Die Vier-Felder-Portfolio-Analyse Zusammenfassung der ...
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<strong>Die</strong> <strong>Vier</strong>-<strong>Fel<strong>der</strong></strong>-<strong>Portfolio</strong>-<strong>Analyse</strong><br />
• <strong>Die</strong> <strong>Portfolio</strong>-Methode fasst ein Unternehmen als<br />
eine Gesamtheit von "Strategischen<br />
Geschäftseinheiten" (SGE) auf.<br />
• <strong>Die</strong> Unternehmensleitung entscheidet welchen<br />
SGE<br />
– ausgebaut,<br />
– erhalten,<br />
– geerntet o<strong>der</strong><br />
– eliminiert werden sollen.<br />
1
Marktwachstum (in %)<br />
<strong>Die</strong> <strong>Vier</strong>-<strong>Fel<strong>der</strong></strong>-<strong>Portfolio</strong>-<strong>Analyse</strong><br />
Question<br />
Marks<br />
Fingerprint<br />
PWD<br />
Disketten<br />
Poor<br />
Dogs<br />
Mäuse<br />
Stars<br />
USB-<br />
Sticks<br />
Cash<br />
Cows<br />
Relativer Marktanteil (in %)<br />
(eigener Marktanteil im Vergleich zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten)<br />
2
Aufgabe<br />
• <strong>Die</strong> „Müller GmbH“ konnte im letzten Jahr 6.000 Tische<br />
absetzen. Der größte Konkurrent „Wagner AG“ hatte einen<br />
Absatz von 9.000 Tischen. Das Marktvolumen betrug<br />
30.000 Tische. Im kommenden Jahr wird damit gerechnet,<br />
dass <strong>der</strong> Marktvolumen auf 33.000 Tische steigen wird.<br />
• Berechnen Sie:<br />
– Den Marktanteil <strong>der</strong> Müller GmbH<br />
AW: = 6.000 / 30.000 * 100 = 20%<br />
– Den Marktanteil <strong>der</strong> Wagner AG<br />
AW: = 9.000 / 30.000 * 100 = 30%<br />
– den relativen Marktanteil <strong>der</strong> Müller GmbH<br />
AW: = 20% / 30% * 100 = 66,66%<br />
– das Marktwachstum<br />
AW: = (33.000 – 30.000) / 30.000 * 100 = 10%<br />
3
Vorteile<br />
einfache Handhabung<br />
Übersichtlichkeit<br />
auch für nicht kaufmännische<br />
Fachleute verständlich<br />
<strong>Vier</strong>-<strong>Fel<strong>der</strong></strong>-<strong>Portfolio</strong><br />
Nachteile<br />
Sich allein auf<br />
die beiden Erfolgsfaktoren<br />
Marktwachstum und Marktanteil<br />
zu verlassen, wäre zu wenig<br />
Pauschalisierung <strong>der</strong> Normstrategien,<br />
die sich in <strong>der</strong> Praxis selten<br />
1:1 umsetzen lassen<br />
4
<strong>Die</strong> <strong>Vier</strong>-<strong>Fel<strong>der</strong></strong>-<strong>Portfolio</strong>-<strong>Analyse</strong><br />
<strong>Zusammenfassung</strong> <strong>der</strong> Normstrategien<br />
Marktwachstum (in %)<br />
Question<br />
Marks<br />
Investition o<strong>der</strong><br />
Desinvestition<br />
Poor<br />
Dogs<br />
Desinvestition<br />
Stars<br />
Investition<br />
Cash<br />
Cows<br />
Abschöpfung<br />
Relativer Marktanteil (in %)<br />
(eigener Marktanteil im Vergleich zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten)<br />
5
<strong>Die</strong> <strong>Vier</strong>-<strong>Fel<strong>der</strong></strong>-<strong>Portfolio</strong>-<strong>Analyse</strong><br />
Zuordnung zur Produkt-Lebenszyklus<br />
Marktwachstum (in %)<br />
Question<br />
bzw. frühe<br />
Marks<br />
Disketten<br />
Einführungs-<br />
Wachstumsphase<br />
späte Reife- bzw.<br />
Rückgangsphase<br />
Poor<br />
Dogs<br />
Stars<br />
Wachstumsphase<br />
Cash<br />
Cows<br />
Reifephase<br />
Relativer Marktanteil (in %)<br />
(eigener Marktanteil im Vergleich zum Marktanteil des stärksten Konkurrenten)<br />
6
Umsatz<br />
Gewinn Umsatz<br />
Gewinn<br />
Einführungsphase Wachstumsphase Reife- und<br />
Sättigungsphase<br />
Question<br />
Marks<br />
Poor<br />
Dogs<br />
Stars<br />
Cash<br />
Cows<br />
Question<br />
Marks<br />
Poor<br />
Dogs<br />
Stars<br />
Cash<br />
Cows<br />
Question<br />
Marks<br />
Poor<br />
Dogs<br />
Stars<br />
Cash<br />
Cows<br />
Rückgangsphase Zeit<br />
Question<br />
Marks<br />
Poor<br />
Dogs<br />
Stars<br />
Cash 7<br />
Cows
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