8 W I R T S C H A F T Institution „Premium ist Mehrwert“. So einfach diese Gleichung ist, so schwierig sind die Konsequenzen, die sich daraus ergeben. Eine Marke, die sich als „Premium- Marke“ durch- setzen will, muss stark sein, muss charakteristische Markenwerte besitzen. Marke Jens Becker, Geschäftsführer der SUBARU Deutschland GmbH, zu den Kernelementen künftigen Erfolgs
Fundamentale Frage: Eine Marke - was ist das? Scheinbar grenzenlos wird der Begriff Marke benutzt und angewendet. Es gibt sie in zahllosen Varianten. Viele Nutzer biegen sie sich zurecht, wie es ihnen gerade passt. Ganz populär ist zur Zeit die sprachliche Verwässerung. „Marke“ wird - besonders in der Werbe- und Marketingbranche - ins Englische übersetzt, heißt dann in ihrer reimportierten Form „brand“ und wird als solche mit neuem „Tiefsinn“ versehen und als Pseudo-Insiderwissen neu auf den Markt geworfen. Aber dennoch: Die Bedeutung der Institution Marke steigt, sie ist nicht in Frage gestellt. Eine Analyse der erfolgreichsten Unternehmen hat gezeigt, dass die Marke einen der wichtigsten Ergebnis- und damit auch Werttreiber darstellt. Eine starke Marke sichert eine langfristige Kundenbindung und erlaubt, ein Preis-Premium durchzusetzen. Daher wird der Marke auch ein eigener Wert beigemessen, der zwar kaum bilanzierbar ist, aber im Schnitt über alle Branchen mehr als 50 Prozent des Firmenwertes ausmacht. Ergo eröffnet eine konsequente Markenbildung enormes Wertsteigerungspotenzial. Dabei ist ein Markenwert keineswegs eine statische Größe. Der Markenwert für ein Unternehmen hängt wesentlich von der Wahrnehmung der Marke, ihren Images und Bildern im Kopf des Konsumenten ab. In ganz besonderem Maße gilt das für die Automobilmarken, für deren Erfolg es eines eindeuti- W I R T S C H A F T „Qualität bedeutet, dass der Kunde und nicht die Ware zurück kommt.“ Hermann Tietz Begründer der Kaufhauskette Hertie gen Markenprofils bedarf. Im Grundsatz besitzt <strong>Subaru</strong> sehr starke Markenwerte wie Qualität, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Komfort und dank unseres Allradantriebs eine überragende Unfallvermeidungsfähigkeit. Weniger ausgeprägt sind bei uns Trendwerte wie Jugendlichkeit, Emotionalität und Lifestyle. Diese wollen und werden wir verstärken, ohne dabei unsere traditionellen Werte zu vernachlässigen oder gar zu gefährden. Das wäre gefährlich, denn nichts bestraft der Kunde härter als Unzufriedenheit. Der Wirtschaftswissenschaftler Joseph Schumpeter definierte einst die „Spirale der kreativen Zerstörung“. Gemäß diesem Mechanismus wird der belohnt, der als erster auf den Wandel zu reagieren weiß und sich deshalb im Wettbewerb durchsetzen kann. Das Internet hat alle relevanten Informationen fast vollkommen verfügbar gemacht, und vor diesem Hintergrund erwarten die Kunden ein hohes Niveau von Produktqualität und Serviceleistungen.Werden diese Erwatungen nicht erfüllt, wird die Schumpetersche Spirale der „kreativen Zerstörung“ in Gang gesetzt. Also erfordert die Umsetzung unserer hohen Ansprüche und Ziele neben der starken Marke ein hoch professionell arbeitendes Händlernetz, dann scheinen die zukünftigen Möglichkeiten für alle Beteiligten unbegrenzt: Das Unternehmen wiederum profitiert dann vom Erfolg am Markt, der Kunde profitiert von den Vorteilen einer starken Marke. Die spürt er auch finanziell. Da sei nur der Zusammenhang zwischen hohem Image und vorteilhaften Gebrauchtwagenpreisen genannt. Markenwerte, Produktqualität und Kundenorientierung bilden eine Zauberformel für Erfolg. Qualität und Kundenorientierung auf höchstem Niveau werden <strong>Subaru</strong> zukünftig noch stärker prägen als bisher. Dies gehört zu den Kernwerten unserer Marke, die sich auch in Deutschland zielstrebig und konsequent zur Premium-Marke entwickelt, die sie zum Beispiel in den USA längst ist.Wir halten es mit Hermann Tietz, dem Begründer der Kaufhauskette Hertie. Der erkannte schon vor rund 100 Jahren vollkommen richtig:„Qualität bedeutet, dass der Kunde und nicht die Ware zurück kommt.“ 199