Die ultimative Jobs- Show - Markus Giesler

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Die ultimative Jobs- Show - Markus Giesler

Modernes Leben

76

Die ultimative

Jobs-

Show

iPod, iPhone, iWahn –

Apple ist erfolgreich wie nie.

Ist in. Ist Kult. Diese Woche will

die Welt eine neue Apfel-

Kreation umjubeln. Wie macht

Konzernchef Steve Jobs das nur?

Mister Mysterium

Um Steve Jobs und Apple ranken

sich viele Gerüchte. Aktuelles

Spekulationsobjekt ist ein

neuartiger PC, den die FOCUS-

Montage dem Techno-Guru

schon mal zugesteckt hat


Fotos: xxxxxx/Focus-Magazin Bxxxxx xxxxx

ler iPod herausbrachte, wurde

es plötzlich cool, in der U-Bahn

weiße Ohrstöpsel zu tragen. Und wenig

später mochten wir auch weiße Autos.

2007, beim Verkaufsstart des iPhone, nahmen

Tausende Amerikaner Urlaub, um

tagelang vor den Apple-Läden zu campieren.

Wer endlich ein Exemplar ergatterte,

hielt es triumphierend in die Menge.

2008, als Apple den ersten deutschen

Shop eröffnete, standen die Münchner

an einem Wintermorgen Schlange: für

ein geschenktes T-Shirt mit Apfel-Logo.

Jetzt geht der Wahnsinn weiter. Das

weiß niemand. Es ahnt jeder. Denn: Firmenchef

Steve Jobs lädt für diesen Mittwoch

nach San Francisco. „Come see our

latest creation“, verheißt er. Mehr nicht.

Vor allem im Internet zerlegen Apple-

Interpreten jede Silbe, vergleichen sie mit

früheren Event-Formeln des Unternehmens,

deuten die farbenfrohe Gestaltung

der Botschaft. Die Apfel-Gemeinde glaubt

erraten zu haben, was mit der „jüngsten

Schöpfung“ gemeint ist: ein sogenannter

Tablet-PC, der aussieht wie ein überdimensioniertes

iPhone, ein Computer,

der sich über seine berührungsempfindliche

Oberfläche steuern lässt.

Es wäre die nächste Revolution „made

by Apple“.

Das Gerät, das iPad („Internet-Notizblock“)

heißen könnte, dürfte unseren

Umgang mit Zeitungen, Zeitschriften und

Büchern völlig verändern. Wenn das iPad

die erwartete multimediale Lesemaschine

ist, dann bietet sie zusätzlich zu den

Texten auch Extrafotos, Videos und animierte

Grafiken. Der iTunes-Store, Apples

Fotos: corbis, DAVIDs Als Apple 2001 den Musik-Spie-

Online-Portal, würde ein Medienkiosk.

Jobs verhandelt derzeit angeblich mit

Verlagen. Mit der „New York Times“ soll

es schon eine Vereinbarung geben.

Großkonkurrent Microsoft legt mit

Hardware-Partnern seit Jahren immer

wieder Tablet-Geräte vor. Mit wenig Erfolg.

Vor drei Wochen präsentierte Konzernchef

Steve Ballmer in Las Vegas sein

neues Modell. Die Schlagzeilen bestimmte

indes das vermeintliche Apple-

Tablet, und das allein schon mit dem Termin,

der kurz zuvor durchgesickert war.

Nur Jobs traut man zu, diesen Markt

zu erfinden. Weil er schon zweimal bewiesen

hat, dass er es kann. Auch vor dem

iPod gab es schon MP3-Spieler, die aber

kaum jemand nutzte. Und das iPhone

kam 24 Jahre nach dem ersten kommerziellen

Mobiltelefon. Trotzdem begann

mit Apple eine neue Ära.

Das Unternehmen mit dem angebissenen

Kernobst als Logo ist mehr als

eine IT-Company. Jobs macht aus vielem

ein Geheimnis, aus einem nicht: Er will

die Welt verändern.

Es ist ihm gelungen. Vor dem iPod war

Musik aus dem Netz fast immer geklaut.

Der Silicon-Valley-Konzern brachte den

Menschen bei, sie zu kaufen. Beim hauseigenen

iTunes-Store. iPod wurde zum

Synonym für MP3-Spieler wie Tempo für

Papiertaschentücher.

Das iPhone bescherte ein Massen-

phänomen: Apps. Jeder kann für das Jobs-

Handy Software-Applikationen („Apps“)

schreiben. 100 000 gibt es derzeit – von

einer Navigationshilfe bis zum Barcode-

Scanner. Drei Milliarden Mal wurden sie

weltweit heruntergeladen.

Strahlenfänger

Sein iPhone hat Schauspieler

Ashton Kutcher immer dabei –

bei der Berlinale 2009 fängt

er auf dem roten Teppich damit

das strahlende Lächeln Demi

Moores ein, seiner Liebsten

Apps machen das iPhone zum Schweizer

Taschenmesser der Moderne. Es ist

alles drin, was man braucht. Oder einfach

nur Spaß macht. Manager freuen sich

wie Schulbuben, wenn auf ihrem iPhone

ein Bierglas erscheint, das sich leert,

wenn sie es „austrinken“. Ist das Bier alle,

rülpst das iPhone aus dem Lautsprecher.

„Apple“, sagt Markus Giesler, Professor

für Marketing und Konsumkulturforschung

in Toronto und Witten/Herdecke,

„ist kein Technologielieferant,

sondern ein Erlebnis-Provider. Niemand

braucht ein iPhone, aber Millionen wollen

eines haben.“ Bislang verkaufte Stückzahl:

34 Millionen. Die Produkte mit dem

Apfel-Logo, weiß Giesler, legt man sich

zu, um sich besonders zu fühlen. Um

sich abzuheben. Um einen bestimmten

Lebensstil zu demonstrieren.

Zu Beginn des neuen Jahrtausends gab

Jobs seiner Firma eine „Digital Lifestyle“-

Strategie vor. Er wolle, sagte er, lieber mit

Sony konkurrieren als mit Microsoft.

Das Kalkül ging auf. Seit 2001 hat sich

der Umsatz fast versiebenfacht, auf

36,5 Milliarden Dollar. Der Gewinn stieg

von null auf 5,7 Milliarden. An der Börse

ist Apple – mit 190 Milliarden Dollar – so

viel wert wie BASF, BMW, Daimler, Deutsche

Bank und Lufthansa zusammen.

Apple-Aktien waren in den vergangenen

Jahren mindestens so attraktiv wie

die Produkte. Wer 2003 10 000 Euro anlegte,

machte daraus eine Viertelmillion.

Hendrik Halkow hat beides. Aktien im

Depot. Und Apple-Geräte zu Hause. In

seiner schicken Münchner Dachgeschosswohnung

thronen auf dem Schreibtisch

zwei MacBooks, drei iPhones und ein

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Modernes Leben

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iPod

Durch die Verzahnung

von iPod und iPhone

mit dem iTunes-store

erschloss sich Apple

eine neue Geldquelle:

den Verkauf von Musik,

Videos und Apps

iKult in Folge

Serienarzt „Dr. House“ (Hugh Laurie,

l.) freut sich in einer Weihnachts-

episode über ein iPhone-Präsent

Sündiger Apfel

Ohne heißes Gerät kommt

auch US-Rapper 50 Cent in

seinen Musikvideos nicht aus

Apples wachsende Multimedia-Welt

Seit 2003 betreibt Apple einen riesigen Online-Medienkiosk – den iTunes-Store.

Sein Angebot wächst mit den Möglichkeiten neuer Geräte

Audio

iPod Video iPhone

und iPod Touch

Der Apple-Plattenladen führt elf Millionen Songs und mehrere 10 000 Hörbücher.

Im Monat verzeichnet der iTunes-Store 267 Millionen Musik-Downloads (Stand: September 2009).

Video

Zum Verkauf stehen derzeit mehr als 10 000 Musikvideos, 8000 Hollywood-

Filme und 50 000 Fernsehserien-Episoden. Kostenlos sind Podcasts.

Apple iMac

mit iTunes-store

App Store

Tablet-Pc

Externe Anbieter schufen bislang mehr als

100 000 kostenpflichtige und kostenlose

Applikationen (Apps) für iPhone und iPod

Touch – darunter mehr als 20 000 Spiele.

Monatlich über 300 Millionen Downloads.

Demnächst

Wahrscheinlich

Multimedia-Zeitschriften,

E-Books


iPod Nano. In den Zimmern verteilt sind

drei Airport-Express- und eine Airport-

Extreme-Station, sodass er überall Musik

hören kann. Zwei Apple Time Capsules

nutzt er zur Datensicherung.

5000 Euro ließ sich der 31-jährige IT-

Berater seine Leidenschaft kosten. Seine

Familie überzeugte er, ähnlich viel für die

Apfel-Marke auszugeben.

„Meine Freundin meint, ich spinne,

aber ihr Kater liegt gern drauf“, lacht

Halkow und deutet auf sechs handgearbeitete

Apple-Kissen auf dem Sofa.

Apple ist Kult. Auch Filmstars wie

Katherine Heigl („Grey’s Anatomy“) und

Zac Efron („High School Musical“) sind

vom Apfel-Virus infiziert. Das Schauspielerpaar

Demi Moore und Ashton Kutcher

lässt die Welt durch iPhone-Twittersätze

an ihrem Leben teilhaben.

Im Fernsehen ist Apple auch außerhalb

der Werbespots präsent. In „Sex

and the City“ tippt Sarah Jessica Parker

alias Carrie Bradshaw ihre Kolumne

in ein MacBook. Serienheld Dr. House

(Hugh Laurie) freut sich in einer Weihnachtsfolge

über ein iPhone-Präsent. Und

in der ersten Staffel der Thriller-Reihe

„24“ mit Kiefer Sutherland arbeiten die

Gutmenschen an Mac-Computern, die

Bösewichte an Windows-Maschinen.

Apple hat nie bestätigt, für solche Auftritte

zu zahlen. Vielleicht, mutmaßt daher

die Fan-Gemeinde, ist die Marke ja so

cool, dass Filmemacher einfach nicht an

ihr vorbeikommen.

Dass Apple wieder derart angesagt ist,

ist der große Triumph von Steve Jobs.

Der Co-Gründer des Unternehmens flog

1985 aus der eigenen Firma. Und kam,

nachdem er mit den Pixar Studios („Findet

Nemo“) den Trickfilm revolutioniert

hatte, als Retter zurück. Er erfand die in

den 90er-Jahren fast schon totgeglaubte

Apfel-Marke ein zweites Mal.

Apple ist Jobs. „Es ist eine Bruderschaft“,

sagt John Martellaro, bis vor fünf

Jahren Vertriebsmanager bei dem Unternehmen.

„Und Jobs ist die mächtige, charismatische

Figur im Zentrum.“ Ein anderer

früherer Mitarbeiter formulierte es

einmal so: „Jobs hätte einen wunderbaren

König von Frankreich abgegeben.“

Der 54-Jährige hat alles unter Kontrolle.

Vor allem die Publicity. Wann Apple was

wie über ein neues Produkt preisgibt, ist

Chefsache. „Wer erwischt wird, dass er

etwas ausgeplaudert hat, wird noch am

gleichen Tag von Wachleuten aus dem

Gebäude eskortiert“, weiß Martellaro.

Über neue Produkte sagt Apple bis zu

deren Präsentation offiziell gar nichts.

Bevor Steve Jobs am 9. Januar 2007 das

iPhone vorstellte, hatte Apple nicht einmal

eingeräumt, ein Handy zu entwickeln.

Was die Spekulationen erst recht

befeuerte. 2006 diskutierten die Medien

jede verräterische Patentanmeldung.

Hätte Apple so viel Aufmerksamkeit

mit bezahlter Werbung erreichen wollen,

hätte dies 400 Millionen Dollar gekostet,

schätzt Harvard-Professor David Yoffie.

Nun wiederholt sich die Geschichte.

Auch beim diese Woche erwarteten iPad

ranken sich seit Monaten immer wieder

neue Gerüchte um Design und Technik.

Und ab und an hilft Apple ein wenig

nach, behauptet Martellaro. Zu günstigen

Zeitpunkten lasse der Konzern die eine

oder andere Detail-Info durchsickern.

Möglich, dass Jobs auch Anfang Januar

zu diesem Kniff griff, um Microsofts

Tablet-Präsentation zu torpedieren.

Den Höhepunkt der Produkt-Dramaturgie

bildet der Auftritt des Techno-Magiers.

Der läuft, wie ein Ritual, immer gleich

ab. Jobs steht in abgetragenen Jeans und

schwarzem Rollkragenpullover auf einer

schwarzen Bühne. Das war’s. Nichts soll

die Blicke vom Apple-Frontmann und den

Produkten ablenken.

Es folgen: viele Superlative („groß-

artig“, „unglaublich“, „überragend“). Und

hin und wieder nimmt Jobs einen Schluck

aus einer Plastik-Wasserflasche. Jobs

schafft es, seine Gesten und Worte fast

spontan wirken zu lassen. Obwohl sie bis

ins Kleinste einstudiert sind.

Es gibt Bücher, die Jobs’ Präsentationskunst

nachahmbar machen wollen. Nur:

Die ultimative Jobs-Show lässt sich nicht

kopieren. Die Inszenierung ist so perfekt,

weil der Macher die Marke lebt. Jobs ist

kein Schauspieler. Er hält seine Produkte

wirklich für genial. Mindestens.

Es gibt einen TV-Spot, in dem eine

Menschenmenge dumpf auf einen riesigen

Bildschirm starrt. Von dort herab

redet ein „Großer Bruder“ auf sie ein. Bis

eine blonde Heroine durchs Bild sprintet,

einen gewaltigen Vorschlaghammer

schwingt und den Monitor zerstört.

Den 60-Sekunden-Film zeigte Apple im

Orwell-Jahr 1984. Er illustriert bis heute,

was des Apfels Kern bildet: ein Heilsversprechen,

nicht mehr, nicht weniger. Jobs

will die Menschheit vom Joch der High-

Tech-Einöde befreien.

Unter Apple-Jüngern erhielt das iPhone

rasch einen neuen Namen: Jesus Phone.

Und Jobs? Ist für sie iGod. Ein Heiland,

der 2004 an Krebs erkrankte. Einen Tag

mit der Diagnose lebte, bald sterben

zu müssen. Und dann erfuhr, dass sein

Bauchspeicheldrüsenkrebs so selten ist

wie heilbar – und wieder auferstand.

Die Kalifornier gelten als die Ersten, die

sogenannte Evangelisten für sich wirken

ließen. Die Aufgabe: Kunden zu Missionaren

zu machen, die Produkte nicht nur

kaufen, sondern auch weiterempfehlen.

Was macht Apple aus, Herr Brandmeyer?

Klaus Brandmeyer ist Markenexperte. Der

Hamburger diagnostiziert eine Reihe von

Zutaten, die bei dem US-Label einzig-

artig zusammenspielen: die Gründerfigur.

Die Innovationsbesessenheit. Der Verzicht

auf Werbekooperationen wie „Intel

Inside“, um die Marke nicht zu verwässern.

Der möglichst exklusive Vertrieb. Die

Geheimniskrämerei. „All das hält Apple

bewundernswert konsequent durch“, lobt

Brandmeyer.

Der Mythos Apple erklärt sich also

auch, ganz schlicht, aus striktem Markenmanagement.

Echte Fans lassen sich vom Profanen

nicht jäh in die Wirklichkeit zurückholen.

Einer von ihnen heißt Rochus Schneider.

In den vergangenen acht Jahren hat er

das Frankreich-Geschäft eines deutschen

Autozulieferers aufgebaut. Er lebt in der

Nähe von Paris und besitzt neben einigen

Macs auch ein iPhone, auf dem sich Apps

im Wert von 450 Euro befinden, die zum

Teil regelmäßige Updates benötigen.

Wenn der 44-Jährige demnächst nach

Deutschland zurückkehrt, funktioniert

das nicht mehr, weil der deutsche App-

Store die in Frankreich gekauften Programme

nicht kennt.

Schneider, der seit einem halben Jahr

vergeblich versucht, Apple zu einer Lösung

des Problems zu bewegen, kündigt

an: „Ich will mir noch ein MacBook Pro

zulegen und auch noch meinen letzten PC

gegen ein Apple-System austauschen.“

Verprellte Kunden anderer Unternehmen

reagieren anders.

Die dänische Firma Strand Consult

wagt daher gar die These, iPhone-Fans

litten am Stockholm-Syndrom. Darunter

versteht man eigentlich das Phänomen,

dass sich Opfer von Kidnapping oder

Focus 4/2010 79


Modernes Leben

80

Vorsprung durch Technik?

Ob Apple-Entwicklungen wirklich besser sind als die der Konkurrenz,

ist meist eine Glaubensfrage. Die technischen Unterschiede sind minimal.

Einmal Apple-Mythos für 450 Euro, bitte:

Auch den Mac-Notebooks haftet das

Image des Besonderen an. Das gründet

in alten Zeiten: Früher steckten statt Intel-

Massenware Prozessorchips von Motorola

und später IBM in den Rechnern. Heute

jedoch unterscheidet sich das Innenleben

eines MacBook Pro nicht wesentlich von

dem eines Windows-Notebooks. Bester

Beweis: Es ist problemlos möglich, ein

Microsoft-system auf der Apple-Basis zu

installieren. Auf standard-Komponenten

zurückgreifen zu können spart bei Einkauf

und Entwicklung. Überraschenderweise

schafft es der Jobs-Konzern trotzdem, für

die eigene Ware erhebliche Preisaufschläge

durchzusetzen.

Das zeigt zum Beispiel der Vergleich

des aktuellen MacBook Pro mit 15 Zoll

Bildschirmdiagonale mit einem studio-

15-Notebook des us-Konkurrenten Dell.

Beide Modelle besitzen einen 2,53-GHz-

Prozessor, vier Gigabyte Arbeitsspeicher,

eine 250-Gigabyte-Festplatte, 15-Zoll-Bildschirm,

beleuchtete Tastatur, DVD-Brenner,

Fotobearbeitungs- und Videoschnittsoftware

und WLAN- sowie Bluetooth-Funk. Einziger

unterschied: Den patentierten Magsafe-

Kräftiger Aufschlag Technisch unterscheiden

sich das Apple MacBook Pro (links)

und das Dell studio 15 kaum – doch die

Jobs-Firma kann es sich leisten, einen um

40 Prozent höheren Preis zu berechnen

Netzanschluss (mit Magnet-Anschluss) gibt

es nur von Apple, das studio 15 besitzt dafür

eine höhere Display-Auflösung (FullHD).

Die Preise: 1600 versus 1150 Euro – das

sind knapp 40 Prozent Aufschlag.

Was sich der puren Preisbetrachtung natürlich

entzieht, sind Aspekte wie Design,

Verarbeitung und Bedienbarkeit. Der Mac-

Hersteller setzt hier oft Trends – die dann

einige Zeit später von der Windows-Konkurrenz

kopiert werden, solange sie nicht

patentiert sind. Dass Pcs nicht unbedingt

aus grauem Plastik bestehen müssen, hat

die Branche etwa längst erkannt. Auch die

Bedienung mit mehreren Fingern (Multitouch)

ist längst keine Apple-Domäne mehr.

Das Betriebssystem Mac os X gilt als besonders

leicht bedienbar – doch auch Windows

7 bescheinigen Experten, in dieser

Hinsicht aufgeholt zu haben.

ungewöhnlich ist sicher, dass Apple beliebte

Funktionen wie Fotobearbeitung und

Videoschnitt gleich mitliefert – bei den Geräten

der Konkurrenz muss man diese meist

separat erwerben. Andererseits mussten

Apple-Käufer lange Zeit auf nützliche Features

verzichten: so weigerte sich Apple

zunächst beharrlich, Mäuse mit mehreren

Tasten zu verkaufen. steve Jobs’ neuester

clou, die Magic Mouse, reagiert dafür nun

auch auf sanftes streicheln – noch gibt es

Ähnliches nicht von anderen Herstellern. �

MATTHIAs MATTING

Geiselnahme bisweilen mit ihren Entführern

solidarisieren.

Apple-Kunden scheinen einen an sich

selbstverständlichen Umstand gern auszublenden:

dass Apple in vielerlei Hinsicht

ein ganz normaler Konzern ist, der

einen hohen Gewinn anstrebt.

Auch Apple lässt seine Premium-Produkte

von Drittfirmen in China fertigen.

59 Prozent der Fabriken, die Apple 2008

überprüfte, forderten zu lange Arbeitszeiten

und gewährten zu wenige Ruhetage.

Auch gegen Apple leitete die EU-Kommission,

wie bei Microsoft, ein Kartellrechtsverfahren

ein, weil die Firma mit

dem Musik-Portal iTunes Kundenrechte

unzulässig eingeschränkt haben soll.

Auch über Apple beschweren sich Käufer

bei Verbraucherschützern, weil der Hersteller

auf seine Produkte nur ein Jahr Garantie

gibt. Üblich sind zwei Jahre.

Auch Apple verlangt für eine mittelmäßige

Hotline-Beratung hohe Gebühren,

wie die Stiftung Warentest herausfand.

Und auch Apple genehmigt sich, wie

andere Premium-Marken, hohe Gewinnmargen

(s. links).

Fans wenden freilich ein, beim Gegenüberstellen

von Apple und einem Günstig-Anbieter

wie Dell vergleiche man Äpfel

mit Birnen.

In der Tat würde die Jobs-Show nicht

funktionieren, wenn die Apple-Ware nicht

etwas Besonderes wäre. „Nur deshalb

kann sich das Marketing auf die Produkte

konzentrieren und für sich wirken lassen“,

sagt Markenexperte Brandmeyer.

Auch das garantiert Jobs, der nicht nur

Visionär ist, sondern zudem Perfektionist.

Entwickler schickt er so lange zum Nacharbeiten,

bis sie die eleganteste Lösung

gefunden haben. Eine, die die Menschen

nicht mehr aus der Hand legen wollen.

Oft ist es auch eine neuartige Verknüpfung

mit Inhalten, die Apple-Produkte

adelt. Die Musik für den iPod. Die Apps

fürs iPhone. Und nun wohl multimedial

ertüchtigte Printmedien für das iPad.

Und wenn Jobs am Mittwoch doch nicht

den großen Wurf verkündet? Wenn die

Revolution ausfällt? Dann ist das für echte

Fans auch nicht schlimm. Denn noch schöner

als das Vergnügen, ein Apple-Gerät

zu nutzen, ist für sie nur die Vorfreude

darauf. Und das Spekulieren darüber. �

S. BILLHARDT/F. FLESCHNER/U. HANNEMANN/

J. HIRZEL/J. SCHöNSTEIN

Focus 4/2010

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