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2008-04-22 Produkt- und Kommunikationspolitik.pdf

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Dipl.-Kffr. Anja ZimmermannGr<strong>und</strong>lagen der<strong>Produkt</strong>- <strong>und</strong> <strong>Kommunikationspolitik</strong>Kapitel 5 <strong>und</strong> 7Vorlesung im Rahmen der Veranstaltung Marketingkonzeptionan der Fachhochschule Salzburg, SS <strong>2008</strong>Anja ZimmermannLeiterin MAS Services Marketing and ManagementHochschule für Wirtschaft LuzernZentralstrasse 96002 Luzernanja.zimmermann@hslu.ch© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel1


Gliederung Marketingplanung1. Gr<strong>und</strong>lagen der <strong>Produkt</strong>politik1.1 Herausforderungen <strong>und</strong> Aufgaben der <strong>Produkt</strong>politik1.2 Planungsprozess der <strong>Produkt</strong>politik1.3 <strong>Produkt</strong>innovationen2. Gr<strong>und</strong>lagen der <strong>Kommunikationspolitik</strong>2.1 Begriff <strong>und</strong> Entwicklungsphasen der <strong>Kommunikationspolitik</strong>2.2 Planungsprozess der <strong>Kommunikationspolitik</strong>© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel2


Aktuelle Einflussgrössen der <strong>Produkt</strong>politikMarktK<strong>und</strong>eHandelKonkurrenzUmfeld Kurze Lebenszyklen Innovationsdruck F&E-Kosten „Zeitfalle“ Flop-Raten SteigendeQualitätsansprüche SinkendeMarkentreue Preissensibilität Bedarf anSystemlösungen Preiswettbewerb StarkeHandelsmarken Nachfragemachtdes Handels Selbstverkäuflichkeit/Pull-Marketing Direkte-<strong>Produkt</strong>-Rentabilität InternationalisierungdesWettbewerbs Austauschbarkeitvon <strong>Produkt</strong>en <strong>Produkt</strong>imitation Differenzierungüber Value AddedServices Ökologiedynamik <strong>Produkt</strong>haftung TechnologiedynamikP R O D U K T P O L I T I K© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel3


Festlegung des LeistungsprogrammsQuelle: Bruhn 2007Definition der Einzigartigkeit des<strong>Produkt</strong>es -Festlegung des USPGestaltung des <strong>Produkt</strong>es, z.B. durchMaßnahmen der <strong>Produkt</strong>qualität, desDesign, der Markenbezeichnung, derVerpackungsgestaltung usw.K<strong>und</strong>ennutzenFestlegung von Serviceleistungen,z.B. Garantieleistung,Lieferleistungspolitik,K<strong>und</strong>endienstpolitik, Value-Added-Services© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel4


Aufgaben des <strong>Produkt</strong>managementQuelle: Meffert 2000<strong>Produkt</strong>managementProgrammentscheidungen(Veränderungen desAbsatzprogramms)© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel5


Programmentscheidungen bei Procter & GambleProcter & GambleWasch- <strong>und</strong>ReinigungsmittelKörperpflegeNahrungsmittel <strong>und</strong>GetränkePapierprodukteGes<strong>und</strong>heitspflegeBeispiel für eine Programmentscheidung:•1985 Erwerb der Richardson-Vicks Inc. (Wick)•1987 Erwerb der Firmengruppe Blendax durch Procter & Gamble© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel6


Programmentscheidungen bei NestléNestléFrühstücks-CerealienGekühlteitalienische <strong>Produkt</strong>eGlacenH<strong>und</strong>e- <strong>und</strong>KatzennahrungKaffee- <strong>und</strong>KakaogetränkeKaffeezusatzKindernahrungKulinarische <strong>Produkt</strong>eMilchprodukte,DessertsSchokoladeTeigTiefkühlprodukte© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel7


Aufgaben des <strong>Produkt</strong>managementQuelle: Meffert 2000<strong>Produkt</strong>managementProgrammentscheidungen(Veränderungen desAbsatzprogramms)<strong>Produkt</strong>linienentscheidungen(Erweiterungen/Reduktion der<strong>Produkt</strong>linie)© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel8


<strong>Produkt</strong>linienentscheidungen bei Procter & GambleWasch- <strong>und</strong> Reinigungsmittel<strong>Produkt</strong>linien (Beispiele)KörperpflegeGes<strong>und</strong>heitspflegePapierprodukteProgramNahrungsmittel <strong>und</strong> GetränkeProgram© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel9


Aufgaben des <strong>Produkt</strong>managementQuelle: Meffert 2000<strong>Produkt</strong>managementProgrammentscheidungen(Veränderungen desAbsatzprogramms)<strong>Produkt</strong>linienentscheidungen(Erweiterungen/Reduktion der<strong>Produkt</strong>linie)<strong>Produkt</strong>entscheidungen(Entscheidungen über das einzelne<strong>Produkt</strong>)© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel10


<strong>Produkt</strong>entscheidungen bei Procter & Gamble1991 Bessere biologische Abbaubarkeit1996 Längere Frische1998 Lenor Care© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel


<strong>Produkt</strong>entscheidungen bei Procter & GambleBeispiel für <strong>Produkt</strong>variation:1993 <strong>Produkt</strong>verbesserung: KariesschutzBeispiele für <strong>Produkt</strong>differenzierung:1995 blend-a-med Sensitiv1996 blend-a-med Zeitaktiv2000 blend-a-med Complete Plus2000 blend-a-med MediClean (2-Kammer-Tube)Beispiel für <strong>Produkt</strong>innovation:2001 blend-a-med White Stripes© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel12


<strong>Produkt</strong>entscheidungen bei Procter & Gamble© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel13


Planungsprozess der <strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007Situationsanalyse des LeistungsprogrammsFestlegung produktpolitischer ZielsetzungenEntwicklung von <strong>Produkt</strong>strategienBudgetierung der <strong>Produkt</strong>politikEinsatz der produktpolitischen Instrumente Qualitätspolitik Markenpolitik Verpackungspolitik Servicepolitik Sortimentsgestaltung usw.Integration in den MarketingmixKontrolle des Leistungsprogramms© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel14


SituationsanalyseQuelle: Bruhn 2007UmsatzstrukturanalyseErfolgsstrukturanalyseK<strong>und</strong>enstrukturanalysekum. Umsatz100%75%50%25%0 25% 50% 75% 100%<strong>Produkt</strong>ekum. Deckungsbeitrag100%75%50%25%0 25% 50% 75% 100%<strong>Produkt</strong>ekum.Umsatz oder Deckungsbeitrag100%75%50%25%0 25% 50% 75% 100%K<strong>und</strong>en© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel15


Planungsprozess der <strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007Situationsanalyse des LeistungsprogrammsFestlegung produktpolitischer ZielsetzungenEntwicklung von <strong>Produkt</strong>strategienBudgetierung der <strong>Produkt</strong>politikEinsatz der produktpolitischen Instrumente Qualitätspolitik Markenpolitik Verpackungspolitik Servicepolitik Sortimentsgestaltung usw.Integration in den MarketingmixKontrolle des Leistungsprogramms© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel16


Festlegung produktpolitischer ZielsetzungenZiele der <strong>Produkt</strong>politikKonsumentengerichtetHandelsgerichtetKonkurrrenzgerichtetz.B. Verbesserung desK<strong>und</strong>ennutzens, Recyclingfähigkeitder Verpackung,Erschließung neuerK<strong>und</strong>ensegmente usw.z.B. Erhöhung der<strong>Produkt</strong>haltbarkeit,Sortimentskomplettierung,regalkonforme Packungsdimensionierungusw.z.B. Profilierung gegenüberKonkurrenzprodukten,Übertreffen der <strong>Produkt</strong>edes bisherigen Qualitätsführersusw.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel17


Planungsprozess der <strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007Situationsanalyse des LeistungsprogrammsFestlegung produktpolitischer ZielsetzungenEntwicklung von <strong>Produkt</strong>strategienBudgetierung der <strong>Produkt</strong>politikEinsatz der produktpolitischen Instrumente Qualitätspolitik Markenpolitik Verpackungspolitik Servicepolitik Sortimentsgestaltung usw.Integration in den MarketingmixKontrolle des Leistungsprogramms© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel18


Strategieentwicklung im Rahmen der <strong>Produkt</strong>politikDimensionen produktpolitischer StrategienQualitätsstrategiez.B. Premiumprodukteoder <strong>Produkt</strong>e mitStandardqualitätPreisstrategiez.B. Preisniveau(hoch/tief),PreisabfolgeMarkenstrategiez.B. Dachmarkenstrategie,Einzelmarkenstrategieusw.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel19


Typen von MarkenstrategienQuelle: Bruhn 2007MarkenstrategienMarkenstrategienEinzelmarkenstrategienMarkenfamilienstrategienDachmarkenstrategienMehrmarkenstrategien© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel20


Planungsprozess der <strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007Situationsanalyse des LeistungsprogrammsFestlegung produktpolitischer ZielsetzungenEntwicklung von <strong>Produkt</strong>strategienBudgetierung der <strong>Produkt</strong>politikEinsatz der produktpolitischen Instrumente Qualitätspolitik Markenpolitik Verpackungspolitik Servicepolitik Sortimentsgestaltung usw.Integration in den MarketingmixKontrolle des Leistungsprogramms© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel21


Budgetierung der <strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007MarktforschungF&EExterne Spezialisten/BeraterBudget<strong>Produkt</strong>managementErstellung PrototypTests......© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel<strong>22</strong>


Planungsprozess der <strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007Situationsanalyse des LeistungsprogrammsFestlegung produktpolitischer ZielsetzungenEntwicklung von <strong>Produkt</strong>strategienBudgetierung der <strong>Produkt</strong>politikEinsatz der produktpolitischen Instrumente Qualitätspolitik Markenpolitik Verpackungspolitik Servicepolitik Sortimentsgestaltung usw.Integration in den MarketingmixKontrolle des Leistungsprogramms© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel23


Planungsprozess der <strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007Situationsanalyse des LeistungsprogrammsFestlegung produktpolitischer ZielsetzungenEntwicklung von <strong>Produkt</strong>strategienBudgetierung der <strong>Produkt</strong>politikEinsatz der produktpolitischen Instrumente Qualitätspolitik Markenpolitik Verpackungspolitik Servicepolitik Sortimentsgestaltung usw.Integration in den MarketingmixKontrolle des Leistungsprogramms© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel24


NeuproduktplanungQuelle: Bruhn 2007Ansätze der (Neu-)<strong>Produkt</strong>politik<strong>Produkt</strong>innovationEntwicklung von<strong>Produkt</strong>en, die für denMarkt <strong>und</strong>/oder dasUnternehmen vollkommenneuartig sind.<strong>Produkt</strong>verbesserungVerbesserung bestimmterEigenschaften odersonstiger Leistungsmerkmalevon <strong>Produkt</strong>en(z.B. Qualitätsverbesserung,verlängerteGarantiezeit, Verpackungsänderungen).<strong>Produkt</strong>differenzierungEntwicklung zusätzlicher<strong>Produkt</strong>varianten zurErgänzung bisheriger<strong>Produkt</strong>e im Markt ( z.B.kleinere Verpackungseinheiten,exklusivere<strong>Produkt</strong>ausstattungen,Zweitmarken für bestimmteVertriebsschienen).© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel25


Definition von <strong>Produkt</strong>innovationenQuelle: Bruhn/Hadwich 2006<strong>Produkt</strong>innovation ist die Entwicklung von <strong>Produkt</strong>en, diefür den Markt <strong>und</strong>/oder das Unternehmen vollkommenneuartig sind.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel26


Phasen im <strong>Produkt</strong>innovationsprozess(1)Gewinnung <strong>und</strong> Bewertungvon <strong>Produkt</strong>ideen(2)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(3)Feinauswahl <strong>und</strong> Verbesserungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(4)(5)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon neuen <strong>Produkt</strong>enMarkteinführung vonneuen <strong>Produkt</strong>en© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel27


Ideengenerierung bei BellQuelle: Bell 20<strong>04</strong>EntwicklungPMGeneratorenfürIdeenMarktforschungEigene IdeenWeiterentwicklungenVerkaufNeugierdeBeobachtungenK<strong>und</strong>enbedürfnisseKonkurrenzbeobachtungen© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel28


Quellen der Suche nach <strong>Produkt</strong>ideenQuelle: Bruhn/Hadwich 2006Unternehmensinterne Quellen K<strong>und</strong>endienstberichte K<strong>und</strong>enanfragen K<strong>und</strong>enbeschwerden Betriebliches Vorschlagswesen Ergebnisse ausForschung & Entwicklung Befragung derAussendienstmitarbeiterUnternehmensexterne Quellen K<strong>und</strong>en Experten Absatzmittler Konkurrenz Veröffentlichungen inFachzeitschriften usw. Erfinder, Lizenzgeber,Patentämter <strong>und</strong> -anwälte Forschungsinstitute <strong>und</strong>Technologieberater Marketing- <strong>und</strong>Innovationsberater© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel29


Systematisierung der KreativitätstechnikenQuelle: Geschka 1982; Bruhn/Hadwich 2006ArbeitsweiseIdeenauslösendesElementVerstärkung derIntuitionAssoziationbzw. AbwandlungIntuitive Assoziation Brainstorming Brainwriting (6-3-5)KonfrontationIntuitive Konfrontation Synektik ReizwortanalyseSystematischanalytischesVorgehenSystematische Abwandlung Fragenkataloge/Checklisten Funktionsanalysen Morphologische AnalyseSystematische Konfrontation Bionik SystematischeReizobjektermittlung© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel30


Verfahren zur Grobauswahl von <strong>Produkt</strong>ideenVerfahren zur Grobauswahl von <strong>Produkt</strong>ideenChecklistenPunktbewertungsverfahren© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel31


Grobauswahl anhand von ChecklistenBeispiele für Beurteilungskriterien: Zielsetzung des Unternehmens Verkaufsprogramm Unternehmensstrategie Umsatzziele <strong>Produkt</strong>ionsprogramm Image-EinflüsseSystematische Bewertung <strong>und</strong> Diskussion einzelner <strong>Produkt</strong>ideen in Formeiner Ja/Nein-Entscheidung, z.B.: Passt die Idee zur Zielsetzung des Unternehmens? Passt die Idee zum Verkaufsprogramm des Unternehmens?© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel32


Punktbewertungsverfahren zur Grobauswahl von <strong>Produkt</strong>ideenAblaufschritte:(1) Festlegung der Beurteilungskriterien(2) Festlegung von Gewichtungsfaktoren(3) Vergabe von Punktwerten für die einzelnen <strong>Produkt</strong>ideen(4) Multiplikation der Punktwerte mit den Gewichtungsfaktoren <strong>und</strong> Additionder daraus resultierenden gewichteten Punktwerte für die einzelnen<strong>Produkt</strong>ideen© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel33


Schema für ein PunktbewertungsverfahrenQuelle: Bruhn 2007<strong>Produkt</strong>idee/<strong>Produkt</strong>konzept Nr. _________BeurteilungskriterienGewichtung(100%)Punkte1 bis 101. UnternehmensbezogeneKriterien2. Marktbezogene Kriterien3. Handelsbezogene Kriterien4. KonkurrenzbezogeneKriterien5. Umfeldbezogene Kriterien Technische Realisierbarkeit Investitionsvolumen ... K<strong>und</strong>ennutzen sichtbar Erschliessung neuer Käuferschichten Verbesserung der Marktstellung ... Zusätzliche Handelsprofilierung Kooperationsbereitschaft des Handels ... Erlangung von Wettbewerbsvorteilen Nachahmung der Konkurrenz Gegenaktionen der Konkurrenz ... Rechtliche Beschränkungen Umweltverträglichkeit Konjunkturelle Einflüsse ...© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel34


Phasen im <strong>Produkt</strong>innovationsprozess(1)Gewinnung <strong>und</strong> Bewertungvon <strong>Produkt</strong>ideen(2)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(3)Feinauswahl <strong>und</strong> Verbesserungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(4)(5)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon neuen <strong>Produkt</strong>enMarkteinführung vonneuen <strong>Produkt</strong>en© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel35


Entwicklung von <strong>Produkt</strong>konzeptenQuelle: Bruhn 2007(1) <strong>Produkt</strong>beschreibung anhand von• Verwendungszweck (z.B. multifunktional)• <strong>Produkt</strong>vorteile (z.B. kalorienarm)• K<strong>und</strong>ensegmente (z.B. Frauen <strong>und</strong> Männer über 40)• <strong>Produkt</strong>positionierung (z.B. ges<strong>und</strong>, wohlschmeckend, sportlich)(2) Prüfung des <strong>Produkt</strong>konzeptes durch Endabnehmer <strong>und</strong> Händler anhandverschiedener Fragen:• Wird der K<strong>und</strong>ennutzen verstanden?• Welches sind die wichtigsten Konkurrenzprodukte?• Sind die <strong>Produkt</strong>vorteile hinsichtlich einer klaren Abgrenzung gegenüberKonkurrenzprodukten ausreichend?• Wie wird das Preis-Leistungs-Verhältnis beurteilt?• Bestehen Präferenzen <strong>und</strong> Kaufabsichten bezüglich des neuen <strong>Produkt</strong>es?• Welche <strong>Produkt</strong>e/Marken werden durch das neue <strong>Produkt</strong> bzw. die neue Marke substituiert?• Welche Kaufbarrieren werden wahrgenommen?• Bestehen Vorschläge für <strong>Produkt</strong>verbesserungen?(3) Durchführung von <strong>Produkt</strong>verbesserungen, sofern das <strong>Produkt</strong>konzept nichtverworfen wird.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel36


Phasen im <strong>Produkt</strong>innovationsprozess(1)Gewinnung <strong>und</strong> Bewertungvon <strong>Produkt</strong>ideen(2)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(3)Feinauswahl <strong>und</strong> Verbesserungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(4)(5)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon neuen <strong>Produkt</strong>enMarkteinführung vonneuen <strong>Produkt</strong>en© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel37


Feinauswahl von <strong>Produkt</strong>konzepten+ UmsatzschätzungErstkäufeErsatzkäufeBewertung der wirtschaftlichen Attraktivität des KonzeptesWiederholungskäufeAbhängig von der Kauffrequenz(langlebige vs. kurzlebige <strong>Produkt</strong>e)./. KostenschätzungF&E<strong>Produkt</strong>ionSchätzung der Zahlungen von der<strong>Produkt</strong>entwicklung bis zur Elimination.InvestitionsrechnungRealisierung des Konzeptes mit demhöchstem Kapitalwert bzw. internemZinsfuss.Marketing© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel38


Beispiel für die GewinnplanungQuelle: Bruhn 2007Angaben in Mio. CHFt 0t 1t 2t 3t 412Umsatzerlöse./. variable Herstellkosten (25%)0020,54151,2561,534Deckungsbeitrag I./. variable Marketingkosten001,50,530,73,750,94,51,056Deckungsbeitrag II./. anteilige Gemeinkosten0010,<strong>22</strong>,30,42,850,53,50,6789Deckungsbeitrag III./. F & E-Kosten./. Marketing-Fixkosten01,000,8011,9012,35012,9011011NettoerfolgDiskontierter Nettoerfolg (i = 10%)-1,0-1,0-0,2-0,180,90,741,351,011,91,3012 kumulierter Nettoerfolg -1,0 -1,18 -0,44 0,57 1,87© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel39


Phasen im <strong>Produkt</strong>innovationsprozess(1)Gewinnung <strong>und</strong> Bewertungvon <strong>Produkt</strong>ideen(2)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(3)Feinauswahl <strong>und</strong> Verbesserungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(4)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon neuen <strong>Produkt</strong>en(5)Markteinführung vonneuen <strong>Produkt</strong>en© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel40


Prozess der technischen <strong>Produkt</strong>entwicklungLastenheft Pflichtenheft Prototyp© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel41


Prüfung von neuen <strong>Produkt</strong>enTest zur Prüfung von neuen <strong>Produkt</strong>en<strong>Produkt</strong>tests© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel42


Typen von <strong>Produkt</strong>testsQuelle: Brockhoff 1999<strong>Produkt</strong>testsdurch Dritte, vomHersteller Unabhängigedurch Herstellermit realen<strong>Produkt</strong>enmit <strong>Produkt</strong>konzepten(Konzepttest)aus Konkurrenzgründen (zurBeurteilung der objektivenQualität, zur Überprüfungvon Werbeaussagen, alsEntwicklungsanregung usw.)zum Nutzen vonVerbrauchern(Warentest)hinsichtlich einiger<strong>Produkt</strong>eigenschaften(Partialtest)hinsichtlich aller<strong>Produkt</strong>eigenschaften(Volltest)durch Austausch einzelnerEigenschaften(Substitutionsverfahren)durchAnonymisierungvon Eigenschaftenwenige Eigenschaften(Eliminationsverfahren)alle Eigenschaften,mit Ausnahme der<strong>Produkt</strong>substanz(Blindtest)© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel43


Prüfung von neuen <strong>Produkt</strong>enTest zur Prüfung von neuen <strong>Produkt</strong>en<strong>Produkt</strong>testsMarkttestsRegionalerTestmarktMini-TestmarktLabortest© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel44


Prüfung von neuen <strong>Produkt</strong>enTest zur Prüfung von neuen <strong>Produkt</strong>en<strong>Produkt</strong>tests Markttests Storetests© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel45


Begriff des StoretestsQuelle: Bruhn/Hadwich 2006http://acnielsen.comIn einem Storetest werden handelsgerichteteMarketingmassnahmen in ausgewählten Betriebsformen desHandels unter realen Bedingungen auf ihre Wirksamkeit hingeprüft.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel46


Beurteilung von <strong>Produkt</strong>-, Markt- <strong>und</strong> StoretestsQuelle: Bruhn/Hadwich 2006Test Vorteile Nachteile<strong>Produkt</strong>testMarkttest Relativ schnell Relativ kostengünstig Wertvolle Hinweise aufVerbesserung Absicherung von Risiken Möglichkeit zur Verbesserungvon <strong>Produkt</strong> <strong>und</strong>Marketingmassnahmen Testbedingungenentsprechen oft nichtrealer Kaufsituation Kostenintensiv Konkurrenz informiert, evtl.GegenmassnahmenStoretest Relativ kostengünstig Relativ schnell Ansatzpunkte fürZusammenarbeit mit Handel z.T. mangelndeRepräsentativität© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel47


Phasen im <strong>Produkt</strong>innovationsprozess(1)Gewinnung <strong>und</strong> Bewertungvon <strong>Produkt</strong>ideen(2)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(3)Feinauswahl <strong>und</strong> Verbesserungvon <strong>Produkt</strong>konzepten(4)(5)Entwicklung <strong>und</strong> Prüfungvon neuen <strong>Produkt</strong>enMarkteinführung vonneuen <strong>Produkt</strong>en© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel48


Adoptionsprozess© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel49


Klassen von AdopternQuelle: Rogers 1962AdopterInnovatoren(2,5%)Frühadopter(13,5%)Frühe Mehrheit(34%)Späte Mehrheit(34%)Nachzügler(16%)t - 2o t - ott o+ Adoptionszeit© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel50


Definition der Marke (Kurzfassung)Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einerunterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematischesAbsatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, daseine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt <strong>und</strong>bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der K<strong>und</strong>enerwartungeneinen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw.realisieren kann.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel51


Beispiele für verschiedene Typen von Marken<strong>Produkt</strong>politikQuelle: Bruhn 2007MarkenartenKonsumgütermarkeIndustriegütermarkeDienstleistungsmarkeEinzelmarkeMon ChériRed BullWAKAIR®IIOptivellLufthansa-Party-ServiceT-OnlineBezugsobjektMarkenfamilieNiveaMaggiLinoscanUnimogIDEALDERTOURDachmarkeBMWSWATCHSIEMENSTurbomachHILTONAllianzRegionaleMarkeBasler LeckerliTannenzäpfle BierPalstringTransportbeton FTUAir ZermattFrankfurter OperReichweiteder MarkenNationaleMarkeWarsteiner PilsDu darfstStahlgruberKüppersbuschCinemaxXDeutscher Wetterdienst(DWD)InternationaleMarkeCoca-ColaKodakABBWürthAmerican ExpressUPS© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel52


Begriff der <strong>Kommunikationspolitik</strong>Quelle: Bruhn 2007Als <strong>Kommunikationspolitik</strong> wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente<strong>und</strong> -massnahmen eines Unternehmens bezeichnet,die eingesetzt werden, um das Unternehmen <strong>und</strong> seineLeistungen den relevanten Zielgruppen der Kommunikation darzustellen<strong>und</strong>/oder mit Anspruchsgruppen eines Unternehmens inInteraktion zu treten.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel53


Erscheinungsformen der KommunikationQuelle: Bruhn 2007K<strong>und</strong>enExterneKommunikationInteraktiveKommunikationUnternehmenInterneKommunikationMitarbeiter© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel54


Entwicklungsphasen der KommunikationQuelle: Bruhn 20071Phase derunsystematischenKommunikation (50er)2Phase der<strong>Produkt</strong>-Kommunikation (60er)3Phase derZielgruppen-Kommunikation (70er)4Phase derWettbewerbs-Kommunikation (80er)5Phase desKommunikations-Wettbewerbs (90er)6Phase der Dialog- Kommunikation (ab 2000)© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel55


Planungsprozess der <strong>Kommunikationspolitik</strong>Quelle: Bruhn 2007Analyse der KommunikationssituationFestlegung der KommunikationszielePlanung der ZielgruppenFestlegung derKommunikationsstrategieFestlegung desKommunikationsbudgetEinsatz vonKommunikationsinstrumentenIntegration in den MarketingmixMaßnahmenplanungDurchführung derKommunikationserfolgskontrolle© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel56


KommunikationszieleWerbezieleWerbezielkategorienQuelle: Bruhn 2007Kognitive Werbeziele Affektive Werbeziele Konative Werbeziele Aufmerksamkeit <strong>und</strong>Wahrnehmung vonWerbespots Kenntnis von Marken(Bekanntheitsgrad,Namenskenntnisse) Wissen über <strong>Produkt</strong>e(Informationsstand) etc. Interesse an <strong>Produkt</strong>angeboten Einstellungen/Image <strong>Produkt</strong>- <strong>und</strong> Markenpositionierung Emotionales Erlebenvon Marken etc. Informationsverhalten Kaufabsichten Probierkäufe Wiederholungskäufe etc.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel57


AIDA-SchemaQuelle: Bruhn 2007Aufmerksamkeit(Attention)Interesse(Interest)Kaufwunsch(Desire)Kauf(Action)© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel58


Begriff der ZielgruppeQuelle: Bruhn 2007Zielgruppen sind die mit einer Kommunikationsbotschaftanzusprechenden Empfänger(Rezipienten) der Unternehmenskommunikation.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel59


Teilaufgaben der ZielgruppenplanungQuelle: Bruhn 2007ZielgruppenidentifikationZielgruppenbeschreibungZielgruppenerreichbarkeit© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel60


Anforderungen an Merkmale zur ZielgruppenbeschreibungQuelle: Rogge 2000Segmentbildungseigenschaften:Merkmale zur Identifikation homogener Gruppe, die sich vonanderen Gruppen weitgehend unterscheidetWiedererkennbarkeit:Merkmale müssen zur selben Zielgruppenerkennung führen <strong>und</strong>eine möglichst grosse Verhaltensrelevanz aufweisenAuffindbarkeit:Sicherstellung der Auffindbarkeit <strong>und</strong> Erreichbarkeit derZielgruppen über verschiedene Medien durch MerkmaleZielkonkretisierungsmöglichkeit:Die definierten Zielgruppen müssen Bestandteil derZielformulierung werden <strong>und</strong> die Merkmale der Zielgruppenbeschreibungauch in konkreten Werbemaßnahmen umgesetztwerden.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel61


Gegenstand einer WerbestrategieQuelle: Bruhn 2007Eine Werbestrategie beinhaltet globale, mittel- bis langfristigeVerhaltenspläne, die verbindlich angeben, mit welchen Schwerpunktenim Einsatz von Werbeträgern <strong>und</strong> -mitteln dieWerbeziele eines Unternehmens erreicht werden sollen.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel62


Dimensionen einer WerbestrategieQuelle: in Anlehnung an Meffert 2000WER sagtWASWIEzu WEM?(Werbeobjekt)(Werbebotschaft)(Werbeträger <strong>und</strong> -mittel)(Werbezielgruppe)© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel63


Instrumente der <strong>Kommunikationspolitik</strong>Quelle: Bruhn 2007 Mediawerbung Verkaufsförderung Direct-Marketing Public Relations Sponsoring Persönliche Kommunikation Messen <strong>und</strong> Austellungen Event-Marketing Multimedia-KommunikationKommunikationsmix© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel64


Integrierte KommunikationQuelle: Bruhn 2005; 2007IntegrationsformenGegenstand Ziele Hilfsmittel ZeithorizontInhaltlicheIntegrationFormaleIntegrationZeitlicheIntegrationRichtung der IntegrationEbene der IntegrationThematischeAbstimmungdurch VerbindungslinienEinhaltungformalerGestaltungsprinzipienAbstimmunginnerhalb <strong>und</strong>zwischenPlanungsperioden Konsistenz, Differenzierung, Kongruenz Präsenz, Prägnanz, Klarheit Konsistenz, KontinuitätEinheitliche Botschaften, Argumente, BilderEinheitlicheZeichen/Logosnach Schrifttyp, Größe <strong>und</strong> Farbe Ereignisplanung, TimingLangfristigMittel- bislangfristigKurz- bismittelfristig© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel65


Ziel: Unique Communication PropositionUCPHenningerFeldschlösschenHeinekenBitburgerWarsteinerUnique Communication Proposition© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel66


Literaturverzeichnis<strong>Produkt</strong>politikAlbers, S./Herrmann, A. (Hrsg.) (2002): Handbuch <strong>Produkt</strong>management. Strategieentwicklung, <strong>Produkt</strong>planung,Organisation, Kontrolle, 2. Aufl., Wiesbaden.Brockhoff, K. (1999): <strong>Produkt</strong>politik, 3. Aufl., Stuttgart/New York.Bruhn, M./Hadwich, K. (2006): <strong>Produkt</strong>- <strong>und</strong> Servicemanagement. Konzepte, Methoden, Prozesse, München.Haedrich, G./Tomczak, T. (1996): <strong>Produkt</strong>politik, Stuttgart u.a.Koppelmann, U. (2001): <strong>Produkt</strong>marketing. Entscheidungsgr<strong>und</strong>lage für <strong>Produkt</strong>manager, 6. Aufl., Berlin u.a.<strong>Kommunikationspolitik</strong>Berndt, R./Hermanns, A. (Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation, WiesbadenBruhn, M. (2007): <strong>Kommunikationspolitik</strong>. Systematischer Einsatz der Kommunikation im Unternehmen, 4. Aufl., München.Bruhn, M. (2005): Unternehmens- <strong>und</strong> Marketingkommunikation. Handbuch für ein professionelles Kommunikationsmanagement,Wiesbaden.Bruhn, M. (2006): Integrierte Unternehmens- <strong>und</strong> Markenkommunikation. Strategische Planung <strong>und</strong> <strong>und</strong> operative Umsetzung,4. Aufl., Stuttgart.Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation, München.Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. (20<strong>04</strong>): Strategie <strong>und</strong> Technik der Werbung, 6. Aufl., Stuttgart u.a.Merten, K./Zimmermann, R./Hartwig, H.A. (Hrsg.) (2003):Das Handbuch der Unternehmenskommunikation, München u.a.Oelert, J. (2003): Internes Kommunikationsmanagement. Rahmenfaktoren, Gestaltungsansätze <strong>und</strong> Aufgabenfelder, Wiesbaden.Schweiger, G./Schrattenecker, G. (2005): Werbung, 6. Aufl., Stuttgart, Jena.Steffenhagen, H. (2000): Wirkungen der Werbung, Konzepte – Erklärungen – Bef<strong>und</strong>e, 2. Aufl., Aachen.© Prof. Dr. Manfred Bruhn - Universität Basel67

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