Vortrag als PDF - Neuromarketing

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Vortrag als PDF - Neuromarketing

Markenvertrauen = Vertrauensmarketing

Wie Vertrauen den Markterfolg und das Image

Ihrer Marke nachhaltig beeinflussen kann.


Agenda

▌ Vertrauen kann schnell verspielt sein!

▌ Was ist und wie entsteht Vertrauen

▌ Wie Vertrauen das Kaufverhalten beeinflusst

(inkl. Fallbeispiel Handel)

▌ Wie Sie das Vertrauen Ihrer Kunden aktiv

managen können.

▌ „Abschlussspektakel“

Gruppe Nymphenburg Consult AG

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Gruppe Nymphenburg Consult AG

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Mercedes

Elch-Test (1997)

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Telekom

Spitzel-Skandal (2008)

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Ergo

Sex-Skandal (2011)

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LEH

Pferdefleisch-Skandal (2013)

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Warren Buffet

„Es dauert 20 Jahre, sich einen guten

Ruf aufzubauen.

Und gerade einmal fünf Minuten, um

ihn wieder zu ruinieren.“

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Gruppe Nymphenburg Consult AG

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Niklas Luhmann (dt. Soziologe)

„Vertrauen reduziert die Komplexität

des menschlichen Handelns und gibt

Sicherheit.“

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Die Emotionssysteme im Gehirn

Stimulanz

Dominanz

Exploration

Entdeckung

Konkurrenz

Verdrängung

Schlaf

Nahrung

Bindung

Fürsorge

Sicherheit

Stabilität

Vertrauen

Balance

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Vertrauen auf der Limbic® Map

Sozial- ,Sach- und Selbstvertrauen

Selbst

Vertrauen

Sozial-

Vertrauen

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1


Markenvertrauen: Worauf baut das im

Wesentlichen auf

Herzlichkeit:

Kunden das Beste bieten, Wir-Gefühl

Integrität:

Übereinstimmung von Bild und Realität,

Ehrlichkeit, Hält seine Versprechen

Kompetenz:

Fähigkeit, Professionalität,

Mitarbeiterqualität

Quelle: In Anlehnung an Dr. David Gefen/ Dr. Detmar Straub (2004)

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Vertrauen auf der Limbic® Map

Herzlichkeit, Integrität, Kompetenz

Sozial-

Herzlichkeit

Vertrauen

Integrität

Selbst

Vertrauen

Kompetenz

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1


Vertrauen beeinflusst unser Handeln in der

Zukunft – ist aber höchst subjektiv

Vertrauen lässt sich aus zwei völlig unterschiedlichen Perspektiven betrachten:

Persönliche Eigenschaft:

Menschen unterscheiden

sich grundsätzlich in dem

Ausmaß, in dem sie bereit

sind, anderen zu vertrauen.

Vertrauen als Zustand:

Je vertrauenswürdiger

jemand oder eine Marke

wahrgenommen wird, um

so mehr beeinflusst, aber

auch vereinfacht das

unser Handeln in Zukunft

Aufgrund in der Vergangenheit gemachter Erfahrungen

schließt man auf die Zukunft!

Quelle Bilder: Microsoft Clipart Gallery

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Trust-Studie der Gruppe Nymphenburg

(durchgeführt in einem 2-jährigen Turnus)

Methodik

Online-Befragung

Stichprobengröße

Über 19.000 Teilnehmer, über 100.000 Handelsbewertungen (mit durchschnittlich ca. fünf

Handelsbewertungen pro Teilnehmer)

Anzahl Händler

Zusammen: 238 Händler

Einzelne Nennung über alle Länder: 183 Händler

Organisation,

Analyse & Report

Die internationale Studie wurde durchgeführt von der Gruppe Nymphenburg Consult AG, die

Feldarbeit wurde in 10 Ländern von einem zentralen Anbieter übernommen. In zwei Ländern

wurde die Feldarbeit von den Ländern selbst durchgeführt.

Wiederholung: September/Oktober 2013

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Warum Vertrauen messen

Kundenloyalität

Markenimage

Vertrauen

Markenwert

Kundenzufriedenheit

Psychologisch

Monetär

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Korrelation von Vertrauen mit wichtigen

KPIs des Handels

Korrelation

Vertrauen hat einen signifikant positiven Einfluss auf die Wahl des Händlers.

Der Händler profitiert in vielerlei Hinsicht vom Vertrauen seiner Kunden!

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Der Händler wird zum präferierten Geschäft

Je höher der Vertrauens-Wert, desto eher wird der Kunde z.B. längere

Einkaufswege in Kauf nehmen, um dort einzukaufen.

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Vertrauen wird durch verschiedene

Faktoren aufgebaut oder auch zerstört

Vertrauen wird

zerstört

Basic (Hygienefaktoren)

• Gute Bewertungen in diesen Aussagen

haben keinen starken Einfluss auf den

Aufbau von Vertrauen.

• Schlechte Bewertungen bergen aber eine

überproportional hohe Gefahr, Vertrauen

zu verlieren.

Secondary

• Diese Aussagen haben keinen

überdurchschnittlich starken Einfluss auf

das Vertrauen – weder negativ noch

positiv.

Driver

• Gute Bewertungen bei diesen Aussagen

können das Vertrauen positiv treiben.

• Schlechte Bewertungen bei diesen

Aussagen gefährden das Vertrauen aber

auch überproportional stark.

Bonus

• Gute Bewertungen bei diesen Aussagen

können das Vertrauen positiv

beeinflussen.

• Schlechte Bewertungen haben aber kaum

einen Einfluss auf den Verlust von

Vertrauen.

Vertrauen wird aufgebaut

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Dimensionen des Vertrauens

bei deutschen Handelsunternehmen

Vertrauen wird zerstört

Es ist ein zuverlässiges

Geschäft und ich bin ganz

selten enttäuscht (34%)

Es ist ehrlich und hält immer

seine Versprechen (27%)

Es ist ein gut etabliertes

Geschäft (40%)

Es hat gute Preise, man

bekommt etwas für sein Geld

(32%)

Es ist ein kompetentes und

gut organisiertes Geschäft

(34%)

Die Mitarbeiter im Geschäft

sind aufmerksam und ich

kann sie jederzeit ansprechen

(31%)

Das Geschäft gibt sich die

allergrößte Mühe, dem

Kunden das Beste zu bieten

(31%)

Die Mitarbeiter sind

professionell und besonders

qualifiziert (26%)

Der Kunde kann den

Werbeaussagen des

Unternehmens glauben (29%)

Dem Geschäft ist der Kunde

am Wichtigsten (26%)

Das Unternehmen handelt

nachhaltig für Umwelt und

Gesellschaft (22%)

Ich würde das Geschäft

vermissen, wenn es weg wäre

(33%)

Vertrauen wird aufgebaut

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Vertrauens-Index Deutschland

Ausgewählte Beispiele

Top

Flop

+

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Zusammenfassung

Was können wir mit Vertrauen erreichen

Vertrauen unterstützt die Erfolgstreiber im Handel

Vertrauen

+

+

Auswahlpriorität

Einkaufserlebnis

+

Häufigkeit der

Besuche

+

+

Empfehlungen

zukünftiges

Einkaufsverhalten

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Handlungsempfehlungen für einen gewinnbringenden

Vertrauens

▌ trust building: Bauen Sie kontinuierlich das

Vertrauen in Ihre Marke auf/aus

▌ trust harnessing: Nutzen Sie das Ihrer Marke

von Ihren Kunden entgegengebrachte

Vertrauen über alle Ebenen des Marketing-Mix

▌ trust management: Bereiten Sie sich

strategisch auf Vertrauenskrisen vor

▌ trust measurement: Messen Sie Vertrauen

Quelle: BR

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amazon

Leiharbeiter-Skandal (2013)

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Wie sehr wird das Vertrauen gegenüber der Marke

„amazon.de“ im kommenden Jahr schrumpfen

0% 25% 50% 75% 100%

amazon wird seine Vormachtstellung

im Internet verlieren

2% (2)

amazon wird einen großen

Vertrauensverlust erfahren

9% (8)

amazon wird einen kleinen

Vertrauensverlust erleiden

28% (25)

Nach dem aktuellen Trubel

wird sich alles wieder legen

61% (54)

Stichprobe: Auditorium Neuromarketingkongress 2013

User:

89

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“Wer nicht mit der Zeit geht,

muss mit der Zeit gehen.”

Bernd Stromberg

Stellvertretender Leiter der Abteilung Schadensregulierung M-Z

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Ihr Ansprechpartner

Vorstand

Gruppe Nymphenburg Consult AG

Arnulfstraße 56

80335 München

Tel: +49 (0) 89 I 549021-44

s.ott@nymphenburg.de

www.nymphenburg.de

Member of the Ebeltoft Group

UnternehmensdarstellungGN2012

38


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit –

heute und morgen!

www.nymphenburg.de

Gruppe Nymphenburg Consult AG

Arnulfstraße 56 80335 München Tel: +49 89 549 021-0

Gruppe Mitglied Nymphenburg der Ebeltoft Consult Group AG

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