Anzeigenblätter in der AWA 2013

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Anzeigenblätter in der AWA 2013

Leistungsdaten aus der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse

Anzeigenblätter

in der AWA 2013

Deutschland liest lokal


Stabil auf hohem Niveau

1.435 Anzeigenblatt-Titel in Deutsch land verbreiten Woche für

Woche eine Auflage von 94 Millionen Exemplaren. Die jüngste

Allensbacher Markt- und Wer beträgeranalyse hat ermittelt,

dass 82,9 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre zum weitesten

Leserkreis von Anzei gen blättern zählen.* Das

sind über 58 Millio nen Leser!* Anzeigen blätter

haben jedoch nicht nur einen beeindruckend

großen Leserkreis, sondern werden von der

überwältigenden Mehrheit davon zudem auch

regelmäßig gelesen: Die Anzeigenblätter

erreichen mit einer durchschnittlichen Aus -

ga be 56,4 Prozent der Bevöl kerung: das

sind 39,68 Millionen Leser (LpA = Leser pro

Ausgabe).**

**Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Quelle: AWA 2013

58,3*

Millionen

(WLK)

2

Zur Studie

Die Allensbacher Markt- und Werbe träger -

analyse (AWA) ermittelt auf breiter statistischer

Basis Einstellungen, Kon sumgewohnheiten

und Mediennutzung der Bevölkerung in

Deutschland. Die Studie wird seit 1959 vom

Institut für Demoskopie Allensbach durch -

geführt und stützt sich aktuell auf mehr als

25.000 Face-to-Face-Interviews. Die AWA

informiert über mehr als 2.000 Märkte und Teil -

märkte und berichtet dabei über Kauf- und

Verbrauchs gewohnheiten, über Interessen -

struk turen und Verhaltensweisen von gut

70 Millionen Verbrauchern. Durch die umfassende

Ab deckung verschiedener Medien gat -

t ungen bietet die AWA eine ideale Grundlage

für die Mediaplanung. Der Schwerpunkt liegt

dabei auf dem Print bereich mit Informationen

für rund 280 Printmedien aus allen Bereichen.

Ausführliche Informationen zur AWA finden Sie

unter www.ifd-allensbach.de.

*82,9 Prozent der deutschsprachigen

Bevölkerung ab 14 Jahre lesen in

Deutschland Anzeigenblätter.

Das sind 58,3 Millionen Menschen.

(WLK = Weitester Leserkreis: mindestens

eine der letzten 12 Ausgaben gelesen)

Quelle: AWA 2013

Weitester Leserkreis von

Anzeigenblättern nach Geschlecht

Männer 79,3

Frauen 86,4

Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Quelle: AWA 2013

Deutschland wirbt lokal


Bundesweit gleichmäßig stark

In allen Nielsengebieten

lesen über 80 Prozent

der deutschsprachigen

Bevölkerung über

14 Jahren Anzeigenblätter

(WLK).

9,51 Mio. Leser

WLK 84,1 %

7,34 Mio. Leser

WLK 84,2 %

Gebiete

1 Hamburg, Bremen,

Schleswig-Holstein,

Niedersachsen

2 Nordrhein-Westfalen

12,61 Mio. Leser

WLK 82,6 %

3a

3b

Hessen, Rheinland-Pfalz,

Saarland

Baden-Württemberg

5,01 Mio. Leser

WLK 88,7 %

4 Bayern

5&6 Berlin, Brandenburg,

Sachsen-Anhalt,

Mecklenburg-Vorpommern

7 Sachsen, Thüringen

7,78 Mio. Leser

WLK 81,6 %

Basis: Deutschsprachige

Bevölkerung ab 14 Jahre

Quelle: AWA 2013

Weitester Leserkreis von Anzei gen -

blättern nach Altersgruppen***

7,48 Mio. Leser

WLK 81,8 %

8,57 Mio. Leser

WLK 80,1 %

3

Altersgruppen

Anteil

unter 30 70,6

30-44 82,6

45-59 86,2

60+ 88,9

Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Quelle: AWA 2013

Die Nutzung der Anzeigenblätter ist weniger altersgebunden als die

Nutzung anderer Printmedien. So erreichen die Anzeigen blätter in

ihrem weitesten Leserkreis über 70 Prozent der begehrten Zielgruppe

der unter 30-Jährigen. Mit zunehmendem Alter werden die Reich -

weiten noch größer: fast 83 Prozent bei den 30- bis 44-Jährigen, über

86 Prozent bei den 45- bis 59-Jährigen und sogar fast 89 Prozent bei

der immer wichtiger werdenden Altersgruppe 60 plus. ***


Lokales ist Thema Nummer 1

Leserschaftsstruktur

Geschlecht

Alter

Finanzieller

Spielraum

im Monat

13,4

20,9 32,4

23,4

23,3

unter

1.750 €

Männer

24,9

23,6

43,2

31,0

49,0

Frauen

28,2 35,9

27,6 8,4

50,0

51,4

51,0

56,8

14-29 Jahre 30-49 Jahre 50-64 Jahre über 65 Jahre

29,9 37,8

25,6 6,7

1.750-

2.999 €

26,4

3.000-

4.999 €

29,2

5.000 €

und mehr

25,0

25,0

0-99 € 100-499 € 500 € und mehr

Als zielgruppenübergreifendes

Medium entspricht die

Le serschaftsstruktur der Anzei -

gen blätter weitestgehend der

Zu sam mensetzung der deutschen

Bevölkerung. Besonders

intensiv werden Anzeigenblätter

in der Mittelschicht gelesen.

Deshalb verfügen die meisten

Haushalte, in denen regelmäßig

Anzeigen blät ter gelesen werden,

über ein solides Einkom -

men. In mehr als zwei Dritteln

von ihnen steht ein monatliches

Haus haltsnettoein kommen von

über 1.750 Euro zur Verfügung,

beinahe ein Drittel der Haus halte

verfügt sogar über mehr als

3.000 Euro monatlich.

Soziale

2,6 26,1

59,9 11,4

Schicht 1,8

24,6

61,9 11,7

Haushaltsnettoeinkommen

Oberschicht

Gehobener

Mittelstand

Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

vs. LpA Anzeigenblätter

Schichtdefinition: AWA

Quelle: AWA 2013

Breite

Mittelschicht

Einfachste

soziale Schicht

Deutschsprachige

Bevölkerung ab 14 Jahre

LpA Anzeigenblätter

„Viele Anzeigenblätter werden

als gute Informations quelle

über Lokalpolitik und lokales

Geschehen eingestuft.“

Dr. Johannes Schneller,

Leiter Media Forschung beim Institut

für Demoskopie Allensbach

4

Interesse* an lokalen Ereignissen, am Geschehen am Ort

71,9

78,9 79,4 84,4

86,4 89,6 90,0

91,9 91,8 93,5

Deutschsprachige

Bevölkerung ab 14 Jahre

Anzeigenblatt-Leser (LpA)

Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige

Bevölkerung ab 14 Jahre

vs. LpA Anzeigenblätter

Quelle: AWA 2013

*Interessiert insgesamt

14 -19 Jahre 20-29 Jahre 30- 44 Jahre 45-59 Jahre 60+ Jahre

Deutschland liest lokal


Aufmerksame Leser und attraktive Zielgruppen

Fast drei Viertel aller Leser (LpA) schlagen mindestens

die Hälfte aller Seiten in ihrem

Anzeigenblatt auf, um darin zu lesen oder sich

etwas anzuschauen. Auch wenn Anzei gen blatt-

Leser an vielen The men großes Interesse zeigen,

so gilt ihr Haupt augenmerk doch den lokalen

Ereignissen, dem Geschehen in ihrer unmittel -

baren Umge bung. Für 90,8 Prozent der regel -

mäßigen An zei genblatt-Leser steht das Thema

unter allen Interessensgebieten an erster Stelle.

12,1

nur wenige

Seiten

14,7

ca. 1/4

aller Seiten

Lesemenge

Quelle: AWA 2013

44,5

mind. 3/4

aller Seiten

Werbedruck ab der ersten Ausgabe

Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

1 Schaltung/Ausgabe

56,4

3 Schaltungen/Ausgaben

66,1

6 Schaltungen/Ausgaben

71,2

12 Schaltungen/Ausgaben

75,9

Zielgruppe „Empty Nester“**

1 Schaltung/Ausgabe

65,6

3 Schaltungen/Ausgaben

74,3

6 Schaltungen/Ausgaben

78,6

12 Schaltungen/Ausgaben

82,6

Zielgruppe „Familie mit Kindern“

1 Schaltung/Ausgabe

59,5

28,7

ca. 1/2

aller Seiten

3 Schaltungen/Ausgaben

6 Schaltungen/Ausgaben

12 Schaltungen/Ausgaben

69,5

74,5

79,2

Angaben in Prozent

Basis: LpA Anzeigenblätter

Quelle: AWA 2013

Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Quelle: AWA 2013

Unabhängig vom Alter:

Das Interesse am Lokalen ist in

der gesamten Bevölkerung groß –

und bei Anzeigenblatt-Lesern

nochmals ausgeprägter.

Anzeigenblätter werden regelmäßig gelesen und

sind deshalb ein probates Mittel, um strategisch

geplant bei verschiedenen Zielgruppen Werbedruck

zu er zeugen: Bereits nach 3 Schaltungen wird bei der

Zielgruppe „Familien mit Kindern“ eine kumulierte

Reichweite von fast 70 Prozent erreicht. In der attraktiven

Zielgruppe der „Empty Nester“ liegt der Reich -

weitenwert nach 3 Schaltungen sogar bei fast 75

Prozent!

5

**Als „Empty Nester“ werden Paare im

Alter von 40 bis 60 Jahren bezeichnet,

deren Kinder bereits den gemeinsamen

Haushalt verlassen haben. Sie haben im

Vergleich zur Gesamt bevölkerung eine

überdurchschnittlich hohe Ausgabe -

be reitschaft für die Bereiche Einrich ten,

Wohnen, Haus, Garten, Reise, Alters vor -

sorge und Gesundheit.


Smartphone und Tablet

gehören dazu

76,3

47,3 Prozent**

Prozent*

Mehr als drei Viertel der Surfer,

die via Handy, Smartphone oder

Tablet-PC ins Internet gehen,

lesen Anzeigen blätter (WLK).

**Basis: WLK Anzeigenblätter

Quelle: AWA 2013

Fast jeder Zweite, der mehr mals

täglich im Internet surft, liest

auch regelmäßig Anzei gen blätter

(LpA). Das zeigt: Anzeigenblätter

sind ein wichtiger Bestand teil

crossmedialer Werbe stra tegien.

*Basis: LpA Anzeigenblätter

Quelle: AWA 2013

Crossmedial unterwegs

n 83,2 Prozent aller Personen,

die von sich behaupten, gerne

im Internet einzukaufen, lesen

Anzeigenblätter (WLK).

n Mehr als die Hälfte aller

Personen (55,1 Prozent), die

Lebensmittel per Internet

bestellen oder in Online-Shops

einkaufen, lesen regelmäßig

Anzeigen blätter (LpA).

Quelle: AWA 2013

6

77,0

Prozent

(WLK)

Fast jeder zweite Besitzer eines

Tablet-PCs liest auch regelmäßig

Anzeigenblätter (LpA).

Im weitesten Leserkreis sind

es sogar drei von vier.

44,7

Prozent

(LpA)

Basis: LpA/WLK Anzeigenblätter

Quelle: AWA 2013

Deutschland kauft lokal


Konsumfreudig und

qualitätsbewusst

Preissensible Konsumenten

Ich kaufe da, wo

es besonders

günstig ist

47,2

53,0

Ich achte beim Einkauf

darauf, was es im

Sonderangebot gibt

64,8

73,2

... die dennoch Wert auf Qualität

Ich achte beim Kauf von

Produkten auf ihre Langlebigkeit,

also dass ich sie

möglichst lange nutzen kann

Für gute Qualität

bin ich auch bereit,

mehr zu zahlen

Beim Kauf von Lebensmitteln

achte ich besonders darauf, dass

Produkte aus artgerechter

Tierhaltung stammen

Bei Nahrungsmitteln achte ich

vor allem auf die Qualität und

nicht so sehr auf den Preis

29,2

31,7

34,1

35,5

... und Einkaufsspaß legen

51,4

56,7

65,0

67,1

26,04

Millionen

Über 26 Millionen Haushaltsführende

(Definition gemäß AWA) sind zugleich

regelmäßige Leser (LpA) eines Anzeigen

blattes. Das sind mehr als 61 Prozent

der haushaltsführenden Personen in

Deutschland.

Quelle: AWA 2013

Ich lege besonderen Wert

auf schicke Accessoires,

z.B. Schmuck, Taschen, Schals

18,9

19,7

Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

Anzeigenblatt-Leser (LpA)

Das mache ich häufig:

Shopping,

Einkaufen gehen

27,3

29,4

7

Regionale Produkte

Ich bevorzuge

beim Einkauf regionale

Produkte aus der Heimat

46,9

52,9

29,02

Millionen

Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

vs. LpA Anzeigenblätter

Quelle: AWA 2013

29,02 Millionen regelmäßige

Anzeigen blatt-Leser (LpA) achten

beim Einkauf darauf, was es im

Sonderangebot gibt (73,2 Prozent).

Quelle: AWA 2013


Auch stark bei spezifischen Zielgruppen

Zielgruppenmodelle, Typologie und Marktsegmentierungen

Über alle soziodemografischen

Gruppen hinweg können mit An -

zeigenblättern auch sehr spezifische

Zielgruppen erreicht werden:

von „Convenienceorien tierten Kon -

su me nten“, die gerne Fertig pro -

dukte kaufen, über an Gesundheit

und Nach ha l tigkeit Interessierten

bis hin zu besonders einkommens -

starken kinderlosen Paaren. Durch

die kleinteiligen Bele gungs ein hei -

ten der Anzeigen blätter können

Kam pag nen nach geostrategischen

Ge sichtspunkten ausgesteuert werden,

um die anvisierten Zielg rup -

pen zu erreichen.

84,2

90,5

88,0

88,9

79,4

85,4

52,6

70,4

62,3

62,5

49,5

57,3

Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige

Bevölkerung ab 14 Jahre

Quelle: AWA 2013

8

DINKS WOOPIES LOHAS LOVOS Luxusorientierte

Konsumenten

WLK Anzeigenblätter

LpA Anzeigenblätter

Convenienceorientierte

Konsumenten

DINKS ist die Abkürzung für „Double income no

kids“. Die beiden vollzeitberufstätigen Verdiener

sind verheiratet oder leben in einem eheähn -

lichen Verhältnis in einem Haushalt ohne Kinder.

WOOPIES sind „Well off older people“, also Rent -

ner oder Pensionäre unter 75 Jahren mit einem

Netto-Haushaltsein kommen von 2.000 Euro und

mehr.

LOHAS oder „Lifestyle of health and sustain a bi lity“

bezeichnet einen Le bens- und Kon sumstil, der

sich an Gesundheit und Nach haltigkeit orientiert.

LOHAS finden sich in allen Alters stufen und haben

in der Regel eine höhere Schul bildung und oft

auch eine akademische Ausbil dung. Sie üben oft

Führungspositionen aus, arbeiten freiberuflich

und verdienen meist überdurchschnittlich. Auf -

fallend ist die überdurchschnittliche Genusssowie

Qualitätsorientierung. Die Mehrheit der

LOHAS ist umfassend printaffin.

LOVOS ist die Kurzform von „Lifestyle of volun tary

simplicity“. Diese Ziel grup pe setzt sich aus Per -

sonen zu sam men, die sich bewusst für einen einfacheren

Lebensstil entschieden haben, um die

Umwelt und die Ressourcen zu schonen. Das be -

deutet jedoch keinen Konsumverzicht: Da ihnen

meist überdurchschnittliche finanzielle Mittel zur

Verfügung stehen, sind sie in ausgesuchten Märk -

ten (z.B. Produkte aus fairem Handel, Bio-Produkte,

etc.) eine besonders interessante Zielgruppe.

Luxusorientierte Konsumenten kaufen gerne

Produkte exklusiver Unter neh men und bevor -

zugen dabei hochklassige und hochwertige Mar -

ken. Sie übernachten gerne in Luxushotels und

speisen des Öfteren in der Spitzen gastro nomie.

Convenienceorientierte Konsumen ten achten

darauf, Alltagsarbeiten möglichst zeitsparend zu

erledigen, um genügend Zeit für andere Dinge zu

haben. Sie interessieren sich sehr für Dienst -

leistungen wie Haushalts hilfen, Gärtner, Baby -

sitter usw., aber auch für Fertiggerichte und

Tiefkühl produkte.

Überwiegend qualitätsorientierte Konsu -

menten achten beim Lebens mittelkauf vor allem

auf Qualität und nicht so sehr auf den Preis.

Sie sind der Meinung, dass sich der Kauf von

Markenartikeln lohnt, sind bereit, für Qualität

mehr zu zahlen, und interessieren sich sehr für die

Ergebnisse von Warentests.

Deutschland liest lokal


Über 60 Prozent aus der Zielgrup pe

der „LOVOS“ und rund jeder Zweite der

„Luxusorientierten Konsu men ten“ lesen

regelmäßig Anzeigenblätter (LpA).

Quelle: AWA 2013

84,5

82,1

80,8

79,3

86,4

80,8

86,6

59,0

56,6

47,4

47,1

61,0

49,1

60,4

Überwiegend

qualitätsorientierte

Konsumenten

Sonderzielgruppe

Modern Home

& Interieur

Mobile Kosmopoliten Ultra Consumers Persönlichkeitsstarke

Multiplikatoren

Sonderzielgruppe

TAPs

Wellnessorientierte

9

Modern Home & Interior sind die Experten für

hochwertiges Wohnen und Einrichten. Sie ste cken

voller Kaufpläne und beabsichtigen überdurchschnittlich

oft Modernisierun gen oder Reno vie -

rungen. Zur Ziel grup pe zählen überwiegend

Frauen und innovationsoffene Personen mit

hohem Einkommen und hohem ge sell schaftlichwirtschaftlichen

Status.

Mobile Kosmopoliten sind reisefreudig, welt -

offen, aufgeschlossen und stän dig auf der Suche

nach Neuem. Sie sind überwiegend in Groß -

städten zu Hause, unter ihnen sind auffallend

viele Akademiker. Häufig anzutreffen sind sie

in folgenden Berufsfeldern: im Kulturwesen, im

Jour na lismus sowie in Werbung und Marketing.

Sie haben eine sehr hohe Ausgabebereitschaft

für Reisen und fahren gerne Premiumautomobile.

Ultra Consumers bezeichnet spontane Intensiv-

Konsumenten, die vor allem marken-, mode- und

design orien tiert sind. Sie versuchen oft, teure

Markenartikel so günstig wie möglich zu bekommen,

interessieren sich für neueste Modetrends

und kaufen gern Marken-Produkte in modernem

Design.

Persönlichkeitsstarke Multiplika toren sind tonangebende

und in ihrem persönlichen Um feld

einflussreiche Personen. Sie sind besonders auf -

geschlossen für neue Entwick lungen. Überdurchschnittlich

oft sind sie ausgesprochene Inno va -

toren und Trendsetter. Sie stellen einen hohen

Anspruch an die Qualität der Produkte und sind

überdurchschnittlich markenaffin.

TAPs oder „Technically advanced persons“ sind

Technik-Fans, deren Ex pertise in den Bereichen

Computer nut zung, Internet, Telekommuni ka tion,

Video, HiFi, Digitales Fernsehen und Fotografie

liegt. Sie haben eine hohe Ausgabebereitschaft für

technische Geräte und üben in ihrem Umfeld eine

starke Ratgeber funktion aus.

Wellnessorientierte achten besonders auf Spe -

zial-Angebote aus den Bereichen Spa, Hotel und

Reise. Sie haben eine hohe Ausga be bereitschaft

für Gesundheit und Wellness. Sie gehen gerne in

die Sauna und besuchen überdurchschnittlich

häufig Thermalbäder und Thermen.

Weitere Informationen zu den einzelnen Zielgruppen finden Sie im Codebuch zur AWA 2013.


Der Werbepartner für den lokalen Handel

Anzeigenblatt-Reichweiten (LpA) bei Einzelhandelskunden (Einkaufsorte für Lebensmittel)*

Große Verbrauchermärkte,

wie z.B. Real, Kaufland

oder Marktkauf

Discount-Supermärkte

wie Aldi, Lidl, Netto usw.

Andere Supermarktketten

wie Edeka, Rewe, Spar usw.

Kleine, unabhängige Lebensmittel -

geschäfte, Tante Emma-Läden,

„Türke um die Ecke“ usw.

Feinkost-,

Delikatessengeschäfte

Fachgeschäfte (Bäcker,

Metzger, Gemüsehändler usw.)

58,2

58,3

58,0

53,0

49,7

59,4

Über 58 Prozent aller

Einkäufer, die ihren Bedarf

bei großen Verbrauchermärkten,

Discountern

oder Supermarktketten

decken, lesen regelmäßig

Anzeigenblätter (LpA).

Reformhäuser,

Drogeriemärkte

Bio-Läden 49,5

Wochenmärkte,

Bauernmärkte

Direkt beim Erzeuger,

Hofläden

60,9

60,8

63,3

35,56 Millionen regelmäßige

Anzeigenblatt-Leser (LpA)

kaufen ihre Lebensmittel beim

Discounter. Quelle: AWA 2013

Heimlieferservice wie

Bofrost, Eismann usw.

Reichweiten-Angaben in Prozent · Basis: LpA

Anzeigenblätter · Quelle: AWA 2013

63,2

*Die Einkaufsorte wurden ermittelt über die Fragestellung „Wo überall werden die

Lebensmittel für Ihren Haushalt gekauft, bei welchen von diesen Geschäften hier“

10

Deutschland kauft lokal


Freude am Einkaufserlebnis

24,71 Millionen regelmäßige

An zeigenblatt-Leser (LpA)

investieren gerne in ihr Haus

und ihre Wohnung.

Quelle: AWA 2013

Kosmetik

Hohe Ausgabebereitschaft*

16,9

17,6

Versicherungen

19,0

20,3

Autos

22,9

22,3

Ausgehen

29,7

27,2

Technische Geräte

wie Computer, Handy,

Flachbildfernseher

27,8

31,0

Altersvorsorge

30,1

31,6

Garten

27,6

33,0

Gesundheit,

Wellness

33,5

37,4

Regelmäßige Leser von Anzeigenblättern sind

gerne bereit, für die schönen Dinge des Lebens

Geld auszugeben. An erster Stelle dabei: das eigene

Heim, die Wohnung, die Einrichtung. Darin sind

mehr als 62 Prozent der regelmäßigen Anzeigen -

blatt-Leser bereit zu investieren (LpA). Das sind

fast 25 Mil lionen Menschen. Diese und die wei -

teren hohen Werte für die Bereiche Essen und

Genießen, Reisen, Garten oder Kos metik machen

Anzeigenblätter für Angebote des lokalen Handels

und Handwerks sowie von lokalen und regionalen

Dienstleistern besonders attraktiv.

Kleidung

Reisen

Gute Ernährung,

gutes Essen

Meine Einrichtung,

mein Haus,

meine Wohnung

Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

LpA Anzeigenblätter

*Definition gemäß AWA · Angaben in Prozent

Basis: Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre

vs. LpA Anzeigenblätter · Quelle: AWA 2013

47,1

46,4

49,4

49,5

51,6

54,9

56,9

62,3

11


Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e.V.

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10969 Berlin

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