Klar sein! Da sein! Nah sein! - Brigitte KA 2010

schmitt.antonia56

Klar sein! Da sein! Nah sein! - Brigitte KA 2010

Klar sein! Da sein! Nah sein!

Der direkte Weg zur Markensympathie

Sonderauswertung Teil 3/3

Die Marke für Marken.


Herausgeber und verantwortlich für den Inhalt:

BRIGITTE-Anzeigenabteilung

Grafische Gestaltung:

xport.de, Hamburg | Dresden

Text: Henning Harms,

Text und Konzeption, Dresden | Mainz

Copyright 2008

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Alle Veröffentlichungen von Daten aus dieser Studie, ausgenommen zu wissenschaftlichen Zwecken,

bedürfen der vorherigen Zustimmung des Herausgebers.


Klar sein! Da sein! Nah sein!

Der direkte Weg zur Markensympathie.

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Harald Künzer

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März 2008


Marken brauchen Sympathie!

Markenführung ist Beziehungsmanagement. Und wer Beziehungen ernsthaft pfl egt, stellt Fragen:

Was macht den Erfolg meiner Marke aus Warum entscheiden sich Verbraucher für meine

Marke, bleiben ihr treu und probieren andere nicht einmal aus Habe ich etwas, was andere

nicht haben Wer die Antworten nur in der aktuellen Absatzstatistik sucht, findet bestenfalls ein

beiläufig geäußertes „Ja, natürlich!“. So wie jenes „Liebst du mich eigentlich noch“, das aus

der anderen Sofaecke kommt, häufig beantwortet wird. Das heißt dann: Alles in Ordnung.

Für den Moment! Und morgen Welchen Bestand haben Treuebekenntnisse, wenn neue Nebenbuhler

mit neuen Reizen auf den Plan treten Was kann eine Marke tun, um attraktiv zu bleiben

und dem Werben anderer wirksam entgegenzutreten Wie finde ich neue Freunde, wenn die

alten mir untreu geworden sind Woher kommt die Sympathie, die aus einem Flirt eine robuste

Beziehung macht BRIGITTE entwickelte zur Beantwortung dieser Fragen den Markendreiklang

aus Bekanntheit, Sympathie und Verwendung und bietet damit die einzigartige Möglichkeit, das

kommunikative Vorfeld der Markenverwendung zu untersuchen und das Wesen der Marken-

Verbraucher-Beziehungen nicht nur verständlicher, sondern auch beeinfl ussbarer zu machen.

Die wichtigste Erkenntnis, heute wie damals: Sympathie ist der Schlüssel zum Markenerfolg!

Aber wie durchschaut man Sympathie, dieses Konglomerat von Reizen, Gefühlen und Argumenten,

tatsächlichen und vermuteten Eigenschaften einer Marke, sozialen und psychologischen

Prä dispositionen von Menschen Ein Albtraum für Objektivisten. Und schon deshalb

eine Herausforderung für die BRIGITTE-Forschung, die seit fast 25 Jahren mit der BRIGITTE

Kommunikations-Analyse und in zahlreichen quantitativen und qualitativen Studien Licht in die

„Blackbox“ Sympathie gebracht hat. Diese Broschüre erzählt „die ganze Geschichte“ der Sympathie

als schlüssiges System der Markenführung. Von der Sympathie-Analyse über den Beleg

ihrer Bedeutung bis zu konkreten Empfehlungen für die Markenkommunikation. Vielleicht keine

leichte Lektüre – eine lohnende ganz bestimmt!

Quelle für alle Daten: BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2006

5


Der Inhalt

Sympathie ist universell 8

Der Markendreiklang der BRIGITTE KA 9

Sympathie ist effektiv 10

Der Markenkosmos der BRIGITTE KA 11

Wie Märkte funktionieren 12

Die Rentabilität der Produktbereiche 13

Wie Marken funktionieren 14

Zwischen Image- und Preiswettbewerb 15

Klar sein! Da sein! Nah sein! 16

Die Eckpfeiler der Sympathie 17

Wege zur Sympathie 18

Zwei Dimensionen ergeben vier Prinzipien 19

Sympathie fordert Entscheidungen 20

Unverwechselbare Säulen tragen ein gemeinsames Dach 21

Fazit 22

7


Sympathie ist universell

Nur wo Sympathie herrscht, kann echte Freundschaft entstehen!

Stimmt‘s Auch Sie würden diesen Satz sofort unterschreiben – oder wie viele echte Freundschaften

haben Sie schon mit Menschen geschlossen, die Ihnen nicht sympathisch sind Aber

gilt diese Gesetzmäßigkeit nur für die Beziehungen zwischen Menschen Brauchen nicht alle

Beziehungen, die wir eingehen, Sympathie Auch unsere Beziehungen zu Marken

Die Antwort heißt: Selbstverständlich! Auch bei der Wahl zwischen Marken treffen wir häufig

unbewusst eine „bewusste“ Entscheidung. Dabei reduzieren wir nur zu gern unseren Rechercheund

Analyseaufwand: Statt unzählige Daten zu beschaffen und zu vergleichen, lassen wir die

von den Marken ausgehenden Signale auf uns wirken, gleichen sie mit unseren Bedürfnissen ab,

mixen sie mit unseren eigenen Erfahrungen und dem, was wir irgendwo gesehen und gehört

haben, und entscheiden schließlich aus dem Bauch heraus. Kurz: Sympathie entscheidet in fast

allen Fällen, welche Marken wir wirklich und auf Dauer an uns heranlassen.

Wie universell und verlässlich dieser Sympathiefilter in der Beziehung zwischen Frauen und

Marken funktioniert, zeigt die BRIGITTE KommunikationsAnalyse seit fast 25 Jahren.

Frauen kennen eine Vielzahl von Marken (467 Marken im Schnitt), ihr Sympathierepertoire ist

natürlich deutlich niedriger (152 Marken), das relevante Set bei der Verwendung liegt dann nur

noch bei 108 Marken.

Entscheidend aber ist – der verlässliche Weg zur Verwendung führt immer über die Sympathie:

Von 100 Marken, die eine Frau sympathisch findet, verwendet sie 57 Marken.

Von 100 Marken, die sie kennt, aber nicht sympathisch findet, verwendet sie nur 5 Marken!

8


Der Markendreiklang der BRIGITTE KA

Durchschnittliche Anzahl bekannter, sympathischer und ver wendeter Marken

(Basis: 1.092 Marken)

467

152

108

Bekanntheit Sympathie Verwendung

Bekanntheit

Von 100 Marken,

die eine Frau kennt,

aber nicht sympathisch

findet, verwendet

sie nur 5.

Sympathie

Verwendung

Von 100 Marken,

die eine Frau

sympathisch findet,

verwendet sie 57.

Von 100 Marken,

die eine Frau kennt,

verwendet sie 23.

9


Sympathie ist effektiv

Vor der Verwendung kommt die Sympathie, so viel ist klar. Aber lohnt es sich deshalb auch, die

Steigerung der Markensympathie als Zielgröße im Marketing zu verankern

Die Antwort ist eindeutig Ja!

In der gegenüberliegenden Punktgrafik haben wir die Bekanntheitspotenziale aller erhobenen

Marken sowohl in Abhängigkeit von ihrem Sympathie- (dunkel) als auch von ihrem Verwendungspotenzial

(hell) sowie mit den entsprechenden Regressionsgeraden dargestellt.

Wichtige Erkenntnis: Um die Verwendung um 1 % zu steigern, muss die Sympathie nur um 1,1 ,

die Bekanntheit aber um 2,6 % ansteigen.

Hier zeigt sich die Effizienz der Marketing-Zielgröße Sympathie: Bei einem Korrelationskoeffi -

zienten von 0,96 für den Zusammenhang von Sympathie und Verwendung lässt sich mit großer

Sicherheit vorhersagen, dass jeder Euro, der erfolgreich in die Markensympathie investiert wird,

direkt in die Verwendung fließt. Für eine Investition in steigende Bekanntheit lässt sich diese

eindeutige Prognose definitiv nicht stellen.

Dieser aufgezeigte Zusammenhang gilt grundsätzlich für alle Marken und für jede spezifische

Marktsituation. Allerdings erfordern Wettbewerbsumfeld und absolutes Bekanntheits- und Sympathieniveau

einer Marke eine genaue Einzelfallanalyse, um die Markenposition zu analysieren

und den optimalen Mix aus Bekanntheits- und Sympathiestrategie für diese Marke zu entwickeln.

Ein Blick auf Marken mit einem Bekanntheitsgrad von 30 bzw. 90 % zeigt eindrucksvoll, wie

unterschiedlich Marken ihr Bekanntheitspotenzial in Sympathie und Verwendung umwandeln

und welche Spielräume auch große Marken noch haben, um erfolgreicher zu werden.

Markensympathie ist für alle Marken der Schlüssel für das Entwickeln, Halten und Steigern von

Verwenderpotenzialen!

10


Der Markenkosmos der BRIGITTE KA

80 %

Sympathie und

Verwendung

70

60

50

40

30

20

10

0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %

Bekanntheit

Rosenmehl

Calida

Yves Rocher

Chantelle

Kattus

Ebly

Victory

Kanga Roos

Ara

Bernbacher

Tommy Girl

Bama

Clinique

Shiseido

Alpro Soja

Dr. Oetker

Langnese

Maggi

Knorr

Iglo

Danone

Schwartau

Rama

Pfanni

Adidas

Schauma

Uncle Ben’s

Jacobs

Schwarzkopf

Tchibo

30 %

90 %

Bekanntheit mit Sympathie Bekanntheit ohne Sympathie Sympathie Verwendung

11


Wie Märkte funktionieren

Markenverantwortliche, die von einem Lebensmittel- zu einem Kosmetikunternehmen wechseln,

brauchen ein robustes Selbstbewusstsein, werden sie ihre neue Marke bei gleicher Bekanntheit

doch vermutlich nicht zu ähnlich ansehnlichen Ausschöpfungsquoten durch Sympathisanten und

Verwender führen können wie ihre alte. (Sollten auch Sie betroffen sein: Keine Angst, Sie haben

nichts verlernt.)

Der Grund ist einfach: Märkte funktionieren nun einmal unterschiedlich. Während bei Lebensmitteln,

Milchprodukten oder Tee ca. 40 % aller Kenner zu Sympathisanten werden, fällt dieser

Schritt bei Mode- und Kosmetikmarken offensichtlich ungleich schwerer. Hier liegt die Ausschöpfungsquote

oder Bekanntheitsrendite in der Regel unter 30 %, bei Düften sogar nur bei 23 %.

Eine ähnliche Spreizung zeigen die Sympathierenditen (Ausschöpfung der Sympathie durch

Verwender). Sie liegen im Food-Bereich teilweise über 80 %, im Kosmetikbereich und im Modemarkt

zum Teil deutlich darunter. Und wieder bilden die Düfte mit 41 % das Schlusslicht.

Die Ursachen für diese Unterschiede sind vielfältig. So erschwert die extrem hohe Innovationsrate

bei Parfüms den Aufbau nachhaltiger Beziehungen, im Bereich Mode gibt es viele erfolgreiche

Marken, aber wenige, die kontinuierlich und gezielt in die Markenentwicklung investieren,

und im Food-Bereich bestimmen große, konsequent geführte Traditionsmarken das Bild.

Entscheidend ist die Erkenntnis, dass unterschiedliche Märkte einzelnen Marken durchaus unterschiedliche

Erfolgsvoraussetzungen im Sinne des Markendreiklanges bieten, das Grundprinzip

„Sympathie als Schlüssel zum Erfolg“ aber in allen Märkten gilt.

Und dieses Grundprinzip bietet genügend Raum für markenindividuelle Erfolgsstrategien, die

die marktspezifischen Restriktionen durchbrechen!

12


Die Rentabilität der Produktbereiche

44 %

Ausschöpfung Bekanntheit durch Sympathie (Bekanntheitsrendite)

Tee

42

Milchprodukte

40

Lebensmittel

38

36

Elektrische Haushaltsgeräte

Unterwäsche, Dessous

Käse

34

Haarentfernung

Sonnenschutzmittel

Alle Bereiche

32

Cremes, Lotionen

Dekorative Kosmetik

Schuhe

Handelsunternehmen

30

28

Gesichtspfl ege

Deodorants

Dusch-, Badezusätze

Haarpfl ege

Oberbekleidung

26

Kaffee

24

Düfte

22

30 40 50 60 70 80 %

Ausschöpfung Sympathiepotenzial durch

Verwendung mit Sympathie (Sympathierendite)

13


Wie Marken funktionieren

Ein harmonischer Markendreiklang ist ein wichtiger Indikator für die „Gesundheit“ und Zukunftsfähigkeit

einer Marke und damit die entscheidende Herausforderung für Marketing und Kommunikation.

Denn nur mit einer ausreichend großen Bekanntheit haben Marken die Chance, nicht

nur ein relevantes Sympathiepotenzial aufzubauen, sondern auch immer wieder neue Sympathisanten

zu generieren, die wiederum zu Verwendern „umgewandelt“ werden können.

Ein ausgewogener Markendreiklang zeichnet sich also – auf jedem Niveau – durch eine

Bekanntheit aus, die deutlich höher liegt als das Sympathiepotenzial, das wiederum die Zahl

der Verwender signifikant übersteigt. So schafft sich die Marke auf jeder Stufe ausreichende

Reserven, aus denen sich die unmittelbare und mittelbare Zukunft speist und sie kurzfristig gegen

aggressive Attacken schützt.

Die Erfahrung aus fast 25 Jahren KommunikationsAnalyse zeigt, dass ein harmonischer Markendreiklang

umso leichter zu erreichen ist, je stärker eine Marke in der Markenführung und

Markenpositionierung auf Nachhaltigkeit, Kontinuität und Imageorientierung setzt. Marken dagegen,

die immer oder immer wieder auf die Komponente Preis setzen (müssen), haben häufig

einen dissonanten Markendreiklang, im Extremfall sogar (zu) viele Verwender, die die Marke

nicht sympathisch finden.

14


Zwischen Image- und Preiswettbewerb

Harmonischer Markendreiklang

Bekanntheit

Sympathie

Verwendung

Bekanntheit

Sympathie

Verwendung

Bekanntheit

Sympathie

Verwendung

Bekanntheit

Sympathie

Verwendung

Bekanntheit

Sympathie

Verwendung

Bedeutung

der Image-

Komponente

Dissonanter Markendreiklang

Bedeutung

der Preis-

Komponente

15


Klar sein! Da sein! Nah sein!

Sympathie ist die Schlüsselgröße der Markenführung. Aber was steckt hinter diesem scheinbar

einfachen Begriff Was genau meinen Frauen, wenn sie eine Marke sympathisch finden, eine

andere, scheinbar vergleichbare, jedoch nicht

Auch hierzu hat die BRIGITTE-Forschung schon Antworten gegeben.

In der BRIGITTE KommunikationsAnalyse 06 werden Merkmale zu Kompetenz und Image für

30 Dachmarken Kosmetik erhoben, die detaillierte Aussagen über Charakter, Eigenschaften und

Nutzen dieser Dachmarken liefern.

Um die Bedeutung einzelner Merkmale für die Markensympathie zu ermitteln, vergleichen wir

die Anzahl der Nennungen aller Frauen über alle Marken mit der Anzahl von Nennungen der

Sympathisanten der jeweiligen Marken. Dahinter steckt eine einfache Überlegung: Je höher der

Anteil der Sympathienennungen an den Gesamtnennungen bei einem Merkmal ist, desto wichtiger

ist die im Merkmal beschriebene Eigenschaft für die Sympathie einer Marke.

Das Ergebnis ist in seiner Eindeutigkeit überraschend, inhaltlich aber einleuchtend: Jede Marke

muss Grundanforderungen erfüllen, um Sympathiebeziehungen möglich zu machen. Eine gelungene

Markenkommunikation („Von dieser Marke habe ich eine klare Vorstellung“, „Diese Marke

macht viel Werbung“), die Präsenz der Marke („Fällt mir in Geschäften immer wieder auf“) und

Vertrauensbildung („Dieser Marke kann man vertrauen“) sind hier die Schlüsselkriterien.

Aus Sicht der Frauen formuliert: Eine Marke muss im Auftreten konsequent und klar sein (Kommunikation),

sie muss da sein (Präsenz), und sie muss ihnen nah sein (Vertrauen).

Dies ist das Ziel, das jede Marke im Auge haben muss, der Weg dorthin kann aber durchaus

sehr unterschiedlich sein.

16


Die Eckpfeiler der Sympathie

Kompetenzprofil Kosmetikmarken

Bruttonennungen alle Marken

Kompetenz-Statements

30 Dachmarken Kosmetik

Zustimmung voll und ganz

Bedeutung des

Statements für

die Sympathie

alle Frauen (1)

in Mio

Sympathiepoten

ziale (2)

in Mio

Relation (2)/(1)

in %

von dieser Marke habe ich eine

klare Vorstellung

fällt mir in Geschäften immer

wieder auf

hoch 209,89 121,24 57,8

200,19 114,33 57,1

dieser Marke kann man vertrauen 244,15 137,55 56,3

macht viel Werbung 189,45 104,9 55,4

steht für ein tolles Lebensgefühl 186,68 99,31 53,2

lebt in erster Linie von ihrer Leistung;

von dem, was sie an Nutzen bringt

193,13 97,87 50,7

steht für gute Pfl egeprodukte 296,93 149,09 50,2

ist modern und zeitgemäß 311,78 155,84 50,0

wird von vielen Frauen verwendet 325,14 161,06 49,5

steht für gute dekorative Kosmetik 226,03 105,52 46,7

ist eine erfolgreiche Marke 406,93 188,45 46,3

steht für gute Düfte/Parfüms 167,78 73,37 43,7

ist eine internationale Marke 309,75 128,27 41,4

lebt in erster Linie von ihrem

Prestige, ihrem Image

225,62 90,7 40,2

ist eine exklusive Marke niedrig 270,98 105,19 38,8

17


Wege zur Sympathie

Die Top 15 der Sympathie in der KommunikationsAnalyse könnten unterschiedlicher nicht sein,

es gibt offensichtlich viele Wege zur Sympathie. Um diese Wege sichtbar und damit auch

planbar zu machen, bedarf es einer tieferen, einer qualitativen Analyse. Gemeinsam mit der

Planning-Agentur Equity fragte BRIGITTE 256 Frauen anhand von Bildern, Begriffen und Assoziationen

nach dem Ursprung der Sympathie.

Ein Ergebnis: Sympathie lässt sich auf zwei grundlegende Dimensionen zurückführen, hinter

denen allerdings eine Vielzahl von relevanten Detailanforderungen steht.

Die motivationale Dimension umfasst alle Begriffe und Aspekte des emotionalen Gleichgewichts,

die uns entweder in unserem Handeln bestätigen oder durch neue Anregungen und Erfahrungen

bereichern.

Mit der transaktionsanalytischen Dimension weisen die Frauen der Marke eine Position zu; zu

einer Marke will man aufschauen und sie bewundern, manchmal will man sich mit ihr aber auf

Augenhöhe wissen.

Die Kombination beider Dimensionen ergibt vier grundlegende Sympathiestrategien, mit denen

Marken bei Frauen erfolgreich sein können:

1. Nähe appelliert an das Vertrauen des Menschen und belohnt ihn mit Solidarität.

2. Expertise appelliert an den Leistungswillen und erfüllt den Wunsch nach Optimierung der

eigenen Persönlichkeit.

3. Bewunderung rückt die Marke als Star in den Mittelpunkt, bedient das Geltungsbedürfnis und

hilft Minderwertigkeitsgefühle abzubauen.

4. Geborgenheit vermittelt Sicherheit und appelliert an das Kindheits-Ich des Menschen.

Der Grad der Sympathie hängt nicht von der individuellen Sympathiestrategie ab. Alle vier

können zum gleichen Erfolg führen, wenn sie geradlinig und konsequent kommuniziert und von

der Markenpersönlichkeit „gelebt“ werden, wie die Marken beweisen, die uns den Weg zur

Erkenntnis bereitet haben.

Lassen sich diese unter „Laborbedingungen“ mit relativ wenigen Frauen entwickelten Positionierungen

auch in der empirischen Realität der KommunikationsAnalyse wiederfinden Machen wir

die Probe aufs Exempel.

18


Zwei Dimensionen ergeben vier Prinzipien

Dimensionen der Markensympathie

Motivationale Dimension

Ich-Ferne

Ideal

Eskapismus

Weite Welt

Gestalten

Ich-Nähe

Wirklichkeit

Realismus

Heimat

Erleben

Transaktionsanalytische Dimension

Miteinander

Gemeinsamkeit

Heterarchie

Anschauen

Ebenbürtig

Übereinander

Unterschied

Hierarchie

Aufschauen

Überlegen

Vier Prinzipien der Markensympathie

Bewunderung

Marke als Star

Chanel

Estée Lauder

Lancôme

Claire

Fischer

Marke

überlegen

Frei Öl

Weleda

Sebamed

Dove

Eucerin

Geborgenheit

Marke als Mama

Marke

bereichert

Astor

Jade

L‘Oréal

Fenjal

Nivea

Marke

bestätigt

Wella

Schwarzkopf

Expertise

Marke als Fachmann

Marke auf

Augenhöhe

Nähe

Marke als Partner

19


Sympathie fordert Entscheidungen

Für den „Realitätscheck“ dieser vier Sympathiestrategien greifen wir noch einmal auf die in der

KommunikationsAnalyse erhobenen Kompetenz- und Imagemerkmale zurück.

Unsere Fragestellung: Lassen sich die einzelnen Marken zugeordneten Prinzipien der Sympathie

auch anhand der Kompetenzmerkmale wiederfinden

Die Versuchsanordnung:

Die Nennungen pro Kompetenzmerkmal werden für jeweils alle in der Gruppe enthaltenen

Marken addiert. Für die weitere Analyse werden für jede Markengruppe die Merkmale einbezogen,

die mindestens 70 % aller Nennungen über alle Merkmale auf sich vereinen und

damit die wesentlichen Charakterzüge der Marke(ngruppe) wiedergeben.

Das Ergebnis:

„ist eine erfolgreiche Marke“, „wird von vielen Frauen verwendet“ und „ist modern und zeitgemäß“,

kurz: Erfolg, Präsenz und Modernität als Elemente der Markenkommunikation leisten

in allen vier Gruppen einen grundlegenden Sympathiebeitrag. Dieses gemeinsame Dach ruht

allerdings bei den vier Gruppen auf ganz unterschiedlichen Säulen.

Die vier grundlegenden qualitativen Prinzipien der Sympathie lassen sich anhand der

Merkmale zu Kompetenz und Image also tatsächlich quantitativ rekonstruieren und damit

operationalisieren.

In der KommunikationsAnalyse 2008 wird dieser Bereich der Markenanalyse übrigens systematisch

vertieft und auf weitere Marken und Bereiche übertragen.

20


Unverwechselbare Säulen tragen ein

gemeinsames Dach

ist eine erfolgreiche Marke

wird von vielen Frauen verwendet

ist modern und zeitgemäß

ist eine exklusive

Marke

ist eine

internationale

Marke

steht für gute Düfte/

Parfüms

steht für gute

Pfl egeprodukte

dieser Marke kann

man vertrauen

von dieser Marke

habe ich eine klare

Vorstellung

ist eine

internationale

Marke

steht für gute

dekorative Kosmetik

steht für gute

Pfl egeprodukte

steht für gute

Pfl egeprodukte

dieser Marke kann

man vertrauen

fällt mir in

Geschäften immer

wieder auf

lebt in erster Linie

von ihrem Image/

Prestige

steht für gute

dekorative Kosmetik

lebt in erster Linie

von ihrer Leistung,

von dem, was sie

an Nutzen bringt

fällt mir in

Geschäften immer

wieder auf

macht viel

Werbung

ist eine exklusive

Marke

fällt mir in

Geschäften immer

wieder auf

von dieser Marke

habe ich eine klare

Vorstellung

macht viel

Werbung

Chanel,

Lancôme,

Estée Lauder

Frei Öl

Weleda

Sebamed

Dove

Astor

L‘Oréal

Jade

Nivea

Bewunderung Geborgenheit Expertise Nähe

21


Fazit

p Sympathie ist der Schlüssel zu dauerhaftem Markenerfolg, das gilt

für alle Marken und für alle Märkte.

p Unterschiedliche Märkte bieten allerdings unterschiedliche Voraussetzungen

für die Entwicklung des Markendreiklanges, speziell der Sympathie.

p Erfolgreiche Marken sind Marken, die die Restriktionen ihres Marktes ignorieren

und gezielt in den Aufbau eines harmonischen Markendreiklanges investieren.

p Eine an der Sympathie orientierte Kommunikationsstrategie ist dabei

effizienter als eine reine Bekanntheitsstrategie.

p Eine starke Imagekomponente in der Markenführung garantiert einen

harmonischen und zukunftsfähigen Markendreiklang.

p Eine Betonung der Preiskomponente erhöht die Gefahr eines

dissonanten Markendreiklanges.

p Je stärker die Preiskomponente, desto höher ist der Anteil der Verwender

ohne Sympathie, desto angreifbarer ist die Marke am Point of Sale.

p Drei Grundvoraussetzungen müssen alle Marken erfüllen, damit Sympathie überhaupt

möglich wird: Präsenz der Marke, Vertrauen in die Marke und

eine klare Vorstellung von der Marke.

p Vier Sympathiestrategien mit entsprechenden Umsetzungsschwerpunkten

stehen Marken zur Verfügung: Bewunderung, Expertise, Geborgenheit, Nähe.

K A

0 8

KommunikationsAnalyse 2008

Frauen in Deutschland: Einstellungen, Marken, Medien

KA-08COVER-MWW Warm SW.indd 1 14.03.2008 11:48:38 Uhr

Die Geschichte der Markensympathie geht weiter!

Freuen Sie sich auf neue Einblicke in der

KommunikationsAnalyse 08.

22


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Japan

Hiroshi Iwai

Mediahouse Inc.

2-3-6, Kudankita

Chiyoda-ku

Tokyo, 102-0073

Japan

Telefon +81 (0) 3 / 32 22 78 11

Telefax +81 (0) 3 / 32 34 11 40

E-Mail mediahouse@mediahs.com

Kanada

Richard Brown

Victor Brown Associates Corp.

15 Zorra Street

Toronto, Ontario

Kanada M8Z 4Z6

Telefon +1 (0) 416 / 2 59 96 31

Telefax +1 (0) 416 / 2 59 96 34

E-Mail r.brown@vicbrownmedia.com

Österreich und Südtirol

Erwin W. Luthwig

Gruner + Jahr Verlagsges. mbH.

Parkring 12

1010 Wien

Österreich

Telefon +43 (0) 1 / 5 12 56 47 - 0

Telefax +43 (0) 1 / 5 12 57 32

E-Mail luthwig.erwin@guj.de

Portugal

Paulo Andrade

Ilimitada Publicidade Internacional

Av. Eng. Duarte Pacheco, Amoreiras

Torre 2, Piso 5, Sala 1

1070-102 Lissabon

Portugal

Telefon +351-213 / 85 35 45/98

Telefax +351-213 / 88 32 83

E-Mail pandrade@ilimitadapub.com

Schweden, Finnland

Sten Johannisson-Thörne

Adbizz Sweden

Fatburs Brunnsgata 29

118 28 Stockholm

Schweden

Telefon +46 (0) 8 / 7 14 06 00

Telefax +46 (0) 8 / 6 41 07 75

E-Mail

sten.johannisson@globemedia.se

Schweiz

Hans H. Otto

Gruner + Jahr (Schweiz) AG

Zeltweg 15

8032 Zürich

Schweiz

Telefon +41 (0) 44 / 2 69 70 70

Telefax +41 (0) 44 / 2 69 70 71

E-Mail guj.schweiz@guj.de

Spanien

Silvia Dudda

GPS - G+J Group

C/ Ancora 40

28045 Madrid

Spanien

Telefon +34 (0) 91 / 3 47 01 00

Telefax +34 (0) 91 / 3 47 02 55

E-Mail sdudda@gps.grupogyj.es

Südafrika

Gisela Albrecht

Intern. Media Representatives Ltd.

3rd Floor Rivonia Village

3 Mutual Road, corner Rivonia Blvd.

Rivonia 2128

South Africa

Telefon +27 (0) 11 / 2 34 98 75

Telefax +27 (0) 11 / 2 34 98 77

E-Mail gisela@imrsa.co.za

Südamerika

Jorge Pflucker

Netcorp Media

Av. Libertadores #325, San Isidro

Lima 27

Peru

Telefon +511 / 2 22 80 38

Telefax +511 / 2 22 88 30

E-Mail jpflucker@netcorpmedia.com

Südkorea

J. G. SEO

DooBee Inc.

8th Floor, DooBee Bldg.,

11-3, Jeong-dong,

Jung-gu, Seoul 100-120

Korea

Telefon +82 (0) 2 / 37 02 17 42

Telefax +82 (0) 2 / 37 02 17 77

E-Mail dbi@doobee.com

Türkei

Dr. Reha Bilge

Media Ltd.

Ali Sami Yen Sk. No. 2 Kat 3

34394 Gayrettepe/Istanbul

Türkei

Telefon +90 (0) 212 / 2 75 84 33

Telefax +90 (0) 212 / 2 75 92 28

E-Mail medialtd@medialtd.com.tr

Ungarn

David Keresztes

Standard Capital Kft.

Bródy Sándor u. 27. I em. 5.

H-1088 Budapest

Ungarn

Mobile +36 (0) / 30 954 4016

Telefon +36 (0) 1 / 4 83 26 00

Telefax +36 (0) 1 / 4 83 26 01

E-Mail dkeresztes.ujhazy@nextra.hu

USA Ostküste

Dustin Guzowski

Huson International Media

350 Fifth Avenue, Suite 4614

New York, N.Y. 10118

USA

Telefon +1-212 / 2 68 33 44

Telefax +1-212 / 2 68 33 55

E-Mail dustin@husonusa.com

USA Westküste

Ralph Lockwood

Huson International Media

1999 South Bascom Avenue

Suite 1000

Campbell, CA 95008

USA

Telefon +1-408 / 8 79 66 66

Telefax +1-408 / 8 79 66 69

E-Mail ralph@husonusa.com

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