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Eine Marke im Wandel der Zeit

Schriftliche Hausarbeit

Universität der Künste Berlin

Electronic-Business

Prof. Dr. Dieter Herbst

Berlin, den 15.04.2002

Florian Klaß Christopher Plantener Christian Ruhnau

351994 351973 351987


DANKSAGUNG

Eine Marke im Wandel der Zeit

Die Autoren möchten an dieser Stelle ganz besonders der Firma Yellowpeople

Kommunikation sowie der Firma Jacobs für ihre freundlichen Auskünfte und

zur Verfügungstellung wichtiger Informationsmaterialien danken, ohne diese ein

solches Projekt nicht denkbar gewesen wäre.

Des Weiteren möchten wir uns bei Prof. Dr. Dieter Herbst für seine

Anregungen und die wissenschaftliche Betreuung dieser Arbeit bedanken.

- II-


ABSTRACT (EXECUTIVE SUMMARY)

Eine Marke im Wandel der Zeit

Bei diesem Projekt handelt es sich um eine Unternehmens- und Markenanalyse

der Firma Jacobs. Das Unternehmen gehört heute zu dem Konzern Philip

Morris bzw. Kraft Foods und ist deutschlandweiter Marktführer auf seinem

Gebiet. Obwohl Jacobs zu einem der bekanntesten Unternehmen in der

Konsumgüterbrache zählt, ist diese Spitzenposition stark durch die zunehmende

Konkurrenz, aber auch einem Wandel im Verbraucherverhalten bedroht. Vor

allem die junge Nachwuchsgeneration der 16-29-Jährigen verbindet mit dem

Unternehmen Jacobs eine oftmals zu altmodische und traditionelle Marke,

durch deren Werte sie sich nicht angesprochen fühlt. Generell gesprochen zählt

Kaffee nicht mehr zu den Lieblingsgetränken der Zielgruppe, da er vielen zu

bitter schmeckt und zu unpraktisch ist. Folglich wird in dieser Zielgruppe

tendenziell weniger Kaffe konsumiert, was eine Bedrohung für Jacobs darstellt,

da der Nachwuchs ausbleibt.

Um dieser Entwickelung entgegenzuwirken führt Jacobs als Teil seiner

Kommunikationsstrategie verschiedene „Below-the-Line-Maßnahmen“ durch,

mit dem Ziel, die Dachmarke Jacobs bei der jungen Zielgruppe wieder an

Popularität gewinnen zu lassen. So wurden Kooperationen mit Kinos und

Universitäten eingegangen und eigene Cafés aufgebaut. Begleitend dazu

unterstützt eine Jacobs Truck-Tour diese Maßnahmen.

Jedoch sind diese Maßnahmen nach unserer Meinung nur bedingt Erfolg

versprechend, da sie auf Grund unserer Analyse die Stärken und Schwächen des

Unternehmens nur teilweise berücksichtigen. Zum einen fehlt ein spezielles

Produkt für die Zielgruppe, welches gesondert gebrandet werden kann. Die

Dachmarke als solches bietet sich nur begrenzt an, da ihr Image stark durch

andere Produkte oder Subbrands wie Jacobs Krönung beeinflusst wird, welche

bei der Zielgruppe ungewollte Assoziationen hervorrufen. Zum anderen können

die Maßnahmen nicht alle unter einen einheitlichen, gemeinsamen Nenner

zusammengefasst werden. Somit verliert das Kommunikationskonzept an

Wirkung, da der Wiedererkennungswert geschmälert wird. Als letzten großen

Kritikpunkt sehen wir die Zielgruppendefinition an, die aus unserer Sicht zu

breit gefächert ist und somit niemanden nachhaltig erreicht. Auf Grund dieser

Bewertung haben wir unseren eigenen Verbesserungsvorschlag gemacht und auf

alle hier angesprochenen Maßnahmen, bis auf die Cafés, verzichtet. Wir

schlagen vor, dass Jacobs mit Nachdruck eine Coffee-Bar-Kette gründet und

diese durch eine eigene Subbrand kommuniziert. Somit würde das Problem der

Dachmarkenstrategie entfallen, die Kommunikationsstrategie könnte klar

eingegrenzt werden und ein einheitlicher Auftritt innerhalb der Zielgruppe wäre

gesichert. Außerdem könnten mit solchen Coffee-Bars Erlebniswelten für die

Zielgruppe geschaffen werden, die nachhaltigen Eindruck hinterlassen und ein

modernes Image widerspiegeln.

- III-


INHALTSVERZEICHNIS

Eine Marke im Wandel der Zeit

DANKSAGUNG II

ABSTRACT (EXECUTIVE SUMMARY) III

INHALTSVERZEICHNIS IV

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VI

ABBILDUNGSVERZEICHNIS VII

TABELLENVERZEICHNIS VII

1 EINLEITUNG 1

1.1 AUSGANGSSITUATION 1

1.2 UNSERE AUFGABE 1

1.3 ZUR VORGEHENSWEISE 2

1.4 DEFINITION DES BEGRIFFS DACHMARKE 2

1.5 RESTRIKTIONEN 3

2 WISSENSCHAFTLICHE HERANGEHENSWEISE 5

2.1 WISSENSCHAFTLICHE METHODEN 5

2.1.1 LITERATUR UND QUELLEN 5

2.1.2 UMFRAGEN UND FRAGEBÖGEN 6

2.1.3 INTERVIEWS 7

2.2 DIE QUALITÄT DER ERGEBNISSE UND MÖGLICHE FEHLERQUELLEN 7

3 DAS UNTERNEHMEN JACOBS 8

3.1 JACOBS GESCHICHTE 8

3.2 JACOBS INNERHALB VON KRAFT FOODS 9

3.3 JACOBS PRODUKTGRUPPEN 10

3.3.1 RÖSTKAFFEE 10

3.3.2 LÖSLICHE KAFFEEPRODUKTE UND SPEZIALITÄTEN 11

3.3.3 DAS "READY-TO-DRINK" SEGMENT 11

3.4 MARKTANALYSE 12

3.4.1 MARKTÜBERBLICK 12

3.4.2 MARKTTRENDS UND VERBRAUCHERVERHALTEN INNERHALB DER ZIELGRUPPE 13

3.4.3 COFFEE-BARS 14

3.4.4 KONKURRENZ 15

3.5 ZUSAMMENFASSUNG DER MARKT- UND UNTERNEHMENSANALYSE 16

4 DEFINITION UND DISKUSSION GRUNDLEGENDER BEGRIFFE 17

4.1 KOMMUNIKATION = GELUNGENE VERSTÄNDIGUNG? 17

4.2 DIE WAHRNEHMUNG DES MENSCHEN 18

4.3 DEFINITIONEN FÜR DEN BEGRIFF MARKE 20

- IV-


Eine Marke im Wandel der Zeit

4.4 FUNKTIONEN VON MARKEN 22

4.4.1 FUNKTIONEN VON MARKEN FÜR DEN KONSUMENTEN 22

4.4.2 FUNKTIONEN VON MARKEN AUS SICHT DER UNTERNEHMEN 22

4.4.3 MARKENIDENTIÄT 23

4.5 RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKE JACOBS 24

4.6 DIE DACHMARKENSTRATEGIE 25

4.6.1 VORTEILE DER DACHMARKENSTRATEGIE 25

4.6.2 KRITIKPUNKTE 26

5 DIE MARKE JACOBS 27

5.1 BRAND ESSENTIALS AUS UNTERNEHMENSSICHT 27

5.2 BRAND ESSENTIALS AUS KONSUMENTENSICHT 28

5.2.1 MARKENBEKANNTHEIT 29

5.2.2 MARKENIMAGE: INTERDEPENDENZEN ZWISCHEN JACOBS UND JACOBS KRÖNUNG 29

5.3 BRAND POSITIONING 31

6 UNTERNEHMENSBEWERTUNG 34

6.1 STÄRKEN 34

6.2 SCHWÄCHEN 35

6.3 CHANCEN 35

6.4 RISIKEN 36

7 ANALYSE DER BESTEHENDEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 37

7.1 AUFGABEN UND ZIELE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 37

7.2 COPY-STRATEGIE 38

7.2.1 CONSUMER BENEFIT 39

7.2.2 REASON WHY 39

7.2.3 TONALITY 40

7.3 MASSNAHMEN 40

7.3.1 KOOPERATION MIT DER UFA 41

7.3.2 KOOPERATION MIT UNIVERSITÄTEN 41

7.3.3 JACOBS-TRUCK 42

7.3.4 INTERNET 42

7.3.5 J-CUPS COFFEE-SHOPS 42

7.4 BEWERTUNG DER BESTEHENDEN MASSNAHMEN 43

8 EIGENE VERBESSERUNGSVORSCHLÄGE 45

8.1 AUSGANGSPUNKT 45

8.2 DAS KONZEPT 46

8.3 BEGRÜNDUNG 47

8.4 FAZIT 49

- V-


Eine Marke im Wandel der Zeit

LITERATURVERZEICHNIS VIII

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abb. Abbildung

afh away from home

Aufl. Auflage

BtL Below-the-Line

ff. fortfolgend

Hrsg. Herausgeber

Jhrg. Jahrgang

o.V. ohne Verfasser

S. Seite

SWOT Strength, Weakness, Opportunities, Threats

POC Point of Communication

POS Point of Sale

Tab. Tabelle

UAP Unique Advertising Proposition

USP Unique Selling Proposition

- VI-


ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Eine Marke im Wandel der Zeit

Abb. 1 Geschichtlicher Rückblick

Abb. 2 Kraft Foods innerhalb der Philip Morris

Organisation

Abb. 3 Umsatzerlöse Kraft Foods in Mio. DM

Abb. 4 Jacobs Brand World

Abb. 5 Markenbekanntheit

Abb. 6 Markenimage

TABELLENVERZEICHNIS

Abb. 7 Interdependenzen der Subbrands

Abb. 8 Allgemeine Aussagen zum Kaffeekonsum

Seite

Abb. 9 Positionierung 33

8

9

9

28

29

29

30

32

Seite

Tab. 1 Marktanteile im Kaffeemarkt 15

- VII-


1 EINLEITUNG

1.1 AUSGANGSSITUATION

Eine Marke im Wandel der Zeit

Das Traditionsunternehmen Jacobs und seine Kaffeeprodukte zählen wohl

heute, zumindest im Konsumgüterbereich, zu den bekanntesten deutschen

Marken der Nachkriegsgeschichte. Unzählige Kampagnen haben ein klares

Bild geschaffen und die Marke tief in den Köpfen der Deutschen verankert.

Aber die Zeiten ändern sich und mit ihnen die Menschen, ihre Gewohnheiten

und Werte. Was gestern noch gut war, findet heute schon keinen Anklang

mehr, denn eine neue Generation bringt auch einen neuen Geschmack mit

sich. Da Marken einen Spiegel der Gesellschaft darstellen, müssen auch sie

sich mit der Zeit ändern und verjüngen, um einer neuen und jüngeren

Zielgruppe zu gefallen. Es entsteht ein Zwiespalt in der Markenidentität. Auf

der einen Seite muss der alte Kundenstamm zufrieden gestellt werden, der die

Marke schätzt, aber gleichzeitig muss auch an die Zukunft gedacht werden.

Vor genau diesem Problem steht Jacobs heute, denn die Bekanntheit der

Marke ist unter Jugendlichen in Deutschland zwar groß, aber ihr Bild ist

oftmals altmodisch und konservativ. Außerdem ist der Kaffeekonsum unter

Jugendlichen rückläufig, da traditioneller Kaffeegenuss immer unbedeutender

wird, zumal Kaffee generell als zu bitter und unpraktisch eingestuft wird. Der

Konsument von heute ist nicht mehr so leicht zufrieden zu stellen wie früher.

Daher bedarf es neuer Ansätze, Mittel und Wege um ihn für eine Marke zu

begeistern.

Somit ist Jacobs aufgefordert die bisherige Strategie zu überdenken und einen

Weg zu finden die Marke zu verjüngen, um dadurch heute schon die

Konsumenten von morgen anzusprechen.

1.2 UNSERE AUFGABE

Die Aufgabe unseres Projektes ist es also, das Unternehmen sowie die Marke

Jacobs zu analysieren und eine Bewertung der aktuellen Strategie

vorzunehmen, um darauf aufbauend eigene Verbesserungsvorschläge

auszuarbeiten.

Das Ziel ist es, die von Jacobs vorgegebene junge Zielgruppe der 16-29-

Jährigen wieder vom Kaffeetrinken zu überzeugen, den drohenden

Bekanntheitsverlust der Marke abzuwenden und Jacobs auch bei der jungen

Zielgruppe als Marktführer zu positionieren.

- 1 -


1.3 ZUR VORGEHENSWEISE

Eine Marke im Wandel der Zeit

Zur strukturellen Herangehensweise an dieses Projekt ist zu sagen, dass wir

versucht haben, zuerst die theoretischen Aspekte und Fragestellungen zu

erläutern und zu klären, bevor wir sie dann am praktischen Beispiel von

Jacobs ausgeführt haben.

Nach der Einleitung und der Erläuterung unserer wissenschaftlichen

Herangehensweise im ersten und zweiten Kapitel folgt eine Markt- und

Unternehmensanalyse, um den Leser mit den wichtigsten Fakten wie Produkt

und Zielgruppe vertraut zu machen, und um Informationen für die spätere

Unternehmensbewertung zu sammeln.

Gefolgt wird dieser Abschnitt von einer ausführlichen Betrachtung sowie

Begriffsdefinition des Themas Marke, um auch hier dem Leser einen

fundierten theoretischen Hintergrund liefern zu können. Im zweiten Teil des

Kapitels wird diese Theorie dann am Beispiel von Jacobs angewandt und

Rückschlüsse gezogen. Basierend auf den Erkenntnissen der

vorangegangenen Kapitel wird im sechsten Kapitel eine

Gesamtunternehmensbewertung durchgeführt. Diese Bewertung dient in den

darauf folgenden Kapiteln als Grundlage für die Analyse der

Kommunikationsstrategie von Jacobs, sowie der dazugehörigen Maßnahmen.

Im achten und letzten Kapitel haben wir, basierend auf unseren

Erkenntnissen, die wir durch das Projekt hindurch gewonnen haben, eigene

Verbesserungsvorschläge für die Kommunikationsstrategie des

Unternehmens entwickelt.

1.4 DEFINITION DES BEGRIFFS DACHMARKE

Da die aktuelle Markenstrategie von Jacobs eine Dachmarkenstrategie ist, und

sie als strategische Vorgabe natürlich gleichzeitig einen wichtigen

Ausgangspunkt für unsere weiteren Überlegungen darstellt, soll dem Leser in

folgendem Abschnitt eine Definition des Begriffs Dachmarke gegeben

werden, die als äußerst wichtig für das weitere Verständnis erachtet wird, da

sie übergreifend im Kontext dieser Arbeit steht. Später wird die Dachmarke

wieder aufgegriffen 1 und im Zusammenhang mit weiteren wichtigen

Definitionen diskutiert.

Eine bedeutende strategische Entscheidung von Unternehmen liegt in der

Festlegung einer Markenstrategie. Markenstrategien werden in der

Wirtschaftswissenschaft in den Bereich der strategischen Planungs- und

Markenpolitik eingeordnet. 2 Verfolgt ein Unternehmen hinsichtlich seiner

Markenpolitik eine Dachmarkenstrategie, werden sämtliche Produkte unter

einer Marke zusammengefasst.

1 Vgl. Kapitel 4.6, S.25.

2 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S.792-800.

- 2 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Diese ist häufig mit dem Namen des Unternehmens identisch. 3 Bei

Unternehmen mit Gütern des täglichen Bedarfs oder Investitionsgütern ist

diese Strategie häufig zu finden. Aufgrund eines nur geringen

Innovationsgrades der Produkte erscheint es zweckmäßig, die Dachmarke

generell in den Vordergrund zu stellen und die einzelnen Produkte lediglich

durch verschiedene Produktcodes bzw. Bezeichnungen an die Dachmarke

anzubinden. Die Bezeichnung der Produkte dient dabei der Identifikation und

Orientierung.

So kommuniziert auch das Unternehmen Jacobs seine Produkte und die

Marke Jacobs für die junge Zielgruppe im Rahmen einer

Dachmarkenstrategie. Es ist an dieser Stelle wichtig anzumerken, dass Jacobs

diese Strategie ausschließlich für die von uns analysierte junge Zielgruppe

verfolgt. Bei anderen Zielgruppen bzw. die für diese Zielgruppen bestimmte

Produkte ist dies nicht der Fall.

1.5 RESTRIKTIONEN

Als Vorlage für dieses Projekt dient die aktuelle Dachmarkenstrategie von

Jacobs, die sich im Wesentlichen auf die junge Zielgruppe der 16-29 -Jährigen

fokussiert. Um sich auf das Kernproblem konzentrieren zu können, und um

den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, haben wir beschlossen, dieser

Vorlage zu folgen, und uns ebenfalls nur dieser Zielgruppe zu widmen.

Ferner haben wir uns hier an die Vorgaben der Firma Jacobs gehalten und

uns ausschließlich dem Thema Dachmarke gewidmet. Andere mögliche

Markentypstrategien 4 wie Einzelmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie,

Markentransferstrategie und Markenfamilienstrategie 5 wurden in diesem

Projekt nicht weiter berücksichtigt.

Daraus resultierend ergeben sich für den weiteren Verlauf dieser Arbeit auch

noch andere Einschränkungen, die hier erwähnt werden sollen.

Da wir in diesem Projekt die Dachmarke Jacobs in Verbindung mit der oben

genannten Zielgruppe betrachten ist es nicht notwendig, detailliert auf

einzelne Produkte oder Subbrands einzugehen, da Jacobs keine Produkte die

ausschließlich für die junge Zielgruppe gedacht sind, führt. Deswegen werden

wir hier nur soweit auf die einzelnem Produkte und ihre Kommunikation

eingehen wo wir Überschneidungen zur Dachmarke Jacobs sehen, und diese

für unsere Zielgruppe auch relevant sind.

3 Vgl. Müller, G.M., Dachmarkenstrategien, In: Bruhn, M.: Handbuch Markenartikel, Stuttgart 1994, S. 501.

4 Vgl. Bruhn, M.: Handbuch Markenartikel, Stuttgart 1994, S.3-56.

5 Vgl. Meffert, H./Bruhn, M., Markenstrategien, Wiesbaden 1984, S. 16.

- 3 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Auf Grund der Tatsache, dass uns nur wenige unternehmensinterne

Informationsmaterialien zur Verfügung standen, war es uns nicht möglich ein

klares Bild der Corporate Identity von Jacobs aufzuzeichnen. Um ein

stimmiges Gesamtkonzept der Marke und ihrer internen sowie externen

Kommunikation aufzuzeichnen, wäre dies Idealerweise jedoch nötig gewesen.

Eine weitere Einschränkung unsererseits ist es, keine genauere Analyse des

Visualisierungskonzeptes der Marke Jacobs durchzuführen, oder zumindest

nur sehr grundlegende Fragen zu behandeln, da dies ebenfalls den Rahmen

des Projektes gesprengt hätte. In einer weiterführenden Arbeit wäre dies

jedoch sicherlich ein interessantes Thema, welches gesondert behandelt

werden könnte.

- 4 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

2 WISSENSCHAFTLICHE HERANGEHENSWEISE

In diesem Kapitel wollen wir unsere wissenschaftliche Herangehensweise

erläutern, sowie klare Aussagen zur Informationsbeschaffung,

Weiterverarbeitung und deren Verlässlichkeit machen.

2.1 WISSENSCHAFTLICHE METHODEN

Dieses Projekt hat zum Ziel, ein Unternehmen und seine aktuelle

Markenstrategie zu analysieren, Stärken und Schwächen aufzudecken, sowie

Verbesserungsvorschläge auszuarbeiten. Als solches ist es nicht Sinn und

Zweck dieses Projektes, ein bestimmtes wissenschaftliches Modell zu belegen

oder Hypothesen in diesem Feld aufzustellen, wie es bei einer klassischen

wissenschaftlichen Arbeit der Fall wäre. Die angewandte Methodik könnte

eher mit der einer Fallstudie verglichen werden. Trotzdem haben wir versucht

uns adäquater wissenschaftlicher Definitionen und Modelle in diesem Umfeld

zu bedienen und sie für unsere Analyse, sowie die Ausarbeitung einer neuen

Strategie heranzuziehen. Des Weiteren haben wir großen Wert darauf gelegt,

dass die von uns herangezogenen Informationen wissenschaftlich fundiert

sind.

Generell haben wir für diese Arbeit einen deduktiven Ansatz gewählt, d.h. wir

haben erst versucht, theoretische Annahmen zu betrachten und diese

analysiert, um daraufhin Rückschlüsse auf die tatsächliche Strategie von

Jacobs zu ziehen. Aus diesen Ergebnissen leiten wir schließlich konkrete

Verbesserungsvorschläge ab.

2.1.1 Literatur und Quellen

Eine Kette ist immer nur so stark, wie ihr schwächstes Glied.

Ein Projekt wie dieses ist im Wesentlichen eine strukturierte Aufarbeitung

und Selektion von Informationen. Als solches ist die

Informationsbeschaffung und Qualitätssicherung eine der wichtigsten

Aufgaben innerhalb einer solchen Arbeit. Als primäre Quelle für unsere

unternehmens- und markenrelevanten Informationen haben uns

umfangreiche Berichte und Umfragen von Jacobs zur Verfügung gestanden.

Ohne dieses sehr aktuelle und umfangreiche Informationsmaterial wäre dieses

Projekt undenkbar gewesen. Um eine fundierte Basis für dieses Projekt

schaffen zu können, war es natürlich notwendig, weitere ausgiebige

Literaturrecherchen in dem für diese Arbeit relevanten Feldern zu machen,

um adäquate Definitionen, Modelle und Vorgehensweisen heranziehen zu

können.

- 5 -


2.1.2 Umfragen und Fragebögen

Eine Marke im Wandel der Zeit

Der Großteil der für uns relevanten Daten, die im Zusammenhang mit der

Marke und ihrer Bewertung durch verschiedene Konsumentengruppen steht,

wurde von Jacobs oder beauftragten Agenturen ermittelt.

Aus diesem Grund ist es uns natürlich auch nur in begrenztem Maße möglich,

genaue Aussagen über die wissenschaftliche Qualität der Umfrageergebnisse

zu machen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass die Ergebnisse der

Umfragen als aussagekräftig angesehen werden können, zumal sie von

unabhängigen Agenturen erstellt wurden. Da ein Großteil der uns

vorliegenden Informationen auf Umfragen beruht, haben wir uns erlaubt,

einige grundsätzliche Anmerkungen zur Erstellung und Auswertung von

Umfragen zu machen. 6

Vorteile von Umfragen:

� Sie ermöglichen die Erhebung quantifizierbarer Informationen auf

deren Basis Entscheidungen gefällt werden können

� Sie ermöglichen die übersichtliche Aufbereitung von Informationen,

die auch von anderen weiterverwendet werden können.

� Durch die Quantifizierung von Informationen können relativ

komplexe Zusammenhänge einfacher dargestellt werden

� Umfragen ermöglichen es ebenfalls, Informationen aus einem weit

gefächerten Spektrum zu sammeln, um diese dann zu vergleichen

Nachteile von Umfragen:

� Umfragen werden oft durch das subjektive Empfinden verfälscht,

oder das subjektive Empfinden einzelner wird verallgemeinert.

� Wissenschaftlich fundierte Umfragen sind sehr aufwendig zu erstellen

� Die Fragestellungen müssen empirisch präzise gestellt sein, um keine

Verfälschung der Ergebnisse zu riskieren.

Aus den oben bereits genanten Gründen gehen wir davon aus, dass die uns

vorliegenden Informationen diesen Standards gerecht werden.

6 Ticehurst, G.W. / Veal, A.J: Business Research Methods, S. 136-137.

- 6 -


2.1.3 Interviews

Eine Marke im Wandel der Zeit

Auf Grund enger Zusammenarbeit mit der von Jacobs beauftragten Agentur

zur Realisierung von „Below-the-Line-Aktivitäten“ war es uns möglich,

Interviews mit den Verantwortlichen in diesem Bereich zu führen. Die

Interviews dienten der unstrukturierten Sammlung von zusätzlichen

Informationen, die nicht aus dem vorhandenen Informationsmaterial

hervorgingen. Hilfreich war in diesem Zusammenhang ebenfalls, dass

mehrere Mitglieder unserer Arbeitgruppe schon Erfahrungen mit Jacobs

gemacht haben, da sie in Projekten für Jacobs beteiligt waren.

2.2 DIE QUALITÄT DER ERGEBNISSE UND MÖGLICHE FEHLERQUELLEN

Die Sicherstellung gewisser Qualitätsstandards bei der Informationsbeschaffung

ist von größter Wichtigkeit. Sollte es nicht möglich sein alle

Fehlerquellen zu eliminieren, sollten diese doch zumindest identifiziert

werden, um die Zuverlässigkeit der Resultate abschätzen zu können.

In unserem Fall könnten mögliche Fehlerquellen sowohl bei Umfragen und

Interviews, als auch bei den zur Verfügung stehenden Unternehmensberichten

aufgetreten sein, doch wie oben bereits erwähnt, können wir diese

Fehler bis zu einem gewissen Grade ausschließen.

Unter normalen Bedingungen, d.h. im Falle einer eigenständigen

Informationsbeschaffung, wäre an dieser Stelle genau zu prüfen, welche

empirischen Fehlerquellen es bei den Befragten in Umfragen oder Interview

gegeben haben könnte. Es müsste also z.B. analysiert werden, ob die

Befragten repräsentativ für die gesamte Gruppe sind, oder ob die betrachtete

Stichprobengröße eine korrekte Schlussfolgerung erlaubt. Des Weiteren

müssten die Ergebnisse auf Stichhaltigkeit, Zuverlässigkeit und eine mögliche

Verallgemeinerung untersucht werden.

Unter Berücksichtigung des Projektrahmens und der Tatsache, dass wir

keinen Einfluss auf das von uns verwendete Informationsmaterial hatten,

möchten wir auf eine genauere Analyse hiermit verzichten.

- 7 -


3 DAS UNTERNEHMEN JACOBS

Eine Marke im Wandel der Zeit

In dem folgenden Abschnitt möchten wir dem Leser neben der

Firmengeschichte auch die Rolle des Unternehmens innerhalb des Philip

Morris-Konzerns erläutern. Im Anschluss daran werden wir die

verschiedenen Produktgruppen kurz vorstellen.

3.1 JACOBS GESCHICHTE

Die Firmengeschichte von Jacobs reicht bis in das Jahr 1895 zurück. Damals

wurde das erste Kaffeegeschäft in Bremen eröffnet. Kaffee war zu dieser Zeit

noch eine exquisite Spezialität. Erst 1907 wurde dann das erste gleichnamige

Rösterreich von Jacobs gegründet. In den darauf folgenden Jahren des Ersten

und Zweiten Weltkrieges durchlief die damals schon bekannte Firma

schwierige Zeiten. Der Zweite Weltkrieg endete für Jacobs mit der völligen

Zerstörung der unternehmenseigenen Produktionsstätten. Doch der

Wiederaufbau ließ nicht lange auf sich warten, und so gelang es dem

Unternehmen in den Nachkriegsjahren und während der Zeit des

Wirtschaftswunders seine Bekanntheit weiter auszubauen. Jacobs avancierte

zu einer der erfolgreichsten Marken der deutschen Nachkriegsgeschichte.

1982 erfolgte der Zusammenschluss von Jacobs und Suchard, zweier großer

deutscher Lebensmittel- und Süßwarenhersteller der Nachkriegszeit. Durch

die Fusion beider Firmen wurden nicht nur Marken wie Milka in das neue

Produktportfolio der Firma Jacobs-Suchard aufgenommen. Auch das

Kaffeesegment wurde um die Marken Kaffee Hag, als weltweit erster

entkoffeinierter Kaffee und Kaffee Onko, mit dem Claimder Kaffee für die

kleinen Missgeschicke im Leben“, erweitert.

1825

Suchard, Neuchatel (CH)

(Süßwaren)

1895

Jacobs, Bremen (D)

(Kaffee)

1903

Kraft, Chicago (USA)

(Käse)

1948

General Foods

Europe

Abb. 1: Geschichtlicher Rückblick

1927

1982

Jacobs Suchard

Kraft Europe

1985

PM

- 8 -

1988

PM

1989

1990

PM

Kraft General

Foods Europe

1993

Kraft Jacobs

Suchard

2000

Kraft Foods


Eine Marke im Wandel der Zeit

3.2 JACOBS INNERHALB VON KRAFT FOODS

Im Jahre 1993 wurde das Unternehmen Jacobs-Suchard von Kraft General

Foods Europe übernommen und unter der neuen Dachmarke Kraft Jacobs

Suchard zusammengeführt. Im Zuge der zunehmenden Globalisierung von

Märkten und Unternehmen übernahm der amerikanische Multi Philip Morris

im Jahr 2000 die Firma Kraft Jacobs Suchard und benannte sie im Zuge eines

einheitlichen internationalen Auftritts in Kraft Foods um. Aus dem

ehemaligen Kaffeeunternehmen Jacobs ist heute die Division Kraft Foods

Europa, Deutschland, Bremen geworden.

Kraft Foods

Asia Pacific

Port Melbourne

Kraft Foods

North America

KFI LAAP

Latin America &

Asia Pacific

Kraft Foods

Latin America

Rye Brook

Kraft Foods

International

Rye Brook

Kraft Foods

CEEMA

Wien

Philip Morris

USA

KFI EMEA

Europe, Middle

East & Africa

Philip Morris

Companies Inc.

Kraft Foods

EU Region

London

Kraft Foods

Deutschland

Bremen

Philip Morris

Capital

Corporation

Abb. 2: Kraft Foods innerhalb der Philip Morris Organisation

Philip Morris

International

New York

Philip Morris

EEC

Lausanne

Philip Morris

Deutschland

München

Miller Brewing

Company

Heute hat die Firma Kraft Foods Deutschland ca. 3700 Angestellte von

denen knapp die Hälfte in Bremen arbeitet.

4.248 3.984

674 663

915 951

Abb. 3: Umsatzerlöse Kraft Foods in Mio. DM

2.244 1.979

Kraft Foods Kraft Suchard Jacobs

- 9 -

415 391

AFH

1998

1999


Eine Marke im Wandel der Zeit

Der deutsche Zweig des Unternehmens erwirtschaftete im Jahr 1999 einen

Gesamtumsatz von 4.248 Millionen DM. Zu diesem Ergebnis trug Jacobs

maßgeblich mit einem Umsatz von 2.244 Millionen DM bei und ist somit

deutschlandweit Marktführer im Kaffeesegment.

Trotz der häufigen Umbenennung des Unternehmens ist der Markenname

Jacobs weiterhin wichtiger Bestandteil des Erfolg, zumal sich aus

Verbrauchersicht wenig geändert hat, und die Holding Philip Morris nicht im

Zusammenhang mit den bekannten Kaffeeprodukten von Jacobs gebrandet

wird. Aus diesem Grund verwenden wir in dieser Arbeit auch weiterhin den

Namen Jacobs wenn wir von dem Unternehmen sprechen, zumal unser

Hauptaugenmark auf die Marke als solche gerichtet ist.

3.3 JACOBS PRODUKTGRUPPEN

3.3.1 Röstkaffee

Im folgenden Abschnitt möchten wir kurz die wichtigsten Jacobs-Produkte

vorstellen, wobei es uns hier nicht um Vollständigkeit geht. Wie schon in den

Restriktionen erwähnt, bezieht sich unsere Analyse auf Jacobs als Marke und

nicht auf einzelne Produkte. Auch die für uns relevante Zielgruppe kann nicht

klar einem Produkt aus dem Hause Jacobs zugeordnet werden. Trotzdem

fokussiert die aktuelle Strategie von Jacobs darauf, die Dachmarke bei dieser

Zielgruppe zu stärken. Dies ist nur dann sinnvoll, wenn man davon ausgeht,

dass diese Zielgruppe in Zukunft Jacobs Produkte kaufen soll. Wie wir des

Weiteren zeigen werden, bestehen viele Korrelationen zwischen dem Image

der Dachmarke Jacobs und einzelnen Produktgruppen wie z.B. Jacobs

Krönung. Auch hier ist wichtig diese Produkte zu kennen, um deren Einfluss

auf das Image der Dachmarke zu verstehen.

Jacobs Krönung

7 Vgl. Kapitel 5.2.2, S. 29.

Durch unzählige Werbespots bekannt ist Jacobs Krönung mit dem

„Verwöhnaroma“. Schon seit Jahren ist es eines der führenden Produkte auf

dem deutschen Kaffeemarkt. Studien aus dem Hause Jacobs belegen, dass

Jacobs Krönung mittlerweile einen so hohen Bekanntheitsgrad besitzt, dass

das Image der Dachmarke sehr stark durch die Krönung beeinflusst wird - ein

Problem, das später noch genauer betrachtet werden soll. 7

Das Grundprodukt Krönung, dass schon seit mehr als 40 Jahren auf dem

deutschen Markt erhältlich ist, fällt in die Rubrik der "Roasted and Granted",

also der gerösteten und gemahlenen Kaffeeprodukte. Es wird heute in den

verschiedensten Variationen wie light, free, mild und Momente angeboten.

- 10 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Durch die Produktdifferenzierung werden verschiedene Zielgruppen

angesprochen, so hat z.B. die light-Version seit neustem Homosexuelle ins

Visier genommen. Die free-Variante spricht Kaffeetrinker an, die koffeinfreie

Produkte bevorzugen. Durch diese Differenzierung ist es Jacobs gelungen,

einen großen Teil des Kaffeemarktes abzudecken.

Milea, Night & Day und Meister Röstung

Obwohl sie nicht den gleichen Bekanntheitsgrad genießen wie die Krönung,

hat Jacobs in diesem Segment noch andere Kaffeeprodukte zu bieten, wie

z.B. Jacobs Milea mit dem milden Geschmack, oder Night & Day, ein

weiterer entkoffeinierter Kaffee. Außerdem versucht Jacobs mit dem Produkt

Meister Röstung eine ältere Zielgruppe anzusprechen, die einen stärkeren

Kaffee bevorzugt. In dem gesamten Röstkaffeesegment hat Jacobs einen

Marktanteil von über 20% und ist somit unumstrittener Marktführer.

3.3.2 Lösliche Kaffeeprodukte und Spezialitäten

Cronat Gold und Café Zauber

Im Bereich der löslichen Kaffeeprodukte hat Jacobs neben Krönung

Momente im Wesentlichen nur einen einzigen Kaffee namens Cronat Gold

im Sortiment. Jacobs hat in diesem Segment einen Marktanteil von nur 5,5%.

Dem Trend der letzten Jahre folgend, hat Jacobs aber schon seit den

neunziger Jahren begonnen, auch andere lösliche Spezialitäten wie

Cappuccino, Espresso, oder Caffè Latte unter dem Namen Café-Zauber in

das Produktangebot mit aufzunehmen. Die Zielgruppe dieser Spezialitäten

sind zumeist junge Frauen bis 29 Jahre. Der Marktanteil des Unternehmens

liegt in diesem Segment bei 14%.

3.3.3 Das "Ready-to-drink" Segment

Icepresso

Im Segment der Fertiggetränke hat Jacobs den erst kürzlich auf den Markt

gebrachten Icepresso im Angebot. Es handelt sich hierbei um ein

Kaffeeprodukt aus der Dose, welches kalt getrunken werden soll und somit

eine Brücke zum herkömmlichen Markt der Erfrischungsgetränke schlägt. Mit

der Markteinführung dieses Produktes versucht Jacobs ebenfalls näher an die

junge Zielgruppe heranzukommen, indem das Getränk als „Wachhalter“

ähnlich der beliebten Energy-Drinks positioniert worden ist. Durch den

späten Markteintritt und die große Konkurrenz, vor allem durch Nestlé, ist

der Erfolg bis jetzt mäßig.

- 11 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Über die hier genannten Produkte hinaus besitzt die Firma Kraft Foods und

Jacobs noch viele weitere Produkte und Marken, gerade auch im

Gastronomiebereich. Diese sind für unsere Zielgruppe jedoch nicht relevant

und können deshalb vernachlässigt werden.

3.4 MARKTANALYSE

3.4.1 Marktüberblick

Nachdem wir uns im ersten Teil dieses Kapitels das Unternehmensprofil

angeschaut haben, werden wir in den folgenden Abschnitten den deutschen

Kaffeemarkt betrachten. Ferner werden wir versuchen, zielgruppenspezifische

Markttrends und Verbraucherverhaltne zu analysieren, um eine Grundlage für

die in Kapitel sechs durchgeführte Unternehmensbewertung zu sammeln.

Im internationalen Durchschnitt ordnet sich Deutschland, was den

Kaffeekonsum anbelangt, an mittlerer Stelle mit einem Pro-Kopf-Verbrauch

von 6,7 Kilo pro Jahr ein. Obwohl diese Zahl in den achtziger Jahren schon

deutlich höher war, konnte die Stagnation in den letzten Jahren, wohl auch

wegen fallender Verbraucherpreise, gebremst werden, und ist seit nunmehr 4

Jahren relativ stabil. In Deutschland wurden im Jahr 2001 74 Milliarden

Tassen Kaffee 8 getrunken, was einen Zuwachs von 580 Millionen Tassen im

Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Aufgrund der gefallenen Endverbraucherpreise

fiel der Marktumsatz im gleichen Zeitraum allerdings von 3,94 auf 3,86

Milliarden Euro.

Der gleich bleibende Rohkaffeeverbrauch bei gleichzeitig steigender Anzahl

getrunkener Tassen Kaffee lässt sich dadurch erklären, dass immer mehr

Verbraucher auf lösliche Produkte mit geringerem Kaffeeanteil umsteigen.

Lag der Röstkaffeeanteil gemessen am Gesamtkaffeekonsum bei der jungen

Zielgruppe bis 29 Jahre im Jahre 1995 noch bei 83%, so fiel er bis zum Jahr

2000 auf 78%.

8 http://www.kaffeeverband.de/presse/aktuell.htm#21.03.02, 25.03.2002.

- 12 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

3.4.2 Markttrends und Verbraucherverhalten innerhalb der Zielgruppe

Obwohl Jacobs Marktführer im Kaffeebereich in Deutschland ist, wird schon

seit geraumer Zeit generell beobachtet, dass gerade die junge Zielgruppe

immer später und immer weniger Kaffee konsumiert. 9 Aus diesem Grund ist

die momentane Dachmarkenstrategie von Jacobs einzig auf diese junge

Zielgruppe der 16-29-Jährigen fokussiert. Trotz dieser Vorgabe bleibt zu

klären, wie sich diese doch sehr breit gefächerte Zielgruppe und ihr

Verbraucherverhalten darstellt, und welche Markttrends hier zu erkennen

sind.

Jacobs unterscheidet innerhalb der oben genanten Zielgruppe zwischen zwei

Untergruppen. Die erste Gruppe besteht aus Jugendlichen, die noch Zuhause

leben und dem Konsumverhalten Ihrer Eltern folgen. Die zweite Gruppe

setzt sich aus jungen Erwachsenen, oder auch Jacobs intern „Young-Adults“

genant, zusammen, die in kleinen Singlehaushalten leben und deren

Konsumgewohnheiten stark durch ihr Arbeitsumfeld beeinflusst werden.

Diese Zielgruppe neigt dazu, besonders oft Kaffee außer Haus zu sich zu

nehmen. Beide Zielgruppen haben gemeinsam, dass ihr Konsumverhalten

klar durch eine andere Zielgruppe beeinflusst wird.

Jacobs internen Untersuchungen zu folge trinkt die erste Zielgruppe

überdurchschnittlich viel Jacobs Produkte, so lange sie noch Zuhause leben.

Dies nimmt jedoch drastisch ab, sobald sie selbst beginnen, Kaffee zu kaufen.

Somit scheint die momentane Strategie, nämlich das Bewusstsein für die

Marke Jacobs zu stärken obwohl viele Jugendliche vielleicht noch keinen

Kaffee kaufen oder trinken, richtig zu sein, zumindest im Hinblick darauf, das

diese Zielgruppe in näherer Zukunft selbst entscheiden muss, ob und welchen

Kaffee sie kaufen möchte. Auch der Ansatz, die Dachmarke Jacobs

unabhängig von bestimmten Produkten zu kommunizieren, scheint in diesem

Zusammenhang adäquat, denn die Zielgruppe kann wie gesagt nicht auf ein

spezifisches Produkt festgelegt werden.

Trotzdem können die Rückschlüsse, die zur aktuellen Strategie führen, aus

verschiedenen Gründen kritisiert werden, da nicht alle relevanten Faktoren

berücksichtigt werden. Zum einen könnte es sein, dass gerade Jugendliche, die

zum ersten Mal Kaffee kaufen, viel preisbewusster als ihre Eltern sind.

Obwohl aus externen Untersuchungen hervorgeht, dass nur 28% der 16-19 -

Jährigen den Preis als wichtigstes Entscheidungsmerkmal benennen 10 , kann

dies noch nicht als repräsentativ für die ganze Zielgruppe angesehen werden.

Zum anderen ist Kaffee, hier vor allem Röstkaffee, für diese Zielgruppe

oftmals zu unpraktisch, vor allem im Vergleich zu Softdrinks, die bei dieser

Zielgruppe schon als direkte Substitute angesehen werden können.

9 http://www.kaffeeverband.de/pdf/jb00.pdf, S. 3, 22.03.2002.

10 Diese Daten beruhen auf einer Studie von GFM-Getas Ipsos, die im Auftrag von Jacobs zur Untersuchung

der generellen Einstellung gegenüber Kaffee durchgeführt wurde. [Anmerkung der Verfasser].

- 13 -


3.4.3 Coffee-Bars

Eine Marke im Wandel der Zeit

Generell ist der jungen Zielgruppe Kaffee oftmals zu bitter und sie sehen

Kaffee, nicht wie ältere Zielgruppen, als etwas Besonderes oder gar als

Lifestyleprodukt an. Dies dürfte dann auch die wachsende Beliebtheit von

löslichen Kaffeeprodukten erklären, deren Marktanteil allein zwischen 1999

und 2000 um 14% anstieg.

Aber wodurch konstituieren sich die neuen Konsumgewohnheiten der jungen

Zielgruppe? Ansatzpunkt für die Beschreibung ist ein Wertewandel innerhalb

der Zielgruppe, der sich durch einen wachsenden Anteil erlebnisorientierter

Konsumenten abzeichnet. Individualisierung, persönliches Glück und

Lebensgenuss sind Werte, die in dieser Zielgruppe intensiviert werden. 11

Diese Entwicklung kann auch durch die Coffee-Bars nach amerikanischem

Vorbild aufgezeigt werden, die in den letzten Jahren in Europa immer mehr

an Popularität gewonnen haben. Hier werden, durch die bewusste Schaffung

emotionaler Erlebniswerte, die in ihrer Summe ganze Erlebniswelten schaffen

können, Produktleistungen psychologisch differenziert.

Seit Ende der neunziger Jahre hat sich der Trend der Coffee-Bars in Europa

durchgesetzt. Waren es anfangs nur wenige in Großstädten, so sind sie heute

zum festen Bestandteil einer jeden Stadt geworden. Schätzungen des

Deutschen Kaffeeverbandes zufolge, beläuft sich die Zahl der Coffee-Bars

schon heute auf 300 - 400 Stück, wobei Experten davon ausgehen, dass der

deutsche Markt Potenzial für 1.200 bis 1.500 Outlets dieser Art bietet. 12 Der

Konsum von Kaffee außer Haus liegt in Deutschland zwischen 20 und 25%.

Der Aufschwung in diesem Segment dürfte im Wesentlichen dazu beigetragen

haben, den stagnierenden Kaffeekonsum wieder aufleben zu lassen. Der Stil

der Coffee-Bars verfolgt, je nach Philosophie der Anbieter, entweder eine

angloamerikanische, eine italo-amerikanische oder italienische Linie. Man

findet Coffee-Bars überall an geeigneten Standorten, als „Stand-alone-

Lösung“ in der City, in Bürovierteln, nahe großen Ausbildungsstätten, oder

öffentlichen Einrichtungen mit nennenswerten Kundenströmen.

Das Erfolgsrezept aus Amerika ist gerade bei der jungen Zielgruppe sehr

positiv aufgenommen worden und hat es geschafft, die Beliebtheit von Kaffee

auch in dieser Zielgruppe wieder zu steigern. Da das Marktpotenzial noch

nicht ausgeschöpft ist, und das Image solcher Coffee-Bars als durchweg

positiv bewertet wird, sollte sich jeder Kaffeeproduzent ernsthaft mit diesem

Trend beschäftigen, und seine Einsatzmöglichkeiten erwägen. Bis jetzt sind

die Initiativen deutscher Kaffeehersteller auf diesem Gebiet jedoch eher als

zurückhaltend zu bewerten. Man scheint geradezu auf den Markteintritt der

amerikanischen Konkurrenz zu warten.

11 http://www.ifd-allensbach.de/news/prd_0105.html, 26.02.2002.

12 http://www.kaffeeverband.de/presse/aktuell.htm#09.01.02, 25.02.2002.

- 14 -


3.4.4 Konkurrenz

Eine Marke im Wandel der Zeit

Der Deutsche Kaffeemarkt ist im Wesentlichen ein Oligopol, das von einigen

großen Firmen beherrscht wird. An ihrer Spitze steht zur Zeit Jacobs mit

einem Marktanteil von 19,5%, gefolgt von Aldi mit 17, 6 % und Tchibo von

12,7%.

2000

2001

R&G Soluble Coffee Total R&G Soluble Coffee Total

Mixes

Mixes

Jacobs 20,2 5,7 14,4 18,8 21,2 5,5 14,0 19,5

Hag

1,9 4,2 - 2,0 1,6 3,6 - 1,7

Onko 2,7 - 1,8 2,4 4,7 - 2,3 4,2

Maxwell - 11,1 - 0,9 - 9,7 - 0,8

Tchibo 15,0 3,3 0,2 13,5 14,2 3,3 - 12,7

Eduscho 10,3 0,4 - 9,1 9,2 0,3 - 8,1

Nestlé / 8,1 30,3 14,5 10,2 8,0 30,3 14,5 10,1

Dallmayr

Melitta 11,8 - - 10,4 12,5 - 0,8 10,9

Krüger

- 0,6 18,1 0,7 - 0,7 21,9 1,0

Aldi 17,0 22,2 25,6 17,7 7,5 23,5 24,3 17,6

PLB

8,3 20,9 15,9 9,6 16,7 21,3 15,0 9,7

Tab. 1: Marktanteile im Kaffeemarkt

Trotz Marktführerschaft und großer Beliebtheit ist der Konkurrenzdruck auf

Jacobs in den letzten Jahren erheblich gestiegen. Betrachtet man die einzelnen

Segmente, wie zum Beispiel den Bereich des löslichen Kaffees, sieht man,

dass Nestlé hier mit einem Marktanteil von 30% unumstrittener Marktführer

ist, und sich den restlichen Markt mit Aldi und PLB, mit jeweils 23,5% und

21,3% Marktanteil, teilt. Da gerade dieses Segment für die junge Zielgruppe

besonders wichtig ist, und die Tatsache, dass Jacobs auf diesem Gebiet nur

einen Marktanteil von 5,5% besitzt, zeigt, dass Nestlé einer der wichtigsten

und ernstzunehmenden Konkurrenten für Jacobs ist. Auch im „Ready-to-

Drink-Segment“ hat Nestlé ein Produkt, das die junge Zielgruppe anspricht.

Obwohl es in den letzten Jahren zu einer Stagnation des Marktes gekommen

ist, wird durch den Boom der Coffee-Bars „frischer Wind“ im Markt erwartet.

Wenngleich einige Konkurrenten wie Tchibo und Eduscho ihr Vertriebsnetz

oftmals über eigene Kaffee-Shops aufgebaut haben, sprechen sie bis jetzt mit

ihren Konzepten doch eher eine ältere Zielgruppe an. Trotzdem haben sie

durch ihre eigene Vertriebsstruktur bessere Möglichkeiten diesem Boom zu

folgen als Jacobs mit einer klassischen Vertriebsstruktur. Ferner haben diese

Konkurrenten den Vorteil, weniger von großen Endabnehmern wie

Supermarktketten abhängig zu sein.

Aber nicht nur die bereits etablierten Unternehmen auf dem deutschen Markt

stellen ein potenzielles Risiko für Jacobs dar. Ein Konkurrent wie "Starbucks"

würde bei einem Markteintritt sicherlich auch seinen eigenen Kaffee am

Markt etablieren. Dazu müsste er sich nicht der ortsansässigen

Distributionsstruktur beugen, sondern kann dies, ähnlich wie Tchibo oder

Eduscho über einen Direktvertrieb realisieren

- 15 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Auch wenn der deutsche Kaffeemarkt bis heute als tendenziell ruhig zu

bewerten ist 13 , so kann sich dies in den nächsten Jahren ändern. Gerade die

jüngere Zielgruppe die noch nicht so stark durch bestimmtes Kaufverhalten

gekennzeichnet ist, könnte hier sehr interessant, aber auch unberechenbar

werden. Darüber hinaus zeigt ein Blick auf die Konsumgewohnheiten der

jungen Zielgruppe, dass Kaffee sehr wohl auch durch andere Softdrinks

substituiert werden kann. Daraus folgt, dass der Blick der Kaffeeproduzenten

auch über ihren klassischen Markt hinausgehen muss, wollen sie diese

Zielgruppe wirklich ansprechen.

3.5 ZUSAMMENFASSUNG DER MARKT- UND UNTERNEHMENSANALYSE

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Jacobs ein sehr solides

Unternehmen darstellt, welches sicherlich den Herausforderungen einer

neuen Zielgruppe gewachsen ist. Als Marktführer im Kaffeesegment hat

Jacobs vor allem den finanziellen Rückhalt um sich auch in Zukunft gegen die

Konkurrenz durchzusetzen und das Potenzial als Trendsetter im Markt

aufzutreten.

Die wesentliche Stärke des Unternehmens ist natürlich die Marke Jacobs, die

in den kommenden Kapiteln noch genauer analysiert werden soll. Aber auch

ein vielfältiges Produktportfolio macht das Unternehmen so erfolgreich.

Trotzdem hat das Unternehmen auch Schwachstellen. Durch die Tatsache,

dass keine ausschließlich auf die junge Zielgruppe spezifisch zugeschnittenen

Produkte angeboten werden, und dass der jüngere Teil der Zielgruppe die

Produkte zwar konsumiert, aber nicht selber kauft, ist schwer abzuschätzen,

welcher Beliebtheit sich Jacobs-Produkte in dieser Zielgruppe wirklich

erfreuen. Jacobs hat festgestellt, dass ein Teil der jungen Zielgruppe in erster

Linie durch ihr Arbeitsumfeld beeinflusst wird, was sicherlich als Chance

begriffen werden kann, diese Zielgruppe hier erreichen zu können.

Auch aktuelle Chancen, wie das enorme Wachstum der Coffee-Bars, wurde

von Jacobs bis jetzt nur halbherzig angegangen, was zu einer großen Gefahr

werden könnte, vor allem im Hinblick auf die Konkurrenz, die außerdem

noch sehr erfolgreich im löslichen Kaffeesegment ist, welches ebenfalls für

die junge Zielgruppe von größerer Bedeutung ist.

Bevor wir uns im folgenden Kapitel anschauen, welchen Einfluss unsere

Ergebnisse auf die aktuelle Kommunikationsstrategie von Jacobs haben und

wo Verbesserungsvorschläge ansetzen könnten, bedarf es eines genauen

Blicks auf die Marke Jacobs, um das Gesamtbild des Unternehmens aufzeigen

zu können.

13 http://www.kaffeeverband.de/pdf/jb00.pdf, S. 16, 22.03.2002.

- 16 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

4 DEFINITION UND DISKUSSION GRUNDLEGENDER BEGRIFFE

Im folgenden Abschnitt sollen nun die wesentlichen Begriffe, die im weiteren

Verlauf benutzt werden, definiert und diskutiert werden, um sowohl eine

semantische Grundlage zu schaffen, als auch dem Leser eine kritische

Betrachtung zu ermöglichen.

Unternehmen und Märkte werden durch kommunikative Handlungen

konstituiert. Dabei prägen die jeweiligen Interaktionsformen den Charakter

sozialer Systeme. Deshalb erscheint es nahe liegend, eine Theorie sozialer

Systeme als Grundlage zu nutzen, um im Vorfeld des eigentlichen

Praxisbeispiels Jacobs zu diskutieren, wie erfolgreiche Kommunikation

überhaupt zustande kommen kann, und welche Parameter durch

Unternehmen diesbezüglich beeinflusst werden können. Eng damit

verbunden ist die prinzipielle Wahrnehmung des Menschen, die es zu

analysieren gilt. Das Ergebnis soll eine allgemeine Grundlage für eine

nachhaltig erfolgreiche Zielgruppenansprache sein, die später im

Praxisbeispiel immer wieder aufgegriffen wird. Der Kontext von Jacobs soll

hier lediglich eine Art Rahmen bilden, so dass die folgenden Ausführungen in

ihrer Ganzheit wissenschaftlich geprägt sein werden.

4.1 KOMMUNIKATION = GELUNGENE VERSTÄNDIGUNG?

Kommunikation wird konventionell gesehen als Sender- Empfänger Modell

beschrieben. 14 Von einem Sender werden objektive Informationen einem

Empfänger übermittelt und so in intendierter Weise empfangen und auch

wahrgenommen. Im Rahmen dieser Diskussion soll Kommunikation aber aus

systemischer Sicht betrachtet werden. Dies hat zur Folge, dass sich

Kommunikation weitaus schwieriger gestaltet. So weist Luhmann darauf hin,

dass Verständigung durch Kommunikation prinzipiell unwahrscheinlich ist. 15 .

Der Kommunikationsprozess wird als Versuch wechselseitiger Verständigung

interpretiert. Die Akteure deuten die Äußerungen individuell und messen der

eingehenden Information ihre subjektive Bedeutung zu. Im positiven Fall

werden die Informationen so ausgelegt, dass sie für den Empfänger

verständlich erscheinen. Der Idealfall einer gelungenen Kommunikation ist

davon abhängig, folgende Probleme nicht entstehen zu lassen oder sie

zumindest zu reduzieren.

Sender und Empfänger sollten möglichst nicht räumlich oder zeitlich getrennt

voneinander sein, so dass die gesendeten Informationen den anvisierten

Empfänger (die Zielgruppe) erreichen können. Eventuell auftretende technische

Mängel sollten zeitnah behoben werden. Ein zentraler Punkt um

Kommunikation erfolgreich zu gestalten, ist die Thematik, wie sich

Aufmerksamkeit beim Menschen konstituiert.

14 Vgl.: Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, München 1997, S.1.

15 Vgl.: Luhmann, N.: Soziale Systeme, Frankfurt 1984, S. 217.

- 17 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Aufmerksamkeit ist grundsätzlich unterschiedlich verteilt. Für einen

menschlichen Organismus ist die Aufmerksamkeit eine zentrale Instanz beim

Management der Informationsverarbeitung. Ihre Aufgabe ist die Selektion in

einem Wettstreit der Reize die auf uns einwirken. Denn nur das, worauf die

Aufmerksamkeit fällt, kann auch bewusst aufgenommen, verarbeitet und

erinnert werden. Speziell auf diesen Ansatzpunkt soll später bei der

Bewertung der bestehenden Kommunikationsstrategie von Jacobs geachtet

werden.

Weiterhin gilt zu beachten, dass die gesendete Information auch anders

verstanden werden kann, als intendiert. Vor dem Hintergrund individueller

Wahrnehmungs-, Erfahrungs-, und Wissenskontexte messen die Beteiligten der

Information unterschiedliche Bedeutung und einen anderen Sinn bei, so dass

die Information möglicherweise nicht akzeptiert wird.

Gerade bei der Betrachtung unserer Zielgruppe und ihrem sozialen Umfeld

wie Familie und Arbeit ist es von essentieller Bedeutung auf die spezifische

Wahrnehmung des Menschen näher einzugehen. Denn jeder Mensch erkennt

individuell auf der Grundlage seiner spezifischen Wahrnehmung, wobei diese

Wahrnehmung natürlich immer mit dem vorhandenen Wissen, Erfahrungen

und Erwartungen eines jeden Einzelnen gebunden ist.

Die Kommunikation der Marke Jacobs muss, soll sie erfolgreich der

anvisierten Zielgruppe vermittelt werden 16 , so konzipiert werden, dass sie die

Fähigkeit besitzt, selektive Informationen auf eine Art und Weise mitzuteilen,

dass die intendierten Wirkungen bei der ausgewählten Zielgruppe erzeugt

werden. In einem Satz sollte klar werden, was die Marke zu bieten hat.

Natürlich, und das ist sehr leicht nachvollziehbar, kann niemand dazu

gezwungen werden, etwas gerne zu tun. Gute Kommunikation kann jedoch

dazu beigetragen, die Einstellung zum Unternehmen oder einer Marke zu

verändern.

4.2 DIE WAHRNEHMUNG DES MENSCHEN

Alle Wirklichkeit trennt uns. Was uns verbindet ist die Sprache

(Goethe)

Die individuellen Sichtweisen dessen, was auf uns einwirkt, sind sehr

unterschiedlich. Der Erkenntnisprozess verläuft in Form einer

wechselseitigen Bedeutungszumessung, d.h., wir erleben Wirklichkeit

subjektiv. Der Beobachter erkennt individuell auf der Grundlage seiner

spezifischen Wahrnehmung. Für die Aufnahme von Informationen aus der

Umwelt und aus dem Inneren unseres Körpers sind sensorische

Mechanismen oder Wahrnehmungsarten (kienästhetische, visuelle, auditive,

olfaktorische, gustatorische, haptische) verantwortlich.

16 Im Sinne von: die Zielgruppe ist von der Marke fasziniert [Anmerkung der Verfasser]

- 18 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Die Erinnerung an die Fülle von Informationen, die in jeder Sekunde unseres

Lebens auf uns einwirkt, muss selektiert werden, um kein "information

overload" zu erzeugen. Diese Hypothese der Informationsüberlastung stellt

die angebotene und zu verarbeitende Menge an Information in einen

Zusammenhang. Ausgangspunkt der Überlegungen ist dabei, dass dem

menschlichen Gehirn bezüglich Informationsaufnahme, -verarbeitung und -

speicherung natürliche Grenzen gesetzt sind. Durch die Zunahme der

Informationsmenge sinkt die Aufnahmebereitschaft des Menschen.

„Wissenschaftliche Quellen gehen davon aus, dass im heutigen Mitteleuropa

seitens der Massenmedien eine Überlastung von rund 98 Prozent besteht,

d.h., der Mensch ist nur bereit und fähig, zwei Prozent aller auf ihn

einwirkenden Informationen zu speichern und zu verarbeiten.“ 17

Wir bewahren in unserer Erinnerung also nur solche Dinge auf, die uns für

unser Leben in irgendeiner Art und Weise bedeutsam erscheinen. Die

Beurteilung, ob etwas wichtig sein könnte erfolgt durch Vergleich mit

Bekanntem. Man ordnet Neues bereits Gelerntem zu. Diese Zuordnung

erfolgt im Wesentlichen in der Großhirnrinde, dem assoziativen Kortex.

Selbst sinnvolle Information kann zeitlich gestaffelt gespeichert werden

(Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis). Die Wahrnehmung eines Menschen wird

dabei sehr stark von seinem Involvement und seinen Emotionen beeinflusst. 18

Involvement bezeichnet den Grad der Aktivierung und Aufmerksamkeit der

Menschen gegenüber bestimmten Sachverhalten. Dieser Begriff dient

innerhalb der Kaufverhaltensforschung der Kategorisierung von

Kaufentscheidungsprozessen. Low-Involvement-Käufe, auf die später noch

einmal eingegangen wird, sind für den Konsumenten nur wenig wichtig und

risikoreich (in finanzieller, sozialer und psychologischer Hinsicht). 19

Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, wie ein Unternehmen bzw.

eine Marke überhaupt Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen

kann. Deshalb soll nun an dieser Stelle durch die Wahl der Semantik

Distinktion dieses Problemfeld verdeutlicht werden, um später bei der

kritischen Betrachtung der bestehenden Kommunikationsstrategie von Jacobs

folgende Ausführungen nutzbar zu machen. 20

Mit der Semantik der Distinktion soll zunächst zum Ausdruck gebracht

werden, dass es sich dabei in einem ersten Schritt um eine kognitive

Trennung der Einheit von „etwas“ und von „etwas anderem“ handelt.

Distinktionen kommen nicht nur innerhalb des Systems Wissenschaft vor,

sondern auch im alltäglichen Leben.

17 http://www.marketing.ch/lexika/marketing_old/lexikon%20marketing%20219.htm, 25.03.2002.

18 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 109.

19 Vgl. Pepels, W.: Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 61.

20 Vgl. Kapitel 7.2.1, S. 39.

- 19 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Sie sind wesentlicher Bestandteil des sozialen Alltags, mehr noch, sie

konstituieren diesen Alltag, da sie u.a. als Bedingungen der Möglichkeit von

Handlungen, Entscheidungen und Kommunikation eine zentrale Rolle

spielen. Mit dem Begriff Distinktion kann man folglich Differenzen,

Unterschiede, Kontraste, Widerstreitigkeiten, Wechselwirkungen, Konflikte

oder Widersprüche umschreiben. Ausgangspunkt sind Überlegungen im

Kontext der Informationstheorie 21 wonach Information ein Ereignis bildet,

welches nur dann möglich ist, wenn Einheiten aufeinander bezogen werden

und dabei Distinktheiten produzieren. In einer Welt, in der es für einen

Beobachter keine Distinktionen gibt, gibt es für einen solchen Beobachter

auch keine Informationen. „Distinktionslosigkeit“ wäre innerhalb einer

solchen Welt mit „Informationslosigkeit“ gleichzusetzen. Diese

informationstheoretische Annahme beruht auf zahlreichen empirischen

Befunden. 22

Ein Gedankenexperiment soll dies verdeutlichen. Frage: „Wie würde eine

Welt aussehen, in der restlos alles in ihr grün wäre?“ Die Antwort müsste

lauten: „Man würde die Farbe Grün gar nicht zur Kenntnis nehmen und

somit gar nicht wissen können, dass die Welt tatsächlich grün ist.“ Warum?

Weil es dabei in so einer Welt nur eine einzige Farbe gäbe, die bar jeglichen

Kontrastes zu anderen Farben wäre, also bar jeglicher farblicher Distinktion.

Man würde nicht einmal mit der Bezeichnung Farbe etwas anfangen können.

Folglich brauchen wir, in der „Farbenwelt“ gesehen, Kontraste um die

unterschiedlichen Farben wahrnehmen zu können.

Analog dazu analysieren wir im Rahmen dieser Arbeit, ob die Marke Jacobs

durch die bestehende Kommunikationsstrategie für die anvisierte Zielgruppe

solche Kontraste durch innovative Ideen und Visionen generieren kann, um

in der turbulenten und vielfältigen Welt Aufmerksamkeit durch

Unterscheidung zu anderen Unternehmen zu erregen. 23

4.3 DEFINITIONEN FÜR DEN BEGRIFF MARKE

Die Marke oder der angelsächsische Begriff "Brand" ist ein Sammelbegriff,

für den keine einheitliche Darstellung in der Literatur existiert. Einen Einstieg

in die Begriffsdefinition soll im Folgenden gegeben werden.

Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform

oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung

der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe

und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten” 24

21 Vgl. Bateson, G: Ökologie des Geistes, Frankfurt/a.M. 1983, S. 40ff.

22 Vgl.: Campenhausen, C.: Die Sinne des Menschen, Stuttgart/New York 1982, S. 44.

23 Vgl. Kapitel 7.4, S. 43.

24 Vgl. Kotler, P.: Marketing-Management, Stuttgart 1998. S.689.

- 20 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Dieser auf die materielle Ebene beschränkte Erklärung, fehlt jedoch gerade

im Hinblick auf die obigen Ausführungen zur Wahrnehmung des Menschen,

eine immaterielle Ebene: die psychologischen Beweggründe eines

Konsumenten. Diesem Aspekt soll daher Rechnung getragen werden durch

eine sinnvolle Erweiterung des Markenbegriffs:

Marke [...] ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares

Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...]. Die

zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen

Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in

gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten.“ 25

Ergebnis dieser Erweiterung ist nun eine ganzheitliche Betrachtung des

Begriffs Marke als unverkennbare Identität, die immer mit einem relevanten,

anhaltenden und glaubwürdigen Versprechen eines Wertes assoziiert wird,

wobei psychologische und soziologische Aspekte, Motivationen, Emotionen

und Konsumentenverhalten 26 enthalten sind.

Dieser Erklärungsversuch verdeutlicht, dass sich eine Marke nicht auf bloße

Kreation und Verbreitung einer „Wortmarke“ oder eines „Logos“

beschränkt. Vielmehr geht es darum, den Namen des Unternehmens auf

unterschiedlichsten Darstellungsebenen und in den verschiedensten

Kommunikationskanälen eindeutig identifizierbar und für den Konsumenten

erfahrbar zu machen. Wie bereits erwähnt, impliziert dies gleichzeitig, dass

eine Marke nur so gut „funktioniert“, wie sie der Konsument letztlich

wahrnimmt. Nur wenn dieser die entsprechenden Werte auch tatsächlich mit

dem Unternehmen bzw. der Marke verknüpft, kann die Zielsetzung einer

erfolgreich kommunizierten Marke erreicht werden. 27

25 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 785.

26 Vgl. Kapitel 3.4.2, S.13.

27 Es ist anzumerken, dass im Kontext dieser Arbeit der Begriff Marke als Unternehmensmarke (Dachmarke

Jacobs), unter der die Produkte geführt werden, verstanden werden soll.[Anmerkung der Verfasser].

- 21 -


4.4 FUNKTIONEN VON MARKEN

Eine Marke im Wandel der Zeit

Im Folgenden sollen die wesentlichen Funktionen einer Marke 28

herausgearbeitet werden, wobei zuerst die Sicht der Konsumenten beleuchtet

wird und im Anschluss daran die Aspekte der Unternehmensseite.

4.4.1 Funktionen von Marken für den Konsumenten

Eine Marke ist gemäß § 3 Marken-Gesetzbuch ein Zeichen, das geeignet ist,

die Ware oder Dienstleistung eines Unternehmens von denen eines anderen

Unternehmens zu unterscheiden“ 29 (Unterscheidungsfunktion). Zusätzlich

bietet sie dem Konsumenten Orientierung, indem sie Qualitätssignale sendet,

d.h. sie gibt Hilfestellung und Unterstützung beim Kauf (Garantie- und

Gütefunktion). Entsprechend vermindert sich auch das wahrgenommene

Kaufrisiko, was wiederum ein Vertrauensverhältnis aufbaut

(Vertrauensfunktion). Marken transportieren eine einfache und

komplexitätsreduzierende Botschaft 30 und helfen dem Konsumenten,

Informationen über den Produktnutzen zu interpretieren

(Informationsfunktion). 31 Durch die oftmals hohe Flut an Angeboten

entlasten Markenprodukte den Konsumenten nochmals bei der Beschaffung

(Entlastungsfunktion).

Als Prestige- und Statussymbol übernimmt die Marke eine sehr starke

Kommunikations- und Identifikationsfunktion, d.h. der Konsument kauft

eine bestimmte Marke und demonstriert damit eine ganz bestimmte

Wertehaltung. Die Marke ist in diesem Fall als eine Art „soziale Visitenkarte“

oder als Ausdruck von Gruppenzugehörigkeit anzusehen.

4.4.2 Funktionen von Marken aus Sicht der Unternehmen

Zum einen fördert die Marke Markentreue und Kundenbindung, weshalb sich

schließlich durch Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos ein

Vertrauensverhältnis aufbaut (Treuefunktion, Präferenzfunktion). Gleichzeitig

impliziert dieses Verhalten des Konsumenten einen Wiederverkauf

(Absatzförderungsfunktion). Starke Marken können ein Preispremium

durchsetzen und die Reaktion markenbewusster Konsumenten auf

Preisveränderungen verringern (Preisfunktion).

Zum anderen kann ein Unternehmen mit einer starken Marke ein

Gegengewicht zum immer stärker werdenden Einzelhandel aufbauen.

28 Vgl. BBDO Group Germany: Brand Equity Excellence, Dezember 2001, S.9-10.

29 http://www.marken-recht.de/dmr/ueberdmr1.html, 20.03.2002.

30 Nokia: connecting people, Jacobs: der mit dem Verwöhnaroma [Anmerkung der Verfasser].

31 Vgl. Kapitel 7.2.1, S.39.

- 22 -


4.4.3 Markenidentiät

Eine Marke im Wandel der Zeit

Marken und Produkte mit großer Bekanntheit werden vom Verbraucher

explizit beim Einkauf gesucht und verlangt, wodurch sich der Einzelhandel

oftmals gezwungen sieht, solche Produkte in sein Warenangebot mit

aufzunehmen. Insbesondere starke Marken bieten somit konstante Umsätze

und Marktanteile, und verringern deutlich die Abhängigkeit von kurzfristigen

Sonderaktionen.

Eine Marke eröffnet auch hinsichtlich der Lizenzmöglichkeiten ein großes

Potenzial und erleichtert somit Unternehmen z.B. eine internationale

Expansion. Da wir uns in diesem Projekt auf den deutschen Markt

beschränken, ist dieser Punkt für unseren Fall nicht weiter relevant. Des

Weiteren bieten Marken natürlich zusätzlich ein Potenzial zur Profilierung

und Differenzierung gegenüber Konkurrenzunternehmen.

Wichtig ist es, eine weitere Definition in diesem Zusammenhang bezüglich

der Markenidentität zu geben. Die Markenidentität einer Marke kann als

unverwechselbare, einzigartige Gesamtheit ihrer Elemente und Prozesse

beschrieben werden. 32 Sie kennzeichnet die Struktur der Marke aus Sicht des

Unternehmens, dem so genannten Selbstbild, was aus Konsumentensicht als

Markenimage wahrgenommen wird (Fremdbild). Dabei sollte das

Markenimage Idealerweise in hohem Maße mit dem Selbstimage der

Zielgruppe übereinstimmen, um ein hohes Identifikationspotenzial aufbauen

zu können.

Die notwendige Bedingung dafür, dass sich die Konsumenten überhaupt ein

Bild von der Marke machen können, also im Laufe der Zeit die Marke mit

einem individuell wahrgenommenen Image zu verbinden, ist natürlich, dass

sie bekannt ist. Denn diese Bekanntheit macht es schließlich erst möglich,

spezifische Assoziationen, Bilder und Emotionen mit der Marke zu

verknüpfen. Dies impliziert natürlich keineswegs, dass Bekanntheit sich

immer positiv auf das Image auswirkt, „generell gilt jedoch: Je bekannter,

desto sympathischer“ 33

Der Unterschied zwischen Image und Bekanntheit wird an dieser Stelle ganz

deutlich, denn Image, dass in dieser Arbeit als die „[…]Gesamtheit aller

Vorstellungen, die ein Mensch bzw. eine Gruppe mit einem

Meinungsgegenstand verbindet“ 34 verstanden wird, spiegelt die

„wahrgenommene Qualität“ 35 der Marke wieder.

Auf die Messverfahren zur Markenbekanntheit soll im Rahmen dieser Arbeit

aufgrund des Umfangs nicht weiter eingegangen werden. 36

32 Vgl. Linxweiler, R.: Marken-Design, Wiesbaden 1999, S. 67.

33 Vgl. Herbst, D.: Analyse der Auftragskommunikation, 16. 11. 2001, S. 16.

34 Ebenda.

35 Vgl. Esch, F.-R: Moderne Markenführung, Wiesbaden 2000, S.943.

36 Erwähnt seien hier Esch und Herbst [Anmerkung der Verfasser].

- 23 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Die Identität steht also immer in einem wechselseitigen Spannungsfeld

zwischen dem Unternehmen auf der einen Seite und seiner Umwelt auf der

anderen Seite. Gerade in der heutigen, turbulenten und dynamischen Zeit

können nur diejenigen Marken überleben, deren Identität klar und gefestigt

vom Konsumenten über einen längeren Zeitraum wahrgenommen wird. Die

verloren gegangene junge Zielgruppe der Marke Jacobs kann wieder gefestigt

werden, indem zentrale Merkmale für die Identität von Marken wie

beispielsweise Markenhistorie, Name, Markensymbole, Design, Qualität,

Preis, Mitarbeiterverhalten und „Präsentation am POS“ bewusst beeinflusst

werden, um wieder eine starke und prägnante Identität zu formen 37 . Weiterhin

ist darauf zu achten, dass die Konstanz, d.h. die Kontinuität des

Markenleitbildes, sowie personelle und materielle Konstanz der Marke im

Zeitablauf gewährleistet wird, sowie die Konsistenz und Kongruenz von

Markenelementen und dem gesamten Markenauftritt durch innere und äußere

Stimmigkeit der Elemente gesichert wird. Konsistenz bedeutet dabei den

widerspruchsfreien, inneren Zusammenhang von Sachverhalten und

Kommunikation, wobei Kongruenz die Einheit von Firmen-, Produkt- und

Werbestil bezeichnet. 38

Die Funktion der Markenidentität ist darin zu sehen, Richtung, Zweck und

Bedeutung für eine Marke zu liefern. Sie ist entscheidend für die strategische

Vision und ausschlaggebend für die Assoziationen im Zusammenhang mit

der Marke.

4.5 RAHMENBEDINGUNGEN DER MARKE JACOBS

Wie schon innerhalb der Unternehmensanalyse angesprochen, sind folgende

Rahmenbedingungen für Jacobs gegeben: So hat man mit gesättigten

Märkten, schwindenden Wettbewerbsvorteilen und immer kürzeren

Produktlebenszyklen und austauschbaren Produkten, zu kämpfen.

Die Überlastung der Konsumenten durch die klassische Kommunikation hat

dazu geführt, dass die Marke eine immer bedeutendere Rolle einnimmt. Die

Marke wird immer mehr Sinnbild für etwas Dauerhaftes. Die Metapher „der

Fels in der Brandung“ eignet sich besonders zur Verdeutlichung der

Wichtigkeit gerade in Krisenzeiten. So hat beispielsweise die Marke Mercedes-

Benz bei der Einführung der A-Klasse geholfen, den Wirbel um den

berüchtigten „Elchtest“ nahezu unbeschadet zu überstehen. 39

Die Tatsache, dass Jacobs im Kaffeegeschäft tätig ist, gibt uns für dieses

Projekt eine weitere Vorgabe bezüglich des Kaufverhaltens der

Konsumenten. Beim Kauf von Kaffeeprodukten handelt es sich um

Routinekäufe des täglichen Bedarfs.

37 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 812-814.

38 Vgl. Linxweiler, R.: Marken-Design, Wiesbaden 1999, S. 66.

39 Vgl. Grauel, R.: Die Macht der Marke. In: brandeins Wirtschaftsmagazin, 2.Jhrg. Heft 02, März 2000, S. 21.

- 24 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Dieses Kaufverhalten findet mit relativ geringem Involvement der Käufer

unter den Bedingungen sehr weniger wirklich relevanter Produktunterschiede

statt. Die Verbraucher engagieren sich hier also nicht für eine bestimmte

Marke, weshalb der wiederholte Kauf eines Produkts oft eher aus

Gewohnheit geschieht, als aus Markentreue.

Zudem suchen die Verbraucher bei Low-Involvement-Produkten nicht

intensiv nach Informationen über die Differenzierungsmerkmale einzelner

Produkte. Sie nehmen lediglich passiv Informationen auf, d.h. vermittelt

durch werbliche Maßnahmen über alle Bereiche des Mediamixes (TV, Radio,

Print, Internet). Bedingt durch die weitgehende Homogenität der

Kaffeeprodukte und die damit verbundenen austauschbaren Informationen

zu den Produkten selbst, wird die Vermittlung von Emotion relevant, d.h. es

gilt Konsumerlebnisse beim Verbraucher zu generieren. 40

4.6 DIE DACHMARKENSTRATEGIE

Die strategische Entscheidung von Jacobs, sich bei der Markenstrategie für

die junge Zielgruppe auf eine Dachmarkenstrategie festzulegen, erscheint,

bedingt durch den geringen Innovationsgrad und der Homogenität von

Kaffeeprodukten, zwar generell zweckmäßig, jedoch gilt es vorerst die

Dachmarkenstrategie im allgemeinen kritisch zu analysieren.

4.6.1 Vorteile der Dachmarkenstrategie

Wird eine Dachmarkenstrategie verfolgt, teilt sich der finanzielle und

personelle Markenaufwand über die gesamte Produktpalette auf. 41 Weiterhin

findet ein Image-Transfer 42 von einer starken Unternehmensmarke auf alle

Produkte statt. 43 Folglich kann dieser Transfer dazu beitragen, Produktneueinführungen

zu erleichtern und schneller voran zu treiben, denn der

bekannte Unternehmensname und die Kompetenzen des Unternehmens

stehen im positiven Fall bereits für die angestrebten neuen Werte. Weiterhin

lässt sich das Unternehmensimage ganzheitlich durch eine innovative

Markenpolitik leichter aktualisieren. Zudem entfällt die Suche nach einem

neuen Markennamen, welcher dann natürlich auch nicht zusätzlich rechtlich

geschützt werden muss.

40 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 662.

41 Vgl. Becker, J.: Markenstrategien, Stuttgart 1994, S. 473.

42 Vgl. Dichtl, E.: Funktionen, München 1992, S. 21.

43 Vgl. Kapitel 5.2.2, S.29.

- 25 -


4.6.2 Kritikpunkte

Eine Marke im Wandel der Zeit

Demgegenüber steht die Gefahr der Markenerosion, wenn die Konsumenten

den Kompetenzanspruch des Unternehmens nicht mehr für alle Produkte

akzeptieren. Die Folge wäre dann ein diffuses Markenbild. Denn zahlreiche

unter einer Dachmarke geführte Subbrands können die Kompetenz des

bestehenden Angebotes merklich angreifen. Zum einen durch entstehende

Unübersichtlichkeit des Gesamtangebots und zum anderen durch den

erhöhten Informationsaufwand des Konsumenten. 44

Im positiven Sinne als Vorteil dieser Strategie gewertet, kann jedoch auch

immer ein Risiko durch einen negativen Imagetransfer bestehen, wie z.B.

durch Produkte unterschiedlicher Qualität oder die damit verbundenen

wahrgenommenen Werte. Somit birgt eine Dachmarkenstrategie auch immer

gleichzeitig ein großes Gefahrenpotential. Bei einer heterogenen

Produktpalette kann eine klare Positionierung unter einer Marke

problematisch werden. Die einzelnen Produkte sind dann eher schwach

profiliert und es besteht die Schwierigkeit, sich individuell im

Konkurrenzumfeld durchzusetzen. Prinzipiell ist darauf zu achten, welche

Produkte sich eignen unter dem Markendach geführt zu werden und bei

welchen Produkten die Zielgruppe dem Unternehmen nur geringe oder

keinerlei Kompetenzen zuspricht.

44 Vgl. Meffert, H.: Strategien, München 1992, S. 144.

- 26 -


5 DIE MARKE JACOBS

Eine Marke im Wandel der Zeit

Die folgenden Ausführungen geben dem Leser Aufschluss zur „Markenwelt“

von Jacobs. Sie sollen schließlich sowohl strategischen, als auch operativen

Entscheidungen im Hinblick auf unsere Verbesserungsvorschläge dienen. Für

ein möglichst ganzheitliches Bild sollen die folgenden Fragen geklärt werden.

Die Antworten auf diese Fragen bilden weitere Parameter, die den Erfolg der

Marke beeinflussen können:

� Wie sieht sich Jacobs selbst?

� Wie bekannt ist die Marke Jacobs bei den Konsumenten und

speziell bei der jungen Zielgruppe?

� Welche Assoziationen verbindet die Zielgruppe zu Kaffee im

Allgemeinen?

� Welches Image hat Jacobs aus Sicht der Konsumenten?

� Worin liegt die Kernkompetenz der Dachmarke?

� Welchen Einfluss haben die Subbrands auf die Dachmarke

Jacobs?

� Welche Rückkoppelungseffekte ergeben sich durch die

Subbrands?

� Wie kann die Marke Jacobs positioniert werden?

5.1 BRAND ESSENTIALS AUS UNTERNEHMENSSICHT

Als Einstieg soll dem Leser nun ein Einblick gegeben werden, wie sich Jacobs

selbst in Zukunft sehen will, und wie Jacobs von der Zielgruppe gesehen

werden möchte.

“Jacobs - that´s far more than coffee. It is part of our daily life. Because Jacobs´

quality and aroma brings more people together every day than any other brand.

But it is not only the special moments which bring people emotionally closer. It is

often the small daily meetings, where Jacobs helps create that feeling of

togetherness. And sometimes it is just the feeling of belonging to a special group of

people all linked by the pleasure of Jacobs. And with new types of coffee and new

flavours, Jacobs keeps on arousing people´s interest and enthusiasm for coffee,

thus bringing them closer together. Today you can really find Jacobs wherever

people meet. At the airport or in the cinema, at Open Air events or in the

Internet. Or in the new Jacobs Café. Here the broad range of fascinating coffees

really lets you feel what the link between traditional and modern coffee culture

really means.”

Aus diesem Statement kristallisierten sich folgende Kernelemente der

Markenidentität heraus. Zum einen, eine starke Verankerung der Marke

Jacobs in der Gesellschaft. Jacobs sieht sich als traditionellen

Kompetenzträger auch innerhalb der modernen Kaffeekultur. Jacobs soll

dafür stehen, Menschen in allen Lebenslagen täglich zusammenzubringen.

- 27 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Auf der anderen Seite besteht natürlich auch weiterhin der Anspruch auf die

Marktführerschaft. Jacobs zeichnet sich nach eigenen Angaben als moderne

und allgegenwärtige Marke mit einem hohen Verbreitungsgrad aus.

Produktinnovationen und eine hohe Produktvielfalt sind weitere Merkmale.

Insbesondere durch Nutzung neuer Kommunikationskanäle (z.B.: Internet)

soll Ubiquität gewährleistet werden. Einen ganzheitlichen Überblick der

durch die Marke ausgestrahlten Werte gibt abschließend folgende Abbildung:

Security

Abb.4 Jacobs Brand World

Harmony

Indulgence

Coffee

competence

Sociability/

family

Tradition / JACOBS

rituals Modernity

Aroma

Leadership

Openness

Ob dieser Blick in die Zukunft aus Sicht der jungen Zielgruppe standhält,

analysieren wir im Folgenden.

5.2 BRAND ESSENTIALS AUS KONSUMENTENSICHT

Premium

quality

Warmth

Variety

Prinzipiell lässt sich festhalten, dass Jacobs das Image des besten

Kaffeeherstellers und die höchste Markenbekanntheit innerhalb der jungen

Zielgruppe genießt. 45

Im Einzelnen wird nun genau auf die Markenbekanntheit im Vergleich zur

Konkurrenz (relative Markenbekanntheit) und dann auf das Image der Marke

Jacobs bei den Konsumenten und der jungen Zielgruppe eingegangen, um die

Ergebnisse schließlich mit in die SWOT-Analyse einbeziehen zu können.

Dabei beziehen wir uns auf die internen Quellen von Jacobs.

45 Diese Daten beruhen auf dem GfK-Werbeindikator 2000, der als Quelle in den uns vorliegenden internen

Papieren angegeben wurde. [Anmerkung der Verfasser].

- 28 -


5.2.1 Markenbekanntheit

Eine Marke im Wandel der Zeit

Die Abbildung zeigt die Markenbekanntheit (Brand Awareness) von Jacobs

und der Konkurrenzmarken, wobei zwischen den jungen Konsumenten bis

29 Jahren und der Gesamtheit der Konsumenten unterschieden wird. Es wird

deutlich, dass Jacobs weit vor allen anderen mit einer Bekanntheit von über

80 Prozent den ersten Platz belegt.

Aldi BA 2000,

average

Melitta

BA 2000, -

29 years

Dallmayr

Eduscho

Tchibo

Jacobs

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Abb.5 Markenbekanntheit

Jacobs sollte in der Lage sein, von seiner großen Bekanntheit innerhalb der

jungen Zielgruppe im Vergleich zur Konkurrenz zu profitieren.

5.2.2 Markenimage: Interdependenzen zwischen Jacobs und Jacobs Krönung

Die junge Zielgruppe nimmt Jacobs im Vergleich zur Konkurrenz als Marke

mit dem besten Kaffeeimage wahr. Jedoch lässt sich in Abbildung sechs

erkennen, dass sich diese Wahrnehmung innerhalb der jungen Zielgruppe

sukzessive verändert hat. Das Image von Jacobs als Marke mit dem besten

Kaffee nimmt stetig zugunsten des Konkurrenten Tchibo ab. Noch im Jahr

1999 nahm knapp die Hälfte der jungen Zielgruppe Jacobs als Marke mit dem

besten Kaffee wahr. Jacobs lag damit vor Tchibo. Im Jahr 2000 lag dieser

Wert hingegen schon unterhalb der nunmehr 40% von Tchibo.

Aldi Image 2000,

average

Melitta Image 2000, -

29 years

Dallmayr

Eduscho

Tchibo

Jacobs

0,0%

Abb.6 Markenimage

5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%

- 29 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Diese Darstellung sollte allerdings mit kritischen Augen betrachtet werden.

Die von Jacobs aufgeführten Konkurrenten sind keineswegs in ihrer Zahl

vollständig. Das Unternehmen Nestlé wird beispielsweise nicht aufgezeigt.

Gerade dieses Unternehmen sehen wir jedoch, vor allem was das

Markenimage betrifft, als sehr starken Konkurrenten von Jacobs für die junge

Zielgruppe an.

Dem Leser soll nun Aufschluss darüber geben werden, welchen Einfluss das

bestehende Markenportfolio auf die Dachmarke Jacobs hat, und umgekehrt.

Die Abbildung zeigt die Interdependenzen der einzelnen Produkte und

zugleich die von den Konsumenten wahrgenommene Markenhierarchie.

Jacobs

Cappuccini

(Café Zauber)

Night

&Day

Cronat

Gold

JACOBS

Abb.7 Interdependenzen der Subbrands

Krönung

Momente

Krönung

(classic)

Meisterröstung

Krönung

mild

Krönung

light

Krönung

free

Die Subbrand Krönung hat über die Jahre eine starke Eigendynamik

entwickelt, welche nun nur in sehr eingeschränktem Maße der Dachmarke

Jacobs als Ganzes wieder zu Gute kommt. Dieses Verhältnis konkretisiert

sich bei Betrachtung der wahrgenommenen, dominanten Produkt- und

Markeneigenschaften von Jacobs und seiner Subbrands durch den

Konsumenten. Eine wechselseitige Beeinflussung wird deutlich.

Im Einzelnen bedeutet dies, dass die Dachmarke Jacobs nach eigenen

Angaben in der Zielgruppe mit Assoziationen wie Aroma, Tradition,

Kompetenz, Qualität, Harmonie, Wärme, intakte Welt, Exklusivität und

Perfektion verbunden wird, wobei sich diese Wahrnehmung sehr stark durch

den Einfluss der Subbrand Jacobs Krönung begründet.

- 30 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Da Jacobs sich selbst wie oben dargestellt, auch mit Werten wie Vielfältigkeit,

Modernität und Offenheit der jungen Zielgruppe gegenüber zeigen will, lässt

sich nun ganz deutlich die Schwierigkeit einer so starken Subbrand wie Jacobs

Krönung erkennen. Diese vermittelt ja gerade nicht die für die junge

Zielgruppe wichtigen Werte vermittelt, bzw. die junge Zielgruppe spricht der

Marke Jacobs hier momentan wenig Kompetenz zu.

Die von der jungen Zielgruppe wahrgenommenen negativen Eigenschaften

der Subbrand Krönung (konservativ, mangelnde Offenheit und Modernität,

bitterer Kaffeegeschmack) wirken sich somit gleichzeitig auf das Markendach

Jacobs aus.

Demzufolge lässt sich an dieser Stelle zusammenfassen, dass die

Dachmarkenstrategie für die junge Zielgruppe eher ein theoretisches

Konstrukt darstellt und die Dachmarke immer durch das Image der Subbrand

Krönung überschattet wird.

5.3 BRAND POSITIONING

Die Positionierung der Marke Jacobs soll den strategischen Kern für unsere

weitere Vorgehensweise bilden. Aufgabe und Ziel dieser Positionierung ist es,

die Markenidentität von Jacobs im Vergleich zur Konkurrenz zu

verdeutlichen, um damit einen potenziellen Wettbewerbsvorteil ersichtlich zu

machen bzw. ihn herausarbeiten zu können. Dies kann sowohl durch ein

zentrales Nutzenversprechen oder durch eine Präferenzbildung in der Psyche

der Konsumenten als auch durch eine hinreichende Differenzierung

gegenüber den Konkurrenten erzielt werden.

Die zentrale Überlegung bei der Positionierung einer Marke muss die Frage

sein, was der Markt braucht und wünscht. Aus der Bedürfnisstruktur der

jungen Zielgruppe können dann Problemlösungsalternativen herausgearbeitet

werden. Eine attraktive Position im Sinne von positiven Assoziationen der

jungen Zielgruppe zur Marke bildet den Ausgangspunkt für deren

Kaufentscheidung und Markentreue. 46

Bedingt durch bestehende Marktgegebenheiten besitzt Jacobs kaum wirkliche

objektive Leistungsvorteile. Deshalb rückt hier der emotionale Mehrwert bei

der Positionierung in den Vordergrund. Durch die sich zeitlich verändernden

Bedürfnisse gilt es, die Marke nach diesen Bedürfnissen abzustimmen, ohne

jedoch die Markenidentität zu verlieren. 47

Mit Hilfe der folgenden Abbildung 48 wird nun die Wahrnehmung der

Verbraucher zum Kaffeekonsum im Allgemeinen und speziell der jungen

Zielgruppe verdeutlicht.

46 Vgl. Arnold, D.: Modernes Markenmanagement, Wien 1992, S.132.

47 Vgl. Arnold, D.: Modernes Markenmanagement, Wien 1992, S.164.

48 Diese Daten beruhen auf einer Studie von GFM-Getas Ipsos, die im Auftrag von Jacobs zur Untersuchung

der generellen Einstellung gegenüber Kaffee durchgeführt wurde. [Anmerkung der Verfasser].

- 31 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Die Assoziationen der jungen Zielgruppe unterstreichen sehr deutlich die

Werte der heutigen Zeit (Genuss, Modernität, Vielfalt) und zeigen zugleich

signifikante Unterschiede zur Wahrnehmung älterer Kaffeekonsumenten.

So wurden die wichtigsten Aussagen der Konsumenten zum Kaffeekonsum

genutzt, um sie im nächsten Schritt auf die für den Kaffeekauf maßgeblich

beeinflussenden Kriterien zu verdichten.

Dabei wurde darauf geachtet, dass für die Positionierung nur solche

Eigenschaften herangezogen werden, die für die Zielgruppe kaufentscheidend

sind und gleichzeitig das Produkt von der Konkurrenz abheben können. 49

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

Coffee is for relaxation

70,0%

Coffee makes you fit

65,0%

I need coffee in the morning

55,0%

Have a main brand

40,2%

Stong coffee

48,0%

Coffee is nothing special

56,0%

Minimal differences in taste

64,0%

No real modern coffee brand

43,8%

I am a coffee expert

8,0%

German coffee culture is boring

Abb. 8 Allgemeine Aussagen zum Kaffeekonsum

56,0%

45,0%

Drink coffee unaware

Prefer mild coffee due to taste

70,5%

Possilbe to do without coffee

48,0%

Like to try new coffee brands/types

28,0%

Addicted to coffee

20,0%

Price is main intention to buy

28,0% 27,0%

Prefer tea

Total

16-19 years

Coffee does not taste

Die Aussagen, die von über der Hälfte der Befragten geäußert wurden, wie

beispielsweise, dass die deutsche Kaffeekultur langweilig sei, und dass der

Kaffee an sich nichts spezielles sei, lässt gleichzeitig den Rückschluss zu, dass

es doch erheblich an Faszination bzw. Emotion in der Welt des Kaffees in

Deutschland mangelt. Die Aussage, es gäbe keine wirklich moderne

Kaffeemarke unterstreicht das Verlangen der Zielgruppe nach Modernität.

Beim Vergleich der oben befragten Zielgruppen ergeben sich signifikante

Unterschiede, was die Selbsteinschätzung der eigenen Kaffeeexpertise

anbelangt. Hier schätzen sich lediglich 8 Prozent der jungen Generation als

Kaffeeexperten ein. So könnte eine bekannte Marke, die Qualität und

Kompetenz ausstrahlt, hier eventuell helfen diese Zielgruppe „an die Hand zu

nehmen“ und sie in ihrer Entscheidung begleiten. Die Aussage, dass die

Zielgruppe eher milden Kaffee wünscht bzw. das sich Kaffee an sich

geschmacklich nur geringfügig unterscheidet, kann wiederum durch ein

vielfältiges Angebot unterstützt werden. Denn eine breite Produktpalette

bedient ja de facto fast alle gewünschten Geschmacksrichtungen.

49 Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, München 1992, S. 207.

- 32 -

11,0%


50 Vgl. Kapitel 3.4.2, S. 13.

51 Vgl. Kapitel 4.5, S. 24.

Eine Marke im Wandel der Zeit

Aufgrund dieser Ausführungen sollen deshalb folgende Kriterien zur

Positionierung der Marken herangezogen werden: Genuss, Emotion,

Modernität, Vielfalt, Kompetenz/Qualität und Bekanntheit. Der Preis als

Positionierungskriterium soll hier nicht miteinbezogen werden, da er laut

Aussagen der befragten Konsumenten eine untergeordnete Rolle spielt. 50 ,

zumal die Kaufanreize hier über emotionale Kriterien gegeben werden. 51

Abb.9 Positionierung

- 33 -


6 UNTERNEHMENSBEWERTUNG

6.1 STÄRKEN

Eine Marke im Wandel der Zeit

Nachdem wir uns in den vorherigen beiden Kapiteln das Unternehmen

Jacobs in seinem wirtschaftlichen Umfeld, sowie die Marke Jacobs näher

betrachtet haben, soll die nun folgende Unternehmensanalyse noch einmal

eine Zusammenfassung aller bisherigen Überlegungen darstellen, um so die

Kernaussagen komprimiert wiedergeben zu können. Dabei werden die

wesentlichen Ergebnisse der Analyse unter den internen Fähigkeiten des

Unternehmens und der Analyse der externen Einflussfaktoren

zusammengefasst, um das Entscheidungsfeld für die darauf folgenden

Verbesserungsvorschläge zu verdichten.

Es gilt zu prüfen, inwieweit die gegenwärtige Strategie von Jacobs sowie ihre

spezifischen Stärken und Schwächen geeignet, ausreichend und relevant sind,

um die anvisierte junge Zielgruppe zukünftig erreichen zu können. Die

wichtigen Kriterien, die dafür jeweils herangezogen werden, wurden im

Verlaufe dieser Arbeit untersucht und sollen nun im Folgenden dargestellt

werden. Natürlich ist uns bewusst, dass die identifizierten Stärken und

Schwächen relativ sind. Da sie jedoch immer mit dem Wettbewerb verglichen

wurden, gewinnen sie an Aussagewert.

Zuerst wollen wir uns nun den Stärken von Jacobs widmen.

Das Traditionsunternehmen Jacobs arbeitet seit Jahren profitabel. Die

Geschäftstätigkeit reicht bis ins Jahr 1895 zurück, was in besonderem Maße

verdeutlicht, dass Jacobs auf einen hohen Erfahrungsschatz zurückgreifen

kann. Das Management hat bewiesen, dass es ein wirtschaftlich erfolgreiches

Unternehmen aufbauen und führen kann. Es besteht auch zukünftig ein die

Möglichkeit, wenn Umsätze und Erträge weiter steigen, die Position als

Marktführer weiterhin behaupten zu können. Eine wichtige Grundlage dafür

stellt das umfangreiche Produktportfolio dar, das den gesamten Kaffeemarkt

sehr gut abdeckt.

Die Marke Jacobs ist über alle Generationen hinweg sehr bekannt und ist

durch sinnlich-prägnante Werbebotschaften (Verwöhnaroma) im Bewusstsein

der Verbraucher verankert. Des Weiteren werden die Produkte von Jacobs als

qualitativ sehr hochwertig wahrgenommen, was in sehr enger Verbindung zu

Jacobs als Kompetenzträger im Bereich Kaffee steht.

Trotz der Vielzahl an Stärken existieren natürlich auch Schwächen.

- 34 -


6.2 SCHWÄCHEN

6.3 CHANCEN

Eine Marke im Wandel der Zeit

Grundsätzlich segmentiert Jacobs zu unscharf, d.h. die Zielgruppe „junge

Zielgruppe“ ist zu heterogen und verstößt gegen die Regel „Versuche nie alle

Jugendlichen gleitzeitig anzusprechen“. 52 Dies ist gerade dann ein

Schwachpunkt, wenn für diese junge Zielgruppe noch gar keine solch stark

emotional anziehende Subbrand existiert, wie sie zum Beispiel die Krönung

für die etwas ältere Generation darstellt. Das relativ konservative Image des

Markendachs Jacobs konstituiert sich im Wesentlichen aus den Werten der

Subbrand Krönung, wodurch Jacobs innerhalb der jungen Zielgruppe eher

mit einem Mangel an Offenheit und Modernität wahrgenommen wird.

Die oben dargestellten Stärken sollten genutzt werden, die Chancen zu

erreichen. Der nächste Teil identifiziert diese Chancen.

Die wohl größte von uns identifizierte Chance für Jacobs liegt in der

steigenden Beliebtheit der in Kapitel drei beschriebenen Coffee-Bars, die trotz

eines im allgemein stagnierenden Kaffeemarktes Jugendliche in den letzten

Jahren wieder vermehrt zum Kaffeetrinken gebracht haben. Unter

Einbeziehung der Bekanntheit des eigenen Markennamens könnte Jacobs

diese Chance nutzen, um als Trendsetter für die junge Zielgruppe zu

fungieren. Eine weitere Chance sehen wir, wie ebenfalls in Kapitel drei

angesprochenen, in den strategischen Partnerschaften. Bis jetzt hat Jacobs

verschiedene Partnerschaften wie z.B. mit der Universum Film AG (UfA)

oder mit McDonalds abgeschlossen, auf die im weiteren Verlauf noch

eingegangen werden soll. Aber auch andere Partnerschaften, z.B. im

Softdrinkbereich würden dem veränderten Verbraucherverhalten Rechnung

tragen und auch neue Möglichkeiten für Jacobs eröffnen.

Demgegenüber bestehen externe Risiken, die zwar nicht direkt beeinflusst,

wohl aber antizipiert werden können. Die aus unserer Sicht wesentlichen

haben wir im Folgenden zusammengefasst

52 Vgl. Stefan Gröner: Die Marke. In: Süddeutsche Zeitung, Das gemeinsame Supplement zum Deutschen

Marketingtag 2001.

- 35 -


6.4 RISIKEN

Eine Marke im Wandel der Zeit

Der Kaffeemarkt in dem Jacobs ausschließlich agiert, stagniert seit geraumer

Zeit. Verstärkt wird diese Problematik durch einen harten Konkurrenzkampf.

Neue Wettbewerber penetrieren den Markt mit innovativen Ideen, die gerade

die junge Zielgruppe im Fokus ihrer Anstrengungen haben. Die

angesprochenen Coffee-Bars (z.B.: Starbucks) greifen die Dynamik der

heutigen Zeit auf und setzten sie, dem innerhalb der jungen Zielgruppe

vollzogenen Wertewandel, entsprechend um. Die Analyse des

„Kaffeetrinkverhaltens“ der jungen Generation unterstreicht dies. Jugendliche

werden immer später zum Kaffeetrinker und finden Kaffee unpraktisch und

zu bitter. So ist es nicht verwunderlich, wenn auch das traditionelle

Röstkaffeesegment zugunsten z.B. löslicher Kaffeeprodukte Marktanteile

verliert. Hier sehen wir im Marktführer Nestlé auf diesem Gebiet einen sehr

großen Konkurrenten für Jacobs. Verstärkt wird dieses Risiko durch eine

abnehmende, relative Markenbekanntheit von Jacobs.

Die fehlende Vertriebstruktur von Jacobs stellt ein weiteres Risiko dar, da sie

einen Mangel an Kundennähe und Kundenservice in sich birgt.

- 36 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

7 ANALYSE DER BESTEHENDEN KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

Im folgenden Kapitel werden wir uns ansehen, wie und konkret mit welchen

Maßnahmen sich Jacobs innerhalb der Dachmarkenstrategie der umworbenen

Zielgruppe präsentiert. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass das Unternehmen

keine Kommunikationsstrategie im Sinne einer vollständigen Ausnutzung des

Mediamixes verfolgt, sondern wie später noch näher erläutert, seine

Maßnahmen auf die so genannten Below-the-Line-Aktivitäten stützt.

Dazu werden wir zunächst die aus den internen Papieren hervorgehenden

Aufgaben der Kommunikationsstrategie darlegen. Nachdem wir uns die

Gestaltungsstrategie mit ihren Komponenten und die bisher durchgeführten

Maßnahmen im Einzelnen angeschaut haben, werden wir anschließend die

Vorgehensweise von Jacobs, anhand der vorhergehend ausgearbeiteten

Bewertung des Unternehmens und der Marke, kritisch analysieren.

Unter dem Sonderinstrumentarium einer BtL-Maßnahme versteht man das

Marketing unterhalb der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle. Statt

Anzeigen, Werbetafeln und Spots wird mit gezielter Promotion und Events

die gewünschte Zielgruppe ohne Umwege und Streuverluste avisiert - im

Gegensatz zu breit gestreuten Werbebotschaften wie Plakaten, Inseraten und

Spots, ist BtL-Marketing in bestimmten Bereichen oft wirksamer als

klassische Werbung.

7.1 AUFGABEN UND ZIELE DER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE

53 Vgl. Kapitel 3.4.2, S. 13.

Als Einstieg in dieses Kapitel möchten wir dem Leser die interne

Aufgabenstellung an die Kommunikationsstrategie im Originalwortlaut

vorstellen.

“Build ubiquity & total branding esp. amongst young adults.”

Diese Kernaussage wird in den Vordergrund der Bemühungen um die junge

Zielgruppe gestellt. Die Aufgabe besteht also in der Kreation einer

allgegenwärtigen Marke in der angesprochenen Zielgruppe.

Jacobs möchte sich bei der Zielgruppe als dynamisches, junges und

innovatives Unternehmen mit attraktiven Kaffeespezialitäten verankert sehen.

Wie bereits verdeutlicht unterscheidet Jacobs innerhalb der Zielgruppe

zwischen zwei Untergruppen 53 . Die erste Zielgruppe besteht aus

Jugendlichen, die noch bei Ihren Eltern leben und das Konsumverhalten

dieser adaptieren, die zweite aus in kleinen Singlehaushalten lebenden jungen

Erwachsenen, deren Konsumgewohnheiten primär durch ihr Arbeitsumfeld

geprägt werden.

- 37 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Die jungen Erwachsenen konsumieren ihren Kaffee überproportional "away

from home“, also vorwiegend außerhalb ihrer eigenen vier Wände. Eine der

wichtigsten Säulen innerhalb der Strategie von Jacobs ist es deshalb, die

Aufmerksamkeit und die Verfügbarkeit speziell in diesem Bereich zu erhöhen.

Ein Ziel dieses Kapitels ist es, neben der Darstellung der bisherigen

Maßnahmen, herauszufinden, ob diese in der Lage sind die Zielsetzung, auch

im Hinblick auf die unterschiedlichen Konsumgewohnheiten der beiden

Untergruppen, zu erreichen.

Laut internen Einschätzungen von Kraft Foods Deutschland kann man die

Zielgruppe entweder über BtL-Maßnahmen oder über neue Medien wie das

Internet erreichen. Sicherlich kann man auch über verschiedene andere

Marketingmaßnahmen Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe erreichen. Unter

Berücksichtigung der bereits gewonnenen Erkenntnisse 54 und dem Ergebnis

der nachfolgend aufgeführten repräsentativen Umfrage erscheint diese

Strategie vorerst jedoch als zweckmäßig. Gerade in der von Jacobs

umworbenen Zielgruppe steigt die Zahl der Internetnutzer. Laut einer

Untersuchung der Gesellschaft für Konsumforschung vom Januar 2001 55 liegt

die Reichweite der Internetnutzer in der umworbenen Zielgruppe der 14-19

bzw. 20-29-Jährigen mittlerweile bei 76% respektive 66%, und konnte so im

Vergleich zu den Ergebnissen der gleichen Studie aus dem Vorjahr noch

einmal um rund ein Drittel gesteigert werden.

Die nachfolgend aufgezeigte Gestaltungsstrategie (Copy-Strategie) setzt sich

nun konkret mit den Fragen auseinander, was der Zielgruppe wie 56 vermittelt

werden soll, um die angesprochene Zielsetzung zu erreichen.

7.2 COPY-STRATEGIE

Dieser Teil der Kommunikationsstrategie beschäftigt sich mit der

Verbalisierung und der Visualisierung der kommunikativen Botschaft, mit der

Jacobs die junge Zielgruppe erreichen möchte. Im Mittelpunkt steht hierbei

aber noch nicht der konkrete ästhetische Ausdruck, sondern der Kern der

Aussagen. Alle späteren Einzelgestaltungen sollten mit der Copy-Strategie

abgestimmt werden, um einen eigenständigen und kontinuierlichen Ausdruck,

und somit ein geschlossenes kommunikatives Auftreten des Unternehmens

am Markt zu gewährleisten.

Grundsätzlich setzt sich die Copy-Strategie aus den Komponenten des einem

kommunikativem Versprechen, dessen Begründung und den kommunikativen

Gestaltungsrichtlinien zusammen. 57 Das zu entwickelnde Dach für die

verschiedensten Aktivitäten sollte im Idealfall inhaltlich und visuell wieder

erkennbar sein.

54 Vgl. Kapitel 4.2, S. 18

55 GfK, Medienforschung (2001), GfK Online-Monitor – 7. Welle, hier: S. 13.

56 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 689.

57 Ebenda, S. 691.

- 38 -


7.2.1 Consumer Benefit

7.2.2 Reason why

58 Vgl. Kapitel 4.5, S. 24.

Eine Marke im Wandel der Zeit

Bei der Entwicklung des kommunikativen Versprechens geht es vor allem

darum, der Zielgruppe einen einfachen und klaren Mehrwert zu versprechen.

Dabei steht die Konzipierung einer spezifischen USP, also einem

Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Wettbewerbern im Vordergrund der

Aktivitäten.

Bei Kaffee handelt es sich um ein Low-Involvement-Produkt. Aus diesem

Grund kann der USP nur schwer aus dem Produkt selbst definiert werden.

Um sich doch von den Mitbewerbern abheben zu können, wird durch

emotionale Werbeversprechen ein künstlicher USP geschaffen, also ein

Emotional Benefit. Gerade im Hinblick auf die bereits gewonnenen

Erkenntnisse 58 wird deutlich, wie wichtig ein solches Vorgehen gerade bei

Low-Involvement-Produkten ist. Die durchgeführten Maßnahmen sollen aus

der Sicht von Jacobs in der Lage sein, die Vielfalt der Produkte in den Köpfen

der jungen Zielgruppe allgegenwärtig zu machen und dabei gleichzeitig

modern und jung zu wirken. Die Besonderheit soll hier laut Jacobs darin

liegen, die Produktwelt mit einer Erlebniswelt zu verbinden, um so diese

Werte bei der Zielgruppe wirkungsvoll verankern zu können. Der Claim

„Jacobs – immer dabei“ soll dabei die Vielfalt der Produkte über die Vielfalt der

„gefahrenen“ Aktionen kommunizieren.

Wie bereits im Kapitel 5.2.2 erläutert, gibt es allerdings starke

Interdependenzen zwischen der Marke Jacobs und der Marke Krönung, die

von den Konsumenten mit Begriffen wie Tradition und Verwöhnaroma in

Verbindung gebracht wird. Hierhin liegt allerdings auch die Identität der

Marke. Es ist somit nicht unwahrscheinlich, dass die junge Zielgruppe Jacobs

hinsichtlich des Emotional Benefits nur sehr bedingt Kompetenzen zuspricht.

Des Weiteren wird die Informationsfunktion der Marke durch den Claim nur

mangelhaft erfüllt, da der Wortlaut keinerlei Rückschlüsse auf den

eigentlichen Nutzen für die Zielgruppe zulässt.

Der Reason why oder die Nutzenbegründung ist im Regelfall der Beweis bzw.

die Beweise für das im Consumer Benefit aufgeführte Versprechen. Wie aus

der Formulierung schon ersichtlich, sind generell verschiedene Begründungen

möglich, die nach ihrer Relevanz hierarchisch geordnet werden sollten. Liegt,

wie hier im konkreten Beispiel von Jacobs nur ein Imitat eines USPs vor, ist

die Formulierung einer Nutzenbegründung entsprechend schwierig.

In solchen Fällen wird die Begründung über eher unthematische

Informationen geliefert, indem man den Kaufanreiz z.B. über emotionale

Werbeversprechen liefert.

- 39 -


7.2.3 Tonality

7.3 MASSNAHMEN

Eine Marke im Wandel der Zeit

Wie schon mehrfach betont, lässt sich die typische Herangehensweise bei

einer Copy-Strategie in unserem Fall nur bedingt umsetzen. Der Tonalität, die

aussagt, wie das was kommuniziert werden soll, kommt somit eine

entsprechend große Bedeutung zu. Die werbliche Darstellung erfolgt hier

ausschließlich über die Tonalität. In einem solchen Fall spricht man nicht von

einer USP, sondern von einer UAP, also einem einzigartigen

Werbeversprechen. Die Mittel zur Ansprache der Konsumenten sind also von

entscheidender Bedeutung für den Erfolg einer solchen Vorgehensweise.

Jacobs möchte sich über seine Produkte und Aktionen, die jung und urban

kommuniziert werden sollen, nicht nur als Kaffeelieferant, sondern als ein

Unternehmen, dass Unterhaltung und Kaffeegenuss als eine stimmige Einheit

begreift und vorlebt, positionieren.

Wie das in den Einzelmaßnahmen kommuniziert wird bzw. werden soll,

werden wir in der jeweiligen Rubrik im nächsten Kapital beispielhaft

aufführen.

Die Aktivitäten und Maßnahmen von Jacobs konzentrieren sich auf gezielte

Promotion und Events. Man möchte der Zielgruppe in gewohnter Umgebung

begegnen, also dort wo sie sich z.B. in ihrer Freizeit aufhält. Der Schlüssel

zum Erfolg liegt dabei aus der Sicht von Jacobs im Branding über

Kommunikationsmittel am so genannten POC. Die Allgegenwärtigkeit von

Jacobs an den ausgesuchten Orten soll über Module und Poster aber auch

über unterschwellig wahrgenommene Kommunikationsmittel wie

Speisekarten, Servietten oder Tassenuntersetzer gewährleistet werden.

Um möglichst viele der jungen Erwachsenen zu gewinnen bzw. an die Marke

Jacobs zu binden hat man sich zum Ziel gesetzt, Kaffee dort verfügbar zu

machen, wo die junge Zielgruppe ist. Aus diesem Zweck wurden

verschiedene Partnerschaften eingegangen. So werden die Kaffeespezialitäten

von Jacobs auch in allen Filialen der Fastfood-Kette McDonalds

deutschlandweit angeboten und vertrieben.

In den folgenden Abschnitten werden wir die verschiedenen Maßnahmen und

Kooperationen innerhalb der Kommunikationsstrategie von Jacobs kurz

erläutert.

- 40 -


7.3.1 Kooperation mit der UfA

Eine Marke im Wandel der Zeit

Kinos, als Treffpunkt von jungen Erwachsenen und Jugendlichen, sind nicht

nur aus der Sicht von Jacobs eine ideale Location. So kommt auch Stefan

Gröner zu der Aussage, dass das Kino als eine der optimalen Werbeflächen

zur Erreichung der jungen Zielgruppe angesehen werden kann. 59

Zu diesem Zweck hat Jacobs mit der UfA-Gruppe und deren Partner RMB

eine Kooperation geschlossen. Die physische Produktpräsenz in den Kinos

soll durch so genannte Jacobs-Module gewährleistet werden, die selber nicht

nur als Verkaufsstand, sondern auch als Kommunikationsinstrument genutzt

werden sollen. Hierbei handelt es sich nicht um Kaffeebars wie sie in Punkt

3.4.3. beschrieben sind. Vielmehr handelt es sich um Automatenmodule, die

mit Bedienung, aber auch als Selbstbedienungsautomaten betrieben werden

können.

Bundesweit wurden bisher 18 solcher Kaffeebars in 13 Städten in den so

genannten Multiplex-Kinos der UfA installiert. Zusätzlich wurde kürzlich im

Berliner Cubix die erste "J-Lounge" eröffnet, ein vom restlichen Foyer

abgegrenzter, atmosphärischer Raum mit bequemen Sitzsäcken, der den

Kinobesucher zum kurzfristigen Entspannen einladen soll.

Innerhalb der Kooperation mit der UfA werden, meistens zu den

Startterminen publikumswirksamer Filme wie Herr der Ringe oder Harry Potter,

speziell auf den Film zugeschnittene Promotionen durchgeführt, auf die

mittels Plakaten, Displays oder Hinweisen in den UfA eigenen

Kinomagazinen hingewiesen wird. Die Kommunikationsinstrumente sollen

hierbei – neben der Jacobs Dachbotschaft – immer das Thema Kino oder

Film aufgreifen.

7.3.2 Kooperation mit Universitäten

Eine weitere Maßnahme innerhalb der Kommunikationsstrategie von Jacobs

ist die Präsenz der Marke in ausgewählten deutschen Universitäten. Sind

bestimmte Kriterien wie die Struktur der Universität, Standort und Qualität

der dort betriebenen Cafeterien aus der Sicht von Jacobs erfüllt, möchte man

die hauseigenen Produkte auch an diesen Distributionspunkten platziert

sehen. Bisher wurden solche Vereinbarungen bereits mit einigen wenigen

Universitäten wie Bremen und Würzburg getroffen. Fokussiert auf zurzeit 14

weitere Universitäten werden momentan Standorte gesichtet und

Verhandlungen geführt, um diese Maßnahme weiter auszubauen. Mit speziell

auf die Zielgruppe der Studenten angelegten Plakaten, oder unterschwellig

wahrgenommenen Instrumenten soll die Präsenz der Marke auch innerhalb

der Universitäten erhöht werden.

59 Vgl. Stefan Gröner: Die Marke. In: Süddeutsche Zeitung, Das gemeinsame Supplement zum Deutschen

Marketingtag 2001.

- 41 -


7.3.3 Jacobs-Truck

7.3.4 Internet

Eine Marke im Wandel der Zeit

Der Einsatz des Jacobs-Trucks soll die Präsenz der Marke auch bei

ausgewählten Events deutschlandweit sicherstellen. In diesem Jahr sind z.B.

Einsätze bei großen Konzerten, wie das Supertramp-Konzert im Wiesbadener

Theatrium, oder beispielsweise der Kieler Woche geplant. Die Promotion mit

dem Truck soll aus der Sicht von Jacobs die Einbindung in die bestehende

Kommunikationsstrategie sicherstellen, und bereits bestehende Aktivitäten

ergänzen oder Idealerweise verbinden. Nähere Details zu geplanten oder

bereits durchgeführten Aktionen waren den Unterlagen nicht zu entnehmen.

Wie bereits aufgezeigt, steigt die Reichweite der Internetnutzer innerhalb der

umworbenen Zielgruppe stetig. Diesem Trend möchte Jacobs folgen, und hat

sich zum Ziel gesetzt die bereits bestehende Internetpräsenz als

Kommunikationsplattform zu etablieren.

Im Zusammenspiel mit den beschriebenen Aktionen innerhalb der

Kooperation mit der UfA-Gruppe werden die dort durchgeführten

Gewinnspiele und Aktionen durch das Medium Internet unterstützt. Generell

sieht man bei Jacobs Gewinnspiele als einer der Hauptmotivatoren der

Zielgruppe an, um die Webseite zu besuchen. Das Internet soll die

durchgeführten Maßnahmen in Zukunft in noch stärkerem Masse ergänzen,

als es bisher der Fall ist. So soll zukünftig, neben den bereits im Web

veröffentlichten Terminen des Jacobs-Trucks und den angesprochenen

Gewinnspielen, die Kooperation mit der UfA auch im Internet mit

themenspezifischen Inhalten ausgeweitet werden. Weiterhin möchte Jacobs

das Internet als Informationsplattform für seine zahlreichen Produkte weiter

ausbauen und verbessern.

7.3.5 J-CUPS Coffee-Shops

Dem Trend hin zu Coffee-Bars in Deutschland hat sich auch die Firma

Jacobs nicht entzogen. In Berlin wurden z.B. zwei solcher J-Cups Coffee-Shops

eröffnet. Das Konzept dieser meist kleinen, aber futuristisch eingerichteten

Bars besteht darin, neben den hauseigenen Kaffeespezialitäten auch einige

kleine Speisen wie Sandwiches oder Bagels anzubieten. Statt einer

herkömmlichen Theke mit individueller Bedienung stehen hier lediglich

Automaten zur Verfügung. Aus zwei Leitungen kommt hier per Knopfdruck

der Kaffee geschossen - mit Milch und Zucker. Dass nicht jeder Coffee-Shop

automatisch ein Erfolg wird, musste auch die Firma Jacobs erkennen. So

wurde eine der beiden Bars in Berlin kürzlich schon wieder geschlossen.

- 42 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

7.4 BEWERTUNG DER BESTEHENDEN MASSNAHMEN

Aus den internen Papieren der Firma Jacobs geht hervor, dass es für das

Unternehmen von zentraler Bedeutung ist, dass die einzelnen Aktionen ein

für die Zielgruppe verständliches, plausibles und attraktives inhaltliches Dach

aufweisen. Nur so könnten, aus der Sicht des Kaffeerösters, die

verschiedenen Aktionen zu einer kontinuierlichen und vor allem synergetisch

nutzbaren Präsenz verbunden werden, die die Verankerung des angestrebten

Images im Bewusstsein der Zielgruppe beschleunigen soll.

Um dieses angestrebte Ziel auch erreichen zu können, sind die Maßnahmen

aus unserer Sicht jedoch zu breit gefächert und lassen eine klare Vision

vermissen. Jacobs versucht zwar an vielen Orten präsent zu sein, um

möglichst viele junge Leute anzusprechen, aber genau hier liegt unserer

Ansicht nach die Unstimmigkeit des Konzeptes. Sehr deutlich wird dies,

wenn man sich z.B. die Termine des Jacobs-Trucks näher betrachtet, der nach

einem Auftritt bei einer Handwerksmesse die Kieler Woche ansteuert, um

danach weiter auf einem Kinderfest präsent zu sein.

Wie bereits im Kapitel Markenidentität erläutert, ist es wichtig, dass das

Selbstbild des Unternehmens mit dem Fremdbild in hohem Masse

übereinstimmen sollte. Wie wir in der Analyse der Marke Jacobs festgestellt

haben, ist diese Übereinstimmung bei Jacobs nur bedingt gegeben, da es wie

erläutert starke Interdependenzen zwischen der Marke Jacobs und der Marke

Krönung gibt. Ein möglicher Ansatzpunkt um diese Interdependenzen zu

vermeiden wäre sicherlich eine Abkehr von der zurzeit verfolgten

Dachmarkenstrategie hin zur Kreation einer eigens für die Zielgruppe

konzipierten Subbrand. Durch sie könnten sich, mit einer noch zu

entwickelnden neuen Strategie, Werte wie Offenheit und Modernität ohne

Rückkoppelungen der Marke Krönung in der Zielgruppe vermitteln lassen.

Generell scheint auch die Zielgruppe zu heterogen, um die Maßnahmen

thematisch und praktisch unter das angestrebte Dach stellen zu können. Die

Interessen innerhalb der Zielgruppe sind doch recht unterschiedlich. Die

schon mehrfach angesprochene Erkenntnis, dass die Konsumgewohnheiten

der so genannten Young-Adults stark durch ihr Arbeitsumfeld geprägt

werden, wird durch die beschriebenen Maßnahmen aus unserer Sicht keinerlei

Rechnung getragen.

Die im Kapitel zur Wahrnehmung des Menschen gewonnene Erkenntnis, wo

Aufmerksamkeit durch Distinktion generiert werden kann, offenbart ein

weiteres Problem der bisher durchgeführten Promotionen. Die bisherige

Strategie erscheint aus unserer Sicht nicht innovativ und visionär genug, um

bei der Zielgruppe die gewünschten Emotionen zu erzeugen, da die Aktionen

vom Konzept sehr ähnlich zu bereits durchgeführten Maßnahmen anderer

Unternehmen konzipiert sind. Sie eignen sich somit nicht dazu, sich erheblich

von anderen Unternehmen zu unterscheiden.

- 43 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

Gerade bei einem Low-Involvement-Produkt wie Kaffee ist es wichtig, dass

die Maßnahmen die verschiedenen Sinne der Konsumenten ansprechen. Eine

multisensuelle Kommunikation ist durch die bisher durchgeführten

Maßnahmen allerdings nur bedingt zu bewerkstelligen, da jeweils die

eigentliche Aktion im Vordergrund steht und nicht der Kaffee als solcher.

Hier besteht aus unserer Sicht weiterer Handlungsbedarf. Generell bleiben bei

den beschriebenen Maßnahmen viele Potenziale eines Marktführers, zum

einen aus finanzieller Sicht, aber auch im Hinblick auf die Möglichkeiten eine

Vorbildfunktion in diesem Segment zu übernehmen, ungenutzt.

Weiterhin lässt sich kein klarer Zusammenhang zwischen den einzelnen

Promotionen und der Präsenz des Unternehmens im Internet erkennen. Das

Internet als Informationsplattform, im Sinne von Darstellung der breiten

Produktpalette, unterstreicht zwar die Vielfältigkeit der Produkte, erzeugt

jedoch nur sehr bedingt Synergien. Die Verzahnung der einzelnen

Maßnahmen bzw. eine Verschmelzung von Online- und Offlinewelt ist zwar

theoretisch möglich und wird auch ansatzweise umgesetzt, basiert aber im

konkreten Beispiel lediglich auf Hinweisen am POC. Hinzu kommt, dass die

bei den Gewinnspielen gewonnenen Userdaten aus unserer Sicht nicht

sinnvoll genug, im Sinne von Feedback, Umfragen oder als Basis für weitere

Aktionen, genutzt werden. Die eigentlich erwünschte Interaktion mit der

Zielgruppe wird nicht forciert. Der Sinn und Zweck des Internetauftrittes, der

im Übrigen nicht wie bei einigen Mitbewerbern speziell für die junge

Zielgruppe konzipiert wurde, wird in der bisherigen Form nicht deutlich.

Vielleicht sollte man bei Jacobs über einen solchen nachdenken, und z.B. die

Kooperation mit der UfA-Gruppe, die aus unserer Sicht ebenso wie die

Kooperation mit McDonalds generell als aussichtsreich und ausbaufähig

angesehen wird, thematisch nutzen.

Die Cafeterien in den Universitäten sind, so glauben wir, ebenso wenig wie

der verbliebene J-Cups Coffee-Shop in seiner bisherigen Form dazu geeignet, die

Identität des Unternehmens zu transportieren. Das Umfeld in den

Universitätsgebäuden lässt es unserer Meinung nach nur bedingt zu, eine dem

Unternehmen und den mit ihm verbundenen Werten, würdige Atmosphäre

zu schaffen. Außerdem können die oftmals langen Entscheidungsprozesse

innerhalb der Universitäten die weiteren Planungen und Vorhaben verzögern

oder gar gänzlich verhindern.

Dem Trend der Coffee-Bars zu folgen ist aus unserer Sicht ein

aussichtsreiches Mittel, um die Qualität des Unternehmens auch in der jungen

Zielgruppe unter Beweis zu stellen. Das bisherige Konzept, wenige

zusätzliche Speisen neben dem obligatorischen Kaffee anzubieten, entspricht

allerdings nicht den Wünschen der Zielgruppe. Ebenso kann die Art und

Weise der Kaffeezubereitung, die Hochwertigkeit und die Qualität des

Produktes nur unzulänglich abbilden.

- 44 -


Eine Marke im Wandel der Zeit

8 EIGENE VERBESSERUNGSVORSCHLÄGE

Die Bewertung der Maßnahmen in Kapitel sieben beruht im Wesentlichen auf

der von uns durchgeführten Analyse von Jacobs und ihrer aktuellen Strategie.

Im folgenden Kapitel möchten wir unsere eigenen Vorschläge machen, wie

Jacobs ihr Ziel, die junge Zielgruppe zu erreichen, umsetzen kann. Das Ziel

unserer eigenen Vorschläge ist es, die von uns identifizierten Stärken und

Schwächen des Unternehmens optimaler zu berücksichtigen, d. h. konsequent

mit ihnen zu arbeiten.

Wie schon im vorherigen Kapitel erwähnt, haben wir Teile der aktuellen

Strategie, wie z.B. die Kooperationen mit McDonalds und der UfA als positiv

bewertet und sehen hier auch Möglichkeiten der Weiterentwickelung für die

Zukunft. Trotzdem haben wir drei primäre Kritikpunkte identifiziert, nämlich

die Dachmarkenstrategie im Allgemeinen, der fehlende gemeinsame Nenner aller

Maßnahmen und die zu heterogene junge Zielgruppe oder besser gesagt, der

Versuch es allen recht machen zu wollen.

Diese drei Kritikpunkte haben uns dazu geführt, einen neuen Ansatzpunkt zu

suchen, der begrenzt auf die schon existierenden Maßnahmen aufbaut. Nur

so ist es unserer Meinung nach möglich, alle drei von uns identifizierten

Kritikpunkte auszuräumen. Hierbei sollte berücksichtigt werden, dass

natürlich viele verschiedene Wege zum Ziel führen können und dass es nicht

einen einzigen perfekten Ansatz gibt. Unser Vorschlag sollte somit nur als ein

möglicher Weg angesehen werden, obwohl sich sicherlich auch Argumente

finden ließen, die aktuelle Strategie in modifizierter Form weiterzuführen.

Dies wäre natürlich vor allem aus finanziellen Überlegungen sinnvoll. Da dies

nicht Thema dieser Arbeit ist, soll dieser Aspekt nicht weiter berücksichtigt

werden. Fest steht jedoch, dass unter Beibehaltung der aktuellen Strategie die

von uns identifizierten Kritikpunkte nur teilweise behoben werden können.

8.1 AUSGANGSPUNKT

Das primäre Ziel unserer eigenen Verbesserungsvorschläge ist also die

Optimierung der oben aufgeführten Kritikpunkte.

Deshalb sollte als erstes eine eigene Subbrand speziell für die junge

Zielgruppe entstehen. Diese kann dann, ohne mit anderen Subbrands von

Jacobs in Konflikt zu geraten, gesondert kommuniziert werden. Somit ist es

möglich, die neue Subbrand besser den Bedürfnissen der jungen Zielgruppe

anzupassen. Natürlich ergibt sich hier das Problem, dass ein neues Produkt

notwendig ist, um eine neue Subbrand ins Leben zu rufen. Die schon auf dem

Markt erhältlichen Produkte bieten sich hier nur in begrenztem Maße an, da

sie der Zielgruppe nur teilweise entsprechen.

- 45 -


8.2 DAS KONZEPT

Eine Marke im Wandel der Zeit

Somit sollte ein neues Produkt geschaffen werden, welches den

Anforderungen der jungen Zielgruppe besser entspricht. 60 Da nicht

anzunehmen ist, dass Jacobs ein solches Produkt schon marktreif vorliegen

hat, ist unser Vorschlag, die Idee der Coffee-Bars aufzugreifen und hierfür

einen eigenen Subbrand zu gründen. Diese Subbrand wird allerdings stark an

die Dachmarke Jacobs angelehnt, um so von der Bekanntheit der Marke

Jacobs profitieren zu können. Ein möglicher Name für diese Subbrand

könnte z.B. "J-CUPS" sein, so wie der Name der schon existierenden Coffee-

Bars von Jacobs. Auch konzeptionell lehnt sich unsere Idee an die schon

existierenden Coffee-Bars von Jacobs an, wobei jedoch ein wesentlicher

Unterschied darin zu sehen ist, diese Bars nicht nur vereinzelt, sondern als

große Kette zu etablieren.

Was den Standort betrifft, sollten die Coffee-Bars an gut frequentierten

Szenetreffpunkten etabliert werden, um die Trendsetter der Zielgruppe

anzusprechen. Das Design und die Inneneinrichtung der Bars sollte moderne

Eleganz ausstrahlen, gleichzeitig aber gemütlich wirken. Sie sollten

überdurchschnittlich groß sein und ausschließlich mit bequemen Ledersofas

ausgestattet sein. Des Weiteren sollte ein „Lounge-Bereich“ geschaffen

werden, der sich durch seine Installation bereits klar vom „Haupt-Café-

Geschehen“ abgrenzt. Dieser kann, in Form eines großflächigen

„Relaxliegebereichs“ der ohne Schuhe betreten wird, gestaltet werden, um so

den Gästen ein unkonventionelles, ruhiges Arbeiten, entspanntes Lesen,

fröhliche Kommunikation oder bloßes Entspannen zu ermöglichen.

Um den verbindenden Charakter der Coffee-Bars untereinander

unterstreichen zu können, könnten hinter jedem Tresen überproportionale

Leinwände hängen. So würden alle Bars miteinander vernetzt, so dass man in

jeder Bar sehen kann, was in den anderen Bars vor sich geht.

Auch hier wären durchaus noch Möglichkeiten das Konzept weiter

auszubauen. Denkbar wäre es, das gesamte Geschehen live ins Internet zu

übertragen oder per SMS und Internet mit Besuchern in den anderen Bars zu

kommunizieren. Die dazu nötige Infrastruktur geben Terminals, die in allen

Bars aufgestellt werden. Diese bieten den Gästen freien Zugang zum Internet.

Wichtig ist dabei, dass die Terminals optisch dem Gesamtkonzept angepasst

werden, um unter keinen Umständen an ein klassisches Internetkaffee zu

erinnern. Sie sollen internetaffine Gäste zum relaxten surfen im Internet bei

einer Tasse Kaffee einladen.

60 Vielleicht muss es nicht unbedingt gleich ein komplett neues Produkt sein: Den bitteren Kaffeegeschmack,

den gerade die junge Zielgruppe beanstandet, könnte man aber durch eine einfache Art der Zubereitung

„umgehen“. Wir kamen auf diese Idee, als wir die Arten der Zubereitung in anderen Ländern betrachteten.

So wird beispielsweise auf Jamaica der Kaffee mit Honig getrunken. Es liegt auf der Hand, dass dies den

bitteren Geschmack nimmt. Vielleicht könnte so im Laufe der Zeit ein neues „Kultgetränk“ entstehen, wie

z.B. „Red-Bull“ das in Sachen Geschmack auch „Neuland“ betreten hat. [Anmerkung der Verfasser].

- 46 -


8.3 BEGRÜNDUNG

Eine Marke im Wandel der Zeit

Wir erachten es daher auch als unerlässlich, eine eigene Internetpräsenz

speziell für die junge Zielgruppe zu schaffen. Das Potenzial des Internets

könnte so synergetisch genutzt werden, da innerhalb unseres angedachten

Konzeptes konsequent und gezielt mit den durch das Internet erworbenen

Daten gearbeitet wird. So wäre es z.B. denkbar, Teilnehmern der beliebten

Gewinnspiele einen Kaffeegutschein per SMS zukommen zu lassen, welchen

sie dann in einem Café einlösen könnten. Gleichzeitig könnte hier die

"response-rate" gemessen werden. Was das Produktangebot anbelangt, sollten

neben den verschiedensten Kaffeespezialitäten auch noch weitere Snacks und

kleine Gerichte angeboten werden. Außerdem sollten die schon existierenden

Jacobs-Kaffeesorten zum Verkauf angeboten werden. Allerdings in einer

neuen, ansprechenden Verpackung und unter dem Namen der neuen

Subbrand. Um besser auf die Zielgruppe einzugehen und um Modernität und

Offenheit auszustrahlen, könnten die Bars auch beispielsweise für

Veranstaltungen am Abend offen stehen.

Wir sind uns natürlich bewusst, dass unsere vorgeschlagene Maßnahme die

Idee der schon existierenden J-Cups-Bars in gewisser Weise aufgreift.

Trotzdem glauben wir, dass die von uns vorgeschlagenen Veränderungen

diese Maßnahme zu einem Erfolg machen werden, weil sie sich in den

verschiedensten Punkten maßgeblich von der alten Konzeption

unterscheidet. Es geht bei dieser Maßnahme nicht in erster Linie darum, eine

weitere Einnahmequelle für Jacobs aufzubauen, sondern diese Coffee-Bar-

Kette als offensiven Markteintritt und damit als „Marketingtool“ zu

betrachten. Dementsprechend aufwendig gestaltet sich natürlich auch die

Vermarktung. Dafür verzichten wir aber konsequent auf die anderen

Maßnahmen, die oben dargestellt wurden. Erfolg versprechend ist unsere

Maßnahme deshalb, weil sie sich ganz auf die Stärken und Schwächen des

Unternehmens stützt, Risiken eliminiert und Chancen nutzt.

Stärken nutzen

Gerade als Marktführer sollte Jacobs seine finanziellen Mittel nutzen, um

diese neue Marke sehr schnell und an mehreren Standorten gleichzeitig

einzuführen. Da der Name der neuen Subbrand an Jacobs angelehnt ist und

dieser auch innerhalb der neuen Bars subversive kommuniziert werden soll,

wird natürlich der Vorteil der schon bekannten Marke genutzt. Weil sich die

neue Submarke einer zielgruppengerechteren Werbung bedienen kann, sollte

sie nur relativ wenig Einfluss auf das Gesamtimage von Jacobs, und seine

anderen Subbrands haben. Da die Coffee-Bars hochwertig und modern

eingerichtet sein sollten, werden auch Werte für die Jacobs steht

kommuniziert, und somit ein junges aber gleichzeitig auch qualitativhochwertiges

Image vermittelt.

- 47 -


Schwächen eliminieren

Eine Marke im Wandel der Zeit

Die größte Schwäche der aktuellen Strategie, nämlich die fehlende Subbrand,

wird mit dieser Maßnahme behoben. Durch die Erweiterung des

Produktportfolios mit neuer und moderner Verpackung der schon auf dem

Markt befindlichen Produkte, wird auch das zielgruppenbezogene Angebot

erweitert. Die Kreation einer neuen Subbrand lässt auch die negativen

Rückkopplungen des Krönungs-Images entfallen. Sicherlich sind hier gerade

durch die Art der Gestaltung der Coffee-Bars klare Alleinstellungsmerkmale

hinsichtlich Modernität und Offenheit gegenüber allen Konkurrenten zu

sehen.

Auch das Problem einer zu breit gefächerten, heterogenen Zielgruppe wird

durch die Bars gelöst. Diese werden zwar nicht unbedingt bei der ganzen

Zielgruppe auf Anklang stoßen, da es nahezu unmöglich ist, eine gute

Maßnahme für eine so breit gefächerte und heterogene Zielgruppe

durchzuführen. Im Sinne der schon angesprochenen „Distinktion“ wird aber

nun eher versucht, sich auf einen Teil der Zielgruppe zu beschränken, um

dort aber nachhaltige Eindrücke zu hinterlassen.

„Gelungene Kommunikation“ kann stattfinden, denn das Problem einer

räumlichen und zeitlichen Trennung von Jacobs und der Zielgruppe wird

durch die Etablierung der Coffee-Bars vermieden. Zudem umgeht Jacobs

auch die Problematik des Low-Involvements beim Konsumenten: Für ein

Café zu werben bietet ganz andere Möglichkeiten, da andere Aspekte

vermittelt werden können und zudem eine multisensuelle Kommunikation

möglich ist. So kann man in einer Bar den Kaffee natürlich auch riechen und

schmecken und durch die Inneneinrichtung und das Ambiente lässt sich eine

wirkliche Erlebniswelt schaffen, die bei der Zielgruppe emotionale und

bleibende Eindrücke hinterlässt. Es entsteht also ein wirklicher Consumer

Benefit für den Besucher einer J-Cups-Coffee-Bar und der künstlich

geschaffene USP gehört der Vergangenheit an.

Chancen nutzen:

Eine der größten Chancen für Jacobs ist die Entwicklung der Bars. Wie wir in

unsere Marktanalyse dargestellt haben, wird das Marktpotenzial durchaus als

positiv eingeschätzt und dieser Markt ist noch weit davon entfernt gesättigt zu

sein. Coffee-Bars transportieren auf natürliche Art und Weise ein modernes

Image und haben dem Kaffeemarkt bereits zu einer Renaissance verholfen.

Bei der Umsetzung der Maßnahme ist allerdings darauf zu achten, nicht den

Anschein zu erwecken einem Trend hinterherzulaufen. Denn nichts wäre

schlimmer für die Zielgruppe.

- 48 -


8.4 FAZIT

Risiken vermindern

Eine Marke im Wandel der Zeit

Durch den Aufbau von Coffee-Bars ist es Jacobs möglich, ein eigenes

Vertriebsnetz aufzubauen. Obwohl dies sicherlich nicht im Vordergrund

steht, da hier nur quantitativ wenig Kaffee umgesetzt wird, so werden doch

Kundenkontakt und Kundennähe gewährleistet und somit auch optimiert.

Durch „gelungene Kommunikation“ mit der Zielgruppe wird es eventuell

auch möglich sein, Kaffee gerade auch bei den Jüngeren wieder als attraktive

Alternative zu anderen Getränken zu verankern.

Aber auch die von Jacobs so genannten Young-Adults, die sich durch die

Konsumgewohnheiten ihrer Arbeitsumgebung beeinflussen lassen, könnten

durch unsere Maßnahme direkt angesprochen werden. Coffee-Bars erfreuen

sich auch heute schon großer Beliebtheit, wenn es um eine Alternative zur

klassischen Kantine in der Geschäftswelt geht.

Obwohl der Markt für diese Bars in Deutschland schon seit einiger Zeit stark

boomt, hat weder Jacobs, noch die Konkurrenz ernsthafte Versuche

unternommen, diesen Markt für sich zu erobern. Würde Jacobs schnell

agieren, könnte der viel besagte "First-Mover Advantage" genutzt werden.

Aufgrund des bereits angekündigten Markteintritts von Starbucks in

Deutschland müsste die Maßnahme allerdings schnell umgesetzt werden.

Jacobs ist von allen deutschen Kaffeeproduzenten das wohl finanzstärkste

Unternehmen mit dem größten Produktangebot und ist deshalb sicherlich

auch eines der wenigen Unternehmen, welches sich ein direktes „Rennen“ mit

Starbucks erlauben kann. Möge der schnellere gewinnen.

Obwohl der Aufbau einer Coffee-Bar-Kette sicherlich nicht das Ende aller

Sorgen für Jacobs darstellt, so löst es doch die drei von uns identifizierten

Hauptproblemfelder. Ein nicht zu unterschätzender Kritikpunkt an der von

uns entwickelten Maßnahme bleibt natürlich die Tatsache, dass der

Markenname Jacobs und sein Bekanntheitspotenzial durch die Schaffung

einer Subbrand für die Coffee-Bars nicht ganz ausgeschöpft wird.

Des Weiteren ist die gesamte Maßnahme mit einem enormen finanziellen

Aufwand verbunden und würde für Jacobs eine Verabschiedung von der

aktuellen Dachmarkenstrategie bedeuten. Eine gänzlich neue diversifizierende

Gesamtstrategie und Änderungen im bestehenden Kommunikationskonzept

wären nötig. Beides würde wiederum neue Risiken in sich bergen, die

wiederum mit den Chancen und Risiken der aktuellen Strategie verglichen

werden müssten, um eine klare Entscheidung fällen zu können. Dies könnte

Grundlage einer weiterführenden Analyse sein.

- 49 -


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Eine Marke im Wandel der Zeit

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