ROPO Studie Ernstings family - Blue Summit Media GmbH

Wie Online-Werbung den Filialumsatz steigert –Die ROPO-Effekte im Multichannel-Konzept vonErnsting‘s familyEin Leben ohne Internet und Online-Shopping?Heute nicht mehr denkbar. Die Internetnutzung steigt kontinuierlich,durch Smartphones wird auch „Unterwegs“ immer mehrzur Online-Zeit. Doch es sind nicht nur direkte Online-Käufer, beidenen das Internet die Kaufentscheidung mitbestimmt. Über 50% derVerbraucher recherchieren laut Studien von Google online, bevor siein stationären Geschäften ein Produkt kaufen. Unter anderem diesesROPO-Verhalten (Research Online, Purchase Offline) macht die Wahlder richtigen Multichannel-Strategie bei Marketing und Vertrieb zumentscheidenden Faktor, wenn die Weichen für ein langfristiges Wachstumgestellt werden sollen.Die Textilkette Ernsting’s family zeigt in einer aktuellen ROPO-Studie,wie es geht: Auf 100 Onlinekäufe kommen 45 Käufe in Filialen, beidenen sich der Kunde vorab online informiert hat.ROPO-Käufer haben dabei sogar einen um 104% höheren Warenkorbals reine Filialkäufer.Darüber hinaus zeigt sich noch ein weiterer Multichannel-Effekt: Wirdfür eine online aufgegebene Bestellung die kostenlose Lieferung in eineder Ernsting’s family Filialen genutzt, entstehen bei ca. 30% der AbholungenZusatzkäufe in der Filiale.ROPO-Effekte sind Teilaspekte desgesamten Multichannel-KonzeptesDer Online-Shop ist ein sehr wichtiger Bestandteil der Vertriebsstrategievon Multichannel-Retailern. Doch der Erfolg des Online-Shopslässt sich nicht nur auf die reinen Online-Bestellungen reduzieren: EinGroßteil der Internetnutzer recherchiert vor einem Offline-Kauf onlineund informiert sich über Produkte, Preise, Service- und Leistungsmerkmale.Das Internet ist nicht nur zu einem Bestandteil des täglichenLebens geworden, sondern auch zur wichtigsten Quelle von Kaufentscheidungen,egal, ob sie schlussendlich online oder offline stattfinden.Von Online-Werbemaßnahmen profitieren damit auch die Filialen.Ebenso kommen Offline-Werbung und stationäre Präsenz dem Online-Shopzugute. Dieser Aspekt ist besonders wichtig, wenn über dieVerteilung von Marketing-Budgets und die generelle Ausrichtung desMarketing-Mixes entschieden wird.Die ROPO-Effekte sind also nur Teilaspekte des gesamten Multichannel-Konzeptesvon Retailern. Die Untersuchung dieser Effekte sollteeinem Unternehmen vor allem dazu dienen, die Zusammenhänge,Kreuzeffekte und Synergiemöglichkeiten zwischen den verschiedenenVertriebs- und Marketingkanälen aufzuzeigen und nutzbar zu machen.Gutschein-Tracking zur Messungvon ROPO-EffektenROPO-Effekte lassen sich aufgrund des Medienbruches von onlinezu offline nur schwer in ihrer Gesamtheit messen. In der ROPO-Studievon Ernsting‘s family wurde diese Brücke durch das Tracking mitGutscheinen geschlagen: Ausgerichtet auf vier Städte mit hoher Filialdichte(Dortmund, Essen, Duisburg und Bochum) wurden Nutzerauf eine ROPO-Landingpage geleitet. Auf dieser fanden sie einen 10%-Gutschein, der online oder offline gleichermaßen eingelöst werdenkonnte. Um den Nutzer in seiner Entscheidung bzgl. eines Online oderOffline-Kaufes nicht zu beeinflussen und gleichzeitig die ROPO-Hürdegering zu halten, wurde der Rabatt nicht in den Anzeigen kommuniziert,auf der Landingpage befand sich die gewohnte Shop-Navigation, einFilialfinder und der Rabatt war online und offline identisch. Als Datenbasisfür die ROPO-Studie wurden die Anzahl der Gutscheineinlösungenund die darüber entstandenen Umsätze erfasst.