Radio Frequency IDentification - Fakultät für ...

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3 RFID im Marketing des Einzelhandels 16 Einkaufsberater den entsprechenden Standort anzeigt. 41 Ob mit oder ohne persönlichen Einkaufsberater – der Einsatz der RFID-Technologie innerhalb der Distributionspolitik trägt zu einer erhöhten Kundenzufriedenheit bei, indem die einzelnen Artikel ständig verfügbar und auffindbar sind. Wegweiser Eine weitere Möglichkeit, den Kunden das Auffinden verschiedener Produkte zu ver- einfachen, stellt die Installation sogenann- ter Wegweiser dar. Im Rahmen der Metro Future Store Initiative wird diese RFID- Anwendung bereits in der Weinabteilung erprobt. Kann ein Kunde aufgrund der Fülle der im Regal angebotenen Weine sein gewünschtes Produkt nicht finden, besteht die Möglichkeit, an einem Informa- tions-Terminal in unmittelbarer Nähe den entsprechenden Namen einzugeben. Ein elektroni- scher Wegweiser, auch „Everywhere Display“ genannt, weist dann den Weg zum benötigten Regal aus (Abbildung 3.9). Hierbei projiziert ein Beamer mit Kamerasteuerung einen Pfeil auf den Boden vor dem Regalstandplatz des Produkts. 42 3.4 Integration in die Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, durch Maßnahmen wie Werbung, Verkaufsförde- rung und Öffentlichkeitsarbeit die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und sein Interesse für ein bestimmtes Produkt zu entwickeln, um ihn letztendlich zur Kaufhandlung anzuregen. Im Rahmen der RFID-Einsatzmöglichkeiten im Handel steht hierbei die Werbung im Mittelpunkt. Wie diese individuell auf den einzelnen Kunden abgestimmt werden kann, wird nachstehend aufgezeigt. Personalisierte Werbung Die Durchführung individuell kundenbezogener Werbung ist mit Anwendung der RFID- Technologie relativ einfach realisierbar. Durch den Einsatz persönlicher Einkaufberater können dem Kunden dabei während des Schlenderns durch die Einkaufsgänge verschiedene Werbebot- schaften zu in der Nähe befindlichen Produkten am eigenen Display angezeigt werden. Im Ge- gensatz zu im Kaufhaus platzierten Druckkampagnen erhöht sich damit die Chance, dass die 41 Vgl. Jäger (2007), S. 57 42 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 29
3 RFID im Marketing des Einzelhandels 17 Werbung auch tatsächlich vom Kunden wahrgenommen wird und letztlich in eine Kaufhandlung übergeht. Noch individuel- ler könnte auf den einzelnen Verbraucher durch Verwendung von RFID-Kunden- karten eingegangen werden. Durch Spei- cherung von Informationen bezüglich des bisherigen Kaufverhaltens des Kunden könnte anhand dieser Daten gezielt Wer- bung betrieben werden. Wurden zum Beispiel in der Vergangenheit ausschließlich vegetarische Lebensmittel gekauft, so kann nun das individuelle Werbeangebot auf pflanzliche Nahrungsmit- tel konzentriert werden. Personalisierte Werbung ist jedoch nicht nur durch den Einsatz mobiler Computer realisierbar. Ebenso ermöglichen Intelligente Regale, Umkleidekabinen und Informa- tions-Terminals die Aussendung von Werbebotschaften oder -filmen auf Abruf. Wird dabei eine Ware aus dem Regal entnommen oder ein bestimmtes Kleidungsstück anprobiert, so können neben reinen Produktinformationen auch explizite Werbebotschaften auf installierten Bild- schirmen digital angezeigt werden (Abbildung 3.10). Auch besteht dabei die Möglichkeit, Kampagnen zu verwandten Produkten aus dem Sortiment zu schalten, sodass die Wahrschein- lichkeit von Verbundkäufen deutlich erhöht wird. 43 Durch den Einsatz personalisierter Werbung ergibt sich der Vorteil, dass mit dem Kunden in eine neue Art der Kommunikation getreten werden kann. Die Werbebotschaften sind dabei individuell auf den einzelnen Verbraucher abgestimmt, woraus sich letztlich eine intensivere Kundenbindung und –treue ergeben können. Streuverluste werden daher deutlich reduziert. Auch kann die Wirksamkeit verschiedener Werbekampagnen durch den Einsatz der Radiofre- quenzidentifikation wesentlich besser analysiert und somit dynamisch angepasst werden. Das Handelsunternehmen kann durch die RFID-Technologie genau festhalten, wann welche Werbe- botschaften geschaltet wurden und ob daraus letztlich ein baldiger Verkauf des entsprechenden Produkts resultierte. Markeninszenierung Die im vorherigen Abschnitt erläuterte Nutzung von Informations-Terminals und Regal- Bildschirmen im Verkaufsraum bringt auch wesentliche Vorteile für die Markeninszenierung der Hersteller mit sich. Diese sind im Rahmen ihrer Markendarbietung durch Warenpräsentati- on, Werbung am Point of Sale oder spezielle Aktionen im Verkaufsladen häufig auf eine inten- sive Zusammenarbeit mit den Händlern angewiesen. Möchte ein Produzent zum Beispiel eine besondere Werbeaktion am Verkaufsort durchführen, so muss diese in der Regel vom Händler umgesetzt werden. Untersuchungen ergaben dabei, dass ca. 80 Prozent aller Instore-Werbe- 43 Vgl. Metro Group Future Store Initiative (2010b), S. 23
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Seite 34 und 35: Literaturverzeichnis 28 Kalnins, T.

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