3 Seiten - Gehirn-Wissen

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KKK – Konsum – Kauf-Knopf in unserem Gehirn I

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KKK – Konsum – Kauf-Knopf

in unserem Gehirn I

Erkenntnisse der Gehirnforschung über die Steuerung unseres Konsumverhaltens

In Deutschland investieren Unternehmen derzeit

jährlich rund 80 Milliarden Euro in Werbung.

Weltweit umfasst Werbung sogar eine halbe Billion.

Ein einziger Fernsehspot zur besten Sendezeit

kann mehr als 100.000 Euro kosten, und mit

einer ganzseitigen Werbeanzeige in einer Zeitschrift

kommt man schnell auf 50.000 Euro und

mehr. Ein gigantischer Aufwand, der nur ein einziges

Ziel verfolgt: den potentiellen Verbraucher

für sich und seine Produkte bzw. Dienstleistungen

zu gewinnen.

Unter der Bezeichnung Neuromarketing versucht

eine noch sehr junge Wissenschaft dem Geheimnis

des Konsumverhaltens auf die Spur zu

kommen. Aber ist Neuromarketing wirklich die

neue Geheimwaffe der Produktanbieter, die den

Konsumenten zu einem willenlosen Opfer macht

Das Interesse an Neuromarketing ist groß

Was die Gehirnforschung in den letzten zehn Jahren

herausgefunden hat, ist mehr als in den letzten hundert

Jahren zusammen, und das Interesse an neuen

Erkenntnissen nimmt weiterhin zu. Bei Probanden

werden unter einem Gehirnscanner die Gehirnströme

gemessen, während sie einen virtuellen Einkaufsbummel

erleben. Die Medien sind voll von schönen

bunten Gehirnbildern, und wenn man den Begriff

„Neuromarketing“ in Google eingibt, so erscheinen

derzeit über 340.000 Treffer. Warum aber ist das

Interesse an den Erkenntnissen der Gehirnforschung

so groß

Viele Werbebotschaften wirken aber unbewusst und

können daher von den Befragten sprachlich nicht

wiedergegeben werden. Diese Unzufriedenheit mit

den Ergebnissen der derzeitigen Marktforschungsinstrumente

und die hohen Fehlinvestitionen in Werbemaßnahmen

sind daher die Hauptgründe, warum sich

Marketing- und Werbefachleute in der ganzen Welt für

das Thema Neuromarketing interessieren.

Der Aufbau des menschlichen Gehirns

Um die Erkenntnisse der Gehirnforschung im Hinblick

auf unser Konsumverhalten bzw. unsere Kaufentscheidungen

besser zu verstehen, schauen wir uns

zunächst einmal den funktionellen Aufbau des

menschlichen Gehirns etwas näher an. Dies ist deswegen

so wichtig, weil wir herausfinden wollen, wie

bestimmte Funktionen unseres Gehirns wirken. Und

um das herauszufinden, müssen wir wissen, wo die

einzelnen Funktionen angesiedelt sind.

Im Großen und Ganzen lässt sich unser Gehirn zunächst

einmal in zwei Teilsysteme untergliedern:

1. das kognitive System zur Verarbeitung von Informationen,

also der Cortex.

2. das emotionale System zur Verarbeitung von

Gefühlen, also das limbische System.

Nun, der Grund ist, dass die klassischen Erhebungsmethoden

der Marktforschung an ihre Grenzen stoßen.

So gibt z.B. eine Befragung nur Auskunft darüber,

was der Befragte bewusst wahrgenommen hat.

Diese beiden Systeme können aber nicht unabhängig

voneinander betrachtet werden, da man inzwischen in

den Strukturen des emotionalen Systems starke Verbindungen

zu Arealen des kognitiven Systems nachweisen

konnte, insbesondere Verbindungen zu Teilen

des Hypothalamus, des Thalamus und der Großhirnrinde.

Ausgangspunkt des emotionalen Systems ist

der Hirnstamm. Er integriert die Außen- und Innenin-


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formationen des Körpers zu einem Gesamtbild und ist

an der Aufrechterhaltung unseres emotionalen und

physiologischen Gleichgewichts beteiligt. Eine wichtige

Schnittstelle zwischen dem emotionalen und dem

kognitiven System ist der Gyrus Cinguli. Er wird bei

Emotions- und Motivkonflikten aktiviert. Ebenfalls

Bestandteil des emotionalen Systems ist die Amygdala.

Sie ist durch Nervenbahnen mit dem Hippocampus

verbunden. Beide zusammen, also Amygdala und

Hippocampus sind für die erstmalige Registrierung,

die Verarbeitung und den Transfer emotionaler Informationen

in das Langzeitgedächtnis zuständig. Im

vorderen Stirnhirn befindet sich der orbitofrontale

Cortex. In diesem Areal laufen die Motiv- und Emotionssysteme

zusammen. Außerdem ist der orbitofrontale

Cortex für die Speicherung emotionaler

Erfahrungen zuständig. Eine weitere wichtige Aufgabe

übernehmen die Schläfenlappen. Sie verarbeiten die

Bedeutung von Sinneseindrücken und fügen sie zu

einem Gesamtbild zusammen. Und last but not least

spielen für unsere Überlegungen der Thalamus und

der Hypothalamus eine wichtige Rolle. Im Thalamus

werden eingehende Informationen unserer Sinnesorgane

verarbeitet. Und der Hypothalamus übt eine

strenge Kontrolle über viele Körperfunktionen aus. In

Verbindung mit der Hypophyse, also der Hirnanhangdrüse

bildet er das wichtigste Kontrollsystem unserer

Gefühle. Wir sehen also, wie eng und vielschichtig die

Funktionen unseres Gehirns verbunden sind. Und

was nützt uns diese Erkenntnis für die Marktforschung

Eine der wichtigsten Erkenntnisse für die Marktforschung

ist folgende: Es gibt keine rationalen

Entscheidungen ohne die Beteiligung emotionaler

Prozesse!

Die Macht des Unbewussten

In jeder Sekunde werden über unsere fünf Sinne, also

Sehen, Hören, Riechen, Fühlen und Schmecken,

unserem Gehirn Informationen im Umfang von ca. 11

Millionen Bits gesendet und dort verarbeitet. Unser

Bewusstsein kann aber pro Sekunde nur ca. 40 Bits

verarbeiten. Das sind gerade einmal 0,0004%.

99,9996% der Informationen, die unser Gehirn erhält,

werden daher unbewusst verarbeitet. Und dafür gibt

es auch einen sehr guten Grund: Von der Energie, die

unser Körper verbraucht, werden rund 20% alleine

von unserem Gehirn benötigt. Und da unser Gehirn

mit dieser verfügbaren Energie sparsam umgehen

möchte, ist es das Ziel, möglichst viele Aufgaben unbewusst

ablaufen zu lassen.

Denken Sie einmal an Ihre erste Fahrstunde und wie

anstrengend das war, weil Sie beim Start des Autos

noch jeden Handgriff bewusst durchführen mussten,

und wie routiniert, also energiesparend, Sie heute

losfahren. Unbewusste Vorgänge erfordern einen viel

geringeren Energieverbrauch als bewusste Vorgänge!

Wenn also 99,9996% der Signale, die auf unser Gehirn

einwirken, unbewusst verarbeitet werden, dann

wird auch deutlich, warum Werbe- und Marketingexperten

mit den Ergebnissen der klassischen Marktforschung

wie z.B. Befragungen sehr unzufrieden sind.

Die Antworten der Befragten basieren größten Teils

auf den bewusst wahrgenommenen Eindrücken.

Diese haben aber nur einen Anteil von 0,0004% an

unseren Kaufentscheidungen. Die große Chance der

Marketingkommunikation besteht also darin, Strategien

zu entwickeln, mit denen man den unbewussten

Teil des Gehirns anspricht.

Halt, werden Sie jetzt vielleicht denken, ist das dann

nicht Manipulation pur Sind das nicht Überlegungen,

die mich zu einem willenlosen und fremdgesteuerten

Wesen machen Die Antwort ist „Nein“, denn sowohl

der bewusste Anteil als auch der weitaus größere

unbewusste Anteil sind Bestandteile unserer individuellen

Persönlichkeit. Und jeder Mensch verfügt über

eine ganze Reihe unbewusster Wünsche und Motive,

die sich meist schon in der frühen Kindheit während

der Persönlichkeitsentwicklung gebildet haben. Sie

brauchen also keine Angst zu haben, dass Sie ein

Produkt kaufen, das nicht Ihre eigenen unbewussten

Wünsche und Motive anspricht – da kann die Werbung

anstellen, was sie will. Wie stark unser unbewusster

Anteil wirkt und wie sich das auch in unserem

Verhalten äußert, haben viele Studien eindrucksvoll

unter Beweis gestellt.


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Unser Gehirn ist ein soziales Organ

Wir haben erfahren, wie wichtig es ist, die unbewussten

Ziele und Motive anzusprechen, damit Werbebotschaften

ankommen. Was aber sind die unbewussten

Wünsche und Motive Da jeder Mensch ein Individuum

ist, sind auch seine unbewussten Wünsche und

Motive sehr individuell. Dennoch gibt es einige Wünsche

und Motive, die für alle Menschen gleich sind.

Der Mensch ist ein Herdentier. Sein Überleben hängt

nicht nur davon ab, dass er seine Grundbedürfnisse

wie Nahrung, Schlafen oder Fortpflanzung befriedigt.

Er ist auch nicht nur auf das eigene Überleben aus,

indem er schnell dem Säbelzahntiger entkommt. Er ist

vor allem auf das Überleben in und mit seiner Herde

ausgerichtet. Unser Überleben hängt also sehr stark

davon ab, wie gut wir darin sind, uns in ein soziales

Netz zu integrieren.

Schon vor vielen Jahren fand man heraus, dass Kinder

in Krankenhäusern, die keinen Kontakt zu einer

Bezugsperson hatten, psychisch krank wurden. Wenn

Mitarbeiter in einem Unternehmen ausgegrenzt werden,

entstehen Ängste und Depressionen. Soziale

Missachtung führt sogar dazu, dass in unserem Gehirn

die gleichen Areale aktiviert werden, wie wenn

man jemandem aktiv körperlichen Schmerz zufügt.

Bei der Suche nach der Antwort auf die eingangs

gestellte Frage: „Wie wird Werbung kommuniziert“ ist

spätestens jetzt klar: Eine der wichtigsten Voraussetzungen

für erfolgreiche Vermarktungsstrategien

ist die Berücksichtigung des Menschen als

soziales Wesen!

Die wichtigste Funktion eines Produktes ist aber, dass

es mit Emotionen geladen ist. Beispielsweise mit einem

Geborgenheitsgefühl, wodurch das Balanceoder

Sicherheitssystem aktiviert wird. Oder mit einem

Genussversprechen, wodurch das Stimulanz- oder

Erregungssystem angesprochen wird. Oder aber auch

mit einem Statusgefühl, welches das Dominanz- oder

Autonomiesystem anspricht. Der Effekt ist, dass in

unserem Gehirn Lernvorgänge stattfinden, die nach

einem relativ einfachen Prinzip ablaufen:

Wenn Reize von außen, also z.B. Werbung in Form

von Bildern, Sprache oder Geräuschen auf uns wirken

und dabei die eben erwähnten Emotionen auftreten,

werden diese miteinander verknüpft. Diese Verknüpfung

erfolgt im Hippocampus, und die Amygdala im

limbischen System, also unser emotionales Bewertungszentrum

entscheidet darüber, ob der Gesamteindruck

von uns als gut oder schlecht, angenehm

oder unangenehm oder als positiv oder negativ

empfunden wird. Wird der Gesamteindruck als gut

oder positiv bewertet, entsteht der Wunsch nach Wiederholung.

Wird der Gesamteindruck als schlecht

oder negativ bewertet, entsteht der Wunsch nach

Vermeidung. Der Gesamteindruck wird aber auch

vom Hippocampus an den Neocortex geleitet, wo

dann tausende von Neuronen aktiviert und vernetzt

werden. Dabei werden die optischen Elemente einer

Marke in den hinteren Cortexarealen abgespeichert,

z.B. im parietalen Cortex. Akustische Signale wie z.B.

ein Jingle werden im seitlichen, temporalen Cortex

abgelegt, und die emotionalen Elemente werden im

vorderen, dem orbitofrontalen Cortex abgelegt.

Wie man Kunden motiviert

Auf die Frage, wie man Motive in die Köpfe der Kunden

bringt, antwortete der bekannte Hirnforscher Prof.

Dr. Manfred Spitzer: „Die Frage danach, wie man

Menschen motiviert, ist etwa so sinnvoll wie die Frage

´Wie erzeugt man Hunger` Die einzige vernünftige

Antwort lautet: ´Gar nicht, er stellt sich von alleine

ein`“.

Das Gehirn trägt also die Motive, die zu einer Kaufentscheidung

führen, bereits in sich – die Motive können

nicht von außen hineingebracht werden. Werbung

in all ihren Formen sollte daher das Ziel verfolgen,

Produkte und Dienstleistungen an die bestehenden

Motive und Bedürfnisse anzuknüpfen. Gelingt dies, ist

die Chance auf Erfolg groß. Gelingt dies nicht, scheitert

das Produkt! Dies lässt sich inzwischen auch sehr

schön neurowissenschaftlich beweisen. Präsentiert

man Probanden eine attraktive Marke, so wird im

Gehirn der Nucleus Accumbens, den man auch als

„Lustkern“ bezeichnet, besonders aktiv. Ein weiterer

Effekt ist, dass das Gehirn bei der Präsentation von

attraktiven Marken mit einem hohen Bekanntheitsgrad

auf Automatik schaltet und somit keine Energie für

Denken verschwendet.

Ein Markenbild besteht also aus Verknüpfungen von

Nervenzellen, die im Gehirn ein weit gefächertes

Netzwerk ergeben. Eine Marke wird also in Form eines

neuronalen Musters hinterlegt, und je häufiger

eine Marke oder ein Produkt präsentiert wird, desto

stärker werden die Verbindungen im Netzwerk der

Neuronen und desto schneller können sie aktiviert,

also abgerufen werden.

Bis hierher haben wir viele Aspekte kennen gelernt,

die unser Kaufverhalten beeinflussen, und wir haben

erfahren, was dabei in unserem Gehirn geschieht. Es

gibt aber noch weitere Fragen, die es zu klären gilt,

damit wir verstehen, wie wir Kaufentscheidungen

treffen. Zu diesen Fragen zählen z.B. folgende:


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Warum laufen Kaufentscheidungen bei Frauen völlig

anders als bei Männern Wie verändern sich unsere

Motive und Kaufentscheidungen bei zunehmendem

Alter Worauf muss man achten, damit man bei der

Werbung für das eigene Produkt die Zielgruppe nicht

der Konkurrenz zuspielt Wie wirken Farben, Musik

und Gerüche auf unser Kaufverhalten Die Antworten

auf diese und andere Fragen finden Sie in unserem

Beitrag KKK – Konsum – Kauf-Knopf in unserem

Gehirn II.

VIDEO:

Wie tickt unser Gehirn - 28 Min.

In dem Vortrag „Wie tickt unser Gehirn" stellt Stephan

Ehlers nachhaltig dar, warum Lernen nicht gleich Lernen

ist. Lernprozesse in unserem Gehirn laufen viel

unterschiedlicher ab, als man bisher vermutet hatte. Jedes

Gehirn lernt anders und sehr individuell.

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