Guerilla Marketing - ESB Business School

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Working Paper

Guerilla Marketing -

Konzepte, Chancen, Risiken

Verfasser: Johannes Faatz

Betreuender Professor: Prof. Dr. Jörn Altmann

E u r o p e a n S c h o o l o f B u s i n e s s


Guerilla Marketing

Konzepte, Chancen, Risiken

Studienarbeit im

Studienfach Marketing & Sales

an der

VWA-Studienakademie – University of Cooperative Education

Abgabedatum: 03.02.2006

Semester: WS 2005/2006

Dozent:

Prof. Dr. Jörn Altmann

Verfasser:

Johannes Faatz

Kandelweg 5

71126 Nebringen


Studienarbeit Johannes Faatz

Executive Summary

Zwei vollständig entkleidete Männer – Logos eines Mobilfunkanbieters auf Bauch

und Rücken gemalt – halten die Ordnungskräfte während eines Rugby-Spiels im

australischen Sydney in Atem. Drei getarnte Panzerknacker stürmen die Hörsäle

von Universitäten und werfen mit Geldscheinen um sich, bis sie von unechten

Polizisten festgenommen werden. Büroangestellte verbringen ihre Mittagspausen

lieber mit Moorhühnern am PC, anstelle Mittag essen zu gehen mit den Kollegen.

Immer häufiger liest man von derartigen Schlagzeilen in der Tagespresse. Nur

wenige Nachrichtenleser wissen, dass sich hierbei um eine neue Form des

Marketings, das so genannte Guerilla Marketing, handelt. Doch warum setzen

Unternehmen vermehrt auf diese ungewöhnlichen Werbemaßnahmen? Die Antwort

ist relativ einfach zu finden: Viele Konsumenten verschließen ihre Augen vor

traditioneller Werbung. Aus diesem Grund versuchen Unternehmen anderweitig –

durch innovative und spektakuläre Aktionen – die Aufmerksamkeit der Zielpersonen

zu erhalten. Experten sehen hierin eine besonders effiziente Möglichkeit, um sich

einen Platz in der Wahrnehmung des Kunden zu sichern. Die Anwendung von

Guerilla Marketing Elementen nimmt aufgrund der Informationsüberflutung weiter zu

und erstreckt sich auf immer neue Medien: von den klassischen Werbeträgern, über

Werbung auf Toiletten bis hin zum Internet- und SMS-Marketing.

Betrachtet man die Geschichte des Guerilla Marketings, so stellt man fest, dass es

keinesfalls eine Neuentwicklung ist, aber doch einen Verständniswandel erfahren

hat. Während es in der Anfangszeit als strategische Option für kleine und

mittelgroße Unternehmen (KMU’s) galt, so wird es heute sehr häufig als Möglichkeit

zur operativen Ausgestaltung des Marketing-Mix gesehen. Meistens wird es als

flankierendes Werbemittel eingesetzt, um die Wirkung klassischer

Werbekampagnen zu verstärken.

Guerilla Marketing bietet einerseits viele Chancen – vor allem durch geringere

Kosten und geringere Streuverluste im Vergleich zu klassischen Werbeträgern –

besitzt andererseits aber auch viele Risiken, z. B. durch die Überschreitung von

moralischen und rechtlichen Grenzen oder die Gefahr von gefälschten Kampagnen.

Um diese Gefahren zu vermeiden, müssen die Guerilla Maßnahmen in die

Gesamtstrategie des Unternehmens eingebunden werden, um die gewünschte

Botschaft und das Unternehmensimage nicht zu gefährden.


Studienarbeit Johannes Faatz - ii -

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis............................................................................................ iii

1. Einleitung .............................................................................................................. 1

1.1. Ausgangslage............................................................................................... 1

1.2. Zielsetzung der Arbeit................................................................................... 1

2. Systematisierung des Guerilla Marketings ..................................................... 2

2.1. Zeitliche Entwicklung des Guerilla Marketings.............................................. 2

2.2. Unterschiedliche Auffassungen des Guerilla Marketings.............................. 5

2.2.1. Guerilla Taktik als Angriffsstrategie für Marktherausforderer..................... 5

2.2.2. Guerilla Marketing als Nischenmarketingstrategie..................................... 6

2.2.3. Guerilla Marketing für kleine und mittlere Unternehmen............................ 7

2.2.4. Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument .................................... 8

2.3. Definition von Guerilla Marketing.................................................................. 8

3. Einordnung in den klassischen Marketing Mix............................................. 10

3.1. Preis ........................................................................................................... 10

3.2. Distribution.................................................................................................. 11

3.3. Produkt ....................................................................................................... 11

4. Einsatz von modernen Guerilla-Konzepten in der Kommunikationspolitik 12

4.1. Gemeinsamkeiten der verschiedenen Guerilla-Konzepte........................... 12

4.2. Offline Konzepte......................................................................................... 13

4.2.1. Ambient-Marketing................................................................................... 13

4.2.2. Ambush-Marketing................................................................................... 15

4.2.3. Sensation Marketing................................................................................ 16

4.3. Online Konzepte......................................................................................... 18

4.3.1. Virales Marketing..................................................................................... 18

4.3.2. Online Guerilla Marketing ........................................................................ 19

5. Bewertung des Guerilla Marketings............................................................... 20

5.1. Chancen des Guerilla Marketings............................................................... 20

5.2. Risiken des Guerilla Marketings ................................................................ 21

6. Ausblick............................................................................................................ 23

Literaturverzeichnis................................................................................................. iv

Selbstständigkeitserklärung.................................................................................. vii


Studienarbeit Johannes Faatz - iii -

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Historie des Guerilla Marketing.............................................................. 4

Abbildung 2: Angriffstrategien..................................................................................... 5

Abbildung 3: Das strategische Quadrat ...................................................................... 6

Abbildung 5: Beispiele für Ambient-Marketing-Werbeträger ..................................... 14

Abbildung 6: Sixtkoffer.............................................................................................. 14

Abbildung 7: VODAFONE Ambush-Marketing-Aktion............................................... 15

Abbildung 8: PUMA Kontaktlinse.............................................................................. 16

Abbildung 9: MINI Sensations-Marketing-Aktion....................................................... 17

Abbildung 10: MINI als „Zuschauer“ bei einem Basketballspiel ................................ 17

Abbildung 11: Panzerknacker................................................................................... 17

Abbildung 12: Moorhuhn-Kampagne ....................................................................... 21

Abbildung 13: Benetton Kampagne .......................................................................... 22

Abbildung 14: Gefälschte Kampagne von Siemens.................................................. 23


Studienarbeit Johannes Faatz - 1 -

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

In einer Zeit, in der jeder Mensch täglich „über tausend Mal mit Werbeideen und

Slogans bombardiert“ 1 wird, nimmt die ablehnende Haltung von Menschen in Bezug

auf Werbung immer weiter zu. Der „Kampf“ um die Aufmerksamkeit der Kunden wird

immer härter, die Werbung lauter, aggressiver und auffälliger gestaltet. Doch gerade

durch die immer lauter werdende Werbung wird das Werbevermeidungsverhalten

von Konsumenten noch weiter verstärkt. Klassische Werbung ist häufig nicht in der

Lage, ihre eigentliche Funktion zu erfüllen – einen potentiellen Kunden auf neue

Produkte aufmerksam zu machen und ihn letztendlich zum Kauf zu bewegen. Doch

wie soll jemand zum Kauf eines Produktes bewegt werden, wenn er noch nicht

einmal über die Vorzüge informiert werden kann bzw. seine Augen vor der

Werbebotschaft verschließt? Dies bedeutet für die Werbetreibenden, die

Herausforderung nach neuen, ungewöhnlichen und kreativen Methoden zu suchen,

mit denen es in Zeiten des Informationsüberflusses gelingt, sich einen Teil der

knappen Aufmerksamkeit des Verbrauchers zu sichern. In konjunkturell schwierigen

Zeiten – und somit auch in Zeiten mit geringeren Marketing-Budgets – wird nach

neuen Konzepten gesucht, die eine Werbekampagne effizienter gestalten.

Eine Möglichkeit, die Unternehmen vermehrt nutzen, ist das so genannte Guerilla

Marketing. Doch was genau verbirgt sich hinter diesem Begriff? Handelt es sich

hierbei wirklich um eine Möglichkeit, Konsumenten zu erreichen, die eine kritische

Haltung gegenüber den klassischen Werbeformen besitzen und der ständigen

Berieselung durch Werbebotschaften überdrüssig sind?

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Die vorliegende Arbeit nimmt eine Systematisierung und Definition von Guerilla

Marketing vor. Hierbei wird zunächst auf die historische Entwicklung eingegangen,

um dann einen Zusammenhang zwischen der politischen und der

marketingpolitischen Interpretation des Begriffs „Guerilla“ zu geben. Bevor eine

Definition von Guerilla Marketing erarbeitet werden kann, sollen zunächst die

strategischen Optionen näher betrachtet werden, mit denen es in Verbindung

1 Are you ready for Guerillas?.


Studienarbeit Johannes Faatz - 2 -

gebracht wird, wie bspw. die Angriffsstrategie nach Kotler. 2 Anschließend wird der

operative Guerilla Marketingbegriff erklärt und eine Einordnung in die vier Marketing

P’s (Produkt, Promotion, Preis, Platzierung) vorgenommen. 3 Der Fokus liegt hierbei

auf dem Bereich der Promotion bzw. Kommunikation, da es gerade in diesem Feld

viele neue Strömungen, wie Ambient-, Ambush- oder Virales Marketing gibt. Es

schließt eine nähere Untersuchung dieser Begriffe an. Zudem stellt sich die Frage,

ob Guerilla Marketing eine Alternative zu klassischen Werbeformen darstellt bzw.

diese vielleicht sogar ersetzen kann. Abschließend werden die Chancen und Risiken

des Guerilla Marketings zusammenfassend dargestellt und ein Ausblick auf die

mögliche zukünftige Entwicklung gegeben.

2. Systematisierung des Guerilla Marketings

2.1. Zeitliche Entwicklung des Guerilla Marketings

Der Begriff „Guerilla“ stammt aus dem Spanischen und bedeutet wörtlich übersetzt

„kleiner Krieg“. Entstanden ist der Begriff zur Zeit der spanischen Befreiungskämpfe

(1808-1814) gegen die französische Armee unter Führung von Napoleon.

Bewaffnete Erhebungen kleinerer, irregulärer Verbände gegen eine feindliche,

übermächtige Armee werden in der Literatur als Guerillakrieg bezeichnet. 4

Guerilleros, Teilnehmer an einem Guerillakrieg, vermeiden den offenen Kampf mit

dem Feind – stattdessen setzen sie auf Überraschungsangriffe, Sabotageakte oder

Angriffe aus dem Hinterhalt. 5

Geprägt wurde der Begriff Mitte des 20. Jahrhunderts vor allem durch die Schriften

des argentinischen Revolutionärs Ernesto Che Guevara, der in seinem 1960

erschienenem Werk „Guerilla Warfare“ den Begriff der „Guerilla Taktik“ definiert.

Guevara beschreibt den Sieg über den Feind durch den Einsatz von

Überraschungseffekten als das ultimative Ziel eines jeden Guerilleros. Bei der

Zielerreichung ist Flexibilität ein in taktischer Hinsicht entscheidender Faktor. 6 Diese

Faktoren spielen auch im strategischen Verständnis des Guerilla Marketings eine

entscheidende Voraussetzung, um gegen größere Konkurrenten zu überleben (vgl.

Abschnitt 2.2.3).

2

Vgl. ausführlicher Kotler (2003) , S. 593ff.

3

Vgl. ebenda, S. 191ff.

4

Vgl. Brockhaus in 15 Bänden (1998), Band 6, S. 12.

5

Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 20.

6

Vgl. ebenda, S. 21.


Studienarbeit Johannes Faatz - 3 -

Mitte der 60’er Jahre wurde der „Guerilla-Begriff in den USA auf das Marketing

übertragen. Aufgrund des Wandels von Verkäufer- zu Käufermärkten, suchten

Unternehmen nach neuen Marketingstrategien, wobei die Merkmale Einfallsreichtum,

Unkonventionalität und Flexibilität in den Mittelpunkt rückten. Der Begriff „Guerilla

war zur Zeit des Vietnamkriegs in aller Munde, da es den technisch unterlegenen

Vietcongs mit Hilfe dieser Taktik gelang, der übermächtigen amerikanischen

Streitmacht erheblichen Schaden zuzufügen. Aus diesem Grund wurde Guerilla

Marketing häufig als Zermürbungs- und Angriffstrategie – oder auch als Anti-

Marketing – bezeichnet, welche von kleineren im Kampf gegen große Unternehmen

eingesetzt wurde. Ziel hierbei ist es, mit einem Minimum an Ressourcen, „die

Marketingaktivitäten der Konkurrenz im möglichst hohen Ausmaß zu stören“ 7 .

Im Jahr 1983 erschien das erste Lehrbuch des amerikanischen Marketingexperten

Jay Conrad Levinson mit dem Titel „Guerilla Marketing – Offensives Werben und

Verkaufen für kleinere Unternehmen“. Hierbei umschreibt der Autor

Handlungsoptionen für kleinere Unternehmungen, damit sie sich im Kampf um die

Gunst des Kunden gegen große Unternehmen durchsetzen können. 8

Mitte der 80’er Jahre veröffentlichten Al Ries und Jack Trout das Buch „Marketing

Warfare“, wodurch das Guerilla Marketing weiter an Bedeutung gewann. Auch sie

bezogen sich vor allem auf KMU’s. In Ihrem Werk zeigen die beiden Autoren drei

Hauptprinzipien auf, die eine erfolgreiche Guerilla Marketingkonzeption benötigt:

Unternehmen müssen sich eine Marktnische – egal, ob in geografischer, branchen-,

produkt- oder zielgruppenspezifischer Hinsicht – suchen, die sie gut ausfüllen und

verteidigen können. Nur so werden diese Unternehmen dauerhaft überleben. 9 Das

zweite Prinzip ist die Beibehaltung einer schlanken Organisationsstruktur, wodurch

sich Vorteile z. B. im Entscheidungsfindungsprozess ergeben werden und das

Unternehmen schneller reagieren kann als größere Konkurrenten. 10 Als dritte

Voraussetzung raten die Autoren ein hohes Maß an Flexibilität beizubehalten, um

ggf. nicht rentable Geschäftsfelder schnellstmöglich aufgeben zu können und die

7 Schulte/ Pradel (2006), S. 23

8 Vgl. ebenda, S. 23.

9 Vgl. Ries/ Trout (1986), S. 101ff.

10 Vgl. ebenda, S. 105ff.


Studienarbeit Johannes Faatz - 4 -

Aktivitäten auf neue (rentable) Aktivitäten auszurichten. 11 Gerade das letzte Prinzip

ist eins zu eins aus den Schriften Guevaras übernommen: „Lieber mehrfach feige,

als einmal tot!“ 12 Guevara rät Guerilleros sich lieber aus einer aussichtslosen

Schlacht zurückzuziehen, anstelle umzukommen. 13

Seit Beginn der 90’er Jahre werden viele neue Marketing-Trends kreiert, wie z. B.

Ambient-Marketing, Ambush-Marketing oder Virales Marketing. Diesen Trends ist der

unkonventionelle und innovative Charakter gemeinsam, weshalb Schulte/ Pradel sie

dem Guerilla Marketing zuordnen 14 bzw. als „Waffen des Guerilla Marketings“ 15

bezeichnen (vgl. Kapitel 4).

Die Autoren Meyer und Davidson ergänzen den Guerilla Marketing Begriff in Ihrem

Werk „Offensives Marketing“, das 2001 erschien, noch um den Überraschungseffekt.

Die Autoren betonen die Notwendigkeit Überraschungseffekte einzusetzen, um

Marktnischen verteidigen und größeren Konkurrenten Schaden zufügen zu können. 16

In der nachfolgenden Tabelle sind die wichtigsten Meilensteine übersichtlich

dargestellt:

Abbildung 1: Historie des Guerilla Marketing

(Quelle: Eigenentwurf nach Schulte, Pradel 2006, S. 25)

Jahr Entwicklung

1808-1814 Begriffsentstehung während der spanischen Befreiungskämpfe

1960 Veröffentlichung „Guerilla Warfare“ durch Che Guevara

Um 1965

Entstehung des Guerilla Marketings an amerikanischen Universitäten

Guerilla Marketing als „Anti-Marketing

1983 Erstes Buch von Jay Conrad Levinson

1986 Veröffentlichung „Marketing Warfare“ durch Ries und Trout

Seit 1990 Neuere Ausprägungen, wie Ambient-Marketing & Virales Marketing

2001 Veröffentlichung „Offensives Marketing“ durch Meyer und Davidson

11 Vgl. Ries/ Trout (1986), S. 107ff.

12 Schulte/ Pradel, S. 25.

13 Vgl. Daselbst.

14 Vgl. Daselbst.

15 Ebenda, S. 36.

16 Vgl. Meyer/ Davidson (2001), S. 338.


Studienarbeit Johannes Faatz - 5 -

Die Idee, Guerilla Methoden einzusetzen, ist also nicht neu, sondern wird schon

lange in der Literatur behandelt. Durch neue Medien, wie das Internet, gewinnen

diese Ideen aber zunehmend an Bedeutung, wobei auch große Unternehmen auf die

Möglichkeiten des Guerilla Marketings zurückgreifen. Dies steht allerdings im

Widerspruch zu der ursprünglichen Idee Levinsons. Aus diesem Grund werden im

nächsten Kapitel die verschiedenen Auffassungsmöglichkeiten von Guerilla

Marketing genauer analysiert.

2.2. Unterschiedliche Auffassungen des Guerilla Marketings

In der Literatur gehen die Meinungen über den Anwendungsbereich von Guerilla

Marketing sehr weit auseinander. Die nachfolgenden Ausführungen geben einen

detaillierten Einblick in die unterschiedlichen Denkansätze und münden in Abschnitt

2.3 in eine aktuelle Definition.

2.2.1. Guerilla Taktik als Angriffsstrategie für Marktherausforderer

Die Angriffsstrategie ist Teil der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens im

Kampf um die Gunst des Kunden. Sie ist dem Bereich der Marketingstrategien

zuzuordnen. Kotler unterscheidet mögliche Strategien in Marktführer- und

Marktherausforderer-Strategien. 17 Auf erstere wird nicht näher eingegangen, da die

Angriffstrategie den Marktherausforderern zugeordnet wird. Die folgende Darstellung

verdeutlicht die möglichen Strategien genauer:

Abbildung 2: Angriffstrategien (Quelle: Welling, S. 4)

Ziel aller Strategien ist die Gewinnung von Marktanteilen. Häufig sind diese

Anstrengungen mit erheblichen finanziellen Aufwendungen verbunden, da man die

Kunden von den Vorzügen des eigenen Produktes überzeugen muss. Dies fällt

Herausforderern besonders schwer, sobald die Produkte des Marktführers einen

Wettbewerbsvorteil – z. B. in Form eines Zusatznutzens oder eines besonders

17 Vgl. Kotler (2003), S. 581ff.


Studienarbeit Johannes Faatz - 6 -

innovativen Designs – besitzen. Frontalangriff und Einkreisungsstrategie zielen auf

das gesamte Unternehmen des Konkurrenten ab, während die beiden anderen

Strategien (Flankenangriff und Umgehungsstrategie) darauf ausgerichtet sind, den

Marktführer in einem bestimmten Segment anzugreifen bzw. Lücken im

Angebotsprogramm auszunutzen. 18

Die Herangehensweise beim Guerilla-Angriff ist eine andere: Hier soll der

Marktführer durch viele kleine „Nadelstiche“ verwirrt und geschwächt werden.

Mögliche Aktionen sind z. B. spezielle Promotion-Aktionen oder kurzzeitig stark

erhöhte Werbeaktivitäten. Der Guerilla-Angriff ist häufig die Strategie von kleinen

oder finanziell knapp ausgestatteten Unternehmen, da hier die Kosten oftmals

geringer sind als bei den vorher beschriebenen Strategien. 19 Richtet ein

Großunternehmen seine Aufmerksamkeit auf die Beseitigung von störenden

Konkurrenten, so kann der Guerilla-Angriff für den Herausforderer schnell sehr

kostspielig werden, wenn er versucht den Angriff zu kontern. 20

2.2.2. Guerilla Marketing als Nischenmarketingstrategie

Diese Option des Guerilla Marketings wurde von Rise und Trout in Ihrem Werk

Marketing Warfare“ erstmalig beschrieben (vgl. Abschnitt 2.1.). Dieses Werk zeigt

auf, dass es für ein kleineres bzw. mittelgroßes Unternehmen unumgänglich ist, sich

eine Marktnische zu suchen, die so klein ist, dass sie durch das Unternehmen

verteidigt werden kann oder sich keine Konkurrenten dafür interessieren, weil es für

große Unternehmen nicht wirtschaftlich wäre, sie zu bearbeiten.

In einem neueren Werk entwickeln Trout und Rivkin ein strategisches Quadrat zur

Marketingkriegsführung.

Abbildung 3: Das strategische Quadrat (Quelle: Die Macht des Einfachen von Trout & Rivkin)

Verteidigungs-

Krieg

Flanken-

Krieg

Der Verteidigungskrieg ist die Strategie für den Marktführer. Dieser stellt sich den

ständigen Veränderungen des Marktes und wirft häufig selbst Innovationen auf den

Markt, um jeden Vorstoß der Konkurrenz umgehend zu kontern. Der Angriffskrieg

18 Vgl. Kotler (2003), S. 593ff.

19 Vgl. Welling (2005), S. 4f.

20 Vgl. Kotler (2003), S. 596.

Angriffs-

Krieg

Guerilla-

Krieg


Studienarbeit Johannes Faatz - 7 -

wird von den Nummern zwei und drei im Markt angewandt. Sie konzentrieren sich

auf eine Schwachstelle des Marktführers und richten ihren Angriff genau darauf aus.

Der Flankenkrieg wird häufig von kleineren Konkurrenten gebraucht, die in den Markt

eintreten wollen, aber eine direkte Auseinandersetzung vermeiden möchten. Der

Guerillakrieg beschränkt sich auf eine Marktnische und versucht diese bestmöglich

gegen Konkurrenten zu verteidigen. 21 „Es geht um die Strategie, ein großer Fisch im

kleinen Teich zu sein“. 22 Der einfachste Weg eine Marktnische zu finden, ist die

Differenzierung von der Konkurrenz. Nach Porter wird hierdurch etwas geschaffen,

das in der ganzen Branche als einzigartig angesehen wird. Abnehmer werden enger

an das Unternehmen gebunden und das Unternehmen verfügt über eine gefestigte

Position im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. 23 Eine solche Differenzierung ist

bspw. ein Zusatznutzen, den nur das eigene Produkt bietet.

Die Nischenmarketingtaktik wird häufig von KMU’s angewandt. Hier knüpft Levinson

mit seiner Ansicht des Guerilla Marketings an. Diese wird im folgenden Abschnitt

ausführlicher erläutert.

2.2.3. Guerilla Marketing für kleine und mittlere Unternehmen

Der Gründungsvater des Guerilla Marketings, Jay Conrad Levinson, ist einer der

größten Verfechter der Einstellung, dass Guerilla Marketing die strategische

Grundeinstellung von KMU’S betrifft. In seinen Büchern beschreibt Levinson viele

sehr praxisorientierte Guerilla Marketing Möglichkeiten für die Gestaltung bewährter

und allgemein bekannter Marketinginstrumente (z. B. Briefpapier, Visitenkarten oder

Kundenpflege). Allerdings ordnet er diese Maßnahmen aber nicht in das theoretische

Lehrbuchmarketing ein, wie z. B. den vier Marketing Ps nach Kotler 24 . Levinson gibt

sehr praxisnahe, kostengünstige Tipps zur operativen Ausgestaltung der vier

Marketing Ps. Ziel des Einsatzes von Guerilla Maßnahmen ist es den maximalen

Gewinn aus minimalen Investitionen zu erzeugen und viele alltägliche Fehler des

Marketings zu umgehen. 25 Besondere Bedeutung legt Levinson auf die Tatsache,

dass ein einzigartiger Kundennutzen herausgestellt wird. Dies ist

Grundvoraussetzung für eine langfristige Kundenbindung und bildet zusammen mit

21

Vgl. Trout/ Rivkin (1999), S. 63ff.

22

Ebenda, S. 67.

23

Porter, Michael E. (1999), S. 73f, zitiert bei Broda (2002), S. 49.

24

Vgl. Kotler (2003), S. 191ff.

25

Vgl. Levinson (1990), S. 11ff.


Studienarbeit Johannes Faatz - 8 -

der Individualisierung der Kundenkontaktpunkte die Voraussetzung für eine

Differenzierung zu den großen Unternehmen. 26

Auch die zwei wichtigsten Eigenschaften eines Guerillero erwähnt Levinson

mehrfach in seinen Werken: Schnelligkeit und Flexibilität. Sie sind für ihn der größte

Vorteil, den kleine Unternehmen im Kampf gegen größere Konkurrenten haben. 27

2.2.4. Guerilla Marketing als Kommunikationsinstrument

Während Guerilla Marketing in den Anfangszeiten vor allem von KMU’s genutzt

wurde, nutzen es heute auch viele Großunternehmen wie Nike, IBM oder Microsoft.

Häufig wird es als zusätzliches Kommunikationsmittel neben den klassischen

Werbeinstrumenten eingesetzt, um gezielt Aufmerksamkeit zu erregen. 28

In der Literatur gehen die Meinungen über den Einsatz von Guerilla Marketing

auseinander: einige Experten sehen Guerilla Marketing eher als strategische Option

bzw. als Unternehmensphilosophie an (vgl. Abschnitte 2.2.1 und 2.2.2), eine

Zwischenstellung nimmt Levinson ein, der Guerilla Marketing einerseits als

Unternehmensstrategie auffasst, andererseits operative Tipps zur Ausgestaltung des

Marketing-Mixes gibt (vgl. Abschnitt 2.2.3) ohne diesen explizit zu erwähnen.

In der vorliegenden Arbeit wird auf die Möglichkeiten des Guerilla Marketings als

Kommunikationsmittel näher eingegangen. Es werden ausgewählte „Guerilla

Waffen“ 29 vorgestellt und deren Chancen und Risiken erläutert. Die strategischen

Ansätze werden nicht weiter verfolgt. Grund für diese Vorgehensweise ist die

Tatsache, dass der „Umsetzung des Guerilla Marketings innerhalb der

Kommunikationspolitik gerade gegenwärtig eine besondere Rolle“ 30 zukommt.

Garber bezeichnet das Guerilla Marketing auch als „Speerspitze des Marketings“ 31 –

nicht nur in kleinen Unternehmen, sondern ebenso für etablierte Marken und

Unternehmen. 32

2.3. Definition von Guerilla Marketing

In den vorangegangen Abschnitten wurden verschiedene in der aktuellen Literatur

vorliegende Auffassungen des Guerilla Marketings vorgestellt und erklärt. Nun soll

eine möglichst treffende Definition gegeben werden.

26

Vgl. Levinson/ Godin (2000a), S. 140.

27

Vgl. Levinson (1990), S. 20ff.

28

Vgl. Garber (2002).

29

Schulte/ Pradel, S. 35.

30

Vgl. Zerr (2003), S. 583ff.

31

Garber (2002).

32

Vgl. ebenda (2002).


Studienarbeit Johannes Faatz - 9 -

Die aktuelle Marketingliteratur zeigt keine eindeutige Definition des Begriffs „Guerilla

Marketing“ auf. Weder Kotler, Becker oder Meffert erwähnen den Begriff in ihren

Marketinglehrbüchern. Selbst Levinson gibt keine eindeutige Definition des Begriffs

in seinen Büchern. Einzig Schulte/ Pradel versuchen in Ihrem Werk „Guerilla

Marketing für Unternehmertypen“ eine Definition zu geben:

Guerilla Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten

Konsumenten, größtmögliche Aufmerksamkeit durch

unkonventionelles bzw. originelles Marketing zu entlocken. Dazu ist

es notwendig, dass sich der Guerilla-Marketeer möglichst (aber nicht

zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-

Traditionen bewegt.“ 33

Die vorliegende Definition wurde in einem Diskussionsforum auf dem Guerilla-

Marketing-Portal 34 entwickelt. Folgende charakteristische Merkmale des Guerilla

Marketings sind enthalten:

Besonders die Worte „unkonventionell“, „originell“ und „außerhalb der klassischen

Werbekanäle“ beschreiben nach Meinung des Verfassers sehr gut den Inhalt von

Guerilla Marketing Kampagnen. Wie sich in den folgenden Abschnitten und vor allem

anhand der vorgestellten Praxisbeispiele zeigen wird, handelt es sich dabei um

größtenteils „undogmatische und ungewöhnliche Marketingaktionen, die mit

untypisch geringem Mitteleinsatz eine große Wirkung versprechen“ 35 . Auch Zerr

beschreibt diese Art des Marketings als „überraschend, innovativ, und so

erhofftermaßen aufmerksamkeitsstärker und effizienter“ 36 als klassische Werbung.

Entsprechend der Definition sind auch die Ziele von Guerilla Marketing Kampagnen

gestaltet. Schulte/ Pradel definieren folgende Hauptziele 37 :

- Aufmerksamkeit durch Originalität

- Einsatz eines kleinstmöglichen Budgets

Folglich handelt ein Guerillero nach dem Maximalprinzip, d.h. mit einem

vorgegebenen Aufwand den größtmöglichen Ertrag zu erzielen. 38 Schulte/ Pradel

relativieren dieses Ziel indem sie feststellen, dass es bei Guerilla Marketing

33 Schulte/ Pradel, S. 18.

34 Vgl. hierzu www.guerilla-marketing-blog.de.

35 www.wikipedia.de (Stand 20.12.2005).

36 Zerr (2003), S. 583ff.

37 Vgl. Schulte/ Pradel, S. 17.

38 Vgl. Wöhe(2002), S. 1.


Studienarbeit Johannes Faatz - 10 -

Kampagnen „um das ‚Besondere’ und ‚Andere’ geht. Und nicht ausschließlich um

kostengünstige Marketingaktionen“ 39 .

3. Einordnung in den klassischen Marketing Mix

Aktuell ist die Lehre des Guerilla Marketings noch ein relativ vernachlässigtes

Forschungsgebiet. Schulte/ Pradel verstehen die Ausführungen in Ihrem Werk als

„erste vorsichtige Schritte […], um die Dinge zu ordnen“ 40 .

Die nachfolgende Übersicht verdeutlicht die Anwendungshäufigkeit von Guerilla

Marketing Aktionen in den klassischen vier Ps des Marketings.

Abbildung 4: Anwendungshäufigkeit im Marketing-Mix (Eigenentwurf nach Schulte/

Pradel, S. 31)

Preis

10%

Wie man der obigen Abbildung entnehmen kann, ist die Häufigkeit des Einsatzes von

Guerilla Aktionen in den einzelnen Elementen des Marketing-Mixes keinesfalls

gleichmäßig. 41 Aus diesem Grund werden die Möglichkeiten des Guerilla-Einsatzes

in den Bereichen „Preis“, „Distribution“ und „Produkt“ nur am Rande behandelt, da

der Schwerpunkt auf dem Bereich „Kommunikation“ im Kapitel vier liegen wird.

Nachfolgend werden für die genannten drei Bereiche einige Beispiele angeführt.

3.1. Preis

Das beste Beispiel einer Guerilla Aktion im Bereich der Preispolitik lieferte Media

Markt im Sommer 2004. Während der Fußball-Europameisterschaft in Portugal

startete die „EM-Wette 2004“. Jeder Kunde, der vor Beginn der Fußball-EM einen

Fernseher gekauft hatte, hätte im Falle eines Titelgewinns der Deutschen

Nationalmannschaft den vollen Kaufpreis von Media Markt zurückerstattet

bekommen. Die Deutsche Mannschaft schied in der Vorrunde aus und so hatten die

Kunden diese Wette verloren. Media Markt machte einen weiteren ungewöhnlichen

Schachzug und schenkte allen Kunden, die einen Fernseher während des

39 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 17.

40 Schulte/ Pradel (2006), S. 30.

41 Vgl. ebenda, S. 31.

Distribution

10%

Marketing-Mix

Produkt

10%

Kommunikation

70%


Studienarbeit Johannes Faatz - 11 -

Aktionszeitraums gekauft hatten, eine DVD. 42 Die Aktion zahlte sich für Media Markt

aus: der Umsatz mit Fernsehern verzehnfachte sich am ersten Tag der Aktion

(01.06.2004) auf 18,5 Mio. . 43

Als ein überaus erfolgreich agierender Guerillero ging der texanische

Windelhersteller Drypers in die Geschichte des Guerilla Marketings ein. Drypers griff

den Marktführer Procter & Gamble (Pampers) mit einer Niedrigpreisstrategie an und

versuchte so Marktanteile abzugreifen. Procter & Gamble konterte durch die

Ausgabe von Zwei-Dollar-Rabatt-Coupons. Daraufhin gab der Angreifer in einer

Pressemitteilung bekannt, dass die Kunden die Zwei-Dollar-Rabatt-Coupons von

Procter & Gamble auch beim Kauf von Drypers einlösen können. Viele Einzelhändler

nahmen die Coupons an und schickten sie sogar an Procter & Gamble, um den

Rabattbetrag zurückerstattet zu bekommen. 44

3.2. Distribution

Im Bereich der Distribution lässt sich mit dem Weltbild-Verlag ein aussagekräftiges

Beispiel anführen. Dieser startete zum Verkaufsstart des fünften Harry Potter Bands

eine bis dato sehr ungewöhnliche Aktion, die als Paradebeispiel für Guerilla

Distribution gilt. Jeder, der das neue Buch beim Weltbild-Verlag bestellte, konnte sich

ohne Aufpreis den Band in einer „Blitzzustellung zur Geisterstunde“ (zwischen 0h

und 2h) in der Nacht vom 07. auf 08.11. nach Hause liefern lassen, während alle

anderen die Öffnung der Buchläden abwarten mussten. Auf diese Weise gelang es

dem Weltbild-Verlag viele zusätzliche Bestellungen abzugreifen, da viele Kunden das

Buch vor Öffnung der normalen Buchhandlungen in den Händen halten wollten. 45

3.3. Produkt

Als die dänische Brauerei Faxe auf den deutschen Biermarkt mit der antiquierten

Ein-Liter-Dose einstieg, konnte sie viel Aufmerksamkeit auf sich und ihr Produkt

ziehen, wodurch der Markteinstieg erleichtert wurde. Die Tatsache, dass das Bier

über ESSO-Tankstellen – zur damaligen Zeit ein neuer Absatzkanal – vertrieben

wurde, trug darüber hinaus zur erfolgreichen Markteinführung in Deutschland bei. 46

42 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 76.

43 Vgl. Media Markt nimmt Fernseher zurück v. 05.06.2004.

44 Vgl. Meyer/ Davidson (2001), S. 339.

45 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 77f.

46 Vgl. ebenda, S. 79.


Studienarbeit Johannes Faatz - 12 -

4. Einsatz von modernen Guerilla-Konzepten in der Kommunikationspolitik

Im vorangegangen Kapitel wurde ein kurzer Überblick der Einsatzmöglichkeiten von

Guerilla Marketingelementen in den Bereichen Preis, Distribution und Produkt

gegeben. Die Kommunikation ist der Bereich, in dem der Einsatz von Guerilla

Marketing am deutlichsten und häufigsten auftritt.

Diese Kommunikationsmittel lassen sich in Offline- und Online Konzepte

untergliedern:

• Offline Konzepte – bspw. Ambient-, Ambush- oder Sensation Marketing

konzentrieren sich auf die „traditionellen“ Kommunikationselemente, wie

Außenwerbung, Sponsoring oder Event-Marketing und wirken als eine Art

Katalysator 47 , d.h. sie verstärken die Werbewirkung der eigentlichen

Kampagne. Hier werden Guerilla Elemente häufig als flankierendes

Werbemittel eingesetzt, um die Hauptkampagne zu unterstützen. 48

• Online Konzepte – bspw. Viral- Marketing – beschäftigen sich mit dem

Ansatz die Guerilla Elemente im Internet anzuwenden. „Es gibt eine große

Bandbreite an Instrumenten, die für ein Guerilla Arsenal zur Verfügung

stehen, und Online-Marketing spielt in diesem Arsenal heute eine

außerordentlich wichtige Rolle“ 49 . Für Levinson ist Online-Marketing mehr als

nur eine Homepage zu besitzen und gewinnt weiter an Bedeutung, da das

Internet die größte Reichhaltigkeit aller möglichen Kommunikationsmittel

besitzt. 50

Zunächst wird näher auf die Gemeinsamkeiten der oben angeführten Konzepte

eingegangen und anschließend jede dieser Strömungen detaillierter betrachtet.

4.1. Gemeinsamkeiten der verschiedenen Guerilla-Konzepte

Guerilla Aktionen verlaufen nach dem Prinzip ‚hit and run’, passieren überfallartig

und unerwartet, kommen unkonventionell, raffiniert, schrill, spektakulär oder

subversiv 51 daher, seien aber ‚vergleichsweise kostengünstig’ und ‚möglichst

47

Unter einem Katalysator versteht man einen „Stoff, der durch Bildung aktiver Zwischenprodukte

eine chemische Reaktion ermöglicht, beschleunigt oder in eine bestimmte Richtung lenkt“. (Vgl.

Brockhaus in 15 Bänden (1998), Band 7, S. 266).

48

Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 36f.

49

Levinson (2000b), S. 9.

50

Vgl. ebenda, S. 98.

51

zerstörend


Studienarbeit Johannes Faatz - 13 -

medienwirksam’ 52 . So definiert David Eicher von der Agentur www.webguerillas.de

die Funktionsweise von Guerilla Marketing Konzepten. Allen Aktivitäten ist gemein,

dass der Guerillero kostengünstig und spektakulär agiert, wodurch er seine

Kommunikationsziele erreicht. 53 Ziel von Guerilla Aktivitäten ist es, bei den

Informationsempfängern einen positiven „AHA“ oder „WOW“-Effekt auszulösen und

den Rezipienten zur Weitergabe der Botschaft zu bewegen. 54 Das Phänomen der

Informationsweitergabe wird in der Literatur häufig als „Empfehlungsmarketing“

bezeichnet. 55 Diese Tatsache findet vor allem im Viralem Marketing (vgl. Kap. 4.3.1)

Anwendung, aber auch in anderen „Guerilla Waffen“, wie dem Guerilla Sensation

Marketing (vgl. Kap 4.2.3).

Doch wodurch soll ein Empfänger dazu aktiviert werden, die Werbebotschaft

weiterzutragen? In den nachfolgenden Abschnitten wird diese Frage anhand von

aktuellen Beispielen beantwortet.

4.2. Offline Konzepte

4.2.1. Ambient-Marketing

„Ambient-Media [bzw. –Marketing, Einf. d. Verf.] ist ein Sammelbegriff für alle nicht

klassischen Werbeformen, die uns umgeben – Postkarten in Szenekneipen,

Shampoo- und Duschgel-Proben in Umkleidekabinen von Fitnesszentren und

Abdrücke von Katzenpfötchen, die auf den Bodenfliesen des Supermarktes den Weg

zur richtigen Katzenfuttermarke weisen“ 56 . Ambient-Marketing befasst sich mit der

Nutzung ungewöhnlicher, alltäglicher Plätze wie z. B. Werbung auf Toiletten, Taxen,

Pizzakartons, Getränkeuntersetzern etc. Ambient-Marketing zählt als ein Ableger

seiner „großen Mutter Plakatwerbung“ 57 .

Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Konsumenten an einem Ort zu erlangen, an dem

nicht mit Werbung gerechnet wird. Durch den erzeugten Überraschungseffekt, wird

dieser Werbeform eine größere Aufmerksamkeit entgegengebracht, als klassischen

Werbeträgern, wie z. B. Printmedien. In bestimmten Phasen verfügt der Rezipient

über ein besonders hohes Maß an Aufnahmefähigkeit – bspw. während

Freizeitaktivitäten oder in entspannter Atmosphäre. Nimmt der Konsument eine

52 Vgl. Garber (2002).

53 Vgl. Are you ready for Guerillas?

54 Vgl. Zerr (2003), S. 583ff.

55 Vgl. ausführlicher Friedrich (2004), S. 8ff; Fink (2003), S. 24ff.

56 Förster/ Kreuz (2003), S. 40.

57 Schulte/ Pradel (2006), S. 40.


Studienarbeit Johannes Faatz - 14 -

Botschaft in einer angenehmen Umgebung auf, so überträgt er diese Sympathie

häufig auf die Werbebotschaft. 58

Ambient-Marketing ermöglicht es ebenso, schwer erreichbare Zielgruppen

anzusprechen. Die Generation Y (alle Jahrgänge seit 1979) ist abends oft „auf

Achse“ und seltener vor dem Fernseher anzutreffen. Aus diesem Grund eignet sich

Ambient-Marketing besonders für Produkte dieser Zielgruppe. 59 Durch Ambient-

Marketing kann diese z. B. durch kostenlose Freecards in Kneipen oder Werbung auf

Getränkeuntersetzern erreicht werden. 60

Abbildung 5: Beispiele für Ambient-Marketing-Werbeträger (Quelle: Schulte/ Pradel, S. 40f)

Auch die Autovermietung Sixt setzt häufig auf Ambient-Marketing. Sixt wirbt vor allem

an deutschen Flughäfen unterhaltsam für die eigenen Leistungen. Der Sixt-

„Werbekoffer“ läuft während der Gepäckausgabe zwischen den Koffern der Urlauber

über das Band und informiert über Angebote der Autovermietung. 61

Abbildung 6: Sixtkoffer (Quelle: Welling, S. 21)

Das folgende Zitat von Claudia Polchow, Leiterin des Bereichs Ambient Media der

Agentur Jost von Brandis, bringt die wesentlichen Merkmale auf den Punkt: „Ambient

eignet sich vor allem für mobile junge Zielgruppen, die von der Werbung witzige, gar

kultige Einfälle erwarten und die mit den klassischen Medien nur schwer erreichbar

sind.“ 62

58 Drescher (2000), S. 44.

59 Vgl. Welling (2005), S. 22.

60 Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 46.

61 Vgl. ebenda, S. 44.

62 Vgl. ebenda, S. 43.


Studienarbeit Johannes Faatz - 15 -

4.2.2. Ambush-Marketing

Ambush-Marketing 63 beschreibt die Möglichkeit, sich an große

öffentlichkeitswirksame Ereignisse anzuhängen, ohne offizieller Sponsor zu sein.

Ambush-Marketing wird häufig als Schmarotzer- oder Trittbrett-Marketing bezeichnet,

da sich ein Unternehmen – analog einem Parasiten im Tierreich – an einer

Großveranstaltung beteiligt, ohne dafür einen finanziellen Beitrag zu leisten. 64 Ziel

dieses Konzeptes ist es, positiv mit dem Event in Verbindung gebracht zu werden

und dieselben Vorteile aus dem Engagement zu ziehen, wie der offizielle Sponsor

des Ereignisses. Ein zweites Ziel ist die Schwächung der positiven

Sponsoringwirkung des offiziellen Partners der Veranstaltung. Gerade dieses Ziel

deckt sich gut mit dem strategischen Ansatz des Guerilla Marketings als „Anti-

Marketing“ (vgl. Kap. 2.1). In den letzten Jahren kam es vermehrt zu Ambush-

Marketing-Aktionen bei wichtigen Sportereignissen, da hier eine sehr große

Publikumswirkung erzielt werden kann.

Während eines Rugby Liga Spiels in Sydney stürmten zwei vollständig entkleidete

Männer den Rasen und hielten minutenlang die Ordnungskräfte in Atem, die die

Männer einzufangen versuchten. Auf Bauch und Rücken hatten die Männer das

Logo des Mobilfunkbetreibers VODAFONE aufgemalt. Diese Aktion führte zu einem

enormen Medieninteresse und die Zuschauer erinnern sich auch Jahre danach noch

an dieses „denkwürdige“ Spiel und damit an VODAFONE. Das Spiel fand in einem

nach Telstra – dem australischen Hauptkonkurrenten von VODAFONE – benannten

Stadion statt. Viele Zuschauer verbinden mit dieser Aktion zwar VODAFONE, aber

auch mit negativen Assoziationen. Die Aktion wurde als Auslöser für den Fehltritt

eines Spielers angesehen, der einen Strafstoß verschoss. 65

Abbildung 7: VODAFONE Ambush-Marketing-Aktion (Quelle: Schulte/ Pradel, S. 125)

63 to Ambush = aus dem Hinterhalt überfallen

64 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 46.

65 Vgl. ebenda, S. 124f.


Studienarbeit Johannes Faatz - 16 -

Auch der weltgrößte Sportartikelhersteller NIKE wurde Opfer von Ambush-Attacken,

z. B. durch PUMA bei den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta, als Linford Christie

mit farbigen Kontaktlinsen zu TV-Interviews erschien und so das PUMA Logo in den

TV-Bildern für Millionen von Zuschauern zu sehen war. NIKE zahlte jedoch

Millionenbeträge als offizieller Sponsor der Olympischen Spiele. 66

Abbildung 8: PUMA Kontaktlinse (Schulte/ Pradel, S. 47)

4.2.3. Sensation Marketing

Ursprünglich wurden gerade die folgenden Aktionen mit dem Schlagwort des

Guerilla Marketings“ gleichgesetzt. Durch den negativen Klang des Wortes „Guerilla

schlägt Eicher vor, den Ausdruck „Sensation Marketing“ zu verwenden, mit dem die

Mehrheit positive Gefühle in Verbindung bringt. 67 Beim Sensation Marketing

versuchen Unternehmen, Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen durch ungewöhnliche,

überraschende und unkonventionelle Aktionen zu erreichen. Der Unterschied zum

Ambient-Marketing besteht darin, dass die Werbeträger nicht buchbar sind, wie

bspw. Freecards in Szenekneipen. Einen zweiten gravierenden Unterschied stellt die

Tatsache dar, dass Ambient-Stunt-Aktionen – wie sie auch bezeichnet werden – auf

Medienberichte und kostenlose Publicity abzielen. Die Aktion soll als Erlebnis in der

Presse aufgenommen werden, wodurch eine Viralkampagne initiiert wird (vgl. Kap.

4.3.1). 68

Ein sehr bekanntes Beispiel für Sensation Marketing ist die

Markteinführungskampagne für den MINI in den USA. MINI platzierte ein Modell in

einem NBA-Spitzenspiel in den Zuschauerrängen direkt hinter dem Korb. Dies

garantierte viele Minuten in der TV-Live-Übertragung durch die Sportkanäle vor

einem landesweiten Millionenpublikum ohne Unsummen von Dollars dafür gezahlt zu

haben. 69 Auch an Häuserwände parkende MINI Modelle oder als „Matchbox“-Autos

66 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 47.

67 Vgl. Are you ready for Guerillas?

68 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 58.

69 Vgl. Zerr (2003), S. 583ff; Der Mini ist der erste globale Kleinwagen v. 19.10.2002.


Studienarbeit Johannes Faatz - 17 -

getarnte MINIs in Ballungszentren sind Beispiele für Sensation Marketing

Kampagnen der Marke. 70

Abbildung 9: MINI Sensations-Marketing-Aktion (Schulte/ Pradel, S. 63)

Abbildung 10: MINI als „Zuschauer“ bei einem Basketballspiel (Quelle: Zerr, S. 584)

Ebenso setzte das Start-up-Unternehmen „cashmashine.de“ zur Markteinführung auf

diese Art des Marketings. Drei als Panzerknacker verkleidete Promotoren stürmten

die Hörsäle in 24 deutschen Universitäten und verteilten unechte Geldscheine an

erstaunte Studenten. Die Botschaft der Aktion wurde auf die Dollarnoten aufgedruckt:

„Geld für’s Surfen“. Durch den download der Software „Cash-Mashine“ kann der User

Geld verdienen, indem Werbung eingespielt wird, während er im Internet surft. Nach

3-5 Minuten wurden die Panzerknacker von unechten Polizisten im Hörsaal

überwältigt und festgenommen. Durch diese relativ kostengünstige Aktion (ca. 90

Tsd. Euro) konnte eine erstaunliche Medienresonanz erreicht werden (ca. 18 Mio.

Kontakte über verschiedene Medien) und die Zahl der Downloads stieg von 27 Tsd.

auf 143 Tsd. innerhalb des Aktionszeitraumes von acht Wochen. 71

Abbildung 11: Panzerknacker (Schulte/ Pradel, S. 130)

70 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 62ff.

71 Vgl. Eicher, Folie 24f.


Studienarbeit Johannes Faatz - 18 -

4.3. Online Konzepte

4.3.1. Virales Marketing

„Virales Marketing [auch Buzz-Marketing] steht für Marketingkampagnen, die so gut

und clever sind, dass jeder über sie redet und die sich deshalb in Windeseile, eben

wie ein Virus, verbreiten“. 72 Ziel des Viralen Marketings ist es eine Werbebotschaft

schnell, flächendeckend und wirkungsvoll innerhalb einer bestimmten Zielgruppe zu

streuen. 73 Als Werbeträger wird der Kunde selbst eingesetzt, indem er Freunden und

Bekannten von einer bestimmten Webseite oder von einem bestimmten Angebot

erzählt. Der große Vorteil des Viralen Marketings besteht in der persönlichen

Beziehung, die zwischen dem Alt- und Neukunden besteht. Neukunden werden einer

Empfehlung durch einen Bekannten viel größere Aufmerksamkeit entgegen bringen,

als sie einer klassischen, anonymen Werbekampagnen entgegen gebracht hätten. 74

Damit aus einer Viralen Marketingkampagne eine erfolgreiche Kampagne wird,

müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein. Auf diese Erfolgsfaktoren wird im

Folgenden kurz eingegangen:

Das Kampagnengut muss einen hohen Unterhaltungs- oder Nutzwert bieten und neu

bzw. einzigartig sein. 75 Ist ein Angebot noch dazu kostenlos, was den Anreiz ungleich

steigert, und einfach übertragbar, so sind die Voraussetzungen für eine erfolgreiche

Viralkampagne gegeben. 76

Eine der erfolgreichsten Viralen Kampagnen wurde in Hollywood geboren. Noch

bevor „The Blair Witch Project“ im Sommer 1999 in den amerikanischen Kinos anlief,

hatte sich eine riesige Fangemeinde gebildet, die sich danach sehnte, den

Horrorstreifen zu sehen. Grund war der außerordentlich frühe Start der Vermarktung

durch die Produzenten des Films, die bereits zwei Jahre vor Kinostart begann. Inhalt

des Films ist eine angeblich wahre Geschichte über drei Filmstudenten, die einen

Dokumentarfilm über eine Hexe drehen wollten, die vor 200 Jahren in den Wald des

Ortes Blair vertrieben wurde und daraufhin einige Todesopfer forderte. Die drei

Filmstudenten verschwinden unter mysteriösen Umständen. Ihr einziges Vermächtnis

ist ein Filmband, das einige Tage später entdeckt wird. Die Produzenten des

Hollywood-Streifens nutzten die Faszination, die von der Spekulation um die Echtheit

72 Förster/ Kreuz (2003), S. 29.

73 Vgl. Langner (2004), S. 6.

74 Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 30.

75 Vgl. Langner (2004), S. 7.

76 Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 31f.


Studienarbeit Johannes Faatz - 19 -

des Streifens ausging, um gezielt Informationen – z. B. Videosequenzen,

Zeitungsartikel und das Tagebuch der Hauptdarstellerin – in ausgewählten

Internetkreisen zu streuen. Daraufhin bildeten sich viele Diskussionsforen und

Homepages, in denen heftig über die Authentizität des Filmes diskutiert wurde.

Bereits im ersten Monat nach Veröffentlichung in den amerikanischen Kinos hatten

etwa zwei Millionen Zuschauer den Film gesehen, der durch Produktionskosten in

Höhe von einigen zigtausend Dollars und einem Einspielergebnis von einigen

Millionen zu einem der profitabelsten Filme Hollywoods wurde. 77

4.3.2. Online Guerilla Marketing

Seit Levinson 1995 sein Buch „Guerilla Marketing Online“ veröffentlichte, hat sich

bereits vieles im Bereich des Online Marketings verändert, aber die Grundlagen sind

dieselben geblieben. „Ihre Botschaft wird vermutlich nur für einen kleinen Teil der

Online-Bevölkerung von Interesse sein. Aber bei Millionen von Menschen da

draußen kann selbst ein kleiner Teil bereits eine ganze Menge sein“ 78 . Der Online-

Markt ist „ein Markt – zu groß, um ihn sich entgehen zu lassen“ 79 . Das Internet bietet

eine Vielzahl von Möglichkeiten, um dem Kunden zu begegnen. Hierzu zählen u. a.

E-Mail-Newsletter, Foren, Newsgroups, aber auch Linktausch und

Empfehlungsbuttons. In der vorliegenden Arbeit wird auf die beiden letzten

Möglichkeiten näher eingegangen, da sie die Guerilla Eigenschaften nach Meinung

des Autors am besten verkörpern.

Durch den so genannten Linktausch kann die Bekanntheit der Homepage kostenlos

gesteigert werden. Das Besondere am Linktausch ist die Tatsache, dass er im

Gegensatz zu den sonst üblichen Praktiken kostenlos auf anderen Homepages

angezeigt wird. Im Gegenzug wird auch der Partner kostenlos auf der eigenen

Homepage verlinkt. Häufig wählt man artverwandte Anbieter – weniger direkte

Konkurrenz – von denen man vermutet, dass die eigene Zielgruppe auch deren

Online-Angebote nutzt. 80

Die Möglichkeit der Weiterempfehlung einer Webseite oder das Versenden von

Artikeln, stellt eine besonders kostengünstige Variante des online Guerilla

77

Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 34f; Schulte/ Pradel (2006), S. 126.

78

Levinson/ Rubin (1996), S. 14.

79

Ebenda, S. 13.

80

Vgl. Welling (2005), S. 20.


Studienarbeit Johannes Faatz - 20 -

Marketings dar. Viele Nachrichtendienste bzw. Onlinezeitungen arbeiten mit dieser

Möglichkeit, um den traffic auf ihren Seiten zu erhöhen. Hier kommen alle Vorteile

des Viralen Marketings zum Vorschein, weshalb die Weiterempfehlung diesem auch

oft zugeordnet wird. 81

Nachdem nun einige Konzepte des Guerilla Marketings vorgestellt wurden, wird in

den folgenden Abschnitten auf die Chancen, aber auch auf die mit Guerilla Marketing

verbundenen Risiken eingegangen.

5. Bewertung des Guerilla Marketings

In den vorangegangen Ausführungen wurden bereits einige der Chancen und

Risiken erwähnt, die mit dem Einsatz von Guerilla Marketing verbunden sind. Nun

werden die Vor- und Nachteile zusammenfassend dargestellt.

5.1. Chancen des Guerilla Marketings

Ein sehr großer Vorteil des Einsatzes von Guerilla Maßnahmen besteht in der

Tatsache, dass das werbende Unternehmen nicht als „Störenfried“ empfunden wird,

wie es bei klassischer Werbung häufig der Fall ist. Bestes Beispiel sind die

Werbeblocks im Fernsehen: Sie unterbrechen den Film und werden deshalb oft als

negativ empfunden. Stattdessen kann durch Guerilla Maßnahmen, in Verbindung mit

dem Überraschungseffekt, das Werbevermeidungsverhalten umgangen und der

Aktivierungsgrad des Kunden erhöht werden, d.h. die Werbebotschaft findet höhere

Beachtung. In engem Zusammenhang hiermit stehen geringere Streuverluste als bei

klassischen Werbekampagnen. Dies ist vor allem beim Empfehlungsmarketing der

Fall, da Kunden die Informationen eigentlich nur an Interessierte weitergeben. 82

Das hohe Aktivierungspotential wird auch abgerufen, weil der potentielle Kunde in

einem Umfeld erreicht wird, in dem er nicht mit Werbung rechnet und somit

besonders offen demgegenüber ist. 83 Es werden ebenfalls Zielgruppen

angesprochen, die sonst nur schwer erreichbar sind, z. B. junge Leute, die abends

lieber ausgehen als fernzusehen oder Personen, die Banner im Internet durch

Werbeblocker deaktivieren. 84

81 Vgl. Pradel/ Schulte (2006), S. 53.

82 Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 35.

83 Vgl. ebenda, S. 45.

84 Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 46.


Studienarbeit Johannes Faatz - 21 -

Die vorgestellten Konzepte sind häufig wesentlich kostengünstiger als klassische

Werbekampagnen. Sowohl Sensation- als auch Virales Marketing sind häufig

preisgünstig im Vergleich zu den potentiell hohen Effekten. 85 Das Unternehmen stößt

nur den Prozess zur Verbreitung der Botschaft an (vor allem beim Viralen Marketing),

während die Verbreitung einer erfolgreichen Aktion praktisch von allein ohne

zusätzliche Kosten erfolgt. 86

5.2. Risiken des Guerilla Marketings

Gerade der zuletzt erwähnte Vorteil kann auch sehr schnell zu einem Nachteil

werden. Es ist sehr schwierig die Kontrolle über die Kampagne zu behalten. Das

Moorhuhn-Spiel wird an dieser Stelle als Paradebeispiel genannt. Es wurde

ursprünglich von Johnnie Walker im Stile einer Viral Marketing Kampagne im Internet

verbreitet, um die Zielgruppe der 30-Jährigen zu erreichen. Tatsächlich spielten

hauptsächlich unter 18-Jährige, die nicht die Zielgruppe der Kampagne darstellten.

Außerdem ging der Zusammenhang zwischen Johnnie Walker und dem Moorhuhn-

Spiel verloren. 87 Ist der Virus jedoch einmal ausgelöst, wird es für das Unternehmen

sehr schwer ihn zu steuern. 88

Abbildung 12: Moorhuhn-Kampagne (Quelle: Schulte/ Pradel, S. 52)

Vor allem beim Ambush-Marketing werden rechtliche Grenzen überschritten. Häufig

sind Sportgroßveranstaltungen, wie Olympische Spiele oder die Fußball-WM

Auslöser für Ambush-Marketing Aktionen. Gerade bei solchen Veranstaltungen sind

die Auflagen für offizielle Sponsoren sehr hoch – wie auch die Geldstrafen bei

Missachtung dieser Vorschriften. Während der Fußball-WM 2002 in Japan und

Südkorea registrierte die FIFA 89 1.900 Verstöße in 88 Ländern. Laut einem Artikel

85 Vgl. Rapp (2001).

86 Vgl. Golias.

87 Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 35.

88 Vgl. Welling (2005), S. 48; Zerr (2003), S. 585.

89 FIFA = Fédération Internationale de Football Association (Weltfußballverband)


Studienarbeit Johannes Faatz - 22 -

der FAZ.net vom 02.12.2006 „summierten sie sich bereits jetzt – rund ein halbes Jahr

vor Beginn der WM – auf 1.000 Fälle in 50 Ländern“ 90 .

Doch nicht nur rechtliche, sondern auch moralische Grenzen können überschritten

werden. Diese Erfahrung musste die Modefirma Benetton mit zwei

Werbekampagnen machen: Auf einem Plakat bildete die Firma eine blutdurchtränkte

Uniform eines getöteten kroatischen Soldaten ab, auf einem anderen einen

sterbenden AIDS-Kranken. Benetton erzielte zwar eine hohe Aufmerksamkeit und

viele Presseerwähnungen mit diesen Aktionen, musste aber schmerzlich erfahren,

dass negative Erfahrungen sich häufig schneller ausbreiten als positive. 91 Als Folge

der Werbekampagne kam es zu vielen Protesten und sogar Aufrufen zum

Kaufboykott von Benetton Geschäften. 92

Abbildung 13: Benetton Kampagne (Quelle: Welling, S. 39)

Eine weitere Gefahr besteht in der möglichen Abnutzung der

Kommunikationswirkung. Wird ein Kommunikationsmittel zu oft eingesetzt, geht der

Überraschungseffekt schnell verloren und eine anfängliche Begeisterung kann in

Langeweile, Überdruss und Ablehnung umschlagen, ähnlich wie bei klassischen

Kommunikationsmitteln. 93

Gefälschte Kampagnen stellen ebenfalls eine große Gefährdung für den

Werbetreibenden dar. Verschiedene Großunternehmen mussten bereits die

Erfahrung machen, dass im Internet gefälschte Videoclips oder Werbe-Emails

versandt wurden oder zum download bereit standen, u. a. Volkswagen und Siemens.

Für den Empfänger ist es oft nicht ohne weiteres ersichtlich, ob es sich hierbei um

eine echte oder gefälschte Kampagne handelt, wodurch sehr schnell ein

Imageschaden für das Unternehmen resultieren kann. Beide Unternehmen

90 Vgl. Vorsicht vor WM-Brötchen v. 02.12.2005.

91 Vgl. Welling (2005), S. 42

92 Vgl. ebenda, S. 40; Zerr (2003), S. 585.

93 Vgl. Förster/ Kreuz (2003), S. 36; Zerr (2003)S. 585.


Studienarbeit Johannes Faatz - 23 -

reagierten schnell und distanzierten sich öffentlich von den Kampagnen, aber den

Schaden mussten beide tragen. 94

Abbildung 14: Gefälschte Kampagne von Siemens (Quelle: Schulte/ Pradel, S. 120)

Den Gefahren kann nur durch eine klare, unverwechselbare Markenpositionierung

entgegen gewirkt werden, die den Grundsätzen der Gesamtkommunikationsstrategie

und dem Markenkern des werbenden Unternehmens nicht widerspricht. 95

6. Ausblick

Der Begriff Guerilla Marketing besteht schon seit einigen Jahrzehnten, verschwand

aber für einen langen Zeitraum in der Versenkung. Erst durch die Arbeiten von

Levinson kam er wieder in aller Munde.

Betrachtet man die strategischen Ansätze des Guerilla Marketings, so stellt man sehr

schnell fest, dass viele Unternehmen seit Jahren nach den in dieser Arbeit

erwähnten Ansätzen handeln. Nach Meinung des Autors werden sich auf diesem

Gebiet zukünftig nicht viele durchschlagende Entwicklungen ergeben. Es wird

weiterhin Unternehmen geben, die sich in bestimmten Marktnischen festsetzen und

in ihrer Nische als David gegen den Goliath agieren.

Im Bereich des operativen Guerilla Marketings wurden in den letzten Jahren viele

neue Begriffe – so genannte „Bindestrich-Marketings“ 96 – erfunden, wie Ambientoder

Ambush-Marketing. Gerade auf diesem Gebiet wird sich in Zukunft noch einiges

ändern und der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden zunehmen. Viele

Großunternehmen haben erkannt, dass sie nur durch ausgefallene, unkonventionelle

Maßnahmen neue Kunden- und Zielgruppen erreichen können. Deswegen werden

94 Vgl. Schulte/ Pradel (2006), S. 119f.

95 Vgl. Garber (2002).

96 Vgl. Garber (2002).


Studienarbeit Johannes Faatz - 24 -

viele klassische Werbemaßnahmen mit Guerilla Maßnahmen flankierend unterstützt.

Insbesondere in Zeiten von kleineren Marketingbudgets wird es wichtiger möglichst

effiziente Werbewege einzuschlagen – wozu die Guerilla Marketing Maßnahmen

zweifelsohne zählen. Wichtig hierbei ist den rechtlichen Rahmen nicht zu verlassen

bzw. behutsam bei der Wahl der Maßnahmen umzugehen, da es sich kein

Unternehmen leisten kann einen Imageschaden in der Öffentlichkeit zu riskieren.

Auch die Frage nach der weiteren Verwendung des Begriffs Guerilla Marketing stellt

sich: Einerseits könnte der Begriff – wie in der dieser Arbeit – weiterhin als

Oberbegriff über verschiedene unkonventionelle Werbemaßnahmen verwendet

werden. Andererseits könnten bestimmte Guerilla Disziplinen als eigenständige

Marketingströmungen ihrerseits betrachtet werden, wie bspw. Virales Marketing oder

Ambient-Marketing. Guerilla Marketing würde demnach vor allem für Aktionen im

Rahmen des Sensation Marketings verwendet.

Abschließend lässt sich feststellen, dass Guerilla Marketing Aktivitäten klassische

Werbemaßnahmen nie ganz ersetzen können, aber ihr Einsatz als flankierende

Elemente einer Werbekampagne sich weiter vermehren wird nach Meinung des

Autors. Von besonderer Herausforderung wird für Guerilla Unternehmen der Umgang

mit rechtlichen Rahmenbedingungen werden. Das Beispiel der Fußball-WM 2006 in

Deutschland zeigt, dass immer mehr Unternehmen gegen Rechte anderer verstoßen

und sehr hohe Strafen in Kauf nehmen, um sich einen Platz in der Aufmerksamkeit

der Kunden zu sichern. Es bleibt spannend abzuwarten, welche Einfälle

Unternehmen haben werden, um den Konkurrenten „eines auszuwischen“.

Auf dem Gebiet des Ambient-Marketings werden weitere Werbeträger erscheinen

und nach neuen Wegen gesucht werden, um Rezipienten mit Werbebotschaften zu

überraschen. Sogar vor friedlich auf einer Wiese grasenden Kühen, wird nicht

zurückgeschreckt, wie im Falle eines englischen Möbelhauses, das die Tiere mit

Bauch-Banderolen ausstattete und sie für sich werben ließ. 97

Nach Ansicht des Autors befinden sich die größten Werbepotentiale bei den Mobile-

und Online-Konzepten, da gerade auf diesem Gebiet immer neue Technologien

erfunden werden, die sich perfekt für Guerilla-Marketing-Aktionen eignen. Ein

97 Vgl. ausführlicher Förster/ Kreuz (2003), S. 39.


Studienarbeit Johannes Faatz - 25 -

Beispiel für Mobile Guerilla Marketing ist SMS-Marketing. Aber auch neue

Technologien wie MMS 98 oder Bluetooth 99 bieten ein ungeahntes Potential für

Guerilla Marketing. Erwähnt seien an dieser Stelle auch Online-Tagebücher, so

genannte Weblogs. Viele Unternehmen richten auf ihren Homepages ein Weblog ein,

in das Interessierte Mitteilungen, Erlebnis- oder Erfahrungsberichte einstellen können

und diese für den Nutzer eine Hilfe bei der Kaufentscheidung darstellen können. Hier

sind viele Möglichkeiten denkbar, wie Unternehmen Einfluss nehmen werden, sei es

durch manipulierte Einträge oder Produktproben, die an potentielle Kunden

verschickt werden mit der Bitte, einen Testbericht im Weblog zu veröffentlichen. 100

Das alltägliche Leben bietet also weiterhin eine Vielzahl von Möglichkeiten für

kreative Guerilleros an.

98 Der Multimedia Messaging Service (MMS) ist eine Möglichkeit multimediale Nachrichten per

Mobiltelefon zu versenden. (www.wikipedia.de, Stand 20.01.06)

99 Bluetooth „ist ein Industriestandard [...] für die drahtlose (Funk-)Vernetzung von Geräten über kurze

Distanz“ (www.wikipedia.de, Stand 20.01.06)

100 Vgl. ausführlicher Schulte/ Pradel (2006), S. 66.ff


Studienarbeit Johannes Faatz - iv -

Literaturverzeichnis

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Studienarbeit Johannes Faatz - v -

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Studienarbeit Johannes Faatz - vii -

Selbstständigkeitserklärung

Versicherung nach § 4 Abs. 1 und 3 der APro BA vom 27.05.2003

„Ich versichere hiermit, dass ich meine Studienarbeit mit dem Thema:

Guerilla Marketing - Konzepte, Chancen, Risiken

selbstständig verfasst habe und keine anderen als die angegebenen Quellen und

Hilfsmittel benutzt habe.”

(Ort)

(Datum) (Unterschrift)

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