Sition Insights - Investoren-Kommunikation

Sition

Niedrige Marktzinsen, europäische Schuldenkrise, volatile Börsen, günstige Kredite: Es gibt viele gute Gründe, die Investoren derzeit in Immobilien treiben. Vor allem in deutschen Metropolregionen sind Zinshäuser, Wohnungen und attraktive Gewerbeflächen
gesucht. Prognosen gehen davon aus, dass das Transaktionsvolumen 2014 noch über dem Vorjahreswert von 183 Milliarden Euro liegen könnte. Doch angesichts bereits hoher und weiter steigender Angebotspreise wird es für Bauträger, Projektentwickler und
Immobilienunternehmen schwerer, Investoren zu finden. Luxusresidenzen zum Beispiel in Düsseldorf oder Köln, die On-Market als Teileigentum vertrieben werden, gehen deutlich schwieriger weg als noch Anfang 2013. Überzeugende Informationen über ein Objekt und seine Werte werden damit zum zentralen Stellhebel im Wettbewerb um das Anlegerinteresse. Das Whitepaper
„Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für Immobilienunternehmen“ beschreibt, wie Anleger identifiziert, angesprochen, gewonnen und zu dauerhaften Kunden gemacht werden können.

Sition Insights

Sition Whitepaper 3/2014

Foto: Ralph Richter

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation

für Immobilienunternehmen

Wie Anlegerkontakte aufgebaut und entwickelt werden

Von Matthias Kutzscher, Sition Property Marketing GmbH

Niedrige Marktzinsen, europäische Schuldenkrise, volatile Börsen, günstige Kredite: Es gibt viele gute Gründe, die Investoren derzeit

in Immobilien treiben. Vor allem in deutschen Metropolregionen sind Zinshäuser, Wohnungen und attraktive Gewerbeflächen

gesucht. Prognosen gehen davon aus, dass das Transaktionsvolumen 2014 noch über dem Vorjahreswert von 183 Milliarden Euro

liegen könnte. Doch angesichts bereits hoher und weiter steigender Angebotspreise wird es für Bauträger, Projektentwickler und

Immobilienunternehmen schwerer, Investoren zu finden. Luxusresidenzen zum Beispiel in Düsseldorf oder Köln, die On-Market

als Teileigentum vertrieben werden, gehen deutlich schwieriger weg als noch Anfang 2013. Überzeugende Informationen über

ein Objekt und seine Werte werden damit zum zentralen Stellhebel im Wettbewerb um das Anlegerinteresse. Das Whitepaper

„Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für Immobilienunternehmen“ beschreibt, wie Anleger identifiziert, angesprochen,

gewonnen und zu dauerhaften Kunden gemacht werden können.

Inhalte Whitepaper

1. Investoren-Kommunikation als Schlüssel für Vertrauen

2. Welche Ziele beim Investorendialog wichtig sind

3. Wie die Strategie für Investorendialog entwickelt wird

4. Welche Zielgruppen sich für die Ansprache ergeben

Grafiken Whitepaper

1. Ganzheitlicher Prozess Investoren-Kommunikation

2. Zielgruppen-Segmentierung Investorendialog

3. Übersicht Marketing-Kanäle Investorenansprache

4. Kategorisierte Marketing-Maßnahmen für Investoren

5. Welche Marketing-Kanäle eingesetzt werden können

6. Welche Kommunikations-Instrumente nützlich sind


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

1. Investoren-Kommunikation als Schlüssel

für Vertrauen

2. Welche Ziele beim Investorendialog

wichtig sind

Es gibt sie, die Neubauprojekte, Konversionen und Revitalisierungen,

die vor Baustart schon verkauft sind. Je nach Qualität

stehen Fonds, Stiftungen, Versorgungswerke und vermögende

Privatanleger bei Neubau- und Bestandsobjekten Schlange,

um Renditechancen mit Direktinvestments zu nutzen und Risikoprofile

zu glätten. Einer Umfrage von Commerz Real und der

Berliner Steinbeis-Hochschule zufolge haben institutionelle

Investoren ihre Immobilienquote im Gesamtportfolio von

6,8 Prozent in 2010 auf 7,3 Prozent im Jahr 2013 erhöht. In den

nächsten drei Jahren dürfte die Quote, so schreiben die Autoren

der Studie, einen Rekordwert von 8,6 Prozent erreichen.

Auch private Anleger haben zuletzt stark auf die Immobilie

als sicheres Investment gesetzt: Von 2007 bis 2011 ist das

private Immobilienvermögen hierzulande laut Institut der

deutschen Wirtschaft um jährlich vier Prozent auf mittlerweile

rund sechs Billionen Euro gewachsen. Und da die

Markt- und Kreditzinsen 2014 niedrig bleiben werden, dürften

Immobilien weiter eine attraktive Investition bleiben.

Doch in- und ausländische Immobilien-Anleger werden zunehmend

wählerisch und unsicher. Zum einen sorgen hohe

Angebotspreise in vielen Städten für sinkende Renditen und

damit nachlassendes Anlegerinteresse. Zudem lässt die von

der Bundesregierung angekündigte Mietpreisbremse vor

allem private Investoren zögern. Gerade bei exklusiveren

Wohnbau-Projekten stockt bereits vielerorts der On-Market-Vertrieb

an Anleger. Im härter werdenden Wettbewerb

um Kapital ist es daher unerlässlich für Projektentwickler

oder auch Bauträger, sich eindeutig zu positionieren und das

Vertrauen von Anlegern als wesentliche Käufergruppe kurzund

mittelfristig zu gewinnen. Und der Schlüssel für Vertrauen

ist konsequente Investoren-Kommunikation.

Im Gegensatz zu den Investor Relations (IR) börsennotierter

Unternehmen, die als oberstes IR-Ziel die langfristige Aktienkurssteigerung

haben, müssen Immobilienunternehmen

einen möglichst schnellen Vertriebserfolg erreichen. Das bedingt

eine ganz besondere Logik bei der anlegerorientierten

Kommunikationspolitik. Das heißt: Der Dialog muss gezielt

auf Imageaspekte, die Steigerung von Bekanntheit und die

Vermittlung von Produktvorteilen einerseits sowie andererseits

auf das Informationsverhalten und den Wissensbedarf

von Kapitalanlegern ausgerichtet sein. Ziele, die ohne eine

klare Management-Unterstützung und eine strategische

Kommunikationsplanung nur schwer zu erreichen sind.

Fundament für eine erfolgreiche Kommunikation mit Anlegern

ist die Zieldefinition. Es versteht sich, dass sowohl der Off- als

auch der On-Market-Vertrieb von Immobilien präzisen unternehmerischen

Vorgaben unterliegen. Da viele institutionelle

Transaktionen durch bilaterale Kontakte oder spezialisierte

Makler zustande kommen und meist nicht veröffentlicht werden,

wird der Diskurs über Investoren-Kommunikation in diesem

Whitepaper anhand von zwei Bedingungen geführt.

Erstens: Die Erläuterungen beziehen sich weitgehend auf

On-Market-Strategien von Unternehmen, die im Direktvertrieb

ihre Objekte Kapitalanlegern anbieten wollen. Zweitens:

Finanzielle sowie marktgerichtete „Corporate Goals“

stehen ebenso wenig im Fokus der Betrachtungen wie produktorientierte

Ziele. Anders formuliert: Die folgende Analyse

des Investorendialogs legt Marketing-Prozesse, -Strategien

und -Maßnahmen dar, die sich direkt und indirekt auf die

Kommunikation und den Vertrieb von Wohnbau- und Gewerbeobjekten

auswirken. Unter diesen Prämissen ergeben sich

die folgenden übergeordneten Ziele für den Anlegerdialog:

Vertrieb

Optimale Preisfindung

Geringe Preisschwankung

Schneller Abverkauf

Breite Käuferstruktur

Ideale Projektakquisition

Kommunikation

Nachhaltige

Positionierung im Markt

Steigerung

des Bekanntheitsgrades

Schaffung

von Vertrauen

Positive Beeinflussung des Images

Optimierte

Informationsstandards

Zitiert

„Unabhängig davon, wie gut ein Unternehmen ist, werden

Märkte immer definiert und bestimmt durch Investoren.

Wir brauchen das Vertrauen von Investoren. Und

wenn wir das Vertrauen haben, haben wir auch die besten

Unternehmen.“

Magnus Böcker, CEO Börse Singapur

2


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

Standard-Marketing verfehlt Ziele

Bei genauer Prüfung der Intentionen für Investoren-Kommunikation

wird deutlich, dass bei einer Mehrzahl der Ziele

klassisches Immobilien-Marketing zu kurz greift. So sorgt

eine regionale oder bundesweite Werbekampagne in auflagenstarken

Magazinmedien sicher für Aufmerksamkeit,

doch Vertrauen in den Anbieter und seine Produkte werden

bei Immobilienanzeigen in der Regel nicht thematisiert.

Maßnahmen am Point of Sale wie ein Tag der offenen Tür bei

einem Wohnbauprojekt sprechen wiederum primär Eigennutzer

an. Investoren werden sich erst einmal grundlegend

informieren wollen und unabhängig beraten lassen, bevor

sie um ein persönliches Gespräch beim Vertriebsmitarbeiter

vor Ort ersuchen. Und die Erfüllung der Informationsbedürfnisse

von vermögenden Anlegern wird nur möglich sein,

wenn diese Zielgruppe auch sehr genau erreicht sowie mit

überzeugenden Fakten versorgt wird: Die standardisierten

Anzeigen auf den großen Immobilienportalen machen ein

Projekt im Web zwar auffindbar, doch erst gut strukturierte

und hochwertig aufbereitete Verkaufsunterlagen sowie innovative,

tief gehende digitale Inhalte auf einer ansprechend

gestalteten Internetseite veranlassen Investoren dazu, sich

näher mit dem Angebot zu beschäftigen.

Die drei Beispiele zeigen, dass die Investorenansprache von

Bauträgern, Projektentwicklern und Immobilienunternehmen

genau geplant und umgesetzt werden muss. Klar ist:

Sollen Investoren für den Kauf einer Immobilie gewonnen

werden, muss gleichzeitig eine enge Bindung aufgebaut und

die Ware an den Kunden gebracht werden. Besonders in diesem

Punkt unterscheidet sich die Ansprache bei Investments

in der Anlageklasse Immobilien zum Beispiel von Aktien.

Denn es sollen ja nicht Miteigentümer an einem Unternehmen

gesucht und gepflegt werden, sondern der vorausschauend

orientierte Abnehmer eines Sachwertes. Diese Aufgabe

impliziert einerseits die perfekte Integration in die typischen

Marketing-Maßnahmen Offline, Online und Onsite. Andererseits

bedeutet es allerdings auch, dass besondere Werte eine

besondere Kommunikationsstrategie brauchen.

3. Wie die Strategie für Investorendialog

entwickelt wird

Kern jeder nachhaltigen Strategie für den Dialog mit Immobilien-Investoren

ist es, eine attraktive, nachvollziehbare

„Story“ zu erzählen, die den Anlagewert dokumentiert –

Grafik 1: Ganzheitlicher Prozess Investoren-

Kommunikation

ORGANISTAION

Ziele

z.B. Vertrieb, Kommunikation

Dialog-Grundsätze

Dialog-Strategie

Zielgruppen - Dialogkanäle -

Instrumente - Botschaften

Reporting

Erfolgskontrolle

Grafik: Sition Property Marketing GmbH

STEUERUNG

das bezieht den Anbieter, seine Produkte oder auch das

Marktumfeld ein. Generell gilt: Da jedes Investment mit einem

gewissen Risiko verbunden ist, müssen grundsätzlich

solche Informationen bereit gestellt werden, die Vertrauen

aufbauen und festigen. Damit die „Investment Story“ im

Bewusstsein künftiger Anleger auch nachhaltig verankert

werden kann, müssen zuerst die Ansprüche und der Prozess

der Investoren-Kommunikation festgelegt werden.

Dabei bilden zum Beispiel die Vertriebs- sowie die Kommunikationsziele

den angestrebten Zustand ab. Auch werden

Grundsätze festgelegt, die eine effektive Investoren-Kommunikation

erst ermöglichen. Die Definitionen anerkannter

Leitbegriffe für einen erfolgreichen Anlegerdialog lauten:

1. Glaubwürdigkeit – um Vertrauen aufzubauen, müssen Informationen

korrekt, fair und zeitnah präsentiert werden.

2. Vollständigkeit – zur richtigen Einschätzung müssen alle

Informationen vermittelt werden, die in einem wesentlichen

Zusammenhang zum Investment stehen.

3. Kontinuität – um fortlaufende Vergleiche zu erlauben, sollten

Informationen beständig zur Verfügung gestellt werden.

4. Zukunftsorientierung – da Entwicklungen wesentlich für

Anlageentscheidungen sind, sollten Informationen zur Bewertung

von Entwicklungen angeboten werden.

5. Gleichbehandlung – Vertrauen bei Anlegern entsteht nur,

wenn alle Investoren gleiches Material zum gleichen Zeitpunkt

erhalten.

3


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

Auf die Ziele und Grundsätze muss in einem nächsten Schritt

die eigentliche Dialogstrategie aufsetzen. Diese beschreibt

detailliert

warum mit Anlegern kommuniziert werden soll

welche Zielgruppen erreicht werden müssen

welche Kanäle für den Dialog genutzt werden sollen

welche Instrumente für die Kommunikation eingesetzt

welche Botschaften vermittelt werden sollen

Die Strategie erläutert darüber hinaus detailliert sowohl den

zeitlichen Ablauf der Maßnahmen als auch das Volumen der

einzusetzenden Geldmittel. Ein weiteres Prozesselement ist

das Controlling, also die Erfolgskontrolle des Investorendialogs.

Zuständigkeiten und Abläufe sind ebenfalls Teilbereiche

der grundlegenden Strategie.

Management sichtbar machen

Bei der Entwicklung besonderer Marketing-Strategien für

Immobilien-Investmentprodukte sollte beachtet werden,

dass neben den Akquisitionsgründen immer auch allgemeine

strategische Aussagen zum Anbieter oder zu Marktentwicklungen

gemacht werden müssen. Damit entsteht für

das Management eine Doppelfunktion: Einerseits sollte die

Ansprache auch von privaten Investoren durch Verantwortliche

aus der Geschäftsleitung oder dem Unternehmensvorstand

getragen werden. Denn das signalisiert die für den

Vertriebserfolg entscheidende persönliche Wertschätzung

und produktbezogene Verantwortung. Anderseits entsteht

mit der Einbindung der Führungskräfte in den Produktvertrieb

immer auch eine „Vermarktung“ des Managements

selber.

Diese Tatsache wird jedoch bei der Planung von strategischem

Investoren-Marketing vielfach missachtet. Dabei

bietet die „CEO-Integration“ in Investoren-Kampagnen ein

hochinteressantes Instrument für Markenführung. Denn die

Positionierung von Managern und Führungskräften, die sich

mit ihrem Namen und ihrer Persönlichkeit demonstrativ hinter

ein Produkt oder eine Dienstleistung stellen, trägt direkt

zum Aufbau von Firmenreputation, zur Optimierung des Vertriebs

und damit zum Unternehmenserfolg bei.

Das aktive Werben des Managements für ein konkretes Immobilien-Anlageprodukt

kann personalisiert etwa über klassische

CEO-Kampagnen erfolgen, oder auch deutlich subtiler

über zum Beispiel Agenda-Setting. Dabei profilieren der Unternehmer

seine Firma und die Produkte sich mit relevanten

„Umfeldthemen“; eine Strategie, die Berichterstattung in

Medien zur Folge hat, klar vom Wettbewerb abgrenzt, der

Marke Glanz verleiht und damit zum Produktvertrieb beiträgt.

Keine Frage, Marken sind immer nur so gut wie die

Menschen dahinter – diese Maxime muss im Wettbewerb

um Investorenkapital ohne Zweifel beherzigt werden.

Ansatz und Wirkung von Agenda-Setting

In der Kommunikationspraxis beschreibt Agenda-Setting

den Ansatz, relevante Themen für den öffentlichen

Dialog zu identifizieren, zu klassifizieren und zu präsentieren.

Agenda-Setting wirkt dreifach. Erstens: Weil sich

die Themenauswahl an ihrer medialen Wirkung orientiert,

wird die Sendewahrscheinlichkeit optimiert und

damit der Abdruck in Medien erhöht. Zweitens: Weil

ganz bestimmte Themen persistent präsentiert werden,

entsteht eine Deutungskompetenz beim Unternehmen

sowie in der Folge eine „Imagewahrnehmung“ bei Käufern.

Drittens: Weil bestimmte Themen regelmäßig hervorgehoben

werden, setzen sie sich aus der medialen

Informationsflut ab.

4. Welche Zielgruppen sich für die Ansprache

ergeben

Für die erfolgreiche Vermittlung von Immobilien-Investments

im Direktvertrieb ist es von entscheidender Bedeutung, die

Zielgruppen für den Dialog möglichst exakt zu kennen. Sonst

sind die Streuverluste hoch, Botschaften gehen an Interessenten

vorbei, Marketing-Mittel versacken in wenig genutzten

Kanälen. Eine schlichte Einteilung der Dialog-Zielgruppen

in institutionelle und private Investoren sowie Medien reicht

heute längst nicht mehr aus, um das Informations verhalten

im Multimedia-Zeitalter genau zu spiegeln und die Informationsbedürfnisse

vielfach fragmentierter Käufertypologien

präzise zu erfüllen.

Ein privater „Kleinanleger“ aus dem Bereich „Mass Basic“,

der sich zur Altersvorsorge eine Wohnung im Mittelpreissegment

an seinem Wohnort zulegen möchte, wird lokale

Printmedien zur Objektsuche bevorzugen. Denn diese kennt

und schätzt er in der Regel – entsprechend müssen Zeitungsbeilagen

konzipiert und Anzeigen getextet sein. Ein potenzieller

Privatinvestor aus dem Segment „Mass Affluent“, der

bereits im Eigenheim lebt, Geld geerbt hat und auf Stabilität

4


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

beim weiteren Vermögensaufbau setzen möchte, wird die

Immobiliensuche über den geografischen Lebensmittelpunkt

hinaus auf verschiedene Märkte erweitern, um eine möglichst

optimale Rendite zu erreichen. Dabei wird er aufgrund

seiner fachlichen und technischen Bildung vielfältige Informationsquellen

nutzen: Zeitungen und Fachmagazine, das

Web mit relevanten Portalen, Verbraucherseiten, Blogs und

Social Media-Angebote, Anregungen von Bank- und Steuerberatern

sowie natürlich das Vertriebsmaterial von Anbietern.

Soll also genau diese Zielgruppe verstärkt beim Investoren-Marketing

erreicht werden, müssen die entsprechenden

Kanäle mit glaubhaften Auskünften gefüllt werden.

Ein vermögender Anleger, der einen Anlageberater für die

Verwaltung seines Vermögens hat, wird sich auf das Urteil

des Fachmanns verlassen – wenn ihm dieser ein Immobilien-Investment

sinnvoll darstellen kann. Doch dafür muss der

Berater an entsprechende Angebote etwa per Mailing oder

Telefonmarketing herangeführt werden. Eine ungewöhnlich

designte Broschüre mit prägnanten Inhalten und persönlichem

Anschreiben ist eine gute Möglichkeit, die für das Investoren-Marketing

so wichtige Zielgruppe der Intermediäre

anzusprechen.

Überschaubare Budgets erforderlich

Sition entwickelt Investoren-Typologien

Mit den anerkannten Sinus- und Limbic-Modellen

analysiert Sition unter anderem die Motive privater

Immobilienkäufer und stimmt Marketing-Kanäle und

-Botschaften darauf ab. Investoren sind hingegen

schwerer zu fassen, denn sie sind individuell, heterogen,

mobil und souverän. Dennoch gibt es Anleger-Typologien.

Börsenguru André Kostolany zum Beispiel

unterschied Zittrige, Hartgesottene, Haussiers, Baissiers,

Pessimisten und Optimisten. Ansgar Zerfaß von

der Uni Leipzig unterscheidet hingegen aktive Gestalter,

passive Mitspieler, entspannte Beobachter und erfahrene

Profis.

Um möglichst genaue Informationen über Anleger für

ein Immobilienprojekt zu gewinnen und Strategien

sowie Inhalte anzupassen, nutzt Sition onlinebasierte

Immobilien-Marktforschung und entwickelt daraus

eigene Investoren-Typologien. Durch Befragungen

von Anlegern sowohl regional als auch überregional

lässt sich exzellentes Datenmaterial über Produktwünsche,

Preiserwartungen und Kommunikationsverhalten

generieren.

Weder das investorenorientierte Print- noch Online-Marketing

erfordern utopische Budgets, sondern vielmehr clevere

Best Practice

Für ein großes Wohnbauprojekt in einer deutschen

Großstadt hat Sition Anfang 2014 die Vermarktung geplant.

Vor der Strategieentwicklung wurden 500 Kapitalanleger

aus den Segmenten „Mass Basic“ und „Mass

Affluent“ in der Region per Online-Marktforschung

unter anderem dazu befragt, welche Quellen sie für

die Suche nach Immobilien-Angeboten nutzen. Dabei

wurde deutlich, dass das Internet deutlich vor Anzeigen

und Zeitungsberichten rangiert. Diese Erkenntnis wurde

beim Marketing-Konzept konsequent umgesetzt und

zum Beispiel ein innovativer interaktiver Wohnungsfinder

auf der Projekthomepage integriert. Ganz nebenbei

hat die Marktforschung dafür gesorgt, dass das Projekt

500 potenziellen Investoren streuverlustfrei vorgestellt

werden konnte.

Strategien, die sich unter anderem durch eine minutiöse Analyse

von Zielgruppen, ihrem Verhalten und ihren Informationswünschen

auszeichnen. So kann es durchaus sinnvoll sein,

private Investoren per Postwurf-Sendung in Kenntnis zu setzen.

Dieses klassische Mailing-Instrument des Direktmarketings

ist zwar typisch für die Werbung von Consumer-Goods

oder Massen-Dienstleistungen. Doch auch für Immobilien

können hochwertige Mailings für spezifische Zielgruppen in

ausgesuchten Regionen einen erheblichen Nachfragedruck

kreieren. Denn Fakt ist: In Deutschland können sich Viele eine

Immobilie leisten.

Einer aktuellen Studie der Postbank zufolge könnten sechs

Millionen Mieter trotz gestiegener Immobilienpreise derzeit

eine Eigentumswohnung finanzieren – und das selbst bei geringem

Einkommen. Als bezahlbar stuft die Untersuchung

einen Immobilienerwerb ein, wenn die Finanzierungslast

40 Prozent des Haushaltseinkommens nicht übersteigt. Die

Studie bezieht sich klar auf die Eigennutzung von Wohneigentum,

doch die hohe Kaufkraft der Deutschen verdeutlicht

gleichzeitig, welche immensen Potenziale für Bauträger, Projektentwickler

und Immobilienunternehmen bei der Ansprache

der Zielgruppe Investoren noch bestehen.

5


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

Private Immobilien-Anleger im Fokus

Um eine möglichst genaue Planung der Marketing-Strategie

für die Investorenansprache zu gestalten, unterteilt Sition die

Anspruchsgruppen in die sechs Segmente institutionelle Investoren,

private Investoren, Intermediäre, Meinungsbildner,

Behörden und Sonstige. Je nach Immobilien-Produkt werden

dann in einem nächsten Schritt zum Beispiel im Segment private

Anleger Kanäle für vier verschiedene Anlegertypen identifiziert

und passende Informationsinhalte entwickelt. Auch

dieses Vorgehen ist nicht unbedingt mit einem hohen Aufwand

verbunden. Vielmehr geht es darum, dass die jeweils

relevanten Fakten von den richtigen Leuten an den richtigen

Stellen aufgenommen und verarbeitet werden können.

Warum Sition detailliert das Zielgruppen-Segment der privaten

Anleger unterteilt, wird deutlich, wenn die Bereiche

erklärt werden:

Mass Basic: Diese Anlegerklasse gilt auch als „Massenmarkt“.

Die Mitglieder dieser Gruppe verdienen

durchschnittlich und besitzen in der Regel liquide Mittel

zwischen 50.000 und 200.000 Euro. Nicht eingeschlossen

sind selbstgenutzte Immobilien.

Mass Affluent: Mit dieser Gruppe wird eine ökonomische

und soziale Einheit von anspruchsvolleren Kunden beschrieben.

Sie haben ein mittleres Alter, sind gut ausgebildet,

verdienen mehr als der Durchschnitt und besitzen

im Schnitt liquide Mittel zwischen etwa 200.000 und

500.000 Euro.

High-Net-Worth

Individuals: In der Regel zählen zu

dieser Gruppe Investoren, die über ein freies Anlagevermögen

von einer bis zu etwa 20 Millionen Euro

verfügen. Nicht eingeschlossen bei diesen Werten sind

Immobilien.

Ultra-High-Net-Worth

Individuals: Dieser Begriff beschreibt

Privatpersonen oder privat-ähnliche Vermögen,

die über mehr als 20 Millionen Euro freies Anlagekapital

verfügen. Das sind in der Regel Unternehmer, alte Familienvermögen,

Führungskräfte multinationaler Konzerne,

Partner von Professional-Service-Unternehmen oder auch

private Stiftungen.

Grafik 2: Zielgruppen-Segmentierung Investorendialog

Institutionelle

Investoren

Private

Investoren

Intermediäre Meinungsbildner Behörden Sonstige

Fonds

Kleinanleger

(Mass Basic)

Anlageberater Journalisten Aufsichtsämter

Branchenverbände

Stiftungen

Kleinanleger

(Mass Affluent)

Steuerberater

Politiker

Staatliche

Institutionen

Experten

Family Offices

Rechtsberater

Vermögende

Anleger (High-

Net-Worth Individuals/HNWI)

Interessensgruppen

Wissenschaftler

Versorgungswerke/Pensionskassen

Versicherungen

Finanzierer

Organisationen

Sehr vermögende

Anleger

(Ultra-High-Net-

Worth Individuals/UHNWI)

Wirtschaftsprüfer

Ideenschmieden

Banken

K r e d i t -

vermittler

Grafik: Sition Property Marketing GmbH

6


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

5. Welche Marketing-Kanäle eingesetzt werden

können

Die eigentliche Ansprache der Zielgruppen erfolgt über diverse

Marketing-Kanäle. Um eine möglichst ideale Auswahl

sowie Kombination von Marketing-Kanälen zu finden, analysiert

Sition sechs Absatzaspekte:

1. Produktart – was sind Stärken und Schwächen der Produkte?

2. Käufer-Typologie – wer genau kommt als Käufer in Frage?

3. Vertriebsweg – wie sollen die Produkte zum Käufer kommen?

4. Unternehmensperspektive – welche internen Besonderheiten

sind zu beachten?

5. Marktperspektive – welche marktspezifischen Besonderheiten

sind zu beachten?

6. Konkurrenzperspektive – welche wettbewerbsspezifischen

Besonderheiten gibt es?

Bei der Selektion der Kommunikationskanäle spielt es eine große

Rolle, wie komplex ein Immobilien-Produkt ist, in welchem

Preissegment es angesiedelt wird, wie die Struktur und die

geografische Verteilung potenzieller Kunden ist und wie sich

die Konkurrenzintensität im Teilmarkt darstellt. Aufgrund der

oft mehrjährigen Fertigstellungsprozesse bei neuen Immobilien,

Revitalisierungen oder Konversionen können sich auch die

Anforderungen im laufenden Prozess mehrfach ändern.

So kann es beim Start einer Marketing-Kampagne sinnvoll

sein, erst einmal Imagebildung für die Kernmarke durch intensive

klassische Werbung (Advertising) zu betreiben. In

einer nächsten Phase könnte es richtig sein, den Vertriebsdruck

durch Mailings (Direktmarketing) zu erhöhen. Und

entwickelt sich zum Beispiel durch vergleichbare Wettbewerbs-Projekte

vor Ort ein harter Verdrängungskampf, kann

intensivere Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) oder auch

verstärktes Sponsoring nötig werden.

Ansatz und Ziel erfolgreicher Investoren-Kommunikation ist es

jedoch nicht, nur ideal geeignete Marketingkanäle zu identifizieren,

sondern sie auch möglichst intelligent miteinander im

Sinne von integriertem Immobilien-Marketing zu verknüpfen.

Tatsächlich erfordert die ständig steigende Kompetenz von

Konsumenten und die wachsenden Verbraucheransprüche

eine koordinierte Zielgruppenansprache über unterschiedlichste

Kanäle hinweg. Wer sich heute für Wohnungen oder Zinshäuser

als Investment interessiert, wird Freunde und Berater

befragen, Vertriebsunterlagen und Werbeanzeigen, klassische

Medien wie Print und Fernsehen, Fachliteratur oder auch das

Internet nutzen – er wird im Web die Homepages, soziale Medien

und entsprechende Blogs und Communities durchforsten.

Dabei dürfte es klar sein, dass selbst der wohlhabende bis

sehr vermögende Kunde etwa beim Airport-Zwischenstopp

Grafik 3: Übersicht Marketing-Kanäle Investorenansprache

Advertising

Promotions

Public Relations

Telemarketing

Sponsoring

Investorenansprache

Eventmarketing

Direktmarketing

Mobile-Marketing

Verkaufsförderung

Online-Marketing

Grafik: Sition Property Marketing GmbH

7


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

durchaus Immobilien-Projekte per Smartphone virtuell besucht

und enttäuscht wäre, wenn die Webseiten nicht im responsiven

Design gehalten sind und für ihn wertvolle Fakten

liefern. Clever gemachtes und voll integriertes Multi-Channel-Marketing

ist daher ein dringendes Gebot, wenn Kommunikation

und Vertrieb effizient sein sollen.

wie ein Vermietungsservice für die erworbene Immobilie im

Rahmen eines hochwertigen „After Sales Service“ zu einer

dauerhaften Kundenbindung führen und Kunden im Sinne

von Empfehlungsmarketing zu wichtigen Markenbotschaftern

machen.

Multi-Channel-Marketing im Fokus

Unter Multi-Channel-Marketing versteht man die Vernetzung

von verschiedenen Vertriebs- und Kommunikationswegen.

Die Verzahnung soll dafür sorgen, dass

Kunden unabhängig von Ort, Zeit und Medium auf Unternehmensangebote

zugreifen können. Auslöser von

Multi-Channel-Marketing ist der Kundenwunsch, von

wenigen, vorgezeichneten Kontaktwegen unabhängig

zu werden. Kunden, die im Kaufprozess den Wechsel

zwischen Vertriebs- und Kommunikationswegen suchen

– sogenannte „Channel-Hopper“ – gelten als besonders

loyal, sofern sie in jedem Kanal auch konsistente

Informations- und Kaufoptionen erhalten.

Der Weg des Kunden

6. Welche Kommunikations-Instrumente

nützlich sind

Das Finanzvolumen von Immobilien-Investments, die Käufererwartungen

sowie die Qualität der Anlage-Produkte

bringen es mit sich, dass die Instrumente der Anlegerkommunikation

besonderen Grundsätzen folgen müssen. Das

bedeutet:

attraktive

Markengestaltung

konsistente

Markenführung

integrierte

Marketingstrategie

innovative

Maßnahmen

exzellente

visuelle Darstellung

fehlerfreie

technische Umsetzung

hochwertige

Kommunikationsinhalte

optimale Kaufbegleitung

Bei der Planung von integrierten Multi-Channel-Marketing-Strategien

für Immobilien-Investments sollte eine

„Kundenreise“ entwickelt werden. Der Weg (Customer

Journey) beschreibt dabei die einzelnen Schritte des Kunden

angefangen vom ersten Impuls über die notarielle

Beurkundung bis zur Kundenbindung. Typischerweise fungieren

klassische Werbung in Zeitungen oder Magazinen,

aber auch Direkt-Marketingaktionen per Post oder E-Mail

als initialer Anreiz. Als weiterer Aspekt bei der Kaufvorbereitung

wird die Schritt für Schritt tiefer gehende Recherche

zu einem Produkt bezeichnet. Verkaufsanzeigen auf Immobilienportalen,

die Projekt-Webseite und in der Folge Vertriebsbroschüren

oder auch Exposés bilden diese Form der

Informationsgewinnung ab.

Wer Investoren für seine Wohnanlage, den neuen Bürokomplex

oder das Shopping-Center möglichst rasch gewinnen

möchte, muss vor allem ein fein abgestimmtes Maßnahmenset

initiieren. Je nach Marketingkanal lassen sich dabei

persönliche und unpersönliche Maßnahmen wählen. Diese

Unterscheidung ist deshalb so wichtig, weil für Investoren

„Face to Face“-Kommunikation von hoher Bedeutung ist.

Der Grund: Die Mehrzahl der rationalen Fakten zum Objekt

lassen sich über Sekundärquellen wie Broschüren oder

das Internet erfahren. Entscheidungen fallen häufig jedoch

nicht aufgrund von Logik oder Ratio, sondern aus dem

Bauch heraus.

Persönliche Marketingmaßnahmen wichtig

Der Besuch des Point of Sale aus Anlass einer Präsentation

oder Objekt-Besichtigung signalisiert bereits vertieftes Interesse

oder sogar eine unbewusst bereits gefällte Kaufentscheidung,

die durch entsprechende Anreizsysteme verstärkt

werden muss (Neuro-Marketing). Ist die Transaktion vollzogen,

könnte der Kunde über den Baufortschritt informiert

oder exklusiv bei besonderen Veranstaltungen für einen bereits

erfolgten Erwerb „belohnt“ werden. Dies dürfte ebenso

Studien bestätigen, dass Emotionen – seien es Vorurteile, stereotypisches

Denken oder Erwartungen – einen erheblichen

Einfluss auf Finanzentscheidungen haben. Entsprechend ändern

sich Risikoverhalten und damit auch Anlagepräferenzen

laufend, obwohl sie es eigentlich gar nicht tun dürften.

Genau deshalb sind persönliche Marketing-Maßnahmen wie

Investorenpräsentationen, Messen oder Vor-Ort-Termine

auf der Baustelle so wichtig bei der Anlegeransprache. Per-

8


Sition Whitepaper

Erfolgreiche Investoren-Kommunikation für

Immobilienunternehmen

Grafik 4: Kategorisierte Marketing-

Maßnahmen für Investoren

Unpersönlich

Branding

Anzeige

Mailing

Newsletter


Publikation


Vertriebsunterlagen


Persönlich

Objektbesichtigung


Anlegerpräsentation


Konferenz/Forum


Messe/Event


Call-Center


Roadshow


sönliche Maßnahmen zeigen neben Fakten und Daten auch

Management-Engagement, im Vier-Augen-Gespräch werden

wertvolle Hintergrundinformationen geliefert, kritische

Punkte können im Diskurs gekontert werden. Es ist das Gefühl,

das selbst bei hart gesottenen Anlageprofis immer auch

die Investmententscheidung dafür oder dagegen beeinflusst.

Und darauf muss das Marketing Antworten liefern.

Fazit

Investoren-Kommunikation ist heute wesentlicher Bestandteil

bei der erfolgreichen Vermarktung von Immobilien. Allerdings

ist die Zielgruppe Investoren für viele Projektentwickler,

Bauträger und Immobilienunternehmen eher eine Art

„Blackbox“. In der Folge wird versucht, Investoren mit hohen

Streuverlusten durch Massenkommunikation anzusprechen

oder Vermarktung und Vertrieb in diesem Segment werden

zu Lasten der Wertschöpfung an Spezialdienstleister ausgegliedert.

Durch eine gut durchdachte On-Market-Strategie

können Immobilien-Unternehmen aber potenzielle Investoren

ohne große Zusatzbudgets erfolgreich akquirieren und

sich so entscheidende Vorteile im zunehmend härter geführten

Wettbewerb um solvente Kunden sichern.

Unterstützend

Medienbericht


Film/Animation


WebCam

Vodcasts/Podcasts


Sponsoring


Soziales Engagement

Grafik: Sition Property Marketing GmbH

9


Sition Property Marketing

Building Business Values

Über Sition

Integriertes Immobilien-Marketing schafft Werte

Sition Property Marketing GmbH ist eine inhabergeführte Agentur für integriertes Immobilien-Marketing. Von Büros in

Düsseldorf und Berlin aus werden Unternehmen der Immobilienwirtschaft bei allen Marketingprozessen beraten und begleitet.

Der Ansatz von Sition lautet: durch systematisches und kreatives Marketing nachweislich Werte für Immobilienprojekte zu

entwickeln. Sition bietet Leistungen in fünf Kompetenzfeldern an:

1. Strategie

Markforschung

Standortanalysen

Positionierung

Markenführung

2. Kreation

Visuelle Konzeption

Design & Text

DTP/3D/CGI

Filme & Animationen

3. Architektur

CAD

Onsite-Marketing

Showrooms

Interiour & Exteriour Design

4. Kommunikation

Markenkommunikation

Advertising

Public Relations

New Media

5. Services

Interactive

Produktion

Monitoring

Coaching

Innovationen auf der Spur

Sition ist als spezialisierte Marketing-Agentur integraler Bestandteil der Immobilienwirtschaft und ständig auf der Suche nach

Fortschritt. Daher warten wir nicht auf Veränderungen, sondern entwickeln selber Erkenntnisse. In der Reihe „Sition Insights

veröffentlichen wir regelmäßig Whitepaper, Studien und andere Publikationen zu relevanten Trends und Themen.

Whitepaper „Innovatives Baustellen-Marketing“

Jede Baumaßnahme ist ein Eingriff in das Stadtbild, die Architektur und

das Leben vor Ort. Öffentliche Bauprojekte werden daher meist von Marketing-Maßnahmen

begleitet: Durch Informationen sollen Akzeptanz aufgebaut

und negative Folgen verringert werden. Während der Dialog mit

Anwohnern, lokaler Wirtschaft und Bürgern bei größeren Bauwerken meist

Standard ist, nutzen viele Projektentwickler die Chancen von Onsite-Marketing

nur unzureichend.

Dabei bieten Baustellen als klassischer „Point of Sale (PoS)“ von Immobilien

einen idealen Kontaktpunkt zu Kunden. Das Whitepaper „Innovatives Baustellen-Marketing“

zeigt detailliert auf, wie strategisches Baustellen-Marketing

funktioniert, welche Instrumente eingesetzt werden können und

wie Marketing-Maßnahmen am PoS sowohl den Vertrieb als auch die Flächen-Akquisition

nachhaltig unterstützen.

Das Whitepaper steht zum kostenlosen Download unter www.sition.de zur

Verfügung.

Sition Insights

Sition Whitepaper

Innovatives Baustellen-Marketing

Foto: www.kult-cube.de

Wie intelligente Vor-Ort-Werbung Vertrieb und Flächenakquisition optimiert

Von Matthias Kutzscher, Sition Property Marketing GmbH

Jede Baumaßnahme ist ein Eingriff in Stadtbild, Architektur und Leben vor Ort. Öffentliche Bauprojekte werden daher meist von

Marketing-Maßnahmen begleitet: Durch Informationen sollen Akzeptanz aufgebaut und negative Folgen verringert werden.

Während der Dialog mit Anwohnern, lokaler Wirtschaft und Bürgern bei größeren Bauwerken meist Standard ist, nutzen viele

Projektentwickler und Bauträger die Chancen von Onsite-Marketing nur unzureichend. Dabei bieten Baustellen als klassischer

„Point of Sale (PoS)“ von Immobilien einen idealen Kontaktpunkt zu Kunden. Das Whitepaper „Innovatives Baustellen-Marketing“

zeigt detailliert auf, wie strategisches Baustellen-Marketing funktioniert, welche Instrumente eingesetzt werden können und wie

Marketing-Maßnahmen am PoS sowohl den Vertrieb als auch die Flächen-Akquisition nachhaltig unterstützen.

Inhalte Whitepaper

Grafiken Whitepaper

1. Welche Argumente für strategisches

1. Fünf Strategieschritte zum Erfolg von

Baustellen-Marketing sprechen

Baustellen-Marketing

2. Warum Markenwerte für Projektentwicklungen

2. Systematisiertes Wertemodell für

entscheidend sind

Baustellen-Marketing

3. Welche Ziele mit Baustellen-Marketing erreicht

werden können

4. Welche Instrumente beim Baustellen-Marketing

einsetzbar sind

3. Emotionalisierungsstrategien für

Baustellen-Marketing

4. Ziele von Baustellen-Marketing

5. Tipps für erfolgreiches Baustellen-Marketing

1

10


Sition Property Marketing

Building Business Values

Whitepaper „Multimediale Pressearbeit für Immobilien-Firmen“

Die Medienverlage erleben derzeit einen dramatischen Wandel: Während

viele Printtitel Auflagen und Umsätze verlieren, verlangen Leser und Werbewirtschaft

zeitgemäße Angebote für Web, TV und mobile Geräte. Springer,

Bertelsmann, Burda, Bauer oder Holtzbrinck kontern mit neuen Verlags- und

Produktstrategien.

Zunehmend werden komplette Nachrichtenketten vom Zeitungsartikel bis

zum Bewegtbild etabliert und alle Vertriebskanäle von „Newsdesks“ aus

zentral bespielt. Das Sition Whitepaper „Multimediale Pressearbeit für Immobilien-Firmen“

beschreibt relevante Medientrends, Folgen für die Öffentlichkeitsarbeit

und geeignete Reaktionen der Immobilienwirtschaft.

Das Whitepaper steht zum kostenlosen Download unter www.sition.de zur

Verfügung.

Sition Insights

Sition Whitepaper 2/2014

Foto: alphaspirit/shutterstock.com

Multimediale Pressearbeit für Immobilien-Firmen

Wie Medientrends den Dialog mit Journalisten verändern

Von Matthias Kutzscher, Sition Property Marketing GmbH

Die Medienverlage erleben derzeit einen dramatischen Wandel: Während viele Printtitel Auflagen und Umsätze verlieren,

verlangen Leser und Werbewirtschaft zeitgemäße Angebote für Web, TV und mobile Geräte. Springer, Bertelsmann, Burda, Bauer

oder auch Holtzbrinck kontern mit neuen Verlags- und Produktstrategien. Zunehmend werden komplette Nachrichtenketten

vom Zeitungsartikel bis zum Bewegtbild etabliert und alle Vertriebskanäle von „Newsdesks“ aus zentral bespielt. Auf diese Trends

müssen Immobilien-Unternehmen ihre Pressearbeit einstellen – sonst bleiben nachhaltige PR-Erfolge aus. Das Sition-Whitepaper

„Multimediale Pressearbeit für Immobilien-Firmen“ beschreibt relevante Medientrends, Folgen für die Öffentlichkeitsarbeit und

geeignete Reaktionen.

Inhalte Whitepaper

1. Wie Medientrends Öffentlichkeitsarbeit beeinflussen

2. Warum Immobilien-Unternehmen umdenken müssen

3. Wie sich Pressearbeit im Zeitverlauf darstellt

4. Wie Immobilien-Unternehmen auf Medientrends

reagieren können

Grafiken Whitepaper

1. Modell klassische Pressearbeit

2. Modell digitale Pressearbeit

3. Modell multimediale Pressearbeit

4. Medien und Kategorien für multimediale Pressearbeit

5. Wie multimediale Pressearbeit zum Erfolg führt

Grundlagenstudie „Wohntrends Deutschland – Status und Wünsche 2025“

Deutschland steht vor einer demografischen Revolution mit Bevölkerungsrückgang,

Überalterung und Individualisierung. Die sozio-demografischen

Trends werden einen immer stärkeren Einfluss auf die Wohnungswirtschaft

haben und verlangen daher bereits heute zukunftsfähige Konzepte. Ohne

ein präzises Verständnis über die derzeitigen Wohnverhältnisse und die Anforderungen

der Bevölkerung an Wohnobjekte in ein bis zwei Jahrzehnten

sind systematische Planungen allerdings kaum möglich.

Die Sition-Grundlagenstudie „Wohntrends Deutschland – Status und Wünsche

2025“, für die Mitte 2013 über 2.000 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte

Einwohner Deutschlands zur Wohnsituation und ihren Vorstellungen

in elf Jahren befragt wurden, liefert einen wertvollen Überblick auf das

Wohnen heute und morgen. Zu den Themen Fluktuationsrate, Wohnzufriedenheit,

Anforderungen an Räume sowie Ausstattung und Technik, Erwerb

von Wohneigentum als Geldanlagen sowie Wohnservices wurden über 500

statistischen Basisdaten erhoben und in der 100-seitigen Studienpublikation

detailliert ausgewertet.

Grundlagenstudie 2013

Wohntrends

Deutschland

Status und Wünsche 2025

Eine repräsentative Umfrage zur Wohnsituation

in Deutschland heute und morgen

Weitere Informationen unter www.wohntrends-deutschland.de

www.wohntrends-deutschland.de

SitionStudie_Umschlag_Final-RZ.indd 1 29.09.13 17:59

11


Kontaktinformationen

Sition Property Marketing GmbH

Matthias Kutzscher, Geschäftsführer

T 0211 / 16 45 17 79 Düsseldorf Office Berlin Office

F 0211 / 53 82 541 Duisburger Straße 71 Kadettenweg 6

kutzscher@sition.de 40479 Düsseldorf 12205 Berlin

www.sition.de

Weitere Magazine dieses Users
Ähnliche Magazine