Radio Frequency IDentification - Fakultät für ...

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3 RFID im Marketing des Einzelhandels 12 oder Kunden. Zudem können die Zahlvorgänge im Kassenbereich deutlich einfacher gestaltet werden. Die nachfolgenden Szenarien geben einen Überblick über entsprechende RFID- Anwendungen. Elektronische Preisauszeichnung An den Regalen der Verkaufsfläche kön- nen elektronische Preisschilder (Abbildung 3.5) angebracht werden, die unter anderem die Auszeichnung von Preisänderungen wesentlich vereinfachen. Dies geschieht über eine mit dem Warenwirtschaftssystem verbundene Anwendung. Ändert sich der Preis für ein bestimmtes Produkt, so kann der neue Preis in das Warenwirtschaftssys- tem eingegeben werden. Die Preisaus- zeichnung am Regal aktualisiert sich dann automatisch, sobald ihr die Information über das Warenwirtschaftssystem zugeht. Für die Mitarbeiter ergibt sich daraus der Vorteil, dass Preisänderungen nicht mehr manuell am Regal durchgeführt werden müssen. Der Kunde sieht sich zusätzlich immer dem tatsächlich gültigen Preis gegenüber, sodass Verwirrungen auf Käu- ferseite vermieden werden können. Auch bietet die elektronische Preisauszeichnung die Möglichkeit, Waren, deren Haltbarkeit oder Saisaon bald abgelaufen ist, automatisch im Preis zu senken und somit den Verkauf anzukurbeln, bevor das Produkt nicht mehr verwertet werden kann. Über ein gleichzeitig er- scheinendes visuelles Signal am Preisschild können die Kunden auf den verringerten Preis auf- merksam gemacht werden. 31 Individuelle Preisgestaltung Im Einzelhandel werden Rabatte und Preisermäßigungen heute entweder in Form von Papier- Coupons gegeben oder für die Allgemeinheit in Werbeprospekten und auf Anzeigetafeln im Kaufhaus veröffentlicht. Mit Hilfe der RFID-Technologie lassen sich diese Maßnahmen wesentlich kundenindividueller gestalten. Verbindet man dabei den vorher beschriebenen persönlichen Einkaufsberater mit personalisierten Kundenkarten, so lassen sich Preise für den einzelnen Kunden gestalten. Die Anwendung von mit Transpondern ausgestatteten Kundenkarten wurde bereits im Rahmen der Metro Future Store Initiative getestet. Das Projekt wurde jedoch vorerst aus datenschutzrechtlichen Gründen eingestellt. 32 Nichts desto trotz besteht aber grundsätzlich 31 Vgl. Jäger (2007), S. 43 f. und S. 55 32 Siehe hierzu auch Kapitel 4.2 der vorliegenden Arbeit
3 RFID im Marketing des Einzelhandels 13 die Möglichkeit einer solchen Anwendung, sodass ihr in der vorliegenden Arbeit durchaus Be- achtung geschenkt wird. Wie diese im Einzelnen aussieht, wird nachstehend kurz dargestellt. Die RFID-Kundenkarte ähnelt prinzipiell den bereits heute im Verkehr befindlichen Kundenkar- ten. Auf einem integrierten Transponder-Chip werden dabei Informationen wie Name, Alter und Geschlecht gespeichert. Zusammen mit dem persönlichen Einkaufsberater, in welchem ein Le- segerät integriert ist, besteht nun die Möglichkeit, ein individuelles, kundenbezogenes Marke- ting zu betreiben, nicht nur im Bereich der Preispolitik. 33 Marketingziele wie Kundenbindung können damit wesentlich besser realisiert werden. Auf Basis des individuellen Kaufverhaltens der Kunden können zusätzlich Marketingmaßnahmen optimiert werden. 34 Im Bereich der Preispolitik ist dabei denkbar, dass für jeden Kunden individuell Rabatte zu bestimmten Produkten gewährt werden. Kauft beispielsweise ein Verbraucher regelmäßig eine bestimmte Sorte Joghurt und werden die Daten zu diesem Kaufverhalten auf der Kundenkarte gespeichert, so kann ihm beim nächsten Einkauf ein Rabatt auf diesen gegeben werden. Die Information hierzu kann dem Kunden digital über das Display des persönlichen Einkaufsbera- ters mitgeteilt werden. Automatischer Check-out an der Kasse Auch im Kassenbereich führt die Anwendung der RFID-Technologie zu erheblichen Ver- einfachungen. Sind alle Artikel mit Trans- pondern ausgestattet, so muss der Kunde an der Kasse nicht mehr jedes einzelne Produkt aus dem Einkaufswagen nehmen und auf das Kassenband legen. Vielmehr kann der kom- plette, mit allen Artikeln beladene Wagen durch eine mit Lesegeräten ausgestattete Schranke bewegt werden. Einkaufskörbe oder -tüten können auch auf einen Tisch mit integriertem Lesegerät gestellt werden (Abbildung 3.6). Somit besteht die Möglichkeit, alle eingekauften Produkte synchron zu erfassen. 35 Der eigentli- che Zahlvorgang, ob bar oder mit Karte, kann ebenfalls ohne Verkaufspersonal erfolgen. Besitzt der Kunde dabei eine RFID-Kundenkarte, so ist theoretisch denkbar, dass diese allein für eine bargeldlose Bezahlung genügt. Hierzu müssten auf dem Chip der Kundenkarte natürlich entsprechende Kontodaten gespeichert sein. Auch können die oben erwähnten persönlichen Ein- kaufsberater für den Zahlvorgang genutzt werden (Abbildung 3.7). In diesem Zusammenhang muss lediglich der mobile Computer, der bereits während des Kaufvorgangs alle im Wagen 33 Weitere Informationen hierzu werden in den Kapiteln 3.3 und 3.4 dargestellt 34 Vgl. Jäger (2007), S. 55 f. 35 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 31
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