SPECIAL

media.haufe.group.com

SPECIAL

SPECIAL


p Regionalmarketing

Regionale Inszenierungen

Die regionale Abozeitung und die Postwurfsendung haben in der regionalen Mediaplanung

noch lange nicht ausgedient. Dennoch setzen Agenturen neue Akzente durch Events und

Internet -Werbung. Markeninszenierung wird dabei immer bedeutender.

Text _ Vera Günther

Foto: Uschi Dreiucker/pixelio.de

INHALT SPECIAL

56 p Trends im Regionalmarketing

62 p Online-Anzeigenblätter

64 p TV-/Radio-Sponsoring

66 p Digital Signage

68 p Geomarketing

John Wer ist eigentlich John Diese Frage

stellen sich Menschen in Köln, Hamburg,

Berlin, Frankfurt, München und

Stuttgart, wenn sie mitten in der City an

einem violett verklebten Schaufenster

vorbeigehen. Ein Schriftzug verrät lediglich:

»Johns Appartement. Erlebe den

iQ.« Das Geheimnis wird am Tag der Eröffnung

gelüftet. »Johns Appartement«

entpuppt sich als Lifestyle- Lounge mit

eigener Bar, einem heimeligen Raumkonzept

mit Wohnzimmeranmutung

inklusive Zimmerpflanzen – und einem

Auto. Schließlich ist der Toyota iQ so

klein, dass er bequem in die gute Stube

passt. Und ab Januar 2009 dann auch

in die Verkaufsräume der regionalen

Toyota-Niederlassungen.

Bis dahin möchte Zenithoptimedia Toyotas

neuen City-Flitzer fest im Bewusstsein

der Zielgruppe verankern. Und da

12/2008 www.acquisa.de

diese jung, urban und trendy ist, bewirbt

die Düsseldorfer Mediaagentur

den Prelaunch seit September in den

wichtigsten Großstädten mit einem aufwendigen

Event-Konzept. »Der iQ richtet

sich an junge Menschen, die in der Stadt

mobil sein wollen und gleichzeitig einen

gewissen Komfort zu schätzen wissen.

So lag es nahe, den iQ ebenfalls in die

City zu bringen«, erklärt Guido Friebel,

Supervisor Buying Management bei Medialogics.

In entspannter Lounge-Atmosphäre

und bei kostenlosen Getränken

können die Besucher chillen und alles

über den neuen iQ erfahren. Rund 70

Abendveranstaltungen locken zusätzlich

potenzielle Käufer in »Johns Appartement«

– dazu gehören Lesungen und

Newcomer-Auftritte aus den Bereichen

Comedy, Musik und Design.

Below the Line ist im Trend

Ein etwas anderes Beispiel für regionale

Mediaplanung abseits von Postwurfsendungen

und Beilagen in Anzeigenblättern,

das nach Ansicht von Guido Friebel

zeigt, wo der Trend in Sachen regionale

Planung hingehen könnte: »Wir sehen

eine deutliche Tendenz zur Markeninszenierung.

Below-the-Line-Maßnahmen

wie Johns Appartement werden immer

wichtiger.« Was sich national aufgrund

des hohen Planungsaufwands gar nicht

realisieren ließe, erweise sich regional

in der Zielgruppenansprache als ebenso

streuver lustarm wie treffsicher: »Dazu

erzeugt es natürlich eine ganz andere

Wirkung bei der Zielgruppe als ein kurzer

Blick aufs Plakat«, betont Friebel.

Doch Postwurfsendungen und Beilagen

sind beileibe nicht passé. Was Toyota

SPECIALCONTENT/Anzeigenblätter

Was Agenturexperten über den regionalen

Medienkanal denken.

> acquisa.de

Deutschland recht ist, ist der Firma

Bühler Fensterbau und Innenausbau im

südbadischen Friesenheim nicht billig.

Denn bei dem schwerpunktmäßig im

badischen Raum agierenden Hersteller

von Fenstern und Innenausbauten ist

das Mediabudget naturgemäß etwas enger

geschnürt als bei dem japanischen

Autobauer. Und obwohl beide ihre werblichen

Maßnahmen auf einen engen

regionalen Radius beschränkt haben,

fährt Bühler mit Beilagen in den […

56_57


SPECIAL _ Regionalmarketing

regionalen Medien hervorragend: »Wir

hatten eine sehr gute Resonanz, da die

Leute dadurch mitbekommen haben,

dass wir nicht nur Fenster machen,

sondern auch die gesamte Innenausbau-Schreinerei«,

erklärt Alexandra

Bühler-Florath, Geschäftsführerin des

inhabergeführten mittelständischen

Unternehmens. Verstärkt haben die

Friesenheimer auch ihre Anzeigenpräsenz

in den regionalen Abo-Zeitungen.

Print bleibt erste Wahl

»Wir schalten umfeldbezogene Anzeigen

zu Artikeln über Bauvorhaben sowie

zu Sonderthemen, die mit unserem

Geschäft zu tun haben, und das auch in

Verteilungsgebieten, in denen wir sonst

nie geworben haben«, beschreibt Bühler-

Florath ihre Mediaplanung, die sich von

der des örtlichen Toyota-Autohändlers

nicht allzu sehr abhebt. »Das regionale

Autohaus und der regionale Schreiner

sind nach wie vor gut in der regionalen

Tageszeitung aufgehoben. Wer aber ein

Marken-Event bewerben will, sollte ganz

klar Ambient, Kino oder dem Stadtmagazin

den Vorzug geben«, differenziert

Guido Friebel die verschiedenen Kampagnenanlässe

regionaler Planer. Auch

Axel Ahlbrecht, Unitleiter Local+ bei der

Düsseldorfer Mediaagentur Crossmedia,

bricht eine Lanze für das oftmals

tot gesagte Printmedium: »Regionale

Tageszeitungen sind immer noch die

wichtigsten Meinungsbildner vor Ort,

gut aussteuerbar und mit lokalem Bezug.

Schließlich will jeder wissen, was

vor Ort passiert, wer gestorben ist und

wo es gebrannt hat.« Ob Print dann das

Mittel der Wahl ist, oder vielleicht doch

eher ein Plakat oder ein Kunden-Event,

ist dann aber das Ergebnis langwieriger

Mosaikarbeit.

»Regionale Planung ist immer eine

Klein-Klein-Arbeit«, erklärt Ahlbrecht.

Am Anfang steht – wie bei der nationalen

Planung auch – die Zielgruppe.

Die aber muss dann in jedem einzelnen

Ort aufs Neue gefunden und gezielt beworben

werden.

»Für eine regionale Aussteuerung

braucht man detaillierte Kenntnisse

über die Medienlandschaft vor Ort und

den Werbedruck, dem die Zielgruppe

ausgesetzt ist«, sagt Guido Friebel. So

zum Beispiel über die Art und Anzahl

der regionalen Radiosender, die Vielfalt

der Anzeigenblätter oder die Qualität

der Außenwerbeträger. Geomarketing

leistet wertvolle Hilfestellung,

wenn es darum geht, die Zielgruppen

streuverlust arm anzusprechen. Dieser

Planungsansatz verknüpft soziodemografische

Daten mit räumlichen Informationen

und ist so in der Lage, potenzielle

Kunden nach Postleitzahlgebieten,

Marktzellen oder Straßenzügen zu lokalisieren.

Das Potenzial dieser Feindaten

ist riesig, wird aber laut Markus Werner,

Chef der Münchner Unternehmensberatung

Brain, gerade in der regionalen

Planung nicht konsequent genug umgesetzt:

»Radio und Plakat lassen sich

exzellent regional aussteuern. Nur wird

das keineswegs immer gemacht. Denn

das kostet Zeit, und damit schmälert

sich auch der Gewinn der Agentur. Die

Urbanes Event-Marketing:

Toyota eröffnete mehrere Lounges, in denen

das neue »Stadtauto« präsentiert wurde.

Foto: Zenith Optimedia

58_59

www.acquisa.de 12/2008


» DAS REGIONALE AUTOHAUS UND DER REGIONALE SCHREINER

SIND NACH WIE VOR GUT IN DER REGIONALEN TAGESZEITUNG

AUFGEHOBEN. WER ABER EIN MARKEN-EVENT BEWERBEN WILL,

SOLLTE GANZ KLAR AMBIENT, KINO ODER DEM STADTMAGAZIN

DEN VORZUG GEBEN.«

GUIDO FRIEBEL, Supervisor Buying Management bei Medialogics, Düsseldorf

Kunden bekommen dann eine unzureichende

Geo-Marketing-Optimierung der

Kampagne, obgleich es das Medium eigentlich

hergäbe.«

Doch selbst wenn die Aussteuerung

perfekt funktioniert: Gefahr droht den

klassischen Medien von anderer Seite.

»Zu den regionalen Klassikern Radio,

Tageszeitung und Plakat kommt zunehmend

das Web hinzu. Und das kann bei

regionaler Aussteuerbarkeit inzwischen

hervorragende Ergebnisse liefern«, erläutert

Werner. Das kann auf verschiedenste

Weise geschehen: über Bannerwerbung

auf regionalen Online-Portalen

oder Online-Ablegern örtlicher Medien,

über Textanzeigen im Umfeld lokaler

Suchanfragen bei Google und Co., mithilfe

des User-Targetings bei E-Mail-Services

wie Web.de oder über technisches

Targeting, also die Lokalisierung der

Nutzer anhand ihrer IP-Adressen.

Handel: Postwurfsendung as usual

Doch allen Targeting-Möglichkeiten

zum Trotz: Im Handelsmarketing mit

seinen regionalen und lokalen Kampagnen

dominieren noch immer Postwurfsendungen,

Print und Radio. Schuld sei

der unverhältnismäßig hohe Aufwand,

wenn zentral geplante Online-Kampagnen

lokal adaptiert und ausgeliefert

werden sollen, so Matthias Ehrlich, Geschäftsführer

von United Internet Media.

Abhilfe soll das Buchungstool »Filiality«

schaffen. Webbasiert plant […

„Die Größe Ihrer Zielgruppe

bestimmen Sie selbst .“

Gebündelte Haushaltswerbung, die doppelt gut ankommt.

Mit EINKAUFAKTUELL – der einzigartigen Kombination aus

gebündelter Haushaltswerbung und TV-Programmübersicht* –

können Sie jetzt noch regionaler werben. Ab dem 1.1. 2009

erscheinen in Hamburg, Lübeck und Kiel separate Ausgaben.

Buchen Sie flexibel und kostengünstig die Regionalausgaben,

die zu Ihnen passen, oder den Großraum Hamburg/Lübeck/

Kiel mit insgesamt bis zu 1,9 Mio.* erreichbaren Haushalten.

Jetzt buchen unter der Telefonnummer 0228 182-96366 oder

www.einkaufaktuell.de

*Die Zustellung ist abhängig von den gebuchten Prospektverteilgebieten.

Werbeverweigerer ausgenommen. Bei Belegung mit einer Beilage behalten

wir uns die Beigabe des Trägermediums vor.

Mit unseren 3 neuen

Regionalausgaben für

Hamburg, Lübeck und Kiel.

12/2008 www.acquisa.de


SPECIAL _ Regionalmarketing

p

Do´s

TIPPS DO’S UND DON’TS REGIONALER MEDIAPLANUNG

Axel Ahlbrecht, Leiter von Local+, dem Bereich Handels- und Geomarketing bei

Crossmedia, gibt Tipps zur regionalen Planung.

Lassen Sie sich von unabhängigen Experten

beraten – Berater müssen ausschließlich

in Ihrem Sinne arbeiten und Sie objektiv

und medienneutral beraten.

Prüfen Sie die verfügbaren Medienangebote

auf ihre Performance und prüfen Sie,

inwieweit sie sich für Sie eignen.

Den Kunden auf der Spur sein – berücksichtigen

Sie die Mobilität Ihrer Zielgruppe,

diese kann sich auf Medien und Streugebiete

auswirken.

Wachsam bleiben – beobachten Sie

die Konkurrenz, und versuchen Sie, mit

unkonventionellen Ideen positive Akzente

zu setzen.

die jeweilige Firmenzentrale ihre übergreifende

Kampagne – einzelne Filialen

können dann die für ihre lokale Kampagne

gewünschten Werbemittel aussuchen,

mit speziellen Produkten oder

Preisangeboten individualisieren und

nach Festlegung des Budgets buchen.

United Internet Media übernimmt das

Kampagnenmanagement inklusive der

Don´ts

Alles auf eine Karte setzen – verteilen Sie

Ihre Mittel unter strategischen Gesichtspunkten

auf verschiedene Werbemittel und

Medien.

»Das haben wir schon immer so gemacht!« –

Gehen Sie stattdessen neue Wege, und

nutzen Sie alle bestehenden Möglichkeiten.

Machen Sie das, womit die Wettbewerber

nicht rechnen und Sie die Zielgruppe überraschen

können.

Über- oder Unterdosieren. Auch im Marketing

kommt es auf das richtige Maß an. Seien Sie

präsent, nicht penetrant.

Temporäre Aktionen – Kommunikation ist

eine permanente Aufgabe, setzen Sie auf

Kontinuität, und vermeiden Sie lange Werbe

pausen.

» REGIONALE PLANUNG

IST IMMER EINE

KLEIN-KLEIN-ARBEIT.«

AXEL AHLBRECHT, Unitleiter Local,

Crossmedia, Düsseldorf

60_61

automatisierten lokalen Auslieferung

auf »Web.de« und »GMX.de«.

Ein Prinzip, das die Online-Marketer

einfach bei der Außenwerbung abgeschaut

haben. Unter 123plakat.de funktioniert

die Planung analog zu »Filiality«

in drei Schritten: allgemeines Motiv

einstellen, Individualisierung durch

die Filiale vor Ort, Buchung der lokalen

Werbeträger. Auch die sogenannten

Händlereindrucke, wie sie Außenwerber

Ströer anbietet, fokussieren auf das

dezentralisierte Handelsmarketing. So

können die Filialen sich in eine nationale

Kampagne mit den regionalen Zusatzinformationen

zu Sonderaktionen

oder Adressen der ansässigen Händler

einklinken.

»Für diese Form von Aktionswerbung

hat Außenwerbung mit dem Fokus aufs

Wesentliche – Produkt und Angebot

zusammenzubringen – die Nase vorn«,

sagt Jaroslav Zajiczek, Direktor Marketing,

Ströer Media. »Dabei erlaubt die

regionale Aussteuerbarkeit auch kleine

Budgets, mit denen man sich dann auf

Regionen mit hohem Abverkaufspotenzial

beschränken kann.«

Trend: Verkehrsmittelwerbung

Nach wie vor gilt das Plakat neben den

Anzeigenblättern als das am besten

regio nal steuerbare Medium. »Großflächen

lassen sich ja bis in die Stadt,

einzelne Stadtteile, ja selbst auf einzelne

Straßen genau buchen«, so Axel Ahlbrecht.

Media logics-Mann Friebel beobachtet

zudem in der Außenwerbung

einen Trend zu großformatigen Insze -

nierungen abseits der Plakatfläche. Mehr

und mehr gerät Verkehrsmittelwerbung

in den Fokus. Die punktet überall dort,

»wo mobile Menschen unterwegs sind«,

so Matthias Keim, Geschäftsführer der

Stuttgarter KWS Außenwerbung. Zu den

Kunden, die vollständig beklebte Linienbusse

durchs schwäbische Ländle touren

lassen, gehören aktuell der Nudelhersteller

Tress und EnBW. Die widerlegen

damit gleich zwei weitverbreitete Vorurteile:

dass Verkehrsmittelwerbung teuer

und nur langfristig buchbar ist. EnBW

belegt die Busse für seine Kampagne zunächst

nur einen Monat, und das für einen

mittleren vierstelligen Bereich. Für

die betreuende Agentur Jung von Matt/

Neckar Grund genug, die Transportmedien

mit vergleichsweise hohen acht bis

zwölf Prozent in ihrem Mediamix zu

berücksichtigen. Wer Tress oder EnBW

sind, fragt zumindest in Stuttgart keiner

mehr.

redaktion@acquisa.de • ]

www.acquisa.de 12/2008


Die Online-Messe für CRM-Software.

Veranstaltungsort:

Damentoilette

Veranstaltungszeit:

Freitag, 10:25 Uhr

Messe to Go

,

acquisa-crm-expo.de

Fachwissen, Anbieterübersicht, Produktinfos und alles, was Sie schon immer

über CRM-Software wissen wollten. Schnell, aktuell und kostenlos!

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine