

Sehr

problematisch

40,2 %

Eher

problematisch

18,0 %

Weder/

noch

runD 60% Beurteilen Den festnetzrücKgang

als zuMinDest eher

ProBleMatisch für Die telefonische

MarKt- unD Meinungsforschung

Quelle: Marketagent.com, online research Barometer 2008,

n = 189 Kommunikationsexperten

13,8 %

Eher weniger

problematisch

7,9 %

Überhaupt nicht

problematisch


telefonate aM hanDy werDen

seleKtiV angenoMMen: runD Die

hälfte Der Befragten niMMt

gesPräche Von unBeKannten oDer

unterDrücKten nuMMern nicht an

annahme von anrufen mit einer nicht bekannten / unterdrückten nummer

(Basis: Respondenten steht ein Vertrags- oder Wertkartenhandy für private oder berufliche

Zwecke zur Verfügung)

Quelle: Marketagent.com, n = 973, cawi, Jänner 2009

22,3 %

31,3 %

Immer/

fast immer

unterdrückte Nummer

nicht bekannte Nummer

15,3 %

17,7 %

Häufig

27,0

% 29,5%

Selten

35,4 %

21,5 %

Nie/fast nie

#08


#09

15,1%

1997

24,8%

1998

34,0%

1999

IN DER SCHWEIZ

47,1%

2000

9%

1996

55,1%

2001

12%

1997

61,4%

2002

19%

1998

IN ÖSTERREICH

65,1%

2003

28%

1999

67,8%

2004

40%

2000

70,1%

2005

47%

2001

75,7%

2006

50%

2002

77,2%

77,2%

2007

55%

2003

März

2008

58%

2004

59%

2005

62%

2006

69%

2007

70%

3. Quartal

2008

Die internet-DurchDringung

legt stetig zu

in Der schweiz:

internet-Durchdringung (Weitester Nutzungskreis)

Quelle: Ma-net; net-Metrix Base, wnK

in Österreich:

internet-nutzer (in % der Österreicher ab 14 Jahren)

Quelle: aiM, 3. Quartal 2008


Die Qualität Der

internetnutzung

änDert sich

Die Internet-Durchdringung zeigt im Vergleich zum Festnetz eine gegenteilige Entwicklung.

Laut Austrian Internet Monitor (3. Quartal 2008) sind bereits 70% der Österreicher ab

14 Jahren über das WWW erreichbar (in der Schweiz sind es 77,2%). Zwar flachte das Wachstum

in der jüngsten Vergangenheit etwas ab, dennoch gehen Kommunikationsexperten von

einer Internet-Durchdringung von 82 Prozent im Jahr 2015 aus (Quelle: Marketagent.com Online

Research Barometer).

Aber nicht nur die Zahl der Internet-Nutzer wächst stetig, es passt sich auch die Struktur

der Nutzerschaft zunehmend der Gesamt-Bevölkerung an. So lag beispielsweise 1997 der

Anteil der über 50-jährigen Internet-Surfer bei lediglich 3%, heute sind es schon über 26%.

Durch hohe Bandbreiten und Flat-Rates befindet sich neben der quantitativen Dynamik

auch die Qualität der Internet-Nutzung im Wandel. Das World Wide Web hat in unserer

modernen Gesellschaft eine zentrale Kommunikations-, Informations- und Servicefunktion

übernommen, es ist bei den Unter-50-Jährigen zu einem Massenmedium geworden und

unsere Kinder wachsen mit diesem Medium auf. Erkenntnisse, die sich auch auf den

Schweizer Markt umlegen lassen.

#10


#11

Das internet wirD „erwachsen“

soziodemografien passen sich an

„Die soziodemografische abweichung

zwischen www und gesamt-Bevölkerung

wird immer geringer.“

Quelle: aiM, 2. Quartal 2008, Österreich

Österreich

Schweiz

Breitband-Penetration auf hh-ebene

67,4 %

Frauen

50 Plus

83,7 %

„Breitband legt kräftig zu und verändert die Qualität

der internet-nutzung.“

Quelle: Pricewaterhousecoopers, wilkofsky gruen associates, oecD und spanish national institute, 2007

Frauen

50 Plus


VerschieBung Bei Den

erheBungsMethoDen

„online-interviews haben 2007 in Deutschland sowohl die

schriftliche Befragung als auch die persönlichen interviews erstmals

überholt.“

Quelle: aDM arbeitskreis Deutscher Markt- und sozialforschungsinstitute e.V.

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Persönliche Interviews 34% 39% 33% 28% 31% 24% 25% 26%

mit paper and pencil 25% 31% 24% 21% 24% 18% 16% 18%

mit Laptop / Pentop 9% 8% 9% 7% 7% 6% 9% 8%

Telefoninterviews 41% 29% 41% 43% 44% 45% 46% 41%

schriftliche Interviews 22% 28% 21% 19% 9% 9% 8% 6%

Online-Interviews 3% 4% 5% 10% 16% 22% 21% 27%

USA

Schweden

Norwegen

Dänemark

Niederlande

Neuseeland

länDer Mit Den hÖchsten online

research anteilen

Japan

in manchen ländern wurde schon 2007 ein Drittel der interviews

via internet erhoben. in europa ist in sachen online research vor allem

skandinavien führend.“

laut VsMs (Verband schweizer Markt- und sozialforscher) lag der

online-interview-anteil 2007 bei 18%. Dies entspricht einem wachstum

um 60% gegenüber dem Vorjahr.

Quelle: esoMar: global Market research 2008, esoMar industry report

Kanada

Finnland

Australien

#12

#13


#14

Potenzialschätzung

online research

online research umsätze in den usa & europa

Quelle: online research spending usa/europe

27,4 %

24,4 %

2008: Anteil der

Online-Interviews

n = 189

44,7 %

38,7 %

In 5 Jahren: Anteil

der Online-Interviews

Sample Total

Tätigkeitsbereich: Marktforschung

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

USA in Millionen USD 253 401 651 824 1011 1184 1408

Europa in Millionen EURO n.a. 77 87 101 137 205 288

einschätzung: anteil der online-interviews in Österreich (Mittelwerte)

„Marktforscher erwarten eine Verdrängung der erhebungsarten

zugunsten online deutlich langsamer.“

Quelle: Marketagent.com online research Barometer 2008

59,3 %

52,1 %

In 10 Jahren: Anteil

der Online-Interviews


Die wichtigsten Vorteile

Der online-Befragung

@

multimedial

kostengünstig

schnell

streuverlustfrei

4 Key-Benefits

Die Online-Befragung ist vergleichsweise

schnell. Ergebnisse innerhalb

von 48 Stunden möglich.

Streuverlustfreie Selektions-

Möglichkeit von Nischen-Zielgruppen

(z.B.: Kontaktlinsenträger) über

Panel-Stammdaten.

Die Online-Befragung ist vergleichsweise

kostengünstig, speziell bei

großen Stichproben.

Vielfältige Visualisierungs-

Möglichkeiten im Fragebogen,

gerne auch 3D-Animationen.

#15


Marketagent.com online research gmbh

Brown Boveri Strasse 8/1

A-2351 Wr. Neudorf

Österreich

Tel.: +43 (0)2236 205 886

Mail: info@marketagent.com

Web: www.marketagent.com

ihr ansprechpartner

Mag. Thomas Schwabl

Marketagent.com schweiz ag

Seefeldstrasse 281

CH-8008 Zürich

Schweiz

Tel.: +41 (0)43 466 88 44

Mail: u.kaspar@marketagent.com

Web: www.marketagent.com

ihre ansprechpartnerin

Ursula Kaspar

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