Eine Marke im Wandel der Zeit - plantener.org

Eine Marke im Wandel der Zeit
Die Erinnerung an die Fülle von Informationen, die in jeder Sekunde unseres
Lebens auf uns einwirkt, muss selektiert werden, um kein "information
overload" zu erzeugen. Diese Hypothese der Informationsüberlastung stellt
die angebotene und zu verarbeitende Menge an Information in einen
Zusammenhang. Ausgangspunkt der Überlegungen ist dabei, dass dem
menschlichen Gehirn bezüglich Informationsaufnahme, -verarbeitung und -
speicherung natürliche Grenzen gesetzt sind. Durch die Zunahme der
Informationsmenge sinkt die Aufnahmebereitschaft des Menschen.
„Wissenschaftliche Quellen gehen davon aus, dass im heutigen Mitteleuropa
seitens der Massenmedien eine Überlastung von rund 98 Prozent besteht,
d.h., der Mensch ist nur bereit und fähig, zwei Prozent aller auf ihn
einwirkenden Informationen zu speichern und zu verarbeiten.“ 17
Wir bewahren in unserer Erinnerung also nur solche Dinge auf, die uns für
unser Leben in irgendeiner Art und Weise bedeutsam erscheinen. Die
Beurteilung, ob etwas wichtig sein könnte erfolgt durch Vergleich mit
Bekanntem. Man ordnet Neues bereits Gelerntem zu. Diese Zuordnung
erfolgt im Wesentlichen in der Großhirnrinde, dem assoziativen Kortex.
Selbst sinnvolle Information kann zeitlich gestaffelt gespeichert werden
(Kurzzeit- und Langzeitgedächtnis). Die Wahrnehmung eines Menschen wird
dabei sehr stark von seinem Involvement und seinen Emotionen beeinflusst. 18
Involvement bezeichnet den Grad der Aktivierung und Aufmerksamkeit der
Menschen gegenüber bestimmten Sachverhalten. Dieser Begriff dient
innerhalb der Kaufverhaltensforschung der Kategorisierung von
Kaufentscheidungsprozessen. Low-Involvement-Käufe, auf die später noch
einmal eingegangen wird, sind für den Konsumenten nur wenig wichtig und
risikoreich (in finanzieller, sozialer und psychologischer Hinsicht). 19
Vor diesem Hintergrund stellt sich nun die Frage, wie ein Unternehmen bzw.
eine Marke überhaupt Aufmerksamkeit der Konsumenten auf sich ziehen
kann. Deshalb soll nun an dieser Stelle durch die Wahl der Semantik
Distinktion dieses Problemfeld verdeutlicht werden, um später bei der
kritischen Betrachtung der bestehenden Kommunikationsstrategie von Jacobs
folgende Ausführungen nutzbar zu machen. 20
Mit der Semantik der Distinktion soll zunächst zum Ausdruck gebracht
werden, dass es sich dabei in einem ersten Schritt um eine kognitive
Trennung der Einheit von „etwas“ und von „etwas anderem“ handelt.
Distinktionen kommen nicht nur innerhalb des Systems Wissenschaft vor,
sondern auch im alltäglichen Leben.
17 http://www.marketing.ch/lexika/marketing_old/lexikon%20marketing%20219.htm, 25.03.2002.
18 Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 1998, S. 109.
19 Vgl. Pepels, W.: Käuferverhalten und Marktforschung, Stuttgart 1995, S. 61.
20 Vgl. Kapitel 7.2.1, S. 39.
- 19 -