Titelthema: MARKETING IM MITTELSTAND Sieben goldene Regeln fürs <strong>Werben</strong> mit Humor Ein Lacher ist oftmals schon <strong>die</strong> halbe Miete Wer Humor in der Werbung einsetzt, geht ein hohes Risiko ein. Schließlich will niemand lächerlich wirken – oder hämisch. Zündet eine Pointe aber, geht auch schnell <strong>die</strong> Kampagne ab <strong>wie</strong> eine Rakete. So gelang es dem Online- Händler Zalando mit seinen „Schrei“-Kampagnen, Bekanntheit und Umsatz massiv zu steigern. 2014 erreichte Zalando über RPR1. und bigFM weit über 5 Millionen Hörer. Aus dem Vorgehen des Online-Händlers lassen sich 1 . Regel 1: Du darfst nicht langweilen! sieben goldene Regeln fürs <strong>Werben</strong> mit Humor ableiten. Die Werbespots von Zalando erzählen in sich geschlossene Geschichten mit einer kleinen Dramaturgie. Das ist unter- 2. haltsam, ohne zu überfordern. Regel 2: Ein Witz muss witzig sein! Nur wenig ist so grausam <strong>wie</strong> unlustiger Humor. Und eine Pointe, <strong>die</strong> in einem Spot läuft, muss über mehrere Wochen tragen. Wichtig ist daher, dass auch das Gagumfeld stimmig 3. ist, der Kunde schon früh schmunzeln kann. Regel 3: Witz und Unterhaltung müssen im Einklang mit der Marke stehen und <strong>die</strong>se fördern. Werbung ist kein Selbstwert. Über eine unterhaltsame Pointe freut sich der Kunde. Kann der sich aber nicht mehr an das Produkt erinnern, hat das Unternehmen nichts davon. Ärgert der Kunde sich sogar über den Spot, wirkt sich das schädlich aus. Im Zalando-Spot auf RPR1. leitet „der Schrei“ <strong>die</strong> Werbung ein. Das Markenzeichen der Kampagne bleibt 4. also sicher im Gedächtnis haften. Regel 4: Die Werbung darf den Kunden nicht überfordern! Zalando lag mit seinem Timing immer goldrichtig. Ende 2010 griff der Händler etwa das Thema Hippies auf. Kommunarde Rainer Langhans stand kurz davor, ins Dschungelcamp einzuziehen – das Thema war en vogue, der Hintergrund Millionen 5. Menschen präsent. Regel 5: Humor darf nicht verletzen! Aufgebrachte Bevölkerungsgruppen will niemand als Protestgruppe vorm Unternehmen stehen oder als Shitstormer auf der Website haben. Beleidigungen sind daher nicht nur moralisch falsch. Gut, wenn Paro<strong>die</strong>rte mit der Paro<strong>die</strong> leben können. In einer späteren Kampagne von Zalando 6. spielte Rainer Langhans persönlich mit. Regel 6: Der Kunde muss sich gut fühlen! Vor allem <strong>die</strong> Zielgruppe muss <strong>die</strong> Pointe lustig finden. Bei Zalando kommen <strong>die</strong> – meist männlichen – Klugscheißer schlecht weg, während <strong>die</strong> Unbedarften – meist Frauen – gewinnen. Klar, warum sich <strong>die</strong> Zielgruppe da angesprochen fühlt. 7. Regel 7: Die Werbung darf nicht mehr versprechen, als das Unternehmen leisten kann! Der Zalando-Spot animiert <strong>die</strong> Kunden zur unvorsichtigen Bestellung. Das Argument: Sie können <strong>die</strong> Ware ja <strong>wie</strong>der zurückschicken. Rund <strong>die</strong> Hälfte der Besteller machte das damals – für das Unternehmen ein massives Kostenproblem. Der Mittelstand legt Wert auf präzise Werbung Mittelständler drängt’s in Netz Am Wachstum der Werbeetats im Internet hat der Mittelstand gehörigen Anteil. Denn der hat im vergangenen Jahrzehnt seine Ausgaben fast verdoppelt und wählt <strong>die</strong> digitale Welt als bevorzugten Ort. Das sagt Prof. Dr. Oliver Heil, er ist Leiter des Lehrstuhls für Marketing und BWL an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz. Hinter dem Begriff Hidden Champions steht <strong>die</strong> Tatsache, dass der Mittelstand mehr leistet, als öffentlich bekannt ist. Woran liegt’s Tun <strong>die</strong> Unternehmen zu wenig für <strong>die</strong> Werbung Zumindest holen sie auf: Die mittelständischen Unternehmen sind zunehmend sensibel fürs Marketing geworden. Ich schätze, dass sich das Werbeaufkommen in den vergangenen 10 bis 15 Jahren fast verdoppelt hat. Wie wirbt der Mittelstand Sachlich. Statt mit emotionalen oder psychologischen Stilmitteln arbeiten <strong>die</strong> Unternehmen mit handfesten Informationen zu ihren hochwertigen Produkten. Der Mittelstand betreibt präzises Marketing, dreht aber nicht am ganz großen Rad – dafür fehlt das Budget. … das er für Online-Werbung zum Beispiel nicht unbedingt bräuchte. Deshalb hat das Online-Marketing in den vergangenen Jahren durch den Mittelstand enorme Wachstumsraten erzielt. Dieser Trend hält an, verstärkt sich. Bisher verteilt sich das Geld auf <strong>die</strong> unterschiedlichen Werbeformen im Internet – von der eigenen Website bis zum Auftritt in den sozialen Netzwerken. Die Kombinationsmöglichkeiten, <strong>die</strong> es beim <strong>Werben</strong> im Internet gibt, haben aber viele noch nicht entdeckt. Dies wird ein entscheidender Erfolgsfaktor. Wenn <strong>die</strong>se Kompetenz nicht im Haus ist, sind Unternehmen gut beraten, sich <strong>die</strong>se von Externen einzuholen. 4 % eCommerce-Umsatz in Deutschland (Nov. und Dez., in Milliarden Euro) Anteil am gesamten Weihnachtsgeschäft 5 % 6 % 7 % 6 % 7 % 3,6 4,1 4,6 5,0 5,5 5,9 6,5 7,4 8,5 10,0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (Prognose) 8 % 9 % 10 % 12% Quelle : HDE, statista S. 6 Chefsache 12|14 Chefsache 12|14 S. 7