Der Marken-Tachometer

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Der Marken-Tachometer

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Studie Markenrelevanz

4. Markenfunktionen am Beispiel Luxussportwagen: Ideeller Nutzen erhöht die

Markenrelevanz

Hoch 5

4

3

2

1

Niedrig 0

3,79

Risikoreduktion

Markenfunktionen Markenrelevanz

Ideeller Nutzen

4,46

Quelle: GfK, MCM/McKinsey-Markenrelevanz-Umfrage

2,86

Informationseffi

zienz

onsef� zienz spielt dagegen nur eine untergeordnete

Rolle, denn bei einem solchen Produkt ist der Kunde

normalerweise bereit, sich umfassend zu informieren,

bevor er seine Kaufentscheidung trifft (Gra� k 4).

Investition in die Marke – nicht um jeden Preis

Was können Marketingmanager aus den Erkenntnissen

der Studie lernen? Ob Konsumgüterhersteller, Telekommunika

tionsunternehmen oder Stromerzeuger – es

gibt kaum eine Branche, die heute nicht von der immensen

Wirkung einer starken Marke pro� tieren will. Trotz

der unbestritten hohen Bedeutung von Marken für den

Unternehmenserfolg hat die Untersuchung aber auch

gezeigt, dass ein Markenaufbau nicht überall in gleicher

Weise lohnend ist. Tatsächlich schwankt die Hebelwirkung

der Marke von Markt zu Markt zum Teil ganz erheblich.

Die grundsätzliche Annahme „Marken sind

überall wichtig, also auch in meiner Branche“ kann

daher zu Fehlentscheidungen und damit zu großen

� nanziellen Verlusten führen. Gerade in Deutschland

wird der Käufer mit immer neuen Angeboten von

1

2

3

Preisbrechern zum Schnäppchenjäger erzogen – auf

Kosten des Qualitätsbewusstseins und der Marke, wie

der Einzelhandel bereits erfahren musste. Andererseits

besteht eine reale Chance auf gezielte Steigerungen der

Markenrelevanz, wenn Unternehmen mit attraktiven

Innovationen ganz neue Produktkategorien schaffen,

die den Kunden einen echten Mehrwert bieten. Wie sehr

eine Marke davon pro� tiert, hat Apple mit der Einführung

des iPad erst jüngst wieder eindrucksvoll nachgewiesen.

Markeninvestitionen müssen sich – wie alle anderen

Marketinginstrumente auch – an ihrem wirtschaftlichen

Ziel messen lassen, das Auswahl- und Kaufverhalten der

Konsumenten zu beein� ussen. Darüber hinaus können

Marken auch dazu dienen, die Position eines Unternehmens

im Wettbewerb um Fach- und Führungskräfte zu

stärken oder bei anderen relevanten Stakeholdern des

Unternehmens zu punkten. Falls sich jedoch eine Marke

kaum spürbar auf Konsumenten und Stakeholder auswirkt,

hat es wenig Sinn, viel Geld in ihren Ausbau zu

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Marken-Tachometer

3,61

5

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