REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing

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REZENSION Sonja Wernicke 04 2012 - Neuromarketing

REZENSION

Art: Wissenschaftliche Rezension

Textart: Aufsatz/Essay/wissenschaftliche Kurzausarbeitung

Autor: Frau Dipl.-Betriebswirtin Sonja Wernicke, MBA

Thema: The application of neuroscience to marketing

Datum: April 2012

Rezensent: Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés

Dorfstr. 143

CH 8954 Geroldswil/Zürich

I. Inhaltlicher Überblick

Der Aufsatz beschäftigt sich mit der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie

(Neuroscience) auf das Marketing insbesondere im Konsumbereich.

Man spreche auch von Neuromarketing (consumer neuroscience) als der Wissenschaft, die

das Konsumentenverhalten auf der Basis neurologischer Prozesse analysiert. Man müsse

jedoch sehr kritisch unterscheiden zwischen dem reinen Neuromarketing als Wissenschaft aus

den Teilgebieten Neurologie, Psychologie und Marketing und dem Neuromarketing, welches

sich auf neuropsychologische Reaktionen, wie z.B. Augenzwinkern, bezieht.

Ziel der wissenschaftlichen Arbeit sei es zu verdeutlichen, was die Neurologie zum

Verständnis über das Konsumentenverhalten und dem „Branding“ beitragen könne.

Einleitend wird nochmals die Terminologie definiert und wichtige Fragen beantwortet, wie

z.B., warum kognitive Neurologie so interessant für das „Branding“ sei. Hierbei wird

insbesondere auf die Arbeiten von Dan Ariely, Gregory S. Berns, Hilke Plassmann, John

O'Doherty, Baba Shiv u.A. eingegangen, die zu den führenden Kennern dieser jungen

Wissenschaft gehören.

Es wird sowohl auf die unterschiedlichen Methoden der Erkennung von biologischen

Signalen eingegangen (EEG, FMRI etc.), als auch auf experimentelle Studien zum

Käuferverhalten. Besonders wird auf das Model von Antonio Rangel, C. Camerer und P.R.

Montague aus dem Jahr 2008 eingegangen, welches sich mit dem veränderten Verhalten über

die Zeit beschäftigt.

Die wichtige Frage, wie Verbraucher und Konsumenten auf Informationen reagieren wird

nicht nur durch die Studie von B. Knudson beantwortet, sondern auch durch die Erklärung der

Funktionsweise des Präfrontal-Cortex. Aufmerksamkeit spiele eine bedeutende Rolle in der

Umsetzung von Zielen in Verhalten.

Es wird erläutert, dass mit steigendem Angebot der Entscheidungsträger auch selektiver wird.

Des Weiteren werden die vier verschiedenen Wertsignale zur Vorhersehbarkeit von


Entscheidungen erläutert und Beispiele gemacht, die das ganze verdeutlichen sollen. Auf die

z.Z. gültige Literatur wird hingewiesen.

Abschließend wird auch auf die Frage eingegangen, wie man kognitive Neurologie einsetzen

kann, um die Verarbeitung von Prozessen zu betrachten. Hier wird auf die Verwendung von

fMRI = funktionelle Magnetresonanztomographie hingewiesen.

Es folgt die Zusammenfassung mit Diskussion und der Bemerkung, dass der Autor davon

ausgeht, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe obiger Methoden einen

Wendepunkt im Neuromarketing darstellen wird.

II.

Kontextualisierung

Der vorliegende wissenschaftliche Aufsatz liefert einen sehr guten Überblick über die Frage

der Anwendung von Erkenntnissen aus der Neurologie auf das Marketing.

Neuromarketing (auch "Consumer Neuroscience") ist ein interdisziplinäres Forschungsgebiet

und relativ neues und kontrovers diskutiertes Teilgebiet des Marketings. Hier spielen

psychologische und neurophysiologische Erkenntnisse für das Marketing eine Rolle. Es weist

einen engen Bezug zur Neuroökonomie auf und setzt neurowissenschaftliche Technologien

ein, z. B. die fMRI (funktionelle Magnetresonanztomographie) oder das EEG. Hier setzt der

Aufsatz an.

Wie Dan Ariely und Gregory S. Berns treffend in ihrem Aufsatz schreiben (Neuromarketing:

the hope and hype of neuroimaging in business. In: Nature Review Neuroscience. 11. Jg.,

Heft 4/2010, S. 284-292:

...die meisten Entscheidungen werden sehr stark durch Emotionen bestimmt und sind weit

weniger rational ..., als wir glauben. ...

Das Ziel des Neuromarketings ist es, bislang unsichtbare und nicht nachvollziehbare Zustände

und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten = Käufers für oder

gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbarem Handeln, zum

Einkaufsverhalten, zu setzen.

Es wird vor allem beobachtet, welche Gehirnareale durch verschiedene Stimuli = Produkte

aktiviert werden. So löst z. B. die entsprechende optische Darstellung von Produkten, mit

denen sich ein Konsument stark identifiziert, eine erhöhte Aktivität im medialen Präfrontal-

Cortex aus. Die Genauigkeit und Aussagekraft solcher Messungen wird allerdings kontrovers

diskutiert, auch im vorliegenden Aufsatz.

Der wissenschaftliche Aufsatz beschäftigt sich somit eingehend mit einer Materie, die immer

mehr an Bedeutung gewinnt und erst seit wenigen Jahren wissenschaftlich richtig erforscht

wird. Der Autor beschäftigt sich hier mit einer sehr schwierigen Materie, die er sehr gut zu

interpretieren weiß. Er ist auf dem neusten Stand der Wissenschaft.

Neuromarketing und Neuroökonomie sind junge Disziplinen, die meiste wissenschaftliche

Literatur ist keine 5 Jahre alt. Der Aufsatz ist somit hoch aktuell und von Bedeutung. Er

erklärt nicht nur, sondern gibt auch die richtigen Beispiele wieder und beschäftigt sich mit den

richtigen Fragen. Der wissenschaftliche Aufsatz mit seinen Theorien knüpft somit an eine


aktuelle Diskussion an und gibt entsprechende Forschungsergebnisse und Denkansätze

wieder.

III.

Stellungnahme

Der Aufsatz erfüllt alle Kriterien eines wissenschaftlichen Aufsatzes hinsichtlich äußere

Form, Gliederung und Inhalt. Bzgl. der Literaturerwähnungen und den Zitaten ist er korrekt

wissenschaftlich aufbereitet. Er ist an Fachleute gerichtet, weniger an Laien. Kenntnisse der

Materie sind für das Verständnis unabdingbar, insbesondere aus dem medizinischen Bereich.

Die angegebene Literatur ist absolut ausreichend, immer aktuell.

Klare Definitionen, Erklärungen, Aussagen bzw. Ergebnisse sind nicht immer vorhanden, dies

hängt jedoch durchaus mit der Länge der Arbeit (Aufsatz) an sich zusammen. Eine

weitergehende Ausarbeitung würde sicherlich alle Fragen beantworten und wäre sehr

empfehlenswert, zumal auch Laien Interesse an dem Thema finden dürften.

Die These, dass die Entschlüsselung der Vorgänge im Gehirn mit Hilfe der genannten

Methoden einen Wendepunkt im Neuromarketing darstellen wird, sollte weiter verfolgt

werden.

Insgesamt ist der Aufbau der wissenschaftlichen Kurzausarbeitung logisch und strukturiert

und alle wesentlichen Informationen, Standpunkte und Argumente sind wiedergegeben.

Widersprüche lassen sich keine finden, eine Veröffentlichung wird dringend empfohlen.

Rezensent

Prof. Dr. mult. Francisco J. Guadamillas Cortés

Geroldswil/Zürich, 27.04.12

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