Werben wie die Profis

Titelthema: MARKETING IM MITTELSTAND
Sieben goldene Regeln fürs Werben mit Humor
Ein Lacher ist oftmals schon die halbe Miete
Wer Humor in der Werbung einsetzt, geht ein hohes Risiko
ein. Schließlich will niemand lächerlich wirken – oder
hämisch. Zündet eine Pointe aber, geht auch schnell die
Kampagne ab wie eine Rakete. So gelang es dem Online-
Händler Zalando mit seinen „Schrei“-Kampagnen, Bekanntheit
und Umsatz massiv zu steigern. 2014 erreichte
Zalando über RPR1. und bigFM weit über 5 Millionen Hörer.
Aus dem Vorgehen des Online-Händlers lassen sich
1 . Regel 1: Du darfst nicht langweilen!
sieben goldene Regeln fürs Werben mit Humor ableiten.
Die Werbespots von Zalando erzählen in sich geschlossene
Geschichten mit einer kleinen Dramaturgie. Das ist unter-
2.
haltsam, ohne zu überfordern.
Regel 2: Ein Witz muss witzig sein!
Nur wenig ist so grausam wie unlustiger Humor. Und eine
Pointe, die in einem Spot läuft, muss über mehrere Wochen
tragen. Wichtig ist daher, dass auch das Gagumfeld stimmig
3.
ist, der Kunde schon früh schmunzeln kann.
Regel 3: Witz und Unterhaltung müssen im Einklang mit
der Marke stehen und diese fördern.
Werbung ist kein Selbstwert. Über eine unterhaltsame Pointe
freut sich der Kunde. Kann der sich aber nicht mehr an
das Produkt erinnern, hat das Unternehmen nichts davon.
Ärgert der Kunde sich sogar über den Spot, wirkt sich das
schädlich aus. Im Zalando-Spot auf RPR1. leitet „der Schrei“
die Werbung ein. Das Markenzeichen der Kampagne bleibt
4.
also sicher im Gedächtnis haften.
Regel 4: Die Werbung darf den Kunden nicht überfordern!
Zalando lag mit seinem Timing immer goldrichtig. Ende 2010
griff der Händler etwa das Thema Hippies auf. Kommunarde
Rainer Langhans stand kurz davor, ins Dschungelcamp einzuziehen
– das Thema war en vogue, der Hintergrund Millionen
5.
Menschen präsent.
Regel 5: Humor darf nicht verletzen!
Aufgebrachte Bevölkerungsgruppen will niemand als Protestgruppe
vorm Unternehmen stehen oder als Shitstormer
auf der Website haben. Beleidigungen sind daher nicht
nur moralisch falsch. Gut, wenn Parodierte mit der Parodie
leben können. In einer späteren Kampagne von Zalando
6.
spielte Rainer Langhans persönlich mit.
Regel 6: Der Kunde muss sich gut fühlen!
Vor allem die Zielgruppe muss die Pointe lustig finden. Bei Zalando
kommen die – meist männlichen – Klugscheißer schlecht
weg, während die Unbedarften – meist Frauen – gewinnen.
Klar, warum sich die Zielgruppe da angesprochen fühlt.
7.
Regel 7: Die Werbung darf nicht mehr versprechen, als das
Unternehmen leisten kann!
Der Zalando-Spot animiert die Kunden zur unvorsichtigen
Bestellung. Das Argument: Sie können die Ware ja wieder
zurückschicken. Rund die Hälfte der Besteller machte das damals
– für das Unternehmen ein massives Kostenproblem.
Der Mittelstand legt Wert
auf präzise Werbung
Mittelständler drängt’s in Netz
Am Wachstum der Werbeetats im Internet
hat der Mittelstand gehörigen Anteil.
Denn der hat im vergangenen Jahrzehnt
seine Ausgaben fast verdoppelt und wählt
die digitale Welt als bevorzugten Ort. Das
sagt Prof. Dr. Oliver Heil, er ist Leiter des
Lehrstuhls für Marketing und BWL an der
Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz.
Hinter dem Begriff Hidden Champions steht die Tatsache,
dass der Mittelstand mehr leistet, als öffentlich bekannt
ist. Woran liegt’s Tun die Unternehmen zu wenig für die
Werbung
Zumindest holen sie auf: Die mittelständischen Unternehmen
sind zunehmend sensibel fürs Marketing geworden. Ich schätze,
dass sich das Werbeaufkommen in den vergangenen 10 bis
15 Jahren fast verdoppelt hat.
Wie wirbt der Mittelstand
Sachlich. Statt mit emotionalen oder psychologischen Stilmitteln
arbeiten die Unternehmen mit handfesten Informationen
zu ihren hochwertigen Produkten. Der Mittelstand betreibt
präzises Marketing, dreht aber nicht am ganz großen Rad –
dafür fehlt das Budget.
… das er für Online-Werbung zum Beispiel nicht unbedingt
bräuchte.
Deshalb hat das Online-Marketing in den vergangenen Jahren
durch den Mittelstand enorme Wachstumsraten erzielt. Dieser
Trend hält an, verstärkt sich. Bisher verteilt sich das Geld
auf die unterschiedlichen Werbeformen im Internet – von der
eigenen Website bis zum Auftritt in den sozialen Netzwerken.
Die Kombinationsmöglichkeiten, die es beim Werben im Internet
gibt, haben aber viele noch nicht entdeckt. Dies wird ein
entscheidender Erfolgsfaktor. Wenn diese Kompetenz nicht im
Haus ist, sind Unternehmen gut beraten, sich diese von Externen
einzuholen.
4 %
eCommerce-Umsatz in Deutschland (Nov. und Dez., in Milliarden Euro)
Anteil am gesamten Weihnachtsgeschäft
5 %
6 %
7 %
6 % 7 %
3,6 4,1 4,6 5,0 5,5 5,9 6,5 7,4 8,5 10,0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
(Prognose)
8 %
9 %
10 %
12%
Quelle : HDE, statista
S. 6 Chefsache 12|14
Chefsache 12|14 S. 7