Der Marken-Tachometer

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Der Marken-Tachometer

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Studie Markenrelevanz

Commodity-Trend bei langlebigen Gütern

Die Gründe für die nachlassende Markenbedeutung sind

verschieden. Bei Waschmaschinen und Fernsehern ist

es vor allem der Vertrieb, der den Rückgang um 15 beziehungsweise

20 Prozent verursacht. Beide Artikel werden

zum Großteil über die Elektronikketten Media Markt

und Saturn vertrieben, die sich mit einem konsistenten

Marketingkonzept und beachtlichen Werbeausgaben

eine klare Positionierung als Discounter geschaffen haben.

Der Saturn-Slogan „Geiz ist geil“ hat die Markenartikler

das Fürchten gelehrt, weil er Käufer darauf

kondi tioniert hat, bei Elektronikartikeln zunehmend auf

den Preis zu achten – was sich nun in einer sinkenden

Bedeutung der Marken niederschlägt.

Bei Handys mag der Abwärtstrend auf den ersten Blick

überraschen – hat doch die Kategorie mit der Einführung

von Apples iPhone einen der spektakulärsten Markenerfolge

überhaupt erzielt. Abseits des Smartphones

jedoch, mit dem Apple eine ganz neue Produktkategorie

etablierte, erfährt der Handymarkt eine Art „Demokratisierung“.

Die Zahl der Handyverträge hat die der Einwohner

in Deutschland inzwischen weit übertroffen.

Obwohl die Kategorie weiterhin eine hohe Markenrelevanz

aufweist (die vierthöchste unter 30 Produktkategorien),

droht das Handy – mit Ausnahme der Smartphones

– zu einem Commodity-Gut zu werden. Einst

dominierende Hersteller wie Nokia, Motorola oder

Sony Ericsson sehen sich im Massenmarkt massiver

Konkurrenz aus Fernost ausgesetzt, was zunehmend

den Preis an Stelle der Marke als Entscheidungskriterium

in den Vordergrund treten lässt.

Handel unter Preisdruck

Die bereits geringe und weiter abnehmende Markenrelevanz

von Handelsunternehmen ist in erster Linie

den Veränderungen des Marktes geschuldet. Das Geschäftsmodell

der Kaufhäuser ist durch die Ausdifferenzierung

der Kanäle – vor allem durch den Siegeszug

des Online-Handels – in eine Krise geraten. Traditionsmarken

wie Hertie und Horten sind aus der Handelslandschaft

verschwunden, Karstadt kämpft ums Überleben.

Für Warenhäuser wird es zukünftig vor allem

darum gehen, sich in einem zunehmend preisgetriebenen

Marktumfeld neu zu positionieren, Differenzierungsmerkmale

herauszuarbeiten, ihr Pro� l zu schärfen und

so ihre Markenbedeutung zurückzugewinnen.

Vom wachsenden Preisdruck im Handel sind vor allem

die Baumarktketten betroffen. Der harte Wettbewerb

der vergangenen Jahre hat dazu geführt, dass der Preis

gerade in diesem Handelssegment zum dominierenden

Auswahlkriterium für Shopper geworden ist. Dass eine

Differenzierung über die Marke dennoch funktionieren

kann, zeigt das Unternehmen Hornbach, das seit Jahren

mit einem mutigen Markenauftritt einen alternativen

Weg beschreitet. Die Baumarktkette wuchs trotz oder

gerade wegen ihrer Nichtbeteiligung an Rabattschlachten

auch im abgelaufenen Geschäftsjahr 2009/10 stärker

als die Konkurrenz und hat dieser in der Wirtschaftskrise

Marktanteile abgenommen.

Ländervergleich: USA und Osteuropa besonders

markenaffi n

So stark die Markenrelevanz von Branche zu Branche

variiert, so ausgeprägt sind die Unterschiede von Land

zu Land. Bereits in der Vorgängerstudie von 2006 hat

McKinsey gemeinsam mit den Marketinginstituten der

Universitäten Münster, Kiel und Hamburg den Ein� uss

von Marken auf das internationale Kaufverhalten untersucht.

Befragt wurden rund 12.000 Konsumenten in

Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien,

Schweden, Polen, Russland, den USA und Japan.

Im Ländervergleich zeigt sich, dass der Faktor Marke

nicht nur in den USA, sondern auch in den osteuro päischen

Ländern Russland und Polen einen ungewöhnlich

hohen Ein� uss auf die Ent scheidungen der Konsu menten

hat. Deutsche Verbraucher hingegen sind – noch hinter

Japanern und Schweden – am wenigsten markenbewusst,

während andere westeuropäische Länder im Mittelfeld

rangieren (Gra� k 3, rechts). Es fällt auf, wie unterschiedlich

die Markenentscheidungen in den einzelnen

Ländern motiviert sind: Während es in den USA vor

allem um Imagegewinn geht, stehen starke Marken in

Russland und Polen vor allem für Informationsef� zienz

und Risikovermeidung in einer für viele Konsumenten

noch immer ungewohnten neuen Angebotsvielfalt.

Regionale Unterschiede zeigen sich auch in der Attraktivität

von Marken in den jeweiligen Kategorien. Grundsätzlich

achten Konsumenten in Westeuropa – anders

als US-Amerikaner oder Japaner – bei Produkten stärker

auf die Marke als bei Dienstleistungen. Zusätzlich gibt

es nationale Vorlieben. So zählt bei französischen Verbrauchern

insbesondere bei der Auswahl von Fastfood-

Anbietern die Marke. Englische Konsumenten setzen

dagegen ähnlich wie die deutschen vor allem bei Bier und

Zigaretten auf Markenprodukte. Japaner legen als einzige

Nation großen Wert auf den Namen ihres TV-Geräts.