Technische Universität Berlin - Fachgebiet Marketing - TU Berlin

ABWL Marketing Grundlagen 

2. Übung: Vertriebspolitik 

Klaus Heine, TU Berlin, Fachgebiet Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL‐B‐3‐1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin, Tel: +49.(0)30.314‐29.922, 

Mobil: +49.(0)177.459.14.73, Fax: +49.(0)30.314‐22.664, E‐Mail: Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de, Internet: www.marketing‐trommsdorff.de 

Technische Universität Berlin 

Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Einführung 

Das magische Dreieck ist der Bezugsrahmen für die Marketingziele 

UUnternehmen t h 

(Stärken und Schwächen) 


Fachgebiet Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 

Klaus Heine –ABWL Grundlagen Marketing Übung – Vertriebspolitik 

Kunden 

(Kundenproblem) 

(Bedarf und Nachfrage) 

Ziele 

Strategien 

Instrumente 

Produkt Kommuni- Preis 

kation 

Umfeld 

WWettbewerber ttb b 

(Stärken und Schwächen) 

Distribution 

Markt- 

Forschung 

2

Einführung 

Express‐Fallstudie 

Stell Dir vor, Du hast Dir im KaDeWe Gesichtscreme gekauft. Seitdem hast Du 

jeden Morgen das unglaubliche Gefühl, Gefühl Dir etwas Gutes zu tun tun, ein exklusives 

Treatment zu genießen und noch wunderschöner zu sein. 

Einige Wochen später kaufst Du Lebensmittel bei einem Discounter und 

entdeckst dabei eine schäbige Palette auf der Deine Crème angeboten wird – 

zum selben Preis wie im KaDeWe. 

Ändert diese Entdeckung etwas an Deinem morgendlichen Crème-Gefühl? 




3

Agenda 

• Ziele und Aufgaben der Vertriebspolitik 

• Di Die Gestaltung G t lt der d Vertriebswege 

V t i b 

•Die vertikale Vertriebsstruktur 

• Die horizontale Vertriebsstruktur 

•Komplexe vertragliche Vertriebssysteme 




4

Ziele und Aufgaben 

Die Vertriebspolitik befasst sich mit der Versorgung nachgelagerter 

Vertriebsstufen mit Unternehmensleistungen 

Die Vertriebspolitik (auch Distributionspolitik) ist die Regelung bzw. Festlegung aller betrieblicher 

Aktivitäten Aktivitäten, um Leistungen vom Ort der Produktion zum Ort der Verwendung zu bringen bringen. 

Verkauf (POS) 

Hersteller 

Vertrieb Vertrieb 

Absatzmittler 

(� Handel) 

Distribution 

Abgrenzung der Begriffe 

Endabnehmer 

Distribution 

Vertrieb 

Verkauf 

sind die betrieblichen 

Funktionen zwischen 

HHersteller t ll und d 

Endverbraucher. 




sind die betrieblichen 

Funktionen zwischen zwei 

VVertriebsstufen, t i b t f so z.B. B 

zwischen Hersteller und dem 

Absatzmittler. 

sind die direkten Aktivitäten 

der Veräußerung & 

Verkaufspolitik 

5 

V


Die Ziele der Vertriebspolitik sind sowohl auf den Endabnehmer als auch auf 

den Groß‐ Groß und Einzelhandel Einzelhandel, Speditionen etc etc. ausgerichtet 

Ökonomisch- 

Ökonomischorientierte 

Vertriebsziele 

Versorgungsorientierte 


Psychologisch 

-orientierte i ti t 


Quelle: Q Bruhn, , Marketing, g, 

Wiesbaden 1999 

� Erhöhung von Absatzmengen 

� Sicherstellung von Deckungsbeiträgen 

� Sicherstellung von Preisniveaus 

� Senkung von Vertriebs- und Logistikkosten 

� Erhalt bzw. Steigerung des Distributionsgrades 

�� Beeinflussung des Bevorratungsverhaltens des Handels 

� Senkung von Lieferzeiten 

� Erhöhung der Lieferbereitschaft und Lieferzuverlässigkeit 

� Sicherstellung eines guten Vertriebsimages 

� Si Sicherstellung h t ll einer i hhohen h QQualifikation lifik ti der d Beratung B t 

� Erhalt bzw. Erhöhung der Kooperationsbereitschaft des Handels 




6 

V


Wie misst man „Distribution“? 

Der Distributionsgrad ist die Kennzahl, die die Erhältlichkeit eines Produktes an den 

Angebotsstellen im Markt angibt angibt. 

Numerischer Distributionsgrad: g 

Anzahl der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen 

Gewichteter Distributionsgrad: g 

Anzahl der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen 

Umsatz der Vertriebsstellen, die ein bestimmtes Produkt führen 

Umsatz der Vertriebsstellen, die irgendein Produkt dieser Kategorie führen 




7 

V


Welchen Einfluss hat die Lage der Preis‐Absatz‐Funktion auf Entscheidung für 

den Soll‐Distributionsgrad? 

Soll Distributionsgrad? 

Absatz- Absatz- 

II 

relativ elastisch 

menge 

x 

I 




p 

Preis-Absatz-Funktionen 

relativ unelastisch 

Preis 

8


Was ist der ideale Distributionsgrad? 




Und das hier?: 

9


Das Distributions‐Paradox im Luxusproduktmarketing 

Luxusproduzenten sind zwar auch bestrebt, 

ihren Absatz zu fördern, steigende 

Distributions Distributions- Verkaufszahlen vermindern aber die Seltenheit Seltenheit, 

Paradox 

damit das Luxusimage und folglich den Absatz 

ihrer Produkte, d.h. ihre Erfolge gefährden 

zukünftige Erfolge Erfolge. 

Quelle: Dubios, Comment surmonter les paradoxes p du marketing g du luxe, 1992, pp. 

36 

Quelle: Trommsdorff/Heine, Marketing von Luxusprodukten. In: WISU, Heft 12/2008 




10


Fazit 

Die Beispiele zeigen: 

Die Art des Produktes und die Marke übt maßgeblichen Einfluss auf die Wahl der 

Distributionspolitik aus 




11


Distribution sollte systematisch geplant und durchgeführt werden 

Integration 

in das Marketing-M 

M Mix 

Durchführung einer Situationsanalyse 

Festlegung der operativen und strategischen Distributions- 

/Vertriebsziele 

Bestimmung der Distributions-/Vertriebsstrategie 

(u.a. Festlegung Absatzkanalstruktur, Einsatz von Entscheidung über 

Verkaufsorganen) 

Bestimmung des Distributions-/Vertriebsbudgets 

Durchführung der Maßnahmen 

(Gestaltung der Distributionswege, Einsatz der Organe, Logistikkonzept) 




Kontrolle 

12 

V

Agenda 


• Di Die GGestaltung t lt der d Vertriebswege 

V t i b 







13

Gestaltung der Vertriebswege 

Im Marketing wird nicht die physische Distribution (Logistik), 

sondern die akquisitorische Seite der Distribution behandelt 

Physische 

Distribution 

Akquisitorische 

Distribution 




Entscheidungsfelder der Vertriebspolitik 

• Absatz-Logistik 

• Das richtige Produkt 

• ZZur richtigen i hti ZZeit it 

• In der richtigen Menge 

• Am richtigen Ort 

• Mit möglichst geringen Kosten 

• Festlegung der Distributionswege 

(direkt oder indirekt) 

• Festlegung und Steuerung der 

Vertriebsorgane (eigener Vertrieb und/oder Absatzmittler 

und/oder Absatzhelfer) 

14 

V


Die Entscheidung über die Zahl der Absatzstufen in der vertikalen 

Absatzkanalstruktur führt zum direktem oder indirektem Vertrieb 

Direkkter 

Vertrieeb 

Einstufiger E r 

indireekter 

Vertrrieb 

Hersteller 

Absatzmittler 

Verbraucher 

Meehrstufigeer 

indireekter 

Vertrrieb 

Ab Absatzmittler t ittl 1 

Absatzmittler 2 

Bei der Auswahl der Vertriebssysteme werden die Vertriebswege bzw. die 

Absatzkanäle des Herstellers bestimmt, um ein Produkt am Markt zu plazieren. 




15 

V


Direkte und indirekte Absatzwege en Detail 

Direkter Absatzweg 

Indirekter Absatzweg 

(eigene Vertriebsorgane) (fremde Vertriebsorgane) 

Niederlassungen 

Verkaufsstellen 

Reisende 




Hersteller 

Handelsvertreter 

Großhandel 

Spezialgroßhandel 

Sortimentsgroßhandel 

Einzelhandel Einzelhandel Einzelhandel 

Endkunden 

16 

V

Agenda 



V t i b 

• Die vertikale Vertriebsstruktur 






17

Die vertikale Vertriebsstruktur 

Direktvertrieb: der Hersteller vertreibt direkt an den Endabnehmer 

Beim direkten Vertrieb werden keine unternehmensfremden Absatzorgane 

(Absatzmittler) eingesetzt 

Verkauf über: 

Vorteil: 

Nachteil: 

• Eigene Verkaufsstellen (Verkaufsniederlassungen, Verkaufsfilialen), die wirtschaftlich und 

rechtlich nicht selbständig sind 

• Persönlicher Verkauf durch „Reisende“ (Abgrenzungsprobleme, wenn Händler gebunden 

sind, z.B. Vertragshändler/Franchisenehmer, aber es kommt nur auf die rechtliche 

Selbständigkeit an: kein direkter Vertrieb!) 

• Katalog, Telefon, Internet usw. 

• Kontrolle und Sicherstellung des eigenen Anspruchs an die Qualität des Vertriebs 

• Möglichkeit der direkten Steuerung des Vertriebes 

• Direkter Kontakt des Herstellers mit den Verbrauchern 

• Hohe Vertriebskosten und Kapitalbedarf (z.B. Aufbau eines Filialsystems) 




18 

V


Der direkte Vertrieb dominiert im Industriegüterbereich 

(Business to Business: B2B) 

• Erklärungsbedürftigen Produkten 

• Kundendienstintensiven Produkten 

• Kl Kleinen i Zi Zielkundenzahlen 

lk d hl 

• Regionaler Kundenkonzentration 

• Großen zeitlichen Abständen der Käufe 




Der direkte Vertrieb dominiert bei… 

19 

V


Direktvertrieb bei Vorwerk 




• In den 30er Jahren war der Handel nicht bereit, 

das Standardprodukt „Kobold“ ins Sortiment 

aufzunehmen 

• Entscheidung � Direktvertrieb 

• Fachberater führen Raumpflegeprogramm an Ort 

und Stelle vor 

• Vorteil: in der Wohnung, also genau da, wo 

Raumpflegeprobleme entstehen, kann man sich 

von dder LLeistung i t und d dder QQualität lität dder PProdukte d kt 

überzeugen 

• Kundennahe Produktpräsentation in den 

Haushalten 

• Strenge Auswahl der ADM 

• Imageaufbau der Marke Vorwerk als 

Qualitätsprodukt 

20 

V


Experience Flagship Stores 

Prada Epicenter 

Prada Epicenter 

Prada's Prada s “Epicenter“ Epicenter presents many different hightech 

comforts for example the changing cubicle 

have glass doors, which can be iced when the 

customer changes clothes 




Celux Club is in Omotesando from 

Louis Vuitton in Tokyo. Membership 

fee amounts 2000 US $ p.a. 

Celux offers his members Service pure, for 

example they have priority at limited editions 

and for Regular customers organized 

lunchparties and premiere celebrations. 

21

Distributionspolitik 


Indirekter Vertrieb über externe, rechtlich unabhängige Absatzmittler 

Der Hersteller vertreibt seine Produkte über / an Absatzmittler. 

Er tritt (zunächst) nicht direkt mit dem Endabnehmer in Kontakt 

• Einstufiger, indirekter Vertrieb: ein Absatzmittler ist zwischen Hersteller 

und Endkunden (z.B. Vertragshändler) 

• Mehrstufiger Mehrstufiger, indirekter Vertrieb: verschiedene Absatzmittler sind in den 

Absatzweg integriert (z.B. Groß- und 

Einzelhandel) 

Großhandel 

Einzelhandel 

Nach Art der Zustellung 

• Zustellgroßhandel 

• Cash- und Carry-Großhandel 

Nach Breite des Angebots g 

• Sortimentsgroßhandel 

• Spezialgroßhandel 




• Fachgeschäfte g 

• Warenhäuser/Kaufhäuser 

• Versandhäuser 

• Supermärkte/Verbrauchermärkte 

• Discounter 

22 

V


Kontaktbündelung: Handel verringert Transaktionskosten 

Ohne Handel Mit Handel 

(n x m) = (4 x 4) 

� 16 Kontakte 




(n + m) = (4 + 4) 

� 8 Kontakte 

23


Vorteile indirekter Vertrieb 

Vorteile: 

Nachteile: 

• 

• 

• 

Hoher Distributionsgrad 

Niedrige Vertriebskosten 

Geringe Kapitalbindung 

• 

• 

• 

• 

Gewinnteilungg 

Mangelnde Preiskontrolle 

Mangelnde Kontrolle über Werbung 

Keine direkten Kundenkontakte 

• Managemententlastung 

• Absatz-Know-How 

• Sortimentseffekt 




24 

V


Übungsaufgabe zur Vertriebspolitik: Bewertungskriterien 

Bedingungen am Markt 1.) 2.) 3.) 

• Zahl der Kunden + regionale Verteilung 

• Einkaufsmengen und Besuchsfrequenzen der Kunden 

• Wer kommt üblicherweise zum wem (Kunde zu uns oder wir 

zum Kunden)? 

• Kauffrequenzen (zeitliche Abstände) 

Bedingungen beim Produkt 

� Erklärungsbedürftigkeit der Produkte 

� Produktverderblichkeit 

� Bedarfshäufigkeit beim Kunden 

� Sicherstellung von Kundendienstleistungen 

� Transport und Lagerfähigkeit 

Bedingungen beim Hersteller 

• Größe und Finanzkraft des Unternehmens / Marktstellung 

• Marktstellung des Unternehmens 

• Erfahrungen mit Vertriebswegen 

• Marketingkonzeption und Anspruchsniveau der Vertriebsziele 

Quelle: Q Homburg/Kromer, g , Marketingmanagement, g g , 

2004 




25


Kriterien der Eignung für den Online‐Vertrieb 

Komplex 

Erklärungsbedarf 

und 

Standardisierung 

Einfach 

Quelle: Q Homburg/Kromer, g , Marketingmanagement, g g , 

2004 

Matrix 

Bedingte Eignung für den 

Online-Vertrieb 

• Hoher Informationsbedarf 

• Präsentationsmethodik erforderlich 

• Z.B. Industriegüter, spez. DL 

Sehr gute Eignung für den 


Schlechte Eignung für den 


• Durch emotionale Bindung g materielle 

Präsenz des Produkts beim Kauf 

notwendig 

• Z.B. Luxusgüter (Schmuck), teure 

Markenprodukte 

Bedingte Eignung für den 


• Standardisierte Produkte mit 

• Kaufakt wird durch emotionale 

geringem Informationsbedarf 

Entscheidungsfindung behindert 

• Z.B. FMCG, Medienprodukte • Billige Markenprodukte 




Beziehung des Kunden 

zum Produkt 

rational emotional 

26

Agenda 



V t i b 







27

Die horizontale Vertriebsstruktur 

Bei Entscheidungen über die horizontale Vertriebsstruktur werden 

Zahl und Art der Absatzmittler je Absatzstufe bestimmt 

Die zu beteiligenden Absatzmittler je Absatzstufe werden ausgewählt nach … 

� Art: Auswahl der zu beliefernden Betriebstypen 

(Fachgeschäfte, Supermärkte usw.) 

� Zahl: Universal, Selektiv- und Exklusivvertrieb 

Bei der Entscheidung über die Zahl der Vertriebsstätten für Konsumgüter 

steht man vor der Wahl zwischen Präsenz (Distributionsgrad) und Exklusivität 




28 

V


Bei der Zahl der Absatzmittler wird zwischen Universalvertrieb, 

Selektivvertrieb und Exklusivvertrieb unterschieden 

Universalvertrieb: Hersteller akzeptiert p j jeden Absatzmittler, , der bereit ist, , 

seine Produkte anzubieten. Das Ziel ist, dass das Produkt überall 

erhältlich ist (Ubiquität). 

� Zigaretten 

� Zeitschriften 

Beim Selektivvertrieb werden kategorial Absatzmittler akzeptiert, die 

festgelegten Selektionskriterien entsprechen. Auswahlkriterien können 

sein: Qualität Q der Beratung, g, Preispolitik p der Einkaufsstätte, , 

Geschäftsgröße und -lage usw. 

� Haushalts-/Bürogeräte 

� Kosmetika 

Beim Exklusivvertrieb werden individuell qualitativ hochwertige 

Absatzmittler akzeptiert, die z.B. bzgl. Beratungsqualität, Image dem 

Produkt entsprechen und die Ansprüche an den Vertrieb erfüllen. 

� HHochwertiger h ti SSchmuck h k 

� Textilien 

Quelle: Q Bruhn, , M., , Marketing, g, 

2001 




Zunehmende 

Selektion 

29 

AV


Bang & Olufsen Strategies 

• Increased levels of commoditization 

• Reduced margins 

•New technology driven 

•Format battles 

• Dominance of few major players 

•Low cost production centers 

• Mass distribution channels 

• Reduced margins 

•Price based retail competition 

•Web based competition 

Industry Background 

Quelle: Taylor, y Graeme, Building g Consumer Desire: Bang g & Olufsen’s Unique q Marketing g Philosophy p y 




30


Beispiel: Bang&Olufsen 

• Marke, die als Synonym für Exklusivität steht 

• Problem: Fachhandel präsentiert teilweise die Produkte mit anspruchsvollem 

Design und ausgefeilter Technik nur stiefmütterlich direkt neben anderen 

Marken in einer Ladenecke 

• Erkenntnis des Herstellers: Kunden verlangen Spitzenleistung auch beim 

Kauf 

• Forderung: Engere Bindung der Händler an den dänischen Premiumhersteller 

• Händler als Partner im sogenannten Shop-in-Shop-Modell 

• Lieferung und Aufbau der Ladeneinrichtung durch den Hersteller 

• Eröffnungsparty ff 

als Bedingung 

• Komplettes Produktsortiment (Unterhaltungselektronik bis 

Telefonapparate) 

• Andere Marken dürfen weiter geführt g werden, , allerdings g deutlich 

abgegrenzt 

• Zinsgünstige Finanzierungshilfen vom Hersteller 

• Hersteller gewährt 5 Prozentpunkte höhere Gewinnmarge 

• Profilierung gegen Slogans wie „Geiz ist geil“ oder „Ich bin doch nicht blöd“ nur 

durch besonders hohe Qualität des Angebots und guter Beratung 




31 

V


Vergleich des Store Turnovers 

300 

250 

200 

150 

100 

50 

Anzahl von Verkaufsstellen Umsatz pro Verkaufsstelle in t€ 

0 

1994 2004 

700 

Quelle: Taylor, y Graeme, Building g Consumer Desire: Bang g & Olufsen’s Unique q Marketing g Philosophy p y 




0 

1994 2004 

? 

32


Handelsgerichtete Vertriebsstrategien 

Pull-Strategie 

Push-Strategie 




• Die Nachfrage zieht den Handel mit 

• Orientierung des Marketing am Endverbraucher 

• Der Handel drückt in den Markt 

• Orientierung des Marketing am Handel 

33 

V


Multi‐Channel Systeme 

Ziele 

• Konsumenten den gewünschten Kanal-Mix bereitzustellen, der 

gleichzeitig die Kostenstruktur eines Unternehmens so wenig 

wie möglich belastet 

• Einsatz unterschiedlicher Kanäle zur Erhöhung der 

Kundenbindung 

Zigarettenhersteller vertreiben beispielsweise über: 

• Automaten 

• LLebensmitteleinzelhandel b itt l i lh d l 

• Tabakgeschäfte / Kioske 

• Gaststätten 

• Tankstellen 

Swatch-Uhren werden beispielsweise verkauft über: 

• Kauf- und Warenhäuser 

• Uhrenfachgeschäfte 

• Duty Free Shops 

• Swatch Shops 

• Online Shops 




34 

V


The Progressive Mass Marketing of Luxury 

Objectives: Targets: 

• Build prestige 

• Establish brand image 

• Display full 

assortment 

• Follow customers as 

they y travel 

• Extend distribution to 

smaller cities, 

especially via 

lower‐priced 

items (e.g., (e g 

jeans) 

Quelle: Nueno Jose L. and Quelch John A., The Mass Marketing g of Luxury, y 

1998 




Monobrand 

stores 

Duty-free shops 

Department stores & 

Multibrand independent 

specialty stores 

• Elite 

• Loyal clients 

• Luxury hunters 

• Class Tourist 

Mass Tourist 

• Broader massmarket 

willing to 

pay price premium 

for luxury brand 

35

Agenda 



V t i b 



• Komplexe vertragliche Vertriebssysteme 




36

Komplexe vertragliche Vertriebssysteme 

Vertragliche Vertriebssysteme können nach der Stärke ihrer rechtlichen und 

faktischen Bindung unterschieden werden 

1 

2 

3 

4 

Zunehmende vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Handel 

Vertriebsbindungssystem 

Alleinvertriebssystem 

Vertragshändlersystem 

Franchisesystem 




37 

V


Vertriebsbindungs‐, Alleinvertriebs‐, Vertragshändler‐ und Franchisesysteme 

haben in Deutschland hohe Bedeutung 

Die vertraglichen Bindungen zwischen Hersteller und Handelsunternehmen organisieren die 

Form der Zusammenarbeit zwischen zwei selbständigen g Unternehmen 

Vertriebsbindungs 

-system 

� Zur Absicherung eines Selektivvertriebs 

� Nur ausgewählte, den Kriterien entsprechende 

Absatzmittler sollen in das System aufgenommen werden 

� Vereinbart werden u.a. räumliche Begrenzung des 

Absatzgebietes, Beschränkung auf bestimmte 

Kundengruppen, Sicherstellung von Leistungsmerkmalen 

(Beratung (Beratung, Service usw.) usw ) 

� Beispiele vielfach in der Möbel- und Textilbranche 

� ZZur r Durchsetzung D rchset ng des EExklusivvertriebs kl si ertriebs 

� Regionales Ausschließlichkeitsrecht für Verkauf von 

Alleinvertriebs- Produkten eines Herstellers 

system y � Handelsunternehmen verpflichtet sich zur umfassenden 

Sortimentslistung von Produkten des Herstellers und zur 

Abstimmung von absatzfördernden Maßnahmen 

Quelle: Q Bruhn, , M., , Marketing, g, 

2001 




1 

2 

38 

V


Vertriebsbindungs‐, Alleinvertriebs‐, Vertragshändler‐ und Franchisesysteme 

haben in Deutschland hohe Bedeutung 

Vertragshändlersysteme 

y 


Quelle: Q Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, g g , Marketing, g, Berlin 1994; ; Bruhn, , Marketing, g, 

2001 




�� Rechtlich selbständige Händler, Händler die sich langfristig dazu 

verpflichten, die Erzeugnisse eines Herstellers zu führen und 

deren Absatz zu fördern 

� Verzicht auf das Angebot von Konkurrenzprodukten 

(i (in dder RRegel) l) 

� Hersteller gewährt Alleinvertriebsrecht für ein Gebiet 

(in der Regel) 

� Franchisegeber a c segebe (Hersteller) ( e ste e ) ste stellt t Franchisenehmern 

a c se e e 

(Händler) gegen Entgelt ein Produkt- und Marketingkonzept 

zur Verfügung 

� Produktfranchising (Vergabe von Produktlizenzen an 

ausländische Hersteller) oder Betriebsfranchising (OBI (OBI, 

Photo Porst, McDonald‘s, Mister Minit, Benetton) 

1 

2 

39 

V


Vertragliche Vertriebssysteme können nach der Stärke ihrer rechtlichen und 

faktischen Bindung unterschieden werden 

1 

2 

3 

4 

Zunehmende vertragliche Bindung zwischen Hersteller und Handel 

Vertriebsbindungssystem 

Alleinvertriebssystem 

Vertragshändlersystem 


Chart: TU Berlin, , Lehrstuhl Marketing g Prof. Dr. Volker Trommsdorff (Copyright) ( py g ) 




40

Distributionspolitik 1 2 A 

Das Franchisesystem ist das engste vertikale System der vertraglichen 

Bindung von Absatzmittlern 

Vertikales System der vertraglichen Bindung von Absatzmittlern 

� Partnerschaftlich organisierte Vertriebsform, die sich im Laufe der 50er-Jahren 

in den USA entwickelte (Beginn war Gründung McDonald‘s McDonald s März 1955) 

� Franchisegeber (Franchiser, Lizenzgeber) überträgt an den 

Franchisenehmer (Franchisee (Franchisee, Lizenznehmer) das Recht Recht, das Produkt (die 

Produkte) nach fest vereinbarten Bedingungen abzusetzen 

� Übergabe einer Geschäftsidee, die kontinuierlich weiterentwickelt werden 

kann 

� Form des ? Vertriebs 

Quelle: Q DFV Franchise-Telex 2000; ; Chart: TU Berlin, , Lehrstuhl Marketing g Prof. Dr. Volker Trommsdorff (Copyright) ( py g ) 




41

Distributionspolitik 1 2 A 

Der Franchisenehmer ist aus rechtlicher Sicht ein selbstständiger 

Unternehmer 

Vertikales System der vertraglichen Bindung von Absatzmittlern 

� Franchisenehmer ist selbständiger Unternehmer, aber an Franchisevertrag 

gebunden g 

� Franchisenehmer zahlt dem Lizenzgeber eine Lizenzgebühr (i.d.R. Fixum + 

Prozent vom Umsatz) 

� Durch Franchisevertrag werden gegenseitige Rechte und Pflichten 

festgeschrieben (seit 01. Januar 2000 Flexibilisierung des europäischen 

Kartellrechtes, die neue „Gruppenfreistellung für vertikale Vertriebssysteme“ in 

Kraft, d.h. künftig mehr Flexibilität in Gestaltung von Franchise-Verträgen) 

Quelle: DFV Franchise-Telex 2000; ; Chart: TU Berlin, , Lehrstuhl Marketing g Prof. Dr. Volker Trommsdorff (Copyright) ( py g ) 




42


Die Franchise‐Branche in Deutschland wächst kontinuierlich 

Franchise- 

Geber 

Franchise- 

Nehmer 

Beschäftigte 

der Branche 

(in Tsd.) 

Umsatz der 

Franchise- 

Branche (in 

Mrd. €) 

Quelle: Deutscher Franchise-Verband Franchise Verband e.V., 2010 




1995 2000 000 2005 005 2009 

530 735 870 

22.000 37.100 48.700 

980 

61.000 

230 346,5 421 459 

12 22 32,3 44 

43


Franchisenehmer erhält vom Franchisegeber klar definierte Leistungen 

Merkmale des Franchising 

• Einheitliches Marketing, Partizipation an Kommunikationsmaßnahmen 

• Überregionale Marktforschung 

• Eingegrenzter Markt 

• Exklusives Verkaufsrecht 

• Werbeunterstützung 

• Verkaufsförderung 

• Personalschulung 

• Hilfe bei der Standortsuche 

• Hilfe bei Ausstattung 

• Bessere Einkaufsbedingungen durch Rahmenvereinbarungen mit 

Lieferanten, Versicherungen und Dienstleistern 

• Warenlieferung u.a. 

Anmerkung: auch als Franchisenehmer Zugang zu Fördermitteln 

(z.B. Deutsche Ausgleichsbank gibt Gründungsfinanzierung 

für Kauf bzw. Ausstattung eines Ladenlokals) 

Quelle: Q www.franchise-messe.de, , 2001; ; Chart: TU Berlin, , Lehrstuhl Marketing g Prof. Dr. Volker Trommsdorff (Copyright) ( py g ) 




44


Franchising verbindet die Vorteile des Mittelstandes mit den Vorteilen von 

Konzernen 

Vorteile des 

Franchising für 

den 

Franchisegeber 

• Schnelle Expansion 

• Geringe Fixkosten 

• Kontrolle des Absatzsystems 

• Keine rechtliche Haftung (aber wirtschaftliche Haftung mit 

der Marke!) 

• Umsatzabhängige Einnahmen 

VVorteile t il ddes • WWeitgehende it h d SSelbständigkeit lb tä di k it 

Franchising für 

den 

Franchisenehmer 

• Unterstützung und Beratung 

• Image und Marketing des Franchisegebers 

• FFranchisegebühren hi büh sind i d üb überwiegend i d variable i bl KKosten t 

Chart: TU Berlin, , Lehrstuhl Marketing g Prof. Dr. Volker Trommsdorff (Copyright) ( py g ) 




45




Vielen Dank! 

Noch Fragen? 

Klaus.Heine@marketing‐trommsdorff.de 

46

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