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Dr. Aneta Pecanov-Schröder, Bernd Schunk (Dt. Ärzte-Verlag) im intensiven Gespräch. Stefan G. Werner (DGI), Werner Tiki Küstenmacher (Bestsellerautor), Bernd Schunk (Dt. Ärzte-Verlag). Mit „Fingerfood“ stärken sich die gespannt wartenden Gästen kurz vor dem Event-Auftakt. Dank an Herrn Litfaß: SPECTATOR DENTISTRY. Dr. Martin Schuster (DeguDent) ist angetan vom Abend im „bauwerk“. Scheele Nicole Schiebahn, Bettina Ernst, Katja Steffen (Dt. Ärzte-Verlag). Dr. Aneta Pecanov-Schröder (Dt. Ärzte-Verlag), Uwe Diedrichs (DGZPW). Prof. Dr. Thomas Kerschbaum (DGZMK), Norbert Froitzheim (Dt. Ärzte-Verlag). Das Objekt, um das sich alles drehte: SPECTATOR DENTISTRY. Wolfgang Hansen (gruppe eins), Thomas Moser (Camlog), Cindy Peter (3i implant innovation). Anregende Gespräche im Herrenzimmer. Tiki Küstenmacher zeigt wie die komplexe Welt einfacher gestaltet werden kann. Heinrich Mildred Loewen und Herbert Kogel (Straumann) im Gedankenaustausch. Dr. Peter Kaschny (Kaschny PR), Sepideh Roozbiany (Pressident), Bernd Schunk (Dt. Ärzte-Verlag), Burkhard Sticklies (VDDI), Georg Biekehör (Metacom). Gabriele Schubert, Nicole Weisheit, Michael Heinrich, Bettina Ernst (Dt. Ärzte-Verlag). Rainer Woyna (Nobel Biocare), Klaus und Sigrid Spitznagel (Permadental). Werner Schmitz (l. Ritter Dental), Phillippe Geiselhard (instrumentarium). Aufgeräumt und frei für neuen Schwung. Irmingard Dey (l.) und Ratko Gavran (Dt. Ärzte-Verlag), Sonja Piechowitz (Oraltronics). Omnipräsent: SPECTATOR DENTISTRY. Ulrich Weber (TGA) und Michaela Pavlic (NSK) plaudern. Petra Auracher (KaVo), Nadine Dusberger (Dentsply Friadent), Herbert Kogel (Straumann). Marga Pinsdorf (Dt. Ärzte-Verlag), Jörg Weiss (Coltène Whaledent). Vitus Graf, Dr. Aneta Pecanov-Schröder (Dt. Ärzte-Verlag). Der Event in Bildern Gabriele Schubert (Dt. Ärzte-Verlag), Werner Tiki Küstenmacher (Gastredner). Ruth Mühlenmeister, Peter Klein, Martin Wesolowsky (UP Dental) bei der „Leseprobe“. Philippe Geiselhardt (l. Instrumentarium), Friedrich J. Sigl (Wagner Dental). Fotos: Paul Leclaire Österreicher unter sich: Beate Exel (Ivoclar Vivadent), Stefan Rippel (W & H). Mojgan Klein, Dr. Matthias Suchan (Kettenbach), Gabi Heigl (Gillette/Oral-B). Norbert Froitzheim (Dt. Ärzte-Verlag), Piet Troost (Point Seminars). Dorothée Holsten (freie Journalistin), Dr. Peter Kaschny (Kaschny PR). Kristina Wessling (Metacom), Dieter Tenter (Dt. Ärzte-Verlag). Reinhold Brommer (Wieland), Eva-Maria Hübner (pluspunkt-pr). Anstoßen auf einen gelungenen Abend: Torsten Fremerey (EMS) und Volker Flöring (DKL). Marie Gaspar (Acteon) und Irmingard Dey (Dt. Ärzte-Verlag). Dr. Marc Hense (l.) beim Talk mit Jörg Scheffler (Gillette/Oral-B). Jens Bewersdorff, Axel Meier (Gebr. Brasseler) im Plausch an der Espresso-Bar. Stefan Rippel (W & H), Mildred Loewen (Straumann), Susanne Popp (Ivoclar Vivadent). Daniela Walther (gruppe eins) im Dialog über das Medienkonzept. Renate Peters (Dt. Ärzte-Verlag) lauscht den Reaktionen der Gäste. Gerlinde Huwe ( John O Butler), Yvonne Ehehalt (Wieland), Ratko Gavran (Dt. Ärzte-Verlag). Dorothée Holsten (freie Journalistin), Eva-Maria Hübner (pluspunkt-pr), Gabriele Schubert (Dt. Ärzte-Verlag). Stefanie Dangel (vorne Mitte, Colténe Whaledent) im Gespräch. Dr. Helmut Engels (BDIZ), Hubertus Foester (hfr.communication), Peter Klein (UP Dental). Dorothée Holsten (freie Journalistin), Dr. Aneta Pecanov-Schröder (Dt. Ärzte-Verlag). Nadine Dusberger (Dentsply Friadent) im angeregten Zwiegespräch. Dr. Guido Heydecke (Uniklinik Freiburg), Prof. Dr. Thomas Kerschbaum (DGZMK), Prof. Dr. Jens Türp (Uniklinikum Basel). Margot Rummel, Andrea Hoffmann, Irmingard Dey (Dt. Ärzte-Verlag). Götz Kneiseler (Dt. Ärzte-Verlag), Eva-Maria Hübner (pluspunkt-pr). Dr. Aneta Pecanov-Schröder (Dt. Ärzte-Verlag), Dr. Wolfgang Bengel (DGZMK). Die Chefs des Deutschen Ärzte-Verlages: Dieter Weber (l.), Jürgen Führer (Dt. Ärzte-Verlag). André Tierling (DMG) und PD Dr. Werner Kullmann (IDZ). Beate Weltgen, Katrin Lieder, Bettina Ernst (Dt. Ärzte-Verlag): Freude über einen erfolgreichen Abend. Tiki Küstenmacher signiert seinen Bestseller „Simplify your life“ für die Gäste. 6 7 aps
8 Bauchgefühl und objektive Aspekte sind immer dabei – die Frage ist: Was kommt zuerst, und wie sieht die Relation aus?“ Und: „Wichtig für die Entscheidung ist insbesondere der Support durch die Verlage.“ Am 11. Oktober und am 2. November diskutierten im Kölner Hotel Wasserturm insgesamt 17 Marketingvertreter und Verkaufsleiter von Dentalunternehmen über ihre Mediaplanung. Nach welchen Kriterien wird und sollte das Werbebudget verteilt werden, und welche objektiven Aspekte können bei der Entscheidung herangezogen werden? Diese Themen stellte Moderator Bernhard Hebel, Geschäftsführer iconsult, zur Diskussion. Auflage ist nicht alles Wie lässt sich mit immer enger werdenden Mediabudgets im dichten Dschungel der zahnmedizinischen Fachtitel eine möglichst optimale Mediaplanung gestalten? Dieser brisanten Frage gingen zunächst die beiden einleitenden Impulsreferate von Werner Kern, Geschäftsführer MW Office, am 11. Oktober und Matthias Haack, Geschäftsführer Wefra, am 2. November nach. Beide brachten die spannungsgeladene Ausgangslage treffend auf den Punkt: Ein Überangebot an Printmedien erreicht die Zahnärzte und Zahntechniker. Die Unternehmen müssen mit weniger Etats auskommen. Bei den Medien wächst der Erfolgsdruck, weil es immer mehr Titel gibt und das Werbebudget kleiner wird. In diesem Spannungsfeld ist eine aufeinander abgestimmte PR- und Mediaplanung unerlässlich. Dabei ist zu beachten, dass beide Instrumente eine unterschiedliche Aufgabe wahrnehmen. Für die Werbeschaltung kommt es bei der Auswahl eines Mediums nicht nur auf eine möglichst hohe Auflage an. Im Blick sollten vielmehr der LpA-Wert (Leser pro Ausgabe) und der TKP (Tau- send-Kontakt-Preis) stehen. Geht es doch darum, dass die Anzeige wahrgenommen und eine möglichst hohe Anzahl an Kontakten erzielt wird. Diese Kriterien sind mit Hilfe der LA-DENT gut objektivierbar. Zudem sind Sonderplatzierung, Sonderwerbeformen und ein perfektes Timing wichtige Faktoren bei der Mediaplanung. Weitere Kriterien sollten zum Beispiel sein: die Auswahl zielgruppenaffiner Medien, transparente und individuell geschnürte Medienpakete, bei denen günstige Konditionen nicht allein entscheidend sein dürfen. Auch im Bereich PR ist die Reichweite nicht nur das entscheidende Argument für die Medienauswahl. Die Glaubwürdigkeit eines Titels ist das wichtigere Kriterium. Diese kann durch die PR-Bereitschaft des Mediums herabgesetzt werden. Denn: Je schlechter ein Titel als Werbeträger ist, desto höher ist seine PR-Bereitschaft. Industrie wünscht Support Der persönliche Kontakt und ein vertrauensvolles Verhältnis zu den Verla- gen und Redaktionen spielt für alle Teilnehmer eine entscheidende Rolle. Dieses ist insbesondere wichtig, wenn es um die Absprache von individuellen Medienkooperationen geht. Geschätzt wird in der Zusammenarbeit ebenso der reibungslose Ablauf der Anzeigenschaltung, die Flexibilität bei Sonderwerbeformen und die Termintreue der Titel. Wie beschäftigt sich die Redaktion mit den eingereichten Texten? Werden die Inhalte noch einmal reflektiert, gegebenenfalls nachgefragt? In der Gunst der Dentalunternehmen steht eine kompetent besetzte Redaktion ganz oben. Von ihr wird Support gewünscht. Das wiederum setzt voraus, dass sich die Redakteure mit den zahnmedizinischen und zahntechnischen Inhalten auskennen und diese journa- Anregen Mediaplanung im Spannungsfeld Nur die Reichweite zählt? – Weit gefehlt. Walter Esinger, Rainer Woyna, Andreas Kosch, Thomas Linke: Mit großem Interesse wurden die Mediaauswertungen von Bernhard Hebel studiert. � Eingeladen hatte: • Norbert Froitzheim, Leiter des Geschäftsbereiches Zahnmedizin, Geschäftsführer Deutscher Zahnärzte Verlag � Teilnehmer waren: • Marie Gaspar, Marketing & Communication Manager, Acteon Group • Walter Esinger, Geschäftsführer, Bego Implant Systems • Axel Maier, Public Relations, Gebr. Brasseler GmbH & Co. KG Schiebahn listisch versiert umsetzen können. Dabei fällt es zum Beispiel positiv auf, wenn die Redaktion die eingereichten PR-Texte nicht einfach eins zu eins abdruckt, sondern bearbeitet. Die Zielgruppe erreichen Welche Titel liest die jeweilige Zielgruppe? An diesem Punkt bietet die LA- DENT über die LpA-Werte und den TKP objektive Anhaltspunkte. Darüber hinaus befragen alle Teilnehmer regelmäßig ihre Kunden zu deren Lesegewohnheiten. Die Ergebnisse sorgen immer wieder für die ein oder andere Überraschung. Einige Unternehmen ge- v.l.n.r.: Sigrid und Klaus Spitznagel, Rainer Woyna, Andreas Kosch, Thomas Linke, Axel Meier, Walter Esinger, Götz Kneiseler, Alexandra Scheele: interessiert verfolgen die Teilnehmer die Diskussion um die optimale Mediaplanung. • Stefanie Dangel, Marketing Manager, Coltène/Whaledent • Otfried Groß, Leiter Marketing Services, DeguDent • Nadine Dusberger, Presse-Öffentlichkeitsarbeit, Dentsply Friadent • Götz Kneiseler, Verlagsrepräsentant, Deutscher Ärzte-Verlag • Thomas Linke, Marketing, DMG Chemisch-Pharmazeutische Fabrik GmbH • Wolfgang Hansen, Geschäftsführung, gruppe eins hen noch einen Schritt weiter und lassen einzelne Titel von ihren zahnärztlichen Kunden bewerten. Diese internen Befragungen bilden für einige Firmen die alleinige Grundlage für die Vergabe des Werbebudgets. Gerade für die Implantathersteller stellt sich häufig die Frage nach der Zielgruppe. Sie unterscheiden die Kommunikationsziele einer Botschaft und wählen entsprechend ein zielgruppenspezifisches oder ein breit aufgestelltes Medium. Nicht in jedem Fall will man nur implantologisch tätige Zahnärzte ansprechen. LA-DENT 2006 Fokussierung lautet ein Punkt, unter dem die LA-DENT 2006 optimiert wird. So werden nur noch Titel in die • Frank Rosenbaum, Leiter Division Fixed Prosthetics, Heraeus Kulzer • Dr. Marianne Gräfin v. Schmettow, Produktmanagerin Dental Pharma, Heraeus Kulzer • Martina Schulz, Marketing, J. Morita Europe • Andreas Kosch, Activity Manager, Nobel Biocare • Rainer Woyna, Manager Sales Promotion & Activity, Nobel Biocare • Herbert Kogel, Marketingleitung, Straumann Schiebahn Befragung aufgenommen, die mit ihrer Auflage mindestens 20 Prozent der Zielgruppe abdecken und somit eine Auflage von mehr als 10.000 Exemplaren haben. An der LA-DENT für zahnmedizinische Titel beteiligen sich im nächsten Jahr der Deutsche Zahnärzte Verlag, Franz Medien, Spitta Verlag, Teamwork media, Marque Media und Kern & Birner. Außerdem beteiligen sich folgende Agenturen und Industriefirmen an der LA-DENT 2006: DeguDent, Voco, KaVo, Heraeus Kulzer, MW Office, Wefra, Zenith- Moremedia, Gebr. Brasseler, Dentsply Friadent und Pressident Media Agentur. Die DZW (Die Zahnarzt Woche) wird nicht mehr teilnehmen. Erstmalig werden im nächsten Jahr auch Zahntechniker nach ihren Lesegewohnheiten bei den zahntechnischen Titeln befragt. Eine Vielzahl von Unternehmen unterstützt bereits diese Initiative, weil es bei der Mediaplanung damit zu einer „Verschiebung von Bauchgefühl zu mehr Objektivität“ kommt. An der LA-Zahntechnik (so Dr. Marianne Gräfin v. Schmettow, Herbert Kogel: Für beide beruht die Mediaplanung auf der Mischung von Bauchgefühl und Ratio – jeweils unterschiedlich die Gewichtung. lautet der Arbeitstitel) beteiligen sich bisher die beiden Fachverlage Teamwork Media und Verlag Neuer Merkur. Resümee Die meisten Teilnehmer werden auch in Zukunft ihre Mediaplanung zwischen den objektivierbaren Entscheidungskri- • Klaus Spitznagel, Sales & Marketing Management Deutschland, Permadental Zahnersatz • Sigrid Spitznagel, Headquarters Manager Deutschland, Permadental Zahnersatz � Impulsreferate hielten: • Werner Kern, Geschäftsführer, MW Office, am 11. Oktober • Matthias Haack, Geschäftsführer Wefra, am 2. November Hübner terien der LA-DENT-Studie und einer Portion Bauchgefühl abwägen. Doch alle Beteiligten konstatieren bereits einen anderen Trend: „Das Bauchgefühl tritt hinter die Sensibilisierung für die Hard-Facts aus der LA-DENT-Studie Glossar � Leser pro Ausgabe (LpA) ... bezeichnet die Leserschaft einer durchschnittlichen Ausgabe einer Zeitschrift. Im Gegensatz zum erhobenen Leser pro Nummer (LpN) wird der LpA jedoch aufgrund der Nutzungswahrscheinlichkeit und der LpN-Information errechnet. � Tausend-Kontakt-Preis (TKP) Preis pro tausend Kontakte mit einem Werbeträger, z.B. Preis für eine Anzeige, bezogen auf tausend Kontakte. Bei einmaliger Belegung einer Zeitschrift stimmen Tausend-Kontakt-Preis und Tausend-Leser- Preis überein. Bei Kombinationen aus mehreren Titeln sind beide Angaben möglich, Tausend-Leser-Preis und Tausend-Kontakt-Preis, weil der TLP die Kosten für die erzielte Reichweite wiedergibt, während der TKP sich auf die Brutto-Reichweite bezieht. Quelle: www.la-med.de zurück. Die objektivierbaren Aspekte sind richtungsweisend.“ Deutlich geworden ist vor allem: „Zwei Dinge sind wichtig: PR braucht ein qualitativ gutes redaktionelles Umfeld, und bei der Mediaplanung richtet sich der Fokus auf den TKP. Die bloße Reichweite eines Mediums ist nicht das Schlüsselkriterium.“ ■ Eva-Maria Hübner � Moderator war: • Bernhard Hebel, Geschäftsführender Gesellschafter, iconsult � Das Fazit: Eine gelungene Diskussion, bei der alle Teilnehmer den offen geführten Informationsaustausch genossen haben. Vertrauen und Kompetenz in Redaktionen sind Kriterien, welche die Mediaplanung entscheidend beeinflussen. Hotel Wasserturm/Röllgen
Seite 1 und 2: Ausgabe 2, Dezember 2005 Die Zeitun
Seite 3 und 4: Gestalten Die neue Sicht der Dinge
Seite 5: Julia Reichert, Accente: „Ziel is
Seite 9 und 10: 10 wir Veränderungen vorgeschlagen
Seite 11: 12 Ist das, was wie Eis aussieht, i

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