Vollständiger Text - Springer GuP

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SeMinare

Kommunikationstraining

mit BWL-einlage

Wer glaubt, die Vermittlung anspruchsvoller Inhalte

könne nur in einer lehrerhaft-ernsten Atmosphäre

gelingen, wird bei dem Seminar (Veranstalter Hexal)

an diesem Nachmittag eines Besseren belehrt. Während der

erste Referent, Emanuel Winklhofer, den für die Kundenkommunikation

wichtigen Unterschied zwischen der rationalen

und der emotionalen Ebene erklärt, zeigen die Teilnehmerinnen

so etwas wie heiter gespannte Aufmerksamkeit.

Diese rührt schlicht daher, dass der Trainer bei der Erläuterung

dieser unterschiedlichen Kommunikationsebenen Beispiele

zitiert, die jede/r Mitarbeiter/in in einer Apotheke schon

einmal erlebt hat. Anhand der Analyse von vier Sätzen wird der

Unterschied zwischen der rationalen, sogenannten Sach- und

Appellebene sowie der emotionalen, auch Beziehungs- und

Selbstoffenbarungsebene klar.

Beispiel 1:

Kunde zum Chef: „Jetzt habe ich Sie schon lange nicht mehr

gesehen. Sie waren wohl wieder in Urlaub, oder?“

Falsch:

Der Satz kann oberflächlich gesehen leicht als Provokation

fehl interpretiert werden, etwa nach dem Motto: Dauernd sind

Sie im Urlaub und arbeiten nichts! Würde der Chef auf dieser

Ebene antworten, könnte er auf die dahinterliegende viel wichtigere

Botschaft nicht antworten und hätte eine Chance vertan,

zu seinem Kunden eine gute Beziehung aufzubauen.

richtig:

Die tieferliegende Wahrheit auf der Beziehungsebene lau-

S e m i n a r e M a r k e t i n g

Das Seminar, das an zwei Tagen ende Februar in einem Hotel in Gießen stattfindet, trägt

den programmatischen Titel „HV-Kompetenz“ und verfolgt das Ziel, die Teilnehmerinnen

auf den beiden Kompetenzfeldern „Kommunikation“ und „betriebswirtschaftliches Wissen“

einen Tick fitter zu machen.

tet: „Jetzt habe ich Ihnen schon mehrmals hintereinander

Geld hereingetragen, und Sie haben es überhaupt nicht

bemerkt!“ Der Kunde bittet also um Annahme und Aner-

kennung. Folglich würde die richtige Reaktion des Apothekeninhabers

so aussehen, dass er den Kunden bittet, ihm künftig

„einen Gruß von meinen Mitarbeiterinnen ausrichten zu

lassen“.

Beispiel 2:

Kunde zu Apotheken-Mitarbeiterin: „Bitte holen Sie jemanden,

der etwas davon versteht.“

Falsch:

Auf den ersten Blick wirkt dieser Satz verletzend. Die so angesprochene

Person könnte sich spontan zu einer Rechtfertigung

hinreißen lassen und dem Kunden beispielsweise den eigenen

Ausbildungsweg schildern ‒ um damit zu belegen, selbst kompetent

zu sein.

richtig:

Zieht man jedoch die Selbstoffenbarungsebene ins Kalkül, so

wäre ein Rechtfertigungsversuch genau die falsche Reaktion.

Sie würde vermutlich nur in einem unproduktiven Streit enden.

Auf der Selbstoffenbarungsebene zeigt der Kunde, dass er

in seinem bisherigen Leben offensichtlich sehr vieles erlebt hat,

das bei ihm zu einem grundsätzlich misstrauischen Verhalten

führte. Dagegen anzugehen oder sich persönlich angegriffen zu

fühlen, wäre sinnlos. Richtig wäre dagegen etwa folgender Satz:

„Ich hole Ihnen gerne einen Spezialisten. Um welches Spezialgebiet

handelt es sich denn?“

apotheke+marketing 04.2007 25


M a r k e t i n g S e m i n a r e S e m i n a r e M a r k e t i n g

Warnung vor Billigeinkäufen

Fast beiläufig warnte Trainerin Schank vor Billigangeboten seitens

der Hersteller und stellte in diesem Zusammenhang folgende Frage:

„Angenommen, es werden von zehn Herstellern zehn Präparate mit

einem einheitlichen Endverbraucherpreis von zehn Euro angeboten.

Dabei reicht die Palette der Einkaufspreise von einem bis acht Euro.

Von welchem Hersteller sollte ein kluger Apothekenmitarbeiter seine

Präparate beziehen?“ Vermutlich denken die meisten, dass man

den billigsten Anbieter wählen sollte. Aber wer die Tricks der Firmen

kennt, ahnt, dass es sich dabei meist um zeitlich begrenzte Lockangebote

kleinerer Firmen handelt. Was sich auf den ersten Blick als gutes

Geschäft für den Apotheker darstellt, kann langfristig gesehen leicht

in sein Gegenteil umschlagen. Denn: Wenn der Apotheker dasselbe

Produkt, das er während der Angebotswochen der Pharmafirma bezogen

hat, während dieser Zeit auch seinen Kunden empfiehlt, es jedoch

nach den erhöhten Einkaufskonditionen der Firma später nicht mehr

vor Ort im Sortiment hat, wird er es dem Endverbraucher gegenüber

schwer haben, ihm nun ein neues Produkt als erstes Mittel seiner Wahl

ans Herz zu legen. Mit einem vermeintlich schnellen Einkaufsvorteil

hat er sich dem Kunden gegenüber einen langfristigen Imageschaden

eingehandelt. Also: Vorsicht vor unverschämt günstigen Einkaufskonditionen!

Beispiel 3

Kunde zu Mitarbeiterin oder Chef: „Was, so viel soll ich dazuzahlen

– das ist ja verrückt!“

Falsch:

Jede Art der Rechtfertigung wäre falsch, da der Kunde die

Höhe der Zuzahlung und ihren rationalen Grund nicht verstehen

und sich folglich auf die emotionale Ebene begeben will.

Ergo: Er regt sich auf.

richtig:

Die Gefühle des anderen zu akzeptieren bedeutet nicht, seine

Argumente zu akzeptieren. Die emotionale Zustimmung

könnte sich etwa in dem Satz widerspiegeln: „Ja, es ist schon

ein Wahnsinn, was die Politik und die Krankenkassen mit uns

machen!“ Im besten Fall wird diese „Solidaritätsbekundung“

dazu führen, dass der Kunde mit einem „Sie können ja auch

nichts dafür“ reagiert.

Die-Pretty-Woman-Zusatzverkaufslehre

Wer Emanuel Winklhofer schon einmal erlebt und gesehen hat,

mit welchem Einfühlungsvermögen er solche Szenen beinahe

kabarettistisch zuzuspitzen in der Lage ist, begreift leicht, warum

er unter den Teilnehmern seiner Seminare regelrechte Fans

hat, die dem Referenten attestieren, bei ihm nicht nur etwas

für den Apothekenalltag, sondern auch für das ganze Leben

gelernt zu haben. Es passt zum didaktischen Programm des

mit Entertainerqualitäten begabten Trainers, dass er auch

das heikle Thema „Zusatzverkauf “ mit dem Beispiel einer filmisch

verdichteten Episode belegt. Wissendes Schmunzeln

überzieht die Gesichter der Teilnehmerinnen, als der Film-

ausschnitt startet, in dem Julia Roberts alias „Pretty Woman“

aus dem gleichnamigen Kinohit eine edle Boutique mit der Absicht

betritt, dort für viel Geld schicke Kleider zu kaufen. Wir

erinnern uns: Im Film ist aus der ehemaligen Prostituierten

die Freundin eines schwerreichen Mannes geworden, der dafür

sorgt, dass sie definitiv keinerlei Geldsorgen mehr hat und

nicht mehr auf die Einkünfte aus ihrem Gewerbe angewiesen

ist. Dummerweise trägt sie bei ihrem Einkaufsbummel immer

noch den Look des Straßenmädchens, sodass die gleichermaßen

pikierten wie arroganten Verkäuferinnen sie genau auf diese

Rolle reduzieren und ihr nichts verkaufen wollen, weil sie felsenfest

davon überzeugt sind, dass das Budget einer Dirne nicht

ausreicht, um die Luxusgarderobe ihres Hauses zu erwerben.

Der Filmausschnitt stoppt, und Winklhofer fasst die Botschaft

prägnant zusammen: „Genau nach diesem Schema funktionieren

unsere Vorurteile beim Zusatzverkauf. Bloß weil wir

selbst beispielsweise eine Kosmetikserie aus dem Luxusbereich

nicht benutzen, trauen wir uns nicht, sie unseren Kundinnen

anzubieten. Dabei wissen wir doch gar nicht, was die Kundin

denkt. Vielleicht will sie sich ganz bewusst etwas Gutes tun und

legt Wert darauf, nur teure und aus ihrer Sicht hochwertige

Kosmetik zu verwenden – eben weil sie sich das wert ist!“ Wer

nach diesen Worten in die Runde schaut, blickt nun in eher

nachdenkliche Gesichter.

Mit kundennutzen argumentieren

Zum Nachdenken regt auch der Einstieg von Trainerin Sabine

Schank in die nächste Seminarrunde an. Sie verweist darauf,

dass all diejenigen Medikamente, die unter dem Postulat

des Sparzwanges im Gesundheitswesen nicht mehr verordnet

werden dürfen, nichts von ihrer Wirksamkeit verloren haben:

„Lediglich die Finanzierung ihrer gesundheitsfördernden Wirkung

hat sich auf die Seite der Patienten verschoben.“ Indem

die Zahl der Verordnungen kontinuierlich abnimmt, fällt es

in den Verantwortungsbereich der Apothekenmitarbeiter, den

Patienten „die Möglichkeit anzubieten, von der Wirksamkeit

eines Produktes profitieren zu können“.

In der Vorbereitungsphase des aktiven Verkaufs gilt es, sich folgende

Kriterien zu erarbeiten:

- Die therapeutische Wirkung muss als Wissen präsent sein

(der pharmazeutisch-fachliche Bezug).

- Der Nutzen für den Kunden muss deutlich werden (pro

Produkt sollte man drei Nutzen-Argumente parat haben).

Foto: C. Ritzi

1. Analgetika 12 %

2. Pharmaka bei Husten und Erkältungskrankheiten 10 %

3. Antiphlogistische und antirheumatische Produkte 5,5 %

4. Therapeutika bei Gelenk- u. Muskelbeschwerden,

topisch

5 %

5. Rhinologika 4 %

6. Antihistaminika, systemisch 3,5 %

7. Mund- und Rachentherapeutika 3,4 %

8. Mineralstoffe 3,3 %

9. Laxanzien 3,2 %

10. Antacida, Ulcustherapie, Mittel gegen Blähungen 3,1 %

11. Rachentherapeutika 3,0 %

12. Opthalmologika 2,9 %

13. Spasmolytika und Anticholinergika 2,8 %

14. Antimykotika 2,6 %

15. Therapeutika bei Wunden und Geschwüren 2,5 %

16. Homöopathie/Biochemie 2,4 %

- Mögliche persönliche Erfahrungen sollten in das Gespräch

mit einfließen (die Verkaufsmotivation steigt).

- Die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Gesichtspunkte

sollten bekannt sein.

Ähnlich wie Emanuel Winklhofer rät Sabine Schank, bei der

Argumentation darauf zu achten, insbesondere den Nutzen

strikt aus Kundensicht zu entwickeln: „Der Vorteil eines halterlosen

Stützstrumpfes stellt sich für einen Mann im Gegensatz

zu einer Frau nicht als Nutzen dar.“ Generell sollte man für ein

erfolgreiches Verkaufsgespräch noch wesentlich differenziertere

Kategorien berücksichtigen. Experten unterscheiden drei

Typen:

- Grund-Nutzen – Beispiel: Ginkgo hilft gegen Vergess-

lichkeit. Ein pragmatisch orientierter Kunde begnügt sich

mit dem Hinweis auf den Grund-Nutzen und empfindet

alles andere als überflüssig.

- Zusatz-Nutzen – Beispiel: Eine Retard-Tablette erspart dem

Patienten die mehrmalige Einnahme. Die meisten Men-

schen wissen solche Bequemlichkeiten zu schätzen – insofern

sollte dieses Argument in das Verkaufsgespräch mit

einfließen.

- Geltungs-Nutzen – Beispiel: Der von Hexal geprägte

Spruch „… ein Arzneimittel Ihres Vertrauens“ knüpft mit

seinem positiven Image an diesem Geltungs-Nutzen

an und sollte deshalb bei bestimmten Kunden unver-

krampft mit in das Verkaufsgespräch einfließen.

In der Gruppenarbeit lernen die Teilnehmerinnen, dass es gar

nicht so schwer ist, Verkaufsargumente im Kontext des Kun-

Infobox 1 Infobox 2

ranking der indikationen und Marktanteile Stellenwert der führenden Marken

Indikation Abdeckung der drei führenden

Marken

1. Immunstimulanzien gegen

Erkältungen

ca. 86 % von ca. 100 Präparaten

2. Durchblutungsfördernde

Mittel

dennutzens in das Verkaufsgespräch zu integrieren – vorausgesetzt,

man ist darauf vorbereitet. Trainerin Schwank empfiehlt

deshalb, im Apothekenteam vor Ort solche Empfehlungsgespräche

zu üben.

Betriebswirtschaftlich sinnvoll handeln

Im Selbstmedikationsbereich gibt es über 50 verschiedene

Indikationsgebiete, wobei für jedes einzelne wiederum eine

ganze Reihe von Produkten zur Verfügung steht. Angesichts

der daraus resultierenden Unübersichtlichkeit war die Information,

dass im Ranking von 1 bis 50 etwa die ersten 15 bis

16 Indikationsgebiete diejenigen sind, mit denen fast 80 Prozent

des Umsatzes im OTC-Bereich gemacht werden, für viele

der Anwesenden eine Überraschung. Frau Schank, die fast

zwei Dekaden selbst eine Apotheke erfolgreich geleitet hat, rät

deshalb allen Betroffenen, dieses Ranking in Verbindung mit

dem Einkaufsverhalten von Stammkunden zur Grundlage der

Regalbestückung zu machen. Grundlage des Rankings sind in

langer Arbeit zusammengetragene Erfahrungswerte aus verschiedenen

„Durchschnittsapotheken“ (siehe Infobox 1).

Ebenfalls von größter Bedeutung in der Selbstmedikation ist

der Umsatzanteil der führenden Top-Marken. Vier Beispiele in

der Selbstmedikation mit den Prozentzahlen des Marktanteils

der drei stärksten Produkte im jeweiligen Indikationsgebiet zeigen

den Stellenwert der Marken im Vergleich zur Anzahl der

Präparate im gesamten Markt (inklusive Drogeriemärkte und

andere Abgabestellen – siehe Infobox 2).

Claus Ritzi | Kontakt: claus.ritzi@springer-gup.de

ca. 71 % von ca. 105 Präparaten

3. Erkältungs- und Grippemittel

ca. 70 % von ca. 170 Präparaten

4. Abführmittel ca. 55 % von ca. 230 Präparaten

Kontakt und Termine

Sabine Schank: E-Mail: sischank@aol.com

Emanuel Winklhofer: E-Mail: emanuel@winklho.de

Weitere HV-Kompetenz-Seminare:

9. -10. Mai 2007 München

10. – 11. Oktober 2007 Saarbrücken

26 apotheke+marketing 04.2007 apotheke+marketing 04.2007 27

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