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Wie viel Marketing braucht der Wein?

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Bei der Auftaktveranstaltung von »WineExperts« diskutierten Oliver Sartena,

Leo Hillinger, Peter Moser, Roswitha Hasslinger und Willi Klinger (v. l. n. r.)

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never ending Story.

Diese Frage wurde im Rahmen von

»WineExperts«, einer neuen

Veranstaltungsreihe von Wein &

Co, diskutiert.

Wein, Wein, nur du allein? Oder ist es

vielmehr gewieftes Marketing, das aus

Winzern Topwinzer macht? Bei der

Auftaktveranstaltung von

»WineExperts« - einem neuen

Diskussionsformat von Wein & Co -

gingen Weinexperten und eine

Marktforschungs-Koryphäe der Frage

nach, wie viel Marketing der Wein

braucht. Dabei ging es um

»Hillingerismus«, Klassifizierungswahn

oder auch um klassische Musik. Fest

steht: Wein ist (und braucht) eine

»Schlechter Wein, gutes Marketing, schneller Tod«

»100 Prozent Wein und 20 Prozent Marketing«, lautet die Antwort von Peter

Moser, Falstaff-Chefredakteur und unumstritten führender heimischer

Weinjournalist, auf die Frage, welchen prozentuellen Anteil wohl der Wein und

welchen das Marketing am Erfolg der heimischen Winzerelite haben. Zumindest

mit der Meinung in punkto Wein steht er nicht alleine da. »Schlechter Wein,

gutes Marketing, schneller Tod«, bringt es der Promiwinzer und

Vermarktungskünstler Leo Hillinger auf den Punkt. Zahlreichen Neidern und

marketingfeindlichen (oft selbsternannten) Weinexperten konnte er ohnedies in

den letzten Jahren den Wind aus den Segeln nehmen: »Da glaubten einige, dass

man mit so viel Marketing keinen guten Wein machen kann. Drum habe ich den

Qualitätsnachweis oft über Blindverkostungen erbracht.«

Die Weinqualität ist ein »Hygienefaktor«, stimmt der Wein nicht, ist auch das

Marketing zum Scheitern verurteilt, zumindest über den Ersteinkauf hinaus.

Darüber waren sich vergangenen Dienstag im Flagshipstore von Wein & Co

übrigens alle anwesenden Experten - auch Willi Klinger, Leiter der ÖWM

(Österreich Wein Marketing GmbH), Roswitha Hasslinger, langjährige

Geschäftsführerin des Gallup Institutes und ganz aktuell Gründerin von

Hasslinger Consulting, sowie Gastgeber Oliver Sartena,

Geschäftsführungsmitglied von Wein & Co, einig. Hier unterscheide man sich

allerdings von anderen, leichter austauschbaren Konsumgütern, betonte Roswitha

Hasslinger: »Es gibt auch Branchen, in denen sie mit schlechten Produkten, aber

einem Topmarketing über mangelnde Qualität hinwegtäuschen können.«

Wein ist nicht Coca Cola

Wein sei allerdings auch kein homogenes Produkt - die Komplexität des

Produktes mache ja gerade seinen Reiz aus, so Willi Klinger: »Ich bin gegen die

Coca-Colaisierung beim Wein, der Wein braucht eine Story, eine extreme

Geschichte, keine simple Message. Durch die Vielfalt wachsen die Leute erst

richtig ins Thema hinein, dann passiert Leidenschaft. Wein ist Kultur, es ist

vergleichbar mit klassischer Musik, das Ende ist nach oben hin offen.« Gerade

Letzteres sei freilich auch ertragstechnisch relevant.

Für Oliver Sartena lautet die Kernaussage, beim Kunden Vertrauen schaffen zu

müssen, denn die Zeiten der Bevormundung seien vorbei. Bei Wein spiele letztlich

auch der Vertriebskanal eine zentrale Rolle, vor allem wenn Beratung,

Verkostung, aber auch der Erlebnisfaktor ins Spiel kämen. Peter Moser bezog

sich dann auf die Rolle von Bewertungen im Marketing-Portfolio: »Winzer, die

nur darauf setzen, bei Verkostungen Punkte zu sammeln, schießen sich selbst ab.

Dazu ist die Konkurrenz einfach zu groß. Allerdings sind Prämierungen ein guter

Anfang, um sich in den Medien einmal einen Namen zu machen.« Oder lassen

sich Punkterichter gar von einem vorhandenen Namen oder der Verpackung

beeinflussen? Um dies ganz auszuschließen, gebe es nur die Blindverkostung, so

Moser. Rund 50 Prozent aller Verkostungen erfolgten verdeckt.

Erster Eindruck zählt - auch beim Wein

Für die Marktfoschungs-Expertin Roswitha Hasslinger ist die Verpackung,

sprich das Etikett, der wichtigste Faktor für den ersten Eindruck: »Auch wenn

Konsumenten bei Umfragen oft angeben, dass die Verpackung keine so große

Rolle spielt, so beeinflusst sie doch den spontanen Eindruck enorm. Sie sendet

Signale in Richtung Qualität und Geschmack - bis hin zur Erwartungshaltung, ob

ein Wein eher süß oder eher trocken schmeckt.« Leo Hillinger, der mit seinem

Label schon internationale Preise einheimsen konnte, geht noch einen Schritt

weiter: »Man muss hier eine Linie durchziehen, es geht vor allem um

Wiedererkennung. Der Kunde muss schon aus zehn Metern Entfernung sehen

können, dass es die Marke im Regal gibt.«

Vom Rebsortenmarketing zum »Hillingerismus«

Welche Rolle spielt die Winzervermarktung im Bereich des Weinmarketing? Leo

Hillinger macht keinen Hehl daraus, dass er dadurch groß geworden ist: »Am

Anfang hatte ich keine Weingärten, keine Kunden, aber haufenweise Schulden.

Ich habe alles gemacht, um meine Marke stark zu machen, habe kein Event

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ausgelassen und war überall präsent. Wein braucht eine Story und die Story war

ich«. Willi Klinger, der in diesem Zusammenhang auch von »Hillingerismus«

spricht, sieht diese Entwicklung durchaus positiv: »Leo hat hier mutig ein Tabu

gebrochen, Öffentlichkeitsauftritte von Winzern werden heute mehr akzeptiert.

Es braucht so krasse Geschichten wie den Leo.« Peter Moser sieht darin vor

allem die Chance, vermehrt jüngere Leute für Qualitätswein zu gewinnen: »Wein

& Co hat diese Dynamisierung eingeleitet - Jüngeren die Tore geöffnet. Ein

Hillinger passt hier perfekt hinein.« Sartena bestätigt diesen Trend: »Rund zwei

Drittel der Wein & Co Kunden sind zwischen 25 und 45 Jahre alt. Eine Marke

mit Kopf ist bei Jüngeren leichter zu positionieren als Weine, hinter denen keine

Persönlichkeiten stehen.«

Zumal die Person des Winzers heute in ganz anderem Licht stehe als früher:

»Heute spricht niemand mehr vom Weinbauer. Winzer werden als Künstler

gesehen, mit denen man sich gerne umgibt.« Auch die Marktforscherin

Hasslinger sieht im Persönlichkeitsmarketing Vorteile: »Früher waren die Marken

einzelne Sorten oder Rieden, heute ist es der Winzer selbst. Man kennt ihn

vielleicht aus den Medien und hat emotional einen besseren Zugang als zu einem

›anonymen‹ Hersteller.« Ist Rebsortenmarketing passé? »Jedenfalls

austauschbarer«, so Klinger, sehr wohl unterstützend sei aber Dachmarketing,

um Strukturen hineinzubringen. Bedenklich ist für Peter Moser, wenn Themen

künstlich produziert werden, nur um in die Medien zu kommen - Auswüchse

gebe es vor allem bei den Klassifizierungen - wie unlängst Erste Lage-

Diskussionen zeigten. Für Oliver Sartena geht der »Klassifizierungswahn«

jedenfalls am Kunden vorbei: »Wein ist ein Genussmittel mit einem emotionalen

Produktnutzen. Diese technischen Dinge interessieren ohnehin niemanden.«

Experten am Wort

WineExperts - die WEIN & CO Diskussionsreihe rund um Wein - findet vier mal

jährlich in den Eventräumlichkeiten des Wein & Co Flagshipstores in der

Mariahilfer Straße statt. Weinexperten, Journalisten und Wissenschaftler

diskutieren dabei Weinthemen über rein fachliche Grenzen hinweg - mit dem

Ziel, eine breite Öffentlichkeit für das Thema Wein in Österreich zu interessieren.

www.weinco.at

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Erstellungsdatum: 18.05.2012

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