Buch - bluetear.de

MARKEN
Buch
Ingo Schäfer

Vorwort
Allianz
Brandt
Creme 21
Dr. Oetker
Erdal
Faber-Castell
Gerolsteiner
Haribo
Iglo
Jägermeister
Kärcher
Lufthansa
Mercedes-Benz
Nivea
Obi
Pelikan
Quelle
Ravensburger
Salamander
Tesa
Uhu
Volkswagen
WMF
X-beliebig?
Yello
Zwilling
Kategorisierung
Nachwort
5
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
28
30
32
34
36
38
40
42
44
46
48
50
52
54
56
58
61

Ursprünglich kommt der Begriff Marke vom
mittelhochdeutschen Wort „marc“, das für
„Grenze oder „Grenzlinie“ steht. Jedoch die
Geschichte der Marken geht auf jene Zeit
zurück, in der Händler auf ihren Waren
Schilder anbrachten. Im Mittelalter setzten
Handwerker ihr Zeichen an bestimmte Stel-
len wie zum Beispiel Balken oder Gemäuer.
In diesem Buch sind insgesamt fünfundzwanzig
der bekanntesten deutschen
Marken mit ihrem jeweiligen Markenzeichen
zusammengefasst, kurz vorgestellt
und anschließend analysiert. Dabei mache
ich keinen Unterschied ob es sich um das
Firmenzeichen eines Konzerns oder das
Logo eines einzelnen Produkts handelt.
Außerdem gebrauche ich „Logo“ identisch
mit „Zeichen“. Wobei eigentlich die Herkunft
vom griechischen „Logos“ für „Wort“
ein reines Wortzeichen vermuten ließe. Der
Begriff hat sich aber verallgemeinert und
bezeichnet heute auch Symbole, die in der
Semiotik „Zeichen“ oder „Signet“ heißen.
Viel Vergnügen!
5

Das erste Firmenzeichen der Allianz wies
deutliche Analogien zum deutschen Reichs-
adler auf. Der Adler trägt die Wappen der
beiden Gründungsstädte München und
Berlin.
1923 wurde der Reichsadler durch den
Allianz Adler ersetzt, den Karl Schulpig gestaltete.
Nach verschiedenen Entwürfen, die
mit dem Buchstaben A experimentierten,
erhielt ein stilisierter Adler mit drei Jungen
den Vorzug. Sie symbolisierten die Tochtergesellschaften.
Ab 1977 gab es den Allianz Adler in moderner
Form. Hans Jörg Dorschel stellte den
Adler in einen Kreis und gab ihm weichere
Konturen. Das neue Zeichen als Teil eines
erstmals umfassenden Gestaltungskonzepts
sollte dem Konzern ein einheitliches Erscheinungsbild
verleihen, nach innen wie
nach außen.
Den Schritt in das neue Jahrtausend
machte die Allianz mit einem weiterentwickelten
Logo, in dem sich Tradition und
Modernität verbinden. Der vertraute Adler
sollte gleichzeitig auch die drei zentralen
Geschäftsfelder der Allianz symbolisieren:
„Versicherung. Vorsorge. Vermögen.“

Der Brandt-Schriftzug entsprang aus der
Federzeichnung mit einem Unterstrich des
Firmengründers im Jahr 1912. Er wurde
später stilisiert und alle weiteren Jahrzehnte
wieder modifiziert. Die Original-Typografie
wurde erhalten, jedoch in Details weiter
verfeinert.
Von der Tüte des Brandt Markenzwiebacks
strahlte 1973 ein neues Gesicht. Es
war nach den Kindern von 1929 und 1952
bereits das dritte „Brandtkind“.
Auch das Brandt Markenlogo wurde
neu gestaltet. Vorlage war eine traditionelle
Gebäckform, der sogenannte „Siebenstern“.
Weiß auf rotem Untergrund ist er nun auf
jeder Packung Markenzwieback zu finden.
1983 erhielt das Brandtkind wiederum ein
neues Gesicht.
Im Jahr 1995 gab es für die Brandt-Klassiker
einen neuen Marktauftritt. Das Firmenzeichen
wurde überarbeitet: Die Farbe
Orange und der Brandt Schriftzug mit dem
Kinderkopf stehen als Gütesiegel für natürlichen
Genuss und Tradition.

Die ursprüngliche Idee zu Creme 21 ist Ende
der 60er Jahre vor dem Hintergrund des
Wandels der bestehenden Vertriebswege
von Kosmetika entstanden. Kosmetik- und
Pflegeprodukte waren bis dato nur in Fach-
geschäften, das heißt in Drogerien sowie
Kauf- und Warenhäusern, erhältlich. Einher-
gehend mit dem Erstarken der modernen
Vertriebsformen des Lebensmittelhandels
rief Henkel 1967 das Projekt „Lebensmittel-
Einzelhandel-Kosmetik“ ins Leben. Ziel war
es, verschiedene Produkte, insbesondere für
die Selbstbedienung, zu entwickeln. Dabei
entstand die Marke Creme 21.
Die Farbe orange, stand wie der Kunststofftiegel
für Modernität. Die Zahl 21, das
damalige Volljährigkeitsalter, sollte ausdrücken,
dass die Creme für jung und alt, also
für die ganze Familie, da ist.
Auch nach ihrem Verschwinden vom
deutschen Markt 1986, lebte Creme 21 in
den Köpfen vieler Menschen weiter. Die
2003 neu gegründete GmbH knüpfte an die
Marketingerfolge der siebziger Jahre an und
startete einen erfolgreichen Relaunch der
Kultmarke Creme 21.
11

Im Jahre 1891 erwarb Dr. August Oetker
eine Apotheke. Im Hinterzimmer begann er
mit der Herstellung von Backpulver. Er ließ
es in Papiertüten füllen und verkaufte es
dann unter dem Namen „Backin“. Prinzipiell
hat sich an der Zusammensetzung bis heute
nichts geändert.
Die Zielgruppe der Hausfrauen wurde
in das Markenzeichen übernommen, um
sich besser mit dem Produkt identifizieren
können.
Für die gesamte Produktpalette stand
Dr. Oetkers Hellkopf als Qualitätszeichen.
Johanna Kind, die Tochter eines Bielefelder
Graphikers, stand Modell für den „hellen
Kopf“. Dieser begleitete von nun an den
Erfolg der Dr. Oetker Produkte durch die
Jahrzehnte.
Der bis 1933 verwendete, dunkle und
ovalförmige Hintergrund des hellen Kopfes
änderte sich und erschien zum ersten Mal
mit rotem Hintergrund. Das Markenzeichen
bekam durch den gezackten Rand zusätzlichen
Signal-Charakter.
1979 wurde das Markenzeichen auf
eine moderne und zeitloser Form gebracht.
Der Firmenname und der Hellkopf wurden
zu einer geschlossenen Form verschmolzen.
13

Im Jahr 1901 wurde für eine neu entwickel-
te Schuhcreme der Produktname „Erdal“
eingetragen, der auf den Namen der Produk-
tionsstätte in der Erthalstraße zurückgeht,
die von Mainzern als „Erdalstraße“ ausge-
sprochen wurde. Der zweite Namensteil ist
das lateinischen Wort „rex“, zu Deutsch:
„König“.
In jener Zeit war es üblich, die Wortmarke
mit einem auffälligen Bildzeichen
zu verbinden. Es wurde die bekannte und
populäre Märchenfigur des Froschkönigs
gewählt.
Zunächst war es 1903 ein grüner,
ziemlich naturgetreuer Frosch, der die Dose
zierte. Dann nach dem Krieg wählte man
für die neue gute Ölware den Rotfrosch. Erst
1961 lernte der Frosch das Lachen.
Zehn Jahre später entstand das neue
Logo, das wir bis heute kennen. Beispielhaft
sei auf das abgeschrägte Hinterteil des
Frosches verwiesen. Ohne diese Schräge
säße der Frosch wie festzementiert; dieses
relativ winzige Detail erst bringt Bewegung
in die Figur.
15

Am Anfang war der Bleistift. Der Schreiner
Kaspar Faber fertigte in Stein bei Nürnberg
im Jahr 1761 seine ersten „Bleyweißsteffte“
und verkaufte sie auf dem Markt.
Fünf Generationen später, 1898, heiratete
die Freiin Ottilie von Faber den
Grafen Alexander zu Castell-Rüdenhausen
aus einem der ältesten deutschen Adelsgeschlechter.
Es war testamentarisch verfügt,
dass nachkommende Generationen den
Namen „Faber“ stets in einen neuen gemeinsamen
Familiennamen zu integrieren
hätten. So entstand mit Genehmigung des
bayerischen Königs die neue Familienlinie
„Graf und Gräfin Faber-Castell“ sowie der
neue Firmenname „Faber-Castell“.
1905 brachte Graf Alexander, die
berühmte grüne Bleistiftfamilie „Castell“
auf den Markt. Als Zeichen einer neuen,
hochwertigen Qualität, die sich gegen alle
Konkurrenz durchsetzen wird, entstand als
Verpackungsmotiv das „Turnier der Bleistiftritter“.
Diese Ritter sind heute wieder
Bestandteil des Markenzeichens.
1

Bergwerksdirektor Wilhelm Castendyck
entdeckte 1888 bei Bohrungsarbeiten
kohlensäurehaltiges Wasser. Er gründete
die Gerolsteiner Sprudel GmbH und füllte
erstmalig Gerolsteiner Mineralwasser ab,
zunächst in Tonkrüge.
Bereits im Gründungsjahr schon hatte
dieses Mineralwasser aus Gerolstein einen
noch heute bekannten Fürsprecher: Der
Herr Geheime Hofrat Prof. Dr. R. Fresenius
empfahl das Gerolsteiner Wasser aufgrund
seines besonders hohen Gehalts an natürlicher
Kohlensäure.
Im Jahr 1889 wurde das Zeichen mit
Stern und Löwe in das Register eingetragen
und damit rechtlich geschützt. Der Löwe,
ursprünglich auf goldenem Grund, ist dem
Wappen des alten Gerolsteiner GrafengeschlechtsGerolstein-Mandersscheid-Blankenheim
entnommen.
1

Der berühmte Slogan „Haribo macht Kinder
froh“ entstand bereits 1930 und wurde erst
in den 60er Jahren erweitert, um den Zusatz
„...und Erwachsene ebenso“. Der Texter
erhielt damals als Entlohnung 20 D-Mark.
Zum Zeitpunkt der Gründung 1920
produzierte das Bonner Unternehmen nur
Bonbons. Zwei Jahre später hatte der Firmenchef
Hans Riegel die Idee „Tanzbären“
aus einer gummiartigen Masse herzustellen,
den Vorläufer der heutigen „Goldbären“.
Der inzwischen weltweit bekannte Markenname
entstand aus den ersten beiden
Anfangsbuchstaben von Hans Riegel, Bonn
und wurde 1967 als eingetragenes Warenzeichen
anerkannt.
21

Iglo, das seit 1961 eingetragene Markenzei-
chen für das Tiefkühlsortiment des englisch-
niederländischen Großkonzerns Unilever,
verabschiedete sich 2004 von dem bis dahin
lang gedienten Gabel-Logo. Die Trennung
war radikal. Das alte Markenzeichen wurde
nicht etwa vorsichtig modernisiert, son-
dern ganz durch ein gänzlich neues Symbol
ersetzt.
Im neuen Logo verbinden sich nun die
warme, rote Farbgebung und die natürliche,
blattähnliche Form mit der hell strahlenden
Sonne zu einem starken Symbol.
23

1878 gründete Wilhelm Mast ein Spirituo-
sen-Unternehmen in Wolfenbüttel. Erst im
Jahr 1934 entwickelte Curt Mast, der Sohn
von W. Mast, das Rezept für den Kräuter-
likör Jägermeister und führte das Produkt
1935 in den Markt ein. Gleichzeitig ließ er
den Namen Jägermeister, das Etikett und
den Hubertushirschkopf als Warenzeichen
schützen.
Das Markenzeichen des Getränks geht
zurück auf den französischen Adligen, Jäger
und späteren Heiligen Hubertus.
Als einst Hubert an einem Karfreitag
mit seinem lauten Troß zur Jagd zog, warnte
ihn seine Gattin und flehte ihn an, den ersten
Todestag des Herrn nicht zu entweihen.
Dennoch siegte die Jagdlust und er verfolgte
einen prächtigen Hirschen durch den Wald.
Plötzlich erschien mitten in dessen Geweih
ein strahlendes Kreuz. Von da an ließ Hubertus
das Jagen und führte ein bußfertiges
Leben.
25

Die Firma Kärcher wurde 1935 von Alfred
Kärcher in Stuttgart-Bad Cannstatt gegrün-
det. 1939 erfolgte dann der Umzug nach
Winnenden, wo noch heute der Hauptsitz
der Firma ist.
Mit Erfindung des ersten Heißwasser-
Hochdruckreinigers im Jahre 1950 legte
Kärcher neue Maßstäbe auf dem Gebiet der
Reinigung. Inzwischen ist die Firma der
wohl bekannteste Hersteller von Hochdruckreinigern.
Mittlerweile hat sich sogar der Begriff
„kärchern“ im deutschen Sprachraum für
das Reinigen mittels eines Hochdruckreinigers
eingebürgert. Auch Im Französischen
bedeutet „nettoyer au Kärcher“ soviel wie
„den Schweinestall ausmisten“ oder „gründlich
aufräumen“.
2

Ursprünglich war der Kranich das Zeichen
der Deutschen Aero Lloyd. Der Erfinder
dieses Markenzeichens, Otto Firle, soll bei
seinem Entwurf im Jahr 1918 an keinen
bestimmten Vogel gedacht haben, sondern
damit lediglich das fliegerisch technische
Element des im Entstehen begriffenen Luft-
verkehrs zum Ausdruck bringen. Schon
1919 wurde mit dem namenlosen Firmen-
zeichen geworben, das dann aber spätestens
ab 1928 „Fliegender Kranich“ hieß.
Die Unternehmensfarben Blau und Gelb
gehen auf Junkers Luftverkehr zurück, die
sich 1926 mit der deutschen Aero Lloyd zusammen
schloss. Ab 1933 wurde Lufthansa
dann in einem Wort geschrieben.
Ab 1962 wurde der abstrakte Vogel, der
bis dahin schon ein paar Verfeinerungen
hinter sich gebracht hatte, in einen Ring
gesetzt, der 1979 nochmal etwas verstärkt
wurde.
Das ergab zwar eines der schönsten
deutschen Logos aller Zeiten, beinhaltet
aber eine problematische Aussage: Ist der
Kranich im Kreis gefangen wie der Passagier
in der Economy Class?
2

Mercedes ist ein spanischer Frauenname
und bedeutet Gnade. Die Marke wurde nach
der Tochter des Kaufmanns Emil Jellinek
benannt.
Das Markenzeichen, das in drei verschiedene
Himmelsrichtungen zeigt, symbolisiert
die Idee von Gottfried Daimler,
Motorisierungen für Fahrzeuge auf dem
Wasser, zu Lande und in der Luft herzustellen.
Der Überlieferung zufolge malte er
den dreizackigen Stern erstmals auf eine an
seine Familie gerichtete Postkarte mit dem
Zusatz „und dieser Stern wir einmal segensreich
über meinem Werke stehen“.
Dem Stern blieb Mercedes immer treu, doch
wurde das Erscheinungsbild im Lauf der
Jahre immer wieder verändert, zuletzt 1989
von Kurt Weidemann.
Die für Mercedes-Benz typische Farbe
Silber geht auf das erste Grand-Prix-Rennen
1934 am Nürburgring zurück. Als man
am Tag vor dem Start feststellte, dass der
neue Wagen das zulässige Gesamtgewicht
überschritt, entschloss sich das Rennteam
kurzerhand in der Nacht vor dem Rennen
den weißen Lack abzuschleifen, mit dem die
Fahrzeuge bis dato lackiert waren. Als „Silberpfeil“
ging der Wagen in die Geschichte
ein.
31

Die Entstehung der bekanntesten Körper-
pflegemarke Deutschlands geht zurück auf
das Jahr 1911. Oskar Troplowitz, Eigentü-
mer von Beiersdorf, entwickelte eine Haut-
creme auf Basis einer Wasser-Öl-Emulsion.
Er gab ihr den Namen „Nivea“, abgeleitet
vom lateinischen Wort „nivis“, das bedeutet
„Schnee“
Heute mag es so erscheinen, als ob es
für Nivea nie eine andere Farbe als Blau
gegeben hat. Doch das war nicht immer so,
zunächst war sie gelb. Die neue Dose musste
eine der Grundfarben Gelb, Rot oder Blau
haben, um eine farblich gute Darstellung in
den Druckmedien zu gewährleisten. Gelb
war als Farbe der alten Dose schonmal aus
dem Rennen, Rot hatte in der damaligen, politisch
unbeständigen Zeit einen negativen
Beigeschmack. So blieb nur noch Blau übrig.
Die Verwendung der Nivea-typischen Farbe
Blau erfolgte erstmals 1925.
33

Dr. Emil Lux und Manfred Maus entwickel-
ten 1969 das für Deutschland völlig neue
Geschäftsmodell der Do-it-yourself-Märkte.
Diese Geschäfte boten unter einem Dach alle
Sortimente fürs Selbermachen an.
Als Manfred Maus 1970 seinen ersten
Obi-Baumarkt in Hamburg eröffnete, war
bereits der Biber als Wappentier des aufstrebenden
Unternehmens dabei. Grund für die
Wahl war, dass der Biber als Heimwerker
schlecht hin gilt, der stetig an einem Damm
arbeitet und nie mit dem Bau fertig wird,
genauso wie der heutige Heimwerker auch,
so zumindest die Hoffnung von Maus.
Über die Herkunft des Namens OBI und
den dazugehörigen Biber gab es seit jeher,
und bis heute, die abenteuerlichsten Vermutungen.
Es handelt sich dabei aber keineswegs
um eine Abkürzung, sondern um die
Lautschrift des französischen Wortes für
Hobby. Eine Wort-Bild-Marke, die Manfred
Maus drei französischen Geschäftsleuten
seinerzeit für 3000 Francs abkaufte und
weltweit, außer in Frankreich, als Marke für
das Bau- und Heimwerken eintragen ließ.
35

lichen Registrierung der
marke
g des „Gesetzes zum
om 12. Mai 1894“ hat die
ovember 1878 beim
Schutzmarke“ hinterlegt.
eim KAISERLICHEN
26. Juni 1895 angemeldet
chenrolle eingetragen. Das
f der Zeichenurkunde amt-
96 wurde die erste
rolle eingetragen. Die
eute in über 150 Ländern
die Stilformen der Marke
Graphiken wird dieser
1895
1913
1926
1957
Die Firma für Tinte und Farben, Günther
Wagner ließ am 27. November 1878 beim
Amtsgericht Hannover ihre erste Schutz-
marke hinterlegen. Der Pelikan war dem
Familienwappen Wagners entnommen.
Nach Einführung der sogenannten Zeichen-
rolle beim kaiserlichen Patentamt wurde
die Bildmarke am 26. Februar 1896 einge-
tragen. Einen Tag früher, am 25. Februar
1896 wurde die erste Wortmarke „Pelikan“
in die Zeichenrolle eingetragen. Die Pelikan
Wort- und Bildmarke ist heute in über 150
Ländern der Welt geschützt.
Mit dem Zeitgeist haben sich auch die
Stilformen der Marke geändert, der Vogel
mit den Jungen wurde mehr und mehr stilisiert
und der Schriftzug modernisiert.
3

Der Quelle-Schriftzug zum Jahr 2000 trat
zum ersten Mal komplett in Kapitälchen
auf, die ausgestreckte „Freundschaftshand“
entfiel, das Q wurde mit einer schmalen
Öffnung im Buchstabenrund abstrahiert.
Das zukunftsorientierte und international
wirkende neue Design-Logo behielt seine
Grundfarbe Blau bei. „Allerdings haben wir
das Blau etwas verändert. Es wirkt jetzt
dynamischer und wird der elektronischen
Anwendung besser gerecht.“, so Willi Har-
rer, Vorstandsvorsitzender der Quelle AG.
Bis 1945 präsentierte sich der Name
im Geschmack der Zeit in Frakturschrift.
Die von 1945 bis 1952 gültige Wortmarke
zeigte, ein wenig uneben, das zu dieser Zeit
extrem notwendige Improvisationstalent,
welches Firmengründer Gustav Schickedanz
und seine Frau Grete besaßen. 1953 wurde
in das Logo zum 25jährigen Jubiläum die
Freundschaftshand eingefügt, die auch bei
dem gefälligeren, runderen Schriftzug von
1984 bis 1999 erhalten blieb.
3

Der Otto Maier Verlag, Ravensburg, hatte
zunächst kein eigenes Firmenzeichen.
Jeder Gestalter von Buch- oder Spieletiteln
konnte die beiden Buchstaben O und M für
„Otto Maier“nach eigener Vorstellung gra-
fisch umsetzen.
Im Rahmen eines neuen Produktdesigns
1926 wurde von den drei Söhnen des Verlagsgründers
ein neues Warenzeichen eingeführt.
Das Bildsymbol zeigte eine schwarze
Puppe mit einem ausgespartem Kreis, der
ein M beinhaltet.
Die dritte Verlegergeneration ließ die
Puppe aktualisieren. Die so entstandene
Spitzkegel-Figurine wurde 1956 als Warenzeichen
für Spiele und Bilderbücher registriert.
Ab 1957 erschien die Spitzkegel-Figur
im schwarzen Dreieck mit dem Schriftzug
„Ravensburger“.
Das Erscheinungsbild musste Mitte der
70er Jahre angepasst werden. Das Dreieck
sollte jetzt nur noch mit dem Wortzeichen
„Ravensburger“ versehen werden. Da Registrierungen
nur in schwarz-weiß erfolgten,
konnte das reale Erscheinungsbild des
Signets durch Farben modifiziert werden. So
wählte man Blau als Hintergrund und Weiß
für den Helvetica-Schriftzug.
41

Der dreiundzwanzigjährige Jakob Sigle
machte sich 1885 als Schuhmacher in Korn-
westheim selbstständig. Das Besondere an
Salamander war, dass sie nicht nur Schuhe
herstellte, sondern sie durch ein eigenes
Filialnetz vertrieb.
Im Jahr 1904 entstand Salamander mit
Wort- und Bildmarke und wurde zum Patent
eingetragen.
Zu Werbezwecken wurde die Comicfigur
Lurchi entwickelt. 1937 erschien das
erste Lurchi Heft. So kam es, dass fortan
während des elterlichen Schuhkaufs Lurchi
und seine Freunde die Herzen der Kinder eroberten.
Die Sammelbände waren für Kinder
im Grundschulalter konzipiert, in Schreibschrift
gehalten und durchweg in einfachen
Paarreimen verfasst. Bei seinen Abenteuern
standen Lurchi immer fünf weitere Freunde
bei: Hopps, Pippin, Mäusepiep, Igelmann
und Unkerich. Der oft sehr erfolgreiche Ausgang
aller Abenteuer war dem vielfältigen
und teils sehr unkonventionellen Einsatz
der Salamanderschuhe zu verdanken.
Lurchi war damit sowohl Sympathieträger
für die Schuhmarke als auch für die bedrohte
Spezies der Feuersalamander.
43

Nach zahlreichen vergeblichen Versuchen
ein transparentes Klebeband zu entwickeln,
gelang dem Unternehmen Beiersdorf 1935
der Durchbruch. Das Klebeband, das an-
fänglich „Beiersdorf Klebefilm“ hieß, wurde
später nach dem Spitznamen der Sekretärin
Elsa Tesmer benannt. Der Spitzname war
entstanden aus den Anfangsbuchstaben ih-
res Nachnamens Tesmer und den Endbuch-
staben ihres Vornamens Elsa. Nachdem der
Name zunächst für andere Beiersdorf-Pro-
dukte verwendet wurde, z. B. für Zahnpasta,
dann für Konservierungsmittel, wurde er
kurze Zeit später für den neuentwickelten
Klebefilm übernommen: Tesa-Klebefilm,
verkürzt zu Tesafilm, eine Marke die heute
für eine ganze Produktart steht und in den
Duden aufgenommen wurde. Inzwischen
umfasst die Tesa-Produktfamilie mehr als
800 Bürobedarfsartikel.
45

Im Jahr 1932 gelang dem Büroartikelfabri-
kanten August Fischer nach unzähligen
Versuchen die Entwicklung eines glasklaren
Klebstoffs auf Kunstharzbasis, der fast alles
schnell und dauerhaft verbinden konnte.
Der erste Alleskleber war erfunden. Bereits
im gleichen Jahr wurde der Haushaltskleber
in die charakteristische schwarz-gelbe Tube
gefüllt.
Wie in der Papier- und Schreibwarenbranche
üblich, wählte er für sein neues
Produkt den Namen eines Vogels und entschied
sich für den Uhu, der seinerzeit noch
im Schwarzwald heimisch war.
Zwischenzeitlich ist der Klebstoff in der
schwarz-gelben Tube einer der bekanntesten
Markenartikel unserer Zeit.
4

Die Entstehungsgeschichte des Volkswagen-
Markenzeichens ist nicht genau überliefert.
Eine Version besagt, dass der Konstrukteur
Franz Xaver Reimspieß bei jeder Gelegen-
heit zu Papier und Stift griff und zeichnete.
In einer dieser Kritzeleien spielte er mit den
Buchstaben V und W und das Emblem war
geboren.
Andererseits behauptet der schweizer
Grafiker Nicolai Borg, das Logo entworfen
zu haben und kämpft schon seit Jahren um
Anerkennung von Volkswagen.
Die Urversion der Marke bestand aus
einem Zahnrad, das dem Zeichen der NS-
Arbeiterfront ähnelte.
4

Das heute zu den führenden deutschen
Besteckherstellern zählende Unternehmen
aus Geislingen in der Steige wurde 1853 von
Daniel Straub gemeinsam mit den Brüdern
Louis und Friedrich Schweizer als Metallwa-
renfabrik „Straub & Schweizer“ gegründet.
Nachdem das noch junge Unternehmen
1862 auf der Weltausstellung in London mit
einer Goldmedaille ausgezeichnet wurde
und vier Jahre später die beiden Schweizer-
Brüder ausstiegen, wurde das Unterneh-
men in „Straub & Sohn“ umbenannt. 1880
beschäftigte das Unternehmen bereits 200
Mitarbeiter und der Produktkatalog umfass-
te 960 verschiedene Artikel. Im gleichen
Jahr schloss sich Straub mit der Esslin-
ger Metallwarenfabrik „Ritter & Co.“ zur
„Württembergische Metallwarenfabrik AG“
zusammen, kurz WMF.
51

®
X-beliebig? Ein Markenzeichen muss nicht
nur ansprechend und schnell erfassbar sein,
auch gut in Erinnerung bleiben soll es und
vor allem: Es muß unverwechselbar sein.
Schließlich ist es das Zeichen, das dazu
dient, bestimmte Waren oder Dienstleistun-
gen eines Unternehmens von gleichartigen
Waren und Dienstleistungen anderer Unter-
nehmen zu unterscheiden. Häufig werden
die Zeichen mit einem R in einem Kreis
gekennzeichnet, wenn das Markenzeichen
amtlich registriert ist oder mit einem TM für
Trademark als unregistriertes Markenzei-
chen.
Um eine Marke zu schützen kann man
sie in das Markenregister des Deutschen
Patent- und Markenamtes eintragen lassen.
Außerdem kann eine Schutzmarke durch
Benutzung entstehen oder durch die sogenannte
notorische Bekanntheit.
Den überwiegenden Teil der Marken
in Deutschland und auch in diesem Buch
stellen die Registermarken dar.
53

54
Strom

Yello Strom ist ein Unternehmen mit einem
eindeutigen Geschäftszweck: dem Verkauf
von Strom an private Haushalte in der
ganzen Bundesrepublik. Der Auftritt der
Marke Yello Strom ist vor allen Dingen von
einem Merkmal gekennzeichnet: der Farbe
Gelb. „Gelb. Gut Günstig“ heißt das zentrale
Motto des Unternehmens. Gut und günstig
sind unsichtbare Qualitäten, Gelb dagegen
nicht. Strom selbst ist immateriell und hat
deshalb auch keine Farbe. Der Unterschied
zu anderen Stromanbietern ist wie das
Unternehmen am Markt agiert. Yello ist der
gelbe Strom.
Gelb ist eine Farbe mit Signalwirkung.
Man assoziiert damit Eigenschaften wie aktiv,
fröhlich, frisch, frech, laut. Yello ist die
um das W verkürzte Form des englischen
Worts für Gelb. Es hat gegenüber dem deutschen
Wort den Vorteil, dass es eine helle
und eine dunkle Silbe enthält, was mit der
Gestaltung des Zeichens korrespondiert.
Hinzu kommt der Charakter eines Ausrufes
(engl. to yell). Die Runde Form des Logos
kann Assoziationen wecken mit der Erdkugel,
einer Steckdose oder einem Eidotter.
Der Schwarz-Weiß Kontrast steht für Tag
und Nacht, An und Aus, Plus und Minus.
Die Sinuskurve wird allgemein als Zeichen
für Strom verstanden.
55

Die traditionsreiche Geschichte der Mar-
ke Zwilling begann am 13. Juni 1731 (im
Sternzeichen des Zwilling), als der Solinger
Messermacher Peter Henckels das heute
weltweit bekannte Zeichen als Schutzmarke
in die Solinger Messermacher-Rolle eintra-
gen ließ. Zwilling ist somit eine der ältesten
Marken der Welt.
Ein Nachfahre von Peter Henckels,
Johann Abraham Henckels, gab dem Unternehmen
seinen heutigen Namen:
Zwilling J.A. Henckels.
5

Objektbasiert
Allianz
Brandt
Dr. Oetker
Erdal
Faber-Castell
Gerolsteiner
Haribo
Jägermeister
Lufthansa
Obi
Pelikan
Salamander
Zwilling
13 (52%)
rot: 7
orange: 4
gelb: 4
grün: 2
blau: 6
silber: 2
Grundformen
Kärcher
Mercedes-Benz
Ravensburger
Volkswagen
Yello
5 (20%)
Schriftbasiert
Creme 21
Iglo
Nivea
Quelle
Tesa
Uhu
WMF
7 (28%)
von insgesamt 25 Markenzeichen in diesem Buch.

Die Markenzeichen in diesem Buch habe ich
der Übersichtlichkeit halber in drei einfache
Kategorien eingeteilt:
» Darstellung von Objekten, wie Pflanzen,
Tiere, Menschen
» aus mathematische Grundformen Dreieck,
Quadrat und Kreis aufgebaut
» schrift- oder buchstabenbasierte Zeichen
Die meisten der hier aufgeführten Marken
haben sich für ein objektbasiertes Zeichen
entschieden, das immer ein guter Sym-
pathieträger ist. Offenbar eignen sich für
schriftbasierte Markenzeichen überwiegend
kurze Namen.
Die Farbanalyse zeigt die beliebtesten
Hauptfarben der Firmenzeichen dieses
Buchs. Auch wenn 25 Beispiele nicht repräsentativ
sein können sieht man doch, dass
Blau und Rot dominieren.
5

Mein Dank gilt
» Prof. Frank-Joachim Grossmann, Dozent
an der Fachhochschule Schwäbisch Hall,
für die Betreung dieses Projekts.
» Prof. Kurt Weidemann für Anregungen
und Vorschläge zur Gestaltung.
» Carola Wüst für das Korrekturlesen.
» allen Firmen, die mir Informationen über
ihr Markenzeichen zukommen ließen.
Ohne sie alle wäre die Realisation dieses
Buchs nicht möglich gewesen.
61