Radio Frequency IDentification - Fakultät für ...

3 RFID im Marketing des Einzelhandels 8
3.1 Integration in die Produktpolitik
Aufgabe der Produktpolitik ist es, ein Angebot zu erstellen, welches sich an den Bedürfnissen
der Nachfrager orientiert. Eine positive Abgrenzung von der Konkurrenz ist dabei oberstes Ziel.
Wichtige Aspekte im Rahmen der Produktpolitik sind zum Beispiel die Sortimentsgestaltung,
die Produktqualität, der Innovationscharakter oder auch der angebotene Kundenservice. 20 Fer-
ner spielen auch das Design sowie die Verpackung eine große Rolle. Um eine optimale Ausrich-
tung der Produktpolitik am Kunden zu gewährleisten, benötigt ein Unternehmen zunächst In-
formationen bezüglich des Käuferverhaltens. Die Beantwortung der Fragen ‚Was„, ‚Wie„,
‚Wann„ und ‚Warum kauft ein Kunde?„ ist dabei von essentieller Bedeutung. 21
Die folgenden Überlegungen sollen in diesem Zusammenhang aufzeigen, wie sich die Gestal-
tung des Produktprogramms zukünftig durch den Einsatz der RFID-Technologie wesentlich
vereinfachen und dynamisch an den individuellen Kunden anpassen lässt. 22 Es wird dabei aus-
schließlich auf für den Handel relevante Entwicklungen eingegangen.
Automatische Bereitstellung von Produktinformationen
Automatische Produktinformationen können durch RFID-Einsatz im Rahmen sogenannter Intel-
ligenter Regale gewährt werden. Dabei handelt es sich prinzipiell um herkömmliche Verkaufs-
flächen, die mit RFID-Lesegeräten ausgestattet sind. Entnimmt ein Kunde einem solchen Regal
ein mit einem Transponder versehenes Produkt, so werden automatisch an einem in unmittelba-
rer Nähe platzierten Bildschirm entsprechende Produktinformationen angezeigt. Pilotprojekte
sind in diesem Zusammenhang vor allem in der Bekleidungsindustrie populär, wobei auch Gale-
ria Kaufhof dieses Konzept in seiner Essener Filiale erprobte. Auf dem Bildschirm werden da-
bei unter anderem der Preis des jeweiligen Kleidungsstückes, die noch vorhandenen Größen
oder Farben angezeigt. Wird eine Ware schließlich zur Anprobe mit in die Umkleidekabine
genommen, so werden diese Informationen auch dort nochmals angezeigt. Im Rahmen des
Kundenservices besteht hier zudem die Möglichkeit, zuständiges Verkaufspersonal über eine in
der Umkleide integrierte Ruftaste zu veranlassen, das entsprechende Kleidungsstück in einer
anderen Größe oder Farbe zu reichen. 23
Eine weitere RFID-Anwendung kann mit sogenannten Intelligenten Spiegeln in der Umkleide-
kabine kombiniert werden (Abbildung 3.2). Ein dort integriertes Lesegerät hat dabei die Mög-
lichkeit, die zur Anprobe ausgewählten, mit Transpondern versehenen Bekleidungsstücke zu
identifizieren. Auf Basis dieser Informationen werden letztlich am Spiegel weitere Artikel ange-
zeigt, die mit der entsprechenden Kleidung kombiniert werden können. Gleichzeitig können zu
diesen empfohlenen Kombinationsstücken sowohl Aufenthaltsort im Verkaufsraum als auch
20 Vgl. Wöhe (2005), S. 483 ff.
21 Vgl. Jäger (2007), S. 35
22 Vgl. Jannasch und Spiekermann (2004), S. 22 f.