Die Schweiz wählt eine neue Hauptstadt - Firstavenue
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Fallbeispiel Affichage:<br />
«<strong>Die</strong> <strong>Schweiz</strong> <strong>wählt</strong> <strong>eine</strong> <strong>neue</strong> <strong>Hauptstadt</strong>»<br />
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Plakatkampagnen unter der Lupe<br />
Fallbeispiel Affichage:<br />
«<strong>Die</strong> <strong>Schweiz</strong> <strong>wählt</strong> <strong>eine</strong> <strong>neue</strong> <strong>Hauptstadt</strong>»<br />
Ausgangslage.<br />
Problem: Bis heute hat kein Werber oder Mediaplaner das Dreigespann Handy,<br />
eBoard und Plakat in s<strong>eine</strong>m crossmedialen Vernetzungspotenzial richtig<br />
ausgeschöpft. Insbesondere wird der Verbund dieser drei Out-of-Home-Medien<br />
in Bezug auf Mobile Marketing massiv unterschätzt.<br />
Lösung: Ein innovativer Muster-Case der Affichage Holding (zu der auch<br />
APG Affichage und e-advertising gehören). Erstens soll aufgezeigt werden, wie<br />
kreativ man Handy, eBoard und Plakat crossmedial vernetzen kann. Zweitens<br />
soll effektiv bewiesen werden, wie wirksam und messbar die Synergien spielen.<br />
Zielgruppen:<br />
– Bevölkerung der Städte Zürich, Basel, Bern und Genf<br />
– Fachpublikum: Werbeschaffende und Werbeauftraggeber<br />
Qualitative Ziele:<br />
– Involvement: interaktiver Dialog mit der ganzen <strong>Schweiz</strong>er Bevölkerung<br />
– Consumer Focus: beweisen, dass im Herzen erfolgreicher Kommunikation<br />
der Mensch stehen muss<br />
– Innovation: Ideen-Anstoss für crossmediale Nutzung von Handy,<br />
eBoard und Plakat geben<br />
– Profilierung: APG Affichage als innovative Marktleaderin darstellen<br />
– Lerneffekt: spielerisch den Umgang mit den <strong>neue</strong>n Möglichkeiten<br />
der Vernetzung fördern<br />
Quantitative Ziele:<br />
– Neuer Benchmark Gesamt-SMS-Response: bisheriger Best Case<br />
war PartnerWinner «Prinz» mit rund 4000 SMS und Telefonanrufe<br />
(Swiss Effie Diplom 06)<br />
– Teilnehmer des Votings besuchen mehrmals die Internetseite<br />
– Wert des Medienechos multipliziert den Wert des eingesetzten Werbefrankens<br />
Kreative Idee / Insight.<br />
Nichts erhitzt die Gemüter der <strong>Schweiz</strong>erinnen und <strong>Schweiz</strong>er mehr, als wenn<br />
die Grundfesten der <strong>Schweiz</strong>er Demokratie in Frage gestellt werden. Im<br />
typischen Look <strong>eine</strong>r Abstimmungskampagne mit Bundeswappen und rotem<br />
Hintergrund wird <strong>eine</strong> <strong>neue</strong> Bundeshauptstadt ge<strong>wählt</strong>. Plötzlich erhält die<br />
Stadt Bern Konkurrenz von Basel, Genf und Zürich. Ein fiktives Komitee fungiert<br />
als kämpferischer Absender der Wahl. Der Wettstreit der Städte wird mit<br />
politischen Argumenten eröffnet.<br />
1 2
Der Ablauf.<br />
Phase 1: Ankündigung auf Plakaten und eBoard<br />
In den Städten Zürich, Basel, Bern und Genf wird auf Plakaten und eBoards<br />
(in Bahnhöfen) die <strong>neue</strong> <strong>Hauptstadt</strong> der <strong>Schweiz</strong> gesucht. Mit politischen<br />
Argumenten werben die involvierten Städte für sich als Bundeshauptstadt.<br />
<strong>Die</strong> Betrachter werden aufgefordert, per SMS ihre favorisierte <strong>Hauptstadt</strong><br />
zu wählen.<br />
Phase 2a: SMS-Rückantwort, Wahlbarometer auf Internet und eBoard<br />
Jeder SMS-Teilnehmer erhält <strong>eine</strong> Rückbestätigung für s<strong>eine</strong> Stimme und wird<br />
aufgefordert, auf dem eBoard der Bahnhöfe der vier Städte bzw. der<br />
Internetseite die laufenden Wahlergebnisse zu konsultieren. Auf der Internetseite<br />
werden live – resp. stündlich auf dem eBoard – Zwischenresultate<br />
in <strong>eine</strong>m Wahlbarometer publiziert.<br />
Phase 2b: Aufheizen der Wahlergebnisse<br />
Während der Wahl und kurz vor Wahlschluss werden nochmals SMS und MMS<br />
versendet, welche die Wählerinnen und Wähler erneut auffordern, das Wahlergebnis<br />
für ihren Favoriten zu beeinflussen.<br />
Zeitlicher Medieneinsatz.<br />
2007<br />
Plakataushang<br />
eBoard-<br />
Spot<br />
Mi<br />
3.1.<br />
Do<br />
4.1.<br />
Fr<br />
5.1.<br />
Sa/So<br />
6./7.1.<br />
SMS/MMS SMS-Interaktion @ 977<br />
Website<br />
Mo<br />
8.1.<br />
Di<br />
9.1.<br />
Mi<br />
10.1.<br />
Do<br />
11.1.<br />
5 Sujets: je 1 F200L-Netz ZH/GE/BE/BS<br />
5 Sujets: je 1 F12 Agglo-Netz ZH/GE/BE/BS<br />
Fr<br />
12.1.<br />
«Teaser» 10 Sek. (Video): ZH/GE/BE/BS<br />
«Wahlbarometer» 10 Sek. (Standbild): ZH/GE/BE/BS<br />
MMS-<br />
Push<br />
13:00<br />
SMS-<br />
Push<br />
12:00<br />
Voting, Wahlbarometer, Info, Fragebogen, Auflösung<br />
Sa/So<br />
13./14.1.<br />
Mo<br />
15.1.<br />
Auflösung<br />
20 Sek.<br />
Phase 3: Auflösung als SMS und auf der Website<br />
Am Tag nach Wahlschluss wird an alle Wählerinnen und Wähler ein SMS mit<br />
dem Hinweis auf das Wahlergebnis unter www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch versendet.<br />
Hier erhalten die Besucher zusätzlich die Möglichkeit, an <strong>eine</strong>r Befragung<br />
zum Thema Mobile Marketing teilzunehmen.<br />
3 4
www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Komitee Pro Basel<br />
www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch<br />
<br />
<br />
Komitee Pro Basel<br />
<br />
www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch<br />
<br />
<br />
Komitee Pro Zürich<br />
<br />
www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch<br />
<br />
<br />
<br />
www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Komitee Pro Bern<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
<br />
Komitee Pro Genf<br />
<br />
Komitee Pro Zürich<br />
5 6
<strong>Die</strong> Ergebnisse in Kürze.<br />
Teilnahme bei den SMS-Votings (innerhalb von 12 Tagen):<br />
– 13 547 Votings per SMS (50 Rp./SMS)<br />
– 7270 Wähler/Nummern<br />
Online-Zugriffe auf www.<strong>neue</strong>-hauptstadt.ch (innerhalb von 12 Tagen):<br />
– 49 718 Visitors<br />
– 106 060 Page Impressions<br />
– 42 508 Unique Visitors<br />
Mediacoverage:<br />
– Zahlreiche Artikel in <strong>Schweiz</strong>er und ausländischen Medien<br />
– Unzählige Beiträge in <strong>Schweiz</strong>er Foren / Bloggs<br />
– Diverse Radio- und Fernsehberichte<br />
Beurteilung der Kampagne im Pre- und Posttest:<br />
– 83,7% der Befragten fanden Gefallen an der Kampagne oder<br />
waren gar begeistert<br />
– Signifikante Steigerung des Bekanntheitsgrades des eBoards nach<br />
der Kampagne um über 15%<br />
– Deutliche Zunahme der Akzeptanz von SMS-Teilnahme an Wettbewerben<br />
und Meinungsumfragen nach der Kampagne um über 32%<br />
Auszeichnungen:<br />
– Shortlist-Platzierung Crossmedia Award 2007<br />
Eckdaten der Plakatkampagne.<br />
Agglo Basel 81 F12 122 F200L 18 F200LR<br />
Agglo Bern 86 F12 90 F200L 18 F200LR<br />
Agglo Genève 91 F12 73 F200L<br />
Agglo Zürich 171 F12 199 F200L 18 F200LR<br />
Total 429 F12 484 F200L 54 F200LR<br />
Anzahl Plakate: 967<br />
Aushangdauer<br />
Kosten brutto<br />
TKP, Kosten/1000 Kontakte<br />
14 Tage<br />
463 298 CHF<br />
Abzüglich Rabatte gem. AGB.<br />
5 CHF<br />
Leistungswerte.<br />
a) Nach Copland<br />
Reichweite 93%<br />
Erreichte Personen (15–74 Jahre)<br />
1.7 Mio.<br />
Kontakte OTS/Person 52<br />
Werbedruck GRP 4902<br />
APG Plakatstudie 1986/87 (rev. 1995).<br />
Agglomerations-Durchschnittswerte nach Befragung (967 Plakatflächen bewertet).<br />
b) Nach Swiss Poster Research Plus<br />
Kontaktklasse >0: Kontaktklasse: ≥05 Kontaktklasse: ≥10<br />
Reichweite 95% 82% 73%<br />
Erreichte Personen (15+) 1.9 Mio. 1.6 Mio. 1.4 Mio.<br />
Durchschnitts-Plakatkontakte 41 47 51<br />
Werbedruck GRP 3857 3834 3734<br />
SPR+ Plakatstudie 2006. Plakatkontaktwerte nach GPS-Messung und Gewichtung.<br />
7 Bewertung auf Basis Strassenflächen (793 Plakatflächen bewertet).<br />
8
Eckdaten eBoard-Spots.<br />
Werbemittel Dauer in Sek. Datum ab Datum bis<br />
Gesamtpreis<br />
CHF<br />
Reminder<br />
deutsch<br />
Reminder<br />
franz.<br />
10 3.1.07 14.1.07 41 245<br />
10 3.1.07 14.1.07 11 081<br />
Teaser BE 10 3.1.07 14.1.07 10 789<br />
Teaser BS 10 3.1.07 14.1.07 10 789<br />
Teaser GE 10 3.1.07 14.1.07 10 789<br />
Teaser ZH 10 3.1.07 14.1.07 18 581<br />
Auflösung<br />
deutsch<br />
Auflösung<br />
franz.<br />
20 15.1.07 15.1.07 7236<br />
20 15.1.07 15.1.07 1944<br />
SMS-Verhaltensmuster.<br />
Kurz vor Wahlschluss wurde die Aktion mit zwei Push-Aktionen angeheizt<br />
(Siehe Seite 3: Phase 2b). <strong>Die</strong>s löste am Wochenende <strong>eine</strong> regelrechte<br />
SMS-Rallye aus. Am Sonntagabend, 14. Januar, lieferten sich Zürich und Basel<br />
bis zum Wahlschluss um Mitternacht ein dramatisches Kopf-an-Kopf-Rennen.<br />
Stündlich gingen jeweils über 200 SMS ein, wobei zahlreiche TeilnehmerInnen<br />
gleich mehrmals (teilweise über 10-mal) abstimmten. Schliesslich lag Basel<br />
vorne und entschied das Rennen mit 140 Stimmen Vorsprung knapp für sich.<br />
Fazit.<br />
<strong>Die</strong> eindrückliche Aktion «Neue <strong>Hauptstadt</strong>» lieferte den klaren Beweis, dass<br />
klassische Aussenwerbung fit ist für die Realisation crossmedialer Mobile-<br />
Media-Kampagnen und bei gezieltem Einsatz messbare, nachhaltige Reaktionen<br />
auszulösen vermag.<br />
Impressum: Affichage Innovationsprojekte; Projektleitung: Christof Hotz, APG Marketing; Konzept/Gestaltung:<br />
Publicis Werbeagentur, Zürich; Projektleitung SMS-Dialog und Website: Mobiletechnics, Biel; Technik eBoard:<br />
e-advertising, Winterthur; eBoard-Animation: Netwalk newMedia Solutions, Zürich; Marktforschung: Psychologisches<br />
Institut der Universität Zürich<br />
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