Produktivität dank effizienter Workflows und Information auf - Haufe.de

Das Magazin für Marketing und Vertrieb 

VERTRIEB. Verkäufer an die Front – die Krise ist die Konjunktur des Tüchtigen 

RECRUITING. Wie Sie die besten Mitarbeiter für Marketing und Vertrieb finden 

MEHR FANTASIE! 

EMOTION ENTSCHEIDET 

Kreativität macht B2B-Werbung erfolgreicher 

Mat-Nr. 00500-5126 acquisa 

Deutschland m 10,80 

Österreich m 12,20 

01 | 2010

Mehr Fantasie! 

Liebe Leserinnen, liebe Leser, 

«B2B-Marken tragen Schuhe«. Das sagte 

der Vertriebschef eines großen mittelständischenMaschinenbauunternehmens 

auf der Markenkonferenz B2B im 

November in Würzburg. Schöner kann 

man es nicht sagen: Nichts ersetzt den 

Außendienst, den persönlichen Kontakt 

und das Gespräch mit dem Kunden. 

Doch die Zeit beim Kunden ist knapp, 

Termine sind schwer zu bekommen, und 

deshalb gilt, sie müssen gut vorbereitet 

werden – mit Marketing. Printanzeigen, 

Mailings, Messeauftritte machen Marken 

stark und sorgen für Aufmerksamkeit. 

EDITORIAL 

Aber: Langweilige Kommunikation wird 

nicht beachtet, nur was auffällt, sorgt 

für Aufsehen. Das gilt für B2B nicht we- 

CHRISTOPH PAUSE, Chefredakteur 

niger als für B2C. Das Neuromarketing Kontakt: christoph.pause@acquisa.de 

hat deutlich gemacht, wie wichtig es 

ist, beim Kunden Emotionen zu wecken, 

um im Gedächtnis zu bleiben und einen 

Kaufreiz auszulösen. Deshalb gilt für B2B-Werbung: 

Mehr Kreativität wagen. Warum nicht einmal ein 

Mailing für eine neue Maschine verschicken, das 

deren Form nachahmt? Oder die Stärke eines Gebläses 

demonstrieren, indem man Messestandbesucher 

einlädt, mit der Kraft des Gebläses einen 

Golfball einzulochen? Auch im Ingenieur steckt im 

Zweifel ein begeisterungsfähiges Kind. 

Das muss keinesfalls unseriös sein, nur eben lustig, 

spannend, ansprechend. Ein paar gelungene, 

nachahmenswerte Beispiele präsentiert acquisa in 

seiner Titelgeschichte. 

Viel Spaß beim Lesen und ein erfolgreiches Jahr 

2010 wünscht Ihnen 

Ihr 

01/2010 www.acquisa.de 3

16 

TITELTHEMA Über Emotionen die Kunden erreichen: Wie viel gestalterische Kreativität 

B2B-Kampagnen wirklich vertragen. 

INHALT 01/2010 

08 NACHRICHTEN 

08 Studie: Inhalte sind entscheidend 

Gute Inhalte sorgen bei Twitter für hohe Reichweiten. 

14 INHALT PROFESSIONAL 

14 acquisa/professional 

acquisa zeigt, worauf kleine und mittlere Unternehmen bei 

der Kommunikation via Twitter achten sollten. 

16 TITELTHEMA B2B-MARKETING 

16 Mehr Fantasie! 

Emotionen entscheiden – B2B-Werbung funktioniert immer mehr 

nach den Prinzipien, die man aus der B2C-Kommunikation kennt. 

22 Interview: »Wir arbeiten als Verdichter« 

Armin Reins, Inhaber der Hamburger Agentur Reinsclassen, 

über die Anforderungen an kreative B2B-Werbung. 

24 WERKSTATT 

24 So geht das aber mal gar nicht… 

Wie man jemandem sagt, dass er etwas nicht gut kann und man 

ihm bei der Behebung dieses Mangels behilflich sein möchte. 

26 MARKETING 

26 Ingredient Branding: Die Marke in der Marke 

Warum Ingredient Branding Marketer vor Probleme stellt, im 

Erfolgsfall die Marktposition aber erheblich stärkt. 

30 Interview: »Individualität ist nicht das Thema« 

Professor Dr. Christian Belz von der Universität St. Gallen 

fordert im Marketing eine Rückbesinnung auf Substanz. 

32 Universal Search: Erfolgreich Klicks einsammeln 

Online Marketing muss sich zukünftig an multimedialen Inhalten 

ausrichten. 

26 

MARKETING Wie Unternehmen hierzulande erfolgreich 

Ingredient Branding betreiben. 

34 Display: Ins rechte Licht gerückt 

Bei der klassischen Display-Werbung sorgt das richtige Licht 

dafür, dass Bilder und Botschaften zum Hingucker werden. 

36 In-Text-Werbung: Wenn Wörter wirken 

Kontextbasierte In-Text-Werbung im Web ist eine kostengünstige 

und wirksame Alternative zu klassischen Bannerkampagnen. 

38 PRAXIS-SCOUT 

38 »Shorty«, der Eroberer 

Wie sich der Schreibgeräte-Hersteller Wörther im internationalen 

Geschäft gegen große Wettbewerber durchsetzt. 

40 VERTRIEB 

40 Roundtable: »Machen statt meckern« 

Die führenden Verkaufstrainer Deutschlands analysieren, wie 

wichtig Social Media für den Vertrieb ist. 

44 Verkauf: Neue Ziele setzen 

Warum die größte Krise seit dem Zweiten Weltkrieg für den 

Vertrieb eine große Chance ist. 

46 Risikomanagement: Vorbeugen ist besser als heilen 

Wie ein systematisches Risikomanagement Liquiditätsverluste 

und Zahlungsprobleme vermeidet und so die Existenz 

des Unternehmens sichert. 

48 E-Mail-Marketing: E-Mails für mehr Absatz 

E-Mail-Marketing ist ein ausgezeichnetes Werkzeug, um mehr 

und häufiger zu verkaufen. 

40 

VERTRIEB Die führenden Verkaufstrainer diskutieren im acquisa- 

Roundtable über den Vertrieb im Jahr 2010. 

4 www.acquisa.de 01/2010

50 

SPECIAL Gut ausgebildete Mitarbeiter sind eine wichtige Ressource für den Unternehmenserfolg. 

Berufsbegleitende Weiterbildungmaßnahmen im Überblick. 

50 SPECIAL WEITERBILDUNG & RECRUITING 

50 Die Suche nach den Besten 

Bei der Suche nach guten Mitarbeitern sollte man verschiedene 

Recruitingwege bei Marketing und Vertrieb beachten. 

54 Outsourcing: Die Nadel im Heuhaufen 

Das Recruiting von Fachkräften ist langwierig. Externe Dienstleister 

können helfen. 

56 Weiterbildung: Neukunden durch Weiterbildung 

Wie Marketer nicht nur auf der Höhe der Zeit bleiben, sondern 

auch mehr Umsatz für das Unternehmen heranschaffen. 

72 INHALT THEMENPORTAL 

72 Themenportal acquisa.de 

Zwei Jahrzehnte Kundenorientierung: acquisa wirft einen 

Blick in Vergangenheit und Zukunft des Werbens um Kunden. 

RUBRIKEN & SERVICE 

06 FORUM 

Hält Tageting beim Online- 

Marketing, was es versprochen 

hat? 

64 MEINUNGSMACHER 

Frank Merkel, Vorstand 

der Wob AG in Viernheim, 

über Kreativität in der B2B- 

Werbung. 

66 BÜCHER 

68 KARRIERE UND 

STELLENMARKT 

73 VORSCHAU, IMPRESSUM 

01/2010 www.acquisa.de 

74 

FEIERABEND 

Der Missionar: 

Claus Mayer, Urgestein 

des deutschen Dialogmarketing, 

ist der 

Faszination des Offroad 

erlegen, mit dem Mountainbike 

und dem Jeep.

FORUM 

O-TÖNE ZUM THEMA MARKETING-EFFIZIENZ 

Wie wichtig ist Targeting? 

»Die Forderung nach mehr Effizienz 

und Relevanz der Werbung war 

nie größer als heute. Targeting ist 

die Antwort der digitalen Medienanbieter 

auf die Frage, wie ich 

Kunden zuverlässiger und direkter 

erreiche und zu guter Letzt auch 

noch weniger mit irrelevanter Werbung belästige. 

Targeting dient nicht nur den Interessen der Marketer, 

sondern vor allem auch den Konsumenten.« 

KLAUS AHRENS, geschäftsführender Gesellschafter Pilot, Hamburg 

»Targeting ist wichtig und sinnvoll, 

aber kein Allheilmittel. Denn 

Targeting reduziert die Informationen 

auf das Wenige, das über 

den Empfänger bekannt ist, und 

das eventuell sogar falsch ist. 

Etwa, wenn das Enkelkind für die 

Urgroßmutter online bestellt hat: 

Der Empfänger interessiert sich für mehr und auch 

für anderes. Fazit: Targeting ja, aber sinnvoll kombinieren 

mit anderen Methoden.« 

JOHANNES W. KLINGER, Vorstand der Websale AG, Stein b. Nürnberg 

»Targeting – das ist doch unser 

tägliches Brot. Wir schießen 

schon lange nicht mehr mit 

der Schrotflinte in unsere Zielmärkte. 

Im Rahmen unserer Strategie 

haben wir uns nicht nur die 

Zielmärkte genau angeschaut 

und identifiziert, sondern auch 

die Zielfirmen genau unter die Lupe genommen. 

Somit ist es für uns ein Leichtes, durch kombinierte 

Marketing- und Vertriebskampagnen 

gezielt die richtigen Ansprechpartner zu erreichen. 

Perfektes Targeting – dank perfekter Vorbereitung 

und guter Strategie.« 

ANDREAS SCHWEND, Managing Partner DMC Digital Media 

Center, Stuttgart 

»Jeder Vermarkter bietet inzwischen 

Targeting an – für manche 

ist es aufgrund ihrer schwachen 

Umfelder der einzige Weg zu 

erklecklichen TKP. Für Angebote 

mit Qualitäts-Umfeldern stellt Targeting 

eher eine wertvolle Ergänzung 

dar. Denn nach wie vor werden über 80 Prozent 

der Werbung über redaktionell hochwertige 

Umfelder gebucht.« 

MATTHIAS WAHL, Geschäftsführer OMS Vermarktungs GmbH & Co. 

KG, Düsseldorf 

»Die beste Strategie ist, Targeting einzusetzen. Targeting 

erzeugt Relevanz, und Relevanz ist der zentrale 

Erfolgsfaktor in unserer Ökonomie der Aufmerksamkeit. 

Als Effektivitäts- und Effizienztreiber 

ist Targeting ein unentbehrliches 

Kampagnensteuerungstool und 

ein klares Alleinstellungsmerkmal 

der digitalen Medien im Wettbewerb 

um die Mediabudgets.« 

MATTHIAS EHRLICH, Vorstand United Internet 

Media AG, Karlsruhe 

»Targeting ist eine sehr effektive 

und effiziente Maßnahme, denn 

durch die gezielte Platzierung von 

Werbemitteln im relevanten und 

affinen Umfeld lassen sich Streuverluste 

minimieren und Kaufimpulse 

besser steuern. Wir sehen 

großes Zukunftspotenzial vor allem im Contextual 

Targeting mit content sensitiven Werbemitteln, 

aber auch im Behavioral Targeting und Geo-Targeting. 

Eine gute Kombination der Targeting-Optionen 

ermöglicht eine spezifische Aussteuerung 

der Kampagnen und trägt gerade auch im abverkaufsorientierten 

Performance Marketing zur Effizienzsteigerung 

bei.« 

SABINE HAASE, Director Marketing Affilinet, München 


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www.spiegel.de/shop 

Das Jahr in Bildern und Geschichten. 

Opposition in Teheran wirft Präsident Ahmadinedschad Wahlfälschung 

vor, weltweit breitet sich das Schweinegrippe-Virus aus. 

Außerdem: Barack Obama wird als erster schwarzer Präsident in 

sein Amt eingeführt, Bundestagswahl bringt schwarz-gelbe Mehrheit, 

17-Jähriger erschießt bei Amoklauf 17 Menschen, vollbesetzter 

Airbus landet im New Yorker Hudson River, Karstadt-Mutter Arcandor 

muss Insolvenz anmelden, Nationaltorhüter Enke nimmt sich das 

Leben, Michael Jackson stirbt an Überdosis von Medikamenten, 

Verteidigungsminister Jung tritt wegen Informationspannen zurück. 

Für 6,80 Euro im Handel.

NACHRICHTEN 

TICKER 

TWITTER 

Unter twitter.com/acquisa 

finden Interessierte regelmäßig 

Aktuelles, Wissenswertes 

und Witziges aus der 

Welt von Marketing und Vertrieb. 

Darüber hinaus gibt 

es dort Hinweise auf vertiefende 

Interviews und humorvolle 

Buchbesprechungen 

der Redaktion. 

www. twitter.com/acquisa 

VERTRIEB DER ZUKUNFT 

Der 33. Deutsche Vertriebsund 

Verkaufsleiter Kongress 

(DVVK), der am 15. und 16. 

April 2010 in München stattfindet, 

beschäftigt sich mit 

der Frage »Wo steht Deutschland 

nach der Krise?« Keynote-Speaker 

sind unter 

anderem Michael Hüther, 

Direktor und Mitglied des 

Präsidiums am Institut der 

deutschen Wirtschaft sowie 

Roland Berger, Vorsitzender 

des Aufsichtsrates Roland 

Berger Strategy Consultants. 

Der »Jour fixe des Vertriebs« 

bietet zudem Themen rund 

um Vertriebssteuerung und 

Change-Management. 

www. dvvk.de 

LEARNTEC 2010 

Zum ersten Mal bietet die 

Learntec in diesem Jahr einen 

eigenen Ausstellungsbereich 

zum nicht-technikgestützten 

Lernen, in dem 

sich Weiterbildungsanbieter 

präsentieren und austauschen 

können. Die Messe 

findet vom 2. bis 4. Februar 

in Karlsruhe statt und wird 

von einem Kongressprogramm 

begleitet. 

www. learntec.de 

MARKENFÜHRUNG B2B 

Fokussierung – ja oder nein? 

Die diesjährige Markenkonferenz B2B in Würzburg stand ganz im Zeichen des Wandels. 

Viele Vorträge beschäftigten sich mit dem Umgang mit Veränderungsprozessen. Über die 

richtige Führung von Marken in schwierigen Zeiten herrschten allerdings geteilte Meinungen. 

Während zum Beispiel Michael Brandtner von Ries & Ries darum warb, Markenversprechen 

auf den berühmten Punkt zu bringen, warnte Prof. Dr. Klaus Brandmeyer vor 

einer zu starken Festlegung. Ein solche Abgrenzung würde potenzielle Kunden verprellen. 

Eher in die Kerbe Fokussierung schlägt der Claim des Motoren- und Ventilatorenherstellers 

Ebm Papst: »Die Wahl der Ingenieure«. Deren Head of International Sales Marketing, Kai 

Halter, stellte das Marketingkonzept des Unternehmens vor, in dem Messen und Außendienst 

eine zentrale Rolle spielen: »Eine B2B-Marke trägt Schuhe«. 

p www.markenkonferenz.de 

SOCIAL MEDIA 

Twitter-Studie: Inhalte sind entscheidend 

Gute Inhalte sorgen bei Twitter 

für eine hohe Reichweite. 

Zu diesem Ergebnis kommt 

eine aktuelle Studie über den 

Kurznachrichtendienst, für 

die das Beratungsunternehmen 

Absolit gemeinsam mit 

dem Verband der deutschen 

Internetwirtschaft Eco und 

der PR-Agentur Talkabout 

Communications über einen 

Zeitraum von drei Monaten 

die zwanzig aktivsten Unternehmen 

in diesem Bereich 

beobachtete. Demnach sind 

gute Inhalte Voraussetzung 

für eine hohe Attraktivität. 

Um das zu messen, analysierten 

die Forscher den Anteil 

der Nachrichten, die so interessant 

waren, dass sie von 

Twitternutzern an Bekannte 

weitergeleitet wurden. Die 

Attraktivität der Nachrichten 

ist der wirkungsvollste 

Hebel, um mehr Follower zu 

erhalten und damit die eigene 

Reichweite zu erhöhen. 

Während sich Unternehmen 

wie Google, aber auch die 

Messe Frankfurt oder der 

Daimler News-Kanal in Twitter 

auf die Bereitstellung von 

Nachrichten beschränken, 

nutzen andere Firmen den 

Dienst als Dialog medium: 

Unternehmen wie der US- 

Kabelanbieter Comcast geben 

täglich etwa zwanzig 

differenzierte Antworten auf 

Kundenfragen. Otto, Ebay, 

Kodak und Vodafone sind in 

Deutschland die Vorreiter 

beim Einsatz von Twitter als 

Medium für den Kundendialog. 

Fast neunzig Prozent der 

Auch Prof. Dr. Klaus Brandmeyer 

fand den Weg zur Markenkonferenz. 

Inhalte im Twitter-Account 

von Otto bestehen aus Antworten 

auf Fragen von Twitternutzern. 

Dahinter steckt 

ein Team von drei Personen, 

die zeitversetzt für die Kunden 

da sind. Der direkte Dialog 

mit Kunden, Journalisten 

und Bloggern kann laut 

Studie als Kern element des 

Markenaufbaus über soziale 

Netze dienen. 

In den USA ist Twitter allerdings 

schon wesentlich 

weiter. Hundert mal mehr 

Sichtkontakte erreichen die 

großen US-Unternehmen im 

Vergleich zu den deutschen. 

Einen kostenlosen Download 

der Kurzversion der Studie 

gibt es unter www.absolit.de/ 

Twitterstudie. 

p www.absolit.de 


KOMMENTAR 

ALLE JAHRE WIEDER 

MARKUS SINGER, 

Redakteur acquisa, 

markus.singer@ 

acquisa.de 

Das Problem tritt nicht nur an Weihnachten 

auf, aber bei der Glückwunschpost, 

über die sich die Redaktion wirklich 

sehr freut, wird es besonders augenfällig: 

Die Absender vernachlässigen die Adressqualität. 

Sehr geehrter Herr X! Seit Jahren 

nicht mehr im Unternehmen. Sehr 

geehrte Frau Y! Seit Jahren nicht mehr 

im Unternehmen. Ganz einfach zu recherchieren 

auf unserer Homepage. Zum 

Glück hat ein aktueller Mitarbeiter den 

gleichen Vornamen. So fühlt wenigstens 

er sich ein bisschen richtig angesprochen. 

Und das Mailing kam auch noch von 

einer großen Agenturengruppe. Wir als 

Redaktion sind da vielleicht nachsichtig – 

schreiben höchstens mal einen Kommentar 

– aber der richtige, echte Kunde? Wird 

er diesem Unternehmen etwas abkaufen? 

Überhaupt mit ihm in Dialog treten? 

Man weiß es nicht. Sicher ist nur: 

Alle Jahre wieder. 

STUDIE 

Unternehmen investieren ins soziale Netz 

Soziale Netzwerke wie Facebook, aber 

auch Dienste und Plattformen wie Youtube 

und Twitter oder Unternehmens- 

Blogs gewinnen in Deutschland an Bedeutung. 

Zu diesem Ergebnis kommt 

eine aktuelle Studie, die die Universität 

Oldenburg und die Construktiv GmbH 

durchgeführt haben. Demnach nutzen 

mittlerweile bereits 60 Prozent der 100 

größten Marken hierzulande Social Media 

für die Kommunikation. 

Laut Studie sind sich die Unternehmen 

bewusst, dass ein Engagement in sozialen 

Netzwerken wichtig ist. Allerdings 

fehle es oft an einer umfassenden 

Strategie. Nur fünf Prozent bedienen 

Facebook, Youtube, Twitter und einen 

ONLINE-VERTRIEB 

BGH stärkt Widerrufsrecht 

Internethändler müssen ihre Kunden unmissverständlich und vollständig 

über ihr Widerrufsrecht aufklären. Das hat der Bundesgerichtshof entschieden. 

Wer Waren von einem professionellen Ebay-Händler kauft oder ersteigert, 

kann den Vertrag innerhalb eines Monats widerrufen und die Ware 

zurückgeben. Das Widerrufsrecht wird nach Beobachtungen von Verbraucherschützern 

oft durch unklare Formulierungen aufgeweicht. Der beklagte 

Versandhändler verwendete eine Klausel, nach der die Monatsfrist „frühestens 

mit Erhalt der Ware und dieser Belehrung“ beginnt. Der Kunde werde 

damit im Unklaren darüber gelassen, von welchen weiteren Voraussetzungen 

der Fristbeginn abhängt. Der Bundesgerichtshof sah in der unvollständigen 

Klausel einen Verstoß gegen das gesetzliche Transparenzgebot. Es reiche 

nicht aus, wenn Händler lediglich Teile des amtlichen Musters verwenden, 

stellten die Richter klar (Az. VIII ZR 219/08). 

p www.bundesgerichtshof .de 

CALL CENTER WORLD 

Branchentreff in Berlin 

Vom 8. bis zum 11. Februar findet in Berlin die diesjährige Call-Center-World 

statt. Auf der nach Angaben des Veranstalters europaweit größten Kongressmesse 

zum Thema Customer Care geht es 2010 um Interaktion und Integration. 

Wie können Unternehmen Social Media und Call-Center so kombinieren, 

dass sie bestmöglichen Service bieten und erfahren, was Kunden bewegt? 

Antworten auf diese und andere Fragen geben über 250 internationale Fachaussteller 

und der Kongress. Wie moderne Call-Center aussehen können, um 

optimale Arbeitsleistungen motivierter Mitarbeiter zu erzielen, präsentiert 

das Live Call-Center: Technik, Einrichtung und Arbeitsplatzgestaltung greifen 

ineinander. Contact-Center-Technik im direkten Vergleich bietet das Teletalk-Demoforum. 

acquisa finden Sie auf der Call-Center-World in Halle 2.1 

Stand A8. p www.callcenterworld .de 

Corporate Blog laut Untersuchung 

gleichzeitig. Am beliebtesten ist Twitter, 

39 Prozent der untersuchten Firmen haben 

dort einen eigenen Account. Videos 

auf Youtube stellen 37 Prozent ein, Facebook-Fanseiten 

haben 28 Prozent der 

100 analysierten Marken. 

Einen eigenen Unternehmens-Blog 

betreiben dagegen bislang nur zwölf 

Prozent der befragten Unternehmen. 

Vorreiter sind Telekommunikationsanbieter 

und Hersteller von Unterhaltungselektronik. 

Kaum eine Rolle spielt Social 

Media dagegen bei Unternehmen der 

Chemiebranche und bei Finanzdienstleistern. 

Bei Letzteren scheint sich das 

aber im Moment zu ändern. In jedem 

Fall gilt: Das Engagement lohnt sich. Je 

aktiver soziale Netzwerke genutzt werden, 

desto größer ist die Resonanz der 

Internetnutzer. 

p www.. www.construktiv.de 

p www.uni-oldenburg.de de 


NACHRICHTEN 

TICKER 

VERTRIEBSLEHRGÄNGE 

Die Haufe Akademie bietet 

Einsteigern und erfahrenen 

Fachkräften, die im Einkauf 

und Vertriebsmanagement 

erfolgreich sein wollen, 

mittels zweier schriftlicher 

Lehrgänge die Gelegenheit, 

sich das notwendige Wissen 

ohne Ausfallzeiten und Reisekosten 

anzueignen. Themen 

sind u. a. Lieferantenund 

Netzwerkmanagement, 

Vertriebskanäle sowie 

Customer-Relationship-Management. 

Die erfolgreiche 

Teilnahme wird mit einem 

Zertifikat dokumentiert. 

www. haufe-akademie.de 

E-COMMERCE 

Nur zwölf Prozent aller 

deutschen Unternehmen 

nutzen E-Commerce. Zu 

diesem Ergebnis kommt das 

Statistische Bundesamt. 

Der darüber erwirtschaftete 

Umsatz stieg in den vergangenen 

Jahren allerdings 

deutlich an. 

www. destatis.de 

E-MAIL-MARKETING 

Am 8. und 9. März findet in 

München zum zweiten Mal 

der E-Mail-Marketing-Summit 

von Marketingsherpa statt. 

Auf Basis von aktuellen Erhebungen 

aus Deutschland 

und Europa sollen praktische 

Tipps für das E-Mail- 

Marketing gegeben werden. 

Unter anderem steht die 

Generierung von Opt-Ins auf 

der Agenda sowie die Steigerung 

der Öffnungsraten. 

Ort ist das NH Hotel Neue 

Messe in Dornach. 

www. sherpastore.com 

CORPORATE PUBLISHING 

Mitarbeitermedien liegen im Trend 

Der Bedarf an Mitarbeitermedien 

im Corporate Publishing 

gewinnt an Bedeutung. Zu 

diesem Ergebnis kommt das 

zweite CP-Barometer des Europäischen 

Instituts für Corporate 

Publishing (EICP). 

Demnach beurteilen mehr 

als zwei Drittel der Unternehmen 

und über drei Viertel der 

befragten Dienstleister Corporate 

Publishing als absolut 

entscheidend und sehr wichtig 

für die Mitarbeiterkommunikation. 

»Gerade in wirtschaftlich 

schweren Zeiten müssen 

Unternehmen sensible Themen 

frühzeitig und klar an ihre Mitarbeiter 

kommunizieren«, sagt 

Wilfried Lülsdorf, Vizevorsitzender 

des Forum Corporate Publishing. 

Über eigene Medien 

könne das nötige Vertrauen 

bei den Mitarbeitern erhalten 

werden. 

DIREKTMARKETING 

Opt-Ins überprüfen 

Wer Adressdaten mit angeblichen Opt-Ins 

kauft, ist generell verpflichtet zu überprüfen, 

ob diese Einwilligungen tatsächlich 

vorhanden sind. So lautet ein Urteil des 

Oberlandesgerichts Düsseldorf. 

Die Richter urteilten in einem Fall, bei dem 

ein Unternehmen zugekaufte E-Mail-Adressen 

für Werbeschreiben nutzte. In mindestens 

einem Fall lag die mitverkaufte Einwilligung 

des Inhabers einer E-Mail-Adresse 

nicht vor. Die Werbe-E-Mail war damit wettbewerbswidrig. 

Die Richter stellten fest, dass 

laut Gesetz gerade bei E-Mail-Adressen eine 

ausdrückliche Einwilligung in die Verwendung 

der Adress daten zu Werbezwecken 

notwendig sei. Unternehmen müssen demnach 

zugekaufte Adressdaten zumindest 

stichprobenartig darauf hin prüfen, ob das 

Opt-In vorliegt (Az. I-20 U 137/09). 

p www.olg-duesseldorf.nrw.de 

Weitere Ergebnisse der Studie: 

Für die Mitarbeiterkommunikation 

werden in Zukunft 

hauptsächlich Webseiten, 

Zeitschriften und E-Newsletter 

eingesetzt. Eine crossmediale 

Verknüpfung zwischen Print 

und Online streben 72 Prozent 

der Unternehmen und 85 Prozent 

der Dienstleister an. 

Ein Vergleich der beiden bisherigen 

CP-Barometer zeigt, dass 

die Unternehmen die Entwicklung 

der CP-Budgets für Online- 

und Mobile positiver einschätzen. 

Noch im Frühjahr gaben 44 

Prozent der befragten Unternehmen 

an, dass die Budgets für 

Mobile wachsen werden, jetzt 

gehen 70 Prozent der Befragten 

davon aus. 

Auch Onlinemedien nehmen 

an Bedeutung zu. Während 

im ersten CP-Barometer noch 

knapp die Hälfte der Unternehmen 

überzeugt von steigenden 

Budgets war, gehen jetzt fast 

drei Viertel der CP-Barometerteilnehmer 

von wachsenden 

Budgets aus. Parallel gaben 

50 Prozent der Teilnehmer an, 

dass die Corporate Publishing- 

Budgets für Printmedien gleich 

bleiben werden. 

p www.eicp.eu 

KAMPAGNENMANAGEMENT 

Firmen müssen aufholen 

Wie organisieren deutsche Unternehmen 

ihr Kampagnenmanagement? Überraschende 

Antwort: Vor allem manuell. Wenn 

IT zum Einsatz kommt, dann meistens in 

Form von Projektmanagement-Tools oder 

auf Basis von Excel. Zu diesem Ergebnis 

kommt eine Studie der Fachhochschule 

Mainz, Fachbereich Wirtschaft unter Prof. 

Dr. Heinrich Holland, und der Unternehmensberatung 

Marketing Resultant. Eine 

systemgestützte Steuerung von Kampagnen 

ist demnach noch selten. 

Die Herausforderungen im Kampagnenmanagement 

lauten Controlling, RoI-Berechnungen, 

Segmentierung und die Nutzung 

von IT-Systemen für Kampagnen. Es geht 

vor allem um die Integration aller Kanäle 

Kampagnenmanagement ist bereits heute 

wichtig, dieser Trend wird sich fortsetzen. 

p www.marketing-resultant.de 


Foto: shutterstock 

ACQUISA-UMFRAGE 

Deutsche entdecken die Natur 

Immer mehr Deutsche entdecken die Natur mit ihren zahlreichen 

Freizeitmöglichkeiten für sich. Ganz zur Freude der 

Outdoor-Branche. Diese zeigt sich auf den Ansturm bestens 

vorbereitet – insbesondere vom Know-how des Verkaufspersonals 

bei Globetrotter & Co. können sich andere Branchen 

etwas abgucken. Über 86 Prozent der Befragten bewerteten 

die Beratungsgespräche mit sehr gut und weitere 14 Prozent 

mit gut. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Umfrage 

der Agentur »Die Gefährten« in Kooperation mit acquisa. 

Knapp die Hälfte der Outdoor-Fans, die ein Produkt erworben 

haben, informiert sich vor dem Gang ins Geschäft. Dabei 

setzen 76 Prozent auf das Internet, 13 Prozent stöbern in 

Katalogen und 11 Prozent schwören auf persönliche Empfehlungen. 

Wer im Internet recherchiert, hat sich in erster Linie 

auf den Markenwebsites schlau gemacht (100 Prozent). Den 

Umfrageergebnissen zufolge gehen die Befragten nicht nur 

zur Informationssuche ins Netz: 39 Prozent würden auch 

gleich online bestellen. 65 Prozent finden, dass es dort bessere 

Vergleichsmöglichkeiten gibt und zudem bequemer (58 

Im Frühtau zu Berge... Immer mehr Deutsche verbringen die Freizeit outdoor. 

Prozent) und weniger zeitaufwendig (47 Prozent) ist. Außerdem 

empfinden 44 Prozent das Online-Shopping als günstiger 

und 36 Prozent als moderner und zeitgemäßer. 

Die Mehrheit der Freizeitsportler (77 Prozent) hat den Besuch 

im Geschäft geplant. War dies nicht der Fall, wurden 15 Prozent 

von interessanten Schaufenstern animiert. Aufgrund 

persönlicher Empfehlungen sind 10 Prozent in das Geschäft 

gekommen und weitere 9 Prozent haben ein spezielles Angebot 

auf einem Werbemittel entdeckt. 

Die Kölner Agentur hatte für die Umfrage 400 Kunden von Mc 

Treck sowie Sack und Pack, beide Düsseldorf und Globetrotter, 

Köln, nach ihren Erfahrungen befragt. 

p www.diegefaehrten.com 


NACHRICHTEN 

TICKER 

E-MAIL-MARKETING 

Wer bestehende Geschäftskunden 

per E-Mail zu Werbezwecken 

kontaktiert, muss 

in jedem Fall in jeder E-Mail 

die Möglichkeit bieten, der 

Verwendung der Daten zu 

Werbezwecken zu widersprechen. 

Ansonsten sind diese 

Werbe-E-Mails als Spam zu 

betrachten und damit unzulässig. 

Eine entsprechende 

Verfügung hat das Landgericht 

Bonn erlassen. 

(Az: 11 O 56/09). 

www. lg-bonn.nrw.de 

POSTMARKT 

Die Deutsche Post bleibt 

von der Umsatzsteuer für 

bestimmte Briefsendungen 

und private Post befreit. Das 

hat das Bundeskabinett beschlossen. 

Das Privileg soll 

in Zukunft allerdings auch 

für Wettbewerber gelten. Die 

Regierung folgt damit einem 

Urteil des EuGH. 

www. bundesregierung.de 

WETTBEWERBSRECHT 

Die Werbung für eine Rabattaktion, 

bei der eine Firma 

Kunden an einem Tag die 

Mehrwertsteuer nicht berechnet, 

ist wettbewerbswidrig, 

wenn nicht klar gesagt 

wird, dass sich das Angebot 

nur auf Waren bezieht, die 

an diesem Tag im Laden 

vorrätig sind. Das geht aus 

einem Urteil des Bundesgerichtshofs 

hervor. Es handle 

sich um eine Verkaufsförderungsmaßnahme, 

deren 

Bedingungen in der Werbung 

genau beschrieben werden 

müssen (Az I ZR 195/07). 

www. bundesgerichtshof.de 

DREI FRAGEN AN CHRISTIAN VON STENGEL 

»Datensicherheit hat höchste Priorität« 

Von Stengel will Social Media integrieren. 

Für viele Unternehmen wird ein professionelles 

Kundenbeziehungsmanagement wichtiger. Vor 

allem Social Media-Anwendungen liefern viele 

nutzbare Informationen. Christian von Stengel, 

Senior Director Application Sales bei Oracle 

Deutschland, über die Herausforderungen der 

CRM-Branche. 

acquisa: Herr von Stengel, Welche Herausforderungen 

sehen Sie auf die CRM-Branche im Jahr 2010 

zukommen? 

Christian von Stengel: Wir sehen zwei wesentliche 

Herausforderungen: Einerseits die Weiterentwicklung 

von Social-CRM-Appli kationen 

auf Basis aktueller Web 2.0-Technologien und 

die Einbindung von Informationen aus sozialen 

Netzwerken in das CRM-System. Das Wissen 

und die Erfahrung einer breiten Community, 

die so abgerufen werden können, unterstützen 

Anwender von CRM-Systemen, ihre 

VERTRIEB 

Sales Convention 

Effizienz und Produktivität zu steigern. Andererseits 

ist es notwendig, CRM-Systeme so 

zu konzipieren, dass sie noch tiefer und einfacher 

in bestehende Unternehmenssoftware 

integriert werden können. 

acquisa: Datensicherheit ist ja derzeit in aller 

Munde. Wie gehen Sie damit um? 

von Stengel: Das Thema hat für uns höchste 

Priorität. Wir verfügen über zahlreiche Lösungen, 

die als die sichersten der Branche gelten. 

Internationale Unternehmen vertrauen 

darauf, um ihre Informationen zu sichern 

und geltende Datenschutzbestimmungen 

einzuhalten. Ein zentrales und einheitliches 

Sicherheits-Framework über das gesamte Unternehmen 

hinweg soll für erhöhte Sicherheit, 

geringere Kosten und schnellere Umsetzung 

von Compliance sorgen. 

acquisa: Hat der Mittelstand für Sie nach wie vor 

eine große Bedeutung? 

von Stengel: Absolut. Mit Siebel CRM Professional 

Edition verfügen wir über ein speziell 

auf die inhaltlichen Bedürfnisse und 

finanziellen Möglichkeiten des Mittelstands 

angepasstes CRM-System. Zudem bieten wir 

vorkonfigurierte und flexible Web-Applikationen: 

Die anwenderfreundliche und bedarfsgerecht 

anpassbare Lösung bietet ein 

umfangreiches Funktionsportfolio, beispielsweise 

die Erstellung von interaktiven Analysen 

sowie Datenauswertungen in Echtzeit, 

das für eine einfache Integration der Geschäftsprozesse 

und einen effizienteren Betrieb 

sorgt. Transparent und klar kalkulierbar 

sind dabei die Kosten: Für jeden Benutzer 

wird monatlich ein feste Gebühr gezahlt. 

p www.oracle.com 

»Verkaufen nach der Krise« – so lautet das Motto der Nordakademie Sales Convention, 

die am 26. Februar 2010 im Audimax der Hochschule der Wirtschaft in Elmshorn 

stattfindet. Der Schwerpunkt liegt auf den Branchen Automobil, Finanzdienstleistung 

und Gesundheitswesen. Auf der von Dr. Lars Binckebanck, Marketingexperte 

an der Nordakademie, initiierten Fachtagung werden neben namhaften Experten 

viele Praxisbeispiele geboten. Anmeldungen sind bis 15. Februar 2010 möglich. 

p www.nordakademie.de 

12 www.acquisa.de 01/2010 

Foto: Oracle

Mehr Produktivität dank effizienter 

Workflows und Information auf Knopfdruck 

»Mit SuperOffice haben wir sehr 

effiziente Workflows im Unternehmen 

eingeführt, die uns bis zu 30% 

Zeitersparnis bei den Vertragsabschlüssen 

bringen.« Hasan Cürük, 

Leiter IT bei Carl Knauber Holding 

GmbH und Co. 

Die Herausforderung 

Früher fehlte es bei Knauber vor allem 

an einem einheitlichen Workflow: Es 

gab viele umfangreiche Prozesse, Informationen 

wurden vom Außendienst in 

die Zentrale geschoben, dort gesichtet, 

an den Innendienst zur Bearbeitung 

weitergeleitet und schließlich von dort 

wieder zum Außendienst zurückgeschickt. 

Zwischendurch gab es immer 

wieder Verzögerungen durch Rückfragen, 

das Telefonieaufkommen gerade 

in der Zentrale war enorm. 

Viele Informationen hingen nur in den 

Köpfen der Mitarbeiter – eine kundenorientierte 

Vertretung in Krankheitsfällen 

oder Urlaub war unmöglich. Es 

kam immer wieder zu Kommunikationslücken 

und unzuverlässigen Aussagen 

in Bezug auf Kalkulation und 

Preise gegenüber den Kunden, Vertragsabschlüsse 

zogen sich unnötig in 

die Länge. 

Die Lösung 

Die einfache, systembedingte Handhabung, 

die benutzerorientierte Oberfläche 

von SuperOffice und die einfache 

Übernahme aller relevanten Kundendaten 

aus dem ERP-System und dem 

von Knauber entwickelten Kalkulationssystem 

gaben den Ausschlag. 

Nach Schulung der Mitarbeiter wurden 

effektive Vorlagen für Angebote 

und Kalkulationsgrundlagen erstellt, 

die die Abteilungen in ihrer täglichen 

Arbeit im Innen- und Außendienst 

unterstützen. 

Alle wichtigen Informationen, die ein 

Mitarbeiter über den Kunden wissen 

KUNDENNUTZEN AUF EINEN BLICK 

p 30% Zeitersparnis bis zum Auftragsabschluss 

p 20% zuverlässigere Kalkulations- und Preisangaben beim Kunden 

p Ein Drittel Einsparung im Personalbereich 

p 30% mehr Produktivität im Vertrieb durch optimierte Workflows 

p Zentrale Informations- und Datenhaltung 

p Bessere Vernetzung von Innen- und Außendienst 

muss, wie z. B. Preisabkommen, Umsätze, 

die letzten fünf Aufträge usw. sind 

in SuperOffice eingepflegt und von 

jeder Stelle zentral abrufbar. Angebote 

können so sicher kalkuliert vom 

Außendienst abgegeben und zeitnah vom 

Innendienst nachverfolgt werden. 

Der Erfolg 

Die Arbeit der einzelnen Mitarbeiter 

hat sich maßgeblich verändert: Es können 

wiederkehrende Prozesse effektiv 

organisiert und verfolgt werden. Durch 

den optimierten Workflow zwischen 

Innen- und Außendienst werden im 

Unternehmen 30% Zeit bei Vertragsabschlüssen 

gespart. 

Gleichzeitig erreicht der Vertrieb eine 

ähnlich hohe Produktivitätssteigerung. 

Durch die zentrale und einheitlich strukturierte 

Datenhaltung konnte man ein 

Drittel im Personalbereich einsparen. 

»Ein großer Mehrwert ist für uns auch 

die verbesserte Kalkulation, was z. B. 

Angebote und Deckungsbeitrag angeht: 

Dank der Kombination mit SuperOffice 

ist es uns jetzt möglich, zuverlässige 

Preisangaben gegenüber den Kunden 

zu machen. Vorher hatten wir durch 

ungenaue Werte und Kalkulationen 

– weil wichtige Informationen fehlten – 

immer den Nachteil auf unserer Seite! 

Das waren bis zu 20% Unterschied im 

Vergleich zu heute«, freut sich Hasan 

Cürük. »Das zeigt, dass wir uns für die 

richtige Lösung entschieden haben!« 

Möchten Sie auch Mehrwert und Nutzen 

einer CRM-Lösung in Ihrem Unternehmen 

analysieren lassen? Dann 

vereinbaren Sie mit uns einen kostenlosen 

»CRM Beratungstag«! Senden Sie 

eine E-Mail mit Ihren Kontaktdaten an 

nutzenanalyse@superoffice.de, und wir 

vereinbaren einen Termin mit Ihnen. 

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Martin-Schmeißer-Weg 3b 

44227 Dortmund 

Telefon: 02 31/75 86-0 

Telefax: 02 31/75 86-111 

vertrieb@superoffice.de 

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acquisa.de/professional 

THEMA DES MONATS 

Kommunikation via Twitter 


THEMEN 01/2010 

Der Microblogging-Dienst Twitter sorgt für Gesprächsstoff 

im Social Web. Auch immer mehr 

Unternehmen entdecken diesen neuen Kanal 

für sich. Gefordert ist allerdings die Bereitschaft 

zum echten Dialog mit dem Kunden. acquisa Professional 

erklärt, wie Twitter funktioniert und wie 

Firmen dort richtig kommunizieren. 

» Twitter, Einführung 

HaufeIndex: 2264159 

» Twitter, Nutzen für Unternehmen 


» Twitter-Tools, Übersicht 


SERVICE-CENTER 

Das 3-in-1-Paket für Marketing und Vertrieb. acquisa Professional bietet Fakten, 

Strategien und Lösungen für das komplette Spektrum erfolgreicher Marketing- 

und Vertriebsarbeit durch die Kombination aus Wissens- und Ideenplattform, 

Internet-Portal und dem Fachmagazin acquisa. Maximale Effizienz und Durchschlagskraft 

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acquisa Professional bietet Abonnenten 

kostenlose Online-Seminare zu aktuellen 

Themen aus Marketing und Vertrieb. Im 

Januar u.a. 

»Potenzialanalysen – wichtiger denn je?« 

Die Auswahl der richtigen Mitarbeiter für 

eine bestimmte Position entscheidet über 

den zukünftigen Geschäftserfolg. Dabei 

gilt es nicht nur, die Kompetenzen der 

Mitarbeiter zu beachten, die diese sich 

in der Vergangenheit erworben haben, 

sondern auch herauszufinden, ob sie das 

Potenzial für wesentlich anspruchsvollere 

Positionen in sich tragen. 

Termin: 25. Januar 2010 

Zeit: 11 Uhr 

Zugang zur Anmeldung erhalten Sie 

über das Service-Center in acquisa 

Professional. 

E-BOOK 

acquisa Professional stellt Abonnenten 

kostenlose E-Books bereit. Zum Beispiel: 

Zielvereinbarungen und Jahresgespräche. 

Immer mehr Unternehmen führen regelmäßig 

strukturierte Gespräche durch, nicht nur im 

Vertrieb: Zielvereinbarungsgespräche, Mitarbeitergespräche 

oder Jahresgespräche. Dieses 

E-Book zeigt auf, wie Führungskräfte diese 

Herausforderung meistern, inklusive Checklisten 

und Schritt-für-Schritt-Anleitungen. 


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TITELTHEMA 

Weil auch Ingenieure Menschen sind, 

kann ein bisschen mehr Farbe in der 

B2B-Kommunikation nicht schaden.

Mehr Fantasie! 


p Kreation B2B 

Werbung für Investitionsgüter funktioniert mehr und mehr nach den konzeptionellen und gestalterischen 

Prinzipien, die man aus der B2C-Kommunikation kennt. Doch es gibt eigene Gesetze, 

die es zu beachten gilt. Und nach wie vor gibt es kreativen Nachholbedarf. 

INHALT TITELTHEMA 

18 p Trends B2B-Werbung 

20 p Studie Etats 

22 p Interview 

Hat da jemand den Bock zum Gärtner 

gemacht? Lothar Matthäus werde 

neues B2B-Testimonial für Microsoft in 

Deutschland, verkündete der IT-Konzern 

Mitte November des vergangenen 

Jahres. Der ehemalige Fußballprofi soll 

den rund 30.000 Microsoft-Partnern erklären, 

wie die Lizenzmodelle des Unternehmens 

funktionieren. Geplant sind 

Kurzvideos sowie eine Livestreaming- 

Veranstaltung Anfang des Jahres 2010. 

Natürlich wurde in der IT-Gemeinde 

gleich gewitzelt, ob denn »Loddar« genug 

Fachkompetenz für eine solche Aufgabe 

besitze. Richtig ist der Testimonial- 

Einsatz dennoch: Schließlich »wiederholen 

Microsoft-Mitarbeiter seit Jahren 

gebetsmühlenartig, das Lizenzmodell 

des Software-Riesen sei so einfach, dass 

es auch schlichteste Gemüter begreifen 

könnten«, wie die Zeitschrift »Computer 

Reseller News« betont. Ob Microsoft 

den richtigen Griff getan hat, wird sich 

zeigen. Die Verpflichtung einer sehr bekannten 

Werbefigur wie Matthäus weist 

auf jeden Fall auf einen immer stärker 

Text _ Klaus Janke 

werdenden Trend hin: B2B-Werbung 

nähert sich in ihrer Funktionsweise zunehmend 

der B2C-Kommunikation an 

– wer schon für Panasonic, Puma oder 

American Express das Gesicht hingehalten 

hat, kann auch Geschäftskunden 

begeistern. 

Was heute im Bereich B2B zählt, sind 

nicht mehr nur nüchterne Zahlen oder 

Produkterklärungen. Es geht vielmehr 

auch um Aufmerksamkeitsstärke und 

Emotionen. »Der Bildanteil ist größer 

geworden, Anzeigen, die aussehen wie 

Excel-Charts, sind verschwunden«, beobachtet 

Jörg Puphal, Executive Credit 

Director von Publicis Pro in Erlangen. 

»Wir legen an B2B-Werbung dieselben 

kreativen Standards wie an B2C-Werbung«, 

betont Toygar Bazarkaya, Kreativchef 

von BBDO Düsseldorf. Auch Frank 

Hussendörfer, Geschäftsführer der auf 

Firmenkundenwerbung spezialisierten 

Agentur Punktum in Bad Vilbel, sieht 

»inhaltlich keinen Unterschied. Es gibt 

keinen Grund, in der Ansprache von 

zum Beispiel Ingenieuren sachlicher 

zu sein – letztlich sind das auch Spielkinder«. 

Vor allem das Thema Emotion 

16_17 

sei in den vergangenen Jahren wichtiger 

geworden: »Auch haben Marken eine höhere 

Bedeutung. Wir kommen von der 

Information zur Kommunikation«, so 

Hussendörfer. Ähnlich sieht es Tim Bögelein, 

Geschäftsleiter Marketing & Werbung 

bei der Agentur RTS Riegerteam in 

Stuttgart: »Ein technisches Produkt bedeutet 

heute nicht mehr automatisch 

techniklastige Kommunikation.« 

Newsletter 

> acquisa.de/newsletter 

Der acquisa-Newsletter informiert 

Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen 

und Trends. 

Ausgangspunkt dieser Entwicklung ist 

die Erkenntnis, dass auch der B2B-Rezipient 

nicht ausschließlich ein Homo 

Oeconomicus ist, sondern genauso über 

die in der Werbung relevanten Schlüsselreize 

angesprochen wird wie der 

Adressat von Bier- oder Modewerbung. 

Hinzu kommt, so Hajo Maier, Geschäftsleiter 

der Agentur WOB in München: 

»B2B-Marken sind nicht nur über ihre 

relevanten Leistungen definiert, sondern 

insbesondere auch über eine subjektive 

Gesamtwahrnehmung. Deshalb 

müssen Marken auch im B2B-Bereich 

hochemotional besetzt sein – gerade 

wenn ein Leistungsvergleich nicht direkt 

möglich ist.« 

Angeschoben wird die Entwicklung 

nicht nur von den B2C-sozialisier- [ …

TITELTHEMA _ Kreation B2B 

Die hohe Kunst der Reduktion: 

B2B und B2C werden sich immer ähnlicher. 

Denn auch B2B-Marken wollen hochemotional 

besetzt sein. 

ten Werbeagenturen, sondern mittlerweile 

auch von aufgeweckten Kunden. 

»Die großen Werbungtreibenden haben 

angefangen, jetzt zieht der Mittelstand 

nach«, beobachtet Hussendörfer. Progressiv 

sind seiner Meinung nach vor 

allem Hightech-Branchen. »Der klassische 

Maschinenbau dagegen hält den 

Ball eher flach.« Während dies mittlerweile 

weitgehend unstrittig ist, warnen 

die Fachleute jedoch davor, bei Konzeption 

und Kreation die spezifischen 

Anforderungen an B2B-Werbung völlig 

außer Acht zu lassen. »Wir haben es im 

B2B mit einer besonderen Zielgruppe 

zu tun: Spezialisten, die sich in ihrem 

Job sehr gut auskennen«, erklärt Puphal. 

»Die erreicht man entweder nur 

mit einem ganz besonderen Anstoß oder 

einer eher unterschwellig, implizit wirkenden 

Ansprache.« Punktum-Werber 

Hussendörfer weist ebenfalls auf den 

Kompetenzvorsprung der Zielgruppe 

hin: »Daher darf man nicht unscharf 

werden. Eine Aussage wie ,20 Prozent 

mehr Geschmack‘ kann man hier nicht 

bringen.« 

Die hohe Kunst der Reduktion 

Anders als Puphal glaubt er jedoch 

nicht, dass die Aufmerksamkeitsschwelle 

beim B2B-Rezipienten besonders hoch 

liegt: »Das Grundinteresse ist hier höher 

als im B2C-Bereich. Das hat den Vorteil, 

dass wir nicht so laut sein müssen, um 

wahrgenommen zu werden.« 

Einig sind sich alle Fachleute, dass im 

Gegensatz zum B2C-Bereich die größte 

Herausforderung in der Reduktion 

von Komplexität besteht. »Man muss 

18_19 

sehr komplizierte Sachverhalte auf den 

Punkt bringen«, betont Bazarkaya. Dabei 

geht es immer auch darum, zu vereinfachen, 

Informationen wegzulassen, sich 

auf das Wesentliche zu konzentrieren. 

So entschied sich der Schweizer Gesundheitsversicherer 

CSS, im deutschen 

Markt mit der Kampagnenbotschaft 

»Die CSS bietet Schweizer Zuverlässigkeit 

zum günstigen Preis« aufzutreten. 

In einer B2B-Kampagne, die sich vor 

allem an Versicherungsmakler wendete, 

setzte die Agentur Beaufort 8 die 

Aussage in sehr prägnante Bilder um: 

Man sieht unter anderem Daumen 

und Zeigefinger, die ein sehr kleines 

Überweisungsformular halten. Die Copy 

lautet einfach nur: »Beiträgli.« Das 

gleiche Prinzip wurde in einer Anzeige 

mit einem Portemonnaie und der Überschrift 

»Sümmli« umgesetzt. 

Auf einen sehr klaren Spruch brach die 

Agentur WOB die Werbung der Münchner 

Messe BAU herunter: »Die Zukunft 

des Bauens« ist hier zu sehen, wie Anzeigenmotive 

versprechen. Natürlich 

geht es nicht auf der gesamten Messe 

um die Zukunft des Gewerbes, aber 

wer prägnant sein will, braucht Mut 

zur Lücke. Besonders gut wirken klare 

Slogans, wenn sie obendrein mit ungewöhnlichen 

Analogien umgesetzt werden: 

Für Garant, die Eigenmarke des 

Werkzeugsvertriebs Hoffmann, kreierte 

WOB eine Kampagne, die mit Bildern 

aus der Tierwelt arbeitete. Dabei werden 

die in einem Bereich jeweils besten 

Vertreter ihrer Spezies gezeigt und mit 

Garant-Werkzeugen verglichen: Der 

Adler etwa ist genauso präzise wie ein 

Garant-Messschieber – »Der Präziseste 

seiner Spezies«. 

> twitter.com/acquisa 

Hier twittert die Redaktion acquisa 

Aktuelles und Wissenswertes aus 

der Marketingwelt. 

Eine starke optische Klammer hat 

auch die Imagekampagne, die BBDO 

Düsseldorf für den Stahl- und Metalldistributeur 

Klöckner kreiert hat: Fünf 

Anzeigenmotive gehen auf einzelne 

Herausforderungen ein, die jeweils »Eine 

unserer leichtesten Übungen« sind. 

Verdeutlicht werden sie jeweils durch 

kongenial verformtes Metall: Das Prinzip 

»global einkaufen, lokal liefern« etwa 

wird durch einen Graben im Metall 

symbolisiert, der für den Atlantik steht. 

Mit den Augen der Kunden sehen 

Entscheidend ist es nach Ansicht der 

Kreativen, auf keinen Fall aus der Unternehmensperspektive 

zu agieren. 

»Früher gewann man die USP aus dem 

Produkt heraus. Heute geht es darum, 

von der Erwartungshaltung des Kunden 

auszugehen«, erklärt Puphal. Nicht 

zeigen, was ein Produkt kann, sondern 

was es dem Kunden konkret an Vortei- 

www.acquisa.de 01/2010

len bringt – darauf kommt es heute an. 

Dies erfordert natürlich, gerade bei sehr 

spezifischen Produkten und Zielgruppen, 

ausreichend Informationen über 

die Kunden und die Fähigkeit, sich in 

ihre Denkmuster hineinzuversetzen. 

Obwohl in der Branche tätig, liefern die 

Werbungtreibenden oft nur unzureichend 

Datenmaterial. »Wir stoßen dann 

in der Regel eigene Untersuchungen an, 

von denen am Ende dann auch wieder 

unsere Kunden profitieren können«, so 

Bögelein. Bazarkaya warnt davor, dieses 

Stadium des Konzeptionsprozesses oberflächlich 

anzugehen. »Sehr wichtig ist 

Respekt vor der Aufgabe. Gerade im B2B- 

Bereich ist die Gefahr groß, die Herausforderungen 

zu unterschätzen.« 

Ein Beispiel für Kundenorientierung liefert 

der Industrieversicherer FM Global. 

Um seine Kombination aus Versicherung 

und Schadensverhütung auf dem 

deutschen Markt bekannter zu machen, 

wird jeweils ein konkreter Schadensfall 

vorgestellt. Dabei wird gleichzeitig betont, 

um wie viel schlimmer es hätte 

kommen können, wenn die von FM Global 

empfohlenen vorbeugenden Maßnahmen 

nicht vorgenommen worden 

wären. Die Anzeigen arbeiten mit dem 

Gegensatzpaar »Zerstört:«, etwa »ein Teil 

der Lüftungsanlage«, und »Gerettet:«, in 

diesem Fall »die komplette Schweißroboterstation«. 

Die Kampagne erzielte laut 

der Agentur Ogilvy One Worldwide in 

Tageszeitungen Erinnerungswerte von 

bis zu 56 Prozent, in Wirtschaftstiteln 


sogar bis zu 82 Prozent. Mit der Erfahrungswelt 

von Männern, die – privat 

oder beruflich – Motorsägen nutzen, 

hat sich Publicis Pro in einer Kampagne 

für Stihl auseinandergesetzt. »In der Na- 

tur zu Hause« heißt der Claim der Kampagne, 

die vor allem von doppelseitigen 

Fotomotiven lebte. »Wir haben ein sehr 

archaisches Bild verwendet: Der Mann, 

der in der Natur allein ist«, erklärt Puphal. 

»Er fällt zwar Bäume, aber er hat 

auch einen sehr verantwortungsvollen 

Umgang mit der Natur entwickelt. 

Dieses bereits gelernte Bild haben wir 

auf Motorsägen übertragen.« 

Vor einer anderen Herausforderung 

stand Publicis Pro als es darum ging, 

einer jungen Zielgruppe die Sinumerik-Werkzeugmaschinen 

von Siemens 

nahezubringen. Die Kreativen gingen 

davon aus, dass die Fachleute zwar Spaß 

am Fertigen von Gegenständen haben, 

diese aber nicht unbedingt aus ihrem 

beruflichen Umfeld stammen müssen. 

Also zeigten Anzeigenmotive, was man 

mit den Maschinen sonst noch zustande 

bringen kann: Etwa geschweißte Bierkrüge 

oder CD-Ständer. Anleitungen 

zum Eigenbau der guten Stücke konnte 

man sich im Internet herunterladen 

– was sich schnell herumsprach und 

den Ehrgeiz weckte. »Unsere Strategie 

ist es, als Ausgangspunkt für die kom- 

» FRÜHER GEWANN MAN DAS ALLEINSTELLUNGSMERKMAL 

AUS DEM PRODUKT HERAUS. HEUTE GEHT ES DARUM, VON 

DER ERWARTUNGSHALTUNG DES KUNDEN AUSZUGEHEN.« 

JÖRG PUPHAL, Executive Credit Director Publicis Pro, Erlangen 

munikativen Maßnahmen einen Anlass 

zu schaffen, dass über die Produkte der 

Kunden gesprochen wird«, erklärt Puphal. 

Manchmal ist es jedoch überhaupt 

nicht notwendig, das Rad neu zu erfinden 

– einige Klassiker funktionieren 

immer. 

Lieb gewonnene Konzepte 

Zum Beispiel Testimonial-Konzepte: 

Diese müssen nicht zwangsläufig mit 

teuren Stars wie Lothar Matthäus umgesetzt 

werden. Als sichere Bank gelten 

nach wie vor Kunden, die den Werbungtreibenden 

mit Namen und Gesicht auf 

Printmotiven empfehlen. Selbst wenn 

man die Masche noch so oft gesehen 

hat: Wenn der Chief Technology Officer 

eines Dax-Unternehmens sich für einen 

IT-Dienstleister stark macht, hinterlässt 

das einen stärkeren Eindruck als 

jede kreative Idee. Allerdings sind [ …

TITELTHEMA _ Kreation B2B 

die Top-Kunden nicht leicht zum Mitmachen 

zu bewegen, und wer bei der 

Auswahl eine Etage zu niedrig greift, 

vermittelt einen falschen Eindruck von 

seiner Kundenstruktur. 

Einfacher umzusetzen sind Testimonialkonzepte 

mit den eigenen Mitarbeitern. 

Auch das hat man zwar schon hundertfach 

gesehen, weil sehr viele Unternehmen 

irgendwann auf die Idee kommen, 

einmal die Belegschaft nach vorn zu schicken. 

Es wirkt aber dennoch gut: Gerade 

in der B2B-Werbung sind menschliche 

Gesichter immer noch die Ausnahme, 

und wenn die auch noch authentisch 

und den Kunden vielleicht sogar teilweise 

persönlich bekannt sind, ist das 

doppelt gut. »Eine solche Kampagne hat 

auch eine enorme Innenwirkung«, sagt 

Alex Ostermaier, Kommunikationschef 

bei Neumann & Müller, einem Hamburger 

Anbieter von Veranstaltungstechnik. 

Das Unternehmen schaltet seit eineinhalb 

Jahren eine Printkampagne, die die 

verschiedenen Mitarbeiter zeigt. »Wir 

wollen uns menschlicher, anfassbarer 

präsentieren«, so Ostermaier. »Ich glaube, 

dass die Zeit der allzu abgehobenen 

Hochglanzanzeigen vorbei ist.« Damit 

die Kampagne möglichst authentisch 

wirkt, wurden die Mitarbeiter an originalen 

Projektorten fotografiert. 

Das eigene Team ist jedoch nicht in jedem 

Fall für die Werbung geeignet: »Mitarbeiter 

eignen sich dann als Testimonials, 

wenn die Qualität der beworbenen 

Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich 

in hohem Maße von der Leistungsfä- 

20_21 

p 

STUDIE ONLINE & FACHZEITSCHRIFTEN LEGEN ZU 

Spezifische Zielgruppenansprache steht 

für die deutschen B2B-Unternehmen bei 

der Werbung im Vordergrund. 

76 Prozent nutzen Keyword-Advertising, jeweils 

61 Prozent Printwerbung in Fachzeitschriften 

und Online-Werbung und 54 Prozent 

lassen sich auf Messen sehen. Dies ergibt 

die Studie »Werbung im Business-to-Business 

2009«. Sie basiert auf einer Umfrage bei 160 

Werbungtreibenden und wurde von TNS Infratest 

im Februar 2009 im Auftrag des B2B- 

higkeit des Teams abhängt«, erklärt Hajo 

Maier. Gut beraten ist, wer beim Thema 

Werbung nicht automatisch in den 

klassischen Above- oder Below-the-Line- 

Kanälen denkt. Auch Werbegeschenke 

können einen gewaltigen Gesprächsanlass 

schaffen – selbst mit dem längst 

nicht mehr originellen Thema Erotik. 

» DER GRÖSSTE FEHLER, DEN MAN MACHEN KANN, IST ES, 

VIELE LEUTE IN GESCHMACKSFRAGEN MITREDEN ZU LASSEN.« 

ALEX OSTERMAIER, Kommunikationschef Neumann & Müller, Hamburg 

Der Pirelli-Kalender mit erotischen Fotos 

hat Kultstatus erreicht, und auch 

Stihl zeigt mit seiner mittlerweile in einer 

Auflage von 900.000 Exemplaren gedruckten 

Version, dass attraktive Frauen 

und Motorsägen durchaus zusammenpassen. 

Sogar Toilettenhäuschen wirken 

plötzlich viel ansprechender, wenn 

man sie mit einem Erotikkalender in 

Zusammenhang bringt. Das Ratinger 

Unternehmen Adco, Hersteller der Sanitärsysteme 

Toi Toi und Dixi, präsentiert 

in der 2010-Ausgabe weibliche Models, 

die Lust am Spiel mit Wasser haben. Das 

Thema Wasser habe als »Sinnbild für 

Sauberkeit, Frische und Klarheit einen 

hohen Symbolwert für das Geschäftsfeld 

des Unternehmens«, heißt es dazu von 

Adco. 75.000 Kalender werden europa- 

Suchmaschinenanbieters »Wer liefert was« 

erstellt. Die sonstigen Werbeformen werden 

jeweils von weniger als der Hälfte der Unternehmen 

eingesetzt. 

Die Spitzengruppe wird laut Studie auch noch 

weiter Auftrieb bekommen: 19 Prozent der Befragten 

wollten Keyword-Advertising forcieren, 

sechs Prozent die Online-Werbung und jeweils 

vier Prozent Fachzeitschriftenwerbung und 

Below-the-Line-Maßnahmen allgemein. Für alle 

weiteren Werbeformen erwarten die Unternehmen 

künftig einen schwächeren Einsatz. 

weit verteilt. Wer dagegen nicht punktuell 

auffallen will, sondern an umfassenden 

B2B-Werbekonzepten strickt, 

sollte grundsätzlich dafür sorgen, dass 

es eine grundlegende Idee gibt. Diese 

sollte sich auf vielen Kanälen spielen 

lassen – und aus mehr als Slogans und 

Bildern bestehen. »Inhalte haben einen 

höheren Stellenwert als die Optik«, betont 

Tim Bögelein. Grenzen sind kaum 

gesetzt: Von ungewöhnlichen Events, 

Verkäuferwettbewerbe und PR-Aktionen 

bis hin zu Blogs für die Zielgruppe – all 

das ist Kreation. Wie weit man denken 

kann, zeigt ein Beispiel des Rosenheimer 

Software-Unternehmens Agenda 

Software, das Lösungen für Steuerberater, 

Buchhalter und Firmen anbietet. 

Seltene Höhenflüge 

Um vor allem selbstständige Buchhalter 

anzusprechen, stellte Agenda Software 

im Juni dieses Jahres die Seite Suche-buchhalter.de 

ins Netz – eine Selbstvermarktungsplattform, 

auf der die Buchhalter 

kostenlos ihre Profile einstellen können. 

Begleitet wurde die Initiative von der Einrichtung 

des Blogs Buchhalterseite.de, auf 

der Nutzer lustige Geschichten aus ihrem 

Berufsleben einstellen konnten. Auf der 

Plattform sind mittlerweile rund 2.500 

Buchhalter vertreten und damit mit der 

Marke Agenda Software verbunden. Obwohl 

mittlerweile verstanden wird, dass 


B2B-Werbung keinerlei gestalterischen 

Beschränkungen unterliegt, sind kreative 

Höhenflüge nach Ansicht vieler Werber 

noch Mangelware: »B2B ist oft noch nicht 

auf einem sehr hohen Niveau«, sagt Bazarkaya. 

»Ich kenne nicht viele wirklich 

gute Kampagnen.« Ähnlich sieht es Maier: 

»Es gab in der B2B-Werbung schon immer 

herausragende Kreationen – daran 

hat sich in den vergangenen Jahren nicht 

viel geändert. Das breite Feld ist jedoch 

nach wie vor brav und langweilig. ,Richtige‘ 

Werbung nenne ich das immer.« 

Es gibt zwar auch Stimmen wie die von 

Agenturinhaber Armin Reins, der von der 

Qualität begeistert ist (siehe Interview S. 

22), die meisten Werber sehen jedoch 

noch viel Nachholbedarf. 

Und woran liegt das? »Ein großer Fehler 

der Agenturen besteht nach wie vor im 

vorauseilenden Gehorsam: Man unterschätzt 

die Experimentierfreudigkeit 

des Kunden«, sagt Maier. Allerdings ist es 

nach wie vor noch gang und gäbe, dass 

der Gehorsam vom Kunden eingefordert 

wird. Im Gegensatz zur B2C-Welt sind 

bei B2B-Kunden meist mehrere Abtei- 



FACHBEITRAG: 

»Briefing, Grundfragen« 

Kreatives Marketing braucht klare Richtlinien. 

Deswegen ist ein gutes Briefing 

unerlässlich. So geht’s. 


lungen in die Projekte involviert. »Es ist 

beim werbungtreibenden Unternehmen 

sehr schwer, eine gute Idee durch alle 

Gremien zu tragen«, betont Puphal. »Oft 

scheitert man dann doch noch am Einspruch 

einer beteiligten Instanz.« Beim 

Veranstaltungstechnik-Spezialisten 

Neumann & Müller hat man genau aus 

diesem Grund vor ein paar Jahren die 

Verabschiedung von Werbekampagnen 

einem deutlich kleineren Personenkreis 

anvertraut: »Der größte Fehler, den man 

machen kann«, ist für Ostermaier, »zu 

viele Leute in Geschmacksfragen mitreden 

zu lassen.« 

redaktion@acquisa.de ] 

Ob harte Nüsse oder weiche Kurven: Die Natur liefert oft die besten Bilder für eine emotionale 

Kundenansprache im B2B-Marketing. 

Herzlich Willkommen 

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Personen, lassen sich umfangreiche 

Präsentationen, anstrengende Tagun- 

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wird Sie inspirieren. Ob Fahrrad 

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TITELTHEMA _ Interview 

»Wir arbeiten als Verdichter« 

Armin Reins, Inhaber der Hamburger Agentur Reinsclassen, über die Anforderungen an 

kreative B2B-Werbung. Im acquisa-Interview erklärt er, wie Firmen über neue Kanäle kommunizieren 

und knappere Budgets effizienter einsetzen. 

Interview _ Klaus Janke 

acquisa: Herr Reins, wer als junger 

Mensch Kreativer in einer Agentur 

werden will, träumt nicht gerade von 

B2B-Werbung. Verständlich? 

Armin Reins: Das kann man erst einmal 

niemandem verdenken. Aber jeder wird 

schnell feststellen, dass die Behauptung, 

Endkonsumentenwerbung sei 

spannender und origineller, ein Vorur- 

ARMIN REINS, Inhaber der Agentur Reinsclassen, Hamburg 

» NACH WIR VOR SIEHT MAN WERBUNG, 

DIE AUS DER ‘WIR’-SICHT FORMULIERT 

IST. MAN MUSS ABER ZUR ‘SIE’- 

KOMMU NIKATION FINDEN.« 

teil ist. Ich kenne mehr kreative B2B- als 

kreative B2C-Kampagnen. 

acquisa: Woran liegt das? 

Reins: Ein Großteil der B2C-Kampagnen 

wird heute von internationalen Konzernen 

gesteuert. Denen geht es häufig nicht 

um die kreative Idee, sondern nur um 

die Einhaltung genauestens formulierter 

Vorgaben der Markenführung. Auch haben 

sie aufgrund ihrer breiten, diffusen 

Zielgruppen große Angst, 

Rezipienten zu verprellen 

oder zu irritieren. Insofern 

sind viele Anzeigen 

vor allem aus der Konsumgüterindustrie 

gedruckte 

Konsenspapiere. 

acquisa: Warum hat B2B 

mehr Spielraum? 

Reins: Weil die Auftraggeber 

häufig aus dem 

Mittelstand kommen. 

Da ist viel mehr möglich, 

weil die Entscheidungswege 

kürzer sind. 

Zudem haben diese Werbungtreibenden 

meist 

weitaus weniger Budget 

zur Verfügung als die 

großen Konzerne. Sie 

haben begriffen, dass 

sie folglich nur mit einer 

wirklich guten Idee 

auffallen können. Sie 

fordern Kreativität auch 

sehr offensiv ein. Gerade 

weil sich der Mittelstand 

lange Zeit wenig für das 

Thema interessiert hat, 

sind die Ansprüche nun 

umso höher – ein Nachholeffekt. 

B2C dagegen 

glaubt weiterhin schlicht und einfach 

an die Kraft hoher Spendings, was ein 

Irrweg ist. 

acquisa: Erlauben kleine, überschaubare 

Zielgruppen mehr Spielraum in 

der Kreation? 

Reins: Ja, weil man auf der Grundlage 

einer genaueren Kenntnis der Zielgruppe 

arbeiten kann – die Insights sind 

einfach besser. Wenn man genau weiß, 

dass man sich ausschließlich an Steuerberater 

wendet, kann man deren Ton 

viel sicherer treffen. Das erlaubt auch 

mehr Freiheit. Hinzu kommt: B2B-Zielgruppen 

sind in der Regel auch nicht 

die dümmsten. Daher besteht eine geringere 

Gefahr der Überforderung. 

acquisa: In der Gestaltung nähert sich 

B2B- aber der B2C-Werbung an. 

Reins: Das ist richtig. Firmenkunden 

werden zunehmend mit den gleichen 

Mechanismen angesprochen wie Endkonsumenten. 

Es gibt keine grundsätzlichen 

Unterschiede. Das hat man mittlerweile 

verstanden. 

acquisa: Worin liegt bei B2B-Kreationen 

die größte Herausforderung? 

Reins: Wir sind gefordert, komplexe 

Dinge in einfache Aussagen zu verpacken. 

Aufseiten des Kunden haben wir 

es meist mit zwei Parteien zu tun – den 

Marketingleuten und den Entwicklern. 

Die sprechen nicht unbedingt die gleiche 

Sprache. Die Marketer und wir sind 

gefordert, aus den nicht kundenorientiert 

formulierten Informationen der 

Entwicklungsabteilungen griffige Formeln 

zu machen – wir arbeiten quasi als 

»Verdichter«. Im Gegensatz zur B2C-Welt 

ist damit der Weg bis zum konkreten 

Briefing für die Kreativen länger. 


acquisa: Welche Unterschiede bestehen 

zwischen B2B- und B2C-Zielgruppen? 

Reins: Während Letztere meist gefühls- 

oder wertorientiert sind, ist der B2B-Rezipient 

in der Regel ergebnisorientiert 

– er will »Value for money«, konkrete Informationen, 

kein Geschwafel. Für die 

Kreation bedeutet das: Kürzere Texte, 

Bulletpoints, Schnelligkeit. 

acquisa: Emotionalität hat dort also 

nichts zu suchen? 

Reins: Doch, natürlich. Auch faktenorientierte 

Aussagen kann man sehr gut 

emotional verpacken – das wird auch 

immer besser verstanden. Früher hätte 

man ein Produkt vielleicht wie folgt umschrieben: 

»Technik auf dem neuesten 

Stand. Die Premiere der 640-Bit-Generation.« 

Heute sagt man: »Warum Papi nun 

früher nach Hause kommt« und zeigt 

ihn, wie er vom Wohnzimmer aus per 

Computer eine Abfüllanlage in Shanghai 

repariert. So wird der konkrete Nutzen 

eines Produkts emotional vermittelt. 

acquisa: Wie schlägt sich diese Arbeitsweise 

in Ihrer mit diversen Kreationspreisen 

ausgezeichneten Kampagne 

für die Buchhaltungs-Software von 

Lexware nieder? 

Reins: Wir wollten erst einmal dem 

Thema Buchhaltung seine Freudlosigkeit 

nehmen. Daher haben wir uns für 

einen humorvollen Ansatz entschieden. 

Dann haben wir den Kernnutzen der 

Software für den Kunden herausgearbeitet. 

Letztendlich hat Lexware eine ganz 

klare Aufgabe: Ordnung schaffen. Dieses 

Prinzip setzen wir nun in immer neuen, 

originellen Zusammenhängen um. Wir 

haben uns sehr gefreut, dass der Kunde 

bereit war, die Anzeigenkampagne sehr 

breit zu schalten, sodass wir über die 

Fachzeitschriften hinaus auch in Publikumstiteln 

wie »Spiegel« zu sehen sind. 

acquisa: Haben auch Ihre Kollegen in 

anderen Agenturen verstanden, dass 

man bei B2B umdenken muss? 

Reins: Einige noch nicht. Nach wir vor 

sieht man Werbung, die aus der »Wir«- 

Sicht formuliert ist. Man muss aber zur 

»Sie«-Kommunikation finden. Früher 

Die Lexware-Kampagne wurde unter anderem mit dem Best-of-Business-Award 2008 und dem 

GWA Profi ausgezeichnet. 

herrschte USP, also die »unique selling 

proposition«. Heute sollte die UBP, die 

»unique buying proposition«, stärker 

betont werden. Was bringt es mir, wenn 

ich dieses Produkt kaufe? Viele machen 

es sich noch immer leicht, bilden das 

Produkt ab und erzählen, wie toll es ist. 

Natürlich ist es nicht einfach, bei komplexen 

Produkten oder Dienstleistungen 

diesen konkreten Nutzen herauszuarbeiten. 

Das ist ein knüppelharter Weg – aber 

wir müssen ihn gehen. Ein weiterer Fehler, 

der immer noch gemacht wird, ist 

die Überfrachtung mit Informationen. 

acquisa: Welche Branchen sind aus Ihrer 

Sicht besonders progressiv? 

Reins: Die Werbungtreibenden sind 

heute eigentlich quer durch die Bank 

aufgeweckter als noch vor fünf Jahren. 

Besonders weit vorn sind die Software- 

Unternehmen, neuerdings auch die Privatbanken 

– hier zeigt unter anderem die 

Quirin Bank sehr interessante Werbung. 

Sehr kreative Geschäftsberichte veröffentlichen 

neuerdings die Energieversorger 

und auch die Reedereien. Nachholbedarf 

hat dagegen der Maschinenbau. 

acquisa: Die Anforderungen an die 

Komplexität der Werbung durch neue 

Kanäle werden größer. Wie reagieren 

Sie auf die Herausforderungen einer 

360-Grad-Kommunikation? 

Reins: Wir verstehen uns stärker als früher 

als Unternehmensberater in Sachen 

Kommunikation. Natürlich beschäfti- 

gen wir uns eingehend mit Online-Themen 

und haben auch einen Spezialisten 

für dieses Thema an Bord. Wir gehen davon 

aus, dass vor allem die Verzahnung 

von Dialog und Online in Zukunft eines 

der Schlüsselthemen sein wird. 

acquisa: Gehen damit starke Veränderungen 

im Mediamix einher? Wird 

Print die Lead-Funktion in der B2B- 

Werbung verlieren? 

Reins: Durch das Netz wird sich viel verändern, 

was den Werbungtreibenden unter 

anderem auch Kosten sparen wird. Ich 

glaube allerdings nicht, dass Print, insbesondere 

Fachzeitschriften, ihre wichtige 

Rolle verlieren werden. Noch ist es über 

keinen anderen Kanal so einfach, sein 

Zielpublikum punktgenau zu erreichen. 

Das mag in anderen Ländern nicht so sein 

– Deutschland aber besitzt eine einzigartige 

Landschaft von Fachzeitschriften. 

acquisa: Wie verändert die Wirtschaftskrise 

die Ansprache? 

Reins: Es gibt eine stärkere Abverkaufsorientierung. 

B2B-Werbung ist ja im 

Kern immer taktische Werbung, während 

Endkonsumentenwerbung eher 

strategisch funktioniert. Durch die 

knapperen Budgets formulieren wir 

nun noch konkretere Versprechen und 

heben den Nutzen der Produkte deutlicher 

hervor. Die Arbeit am Image ist 

bei vielen Unternehmen erst einmal 

aufgeschoben, aber nicht aufgehoben. 



WERKSTATT 

So geht das aber mal gar nicht … 

Wie sagt man jemandem, dass er etwas nicht besonders gut kann und man ihm gerne bei 

der Behebung dieses eklatanten Mangels behilflich sei? Am besten hält man es mit der alten 

Regel, dass Überbringer schlechter Nachrichten getötet werden, und schweigt. 

Text _ Antje Terhaag 

Hin und wieder bekomme ich Material 

aus der Redaktion geliefert, die mein 

Flehen nach Werkstücken erhört. In seltenen 

Fällen auch mit dem Hinweis, ich 

möge doch, wenn möglich, dieses Fundstück 

auch nutzen. Im vorliegenden Fall 

kann ich das gut nachvollziehen. Es gibt 

Ansprachen, die sollten nicht unwidersprochen 

bleiben. 

p DIE AUSGANGSLAGE 

»Sehr geehrte/r Reiner Straub, hoffentlich 

sind Sie der richtige Ansprechpartner 

für konstruktive Kritik an 

Ihrem Internet-Auftritt www.acquisa. 

de.« Sehr geehrter Herr Wolff, ich bin 

mir sicher, dass Sie als Unterzeichner 

des Briefs der richtige Ansprechpartner 

für meine Kritik sind. Und wenn 

ich mir nicht sicher wäre, würde ich 

es recherchieren. Dieses Ding, das 

sich Internet nennt, ist ein geeignetes 

Werkzeug dafür. Geht blitzschnell. 

Man muss nur das Impressum finden. 

Da, so das Gesetz, ist der inhaltlich 

Verantwortliche für den Internet-Auftritt 

bzw. das komplette Unternehmen 

genannt. Der, der den Kopf hinhalten 

muss. So sind Sie womöglich auf Herrn 

Straub gestoßen. Wäre theoretisch die 

erste Adresse für Kritik. Aber liest der 

solche Briefe? Wie Sie sehen: Nein. 

Wird gleich sortiert und an einen passenderen 

Ansprechpartner weitergeleitet. 

Und ist es schlau, dem Chef zu 

stecken, dass seine Mitarbeiter es nicht 

raus haben? Mit wem würden Sie denn 

arbeiten müssen, wenn Sie tatsächlich 

einen Auftrag bekämen? Eben. Das 

stelle ich mir sehr entspannt vor. Und 

stellen Sie sich vor, das Sekretariat 

des Chefs leitet Ihr Schreiben gleich 

an diese Abteilung. Welch ein Spaß! 

Wenn man also den Eindruck haben 

muss, das Unternehmen sei von einer 

Größe, die eine eigene Abteilung für 

seine diversen Internet-Auftritte rechtfertigt: 

Im Impressum finden Sie meist 

auch eine Telefonnummer. Einfach 

mal anrufen und fragen. Dann muss 

man sich nicht gleich im Eingangssatz 

die Blöße geben, nicht zu wissen, 

ob man überhaupt schon mal den 

Richtigen anschreibt. Das zahlt nämlich 

gar nicht auf die Wahrnehmung 

Ihrer Kompetenz ein: Kriegt seinen 

Ansprechpartner nicht raus, will aber 

gleich mal kritisieren. 

Und wo wir schon so nett über konstruktive 

Kritik plaudern: Hat Ihre 

Deutschlehrerin versäumt, Sie zu lehren, 

dass es »Sehr geehrter Herr Straub« 

heißt, und keinesfalls »Sehr geehrte/r 

Reiner S. «? Klar, Sie haben für Ihr 

Mailing eine Runde Adressen zusammengetragen, 

und es ist natürlich 

viel billiger und simpler, irgendeine 

Anrede zu finden, hinter die man alles 

setzen kann, was man an Daten hat. 

Wäre ja Arbeit, die Namen noch nach 

Geschlecht zu sortieren. Bei manchen 

Vornamen gelingt das ja gar nicht. 

Aber zum Glück hat e-wolff ja nicht 

mit Datenverarbeitung zu tun. Tipp: 

Bei professionellen Adresshändlern 

können Sie auch die Anrede kaufen. 

Und als kleine Ergänzung: Wenn man 

schon die Anrede so vage hält, muss 

man konsequenterweise auch »der 

richtige Ansprechpartner/die richtige 

Ansprechpartnerin« schreiben. 

Wo wir nun geklärt haben, dass acquisa 

(anscheinend) keine Ahnung von Internet 

und e-wolff (offensichtlich) keine 

DIE EXPERTIN 

Antje Terhaag, M.A. 

berät und trainiert Unternehmen 

rund um das 

Thema Präsentation und 

Präsentieren. Schwerpunkte 

sind dabei Angebots- 

und Wettbewerbspräsentationen. 

p www.leicht-sinn.de 

Ahnung von Direktmarketing (und Zeichensetzung) 

hat: Das wäre doch ein 

hübscher Ansatz. »Wir brauchen dringend 

Nachhilfe bei der Kundenakquisition 

und -ansprache. Wenn Sie uns dabei 

ein wenig auf die Beine helfen könnten, 

hätten wir im Gegenzug ein paar Ideen, 

wie Sie Ihren Internet -Auftritt noch 

erfolgreicher machen könnten.« 

»Kritisieren kann jeder – wir wollen 

optimieren um Ihren Erfolg zu 

steigern. Uns ist bereits noch nicht 

genutztes Optimierungspotential 

aufgefallen. Neugierig?« Ich bin kein 

Internet-Experte. Ich kann einen 

guten von einem schlechten Internet- 

Auftritt unterscheiden, wenn ich sie 

nebeneinander sehe, auch einen sehr 

guten von einem guten. Ich bin sogar 

auf wirklich beeindruckenden und 

verblüffenden Sites gelandet. Ob diese 

dann aber auch wirtschaftlich erfolgreich 

sind, vermag ich nicht einzuschätzen. 

Erfolg ist immer eine Frage 

der beabsichtigten Wirkung, und die 

kann auch in der »Abschreckung« von 

Anfragen bestehen. Ob man die acquisa- 


Site verbessern kann? Man kann alles 

verbessern. Manchmal lohnt sich der 

dafür notwendige Aufwand, manchmal 

nicht. Und das ist die Frage, die 

das Mailing zu beantworten hätte. 

Was genau ist negativ aufgefallen? 

Wer schon den Ansprechpartner nicht 

vernünftig verifiziert, der schleudert 

auch schnell mal ins Blaue, es gebe 

nicht genutztes Optimierungspotenzial. 

Wie soll man sich da sicher sein, 

dass die Absender überhaupt je einen 

Blick auf die Site geworfen haben? 

Wenn überhaupt, verehrter Herr Wolff, 

hätten Sie an einem ganz konkreten 

Beispiel – gerne mit Screenshot – Ihre 

Kritik belegen sollen, um dann sauber 

zu argumentieren, was Sie verändern 

würden (Sie müssen ja nicht einmal 

offenlegen, wie Sie es ändern würden, 

sondern nur, in welcher Hinsicht), 

und was der potenzielle Kunde davon 

hätte – also wie ein Printmedium von 

einem umwerfenden Online-Auftritt 

profitiert. Wir haben schließlich das 

gemeinsame Thema Akquisition, da 

kann man unter Pfarrerstöchtern doch 

auch mal verwertbare Informationen 

austauschen. Und das Ganze bitte in 

verständlichen Worten. Wer gleich in 

der Überschrift von WOACs spricht, 

um sich anschließend in Conversion- 

Rates und Usability-Optimierung zu 

ergehen, der spricht nur seine eigene 

Nerd-Sprache. So kann man prima mit 

anderen Nerds kommunizieren, aber 

nicht mit Unternehmen mit »nicht 

genutztem Optimierungspotenzial« in 

Sachen Internet. Es steht für die Haltung: 

Ihr werdet es eh nie kapieren. 

Wir sind ja so viel schlauer als Ihr. Und 

es dokumentiert, dass man sich nicht 

in seinen (nunmehr weniger potenziellen) 

Kunden hineindenken kann. 

Und wer schon nicht mit einer eigenen 

Zielgruppe kommunizieren kann, wie 

will derjenige dann Websites für andere 

Zielgruppen aufhübschen? Wenn ich 

mir das Referenzbeispiel ansehe, so 

kann ich den Ansatz durchaus nachvollziehen. 

Die Vorher-Variante sieht 

ganz passabel aus für einen doch recht 

umfangreichen Online-Shop. Man findet 

sich zurecht, das entscheidende 

Kriterium für Online-Shops. Nur sieht 

die Nachher-Variante deutlich besser 

aus. Klarer, aufgeräumter, wohltuender. 

Es bedarf fraglos einer entsprechenden 

Expertise. Nur muss man 

diese auch verkaufen können. Angeberei 

und Kundenbeschimpfung sind 

keine geeigneten Stilmittel – kleine 

Gratisweisheit von denen, die sich mit 

Akquisition auskennen. 

»Wir freuen uns »offene Worte« mit Ihnen 

zu sprechen. Danke, Herr Wolff, gleichfalls. 

Allerdings hatten Sie uns konstruktive 

Kritik versprochen. Statt dessen 

gab es nur einen Affront. Für den habe 

ich mich lustvoll revanchiert. 

p DER EXPERTENRAT 

Und nun der konstruktive Teil: Kritik 

in der Kundengewinnung funktioniert 

nicht, egal, wie man es dreht. Meine Kunden 

bezahlen mich dafür, dass ich nicht 

drum herumrede. Betonung auf Kunde. 

Wenn die Tinte unter dem Vertrag 

getrocknet ist und die Partner sich kennen, 

lässt sich beurteilen, ob der Kunde 

eine schonungslose und knackige Analyse 

mag, um danach schnellstmöglich 

an den Verbesserungen zu arbeiten, oder 

ob man sich besser vom Diplomatischen 

Corps eskortieren lässt. Aber wer sich 

in eine Verteidigungshaltung gedrängt 

sieht, für den wird die Annahme des 

Angebots zur Kapitulation. So kriegen 

Sie bestenfalls die Kunden, die komplett 

verzweifelt sind. Alternative: Verlagern 

Sie den Schauplatz. Erzählen Sie die 

Geschichte eines Kunden, der eine gute 

Site hatte, und nun eine noch viel bessere 

hat. Erzählen Sie die Geschichte 

ausführlich. Mit Bildern und Zahlen. 

Machen Sie den Erfolg messbar. Wenn 

ich sehe, dass andere, und zwar erfolgreiche 

Unternehmen, eine gute Site noch 

verbessern ließen, sehe ich, dass das 

keine Schande ist. Sondern eine Chance. 

Diese kann ich dann nach freiem Willen 

ergreifen oder verstreichen lassen. Aber 

ich unterwerfe mich nicht. Beste Grüße, 

Antje Terhaag. 



MARKETING _ Ingredient Branding 

Die Marke in der Marke 

Zulieferer beschränken sich meist auf B2B-Marketing. Die Lieferanten zentraler Komponenten 

können jedoch den Endkunden direkt ansprechen. Dieses Ingredient Branding stellt die Marketingabteilungen 

vor komplexe Aufgaben, stärkt im Erfolgsfall die Marktposition aber erheblich. 

Text _ Andreas Klähn 

Davon träumen sie in den Marketingabteilungen 

der Zulieferunternehmen: 

Eine Marke werden wie Intel. Der USamerikanische 

Produzent von Mikroprozessoren 

hat es wie kein anderer 

Komponentenhersteller geschafft, zur 

global bekannten Marke zu werden. 

Den Claim »Intel inside« kennt heute 

wohl jeder, der weiß, was ein Computer 

ist. Und ein PC, auf dem das Logo nicht 

klebt, verkauft sich deutlich schlechter. 

Auf gut 30 Milliarden US-Dollar taxiert 

die Agentur Interbrand deshalb allein 

den Wert der Marke – nur acht Marken 

sind wertvoller. Seit dem Siegeszug der 

Intel-Chips ist »Ingredient Branding« – 

das Schaffen einer Marke in der Marke 

– zum Begriff geworden. 

Als Zulieferer mit einer eigenen Marke 

neben den Endprodukten zu bestehen, 

ist keine leichte Aufgabe. Dennoch haben 

neben Intel auch andere im B2B- 

Markt tätige Unternehmen diesen Weg 

erfolgreich eingeschlagen: Dolby, Teflon 

und Goretex haben die Chance genutzt, 

sich als Qualitätshersteller zu positionieren 

und damit dem Preiskampf unter 

den Komponentenherstellern in ih- 

ren Märkten zumindest ein Stück weit 

zu trotzen. 

Der Pull-Effekt sorgt für Absatz 

»Ein Ingredient Brand unterscheidet 

sich von einer normalen B2B-Marke 

dadurch, dass auch der Endkunde angesprochen 

wird«, erklärt Waldemar 

Pförtsch, Professor für International 

Business und Marketing an der Hochschule 

Pforzheim. »Es geht um das Pull- 

Prinzip: Der Kunde verlangt nach dieser 

Marke in seinem Endprodukt, deshalb 

kaufen dann die Hersteller des Endprodukts 

die gewünschten Komponenten. 

Das funktioniert allerdings nur, wenn 

die Komponente ein wichtiger Teil des 

Endprodukts ist.« 

Ingredient Branding entwickele sich 

daher in mehreren Phasen: Der Anfang 

ist normales B2B-Marketing, Hersteller 

müssen überzeugt werden, die Komponenten 

zu kaufen. Als Nächstes wird 

ein Co-Branding auf dem Endprodukt 

durchgesetzt. Dann geht es darum, den 

Endkunde auf das Logo aufmerksam zu 

machen bis er schließlich das Endprodukt 

wegen dieses Logos kauft. »Ingredient 

Branding ist sehr komplex«, warnt 

Pförtsch. »Das klappt deshalb auch nicht 

immer.« 

Tatsächlich funktioniert Ingredient 

Branding nur, wenn es sich um ein 

Qualitätsprodukt handelt, das sich klar 

vom Wettbewerb unterscheidet. Der 

Ventilatorenhersteller Ebm-Papst aus 

Mulfingen hat im Jahr 2003 begonnen, 

eine Monomarke aufzubauen. »Komponentenhersteller 

werden in einer globalisierten 

Welt nur als starke Marke 

erfolgreich sein«, sagt Kai Halter, Head 


Foto: Ingram Vitantonio Cicorella/panthermedia.net

of International Sales Marketing. »Wir 

sind einer der großen Hersteller in unserem 

Markt und vertreiben ein Premiumprodukt 

mit höchster Qualität. Bei 

Wirkungsgrad und Energieeffizienz setzen 

wir regelmäßig neue Benchmarks 

und untermauern damit unsere Positionierung 

als Umweltunternehmen.« 

Vor sechs Jahren wurden die damals 

drei Marken – Ebm, Papst und Mvl – zu 

einer Marke zusammengeführt. Seitdem 

laufen weltweit alle Marketingaktivitäten 

unter der Marke »Ebm-Papst«. 

Für die Marketingkommunikation 

werden sämtliche Kanäle vom Messestand 

über den Web-Auftritt bis hin zu 

Direct-Mailings genutzt. Ebenfalls dazu 

gehören Anzeigenkampagnen in Fachzeitschriften 

– etwa für die Energiesparkampagne 

zur Positionierung der Marke, 

die auch in Wirtschaftsblättern wie 

»Manager Magazin« und »Handelsblatt« 

geschaltet wurde. 

Co-Branding mit dem Hersteller 

Knackpunkt jedes Ingredient Brandings 

ist das Co-Branding auf den Endprodukten, 

denn nur dann kann die 

Marke ins Bewusstsein der Endnutzer 

dringen. »Wir entwickeln ja sehr eng 

mit unseren Kunden gemeinsam, daher 

sind die Hersteller diesem Gedanken 

gegenüber meist sehr aufgeschlossen«, 

so Halter. »Das ist eine klassische Win- 

Win-Situation. Wir platzieren unseren 

Brand auf den Kundenapplikationen, 

und unsere Kunden zeigen, dass sie Premiumqualität 

verbauen.« 

»Zielgruppe unseres Marketings sind 

natürlich in erster Linie die Geschäftsführer 

und technischen Führungskräfte 

der Hersteller«, sagt Halter. »In einigen 

Märkten versuchen wir aber auch, die 

Kunden unserer Kunden zu erreichen.« 

Beispielhaft ist hier der Markt für Kühltheken 

im Einzelhandel, in denen Ventilatoren 

eine wichtige Komponente 

sind. Da Ebm-Papst-Ventilatoren als Premiumprodukt 

beim ersten Hinsehen 

etwas teurer erscheinen, muss den Supermarkt- 

und Discount-Betreibern erläutert 

werden, wie viel Geld sich durch 

eine längere Lebensdauer und geringeren 

Energieverbrauch einsparen lässt. 

»Entscheidend für den Einsatz unserer 

Produkte sind oftmals die anfallenden 

Life cycle costs, die – betrachtet über 

den gesamten Produktlebenszyklus – 

enormes Einsparpotenzial bieten«, so 

Halter. »Wir schalten zu dem Thema 

nicht nur Anzeigen in der ‘Lebensmittelzeitung’, 

sondern unsere Außendienstmitarbeiter 

gehen teilweise gemeinsam 

mit den Kollegen der Kühlthekenhersteller 

zu deren Kunden.« 

Technische Innovationen bieten 

Qualität und Innovation – für die meisten 

Ingredient Brands sind dies die Grundlagen 

für den Erfolg. Auch beim Autositzhersteller 

Recaro, Kirchheim/Teck, ist es 

nicht anders. »Sitzkomfort, Ergonomie 

und Sicherheit – darin unterscheiden 

wir uns von unseren Wettbewerbern«, 

sagt Romi Diana Doser, Leiterin Marketing 

& Kommunikation. »Neben diesen 

rationalen Gründen kommt bei uns aber 

noch ein emotionales Element hinzu. 

Recaro hat ein sportliches Image, viele 

Menschen denken bei dem Namen sofort 

an Motorsport. Wir sponsern auch Rennteams, 

jedoch nutzen die meisten Profi- 

Rennfahrer tatsächlich Recaro-Sitze.« 

Daneben kennen viele Konsumenten die 

Marke aus dem Nachrüstmarkt, aus dem 

Flugzeug sowie von den Spielerbänken 

in den Fußballstadien. 

Marketingkommunikation findet auf 

verschiedenen Ebenen statt. Erste Ansprechpartner 

sind die Fahrzeugherstel- 

ler, die nicht nur von der Qualität der 

Sitze, sondern auch von der Entwicklungs- 

und Logistikkompetenz Recaros 

überzeugt werden müssen. Dann werden 

die Fachhändler angesprochen, die ja 

den unmittelbaren Kontakt zu den Autokäufern 

haben. Schließlich wendet sich 

Recaro direkt an die Endkunden, die sich 

wiederum in zwei wesentliche Zielgruppen 

aufteilen: Die Motorsport-Fans sowie 

die Vielfahrer mit Komfortbedürfnissen 

oder gar speziell mit Rückenproblemen. 

Das Marketing steht also vor der Aufgabe, 

jede Gruppe jeweils mit den richtigen 

Inhalten anzusprechen. Messeauftritte 

sowie Anzeigen in Fachzeitschriften gehören 

zu den wichtigen Kommunikationskanälen. 

Recaro profitiert derzeit vom Trend zu individueller 

Ausstattung, viele Autokäufer 

legen demnach Wert auf die Premium- 

» DURCH UNSERE BEKANNT- 

HEIT BEIM ENDKUNDEN WIRD 

EIN PULL-EFFEKT AUF DIE 

HERSTELLER AUSGEÜBT.« 

ROMI DIANA DOSER, Leiterin Marketing & 

Kommunikation Recaro, Kirchheim/Teck 

sitze. »Durch unsere Bekanntheit beim 

Endkunden wird ein Pull-Effekt auf die 

Hersteller ausgeübt«, so Doser. »Früher 

hatten Autokäufer nur zwei Chancen an 

einen Recaro-Sitz zu kommen: Entweder 

gehörte er zur Erstausstattung oder sie 

mussten ihn nach dem Autokauf selbst 

kaufen. Durch die steigende Nachfrage 

gehen inzwischen immer mehr Hersteller 

wie z.B. Mazda dazu über, Recaro-Sitze 

als Sonderausstattung anzubieten.« 

Die Autohersteller reagieren auf den 

Wunsch nach Co-Branding ganz unterschiedlich. 

»Porsche lässt grundsätzlich 

kein Co-Branding in seinen Wagen 

zu – die Käufer einer Premiummarke 

erwarten, dass der Fahrzeughersteller 

die Kompetenz über sämtliche Komponenten 

selbst besitzt«, so Doser. »Anders 

ist das beispielsweise bei Audi. Die haben 

ihr vor einigen Jahren noch etwas 

angestaubtes Image in kürzester Zeit 

aufgepeppt, weil sie Co-Branding [ … 


x 

MARKETING _ Ingredient Branding 

BUCHTIPPS Weiterführende 

Literatur zum Thema 

p AUFBRUCH: INGREDIENT 

BRANDING SCHAFFT WERTE. 

Roland Mattmüller, Bernd M. 

Michael, Ralph Tunder (Hrsg.), 

Verlag Oldenbourg, 2009, 79,80 Euro, 

495 Seiten, ISBN-10: 348658393X / 

ISBN-13: 978-3486583939 

p DIE MARKE IN DER MARKE: 

BEDEUTUNG UND MACHT DES 

INGREDIENT BRANDING. 

Waldemar Pförtsch, Indrajanto Müller, 

Springer 2006, 39,95 Euro, 

204 Seiten, ISBN-10: 3540300570 / 

ISBN-13: 978-3540300571 

bewusst eingesetzt haben und so auch 

vom sportlichen Premiumimage einer 

Marke wie Recaro profitieren konnten.« 

Das Co-Branding auf dem Endprodukt 

durchzusetzen ist ein Punkt, an dem 

viele Ingredient-Branding-Ansätze 

scheitern. »Natürlich sind die Hersteller 

der Endprodukte nicht unbedingt interessiert 

daran, dass eine weitere Marke 

Aufmerksamkeit von ihrem Produkt abzieht«, 

sagt Bernd M. Michael vom BMM 

Büro für Markenarchitektur in Düsseldorf. 

Der frühere Deutschland-Chef der 

Agenturgruppe Grey gilt als einer der 

profiliertesten Markenexperten. »Eine 

Komponentenmarke kann den Absatz 

des Endprodukts befördern, kann aber 

auch so viel Macht erlangen, dass der 

Hersteller gezwungen ist, diese Komponente 

zu nutzen. Daher gibt es beim 

Ingredient Branding einen ständigen 

Kampf, um die Balance zu halten.« 

Kommunikation auf vielen Ebenen 

Wer als Zulieferer große Innovationen 

in ein Produkt einbringt, sollte aber 

schon zusehen, dass er dies an die Kunden 

seiner Kunden kommuniziere, so 

Michael. Gerade in der heutigen Krise 

würden viele Lieferanten unter starkem 

Preisdruck ihrer Abnehmer leiden. Ingredient 

Branding sei eine Möglichkeit, 

davon wegzukommen und den Abnehmer 

auf andere Werte des Produkts 

hinzuweisen. »Ingredient Branding ist 

allerdings nur für die Unternehmen 

möglich, die ein wesentliches Teil des 

Endprodukts bauen«, betont Michael. 

»Der Vorteil dieses Produkts gegenüber 

dem Wettbewerb muss außerdem in einen 

Mehrwert für den Endverbraucher 

übersetzt werden, sonst interessiert diesen 

die Marke nicht.« 

Ingredient Branding finde immer auf 

mehreren Ebenen statt: Zum einen gibt 

es die Hersteller als direkte Abnehmer 

und daneben die Endverbraucher. Dazwischen 

findet sich meist noch eine 

weitere wichtige Ebene, auf der die Endverbraucher 

beraten werden. In vielen 

Fällen ist dies der Handel, es können 

aber beispielsweise auch Architekten 

sein, die beim Kauf von Baumaterialien 

den Häuslebauer beraten. »Für den Branding-Prozess 

ist es wichtig, sich über die 

Bedeutung all dieser Zielgruppen im Klaren 

zu sein«, so Michael. »Bei der Kommunikation 

ist es entscheidend, dass die 

jeweils wesentlichen Argumente der Entscheider 

bekannt sind – die können auf 

jeder Ebene sehr unterschiedlich sein.« 

Einer der größten Fehler beim Ingredient 

Branding sei es, zu viel Geld in die 

Kommunikation mit einer Zielgruppe zu 

stecken, die für die tatsächliche Kaufentscheidung 

gar nicht so wichtig ist. Kom- 

p 

Qualität und ständige technische Innovationen 

sind die Bausteine des Erfolgs von 

Gore-tex. 

p Ausgangslage: Die wasserabweisende 

und atmungsaktive Textil-Faser der Firma W. 

L. Gore & Associates wurde seit dem Jahr 

1976 unter dem Namen Gore-tex an Bekleidungshersteller 

verkauft. 

p Strategie: Schon im Jahr 1979 wurde 

mit dem Markenaufbau begonnen, 1989 

ging der Branding-Prozess mit dem Garantieversprechen 

»Guaranteed to keep you dry« 

in eine neue Phase. Damit bürgt der Faserhersteller 

gegenüber den Endkunden für die 

Funktion des Gesamtprodukts. Um die Quali- 

munikation mit dem Endverbraucher ist 

eine teure Sache, Anzeigenkampagnen 

in Publikumstiteln oder gar TV-Spots 

kann sich ein mittelständischer Komponentenhersteller 

im Normalfall kaum 

leisten. Es bieten sich daher Marketingkooperationen 

von Zulieferern und Endproduktherstellern 

an. Diesen Weg ist 

auch Intel gegangen. Der US-Hersteller 

bezuschusst die Werbung seiner Partner 

mit bis zu 50 Prozent der Kosten, wenn 

diese das Intel-Logo und den Claim abdrucken. 

Dabei gibt es einige Vorgaben, 

die beispielsweise verhindern sollen, 

dass das Intel-Zeichen in einem Wust 

von anderen Logos untergeht. Weltweit 

kommt durch diese Kooperationen jährlich 

ein Werbevolumen von rund einer 

Milliarde US-Dollar zusammen. 

Der Intel-Erfolg ist erstaunlich. Eine Umfrage 

habe ergeben, dass 85 Prozent der 

Studenten einen PC nur kaufen, wenn 

Intel inside darauf stehe, so Markenspezialist 

Michael. Tatsächlich hat Intel inzwischen 

eine Bedeutung, die vielen PC- 

Herstellern kaum noch eine Wahl lässt, 

welche Chips sie in ihre Computer einbauen. 

Für sie hat sich Ingredient Branding 

zu einem Albtraum entwickelt. 


STRATEGIE BAUSTEINE DES ERFOLGS VON GORE-TEX 

tät des Produkts sicherzustellen, müssen die 

Bekleidungshersteller sich verpflichten, das 

Material in bestimmten Produktionsstätten 

herzustellen. W. L. Gore überprüft die Einhaltung 

der Qualitätsstandards. Regelmäßige 

Innovationen sichern den Qualitätsabstand 

von Gore-tex zu seinen Wettbewerbern. Goretex 

spricht Endkunden direkt an, nutzt den 

Marketingmix von klassischer Werbung bis 

zum Handelsmarketing. Wichtig sind dabei 

gemeinsame Aktionen mit dem Handel, Verkäufer 

werden weitergebildet. 

p Ergebnis: Bei Outdoor-Bekleidung ist für 

viele Verbraucher Gore-tex ein Kaufgrund. Die 

Bekanntheit der Marke soll in Deutschland 

bei (gestützt) 81 Prozent liegen. 


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MARKETING _ Interview 

»Individualität ist nicht das Thema« 

Das Marketing ist heute vielfach aktionistisch und zu kurzfristig angelegt, kritisiert Professor 

Christian Belz von der Universität St. Gallen. Statt Marketingkosmetik sei eine Rückbesinnung auf 

Substanz gefragt. Es geht darum, Profile zu schärfen und Kunden zu bieten, was sie wünschen. 

Interview _ Christoph Pause 

acquisa: Herr Prof. Belz, in Ihrem Buch 

»Marketing gegen den Strom« plädieren 

Sie für ein »zumutbares Marketing«? 

Was meinen Sie damit? 

Christian Belz: Vermeintlich geht Marketing 

vom Kunden aus und versucht, 

seine Probleme umfassend zu lösen. Die 

Nachteile und Mängel in vielen Märkten 

und Unternehmen zeigen den Gegensatz. 

Die Erklärung ist einfach: Die Anbieter 

befassen sich lediglich mit einem 

zumutbaren Marketing, sie verbessern 

das, was sie müssen. Potenzielle Verbesserungen 

werden leicht als unnötiger 

Mehraufwand und damit Ertragsschmälerung 

aufgefasst. Zumutbares Marketing 

zeigt ehrlich, dass ein Unternehmen 

jede eigene Leistung sorgfältig mit 

der Gegenleistung abwägt. Das entlastet 

in der Beziehung zum Kunden. Ich bin 

BUCHTIPP 

Vor Kurzem ist das Buch »Marketing 

gegen den Sturm« von Prof. Christian Belz 

erschienen. Dort zeigt er auf, dass einige 

gängige Thesen im Marketing kritisch 

überprüft werden sollten, um mittelfristig 

Erfolg zu haben. 

Christian Belz 

Marketing gegen 

den Strom 

Thexis Verlag 2009, 

32 Euro, 161 Seiten 

ISBN 978-3-905819- 

13-7 

auch überzeugt, dass Marketing aktiver 

mit den Nachteilen für Kunden umgehen 

muss. Es genügt nicht, über Vorteile 

zu sprechen und alle Nachteile soll der 

Kunde selbst merken. 

acquisa: Sie monieren, viele Unternehmen 

drängten ihre Kunden in die Passivität, 

würden aktive Kunden sogar 

bestrafen, etwa mit einem schlechten 

Beschwerdemanagement. Wie sollten 

sich Firmen Ihrer Meinung nach verhalten? 

Belz: Wenn der Kunde laufend mehr bedrängt 

wird, schafft er sich selbst Distanz. 

Er wird gleichgültig oder wartet 

auf die nächste Aktion. Wenn er dann 

einmal etwas von einem Unternehmen 

braucht, landet er häufig in der Warteschlange 

der Call-Centers oder wird 

herumgereicht. Ich meine, dass Unternehmen 

lernen sollten, die Initiative 

der Kunden zu fördern und besser zu 

nutzen. Jedes Mal wenn beispielsweise 

ein Kunde anruft, ist das Volltreffermarketing. 

Nur steht dabei nicht mehr der 

Response des Kunden, sondern der Response 

des eigenen Unternehmens im 

Vordergrund. 

acquisa: Ein Problem, das aus der Passivität 

der Kunden folgt, ist, dass viele 

Kundengruppen kaum noch wirtschaftlich 

sind, sich jedenfalls kaum 

weiterentwickeln beim Umsatz. Was 

machen Unternehmen falsch bei Kundenbindung 

und Kundenwertsteigerung? 

Belz: Die Wurfweite des Marketings 

nimmt laufend ab. Es genügt nicht schöne 

Bilder von glücklichen Konsumenten 

zu zeigen, und der Kunde begehrt die 

Produkte und bewegt sich. Reale Kundenprozesse 

sind fein etappiert und 

können an vielen Stellen vom Sofa bis 

zum Geschäft weitergeführt oder abgebrochen 

werden. Diese realen Kundenprozesse 

müssen wir besser erforschen, 

dann können wir den Kunden dort bearbeiten, 

wo es wirkt. Wenn sich Marketingleute 

auf Marktforschungen stützen, 

bei denen Kunden selbst eine Theorie 

ihres Verhaltens entwickeln und sich 

auf ihre kreativen Würfe konzentrieren, 

dann zielen sie vielfältig am Kunden 

vorbei. Neben den Kundenprozessen 

gibt auch analytisches Customer-Relationship-Management 

viel her. Leider 

werden Kundeninformationen aber nur 

in wenigen Unternehmen professionell 

als Ressource genutzt. Kurz: Wir sollten 

nicht nur über Möglichkeiten sprechen, 

sondern den Job erfüllen. 

acquisa: Oft behandeln Unternehmen 

ihre Kunden gleich, unabhängig davon, 

welchen Umsatz sie mit dem Unternehmen 

machen. Machen Firmen 

Fehler bei der Analyse von Kundenbeziehungen 

und daraus folgend bei der 

Segmentierung? 

Belz: Bestimmt ist es sinnvoll, die Kunden 

richtig zu bewerten. So lassen sich 

dann beispielsweise Großkunden und 

Kleinkunden differenziert bearbeiten. 

Unsere Erfahrung ist dabei, dass ein 

Unternehmen für alle Kundenkategorien 

professionelle Lösungen braucht. 

Funktioniert das Kleinkundenmarketing 

nicht, so fehlt beispielsweise die 

Kraft für Key Accounts. Die meisten 

Unternehmen segmentieren, nur sind 

sie oft von den Ergebnissen enttäuscht. 

Kunden kaufen nämlich einmal preisbewusst 

und schlank nur eine »Box« und 

ein anderes Mal brauchen sie die besten 

Geräte mit umfassender Beratung. Sie 

lassen sich nicht einem Segment zuord- 


»ICH WEHRE MICH DAGEGEN, DASS 

MARKETINGMASSNAHMEN NUR WICHTIG 

WERDEN, WEIL SIE SICH MESSEN LASSEN. 

WAS MARKETING BRINGT, LÄSST SICH 

AUCH LANGFRISTIG VERFOLGEN.« 

PROF. DR. CHRISTIAN BELZ, Ordinarius für Marketing 

und Geschäftsführer des Instituts für Marketing an der 

Universität St. Gallen. 

nen. In neuerer Zeit befassen wir uns 

mit Interaktionsmodellen von einer 

schlanken bis aufwendigen Zusammenarbeit 

mit Kunden. Der Kunde wählt, 

segmentiert sich selbst und bezahlt je 

nach Service. 

acquisa: Auf einer Konferenz zum 

Thema Marke hieß es, Unternehmen 

sollten nicht jedem alles versprechen, 

sondern sich auf bestimmte Angebote 

und Kunden konzentrieren. Ist das der 

richtige Weg? 

Belz: Ich habe viele Sympathien für Nischen 

und Leuchttürme im Marketing. 

Das vollständige Marketing ist out. Wir 

leben in einer Zeit des pulverisierten 

Marketings, laufend kommen neue 

Ansätze dazu. Unternehmen müssen 

lernen, was bei ihnen funktioniert und 

zum Unternehmen passt. Sonst verschwenden 

sie Engagement und Geld. 

acquisa: Viel ist die Rede von der Individualisierung 

im Marketing. Wie 

individuell kann 

ein Marketing sein, 

wenn ein Unternehmen 

Tausende von 

Kunden mit weitgehend 

gleichen Bedürfnissen 

hat? 

Belz: Individualität ist 

viel beklatscht, aber 

nicht das Thema. Wir 

brauchen einfach Angebote 

und Themen, 

die den Kunden treffen. 

Ich verkaufe lieber 

ein Produkt an 

viele Menschen, als 

viele Produkte an jeweils 

wenige Kunden. 

Massenmarketing ist 

also die bevorzugte 

Variante, nur müssen 

dann die Leistungen 

wirklich gut sein. 

acquisa: Nicht zuletzt 

das Neuromarketing 

plädiert dafür, auch 

im B2B-Bereich das 

Marketing zu emotionalisieren. 

Was 

keine Emotionen weckt, wird nicht 

wahrgenommen, lautet die These. Gerät 

dabei das Eigentliche, das Produkt 

bzw. die Dienstleistung, in den Hintergrund? 

Wie sieht das erfolgreiche Verhältnis 

zwischen Produktinformation 

und Emotion aus? 

Belz: Echte Hirnforscher äußern sich 

recht kritisch zu den raschen Folgerungen 

des Marketings. Vor Jahren plädierte 

der deutsche Marketingforscher 

Professor Werner Kroeber-Riel für Emotions- 

statt Sachleistungsprofil. Wenn 

Produkte austauschbar sind, lassen sie 

sich über Emotionen differenzieren. Leider 

scheinen Unternehmen mit ihren 

Emotionen nicht sehr glücklich umzugehen. 

Die verwendeten Emotionen und 

Bilder sind austauschbar, diffus, naheliegend 

und unbeholfen. Deshalb beobachte 

ich, dass Unternehmen durch 

den Emotionsansatz die Unterschiede 

verwischten und sicher nicht schärften. 

Wir könnten von der Musik- und Filmindustrie 

lernen, wie man das macht. 

Sonst gehen wir besser wieder auf die 

Leistungen zurück. 

acquisa: Es scheint, dass beim Marketing 

heute vor allem eines zählt: Der 

Return on Investment. Manch eine 

Marketingkampagne trägt aber erst 

nach Jahren Früchte, der Aufbau einer 

Marke etwa dauert manchmal Jahrzehnte. 

Wie wichtig ist der Return on 

Marketing als Richtschnur? 

Belz: Return on Marketing ist ein wichtiger 

Bezug, wenn wir im Unternehmen 

glaubwürdig bleiben oder werden 

wollen. Ich wehre mich aber dagegen, 

dass Marketingmaßnahmen nur wichtig 

werden, weil sie sich messen lassen. 

Was Marketing bringt, lässt sich auch 

langfristig verfolgen. Das wirkliche 

Problem sind aber die wöchentlich 

oder täglich verfolgten Auftragseingänge 

und die rigoros optimierten 

Quartalsabschlüsse. 

acquisa: Im Moment bestimmt vor 

allem eins das Marketing: Absatzsteigerung, 

um über Transaktionen den 

Umsatz zu erhöhen. Imagewerbung 

spielt kaum eine Rolle. Können Unternehmen 

auf langfristige Kampagnen 

dauerhaft verzichten? 

Belz: Es gibt die erfolgreichen Marktführer 

mit starken Marken. Für 90 Prozent 

der Unternehmen wird aber die Bedeutung 

der Marken überschätzt. Oft sind 

Kundenservice, Vertrieb, Distributionsnetz 

usw. weit wichtiger. Das sind aber 

auch langfristige Themen, die unter 

einseitigen Sparprogrammen leiden. 

Ein Freund von mir befasste sich sein 

ganzes Leben mit Restrukturierungen 

und brachte es so auf den Punkt: Ein 

Drittel dürfen Restrukturierungen 

und Kostensenkungsprogramme sein, 

zwei Drittel müssen sich aber der Verbesserung 

und dem Aufbau widmen. 

Unsere aktuelle Untersuchung zeigte 

für das Marketing in einer neuen Welt 

die Schlüssel der zukünftigen Ausrichtung: 

Stärkung des substanziellen Geschäfts, 

zurück zu den Grundlagen in 

Marketing und Vertriebsstärke. Kurz: 

Es geht um Substanz und nicht um 

Marketingkosmetik. 



MARKETING _ Universal Search 

Erfolgreich Klicks einsammeln 

Google Universal Search stellt Marketer vor neue Herausforderungen: Online-Marketing 

muss sich zukünftig an multimedialen Inhalten ausrichten. Dabei hilft ein branchenspezifischer, 

integrierter Lösungsansatz. 

Text _ Dr. Niko Bardowicks 

Alles neu: Die Suche im Internet verändert 

sich. Sie wird persönlicher, individueller 

und bunter. Mit der Universal 

Search von Marktführer Google bestimmen 

immer öfter verschiedene Inhalte 

wie Bilder, Videos, Nachrichten, Blogs 

und Shop-Ergebnisse die Anzeige der Ergebnislisten 

– und das ganz individuell 

abgestimmt auf das bisherige Suchverhalten 

der Internet-Nutzer. Altbekannte 

Homepages ohne multimediale Inhalte 

erscheinen natürlich weiterhin mit 

Textlinks in den Suchergebnissen. Doch 

sogenannte Rich-Media-Formate sind 

die Lieblinge der Nutzer und führen 

schon heute oft die Trefferlisten der personalisierten 

Suche an. Suchergebnisse 

in Form von Videos und Bildern werden 

häufiger angeklickt als reine Texte, sie 

sind Eyecatcher für die von Textlinks gelangweilten 

User. 

Obwohl Google seit Längerem die Möglichkeit 

geschaffen hat, sich multimediale 

Ergebnisse in Form von News, Blogs, 

Maps, Videos oder Produktartikeln in 

AUTOR 

Dr. Niko Bardowicks 

ist Vorstand der Online 

Marketing Solutions 

AG. Diese ist auf 

integrierte Online-Marketing-Lösungen 

aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), 

Suchmaschinenmarketing (SEM), SEO 

Public Relations und Affiliate Marketing 

spezialisiert. 

p www.online-marketing-solutions.com 

separaten Suchdiensten anzeigen zu lassen, 

wurden diese bisher kaum genutzt. 

Die neue Lösung ist es, Ergebnisse unterschiedlicher 

Medien in der Trefferliste 

zu mischen und mittels Bildern oder 

Auszügen anzuzeigen. Google passt sich 

so dem Suchverhalten seiner Nutzer an 

und integriert immer mehr multimediale 

Inhalte, die attraktiver für die Suchenden 

sind. 

Neben dem veränderten Nutzerverhalten 

verfolgt Google mit der Universal Search 

noch ein eigenes Ziel: Den Internet-Nutzer 

möglichst lange auf der eigenen Internet-Seite 

zu halten. Denn bisher dient 

die Startseite der Internet-Suchmaschine 

Google überwiegend als Einstiegsseite. 

Die Nutzer klicken sich dann schnell weiter 

zu den Seiten in den Ergebnislisten. 

Gehen User aber direkt zu den Inhalten 

von Google, etwa Youtube, Google Maps 

oder das Google Newsportal, ergibt sich 

eine zusätzliche Kontaktmöglichkeit für 

Werbung – und damit steigen die Werbeeinnahmen 

von Google. 

Um dieser Entwicklung zu begegnen, 

sollten sich Marketer darauf einstellen, 

die Web-Inhalte ihres Unternehmens 

anzupassen. Denn wer in den Suchmaschinen 

nicht marktgerecht präsent ist, 

verliert schnell den Anschluss an den 

Wettbewerb. Der extrem dynamische 

Markt des Internets erfordert es, sich 

immer wieder neue Konzepte für Werbung 

und Marketing zu erschließen. 

Genügten vor ein paar Jahren die geschickte 

Platzierung von Bannern auf 

frequentierten Webseiten und ein wenig 

handwerkliche Suchmaschinenoptimierung, 

sollte man heute alle Möglichkeiten 

in Betracht ziehen – von Social- 

Media-Präsenz bis Werbung in Online- 

Spielen. 

Die Entwicklung hin zu Multimedia- 

Inhalten wird durch die bessere technische 

Infrastruktur ermöglicht. Die An- 

» WER IN DEN SUCHMASCHINEN NICHT MARKTGERECHT 

PRÄSENT IST, VERLIERT SCHNELL DEN ANSCHLUSS AN 

DEN WETTBEWERB.« 

zahl der Haushalte, welche über einen 

schnellen Internet-Anschluss verfügen, 

nimmt rasch zu. Gleichzeitig sind die 

Nutzer geschulter im Umgang mit Web- 

Inhalten und Suchmaschinen, weshalb 

neue multimediale Inhalte an Attraktivität 

gewinnen. Welches Suchergebnis 

ihre Aufmerksamkeit gewinnt, ist dann 

nicht nur von der Positionierung auf 

den ersten Seiten in den Suchmaschinen 

abhängig, sondern beispielsweise 

auch von der grafischen Qualität sogenannter 

Thumbs: Kleine Bilder in den 

Ergebnislisten, die eine Vorschau auf die 

Inhalte geben. 

Multimediale Inhalte produzieren 

Online-Marketingkampagnen können 

das wiederum für sich nutzen. Erfolgreich 

sind Kampagnen aus integrierten 

und aufeinander abgestimmten Lösungen 

aus Suchmaschinenoptimierung, 

Suchmaschinenwerbung, Affiliate 


Marketing und Social-Media-Marketing. 

Es gilt, die geeigneten multimedialen Inhalte 

zu produzieren und in die entsprechenden 

Kanäle zu geben, um eine gute 

Platzierung zu erreichen. Gefragt sind 

individuelle Lösungen, die Inhalte aus 

Bewegtbild, Text sowie Musik kombinieren 

und damit verschiedene Kanäle wie 

Nachrichten- und Produktportale, Blogs 

oder Social Communities bedienen. Das 

verbessert nicht nur die Platzierungen 

der Inhalte auf den Suchergebnisseiten, 

sondern lässt durch die breite Präsenz 

im Internet auch die Kontaktzahl zu potenziellen 

Kunden steigen. 

Ziele klar definieren 

Dabei eignen sich allerdings nicht alle 

medialen Darstellungsformen für jede 

Branche. Wichtig ist, ihre Relevanz für 

eine bestimmte Branche vorab zu bestimmen. 

Zum Beispiel sollte bei einem 

Online-Store der Fokus der Optimierung 

auf Fotos oder Videos mit Beschreibungen 

der Produkte liegen. Diese werden 

dann – richtig optimiert – als Thumb 

in der Google-Ergebnisliste angezeigt. 

Ein Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen 

hingegen sollte den Fokus 

p 

Um auch zukünftig in Suchergebnislisten 

gut platziert zu sein, sollten Unternehmen 

folgende Punkte im Blick haben. 

p Tragen Sie Ihre Unternehmensstandorte 

in Google Maps ein. 

p Schreiben Sie Presseinformationen und 

Artikel über Ihr Unternehmen und veröffentlichen 

Sie diese in Medien, die von 

Google News gelistet werden. 

p Laden Sie Unternehmensvideos, wie zum 

Beispiel Messeberichte, Imagevideos, 

Produktpräsentationen etc., auf You Tube 

hoch und verwenden Sie dort immer Ihre 

Top-Suchbegriffe für die Beschreibung. 

p Verwenden Sie in Beschreibungen Ihrer 

Bilder auf der Webseite immer die Top- 

Suchbegriffe. 

GOOGLE-INTERVIEW 

Stefan Tweraser von Google Deutschland 

über Online-Marketing im Mittelstand. 

> acquisa.de 

der Suchmaschinenoptimierung mehr 

auf textliche Inhalte legen. Dafür eignen 

sich etwa Artikel oder Presseinformationen, 

die in ausgesuchten Online- 

Medien veröffentlicht werden, die das 

Google News-Portal listet. Entscheidend 

ist die klare Zieldefinition: Sie ist die Basis, 

um verschiedene Marketinginhalte 

zielgruppengerecht darzustellen und 

damit relevante Platzierungen in den 

Suchmaschinen zu erzielen. Elementar 

ist die Bestimmung der richtigen Suchbegriffe. 

Gerade bei der Universal Search 

können ganze Themennetzwerke über 

alle Medientypen und -kanäle hinweg 

für potenzielle Suchbegriffe erschlossen 

werden. Dabei hilft zum Beispiel der »semantische 

Webcrawler«. Dieser liest verwandte 

Themengebiete aus und erstellt 

daraus Vorschläge für Suchbegriffe. 


CHECKLISTE FIT FÜR GOOGLE UNIVERSAL SEARCH 

p Schaffen Sie multimediale Inhalte auf 

Ihrer Webseite. 

p Schreiben Sie informative und themenrelevante 

Webseiten-Texte zu Ihren Top- 

Suchbegriffen. 

p Stellen Sie Ihre Produkte mit Foto und 

aussagekräftiger Beschreibung in die 

Produktsuche von Google ein. 

p Lassen Sie Ihren Online-Shop in den gut 

platzierten Preissuchmaschinen listen. 

p Seien Sie aktiv in Social-Communities 

und relevanten Foren, eröffnen Sie 

dort Gruppen und moderieren Sie 

Themen. 

p Probieren Sie neue Kanäle aus, lassen 

Sie Ihren Kundendienst twittern oder 

kreieren Sie einen Unternehmensblog. 

01/2010 www.acquisa.de 33 

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MARKETING _ Display 

Ins rechte Licht gerückt 

Bei der klassischen Display-Werbung ist es wie beim Foto-Shooting: Erst das richtige Licht 

sorgt dafür, dass Bilder und Botschaften zum Hingucker werden. Denn Licht lockt Menschen 

an und macht aus Werbeaufstellern oder Messeständen etwas Besondere. 

Text _ Karsten Zunke 

»Licht schafft Blickfänge, ist Leben und 

gibt zusätzliche Orientierung«, sagt Peter 

Mörmann. Für den Geschäftsführer 

von Expo Display Service im hessischen 

Schwalbach am Taunus ist die Beleuchtung 

neben der Gestaltung die wichtigste 

Voraussetzung für eine erfolgreiche 

Display-Werbung. Sein Unternehmen 

hat sich auf wiederverwendbare, 


FACHBEITRAG: 

»Messebeteiligung« 

Dieser Beitrag hilft Mittelständlern, ihre 

Messebeteiligungen zu planen und zum 

Erfolg zu führen. 


mobile Messe- und Roadshow-Systeme 

spezialisiert, die fast alle beleuchtbar 

sind. »Ich sehe die Notwendigkeit einer 

Beleuchtung immer dort, wo es technisch 

möglich ist. Licht ist im Display- 

Bereich ein überaus wichtiges Element 

für herausragende Unternehmensauftritte 

– unabhängig von der Helligkeit 

der Umgebung«, sagt Mörmann. 

Auch Fotografen und Regisseure rücken 

ihre Modelle oder Schauspieler 

immer wieder ins richtige Licht, sogar 

im Freien. Displays fungieren oftmals 

als stumme »Schauspieler«. Sie sollen 

die Aufmerksamkeit der Betrachter auf 

sich ziehen, zum Verweilen und Näherkommen 

einladen. Und letztendlich soll 

ein Display Emotionen wecken, Anreize 

schaffen, Produkte herausstellen – und 

den Verkauf ankurbeln. Das Licht ist dabei 

nicht wegzudenken. Für die Beleuchtung 

klassischer Displays werden in der 

Regel Aufstecklampen verwendet – meist 

lichtstarke Halogenstrahler. Aber auch 

eine externe Beleuchtung mithilfe von 

Traversen ist für große Auftritte sinnvoll. 

Darüber hinaus erfreuen sich auf Messen 

und Events auch Leucht-Displays immer 

größerer Beliebtheit – egal, ob es sich dabei 

um Leuchtsäulen, Leuchtkästen oder 

Leuchttheken handelt. In diesen Displays 

ist die Beleuchtung bereits integriert, sie 

leuchten quasi von innen. 

»Als Eye-Catcher sind Leuchtkästen und 

Säulen für den Messe- und Event-Einsatz 

sehr gut geeignet. Wir sehen das 

aber eher als Ergänzung zu den großen 

klassischen Displays – die wiederum 

natürlich auch perfekt ausgeleuchtet 

werden sollten«, sagt Elmar Kohlschein, 

Vertriebsleiter der Clip GmbH in Düsseldorf. 

Dank neuer Drucktechniken können 

heutzutage großflächige Grafikwände 

eindrucksvoll eingesetzt werden, 

bei denen eine optimale Ausleuchtung 

aber besonders wichtig ist. 

Botschaften inszenieren 

Selbst beim handlichen Faltdisplay 

spielt das richtige Licht eine große Rolle. 

Aber immer wieder werden dabei Fehler 

gemacht. »Bei den klassischen Displays 

wird die Beleuchtung oft vernachlässigt. 

Das sieht man immer wieder, wenn 

man über Messen streift«, sagt Michael 

Becker, Prokurist bei Ingenti Marketing 

Equipment im hessischen Idstein, einem 

klassischen Faltdisplay-Anbieter. Für Becker 

ist die Beleuchtung eines Displays 

in allen Situationen notwendig – sogar 

wenn die Messehalle hell erleuchtet ist, 

denn wer auffallen möchte, braucht 

direktes Licht. »Messeaussteller benö- 

tigen Produktlicht und Szenerie – das 

ist völlig unabhängig von der Gesamtausleuchtung. 

Man muss ein Display 

aber zunächst exakt ausleuchten, erst 

dann setzt man es in Szene«, rät Becker. 

Seiner Meinung nach sollte nicht im 

Fokus stehen, den Messestand gut auszuleuchten, 

sondern seine Botschaften 


Fotos: azh Expodisplayservice, walo Fischer Präsentationstechnik 

optimal in Szene zu setzen. Ohne gezielte 

Beleuchtung des Displays ist das 

nicht möglich. »Viele Firmen machen 

sich mehr Gedanken über das Design 

der Barhocker als über die Ausleuchtung 

des Standes und die Beleuchtung 

eines Displays«, so Becker. Wo werden 

diese Strahler platziert, wie stark sollen 

die einzelnen Lampen sein, was soll 

durch das Licht besonders in den Fokus 

gerückt werden – diese Fragen werden 

oft vernachlässigt. »Das ist ein großer 

Fehler«, so Becker. »Diese Fragen sind 

für Produktpräsentation und Verkaufsförderung 

viel wichtiger als das Design 

der Sitzmöbel.« 

Licht lockt Leute 

Die Beleuchtung spielt in der Display- 

Werbung schon immer eine große 

Rolle. »Licht lockt 

Leute«, heißt das 

Motto. »Für die Display-Werbungbekommt 

es durch die 

LED-Technik nun eine 

zunehmende Bedeutung. 

Weil man 

damit Inszenierungen 

realisieren 

kann, die vor wenigen 

Jahren noch 

undenkbar waren«, 

sagt Helmut Amelung,Geschäftsführer 

der Display 

& Design Helmut 

Amelung GmbH in 

Overath/Köln. Während 

sich LED-Lampen 

für die Beleuchtung 

klassischer 

Displays noch nicht 

durchgesetzt haben, 

kommen sie 

in Leucht-Displays 

bereits sehr häufig 

und immer stärker 

zum Einsatz, denn 

LED haben viele 

Vorteile: Sie sind 

platzsparend, energieeffizient, 

sparen 

Stromkosten und 

entwickeln weniger Abwärme. Man 

kann LED auch gezielt ansteuern und 

so unterschiedlichste Farbnuancen erzeugen. 

In den vergangenen Jahren hat sich ein 

eindeutiger Trend zu beleuchteten Werbeträgern 

abgezeichnet – sowohl am 

PoS. als auch im Messebaubereich, sagt 

auch Rolf Göpfert, geschäftsführender 

Gesellschafter von Aldisplays, einem 

Komplettanbieter für Display-Systeme 

aus Köln. Modernste Technologien sowie 

neue Drucktechniken und Materialien 

aus dem Bereich des Digitaldrucks und 

des Stoffdrucks eröffnen für die Display- 

Werbung neue Möglichkeiten. »Die LED- 

Technologie sorgt für eine brillante 

Ausleuchtung, flachere Bauformen 

und einen sehr viel geringeren Energieverbrauch. 

Auch kantenbeleuchtete 

Systeme werden immer stärker nachgefragt«, 

so Göpfert. Dabei werden die 

Bildmotive bei größerer Bautiefe nicht 

mehr von hinten angestrahlt, sondern 

das Trägermaterial, auf dem das Bildmotiv 

aufliegt, wird kantenbeleuchtet. 

LED im Trend 

Außerdem gelten LED gegenüber den 

klassischen Leuchtmitteln als deutlich 

robuster und langlebiger. LED-Technik 

hat eine Lebensdauer von bis zu 50.000 

Betriebsstunden. Das ist etwa sechs bis 

sieben Mal länger als bei normalen Beleuchtungen. 

Dadurch wird der Wartungsaufwand 

deutlich reduziert – und 

somit auch die Zusatzkosten. Denn vor 

allem das Austauschen von Leuchtmitteln 

verursacht bei den Anwendern 

Kosten. »Diese Aufwendungen wurden 

in der Vergangenheit bei der Kostenbetrachtung 

gern außer Acht gelassen. 

Aber im Zuge von Nachhaltigkeit und 

Ressourcen-Schonung wird jetzt verstärkt 

darauf geachtet«, sagt Amelung. 

Doch bei allen Vorteilen der Leucht- 

Displays sollten auch die Nachteile bedacht 

werden. Faltdisplays lassen sich 

mit wenigen Handgriffen handlich zusammenfalten 

und können bequem im 

Pkw-Kofferraum verstaut werden, um 

sie am nächsten Tag an einem anderen 

Ort schnell wieder aufzubauen. 

Das ist bei Leucht-Displays nicht mög- 

Es werde Licht: Mit der richtigen Beleuchtung 

werden aus einfachen Messeständen Hingucker. 

Der neue Trend geht zu LED-Leuchten. 

lich. Sie sind mitunter sperrig und 

schwer, können nur »am Stück« transportiert 

werden. Außerdem sind die Anschaffungskosten 

höher. 

Eine Alternative kann hier das Mieten 

von Leucht-Displays sein. Das inhabergeführte 

Familienunternehmen Fischer 

Präsentationstechnik aus Remshalden 

bei Stuttgart vermietet beispielsweise 

Leuchtkästen. Da sie oft schwierig zu 

transportieren sind, liefert das Unternehmen 

die Displays an, baut sie auf 

und holt sie im Anschluss an die Messe 

auch wieder ab. Wer nur einmal im 

Jahr auf eine Messe geht, ist mit der 

Miete eines Leucht-Displays gut beraten. 

»Das ist nicht teurer, als ein klassisches 

Display zu kaufen«, sagt Geschäftsführer 

Thomas Linzmair. Erst ab drei bis 

vier Messebesuchen sei der Kauf eines 

Leucht-Displays günstiger als dessen 

Miete. Aber auch die neue LED-Technik 

ist noch nicht ganz ohne Makel. »Bei 

LED der gleichen Sorte können bei unterschiedlichen 

Chargen verschiedene 

Farben auftreten. Als Display-Hersteller 

muss man deshalb noch sehr auf die 

Farbechtheit der einzelnen LED achten«, 

sagt Linzmair. Aber auch er ist sich 

sicher: Den LEDs gehört die Zukunft 

in der Display-Werbung. »Irgendwann 

wird es nur noch von LED beleuchtete 

Displays geben.« 



MARKETING _ In-Text-Werbung 

Wenn Wörter wirken 

Sie ist unaufdringlich, relevant und wird nach Klicks abgerechnet: Kontextbasierte 

In-Text-Werbung im Internet ist eine kostengünstige und wirksame Alternative zu klassischen 

Bannerkampagnen. Immer öfter wird sie auch im B2B-Bereich eingesetzt. 

Text _ Oliver Weiß 

Die Erfahrung zeigt: Gerade der Mittelstand 

benötigt Online-Werbemöglichkeiten, 

die sich auch mit schmalem 

Budget umsetzen und performance-orientiert 

abrechnen lassen. Google hat dies 

frühzeitig erkannt und vor neun Jahren 

sein Werbeprogramm Adwords gestartet. 

Mit durchschlagendem Erfolg. Suchmaschinenwerbung 

auf Basis gebuchter 

Keywords ist heute bestens etabliert und 

erfreut sich auch im Mittelstand großer 

Beliebtheit. In-Text-Werbung ist eine Variante 

des Keyword-Advertising. Die Werbebotschaften 

erscheinen dabei nicht auf 

Suchergebnisseiten, sondern auf »normalen« 

Websites – passend zu den redaktionellen 

Texten. 

Alternative zur Bannerwerbung 

Das In-Text-Prinzip ist einfach: Gebuchte 

Keywords oder Phrasen werden im Website-Content 

hervorgehoben, mit fetter 

Schrift oder doppelt unterstrichen. 

Internet-Nutzer erkennen so, dass sich 

hinter den markierten Begriffen Werbung 

verbirgt. Fährt der Nutzer mit dem 

Mauszeiger über die markierten Wörter, 

öffnet sich die hinterlegte Werbeinformation 

– in der Regel direkt über oder unter 

dem beworbenen Begriff. Das kleine Reklamefenster 

kann Textanzeigen, Text-Logo-Kombinationen, 

grafische Werbung, 

Animationen und auch Videos enthalten. 

Der große Vorteil für Werbungtreibende: 

Diese Medialeistung ist gratis. Klickt der 

Betrachter das eingeblendete Werbemittel 

an, kann er weitere Informationen 

Bei In-Text-Werbung muss der User selbst 

aktiv werden – bezahlt wird pro Klick. 

36 

erhalten, auf eine Kampagnen-Website 

gelangen oder direkt in den Online-Shop 

des Werbetreibenden geleitet werden. 

Erst für diesen Klick auf das Werbemittel 

müssen Marketer zahlen. 

Für Werbungtreibende sind In-Text-Anzeigen 

kostengünstiger als Banner auf 

TKP-Basis, und die Nutzer profitieren 

ebenfalls. Wichtigster Unterschied: Bei 

der In-Text-Werbung initiiert der User 

die Werbeeinblendung aktiv. Wenn er 

anschließend nicht auf das Werbemittel 

klickt, verschwindet es einfach wieder. 

Potenzielle Kunden werden so auf 

die Botschaft aufmerksam, aber nicht 

dauerhaft beim Lesen gestört. Die Folge 

sind viel Awareness und hohe Klickraten. 

In-Text-Anzeigen erzielen durchschnittlich 

Klickraten von einem Prozent. 

Die vergleichsweise hohe Werbeaffinität 

und Klickfreudigkeit ist auch darin begründet, 

dass Marketer mit der Zielgrup- 

pe Tuchfühlung aufnehmen: Sie werben 

mit passenden Botschaften räumlich und 

zeitlich exakt dann für ihre Dienstleistungen 

oder Produkte, wenn sich Onliner 

besonders intensiv mit einem Thema 

» IN-TEXT-WERBUNG ERSCHEINT EXAKT DANN, WENN 

SICH ONLINER BESONDERS INTENSIV MIT EINEM 

THEMA AUSEINANDERSETZEN.« 

Datei Bearbeiten Ansicht Chronik Lesezeichen Extras Hilfe 

http://www.acquisa.de 

auseinandersetzen – nämlich während 

sie kontextrelevante Texte im Web lesen. 

So kann ein Garten-Shop beispielsweise 

Pflanzen verkaufen, während sich die 

User auf einer Website über den biologischen 

Anbau von Obst und Gemüse 

informieren. 

In-Text als Branding-Instrument 

Vor allem für Consumer-Zielgruppen 

wird In-Text-Werbung heute eingesetzt, 

aber auch für B2B-Firmen ist es eine Alternative 

zur Bannerwerbung. Sie kann vielfältigen 

Marketing- und Vertriebszielen 

dienen. Als Schlüsselwörter bieten sich 

in erster Linie drei Begriffskategorien 

Google 

Datei Bearbeiten Ansicht Chronik Lesezeichen 

http://www.acq

Extras Hilfe 

uisa.de 

an: Die eigenen Markennamen, Dienstleistungs- 

und Produktbezeichnungen 

sowie kontextbezogene Begriffe. Für die 

eigenen Marken ergeben sich interessante 

Branding-Effekte. Beispielsweise wird ein 

gebuchter Markenname hervorgehoben, 

sobald der Name in den Inhalten der 

Websites des In-Text-Werbenetzwerks 

erwähnt wird. Schon allein diese Hervorhebung 

sorgt für Aufmerksamkeit. 

Mit den hinterlegten In-Text-Ads können 

Unternehmen außerdem Online-Branding 

betreiben. Markenartikler buchen 

daher nicht nur performance-orientierte 

Begriffe ein, sondern immer öfter auch 

Markenattribute. 

Verkaufszahlen erhöhen 

Um den Abverkauf anzukurbeln, empfiehlt 

es sich, die eigenen Dienstleistungs- 

und Produktbezeichnungen als Keywords 

zu buchen und das In-Text-Ad direkt in 

den Online-Shop zu verlinken. Besonders 

Erfolg versprechend ist es, wenn 

die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen 

in einem engen Zusammenhang 

zur thematischen Ausrichtung der 

Website stehen. Ideal wäre beispielsweise, 

wenn ein Ticketing-Dienstleister mit In- 

Text-Anzeigen auf einem Veranstaltungsportal 

wirbt oder ein Mobilfunk-Shop auf 

einem Handy-Portal annonciert. 

Im Rahmen einer Produkteinführung 

kann diese Art der Werbung helfen, Angebote 

bekannter zu machen. Ähnlich 

dem Suchmaschinenmarketing ist es 

auch beim In-Text-Marketing sinnvoll, 

verwandte Begriffe zu buchen. Für einen 

Kaminbauer sind beispielsweise auch 

Keywords wie Kaminfeuer oder Gemütlichkeit 

interessant. Für solche kontext- 

Google 

AUTOR 

Oliver Weiß, 

ist Country-Manager 

des Such- und In-Text- 

Vermarkters Mirago plc 

Deutschland. Das Unternehmen bearbeitet 

monatlich über 250 Millionen Suchanfragen 

von deutschen Internet-Nutzern und 

liefert hierzu Sponsored Links aus. 

p www.mirago.de 

bezogenen Ergänzungsbegriffe sollten 

separate Zusatzkampagnen erstellt werden, 

um den Nutzer mit den hinterlegten 

Werbetexten gezielt anzusprechen. Wird 

er dann auf passende Angebote verlinkt, 

erhöht das die Konvertierungswahrscheinlichkeit 

spürbar. 

Streuverluste vermeiden 

Um eine hohe Reichweite zu erzielen, liefern 

In-Text-Vermarkter die Kampagnen 

über ihre Werbenetzwerke aus. Dort sind 

Websites unterschiedlichster Publisher 

angeschlossen. Für diese Website-Betreiber 

sind die Netzwerke lukrativ, denn sie 

erschließen sich so eine zusätzliche Einnahmequelle 

– ohne andere Werbeplätze 

frei machen zu müssen. Außerdem 

liegt die Vermarktungshoheit bei den 

Publishern. Sie können die Werbeeinblendungen 

so dosieren, dass In-Text-Reklame 

nie die eigentlichen Seiteninhalte 

verwässert oder überhand nimmt. 

Außerdem können Site-Betreiber festlegen, 

ob nur bestimmte Bereiche der Seite 

für In-Text aktiviert werden sollen, wie 

viele und wie oft Begriffe mit passenden 

Werbeanzeigen hinterlegt werden dürfen 

und wie diese Wörter optisch hervorgehoben 

werden sollen. Den Rest erledigt 

die Technik: Ein Crawler erkennt automatisch 

relevante Begriffe und Phrasen, 

hebt sie optisch hervor und hinterlegt sie 

mit den gebuchten In-Text-Anzeigen. So 

bekommt der User die Werbung, die er 

verdient: Zu seinen Interessen passende 

Anzeigen, über deren Einblendung er 

selbst entscheidet. 


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mit Ihren Kunden 

Businessprozesse verknüpfen, neue Vertriebswege 

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Brücken bauen zwischen Unternehmen 

und Ihren Zielgruppen im B2B und B2C – 

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37 

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PRAXIS-SCOUT 

»Shorty«, der Eroberer 

Aufgabe | Der Hersteller von Schreibgeräten Wörther aus Baden-Baden muss sich im 

internationalen Geschäft gegen große Wettbewerber durchsetzen. 

Lösung | Wörther setzt auf Fertigung in Deutschland, hochwertige Produkte und das 

Geschäft mit Werbegeschenken. Mit Erfolg: Die Firma hat weltweit Abnehmer. 

Text _ Christoph Pause 

Baden-Baden – damit assoziiert man 

mondänes Kuren, schöne Villen, Pferderennen 

und Glücksspiel im Casino. 

Kaum jemand aber weiß, dass in der 

Stadt ein kleines Unternehmen ausgefallene 

Schreibgeräte produziert. Die 

»Manufactur von Schreibgeräten 

und Accessoires« Wörther 

produziert seit 1985 Füllfederhalter, 

Kugelschreiber, Druckbleistifte 

und Fallminenstifte 

– vor allem den Fallminenstift 

»Shorty« – den Umsatzbringer 

des Unternehmens. 

Deutsche Produktion 

Das Familienunternehmen behauptet 

sich auf einem stark 

umkämpften Markt. Zum einen 

sind da die Billiganbieter 

aus Fernost, die Schreibgeräte 

in Masse herstellen. Auf der anderen 

Seite gibt es weltbekannte 

Wettbewerber wie Faber 

Castell, Pelikan, Lamy und Parker. 

Und mittendrin Wörther, 

das mit rund zwölf Mitarbeitern 

in Baden-Baden nicht nur 

konzipiert, sondern auch produziert. 

Damit nimmt das Unternehmen 

eine Sonderposition 

ein im Konzert der großen 

Marken. »Wir stellen alle Produkte hier 

her, manche sogar in Handarbeit«, erzählt 

Bettina Wörther, Tochter des Unternehmensgründers 

Gerhard Wörther 

und verantwortlich für den Vertrieb. 

Das Unternehmen ist sehr schlank organisiert. 

»Mein Vater ist für die Produkti- 

on verantwortlich, meine Schwester für 

die Montage der verschiedenen Stifte, 

meine Mutter übernimmt die Buchhaltung 

und eine Mitarbeiterin unterstützt 

mich im Vertrieb.« Das war´s, die anderen 

Angestellten arbeiten in der Produktion. 

Noch ist diese ein Haus 

von der Verwaltung – dem 

Elternhaus des Gründers – 

entfernt. Im Laufe dieses Jahres 

wird das Unternehmen 

umziehen, in einen Neubau 

im Gewerbegebiet, und alle 

Unternehmensteile in einem 

Gebäude zusammenfassen. 

Die zwölf Mitarbeiter produzieren 

lokal, präsent ist das 

Unternehmen aber praktisch 

in der ganzen Welt. »Wir sind 

vertreten in Italien, Finnland, 

Norwegen, Großbritannien, 

Singapur und Mexiko, auch 

in Spanien«, sagt Bettina 

Wörther. »Wir liefern auch 

in viele Länder der Welt, z. 

B. nach Südkorea, Japan, Kolumbien, 

Argentinien, USA 

und Kanada.« Das war im Jahr 

1985 nicht absehbar. Damals 

erwarb ihr Vater von Parker 

Deutschland, das seinen Sitz 

in Baden-Baden hatte, die Lizenz 

für »Shorty«. Entwickelt 

hatte das Produkt die deutsche Tochter 

des US-amerikanischen Herstellers Parker. 

Mitte der 1980er-Jahre gab es die 

Anweisung aus der Konzernzentrale, 

dass die nationalen Gesellschaften keine 

eigenen Produkte mehr vertreiben 

dürften, nur noch Stifte, die in den 

USA entwickelt wurden. Wörther sen., 

der als Maschinenbauer mit Parker zusammengearbeitet 

hatte, witterte seine 

Chance und kaufte die Lizenzen. Und 

dann ging es langsam los, auch mit dem 

internationalen Geschäft. »Wir haben 

jahrelang auf internationalen Messen, 

zum Beispiel in New York und Mailand, 

ausgestellt«, sagt Bettina Wörther. Mittlerweile 

beschränke sich das Unternehmen 

auf die Paper World in Frankfurt 

am Main. »60 Prozent der Besucher 

kommen aus dem Ausland, das reicht.« 

Hauptmarkt Werbegeschenk 

Zwischen 60 und 65 Prozent des Umsatzes 

kommen aus dem Werbeartikelgeschäft. 

Vor allem der »Shorty« ist begehrt 

als Werbegeschenk, die Liste der 

Abnehmer ist prominent besetzt: Vorwerk 

und die Autostadt Wolfsburg stehen 

darauf, ebenso Buderus, neben anderen. 

Das zweite Standbein ist der Fachhandel 

– Künstlerbedarf und kleinere 

Schreibwarengeschäfte mit exklusivem 

Anspruch. Als Service für den Endkunden 

betreibt Wörther auch einen Online-Shop 

auf deutsch und auf englisch, 

weil Wörther-Schreibgeräte weltweit 

nicht in jeder Stadt zu haben sind. Der 

Tüftler Gerhard Wörther hat gleich eine 

Idee umgesetzt, mit der die Versandkosten 

für die Kunden niedrig gehalten 

werden können. »Wir haben eine Box 

entwickelt, mit der bis zu sechs Stifte 

verschickt werden können, und zwar 

als Standardbrief per Einschreiben«, erklärt 

Bettina Wörther. »Das macht es für 

Kunden etwa aus den USA interessant, 


Foto: Wörther

Der kleine Fallminenstift »Shorty« ist der 

Hauptumsatzbringer der Schreibgerätefirma 

Wörther. Mit selbst entworfenen Accessoires 

wie der Stiftschaukel hat das Unternehmen 

bereits Design-Preise gewonnen. 

bei uns auch kleinere Mengen zu bestellen.« 

Die Zielgruppe ist definiert: »Wir 

adressieren den anspruchsvollen Nutzer, 

der vor allem Wert auf Ästhetik und 

ausgefallenes Design legt«, so Wörther. 

Architekten, Künstler, Designer gehören 

dazu, aber auch Ingenieure. »Wir 

haben für den »Shorty« dann, neben der 

klassischen Bleimine, auch eine weiße 

und eine rote Mine entwickelt, die auf 

allen Untergrundarten schreiben.« Damit 

hat sich das Unternehmen neue 

Zielgruppen erarbeitet, zum Beispiel 

Röntgenärzte, die mit der weißen Mine 

Röntgenbilder beschriften können. Das 

wiederum hat dazu geführt, dass große 

Pharmahersteller den Stift als Werbegeschenk 

für sich entdeckt haben. 

Die Konzentration auf den ergonomischen 

sechseckigen Stift, der nicht 

nur aus Kunststoff, sondern auch aus 

eloxiertem Aluminium oder aus Holz 

hergestellt wird, zahlt sich aus. Zahlreiche 

Designer weltweit arbeiten mit 

dem Stift, zum Beispiel in Australien. 

So kam es, dass vor Kurzem eine Redakteurin 

der australischen »Vogue Living« 

anfragte, ob sie ein Foto vom »Shorty« 

haben könne. Das Blatt brachte ein 

Porträt des Designers, der von seinem 

p 

Lieblingsstift sprach, den die Vogue abbilden 

wollte. Und so ist nun ein Foto 

mit Beschreibung Vieltausendfach in 

Australien erschienen. Im Zimmer von 

Bettina Wörther liegt ein ganzer Stapel 

mit Zeitschriften, in denen über die 

Produkte des Unternehmens berichtet 

wurde. »Solche Berichte helfen uns natürlich«, 

meint Wörther. 

Prämiertes Design 

STRATEGIE FEINE STIFTE WELTWEIT 

Die »Manufactur von Schreibgeräten 

und Accessoires« Wörther vertreibt ihre 

Schreibgeräte, vor allem den Fallminenstift 

»Shorty«, als Werbeartikel und über den 

Fachhandel. Abnehmer sitzen in Europa, 

Asien und Amerika. 

p Ausgangslage: 1985 erwirbt Firmengründer 

Gerhard Wörther von Parker Deutschland 

die Lizenz für »Shorty«. Er entwickelt das Produkt 

weiter und kreiert weitere Schreibgeräte 

wie Kugelschreiber und Füllfederhalter. Dazu 

kommen Accessoires wie Stifthalter. 

p Strategie: Wörther setzt auf das Geschäft 

mit Werbeartikeln. Vor allem für das Produkt 

»Shorty« gewinnt die Firma namhafte Unternehmenskunden, 

die den Stift als Werbegeschenk 

nutzen. Gleichzeitig bedient sie den Fachhandel 

in Deutschland und anderen Ländern. 

Wörther setzt dabei auf klar umrissene Zielgruppen: 

Architekten, Ingenieure, Handwerker, 

Ansonsten setzt das Unternehmen für 

die Kommunikation vor allem auf Direct 

Mails. »Damit, und mit dem Messeauftritt, 

haben wir die besten Erfahrungen 

gemacht.« Flankiert werden 

die Werbemaßnahmen mit Anzeigen 

in Fachzeitschriften. Für den Fachhandel 

hat Wörther Displays, Aufsteller 

und Ähnliches entwickelt. »Gerade bei 

solchen Geschäften, die uns erstmals 

ins Sortiment aufnehmen, wollen wir 

ja nicht in der Schublade vergessen 

werden.« Also unterstützt das Unter- 

aber auch Designer und Ärzte sowie Endkunden, 

die ausgefallene und ästhetisch ansprechende 

Schreibgeräte schätzen. Seit einigen 

Jahren vertreibt das Unternehmen seine Angebote 

auch direkt über das Internet mit einem 

zweisprachigen Online-Shop. Hauptwerbemittel 

sind Messeauftritte, Direct Mails an Marketingabteilungen, 

Displays etc. für den Fachhandel 

und – ganz wichtig – Mundpropaganda. 

p Ergebnis: Das Unternehmen verkauft seine 

Schreibgeräte in alle Welt, Abnehmer sitzen 

in Europa, Asien, Australien, USA und Lateinam 

erika. Um den Kauf für Übersee-Kunden 

attraktiv zu machen, entwickelt das Unternehmen 

spezielle Versandboxen, die es möglich 

machen, Stifte kostengünstig als Briefpost zu 

versenden. Die Marke Wörther hat mittlerweile 

einen guten Ruf als Hersteller hochwertiger 

Schreibgeräte, Unternehmen wie Armani vertreiben 

Stifte des Herstellers unter eigenem 

Namen. 

nehmen die Händler mit Informationsmaterial 

für die Schreibgeräte, 

die im mittleren Preissegment liegen. 

Um sich bekannt zu machen, hat das 

Unternehmen mit einem selbst entwickelten 

Stifthalter, der Stiftschaukel, 

am Wettbewerb für das schönste Werbegeschenk 

teilgenommen, mit Erfolg: 

2004 hat Wörther den Preis erhalten. 

Ein weiteres Kommunikationsmittel ist 

Mundpropaganda. »Oft kommen Unternehmen 

zu uns, deren Vertreter von 

einem anderen Unternehmen einen 

unserer Stifte als Werbegeschenk erhalten 

haben und die Stifte nun selbst 

an Geschäftskunden verschenken wollen.« 

Und manche vertreiben Wörther- 

Produkte gleich unter eigenem Namen. 

So hat Armani den »Shorty« mit dem 

Brand »Emporio Armani« in das Armani-programm 

aufgenommen und hat 

diesen in seinen eigenen Geschäften 

angeboten. »Darauf sind wir besonders 

stolz«, sagt Bettina Wörther. 



VERTRIEB _ acquisa-Roundtable 

»Machen statt meckern« 

Auch im Jahr 2010 stellt die Krise den Vertrieb vor große Herausforderungen. Die führenden 

Verkaufstrainer in Deutschland diskutieren im acquisa-Roundtable, welche Bedeutung Social 

Media im Vertrieb hat und welche Aufgaben auf die Verkäufer zukommen. 

Moderation _ Klaus Dietzel 

acquisa: Im Marketing gewinnen Twitter, 

Facebook & Co. an Bedeutung. Wie 

sieht es im Vertrieb aus? Brauchen Verkäufer 

Social Media-Kompetenzen? 

Dirk Kreuter: Ich sehe die Social Media- 

Networks eher für den privaten Gebrauch. 

Einzig Xing halte ich im B2B-Bereich für 

Vertrieb und Marketing für interessant. 

In den USA werden Mitarbeiter teilweise 

nur eingestellt, wenn sie eine Mindestzahl 

an Kontakten haben. Denn nur wer 

gut vernetzt ist, gilt auch als kommunikativer 

Multiplikator und als in der Branche 

bekannt. Das wird so sicherlich auch in 

Deutschland künftig eine größere Rolle 

spielen. Xing ist für den Vertrieb deshalb 

interessant, weil er schon im Vorfeld 

sehen kann, über welche Kontakte der 

Gesprächspartner verfügt. Das kann in 

einer Verhandlung mit potenziellen Kunden 

sehr hilfreich sein. 

Martin Limbeck: Auch ich sehe Facebook, 

Myspace etc. eher für den privaten 

Bereich. Dennoch glaube ich, dass wir 

uns Social Media nicht entziehen können 

und deshalb in diesem Bereich 

Kompetenzen aufbauen müssen. Das 

gilt für uns Verkaufstrainer, das gilt für 

Vertriebsleiter und das gilt für normale 

Verkäufer und Führungskräfte. 

acquisa: Ein Vertriebsleiter könnte 

seine Verkaufsmannschaft jeden Mor- 

gen via Tweet eine Message mit auf 

den Weg geben ... 

Limbeck: Warum nicht? Wir verfassen 

allmorgendlich verkäuferische Motivationssprüche 

in deutscher und englischer 

Sprache. Das wird von unseren 

Followern gelesen und kommt gut an. 

Es geht hier um den Impuls. Früher haben 

wir das per SMS gemacht. Wir können 

unseren Followern Informationen 

liefern oder sie auf einen erfolgreichen 

Verkaufstag einstimmen. Das könnte 

auch jeder Vertriebsleiter mit seinen Außendienstlern 

machen. Ob Social Media 

kurzfristig Umsätze verbessert, möchte 

ich infrage stellen. Aber wenn Barack 

Obama seinen Wahlkampf auch dank 

Social Media gewonnen hat, sollten wir 

uns dem nicht verschließen. 

Roger Rankel: Als Informationsplattform 

sehe ich Twitter & Co. wohl als 

ausschließliche Plattform zur Akquise, 

insbesondere für Dienstleister, allerdings 

nicht. Ich möchte nicht auf jeder 

Plattform verfügbar sein und meine 

Mitarbeiter mit dem Beantworten der 

vielen Fragen beauftragen müssen. Das 

schafft nur jede Menge Arbeit und überflüssige 

lose Kontakte. Mir geht es nicht 

um die Quantität, sondern um die Qualität 

der Kontakte. Durch eine bewusste 

Verknappung kann ich gezielt eine gewisse 

Begehrlichkeit wecken. 

Limbeck: Das ist durchaus richtig. Mir 

geht es vor allem auch um die Kompetenzbestätigung. 

Wenn wir den Vertriebsmitarbeitern 

beibringen, unterschiedlichste 

Medienkanäle zu nutzen, 

sollten wir ganz vorne dabei sein. Aber 

eines muss klar sein – der schönen neuen 

Medienwelt zum Trotz: Social Media 

ersetzt nicht die Akquise. Es ist vielleicht 

das Kakaopulver auf dem Cappuccino. 

» DIE REZESSION IST DIE KON- 

JUNKTUR DES TÜCHTIGEN.« 

MARTIN LIMBECK sieht sich als Hardselling- 

Experte in Deutschland. In seinen Vorträgen 

und Trainings steht das aktive Verkaufen in 

seiner Ganzheit im Mittelpunkt. 


Fotos: TriAss Peter Brenneken 

Andreas Buhr: Der US-Computerhersteller 

Dell hat durch Social Media mehr als 

800.000 Besucher zusätzlich auf seine 

Website gebracht. Mehr braucht man 

dazu wohl nicht zu sagen. Auch wenn 

Social Media noch keine Umsätze bringen 

sollte, für das Image ist es sicherlich 

eine conditio sine qua non. 

acquisa: Hat der persönliche Verkauf 

noch seine Berechtigung? 

Kreuter: Auf jeden Fall. Das Internet ist 

als Informationsplattform sicherlich 

nicht mehr wegzudenken. Wir haben 

dadurch eine Markttransparenz, wie 

wir sie noch nie hatten. Den Verkauf 

über das Internet sehe ich eher im B2C- 

Bereich angesiedelt. Im B2B-Bereich bietet 

das Internet vor allem über Beschaffungsplattformen 

und Auktionen neue 

Möglichkeiten. Doch der entscheidende 

Punkt ist, dass es weiterhin keine Alternative 

zum persönlichen Verkauf gibt. 

Denn Verkaufen bedeutet, den Kunden 

zu motivieren, eine Kaufentscheidung 

zu treffen. Und genau diesen Aspekt hat 

das Internet bei all seinen Vorzügen bislang 

nicht in der Form hinbekommen, 

dass mit Interessenten nach einer Beratung 

in entsprechend hoher Menge gute 

Abschlüsse erzielt werden. Das Internet 

schafft es allenfalls, über den Preis zu 

verkaufen. Wenn wir den Weg nicht 

über den Preis gehen wollen, bleiben wir 

beim persönlichen Verkauf. Allerdings 

geht das eine nicht mehr ohne das andere. 

Die Verkäufer müssen sich künftig 

noch stärker darauf konzentrieren, den 

potenziellen Kunden zum Abschluss zu 

bringen. Das ist ihre Stärke. Das müssen 

sie stärker ausspielen. 

Buhr: Verkaufen ist People Business 

– in den meisten Branchen jedenfalls 

braucht es einen emotionalen Auslöser, 

um überhaupt ein Produkt oder eine 

Dienstleistung zu erwerben. Da geht 

ohne persönliches Gespräch gar nichts. 

Limbeck: Letztlich hängt es immer von 

den Produkten ab, über welchen Kanal 

sie zu den Kunden gelangen. Gerade das 

bietet auch Chancen. Aber nur wenn 

Marketing und Vertrieb miteinander 

und nicht gegeneinander arbeiten. 

Rankel: Nichts ersetzt das gesprochene 

Wort. Wenn Produkt- und Dienstleis- 

tungen im Internet immer stärker 

vergleichbar sind, ist die Leistung des 

einzelnen Verkäufers wichtiger denn 

je. Verkäufer müssen es schaffen, eine 

stabile Kundenbeziehung aufzubauen. 

Sie müssen dem Kunden auf einer anderen 

Ebene etwas geben, was er über 

das Internet nicht bekommt. Das ist eine 

hohe Kunst. Verkaufen ist eben nicht 

nur Handwerk, sondern auch Kunst. 

acquisa: Welche Aufgaben sind im Jahr 

2010 für den Verkauf denn von besonderer 

Bedeutung? 

Erich-Norbert Detroy: Es kommt ganz 

entscheidend darauf an, gemeinsam mit 

dem Kunden Strategien zu entwickeln, 

die diesen voranbringen – eine Art »Mitunternehmerschaft« 

sozusagen. Marketing 

und Vertrieb beider Unternehmen 

müssen aufeinander abgestimmt werden. 

Verkäufer müssen einen Entwicklungsprozess 

einleiten, für eine bessere 

Zukunft des Kunden. Diesbezüglich besteht 

hierzulande noch großer Handlungsbedarf. 

Kreuter: Wir haben hervorragende Produkte 

und sehr gute Dienstleistungen. 

Und wir haben durchaus einen hohen 

Bedarf. Es geht also darum, die Kunden 

für oder gegen eine Entscheidung zu 

motivieren. Das hat in diesem Jahr absolute 

Priorität. 

Buhr: Wir haben keine Kostenkrise, sondern 

eine Umsatzkrise. Unternehmen 

sind gut beraten, alles an die Front zu 

schicken, was wirklich verkaufen will 

– ob über Call-Center oder direkten Verkauf. 

Das Bewusstsein für den Verkauf 

muss geschärft werden. Gute Verkäufer 

haben auch in der Krise gutes Geschäft. 

Limbeck: Jetzt zeigt sich, wer akquirieren 

kann. Die Rezession ist die Konjunktur 

des Tüchtigen. Der Vertrieb ist 

» WENN DU IN DER HÖLLE BIST, DANN GEHE SCHNELL. WER 

DAS TAL SCHNELL DURCHSCHREITET, WIRD EHER AUF DER 

GEWINNERSEITE SEIN.« 

ROGER RANKEL ist Vortragsredner und Trainer für angewandte Vertriebsstrategien. 

entscheidend für den Unternehmenserfolg. 

Wir müssen hierzulande mehr für 

den Verkauf tun, die Frequenz erhöhen. 

Agieren statt reagieren ist angesagt. 

acquisa: Stell dir vor es ist Krise und 

kein Verkäufer geht hin? 

Limbeck: In der Tat haben wir es vielfach 

mit einer mentalen Sperre zu tun. 

Die Verkäufer müssen aufwachen und 

nicht angesichts schlechter Prognosen 

die Flinte ins Korn werfen. Ein guter 

Tipp für einen erfolgreichen Verkaufstag 

könnte auch darin liegen, einfach 

mal die negative Berichterstattung der 

Medien wegzulassen. Und auch die 

selbst ernannten Experten oder Wirtschaftsforschungsinstitute 

liegen mit 

ihren Vorhersagen doch auffällig oft 

daneben. Also lieber mal machen statt 

meckern. 

Rankel: Verkäufer müssen einerseits 

eine Schippe drauflegen, andererseits 

können sie ruhig mal bewusst die Füße 

hochlegen, um sich kritisch und konstruktiv 

zu hinterfragen. Wenn man 

sieht, was sich in den vergangenen 

Jahren in technischen Fragen alles verbessert 

hat, muss dies auch im verkäuferischen 

Argumentationshandwerk 

geschehen. Da sind viele Verkäufer 

nicht auf der Höhe der Zeit und [ … 


VERTRIEB _ acquisa-Roundtable 

kommunizieren mit Sprüchen aus dem 

Steinzeitalter. 

acquisa: Stichwort neue Bundesregierung: 

Was sollte die neue Koalition 

machen, damit Vertrieb und Verkauf 

es leichter haben? 

Detroy: Ich bin kein Politiker. Aber etwas 

mehr Zuversicht verbreiten wäre schon 

hilfreich. Das gilt im Übrigen auch für 

die Presse. Die Menschen hierzulande – 

vor allem die Verkäufer – sollten nicht 

nur im Warmen sitzen und sich beklagen, 

dass es draußen kalt ist, sondern 

selbst rausgehen und sich bewegen. 

Buhr: Ich wünsche mir ein Steuersystem, 

welches einfacher und gerechter 

ist. Außerdem einen Abbau von Bürokratie 

und Subventionen. Und nicht zuletzt 

die Stärkung des verantwortungsvollen 

Eigeninteresses eines jeden von uns. Das 

würde auch den Vertrieb voranbringen. 

Limbeck: Ich empfehle eine Presse diät. 

Das hilft gegen die schlechte Stimmung. 

Wir müssen alle mehr Zuversicht 

ausstrahlen, wir sind in einer Zeit 

des Umbruchs. Lasst es uns anpacken. 

Dieses Land hat in den vergangenen 

Jahrzehnten so viel erreicht. Da wird 

es auch aus dieser Krise kommen. Aber 

dazu müssen alle gemeinsam anpacken. 

Ein wenig mehr Begeisterung könnte 

die Regierung schon ausstrahlen. 

acquisa: Sollten die Verkäufer auch öfter 

beim Kunden sein? 

Detroy: Verkäufer müssen den Spagat 

beherrschen – und der kann wehtun. 

Sie müssen die Beziehungstiefe verbes- 

» WIRKLICH GUTE VERKÄUFER HABEN AUCH IN DER WIRTSCHAFTS- 

KRISE GUTES GESCHÄFT.« 

ANDREAS BUHR ist ist einer der bekanntesten Speaker im Bereich Führung und Vertrieb. Der 

Inhaber der Go-Akademie für Führung und Vertrieb ist Trainer und Buchautor. 

sern und die Kontaktfrequenz erhöhen. 

Ersteres bedeutet keine Schönwettergespräche, 

sondern Diskussionen über die 

wahren Wünsche des Kunden. Letzteres 

muss nicht in mehr Besuchen resultieren. 

Vielmehr sollte der Vertrieb die 

gesamte Klaviatur des Kontaktmanagements 

ausspielen – vom Mailing bis 

zum Event. Dem Kunden zeigen, dass 

man die bessere Wahl ist. Dem Kunden 

Nutzwert zu bieten, ist heute Grundvoraussetzung. 

Sie müssen ihn glücklich 

machen – und noch erfolgreicher. Doch 

leider verharren viele Verkäufer zu sehr 

in Resignation. 

Kreuter: Das Gras wächst nicht schneller, 

nur weil man dran zieht. Es geht 

nicht darum, einen Kunden möglichst 

oft zu besuchen, sondern darum, ihn 

im Sinne einer Vertriebsintelligenz mit 

unterschiedlichsten Maßnahmen optimal 

anzusprechen. 

Limbeck: Der Verkäufer hat nur zwei 

Stühle – den im Auto und den beim 

Kunden. Flagge zeigen ist heute wich- 

tiger denn je. Eine Beziehung zum Kunden 

aufzubauen ist immer schwieriger. 

Manche Unternehmen tauschen gar ihre 

Einkäufer aus, damit derlei gar nicht 

erst zustande kommt. Viel wichtiger ist, 

dass sich Verkäufer einen Expertenstatus 

aufbauen. Der Kunde muss nicht 

dein bester Freund sein, um bei dir zu 

kaufen, aber du musst für ihn der beste 

sein, in dem was du bietest. 

Rankel: Das Innen muss so stark sein, 

dass es das Außen aushält. Insofern sind 

eine gute Qualität und eine gewisse Tiefe 

bei der Beziehungspflege gefragt. Weniger 

Masse, mehr Klasse. 

acquisa: Der Vertrieb schaut heute 

mehr denn je aufs Ergebnis. Von Nachhaltigkeit 

keine Spur. Muss man nicht 

auch im Verkauf umdenken? 

Kreuter: Ohne Zahlen geht es nicht. Sie 

sind das Schöne am Vertrieb. Denn mit 

ihnen erhalte ich eine messbare Leistung, 

die ich auch kurzfristig bestätigt 

bekomme. Aber in der Tat sind die Zeitintervalle 

in den vergangenen Jahren 

doch zuweilen zu eng bemessen. Nicht 

ohne Grund hat sich Porsche aus dem 

Dax verabschiedet, um nicht in diesem 

quartalsgetriebenen Zahlenhickhack 

zu enden. Sinnvoll wäre es, die Entlohnungssysteme 

der Vertriebsmitarbeiter 

– zumindest bis zu einem gewissen 

Grad – an der Zufriedenheit der Kunden 

festzumachen. 

Rankel: Ich kann die Führungskräfte im 

Vertrieb gut verstehen, da sie ja selbst 

enorm unter Druck stehen, gute Zahlen 

abzuliefern. Gleichwohl hat es manchmal 

durchaus Sinn, sich von den reinen 

Zahlen zu verabschieden. Manche Din- 

» UNTERNEHMEN, DIE IN TRAININGS FÜR IHRE MITARBEITER 

INVESTIEREN, KOMMEN SCHNELLER AUS DER KRISE.« 

DIRK KREUTER zählt zu den führenden Verkaufstrainern in Deutschland. Im Zentrum 

seiner Seminare stehen Themen rund um die Neukundengewinnung im B2B. 


ge brauchen Zeit, bis sie sich prächtig 

entwickeln. Babys nehmen nach der 

Geburt erst einmal ab, um später umso 

mehr zuzulegen. Dieses Phänomen gibt 

die Natur schon so vor. 

Buhr: Nicht alles was hinkt, ist ein Vergleich. 

Im Ernst. Wenn Unternehmen 

nicht an die nächste Bilanz denken, sondern 

– wie viele inhabergeführte Mittelständler 

es machen – an die nächste 

Generation, können wir uns Nachhaltigkeit 

abgucken. Der Vertrieb muss zwar 

immer auch kurzfristig an Zahlen denken, 

aber er sollte perspektivisch nicht 

die nächsten Jahre außer Acht lassen. Eine 

solche Sichtweise muss in die Vergütungssysteme 

von Managern, Vertriebsleitern 

und Verkäufern einfließen. 

Limbeck: Ein guter Verkäufer will sich 

messen. Schon allein deswegen kommen 

wir an Zahlen nicht vorbei. Gute Zahlen, 

gute Leistung, guter Verdienst – das 

gehört im Vertrieb einfach zusammen. 

In Deutschland sind die Fix-Einkommen 

im Vertrieb allerdings vielfach zu hoch, 

der variable Vergütungsanteil zu gering, 

als dass die Verkäufer zusätzlich etwas 

mehr rausholen würden. Dennoch: Ein 

allein auf Profitmaximierung ausgerichtetes 

Unternehmen kann langfristig 

nicht erfolgreich sein. Gleichwohl wird 

im Vertrieb teilweise auf sehr hohem Niveau 

gejammert. 

acquisa: Hat sich denn die Nachfrage 

nach Verkaufstrainings geändert? 

Limbeck: Die Unternehmen buchen 

immer kurzfristiger, buchen eintägige 

Veranstaltungen anstelle von zwei- bis 

dreitägigen. Das fehlende Repertoire 

versuchen sie dann über Schnellschüsse 

mit Externen wieder reinzuholen. Auch 

hier zeigt sich, dass Nachhaltigkeit sich 

langfristig auszahlt. 

Kreuter: Unternehmen achten heute 

mehr auf messbare Ergebnisse, die ihre 

Vertriebsmannschaften durch besuchte 

Verkaufsveranstaltungen aufweisen. 

All diejenigen, die diese Leistungsnachweise 

liefern können, haben eine Krise 

nicht erlebt. Im Gegenteil. 

Rankel: Firmen verlangen schnellere Ergebnisse 

und harte Facts – weiche Themen 

werden nicht mehr nachgefragt. 

Detroy: Die Welt ist komplexer gewor- 

den, deswegen sind auch unsere Anforderungen 

komplexer geworden. Wir 

Verkaufstrainer müssen viel stärker als 

in der Vergangenheit für den Praxistransfer 

sorgen. Der liegt letztlich bei 

den Verkäufern – also umsetzen, umsetzen, 

umsetzen. 

» ERKENNE DIE CHANCE, DIE 

LEBENSLANGES LERNEN BIE- 

TEN KANN UND WIRKLICH 

GEWINN FÜR DEN KUNDEN 

BRINGT.« 

ERICH-NORBERT DETROY zählt seit über 

34 Jahren zu den Persönlichkeiten der 

europäischen Trainingsszene. 

acquisa: Der demografische Wandel ist 

in aller Munde. Ist der Vertrieb für den 

Generationswechsel gerüstet? 

Buhr: In 15 Jahren ist jeder zweite Deutsche 

über 50 Jahre alt. Also jeder zweite 

potenzielle Kunde. Die Frage ist, ob ich 

einem 50-jährigen Kunden einen 25-jährigen 

Verkäufer zumuten muss. Die Antwort 

heißt: Nein. Gleichwohl setzen die 

Unternehmen zu stark auf die Jugend 

und erwarten von einem 25-jährigen 

Studienabgänger die Erfahrungen eines 

50-jährigen Mitarbeiters. Das kann nicht 

funktionieren. Ich appelliere an die Unternehmen, 

auf die erfahrenen älteren 

Mitarbeiter zu setzen, die das Verkaufen 

noch lieben. 

Limbeck: Wir wissen heute, dass wir von 

den älteren Mitarbeitern viel lernen können. 

Ich kenne viele Verkäufer im Alter 

von über 55 Jahren, die teilweise jeden 

25-Jährigen in den Schatten stellen. Als 

Führungskraft im Vertrieb muss ich vorausschauend 

handeln und dafür sorgen, 

dass die Stabübergabe funktioniert. 

In vielen Unternehmen wird das unterlassen. 

So viel mangelnde Professionalität 

habe ich dort nicht vermutet. 

acquisa: Wir wagen mal einen Blick 

in die Zukunft: Was wird sich denn in 

den kommenden Jahren im Vertrieb 

ändern? 

Detroy: Ich hoffe, dass wir uns in vielen 

Dingen von amerikanischen Managementmethoden 

lösen können. Wir 

müssen »Führen« wieder als »Führen« 

erkennen. Viele Vertriebsleiter sitzen 

doch nur noch über ihren Zahlen am 

Schreibtisch, anstatt ihre Verkäufer zu 

unterstützen, erfolgreicher zu verkaufen. 

Die besten Verkaufsmannschaften 

sind nicht die Stubenhocker, sondern 

diejenigen, die gemeinsam verkaufen 

und nach vorne gehen. 

Kreuter: Wir müssen das Rad in den 

kommenden Jahren nicht neu erfinden. 

Alles, was wir brauchen, ist bereits 

da. Aber wir nutzen es noch nicht richtig. 

Wir brauchen mehr Vertriebsintelligenz, 

damit wir etwa die Datenflut, 

die CRM-Systeme bieten, auch analysieren 

können und daraus die richtigen 

Schlüsse ziehen. Nur dann können sich 

Verkäufer auf das Wesentliche konzentrieren: 

Das Verkaufen. Im Klartext: Wir 

brauchen mehr Verkäufer, die im richtigen 

Moment beim richtigen Kunden – 

richtig vorbereitet – mit dem richtigen 

Angebot sind. 

Rankel: Ich wünsche mir mehr Mut 

von den Verkäufern. Mehr Mut, das 

Verkaufsgespräch auch wirklich abzuschließen. 

Detroy: Ich habe in meiner langjährigen 

Tätigkeit schon viele Krisen erlebt. 

Wenn der Vertrieb innerhalb der 

Unternehmen wieder eine stärkere Position 

erhält, bin ich für die Zukunft 

zuversichtlich. Es kann nicht sein, dass 

diejenigen Menschen im Unternehmen, 

die das Geld nicht verdient haben, darüber 

bestimmen, wie es ausgegeben 

wird. Das muss sich ändern. 



VERTRIEB _ Verkauf in Krisenzeiten 

Neue Ziele setzen 

Auch wenn Abschwünge zum Wirtschaftsgeschehen gehören wie Aufschwünge, scheint diesmal 

einiges anders zu sein. Für den Vertrieb bedeutet dies: Konzentration auf das Machbare. 

Es geht um eine neue Partnerschaft mit den Kunden, die auf Langfristigkeit ausgerichtet ist. 

Text _ Dirk Zupancic 

Der Abschwung kam überraschend und 

heftig. Die gegenwärtige Wirtschaftskrise 

wurde durch die Immobilienkrise zur 

Finanzkrise. Daraus wurde letztendlich 

die Krise der sogenannten »realen Wirtschaft«. 

Diese hat viele Unternehmen 

unvorbereitet getroffen. Das Management 

agiert vielerorts entsprechend 

unkoordiniert bis chaotisch. Die Gefahr 

von Überreaktionen und unüberlegten 

Maßnahmen ist groß. 

Die neuen Muster der Wirtschaftskrise 

erschweren oder verhindern Prognosen: 

Die aktuelle Situation wird von vielen 

Experten als schwierig, bisweilen sogar 

als dramatisch beschrieben. Selten 

gaben sich die Experten allerdings so 

uneinig – wenn sie sich überhaupt auf 

Prognosen festlegen lassen. Anfang des 

Jahres 2009 stritt man sich noch gelegentlich, 

wann die Talsohle erreicht sei. 

Aktuell will sich kaum jemand wirklich 

mehr festlegen. Offensichtlich erschweren 

die neuen Muster der Krise eine Vor- 

AUTOR 

Prof. Dr. oec. Dipl.- 

Kfm. Dirk Zupancic 

ist Professor für 

Management und 

Management Education an der privaten 

German Graduate School of Management 

and Law sowie Dozent und Leiter 

Business-to-Business-Marketing an der 

Universität St. Gallen. 

p www.ifm.unisg.ch 

hersage mit den alten Instrumenten. 

Professioneller Vertrieb wird dadurch 

komplexer und anspruchsvoller. 

Der Abschwung ist tiefgründig 

Es geht um mehr als »nur« eine Wirtschaftskrise, 

es geht um das Selbstverständnis 

der modernen Marktwirtschaft 

und ihrer Mechanismen. Zur Debatte 

stehen Themen in einer Bandbreite 

von marktwirtschaftlichen Regeln 

und Standards bis hin zu einer neuen 

Wirtschafts ethik insbesondere in Bezug 

auf das Verhalten der Manager. Es 

ist davon auszugehen, dass negative Erfahrungen 

grenzenloser Profitgelüste 

auch zu einem Umdenken im Einkauf 

führen. 

Der Abschwung ist allgegenwärtig, 

aber nicht allumfassend. Das Thema 

dominiert das Leben der Menschen in 

Politik, Gesellschaft, Unternehmen und 

Familien. Doch es gibt Ausnahmen. Einzelne 

Branchen berichten von keinerlei 

nennenswerten Rückgängen. Einzelne 

Kreditinstitute erwirtschaften bereits 

wieder Gewinne, nicht wenige Unternehmen 

suchen Fachkräfte und stellen 

auch noch ein. Und selbst in Unternehmen, 

die über Umsatzeinbrüche von 20 

bis 30 Prozent klagen, werden noch 70 

bis 80 Prozent der Umsätze getätigt. 

Wo also liegen die Herausforderungen 

für das Vertriebsmanagement in der Krise? 

Die folgenden Themen haben sich 

bei einem Workshop »Vertrieb & Kundenmanagement: 

Vorwärtsstrategien 

im Gegenwind« herauskristallisiert: 

Besonders wichtig ist die Motivation 

und Führung der Vertriebsmannschaft. 

Der richtige Umgang mit dem Druck 

von Markt und Kunden will gelernt sein. 

Außerdem gilt es, das Entscheidungsverhalten 

des einzelnen Kunden und 

seine Bedürfnisse besser zu verstehen 

und nach Wachstums- und Differenzierungspotenzialen 

für die Zukunft zu 

suchen. Es zeigt sich, dass der Druck 

der Wirtschaftskrise interne und externe 

Herausforderungen erzeugt. Intern 

geht es darum, die Mitarbeiter so zu 

führen, dass man für das Unternehmen 

die maximale Leistung erhält und aus 

dem vorhandenen Marktpotenzial das 

Maximum herausholt. Das alles findet 

» DER ABSCHWUNG IST 

ALLGEGENWÄRTIG, ABER 

NICHT ALLUMFASSEND.« 

unter der Nebenbedingung statt, dass 

die Mitarbeiter trotz steigenden Drucks 

positiv eingestellt sein sollten. Extern 

nimmt der Druck vonseiten der Kunden 

und der Wettbewerber weiter zu. Kunden 

erwarten niedrige Preise und verschlechtern 

die Zahlungsbedingungen. 

Einzelne Wettbewerber steigen darauf 

ein und setzen so häufig eine Abwärtsspirale 

in Gang, die man auch in den 

hoffentlich nachfolgenden guten Zeiten 

nicht wieder nach oben bewegen wird. 

Aus den genannten Aspekten ergeben 

sich aber auch Chancen für das Vertriebsmanagement: 

Krisenzeiten sind 

Notzeiten, zu denen auch Notmaßnahmen 

zulässig und notwendig sind. Alle 

Mitarbeiter müssen stärker eingebunden 

werden als üblich – vor allem im 

Verkauf: Insofern gilt es die Schlagzahl 

zu erhöhen: Mehr Kontakte, mehr Be- 


suche, mehr Beratungen usw. bewirken 

eben auch mehr Geschäft. Es mag trivial 

klingen, ist aber vielfach bewiesen. 

Gleichwohl muss es um ein gezieltes 

und systematisches Vorgehen gehen. 

Unsicherheiten reduzieren 

Bis auf Weiteres wird es schwierig sein, 

die Marktpotenziale als Ganzes valide 

abzuschätzen. Umso mehr muss es darum 

gehen, das Potenzial für den einzelnen 

Kunden zu analysieren. Eine kundenindividuelle 

Vertriebsstrategie ist 

damit wichtiger als je zuvor. Vertriebsmitarbeiter 

und Key-Account-Manager 

müssen über ihren Schatten springen 

und die Kunden in ihrem Portfolio genau 

analysieren. Durch die Konzentration 

auf Einzelkunden lässt sich die Unsicherheit 

reduzieren. 

Zudem wird es schwieriger, die (noch) 

potenzialstarken Kunden zu identifizieren. 

Außerdem steigt der Wettbewerb 

um diese Kunden. Tatsache ist, dass in 

den meisten Branchen immer noch Geschäfte 

gemacht werden (können). Hier 

muss man ansetzen. Viele Vertriebsbereiche 

verfallen stattdessen in Aktionismus. 

»Gut arbeitet, wer viel arbeitet«, 

lautet vielfach das Motto. Doch hier werden 

Ressourcen falsch eingesetzt, wenn 

nicht gar verschwendet. Notwendig ist 

eine klare Fokussierung der wertvollen 

Vertriebsressourcen auf die Potenziale 

gemäß Pipeline und Portfolio. Hyperaktives 

Bearbeiten von Kunden ohne 

Kaufabsicht und -voraussetzung ist reine 

Zeitverschwendung und sollte abgestellt 

werden. In der Krise kommt es 

auf die bewusste Fokussierung auf reale 

Potenziale an. 

Doch nicht nur die Auswahl der attraktivsten 

Kunden ist eine Herausforderung, 

sondern auch deren professio nelle 

Bearbeitung. Key-Account-Management 

(KAM) heißt hier das Gebot der Stunde. 

Gemeint ist damit die systematische 

Auswahl und Bearbeitung der strategisch 

wichtigsten Kunden eines Unternehmens 

und die Schaffung der dazu 

erforderlichen Rahmenbedingungen. 

KAM stößt in der Krise nicht etwa an 

Grenzen, sondern das Thema erstarkt 

zur zwingenden Notwendigkeit. Die neu- 

en Anforderungen an Führungskräfte, 

Unternehmen und Gesellschaft führen 

zu einem Wertewandel in Management 

und Unternehmensführung. Kurzfristig 

scheinen sich viele Kunden auf noch bessere 

Konditionen zu stürzen. Es ist jedoch 

davon auszugehen, dass sich hier auch 

neue Chancen für den Verkauf im Sinne 

von fairen Partnerschaften mit den Kunden 

anstelle von preisorientierten Verhandlungen 

ergeben. Dabei entstehen 

neue Anforderungen an die Argumentationen 

und Konzepte im Sinne eines 

Value Selling. Auch einige Konzepte, die 

man etwa unter dem Schlagwort »Lösungsverkauf« 

in den vergangenen Jahren 

diskutierte, werden wieder neuen 

Nährboden bekommen. Es kommt aber 

entscheidend darauf an, wirklich eine 

neue Qualität der Zusammenarbeit zu 

schaffen. Diese kann beispielsweise auf 

folgenden Akzenten beruhen: Langfristigkeit 

der Zusammenarbeit, geteiltes Risiko, 

klare Kompetenzverteilung, proaktives 

Schnittstellenmanagement, Fokus 

auf Hebel zur beiderseitigen Profitsteigerung, 

Verpflichtung zu gemeinsamen 

Werten, persönliche Beziehungsqualität 

sowie Qualitätsmanagement bei allen 

Facetten von Produkten und Dienstleistungen. 

Aus der Forschung und Praxis zum 

Wandel in Organisationen weiß man, 

dass ein gewisser Druck dabei hilft, 

Menschen und Organisationen zu Verhaltensänderungen 

zu bewegen. Es liegt 

daher auf der Hand, dass der vorhandene 

Druck von Markt und Kunden vor 

allem innerhalb der eigenen Organisation 

genutzt werden sollte, um notwendige 

Veränderungen zu unterstützen. 

Dazu können unpopuläre Maßnahmen 

gehören, die gerade wegen der Krise nötig 

sind. Zugleich lassen sich aber auch 

langfristig entscheidende Konzepte auf 

diese Weise leichter umsetzen. Hierzu 

zählen das Umsetzen neuer Vertriebsansätze 

wie die Einführung/Optimierung 

eines Key-Account-Managements oder 

Value Selling. 

Niemanden ist damit geholfen, wenn 

man an den (inzwischen unrealistischen) 

Zielen festhält, die man in guten 

Zeiten festgelegt hat. Unternehmen 

sollten sich neue Ziele setzen und die- 

01/2010 www.acquisa.de 45 

jenigen über Bord werfen, die für gute 

Zeiten fixiert worden waren. Ziele müssen 

natürlich auch in schlechten Zeiten 

ambitioniert sein. Auch die Anreizsysteme 

müssen entsprechend angepasst 

werden. Denn es ist immer wieder festzustellen, 

dass die Vertriebsmannschaft 

in der Krise mehr arbeitet als je zuvor. 

Jede Vertriebsmannschaft wird in guten 

Zeiten um mittelmäßige Mitarbeiter erweitert. 

In guten Zeiten erwirtschaften 

sie in der Regel dennoch zufriedenstellende 

Ergebnisse. In der Krise muss man 

allerdings dafür sorgen, dass die Besten 

bleiben und die Mannschaft, wenn möglich, 

wieder optimal aufgestellt wird. 

Zu häufig sind Unternehmen aber froh, 

wenn in schlechten Zeiten Mitarbeiter 

von allein gehen. Leider sind es oft die 

Falschen. Dies gilt es zu vermeiden. 


Führungskräfte unter sich 

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Markt & Wachstum 

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VERTRIEB _ Risikomanagement 

Vorbeugen ist besser als heilen 

Unternehmen müssen Chancen und Risiken in einem ausgewogenen Verhältnis halten. Daher 

ist ein straffes Risikomanagement notwendig – ein systematischer Prozess, um nicht nur Liquiditätsverlust 

und Zahlungsprobleme zu vermeiden, sondern um auch die Existenz zu sichern. 

Text _ Simone Bittner-Posavec 

Nicht nur Konzerne, auch kleine und 

mittelständische Unternehmen, die Produkte 

und Dienstleistungen anbieten, 

sind unternehmerischen und branchenspezifischen 

Risiken ausgesetzt. Diese 

Risiken betreffen insbesondere externe 

Einflüsse wie sich immer schneller 

wandelnde Märkte, das zunehmend aggressiver 

werdende Wettbewerbsumfeld 

und daraus resultierender Preisdruck, 

aber auch operative Entwicklungen, die 

sich aus Kern- und Unterstützungsprozessen 

ergeben. Chancen und Risiken 

frühzeitig zu erkennen und bewusst zu 

steuern, sollte vor allem im Mittelstand 

integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie 

sein. 

Seit Inkrafttreten des Gesetzes zur Kontrolle 

und Transparenz im Unternehmensbereich 

(KonTraG) im Mai 1998 

zeigt sich, dass die meisten Unternehmen 

die Pflicht zur Umsetzung dazu 

nutzen, ihre ökonomische Planung 

durch die neuen Informationen aus dem 

Risikomanagement zu optimieren. Kern 

des KonTraG ist eine Vorschrift, die Unternehmensleitungen 

sowohl von AG 

als auch von GmbH verpflichtet, zum 

einen ein unternehmensweites Risikofrüherkennungssystem 

einzuführen 

und zu betreiben. Zum anderen müssen 

sie Aussagen zu Risiken und Risikostruktur 

des Unternehmens im Lagebericht 

des Jahresabschlusses der Gesellschaft 

veröffentlichen. 

Damit die Implementierung eines Risikomanagementsystems 

(RMS) effektiv verläuft, 

sollte sie in vier Phasen unterteilt 

werden, weiß Ulrich Hanfland, Risikomanagementexperte 

vom Fachverband 

Unternehmensführung und Controlling 

des Bundesverbands Deutscher Unternehmensberater 

(BDU), zu berichten. 

Die Schlüsselworte lauten Risikoidentifikation 

und -analyse, Risiko aggregation, 

Risikobewältigung und organisatorische 

Gestaltung eines RMS. Nach Erkenntnissen 

des BDU verfügt gerade einmal 

jedes fünfte Unternehmen über ein professionelles 

RMS. Viele Manager sähen 

überhaupt keinen Bedarf für eine institutionalisierte, 

permanent betriebene 

Risikoanalyse und -abwehr. Vielmehr 

beschränkten sie sich häufig auf ausgewählte 

Vorgänge, bestimmte Bereiche 

und besondere Anlässe, wobei Zusammenhänge 

und Interdependenzen »auf 

der Strecke« blieben. 

Risikoinventur: Gefahren erkennen 

Um ein Risikomanagementprojekt aufzusetzen, 

stellen die Risikoidentifikation 

und -analyse die ersten Arbeitsschritte 

dar. In dieser Phase ist es unerlässlich, alle 

einwirkenden Risiken »schonungslos« 

aufzudecken. Zunächst sind Markt- und 

Finanzmarktrisiken sowie strategische, 

rechtliche, politische und operative Risiken 

getrennt voneinander zu betrach- 


ten. »Ganz wesentlich ist es hierbei«, so 

Ulrich Hanfland weiter, »eine von den 

einzelnen Unternehmensteilen unabhängige 

Instanz zu beauftragen.« Die identifizierten 

Risiken seien anschließend 

hinsichtlich Eintrittswahrscheinlichkeit 

und quantitativer Auswirkungen zu 

analysieren. Ein besonderes Augenmerk 

sollte kleineren Schäden mit hoher Frequenz 

gelten, die in der Summe nicht 

unterschätzt werden dürften. 

Ziel der Zusammenfassung aller Risiken 

(Aggregation ) ist in der zweiten Phase 

vor allem, die Gesamtrisikoposition des 

Unternehmens zu ermitteln. »Die Analyse 

und Aggregation von Risiken ist eine 

wichtige Grundlage eines RMS. Hierauf 

aufbauend, müssen Mittelständler geeignete 

Maßnahmen ergreifen, welche die 

Risikoposition des Unternehmens verbessern«, 

erläutert Hanfland. 

Dabei können in der Phase 3 unterschiedliche 

Strategien zum Einsatz kommen: 

Risikoreduzierung, ursachenorientierte 

Minderung der Eintrittswahrscheinlichkeit, 

wirkungsorientierte Minderung der 

Schadenshöhe, Übertragung von Risiken 

(z. B. Versicherungen, entsprechende Verträge 

mit Lieferanten) und eigene Risikoübernahme 

(durch Schaffen adäquater 

Risikodeckungspotenziale mittels Eigenkapital- 

und Liquiditätsreserven). Diese 

Schritte werden dann wirksam, wenn 

p 

p Bonitätsprüfungen sind im Vorfeld der 

Auftragsausführung/Lieferung bei Neukunden 

durchzuführen und festgelegte Kreditlimits 

strikt einzuhalten. 

p Bei Bestandskunden ständig die Bonität 

überwachen bzw. eigene Zahlungserfahrungen 

zur Früherkennung möglicher Zahlungsschwierigkeiten 

auswerten. 

das RMS in der vierten und letzten Phase 

als Steuerungsinstrument in die Unternehmensprozesse 

eingebunden wird. 

Wichtig ist es hierbei, die Kommunikation 

zwischen Geschäftsführung, Vertrieb 

und Buchhaltung zu koordinieren und 

das Risikobewusstsein der Mitarbeiter 

insgesamt zu stärken. 

Apropos Risikobewusstsein: Unternehmen 

sind gut beraten, wenn sie ein 

verbindliches Bewusstsein dafür entwickeln, 

wie sie generell mit Risiken umgehen 

wollen: Risikoavers oder risikofreundlich. 

Im ersten Fall dominieren 

Vermeiden, Vermindern, Versichern und 

flächendeckende Kontrollen – mit geringen 

Ertragschancen. Bei der zweiten Option 

stehen dagegen klar die Eroberung 

neuer Märkte und die Entwicklung neuer 

Produkte mit entsprechender Kapitalausstattung 

im Vordergrund – begleitet 

durch Frühwarnsysteme. 

Basel II bringt mehr Informationen 

Das RMS steht auch mit dem Ratingsystem 

Basel II in Zusammenhang. Dieses 

bezeichnet sämtliche Eigenkapitalvorschriften, 

die vom Baseler Ausschuss für 

Bankenaufsicht in den vergangenen Jahren 

vorgeschlagen wurden. Die Regeln 

müssen seit dem 1. Januar 2007 in den 

EU-Mitgliedsstaaten für alle Kredit- und 

TIPPS ZAHLUNGSAUSFÄLLE VERMEIDEN 

Bleiben eingeplante Zahlungen aus, 

kommt es oft zu Liquiditätsproblemen. Ein 

Risikomanagementprozess hilft, Risiken 

zu erfassen, zu bewerten und zu reagieren. 

p Kunden, die in Zahlungsschwierigkeiten 

sind, auf Barzahlung umstellen. 

p Klare Zahlungsziele und Skonti definieren. 

So herrschen für beide Seiten deutlich 

festgelegte Kriterien. 

p Rechnungen zeitnah stellen und Zahlungseingänge 

automatisiert überwachen. 

p Für ein straffes Mahn- und Inkassowesen 

sorgen, um möglicherweise bedrohte 

Forderungen zeitnah zu realisieren bzw. zu 

titulieren. 

Finanzdienstleistungsinstitute angewendet 

werden. Inzwischen differenzieren 

die Banken vor der Kreditvergabe weit 

stärker nach individuellen Risiken ihrer 

Kreditkunden als früher. Somit steht 

Basel II für einen umfassenderen und 

intensiveren Informationsaustausch 

zwischen Kunden und Banken. Der wesentliche 

Vorteil: Die Banken müssen 

ausführlich darlegen, wie sie die Bonität 

ihrer Kunden einschätzen. Unternehmen 

können durch eine aktive Bereitschaft 

zur Transparenz gegenüber dem 

Kreditinstitut einzelne Schwachpunkte 

ermitteln. Ein gemeinsam mit der Bank 

getragenes Strategiekonzept hilft, diese 

Schwachstellen zu beseitigen. 

Dies ist deshalb so wichtig, weil zum 

Beurteilen des Geschäftsrisikos nicht 

nur die absolute Unternehmensgröße 

ausschlaggebend ist, sondern auch die 

Branche, die Wettbewerbsposition innerhalb 

dieser Branche sowie die geografische 

und operative Diversifizierung 

nach Bereichen und Produkten eine 

wichtige Rolle spielen. Da dieses Risikoprofil 

das Niveau des finanziellen Risikos 

bestimmt, sollten Unternehmen auf 

Firmentransparenz, Risikomanagement 

sowie klare Strategie- und Umsetzungskonzepte 

setzen. »Verfügbare Ressourcen 

müssen insbesondere kleine und mittlere 

Unternehmen dazu nutzen, mit Weitsicht 

ihre eigenen Stärken auszubauen 

und sich ihrer Schwächen und Risiken 

anzunehmen – durch ein entsprechend 

auf die Organisation zugeschnittenes 

RMS«, fasst Ulrich Hanfland zusammen. 

»Außerdem ist Risikomanagement ein 

sicherer Hebel für ein verbessertes Rating. 

Das honorieren alle Banken.« 

Noch ein letztes Wort zum Risikomanagement 

in der Finanzkrise. Nach 

Expertenmeinung verstärke sich zwar 

die Bereitschaft für entsprechende 

Maßnahmen in Krisenzeiten erheblich. 

Die objektive Notwendigkeit für ein Risikomanagement 

müsse jedoch stets 

unabhängig davon gesehen werden. Ein 

deutlicher Trend sei allerdings erkennbar: 

Inzwischen drehe sich die Spirale 

in Richtung Insolvenz viel häufiger als 

früher, weil der finanzielle Rahmen für 

die Überbrückung immer enger werde. 



VERTRIEB _ E-Mail-Marketing 

E-Mails für mehr Absatz 

E-Mail-Marketing ist ein ausgezeichnetes Werkzeug, um mehr und häufiger zu verkaufen. 

Doch um wirklich erfolgreich zu sein, sollten ganz bestimmte Maßnahmen ergriffen werden. 

Voraussetzung ist in jedem Fall eine vom Vertrieb gut gepflegte Datenbank. 

Text _ Martin Aschoff 

E-Mail-Marketing kann für verschiedene 

Ziele eingesetzt werden, zum Beispiel 

Lead-Generierung, Bestandskundenpflege 

oder Markenaufbau. Angesichts der 

aktuellen wirtschaftlichen Lage steht 

zurzeit aber ganz klar die Förderung 

des Abverkaufs im Vordergrund. Dazu 

ist das Medium E-Mail aus einer ganzen 

Reihe von Gründen geeignet. Zum einen 

sind E-Mails schnell, sodass sich Aktionen 

auch kurzfristig umsetzen lassen. 

Zum anderen sind sie inhaltlich individualisierbar. 

Das ermöglicht eine gezielte 

Ansprache mit relevanten Inhalten. 

Die hohe Messbarkeit sorgt zudem 

für eine gute Response-Auswertung. 

Und für den Vertrieb besonders wichtig: 

E-Mail-Marketing ist preiswert, was eine 

hohe Kontaktfrequenz ermöglicht. 

In diesem Zusammenhang jedoch gleich 

eine Einschränkung: Bei der Kontaktfrequenz 

darf der Bogen nicht überspannt 

werden. Als Erfahrungswert gilt, dass 

Sie einen Empfänger umso häufiger anschreiben 

dürfen, je enger die Kundenbeziehung 

ist, in der Regel jedoch nicht 

häufiger als zweimal in der Woche. 

AUTOR 

Martin Aschoff 

ist Gründer und Vorstand 

des E-Marketing- 

Dienstleisters Agnitas 

AG in München, der unter anderem die 

kostenlose E-Mail-Marketing-Software 

Open-EMM anbietet. 

p www.agnitas.de 

Allenfalls durch einen hohen Grad der 

inhaltlichen Individualisierung lässt 

sich eine noch höhere Kontaktfrequenz 

rechtfertigen. 

Inhaltlich dürfen bei E-Mailings die personalisierte 

Anrede, ein professionelles 

HTML-Layout und Link-Tracking (das 

heißt die Erfassung, welcher Link wie 

oft geklickt wurde) nicht fehlen. Organisatorisch 

ist ein häufiges Problem, 

dass die E-Mail-Aktionen der Marketingabteilung 

mit den Aktivitäten des Vertriebs 

nicht eng genug verzahnt sind. So 

kann es beispielsweise kontraproduktiv 

sein, wenn der Vertrieb kurz vor einem 

Verkaufsabschluss steht und der potenzielle 

Kunde per E-Mail ein Sonderangebot 

erhält, das die Bemühungen des 

Vertriebs zunichte macht, das Preisniveau 

zu halten. Umgekehrt kann ein 

Reaktivierungs-E-Mail mit einem Sonderrabatt, 

das auch ein Stammkunde 

erhält, diesem sauer aufstoßen, weil der 

Eindruck entsteht, dass treue Kunden 

mehr zahlen müssen als untreue. 

Mit Vertrieb verzahnen 

Ein wichtiges Instrument, um solche 

Pannen zu verhindern, ist eine CRM- 

Datenbank, die den aktuellen Status 

der Interessenten und Kunden wiedergibt 

und vom Vertrieb laufend gepflegt 

wird. Auf Basis dieser Datenbank müssen 

dann die Selektionen für das E-Mail- 

Marketing erfolgen. 

Ein weiterer Schritt zur Optimierung 

ist die Entwicklung von gezielten Kampagnen 

für bestimmte Zielgruppen, 

wie z.B. die Gewinnung von Neukunden, 

das Upselling von Bestandskunden 

oder die Reaktivierung von Altkunden. 

Verstärken lässt sich die Wirkung einer 

Kampagne, indem diese mehrstufig angelegt 

wird. Beispielsweise lässt sich die 

erste Stufe mit der Initial-Mail durch eine 

zweite Stufe ergänzen, die abhängig 

davon, ob der Kunde die erste Mail geöffnet 

und geklickt hat, mit verschiedenen 

Inhalten arbeitet. 





Generell sollte nicht jede E-Mail, die 

ein Interessent oder Kunde erhält, mit 

Hard-Selling-Inhalten arbeiten. Vielmehr 

sollte mindestens die Hälfte aller 

Mails – ähnlich wie bei einer Kundenzeitschrift 

– für die Pflege der Kundenbeziehung, 

die Positionierung des Unternehmens 

oder zur Marktforschung 

genutzt werden. Schließlich sind E-Mails 

so preiswert, dass ein kontinuierlicher 

Kontakt mit Interessenten und Kunden 

machbar ist. Wenn Sie sich im E-Mail- 

Marketing dagegen ausschließlich auf 

den Abverkauf konzentrieren, steigt die 

Wahrscheinlichkeit, dass sich all die 

Empfänger aus Ihrem E-Mail-Verteiler 

abmelden, die nicht unmittelbar vor einer 

Kaufentscheidung stehen. 

Ein zunehmender Trend im E-Mail- 

Marketing ist die Nutzung von Transaktions-Mails 

für den Abverkauf, denn 

hier liegt Potenzial für mehr Umsatz 

durch Cross- und Upselling brach. Hierzu 

ist allerdings etwas technischer Aufwand 

nötig, denn die Backend-Systeme, 

die Transaktions-Mails versenden, gene- 


ieren oft unattraktive Vorlagen: Reiner 

Text, schlecht formatiert, keine Personalisierung, 

kein Firmenlogo und keine 

gestalterischen Bildelemente. Auch lassen 

sich die Öffnungs- und Klickraten in 

der Regel nicht messen. 

Kontinuierlicher Kontakt 

Um diese Defizite auszugleichen, müssen 

Sie hier entweder selbst Hand anlegen 

und die Funktionalität des Backend- 

Systems erweitern. Oder Sie beauftragen 

einen Dienstleister, der das Backend- 

System an sein E-Mail-Marketing-System 

anbindet, sodass die Transaktions-Mails 

vom E-Mail-Marketingsystem inhaltlich 

und gestalterisch angereichert und die 

Reaktionen der Empfänger deatailliert 

gemessen werden können. 


p 

RECHT VERWENDUNG VON E-MAIL-ADRESSEN 

E-Mail-Adressen dürfen nur dann angeschrieben 

werden, wenn die Empfänger 

dazu ihre Einwilligung erteilt haben. 

An die Form dieser Einwilligung stellen Gesetz 

und Rechtsprechung strenge Anforderungen. 

So ist in der Regel eine explizite Einwilligung 

der Adressinhaber erforderlich. Dazu muss 

der Empfänger zum einen selbst seine E-Mail- 

Adresse aktiv an- bzw. eingeben. Zum anderen 

muss er belehrt werden, dass er damit seine 

Einwilligung zum Versand von werblichen 

E-Mails durch den Anbieter erlaubt und diese 

Einwilligung jederzeit formlos widerrufen 

kann. Zusätzlich muss der Empfänger diese 

Belehrung bestätigen, beispielsweise durch 

Setzen eines Hakens in einem Web-Formular 

oder Ankreuzen eines Kästchens auf einem 

Fragebogen. 

Die einzige Möglichkeit einer impliziten Einwilligung 

gewährt § 7 (3) UWG. Diese gilt 

dann, wenn der Anbieter die E-Mail-Adresse 

im Zusammenhang mit einem Kauf von dem 

Kunden erhalten hat (beispielsweise für Bestell- 

und Lieferbestätigungen), wenn der 

Anbieter an die Adresse nur Werbung für 

Produkte bzw. Dienstleistungen schickt, die 

ähnlich zu den bereits gekauften sind, der 

Kunde dieser Verwendung nicht schon zuvor 

widersprochen hat und der Kunde bereits bei 

Adresserhebung auf dieses Widerspruchsrecht 

hingewiesen wurde. 


SPECIAL 

Foto: Boguslaw Mazur /shutterstock

Die Suche nach den Besten 


p Recruiting 

Bei der Suche nach guten Mitarbeitern aus Marketing und Vertrieb sollten Arbeitgeber auch 

künftig nicht auf Stellenanzeigen verzichten. Allerdings gilt es, bei der Wahl der Recruiting- 

Wege zwischen Marketing und Vertrieb zu unterscheiden. 

Text _Daniela Furkel 

INHALT SPECIAL 

50 p Trends bei der Stellensuche 

53 p Tipps zum Recruiting 

54 p Outsourcing 

56 p Berufsbegleitende Weiterbildung 

Wie begehrt sind Spezialisten aus Marketing 

und Vertrieb am Arbeitsmarkt? Ein 

guter Ansprechpartner für diese Frage 

ist Harald Lenz, Geschäftsbereichsleiter 

Recruiting-Markt der »Süddeutschen 

Zeitung« in München. Denn er hat nicht 

nur Einblick in den Printstellenmarkt, 

sondern über das Karriereportal des 

Süddeutschen Verlags, laufbahner.de, 

auch in den Online-Stellenmarkt. Dort 

zeigt sich, dass die Nachfrage der Unternehmen 

nach Marketing- und Vertriebskräften 

ganz unterschiedlich ist: 

»Der Arbeitsmarkt in der Werbe- und 

Marketingbranche ist angespannt«, berichtet 

Lenz. »Nur Experten im Bereich 

Produktmarketing sind noch gut nachgefragt.« 

Etwas anders sieht es bei den 

Vertriebsexperten aus: Hier zieht die 

Zahl der offenen Stellen seit einiger Zeit 

wieder an. 

Auch wenn sich die Unternehmen in 

Deutschland derzeit noch zurückhalten, 

neue Kräfte für ihre Marketing- und 

Vertriebsabteilungen einzustellen, heißt 

das jedoch nicht, dass es ein Kinderspiel 

ist, gute Leute zu bekommen. Zwar finden 

sich in der Datenbank des Internet- 

Portals laufbahner.de derzeit rund 5.000 

Vertriebs- und rund 4.000 Marketingexperten, 

die dort ihren Lebenslauf hinterlegt 

haben. Doch müssen diese nicht 

zwangsläufig akut auf der Stellensuche 

sein. Das Konzept des Internet-Portals 

ermöglicht eine perspektivische Lebens- 

und Karriereplanung. Das heißt, 

die Kandidaten können dort angeben, 

dass sie beispielsweise in einem Jahr eine 

neue Stelle suchen. Auch aus einem 

weiteren Grund warnt Lenz davor, zu 

denken, ein Unternehmen könne derzeit 

ohne Probleme und kurzfristig Spezialisten 

aus Marketing und Vertrieb 

finden. »Wer eine offene Stelle besetzen 

will, muss sich bewusst sein, dass die 

Wechselbereitschaft von qualifizierten 

Fachkräften sowohl im Marketing als 

auch im Vertrieb aufgrund der Wirtschaftskrise 

sehr gering ist.« 

50_51 

Wie sollten Arbeitgeber also vorgehen, 

um Erfolg bei der Mitarbeitersuche zu 

haben? Professor Christoph Beck von 

der Fachhochschule Koblenz beschäftigt 

sich seit Jahren mit den Themen Rekrutierung 

und Personalmarketing. Er 

sieht eine Kombination aus Print- und 

Online-Inseraten als sinnvoll an: »Gerade 

die Marketingexperten kommen 

meist aus der Printwelt und haben von 

Berufs wegen noch eine ganz besondere 

Beziehung zu gedruckten Anzeigen. So- 

Newsletter 

> acquisa.de/newsletter 

Der acquisa-Newsletter informiert 

Sie regelmäßig über aktuelle Entwicklungen 

und Trends. 

mit wäre eine Vernachlässigung dieses 

Mediums sicherlich sträflich.« Um dann 

noch eine entsprechende Reichweite ihrer 

Stellenofferte zu erzeugen, sollten 

Arbeitgeber zudem Online-Inserate 

schalten. 

Print und Online kombiniert 

Geht es um die Suche nach einem Vertriebsexperten, 

so stehen laut Professor 

Beck bei der Medienauswahl insbesondere 

der Zielgruppenbezug und die 

Reichweite im Vordergrund. »Hier ist 

sicherlich eine Print- und Online-Kombination 

ebenfalls zu empfehlen, um eine 

größtmögliche Markttransparenz [ …

SPECIAL _ Recruiting 

über das Angebot von Vertriebsexperten 

zu bekommen«, meint er. Die Besonderheit 

bei den Vertriebsexperten liege 

jedoch darin, dass insbesondere die 

Branchenkenntnis relevant ist, fährt er 

fort: »Insofern eignen sich hier, anders 

als man erwarten könnte, nicht die Recruiting-, 

sondern die Fachmessen für 

eine erfolgreiche Stellenbesetzung.« 

Auf Messen sind die Einsteiger 

Recruiting-Messen sind im Gegensatz 

zu Fachmessen Veranstaltungen, bei 

denen nicht ein Fachthema im Vordergrund 

steht, sondern die Personalsuche 

an sich. Bekannte Veranstaltungen sind 

beispielsweise der Deutsche Absolventenkongress, 

der jährlich im November 

in Köln stattfindet. Es gibt regionale 

Recruiting-Messen wie die des Veranstalters 

Barlag Werbe- & Messeagentur, 

die in 16 Städten von Kiel bis München 

stattfinden, es gibt Hochschulmessen, 

von Universitäten oder professionellen 

Dienstleistern organisiert, oder auf spezielle 

Zielgruppen zugeschnittene Messen 

wie die »Career Venture Commerce 

52_53 

& Industry« der MSW & Partner Personalberatung 

für Führungsnachwuchs. 

Großunternehmen mit hohem Personalbedarf 

veranstalten sogar eigene 

Events, auf denen sie die Einstiegs- und 

Karrieremöglichkeiten in ihrem Haus 

vorstellen. 

Für ein kleineres oder mittleres Unternehmen 

käme am ehesten die Teilnahme 

an einer regionalen Veranstaltung 

infrage, denn bei den großen überregionalen 

Events bewegen sie sich in direkter 

Konkurrenz zu den großen Namen der 

deutschen Wirtschaft. Doch nicht nur 

das ist ein Manko für mittelständische 

Arbeitgeber. Zusätzlich müssen sie bedenken, 

dass die meisten Re cruiting- 

Messen vor allem Berufseinsteiger und 

Hochschulabsolventen ansprechen, 

sofern sie nicht sogar explizit für diese 

Zielgruppe konzipiert sind. Will ein 

Unternehmen jedoch einen versierten 

Marketing- oder Vertriebsexperten mit 

mehreren Jahren Berufserfahrung einstellen, 

so wird es diesen kaum auf diesem 

Wege finden. »Das Gleiche gilt für 

Online-Messen«, ergänzt Harald Lenz 

von der »Süddeutschen Zeitung«. »Der 

Bekanntheitsgrad dieses Instruments 

ist noch relativ klein. Es bleibt abzuwarten, 

wie sich dieser Trend, der ja aus der 

Wirtschaftskrise und den Kostensparprogrammen 

von Unternehmen heraus 

entstanden ist, weiterentwickelt.« 

Soziale Netzwerke ausklammern 

Harald Lenz rät darüber hinaus davon 

ab, soziale Netzwerke zur Rekrutierung 

zu nutzen. Zwar sind Communities wie 

Xing, Facebook und Linked-In derzeit 

in aller Munde und überraschen immer 

wieder mit neuen Rekordzahlen. 

Bereits über 50 Prozent aller deutschen 

Internet-Nutzer sind Mitglieder in so zialen 

Netzwerken. Aber der Zeitaufwand 

bei der Recherche und Ansprache geeigneter 

Kandidaten über diesen Kanal sei 

enorm, so Lenz. »Und der Erfolg dieses 

Rekrutierungs-Wegs ist bislang nicht absehbar«, 

berichtet er. Das ist auch die Erkenntnis 

von Professor Christoph Beck, 

der zudem ein weiteres Problem erkennt: 

»Die Gefahr ist, dass die Personen, die 

in den sozialen Netzwerken sehr aktiv 

sind, oftmals nicht diejenigen sind, die 

auch im Job sehr engagiert und erfolgreich 

sind.« Anders ausgedrückt: Wer in 

seinem Beruf alles gibt, wird nicht mehr 

viel Zeit haben, sich ausführlich in sozialen 

Netzwerken zu engagieren. Das 

gilt für Marketingexperten und noch 

mehr für Vertriebsspezialisten, die von 

Haus aus eher den persönlichen Kontakt 

präferieren. Es sei sicherlich kein 

» VERMEIDEN SIE KURZFRISTREAKTIONEN. NUTZEN SIE 

DIE AKTUELLE WIRTSCHAFTSLAGE, IN DER NICHT SO VIEL 

PERSONAL BENÖTIGT WIRD, UM EINE STRATEGISCHE 

PERSONALPLANUNG AUFZUSETZEN.« 

GABRIELA JAECKER, Gründerin der Personalberatung für Familienunternehmen PBFU 

Fehler, in einem Netzwerk, in dem man 

die relevante Zielgruppe vermutet, eine 

Job-Offerte zu positionieren, resümiert 

Beck. Aber der Recruiting-Erfolg in diesem 

Medium hänge vor allem davon ab, 

inwieweit das Unternehmen bereit ist, 

zeitaufwendig zu recherchieren und 

Kandidaten direkt anzusprechen. 

Bestätigt werden diese Aussagen durch 

eine aktuelle Studie des Beratungsunternehmens 

IFOK. In einer Befragung 

von 800 Personalexperten fand das Unternehmen 

heraus, dass die meisten 

Firmen soziale Netzwerke gar nicht 

oder nur begrenzt nutzen. Doch nach 

Ansicht von Arne Klempert, Leiter Geschäftsfeld 

Digitale Kommunikation 

bei der IFOK GmbH, ist dies viel zu kurz 

gedacht. Der studierte Mediensoziologe 

und ehemalige Geschäftsführer des Vereins 

Wikimedia Deutschland ist sich sicher, 

dass sich soziale Netzwerke durchaus 

für die Rekrutierung eignen – allerdings 

nicht unter dem herkömmlichen 

Verständnis als Anzeigenplattform oder 

Bewerberdatenbank. »Es ist ein häufiger 

Trugschluss, Xing oder andere Netz- 


werke auf diese Funktionen beschränkt 

zu betrachten. Sie sind vielmehr soziale 

Räume, in denen Menschen miteinander 

kommunizieren, auch über fachliche 

Fragestellungen«, sagt er. 

Mitarbeiter als Recruiter aktivieren 

Der Schlüssel zum Erfolg seien deshalb 

persönliche Beziehungen. »Die Kommunikation 

in diesen Netzwerken ist immer 

personenzentriert«, sagt Klempert 

und schlägt vor, den Rekrutierungsweg 

»Mitarbeiterempfehlungen« in die so zialen 

Netzwerke zu verlagern. »Gehen Sie 

in Ihre Marketing- oder Vertriebsabteilungen 

und fragen Sie die Mitarbeiter 

danach, in welchen Netzwerken und 

Diskussionsgruppen sie verkehren, und 

sprechen Sie Ihre Mitarbeiter gezielt 

an, dort Werbung für eine offene Stelle 

zu machen«, empfiehlt er. »Das ist eine 

effektive und einfach auszuführende 

Methode, die zudem dazu beiträgt, 

Streuverluste zu vermeiden – im Prinzip 

nichts anderes als digitale Mundpropaganda.« 

Eine wichtige Frage dabei sei, 

wie die bestehenden Mitarbeiter eingebunden 

werden und wie sie motiviert 

werden, die Mitarbeitersuche des Unternehmens 

unter ihren Fachkollegen zu 

verbreiten. »Das ist eine neue Form der 

Kommunikation, die viel mit Motivation 

und Begeisterung zu tun hat«, sagt 

Klempert. 

Wenn die Bewerber kommen 

Doch auch der Experte für digitale Kommunikation 

rät dazu, weiterhin klassische 

Stelleninserate in Print- und Online-Medien 

zu schalten. Je nachdem, um 

welche Stelle und Aufgabe es geht, sollte 

das Unternehmen individuell entscheiden, 

welches Medium und welchen Titel 

– beispielsweise ob regionale oder überregionale 

Tageszeitung – es dafür nutzt. 

Außerdem sollte es keinesfalls darauf 

verzichten, die Stellenausschreibungen 

mit ausführlichen Informationen über 

Position und Aufgaben auf der eigenen 

Homepage zu veröffentlichen. Denn ohne 

einen Link zu weiterführenden Informationen 

wird Recruiting über soziale 

Netzwerke nicht funktionieren. 


p 

TIPP MARKETINGEXPERTEN TICKEN ANDERS 

Marketingexperten ticken anders als Vertriebsspezialisten. Daher sollten sie auch mit 

individuellen Maßnahmen für das Unternehmen gewonnen werden. 

p Marketing. Marketingexperten betrachten 

Stellenanzeigen nicht wie andere Bewerber 

nur als Job-Offerte, sondern sie betrachten sie 

immer auch aus dem Blickwinkel ihrer eigenen 

Profession. Sind Anzeigen hochprofessionell, 

so vermuten sie ein Unternehmen, in dem der 

Bewerber gern arbeitet. Sind die Anzeigen aus 

Sicht eines Marketingexperten schlecht gemacht, 

das Unternehmen jedoch für ihn attraktiv, 

so empfindet er die Jobofferte ebenfalls als 

attraktiv, weil er hier sehr viel Potenzial sieht, 

sich und seine Expertise einzubringen. 

Wie sollte ein Arbeitgeber vorgehen, wenn er einen neuen 

Marketing- oder Vertriebsleiter benötigt? 

p Marketingleiter. Schalten Sie eine Kombianzeige 

in einem überregionalen Medium und 

dem verbundenen Online-Stellenmarkt. Schalten 

Sie eine Printanzeige in einer zielgruppenspezifischen 

Fachzeitschrift. Nutzen Sie 

persönliche Empfehlungen oder Kontakte aus 

Projekten. 

Quelle: Professor Christoph Beck, FH Koblenz 

Es ist nicht nur der Rekrutierungsweg, 

auf dem Arbeitgeber viele Fehler begehen 

können. »Die meisten Fehler werden 

bei der Kandidatenauswahl gemacht«, 

weiß Gabriela Jaecker, Gründerin der 

Personalberatung für Familienunternehmen 

PBFU. »Oftmals wird der erstbeste 

Kandidat genommen, der die fachlichen 

Voraussetzungen erfüllt. Aber die Frage, 

ob er wirklich in die Unternehmenskultur 

passt, wird nicht gestellt«, sagt sie 

und nennt das Beispiel eines Top-Verkäufers 

von Opel, der von BMW abgeworben 

wurde. »Dort hat er keinen Fuß auf den 

Boden bekommen, weil er keinen Draht 

zu BMW-Kunden hatte.« 

Und die Personalberaterin kennt weitere 

Fallstricke: »Viele Unternehmen reagieren 

erst kurzfristig darauf, wenn eine 

Position vakant ist, anstatt mittelfristig 

ihren Personalbedarf zu planen«, sagt sie 

und rät zu einer strategischen Personalplanung. 

Diese sollte bei künftigen Unternehmenszielen 

wie Expansionen oder 

p Vertrieb. Für Vertriebsexperten ist 

die Branchenkenntnis von besonderer Relevanz. 

Deshalb eignen sich in diesem Fall 

Fachmessen gut für die Rekrutierung. Eine 

gut positionierte Jobofferte am Messestand, 

verbunden mit den Kontaktdaten oder der 

Erreichbarkeit des Recruiters vor Ort, spricht 

unmittelbar die richtigen Bewerber an. Sie 

kennen die Branche, sie kennen meist auch 

das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens 

und sind daher eher bereit zu 

einem Wechsel. 

p Vertriebsleiter. Schalten Sie eine Online- 

Anzeige bei einem der fünf großen Karriereportale. 

Nutzen Sie Fachmessen zur Rekrutierung. 

Nutzen Sie persönliche Empfehlungen 

und Kontakte. Optional können Sie auch eine 

Printanzeige in einem überregionalen Medium 

schalten. 

Neueröffnung eines Werks anfangen und 

bis in die Nachfolgeplanung münden: 

Welche Kompetenzen brauchen wir, um 

dieses Wachstum umzusetzen? Haben 

wir die benötigten Mitarbeiter vielleicht 

schon an Bord? Wo sind Weiterbildungen 

möglich? Wie hoch ist die Fluktuation 

und Abwerbung von Mitarbeitern? Wie 

viele Mitarbeiter gehen in Ruhestand? 

Fragen, die vor allem auf eine nachhaltige 

Personalpolitik abzielen. Der Tipp 

von Gabriela Jaecker: »Vermeiden Sie 

Kurzfristreaktionen, sondern nutzen Sie 

die aktuelle Wirtschaftslage, in der nicht 

so viel Personal benötigt wird, um eine 

strategische Personalplanung aufzusetzen.« 

Eine solche Vorgehensweise werde 

sich in spätestens ein bis zwei Jahren doppelt 

auszahlen – wenn der Arbeitsmarkt 

für Marketing- und Vertriebsspezialisten 

wieder ganz anders aussieht. Denn dann 

werden sich Unternehmen bei den Kandidaten 

bewerben müssen. 

redaktion@acquisa.de ]

SPECIAL _ Outsourcing 

Die Nadel im Heuhaufen 

Qualifiziertes Personal zählt zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren für die Entwicklung jedes 

Unternehmens. Viele Firmen wenden sich für die Beschaffung von Fachkräften an externe 

Dienstleister. Doch ist das Outsourcing bei Marketing und Vertrieb auch sinnvoll? 

Text _ Klaus Dietzel 

Anselm Aufschneider verfügt über ein 

erfolgreich abgeschlossenes Studium 

und mehrjährige Erfahrung im Direktvertrieb 

sowie im Großkundenbereich. 

Er weiß, wovon er redet, und hat dies 

schon zur Genüge unter Beweis gestellt. 

Mit sicherem Auftreten, Durchsetzungsvermögen 

und Verhandlungsgeschick 

sucht er in jeder Situation aktiv den Abschluss. 

Er setzt sich ein – immer und 

überall. Er überzeugt durch ein hohes 

Maß an Eigenverantwortung und Zielstrebigkeit 

und nutzt sein Wissen, um 

neue Kunden zu akquirieren. Dass er ein 

Multitalent ist, das nicht nur über fundierte 

PC-Kenntnisse verfügt, sondern 

auch Englisch in Wort und Schrift sicher 

beherrscht, versteht sich von selbst. 

Andreas Aufschneider ist der perfekte 

Verkäufer. Und er ist vor allem eins: Rar. 

Kein Wunder, dass sich Unternehmen 

auf der Suche nach dieser seltenen Spezies 

zunehmend an Experten wenden. 

Schließlich gehört die Verfügbarkeit 

qualifizierten Personals zu den entscheidenden 

Erfolgsfaktoren für die Entwick- 

lung jedes Unternehmens. Doch ist das 

Outsourcing der Beschaffung von Fachkräften 

in Marketing und Vertrieb auch 

sinnvoll? 

»Wenn Unternehmen es selbst schaffen, 

die Kandidaten zu gewinnen, die wirklich 

ihren Anforderungen entsprechen, 

gibt es wenig Gründe, einen Personalberater 

zu beauftragen«, sagt Christopher 

Funk, Geschäftsführer von Xenagos, 

einem Personalberater für Vertrieb mit 

Sitz in Frankfurt am Main. Doch da es 

die Unternehmen in der Praxis eben 

nicht immer schaffen, die richtigen 

Bewerber in ausreichender Anzahl zu 

finden, bedarf es des Outsourcing. »Wir 

professionalisieren sowohl das Beschaffungsprozedere 

als auch die Kandidatenbeurteilung. 

Wir können dies effizienter 

gestalten, weil wir über Anzeigenschaltungen 

hinaus auch potenziell geeignete 

weitere Kandidaten identifizieren 

und ansprechen«, sagt Wolfgang Lichius, 

Partner der Personalberatung Kienbaum 

Executive Consultants in Gummersbach. 

»Die erfolgreichen Leute in guten Positionen 

reagieren doch gar nicht auf Anzeigen«, 

ergänzt Dr. Jan Thieme, Partner bei 

TGMC Dr. Thieme und Partner Management 

Consulting in Hamburg. Daher erweitere 

der Personalberater durch seine 

Direktansprache das Kandidatenpotenzial 

– quantitativ und qualitativ. Die Frage 

nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis 

ist spätestens dann positiv beantwortet, 

wenn der über eine Personalberatung 

gefundene Mitarbeiter im Unternehmen 

eine überdurchschnittliche Performance 

an den Tag legt. 

Kosten und Nutzen abwägen 

Schon vor Jahren wurde in internationalen 

Studien dem Outsourcing-Markt 

ein jährliches Wachstum zwischen neun 

Prozent (Nelson Hall, 2007) und 16 Prozent 

(PAVC 2006) prognostiziert. Tatsächlich 

ist der Anstieg etwas hinter diesen 

Erwartungen zurückgeblieben, dennoch 

wird das Volumen der heute in Deutschland 

abgeschlossenen Verträge auf eine 

Höhe zwischen ein und zwei Milliarden 

Euro geschätzt. Doch das Auslagern der 

HR-Prozesse ist für viele Unternehmen 

nach wie vor ein sensibles Thema. Dabei 

ist es meist nicht allein der Wunsch, Kosten 

zu sparen, der Betriebe zur Auslagerung 

ihrer Personalprozesse veranlasst – 

auch wenn das eine aktuelle Studie von 

HR Factory nahelegt. 

Vor allem verfügen qualifizierte Personalberatungen 

über ein breiteres Spektrum 

von Beurteilungsinstrumentarien, die 

Personalabteilungen mittelständischer 

Betriebe ohne großen Mehraufwand 

so nicht zur Verfügung stehen. Hierzu 

zählen professionelle Interviews, qualifizierte 

Referenzeinholungen, Einsatz 

von Tests, Durchführung von Einzel- 

Assessments und Ähnliches. Nicht zu 

vernachlässigen ist, dass der Einsatz von 

Personalberatern eine Entlastung bringen 

kann für die Führungskräfte, die voll 

im operativen Geschäft stehen und oft 

» DIE PERSONALSUCHE IM VERTRIEB IST AUCH ANDERS, WEIL 

VERTRIEBSMITARBEITER ANDERS TICKEN.« 

WOLFGANG LICHIUS, Partner bei Kienbaum Executive Consultants, Gummersbach 


Schwierigkeiten haben, sich die nötigen 

Freiräume für die äußerst zeitintensive 

Abwicklung eines Recruitment-Vorgangs 

zu schaffen. Nicht ganz unwichtig bei der 

Kosten-Nutzen-Betrachtung sollte auch 

sein, welch hohe finanzielle Aufwendungen 

mit dem Scheitern einer neu ins 

Unternehmen geholten Führungs- bzw. 

Fachkraft verbunden sind. 

Den richtigen Partner erkennen 

Doch wie erkennen kleine und mittlere 

Unternehmen, ob der Dienstleister bei 

der Personalsuche auch seriös arbeitet 

und dem Auftraggeber nicht am Ende unzählige 

Bewerbermappen auf den Tisch 

knallt und die Brieftasche offen hält? Ein 

starkes Indiz für die Seriosität und die 

Professionalität eines Personalberaters 

ist unter anderem die Mitgliedschaft im 

Bundesverband deutscher Unternehmensberater 

(BDU). Außerdem kann man 

bei Beratungen, die schon langjährig am 

Markt sind, eine gute Qualifikation unterstellen. 

Auch die Referenzeinholung bei 

befreundeten Unternehmen kann hilfreich 

sein. »Jemand, der anbietet, abweichend 

von den bewährten Usancen der 

deutschen Personalberatung für reines 

Erfolgshonorar zu arbeiten, kann keine 

professionelle Leistung erbringen. Wir 

sind keine Makler, sondern Berater, von 

denen ein systematisches Research und 

ein unabhängiges Urteil erwartet wird«, 

sagt Thieme. Doch Personalberatungen, 

die vorrangig über Direktansprache, dem 

eigentlichen Headhunting, arbeiten, werden 

wohl kaum Referenzen geben, denn 

deren Projekte werden immer mit allerhöchster 

Vertraulichkeit behandelt. 

Im Vertrieb kann das Outsourcen der 

Personalsuche auch aus einem anderen 

Grund sinnvoll sein. Denn gerade hier 

hat man es häufig mit Kandidaten zu 

tun, die sich gut verkaufen können. »Es 

ist deshalb wichtig, sich als Beurteiler 

nicht vom rhetorischen Geschick eines 

Bewerbers blenden zu lassen, sondern 

den Fakten beharrlich nachzugehen«, 

sagt Lichius. Außerdem müsse die alte 

Erkenntnis stets im Bewusstsein bleiben, 

dass erfolgreiche Verkäufer nicht unbedingt 

auch erfolgreiche Führungskräfte 

im Vertrieb sein müssen. Die Personalsuche 

im Vertrieb ist auch anders, weil 

Vertriebsmitarbeiter anders »ticken«. 

Da die Komplexität der zu verkaufenden 

Produkte und Dienstleistungen ebenso 

wie die damit verbundenen Einkaufs- 

oder Entscheidungsprozesse zugenommen 

hat, sind auch die Anforderungen 

im Vertrieb gestiegen. »Verkäufer, die sagen, 

alles verkaufen zu können, sind ein 

Auslaufmodell«, analysiert Funk. Gefragt 

seien vielmehr Spezialisten, Kundenma- 

nager, die mit viel Know-how mit und für 

ihre Klienten Lösungen erarbeiten. 

Die aktuelle gesamtwirtschaftliche Situation 

kann nicht darüber hinwegtäuschen, 

dass der »War for Talents« angesichts der 

demografischen Entwicklung in Deutschland 

künftig wieder härter ausgefochten 

wird. Unternehmen müssen deshalb besondere 

Anstrengungen im Bereich der 

Personalbindung und der -entwicklung 

tätigen. Außerdem müssen sie sich über 

ein professionelles Personalmarketing als 

attraktive Arbeitgeber in das Bewusstsein 

der Öffentlichkeit bringen. 

Personalsuche im Web 2.0 

Und auch die Bereiche Internet und Social-Media 

werden wichtiger: »Wir sind als 

Personalberatungen gefordert, die Recruitment-Vorgänge 

permanent zu optimieren 

und neben den herkömmlichen auch die 

neu verfügbaren Medien wie Internet 

oder Online-Foren für die eigene Arbeit zu 

nutzen«, sagt Lichius. Allerdings würden 

diese nur zusätzliche Recruitment-Quellen 

darstellen. »Die Beurteilung von Fach- und 

Führungskräften kann qualifiziert nur im 

unmittelbaren persönlichen Dialog zuverlässig 

geleistet werden«, sagt Lichius, der 

auf schlechte Erfahrungen mit Telefon- 

und Videokonferenzen verweist. 

Doch dank Internet verfügen die Personalberater 

heute nicht mehr allein über Spezialistenwissen: 

»Das Wissen darum, wer 

denn überhaupt wo und in welcher Funktion 

bei Unternehmen des Wettbewerbs 

beschäftigt ist, ist heute im Web für jedermann 

zugänglich«, sagt Funk. Das führe 

zu wenig professionellen Ansprachen, 

die immer mehr Spam-Charakter haben 

– auch weil sie zunehmend automatisiert 

durchgeführt werden. Das Ergebnis ist, 

dass diese Kanäle künftig so nicht mehr 

funktionieren werden – etwa Xing: »Dort 

sind viele der begehrteren Spezialisten 

von Recruiting-Attacken mittlerweile so 

genervt, dass sie ihr Profil für Nachrichten 

sperren oder gleich ganz löschen«, 

analysiert Funk. Bei Twitter, Facebook 

& Co. könnte genau dasselbe passieren, 

wenn die ersten Tools sich verbreiten, die 

den Usern ungefragt irgendwelche Jobangebote 

schicken. 




Neukunden durch Weiterbildung 

Globalisierung und Digitalisierung stellen das Marketing vor neue Herausforderungen. Berufsbegleitende 

Weiterbildung ist deshalb nicht nur notwendig, um auf der Höhe der Zeit zu bleiben, 

sondern bringt auch mehr Umsatz. Besonders gefragt: Kurze Seminare mit starkem Praxisbezug. 

Text _ Karsten Zunke 

Wenn Unternehmen in Krisenzeiten 

den Investitionsgürtel enger schnallen, 

setzen sie in der Regel rigoros den Rotstift 

an. Neben Werbeausgaben wird 

dann vor allem bei der Weiterbildung 

gespart. Das bringt zwar kurzfristig 

mehr Liquidität, entpuppt sich aber mittelfristig 

als gefährlicher Bumerang und 

langfristig sogar als Wachstumsbremse. 

Eine Gefahr, vor der Weiterbilder schon 

lange warnen, die aber in Unternehmen 

oft zu spät gehört wird. 

Die Bayerische Akademie für Werbung 

und Marketing (BAW) in München hat 

die Nutzer ihrer Weiterbildungsangebote 

jetzt genauer untersucht und dazu 

an der Ludwig-Maximilians-Universität 

München eine Pilot-Studie durchführen 

lassen. Ergebnis: Das vermittelte Praxis- 

Know-how bringt den Unternehmen Umsatzsteigerungen, 

wirkt sich positiv auf 

die Neukundengewinnung aus, führt zu 

effizienterem Arbeiten und Zeiteinsparungen 

bei der Arbeit und steigert die 


Foto: Yuri Arcurs

Handlungssicherheit der Akteure. Für 

die Studie wurden sowohl Teilnehmer 

von BAW-Weiterbildungen als auch die 

beauftragenden Unternehmen befragt. 

Das Ergebnis verwundert nicht, denn 

die universitäre Ausbildung orientiert 

sich in der Regel stark an der Einheit 

von Forschung und Lehre. Die Praxis 

kommt meist zu kurz. Ist der berufliche 

Einstieg geschafft, werden die Absolventen 

mit echten Herausforderungen 

konfrontiert. An einer berufsbegleitenden 

Weiterbildung führt dann meist 

kein Weg vorbei. 

Kein Hörsaal-Feeling 

»Wir vermitteln vor allem die ungemütliche 

Praxis«, sagt BAW-Direktor Dr. 

Matthias Lung. An den Standorten München 

und Nürnberg bietet das Institut 

insgesamt sieben berufsbegleitende Studiengänge 

an. Die rund 300 Dozenten 

werden in der deutschen Medien- und 

Marketingszene rekrutiert. 

Die Studienangebote finden in der Regel 

von Freitagnachmittag bis Samstagabend 

statt und dauern etwa ein Jahr. 

Auch ein zweijähriger Abendstudiengang 

wird angeboten. Solche Präsenzseminare 

haben laut Lung vor allem 

den Vorteil, dass die Absolventen untereinander 

Erfahrungen aus ihrem 

Arbeitsleben austauschen und auch 

voneinander lernen können. Auf reine 

E-Learning-Angebote verzichtet man an 

der BAW ganz bewusst. 

Auch wenn viele Unternehmen in der 

jetzigen Krise bei den Weiterbildungen 

ihrer Mitarbeiter knausern, beobachtet 

Lung im Mittelstand eine neue Entwicklung. 

»Mittelständische Betriebe 

Qualifizierte Bewerber für Vertrieb 

und Direktmarketing finden: 

Print & Online 

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6 Wochen online gestellt – ohne Zusatzkosten. 

Mit dem Online-Eintragstool: 

einfach und bequem eintragen unter 

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Telefon 089/2183-7049 Telefax 089/2183-7864 E-Mail stellenangebote@wuv.de 

Verlag Werben &Verkaufen GmbH füracquisa (Haufe-Lexware GmbH & Co. KG) 

p 

LINKS Die Liste der Anbieter 

von berufsbegleitender Weiterbildung 

im Marketing ist umfangreich. Im 

Folgenden eine notgedrungen unvollständige 

Auswahl: 

www.haufe-akademie.de 

www.baw-online.de 

www.sv-institut.de 

www.managementcircle.de 

www.dda-online.de 

www.sgbs.ch 

professionalisieren sich zunehmend im 

Marketing. Sie werben immer weniger 

aus dem Bauch heraus und versuchen 

das Marketing zu systematisieren«, sagt 

Lung. Dieser Trend wird auch durch den 

Generationenwechsel in den Firmen befeuert. 

Jetzt kommen zunehmend junge 

BWL-Absolventen ans Ruder. [ …


» VIEL INHALT IN KURZER ZEIT 

– DAS LIEGT IM TREND.« 

MARCUS AUTH, Leiter der Dialog-Akademie, 

Siegfried Vögele Institut 

Viel Inhalt in kürzester Zeit 

Viele Firmen sind auch an einer schnellen 

und punktuellen Weiterbildung 

ihrer Mitarbeiter in Spezialgebieten interessiert. 

Solche Fortbildungen finden 

in der Regel einmalig in Mehrtagesseminaren 

statt. »Marketingmanager möchten 

knackige Seminare. Viel Inhalt in 

kurzer Zeit – das liegt im Trend«, sagt 

Marcus Auth, Leiter der Dialog-Akademie 

am Siegfried Vögele Institut in 

Königstein im Taunus. Vier- oder fünftägige 

Weiterbildungen seien bei den Unternehmen 

kaum noch gefragt. »Allerdings 

sollten Seminare im Marketingbereich 

eine Mindestlänge von einem Tag 

haben. Nur dann bleibt bei einer praxisorientierten 

Weiterbildung genug Zeit, 

die Teilnehmer auch aktiv am Seminar 

zu beteiligen«, sagt Auth. Das zur Deutschen 

Post World Net gehörende Institut 

bietet verschiedene Weiterbildungen 

zum Marketing und Dialogmarketing 

an, für Einsteiger, Praktiker und Spezialisten. 

Verschiedene Seminare sind 

einzeln buchbar, können aber auch miteinander 

verknüpft werden, um einen 

zertifizierten Abschluss zu erhalten. 

Einsteiger- und Praktikerseminare werden 

am Siegfried Vögele Institut am 

meisten nachgefragt. Viele Teilnehmer 

haben zwei, drei Jahre Berufserfahrung 

gesammelt und wollen ihr Wissen nun 

vertiefen. Aber es gibt auch alte Hasen, 

die noch einmal die Seminarbank drücken. 

»Diese Marketingfachleute wollen 

sich spezialisieren, interessieren sich 

für sehr spitze Themen, zum Beispiel 

für Analyse und Optimierungsmethoden 

im Dialogmarketing. Bei solchen 

Spezialseminaren gehen wir fachlich 

sehr in die Tiefe. Dieses Wissen verbindet 

Universitäts-Niveau und Praxis-Relevanz«, 

sagt Auth. 

Während die Einsteigerseminare auch 

in einigen Großstädten angeboten werden, 

finden die Spezialseminare ausschließlich 

in Königstein im Taunus 

statt. »Das Ambiente ist hier einmalig«, 

schwärmt Auth, der es für wichtig hält, 

den Leuten nicht nur Know-how, sondern 

auch emotionale Erlebnisse mit 

auf den Weg zu geben. »Das vertieft das 

erlernte Wissen deutlich.« So lockt das 

Institut im Luftkurort Königstein nicht 

nur mit dem stilvollen Ambiente seines 

Villenkomplexes inklusive Parkanlage, 

sondern auch mit einem institutseigenen 

Fitness-Raum, eigener Gastronomie 

sowie hausinternen Gästezimmern 

mit Panoramasicht auf die Burg Königstein. 

Wachstumsfeld Online-Marketing 

Auch wenn die »Prof. Vögele Dialogmethode« 

hier nach wie vor ein gefragter 

Klassiker ist, besteht vor allem im 

schnelllebigen Online-Marketing viel 

Weiterbildungsbedarf. Immer wieder 

tauchen neue Themen und neue Betätigungsfelder 

für Marketer auf. Um dem 

p 

CHECKLISTE RICHTIG FORTBILDEN 

Bei der Auswahl einer berufsbegleitenden 

Weiterbildung sollten Sie Folgendes 

beachten: 

p Gute Erreichbarkeit der 

Weiterbildungseinrichtung 

p Ergänzende Veranstaltungen und 

deren Erreichbarkeit 

p Dauer und zeitliche Aufteilung 

der Fortbildung 

p Lage und Qualität der 

Veranstaltungshotels 

Rechnung zu tragen, hat das Institut aktuell 

beispielsweise drei neue Angebote 

ins Programm genommen, unter anderem 

zur Kundenbindung im Internet. 

Vor allem Social Media ist voll im Trend. 

»Da stecken wir hierzulande erst in den 

Kinderschuhen«, sagt Achim London, 

Geschäftsführer DDA Deutsche Dialogmarketing 

Akademie in Haan. Die aktuellen 

Vorbehalte der Verantwortlichen 

in den Unternehmen gegenüber Twitter 

seien beispielsweise ähnlich naiv wie seinerzeit 

jene gegenüber der Existenzberechtigung 

von Privatsendern vor deren 

Einführung. »Schon in 2010 tauchen auf 

der Agenda der Marketer zwei wichtige, 

neue Prioritäten auf: Marketingbudgets 

’freischaufeln‘, um in Social Media inves 

tie ren zu können. Und: Ganz schnell 

lernen, wie es funktioniert«, sagt London. 

Die DDA ist in diesem Bereich stark 

aufgestellt, bietet beispielsweise mit 

Freitags- und Samstagskursen ein achtmonatiges 

Präsenzstudium zum Fachwirt 

Online-Marketing an. Auch strukturell 

nimmt Social Media einen immer 

größeren Raum ein. Mittlerweile sind 

die Kursteilnehmer der DDA über viele 

Kanäle miteinander vernetzt. »Wer hier 

als Bildungsanbieter nicht dabei ist, an 

dem geht viel vorbei«, so London. Damit 

einher geht die verstärkte Vor- und 

Nachbereitung der Kurse sowie Services 

in internen Online-Communities. 

»Online-Marketing und die Grundlagenthemen 

wie ’Texten für Marke- [ … 

p Zielgruppengerechtes Seminarkonzept 

p Starken Praxisbezug 

p Namhafte und erfahrene 

Referenten 

p Didaktisches Konzept, das der 

Lernforschung entspricht 

p Digitale Bereitstellung von 

Seminarunterlagen 

p Mögliche Anschlusskurse 

p Art der Abschlüsse 

p Anerkennung der Abschlüsse 

national oder international 


Die Online-Messe für CRM-Software. 

Veranstaltungsort: 

Picknickdecke 

Veranstaltungszeit: 

Montag, 17:20 Uhr 

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über CRM-Software wissen wollten. Schnell, aktuell und kostenlos!


»MITTELSTÄNDISCHE BETRIEBE PROFESSIONALISIEREN 

SICH ZUNEHMEND IM MARKETING. SIE WERBEN IMMER 

WENIGER AUS DEM BAUCH HERAUS UND VERSUCHEN DAS 

MARKETING ZU SYSTEMATISIEREN.« 

ting und Vertrieb’, ‘Vorsprung durch 

Kreativität’ und ‘Kompakttraining Produktmanagement’ 

werden immer wichtiger«, 

beobachtet auch Regina Kern, 

Programmbereichsleitung Betriebswirtschaft, 

Unternehmensführung und 

Projektmanagement bei der Haufe Akademie 

in Freiburg. Rund 460 Weiterbildungsangebote 

hat die Haufe Akademie 

im Programm. 

Zielgruppe im Themenangebot Marketing 

sind zum einen die Fach- und 

Führungskräfte, die für das klassische 

Produktmanagement zuständig sind. 

Sie benötigen Know-how in den Produktmanagement-Basics, 

müssen wissen, 

wie und welche strategische Analy- 





sen sie einsetzen, wie sie Produkte positionieren. 

Die zweite Zielgruppe sind 

Marketingfachleute oder Produktmanager, 

zu deren Jobprofil auch die Konzeption 

und Gestaltung gehört. »Hier 

reicht oberflächliches Know-how nicht 

aus. Eine Spezialisierung, entweder im 

Bereich PR oder in der Marketingkommunikation/Werbekommunikation, 

ist 

zwingend erforderlich, um erfolgreich 

sein zu können. Hier wird insbesonde- 

DR. MATTHIAS LUNG, Leiter BAW, München 

re die Veranstaltung ‚Online-Marketing’ 

nachgefragt sowie die Seminare, die fit 

machen im Texten«, erläutert Kern. 

Im Bereich Marketing werden auch hier 

Präsenztrainings klar favorisiert. Unternehmen 

haben erkannt, dass es für 

Fach- und Führungskräfte aus dem Marketing 

wichtig ist, rauszukommen, den 

Austausch zu finden, eine andere Sichtweise 

zu bekommen, die Perspektive des 

Kunden einzunehmen. »Die Teilnehmer 

aus dem Marketing klagen oft über den 

eigenen Tunnelblick, der sich aufgrund 

der vielen operativen Tätigkeiten einstellt. 

Aber gerade Marketing braucht 

Kreativität und diese wiederum braucht 

Raum, Zeit und Austausch. Dieser Austausch 

wird möglich in Präsenztrainings, 

die dann sinnvollerweise auch 

– wie alle unsere Veranstaltungen im 

Marketing – mehrtägig sind«, so Kerns 

Erfahrung. 

Weiterbildung in Krisenzeiten 

Unternehmen schauen heutzutage ganz 

genau hin, wie sie die Budgets für Weiterbildung 

verwenden. »Gefordert ist 

Lernen ‚von Experten für Experten’, um 

Lücken zwischen Theorie und Praxis 

direkt zu überbrücken«, so Kerns Erfahrung. 

Auch die Anforderungen werden 

immer individueller. »Wir merken 

ganz deutlich den Trend, dass sowohl 

Unternehmen als auch die einzelnen 

Fach- und Führungskräfte immer stärker 

individuelle Weiterbildung fordern, 

die ganz auf die eigenen betrieblichen 

Herausforderungen abgestimmt ist«, 

sagt Kern. Im offenen Seminarbereich 

reagiert die Haufe Akademie auf diesen 

Trend mit zwei neuen Ausbildungen: Eine 

Ausbildung zum zertifizierten Trai- 

ner sowie eine Coaching-Ausbildung. 

Außerdem wächst die Nachfrage nach 

Inhouse–Schulungen. 

Auch bei der DDA beobachtet man den 

Trend zu mehr hausinternen Weiterbildungen. 

»Inhouse-Schulungen, seit 

geraumer Zeit verstärkt nachgefragt, 

bieten für Unternehmen die Chance, 

konkret auf die internen Belange zugeschnittene 

Coachings durchzuführen. 

Sei es, um ein anstehendes Projekt professionell 

anzugehen; oder – in Form 

einer kompletten Schulungsreihe – 

Wissensdefizite oder interne, strukturelle 

Hürden zu beseitigen«, erläutert 

London. Wenn mehrere Mitarbeiter geschult 

werden sollen, ist eine Inhouse- 

Schulung mitunter sogar effizienter 

und günstiger als das Buchen von offenen 

Seminaren. 

Aber egal für welche Form der Weiterbildung 

sich ein Unternehmen für seine 

Marketingmitarbeiter entscheidet: Ohne 

geht es heute nicht mehr. Der rasante 

Wandel in der Informationstechnologie, 

in den Märkten und beim Käuferverhalten 

führt zu immer komplexeren 

Zusammenhängen. »Wer gestern bei 

seiner studentischen Examensgruppe 

Experte war, wird morgen in der beruflichen 

Praxis kein guter Marketer bleiben, 

wenn er sich nicht up-to-date hält«, 

ist Kern sicher. 


» ONLINE-MARKETING UND GRUNDLAGENTHEMEN WIE 

‘TEXTEN FÜR MARKETING UND VERTRIEB’, ‘VORSPRUNG DURCH 

KREATIVITÄT’ UND ‘KOMPAKTTRAINING PRODUKTMANAGE- 

MENT’ WERDEN IMMER WICHTIGER.« 

REGINA KERN, Programmbereichsleitung Betriebswirtschaft, Unternehmensführung, 

Projektmanagement, Haufe Akademie, Freiburg 


acquisa 

business 

contacts 

Inhalt 

Bitte sagen Sie Hilfe, wenn nötig Seite 62

acquisa 

business 

contacts 

Wer kennt das nicht: Hilflos gefangen in 

einem Interactive-Voice-Response-System 

(IVR) geht es weder vor noch zurück. Dabei 

haben sinnvoll eingesetzte Sprachführungssysteme 

durchaus ihre Berechtigung. Wenn 

die Aufgabenstellung aber kompliziert wird, 

und die Gesprächssituation Einfühlungsvermögen 

verlangt, kann der Mensch nicht 

ersetzt werden. Eine Umfrage kann beispielsweise 

nur über den persönlichen Dialog 

stattfinden. 

Für Unternehmen ist eine aktive Kommunikation heute 

unerlässlich. Denn Kunden und Interessenten müssen in 

regelmäßigen Abständen hinsichtlich ihrer Zufriedenheit 

befragt werden. Aber die beste Befragung nützt nichts, wenn 

anschließend keine Analyse der vorliegenden Informationen 

erfolgt. Denn nur eine genaue Auswertung der Ergebnisse 

ermöglicht es, im Notfall geeignete Gegenmaßnahmen 

einzuleiten. Und auch solche Gegenmaßnahmen müssen 

rechtzeitig und regelmäßig auf ihren Erfolg hin überprüft 

werden. Nur so gelingt es, auf Dauer eine nahezu selbst 

lernende Organisation aufzubauen, die nicht nur reaktiv 

agiert, sondern aktiv erkennt, in welche Richtung sich die 

Kundenbeziehung entwickelt. Auf diese Weise können Unternehmen 

ihre Kunden in jeder Situation erfolgreich begleiten. 

Martin Knopp 

p www.tdm.de 

ist kaufmännischer Leiter der T.D.M. GmbH, 

Sarstedt, mit Schwerpunkt Marketing und 

Vertrieb, und kennt aus 15 Jahren Vertriebserfahrung 

die täglichen Herausforderungen 

von Unternehmen in der Geschäfts- und Privatkundenwelt 

aus seinem beruflichen Werdegang. 

a c q u i s a · b u s i n e s s · c o n t a c t s · 

abc abc b 

Bitte sagen Sie Hilfe, 

wenn nötig 

Denn dass die regelmäßige Überprüfung der Außenwirkung 

eines Unternehmens von essentieller Bedeutung für die 

Marke und den Verkauf der Produkte und Dienstleistungen 

ist, zeigen zahlreiche Studien. Die Kernbotschaft an die 

Unternehmen lautet dabei überwiegend: Seid aktiv im 

Marktgeschehen, nicht passiv! Das bedeutet, dass Unternehmen 

nicht nur reagierend mit Kunden und Interessenten 

kommunizieren und warten sollten, bis der Kunde von selbst 

mit einem Problem an sie herantritt. Viel wichtiger ist, von 

sich aus auf den Kunden zuzugehen und ihn nach seinen 

Wünschen und Bedürfnissen zu fragen. 

Deshalb hat der der Direktmarketing-Spezialist für erklärungsbedürftige 

und technische Produkte und Dienstleistungen 

T.D.M. ein skalierbares und plattformunabhängiges 

System für Befragungen entwickelt. Damit können 

Ergebnisse von Umfragen zu unterschiedlichsten Themen 

wie die Zufriedenheit mit dem Service oder die Reaktionsgeschwindigkeit 

bei Reklamationen mit wenigen Klicks 

erfasst und ausgewertet werden. 

Auf diese Weise ist das Unternehmen oder ein qualifizierter 

Dienstleister in der Lage, seine Außenwirkung innerhalb 

kürzester Zeit zu messen und im Bedarfsfall zu reagieren. 

Denn wenn Schwachstellen erkannt wurden, kann durch 

Analyse der Befragungen ermittelt werden, wie die internen 

Prozesse optimiert und Mitarbeiter besser auf Problemstellungen 

vorbereitet werden können. 

Auch ist es möglich, im Rahmen von Benchmarks oder 

Leis tungsvergleichen die Performance der einzelnen Fachbereiche 

untereinander zu messen. Das Unternehmen wird dadurch 

in die Lage versetzt, nicht erst im Notfall zu reagieren: 

Zum Beispiel beim Erkennen von sinkenden Umsätzen und 

Erträgen kann es bereits im Vorfeld geeignete Maßnahmen 

ergreifen, um rechtzeitig gegenzusteuern. Denn nur wer 

seine Fehler zur rechten Zeit erkennt, wird zukunftsfähig 

bleiben können. 


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MEINUNGSMACHER 

Muss B2B-Werbung langweilig sein? 

Kolumne _ Frank Merkel 

Welches verdrehte Weltbild braucht man eigentlich, um anzunehmen, 

dass B2B-Werbung langweilig sein »darf«? Wer 

sieht den beruflichen Entscheider immer noch als streng 

rational handelnden Menschen: Faktenfixiert, spaßbefreit, 

staubtrocken? Wo um Himmels willen kommt die Annahme 

her, dass es ein B2C-Gehirn gibt und sein davon getrenntes 

B2B-Pendant? Einstein hat wohl doch recht: Vorurteile sind 

schwerer zu zertrümmern als ein Atom. 

Schon lange ist der Satz »Menschen beachten nur, was sie interessiert 

– und manchmal ist es Werbung« eine Binsenweisheit. 

Um beachtet zu werden, muss man die Motive seines 

Gegenübers kennen – und ansprechen. Die drei Schlüsselmotive 

Sicherheit, Unabhängigkeit und Erregung sind deshalb 

das »Sesam-öffne-dich«, um uns in unserem tieferen Inneren 

zu erreichen. Wer das im B2B-Bereich allerdings platt mit 

kurzberockten, tief dekolletierten Damen vor irgendwelchen 

Maschinen übersetzt, hat den falschen Eingang gewählt. Mag 

sein, dass das munter macht und aktiviert – aber nicht im 

relevanten Kontext. 

Also: B2B-Werbung muss lebendig, spannend, ästhetisch und 

verblüffend sein! Aber mit einem klaren Bezug zur Leistung 

und dem damit verbundenen Nutzen. »Im Kopf des Kunden 

denken – und in seinem Herzen fühlen« ist die große Herausforderung 

für alle, die B2B-Werbung beauftragen und 

umsetzen. Anzeigen werden durchschnittlich drei Sekunden 

beachtet – ob in einer Fachzeitschrift oder einem Publikumsmedium. 

Wer in seiner Fachanzeige immer noch das volle Produktprogramm 

mit den Buzzwords »Partner, Innovation, Leidenschaft« 

in der Headline auf die Menschheit loslässt, sollte 

die Lizenz zum Werben verlieren. Er beleidigt das Gehirn der 

AUTOR 

Frank Merkel, Dipl.-Kfm., 

ist Vorstand der Wob AG. 

Er ist auch Vizepräsident 

des Gesamtverbands 

Kommuni kationsagenturen 

GWA und Sprecher des 

B2B-Forums im GWA. 

Umworbenen. Was ist stattdessen die Lösung? Ein tiefes Verständnis 

davon, was das Gegenüber bewegt und interessiert. 

Dazu muss man tiefer graben, die Motive der einzelnen Zielpersonen 

genauer betrachten, sich mit den Ängsten und Sorgen 

auseinandersetzen. »You never get fired by choosing IBM!« 

Gibt es eine schönere Übersetzung für tiefes Vertrauen, geboren 

aus der Sicherheit, einen Partner gewählt zu haben, der 

jede Krise übersteht? Da ist nichts Langweiliges, da versteht 

man, wie sich jemand fühlt, der für ein Millioneninvestment 

den Kopf hinhält. Seit zwei Jahren zeichnet der GWA – Gesamtverband 

Kommunikationsagenturen – mit dem Profi-Award 

erfolgreiche B2B-Werbung aus. Alle Preisträger haben ein paar 

» WER IN SEINER FACHANZEIGE IMMER NOCH 

DAS VOLLE PRODUKTPROGRAMM MIT DEN BUZZ- 

WORDS ‘PARTNER, INNOVATION, LEIDENSCHAFT’ 

IN DER HEADLINE AUF DIE MENSCHHEIT LOSLÄSST, 

SOLLTE DIE LIZENZ ZUM WERBEN VERLIEREN.« 

Dinge gemeinsam: Es handelt sich um Botschaften, die auf 

den Punkt sitzen. Die Anmutung ist aufgeräumt, qualitativ 

hochwertig und reduziert auf das Wesentliche. Die Aussagen 

sind humorvoll, augenzwinkernd bis sachlich seriös, aber immer 

verständlich und nie kryptisch. 

Das Gegenteil von langweilig ist kurzweilig, und das wird gemeinhin 

mit unterhaltsam gleichgesetzt. Also geht es doch 

letztendlich in der B2B-Werbung nur darum, relevante Inhalte 

auf eine möglichst knappe, verständliche, unterhaltsame Art 

zu präsentieren. Wenn das so unglaublich einfach ist, warum 

sieht dann – allen Fachartikeln zum Trotz – B2B-Werbung 

oft noch so dröge aus? Vielleicht haben sich ein paar der einfachsten 

Regeln, auch nach Jahrzehnten der Aufklärung, noch 

nicht herumgesprochen. Aber glücklicherweise bewegt sich 

viel. Und immer mehr B2B-Unternehmen erkennen den Stellenwert 

guter Kommunikation als Erfolgsfaktor. Auch wenn 

in dieser Krise Budgets oft drastisch gekürzt wurden: Es gibt 

sie – die Profis in Unternehmen und Agenturen, die Freude 

bescheren bei der Lektüre der Fachmedien. Und sich damit 

selbst die Pole-Position im Markt sichern. 

] 

p www.wob.ag p Wie kreativ darf, wie kreativ muss B2B-Werbung sein? 

Sagen Sie uns Ihre Meinung: kolumne@acquisa.de 


Der Entscheider-Channel für Mittelstand und KMU. 

Zielsichere B2B-Kommunikation an Fach- und Führungskräfte aus den Bereichen 

Personal, Sozialversicherung, Immobilien, Finance, Controlling, Steuern, Recht, Public Sector, 

Arbeitsschutz, Marketing, Vertrieb, Sekretariat und Vorstandsassistenz. 

Mediainformationen unter: 

www.haufe.de/mediacenter 

Telefon 0931 2791770 

Achtung! 

Spitze Zielgruppen!

BÜCHER _ Neuerscheinungen 

BUCH DES MONATS 

Carsten Baumgarth (Hg.) 

B-to-B-Markenführung 

»Grundlagen – Konzepte – Best-Practice« 

Gabler Verlag, Wiesbaden 2009 

79 Euro, 762 Seiten 

Marken für Macher 

Frank Merkel von der Wob AG bringt es in 

seinem Geleitwort auf den Punkt: »Glaubt jemand 

wirklich noch daran, dass es ein B2B- 

und ein B2C-Gehirn gibt?« Hoffentlich nicht. 

Denn auch Entscheider handeln nicht ausschließlich 

faktenorientiert. Weil dem so ist, 

gibt es dieses voluminöse Buch. 

Zunächst werden darin die Besonderheiten 

der B2B-Markenführung aufgezeigt, wie die 

Dominanz von Dachmarken und die hohe Bedeutung 

des persönlichen Kontakts. Den Kern 

des Buches bildet ein Kapitel zu Markenpositionierung 

und Markenstrategie. Für die Praxis 

richtig relevant wird es ab Kapitel IV, das sich 

mit der Markenkommunikation beschäftigt. 

acquisa meint: Dieses Buch wird seinem Anspruch 

als umfassendes Überblickskompendium 

vollauf gerecht. Allerdings muss man sich 

durch viel Theorie arbeiten. Viele schöne Beispiele, 

z.B. Lexware oder SEW Eurodrive, runden 

den Band ab. Aber: Sind viele B2B-Marken 

nicht gerade deshalb Marken geworden, weil 

sie nicht geführt wurden? 

Inhaltswerbung 

Roland Mattmüller, 

Bernd M. Michael, 

Ralph Tunder (Hg.) 

Aufbruch 

»Ingredient Branding 

schafft Werte« 

Oldenbourg Verlag 

München 2009 

79,80 Euro 

496 Seiten 

Autositze, Computerprozessoren, Textilfasern, 

Servicedienstleistungen: Sie alle 

gehören zu einem Produkt, das unter 

dem Namen des Endherstellers vertrieben 

wird. Doch das Endprodukt wäre 

nichts ohne die Inhaltsstoffe, die die Zulieferer 

bereitstellen. Wie aber gelingt es 

den Zulieferern, ihren Beitrag zum Endprodukt 

öffentlich zu machen und darüber 

eine eigene, starke Marke aufzubauen? 

Intel, Gore-Tex und Teflon sind 

Beispiele für erfolgreiches Ingredient 

Branding, wie diese Form des Marketings 

genannt wird. Bislang, so die Herausgeber 

dieses Sammelbands, stand das 

Thema Markenmanagement für Zulieferbetriebe 

nicht im Mittelpunkt des Interesses, 

nicht zuletzt, weil es nicht einfach 

ist, die Hersteller des Endprodukts 

dazu zu bewegen, eine Fremdmarke als 

Co-Branding mit aufzunehmen. Die Autoren 

versuchen, Wege aufzuzeigen, wie 

es dennoch gelingen kann und welche 

Marktchancen das Ingredient Branding 

sowohl im B2C- als auch im B2B-Geschäft 

eröffnet. Sie tun dies wissenschaftlich 

fundiert, was leider auch bedeutet: Das 

Buch ist schwer lesbar, die Sätze sind zu 

kompliziert, die Lektüre ist ermüdend. 

Doch die Mühe lohnt sich, das Buch ist 

eine hervorragende Einführung in das 

Thema, die das Ingredient Branding mit 

praxisnahen Beispielen erörtert. 

acquisa meint: »Vor dem Hintergrund dieser 

Ausführungen kann konstatiert werden, dass 

ein grundsätzlicher Identitätsmisfit zwischen 

den Kooperationspartnern vorliegt.« (Seite 

308). Ein bisschen mehr Mühe, die wichtigen 

Ergebnisse der Forschung gut lesbar und 

schwungvoll darzustellen, wäre wünschenswert 

gewesen. 

Business as social? 

Stefan Berns, 

Dirk Henningsen 

Der Twitter-Faktor 

»Kommunikation 

auf den Punkt gebracht« 

Business Village 

Göttingen 2009 

24,80 Euro 

308 Seiten 

Im Gegensatz zum kürzlich an dieser 

Stelle besprochenen Buch von O’Reilly 

richtet sich diese Neuerscheinung vor 

allem an Unternehmen. Entsprechend 

steht der strategische und praktische 

Einsatz von Twitter im Marketing im 

Mittelpunkt. Behandelt wird unter anderem 

die alles entscheidende Frage, 

wie Unternehmen Follower finden. 

Doch auch die Grundlagen und praktische 

Beispiele kommen nicht zu kurz. 

acquisa meint: Wer als Social-Media-Experte 

mit dem Bekenntnis einsteigt, erst seit 2007 

auf Xing aktiv zu sein, weckt zunächst Misstrauen. 

Unbegründeterweise. Denn das Buch, das 

von der »typischen« Twitter-Euphorie geprägt ist, 

liefert jede Menge nützliches Wissen – gerade 

richtig für Business-User. Allerdings hätten es 

zwei oder drei Interviews weniger auch getan. 

Und die Absatzförderung per Microblogging 

kommt auch etwas zu kurz. 

Werbung zum Anfassen 

Michael Scherer, 

Klaus Stallbaum (Hg.) 

Haptische Werbung 

»Praxishandbuch 

für Werbeartikel« 

WA Verlag 

Köln 2009 

24,80 Euro 

418 Seiten 

Werbeartikel sind eher selten Gegenstand 

von Fachbüchern. Vielleicht ist 

das einer der Gründe, warum dieses 


gut 400-seitige Werk bei Adam und Eva 

anfängt und zunächst die Entwicklung 

des Markts von den Anfängen bis heute 

beleuchtet. Es folgt ein Blick auf die 

Marktteilnehmer, Produktkategorien, 

Einsatzmöglichkeiten sowie Kritieren 

für die richtige Artikelauswahl. Außerdem 

werden die Werbeanbringung und 

die steuerliche Behandlung thematisiert. 

Auch Fallbeispiele fehlen nicht. 

acquisa meint: Ein echtes Handbuch, das den 

Namen auch verdient. Hier finden Sie nahezu 

alles, was Sie schon immer über Werbeartikel 

wissen wollten. Sofern Sie dieses Wissen für Ihre 

tägliche Arbeit wirklich brauchen. 

Party 1.0 

Christiane Wurm 

Professionelles 

Event- und Veranstaltungsmanagement 

»So wird Ihre Veranstaltung 

ein Erfolg« 

Expert Verlag 

Renningen 2009 

29,80 Euro 

136 Seiten 

Hinter der Leichtigkeit, die Live-Marketingaktionen 

im Optimalfall vermitteln, 

steckt viel Projektmanagement. Denn 

irgendwas vergisst man bekanntlich immer. 

Dieser Leitfaden für die Planung, 

Organisation und Nachbereitung von 

Veranstaltungen beleuchtet bis ins Detail 

alle Aspekte, die es bei Events zu beachten 

gibt: Vom Budget über das Catering 

bis hin zu Bestuhlung und Gema-Gebühren. 

Dazu kommen Checklisten und 

nützliche Adressen. Sehr schön auch die 

Rangfolgeliste des Auswärtigen Amtes (S. 

91), die die wenigsten Event-Veranstalter 

jemals brauchen werden. 

acquisa meint: Zum Einstieg werden Geburtstag, 

offene Feier und geschlossene Gesellschaft 

voneinander abgegrenzt. Sexy ist das nicht. Und 

für Profis auch nicht relevant. Neulingen dürfte 

das Büchlein aber helfen, bei der Planung nichts 

Wichtiges zu übersehen. Ach ja: Eine überarbeitete 

Auflage wäre schön gewesen, denn »Kassettenrekorder« 

sind nicht gerade zweinullig. 

Nie ohne Strategie 

Klaus Backhaus, 

Helmut Schneider 

Strategisches 

Marketing 

Schäffer Poeschel 

Verlag 

Stuttgart 2009 

29,90 Euro 

310 Seiten 

Das Buch geht von der Annahme aus, 

dass es komparative Kokurrenzvorteile 

gibt, die es zu managen gilt. Deshalb 

verstehen die Autoren ihr Werk auch 

als praxisorientiertes Lernbuch. Gegliedert 

ist das Buch in einen eher spröden 

Theorieteil sowie die Kapitel Spielarena, 

Spielverhalten und Spielregeln. 

acquisa meint: Das Buch verfügt über eine 

sehr angenehme Optik, bietet aber auch inhaltlich 

genug Tiefgang und Praxisbezug. Ein 

gut verständlicher Überblick zum Thema, auch 

wenn einiges nicht ganz den Neuigkeitswert 

versprüht, der suggeriert wird. 

Trau, schau, wem 

Matthias Nöllke 

Vertrauen 

»Wie man es aufbaut. 

Wie man es 

nutzt. Wie man es 

verspielt.« 

Haufe Verlag 

München 2009 

19,80 Euro 

224 Seiten 

Mit dem Vertrauen ist es so eine Sache: 

Der Aufbau dauert viele Jahre, verlieren 

kann man es innerhalb von Minuten. 

Das hat nicht zuletzt die Wirtschaftskrise 

gezeigt, viele Finanzdienstleister 

etwa leiden noch heute darunter, dass 

Anleger den Tipps ihrer Berater, Lehmann 

Brothers sei dank, nicht mehr 

trauen. Doch welche Rolle spielt das 

Vertrauen im Wirtschaftsleben tatsächlich? 

Und was können Unternehmen 

tun, um das Vertrauen ihrer Kunden 

und Geschäftspartner zu gewinnen 

und zu pflegen? Antworten auf diese 

Fragen bietet das vorliegende Buch. Der 

Autor präsentiert unterschiedliche Methoden, 

mit denen der Vertrauensaufbau 

gelingen kann. Deutlich wird aber 

auch, wie schon durch Kleinigkeiten 

das mühsam gewonnene Vertrauen 

verspielt werden kann. Es zurückzugewinnen 

ist ein hartes Stück Arbeit. . 

acquisa meint: Der Titel erscheint wie die 

Zeitschrift acquisa im Verbund der Haufe 

Mediengruppe, Freiburg. 

Veränderung mit Format 

Hermann Scherer 

Jenseits vom 

Mittelmaß 

Gabal Verlag 

Offenbach 2009 

49 Euro 

352 Seiten 

Der bekannte Verkaufstrainer Hermann 

Scherer beleuchtet in diesem Buch die 

seiner Meinung nach 25 wichtigsten Bereiche, 

in denen sich Marktführer von 

ihren Wettbewerbern abheben (können). 

Neben den üblichen Verdächtigen 

wie Positionierung, Marke und Service 

tauchen auch Web 3.0, Transferintelligenz 

und Expertenstatus auf. Jedes Thema 

wird auf ca. zehn Seiten beleuchtet. 

acquisa meint: Das Buch sieht wirklich toll 

aus. Kein Wunder, wenn man sich schon beim 

Cover von Apple inspirieren lässt. Ansonsten 

kommt es daher, wie ein Scherer-Vortrag: Mitreißend 

und durchaus gewinnend, aber tendenziell 

schon ein bis zwei Mal gehört. 

ONLINE-REZENSIONEN 

Weitere Rezensionen finden Sie regelmäßig 

auf unserer Homepage. 

> acquisa.de/knowledgeStart 


SEMINARMARKT 

p 

p 

12. CALLCENTERWORLD® IN BERLIN 

Die Leitveranstaltung für Call Center Business! 

08.02. – 

11.02.2010 

Berlin 

VERKAUFSTRAINING 

Verkaufstraining intensiv »Verkaufen ohne Rabatt« 

12.03 – 

13.03.2010 

Bad Harzburg 

p 

RHETORIK 

Effektives Verkaufs-Intensiv-Training mit dem Zuhör-Trainer Nr. 1. 

Schwerpunkte: Zuhörtechnik SPIEGELN, kluges, effizientes Fragen, 

Verkaufen zu Ihren Konditionen ohne unnötige Nachlässe (einzigartige 

Methode!) Von Stiftung Warentest durch geschulte Tester, verdeckt, 

als eines der besten Verkaufstrainings in Deutschland getestet! 

Referent/Preis: Siegfried W. Kartmann; 

890 e + MwSt. inkl. Arbeitsmaterial, Getränke, Mittagessen 

Überzeugen mit Stimme und Körpersprache 

04.02. – 

05.02.2010 

Frankfurt a. M. 

p 

PR 

Der größte Teil Ihrer Wirkung auf andere hängt von Ihrer Stimme und 

Ihrer Körpersprache ab. Nur wenn Gesagtes und körpersprachliche 

Signale zusammenpassen, sind Sie mit Ihrer Botschaft wirklich 

überzeugend. Lernen Sie in diesem praxisorientierten Training, Ihre 

nonverbalen rhetorischen Ressourcen bewusst zu steuern und gezielt 

einzusetzen. So agieren Sie im Kontakt mit Ihren Kollegen, Vorgesetzten 

und Kunden noch überzeugender und erfolgreicher. 

Details und weitere Termine unter www.haufe-akademie.de/8673 

Referent/Preis: Gabriele Hofmann; 1.190 e + MwSt. 

Die zwölfte internationale Kongressmesse für Call Center, Customer 

Care und Kundenservice wartet vom 8. bis 11. Februar 2010 mit 

top-aktuellem Wissen und einer breiten Themenauswahl auf. 2010 

stellt Management Circle die CallCenterWorld® unter das Motto „Den 

Kundendialog gestalten! Vernetzt. Intelligent. Vertrauensvoll.“ 

Im Rahmen von insgesamt drei Vorkongress-Seminaren, einem 

Strategietag, einem Praxistag und einem abschließenden Vertiefungstag 

mit 3 parallelen ganztätigen Workshops sowie 7 halbtätigen, geben 

Experten Einblick in aktuelle Branchentrends. 

Weitere Informationen unter: www.callcenterworld.de 

PR-Werkstatt: schreiben und redigieren wie ein Profi 

08.03. – 

10.03.2010 

Mannheim 

Schreiben ist kein Hexenwerk, sondern reine Übungssache. Und 

erfolgreiche PR basiert zu einem wesentlichen Teil auf Pressetexten, die 

journalistisch und qualitativ hochwertig verfasst sind. Dabei arbeiten 

klassische Instrumente (z. B. Pressemitteilung) anders als Online-Texte 

(z.B. Twittern, Web-Teaser). Dieser Workshop bietet in kleinem Kreis die 

Gelegenheit, den jeweils passenden PR-Schreibstil und das Redigieren 

intensiv zu trainieren. Geleitet wird er von einem Schreibprofi mit 

PR-Erfahrung. 

Details und weitere Termine unter www.haufe-akademie.de/7646 

Referent/Preis: Christine Wettig; 1.490 e + MwSt. 

Siegfried W. Kartmann 

www.kartmann-seminare.de 

Sachsenbergstraße 27 

38667 Bad Harzburg 

Tel. 0 53 22/44 04 

Fax 0 53 22/5 36 76 

E-Mail: kartmann@iworld.de 

Haufe Akademie GmbH & Co. KG 

Lörracher Str. 9, 79115 Freiburg 

Tel. 0761 4708811 

Fax 0761 4708291 

E-Mail: service@haufe-akademie.de 

Internet: www.haufe-akademie.de 

Management Circle AG 

Hauptstr. 129, 65760 Eschborn 

Tel. 06196 4722-805 

Email: 

anmeldung@callcenterworld.de 

Haufe Akademie GmbH & Co. KG 

Lörracher Str. 9, 79115 Freiburg 

Tel. 0761 4708811 

Fax 0761 4708291 

E-Mail: service@haufe-akademie.de 

Internet: www.haufe-akademie.de 


STELLENMARKT 



Top-Thema: Markenführung aktuell 

Binnen zwei Jahrzehnten ist Kundenorientierung hierzulande erwachsen geworden. 

Die einst gängige Vertriebstaktik „anhauen, umhauen, abhauen“ wich einer 

strategischen Bearbeitung von Zielgruppen, die längst nicht mehr nur der Soziodemographie 

entspringen. Das Marketing legte eine steile Karriere vom Bauchgefühl 

bis zum Bilanzwert hin, insbesondere in der Markenführung. acquisa wirft einen 

Blick in Vergangenheit und Zukunft des Werbens um Kunden. 

p www.acquisa.de/topIssueStart 

Schwarzes Schaf 

Neue Online-Rezensionen! 

Die Agentur Opsec Security verleiht für die dreistesten Betrügereien im Internet 

das »Schwarze Schaf«. Im Dezember fiel die Wahl auf die Betreiber der Seite 

euceva.com. Dort werden Produkttester gesucht, unter anderem für Laptops und 

Handys, und in eine Abofalle gelockt. Zum Testen gibt’s dann Duftbäume. Alles 

Weitere erfahren Sie auf unserer Homepage. p www.acquisa.de 

Thema des Monats 

SaaS 

Während Großunternehmen mit 

CRM-Software bestens ausgestattet 

sind, wird in kleinen und 

mittelständischen Unternehmen 

immer noch eifrig konzeptioniert, 

implementiert und angepasst. 

Auf unserer Bücherseite im Heft informiert Sie die Redaktion Monat für Monat über 

besonders interessante Neuerscheinungen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. 

Weitere Buch-Rezensionen finden Sie im Internet. In Form von Steckbriefen 

werfen wir regelmäßig einen humorvollen Blick zwischen Buchdeckel. Damit Sie 

erfahren, was nicht im Klappentext steht. Denn manchmal spricht der erste Satz 

eines Buches bereits Bände. 

p www.acquisa.de/knowledgeStart 

Oft werden diese Projekte auch 

wieder verworfen. Schuld sind zumeist 

eine falsche Herangehensweise 

oder zu hohe Kosten. Mit 

»Software as a Service« (kurz: 

SaaS), also CRM-Software zur 

Miete, sollte alles besser werden. 

Es sei schnell einzuführen und 

die Kos ten blieben überschaubar. 

Vor einigen Jahren brachte des- 

halb fast jeder CRM-Anbieter eine 

Mietlösung auf dem Markt und 

folgte somit dem Pionier Salesforce.com. 

Denn jeder wollte ein 

Stückchen vom Kuchen abhaben. 

Aber halten solche On-Demand- 

Lösungen wirklich, was sie versprechen? 

Das Special in diesem Monat 

wirft einen Blick auf die aktuellen 

Die Online-Messe für CRM-Software. 

Marktentwicklungen, zeigt die Risiken 

und Chancen von Miet-Software 

und dass auch große Anbieter 

das Thema durchaus erst nehmen. 

Denn fest steht: »Software 

as a Service« wird bei Firmen zunehmend 

beliebter. 

acquisa-crm-expo.de 


,

ISSN 0938-7927 

57. Jahrgang 

Verantwortlicher Chefredakteur 

Christoph Pause christoph.pause@acquisa.de 

Redaktion 

Klaus Dietzel klaus.dietzel@acquisa.de 

Markus Singer markus.singer@acquisa.de 

Redaktionsassistenz 

Gabi Reuys info@acquisa.de 

Telefon 07 61/36 83-575, Telefax 07 61/36 83-105 

Korrespondenten 

Sabine Roth, Kristina Schreiber, Karsten Zunke 

Autoren dieser Ausgabe 

Simone Bittner-Posavec, Daniela Furkel, Klaus Janke, 

Andreas Klähn, Antje Terhaag 

Redaktionsbeirat 

Prof. Dr. Willi Diez (FH Nürtingen), Manfred Hasenbeck 

(Forum Corporate Publishing, München), Prof. Dr. Manfred 

Krafft (Universität Münster), Friedhelm Lammoth (Lammoth 

Mailkonzept Werbeagentur, St. Gallen), Prof. Dr. Peter 

Winkelmann (FH Landshut) 

Grafik/Layout 

Holger Schmitt-Pawlik 

Titelbild 

Imageman / shutterstock 

Anzeigenverkaufsleitung 

Michael Reischke michael.reischke@acquisa.de 


Anzeigenverkauf 

Christian Schwert Telefon 09 31/27 91-542 

christian.schwert@acquisa.de 

Kathrin Hennermann Telefon 09 31/27 91-541 

kathrin.hennermann@acquisa.de 

Anzeigen-Disposition 

Yvonne Göbel yvonne.goebel@acquisa.de 


Anzeigenschluss 

acquisa: 10. des Vormonats 

Karriere&Kontakte: 10. des Vormonats 

Mitglied der Informationsgemeinschaft 

zur Feststellung der Verbreitung 

von Werbeträgern e.V. (IVW) 

Erscheinungsweise 

12 x im Jahr 

Abonnement-Service 

Telefon 01 80/50 50 169* 

Telefax 01 80/50 50 441* 

Postfach, 79091 Freiburg 

(*14 Cent pro Minute aus dem dt. Festnetz, abweichende 

Mobilfunkpreise, ein Service von dtms) 

E-Mail: zeitschriften@haufe.de 

Abonnement 

Inland 116,– EUR, Ausland 131,– EUR (inkl. MwSt. und 

Versand). Das Abonnement kann spätestens 4 Wochen vor 

Ende des jeweiligen Bezugsjahres gekündigt werden. 

Vertriebsbetreuung 

SP special-interest GmbH & Co. KG 

Nordendstraße 2, 64546 Mörfelden-Walldorf, 

Telefon 0 61 05/9 75 06-0 

info@special-interest.com, www.special-interest.com 

Verlag und Medieninhaber 

Haufe-Lexware GmbH & Co. KG 

Munzinger Straße 9, D-79111 Freiburg 

Internet: www.acquisa.de www.haufe.de 

Verlagsleiter 

Reiner Straub 

Aktuelle Informationen zu den Zeitschriften- und Online- 

Angeboten der Haufe-Mediengruppe finden Sie unter 

www.haufe.de/mediacenter 

Vorstufe und Druck 

Haufe Würzburg 

Echter Druck, Würzburg 

Nachdruck nur mit ausdrücklicher Genehmigung des 

Verlags und unter voller Quellenangabe. Für eingesandte 

Manuskripte und Bildmaterialien, die nicht ausdrücklich 

angefordert wurden, übernimmt der Verlag keine Haftung. 

DAS BRINGT acquisa IM FEBRUAR 

TITELTHEMA 

MULTI-CHANNEL-MARKETING Unternehmen, die individuell und effizient mit ihren Kunden 

kommunizieren, erzielen eine Wertsteigerung ihrer Produkte. Dies erfordert ein abgestimmtes 

und gegenseitig verstärkendes Vorgehen in allen relevanten Kanälen. acquisa 

zeigt, wie die unterschiedlichen Kanäle bestmöglich bedient werden. 

MARKETING 

CORPORATE PUBLISHING Mitarbeiterkommunikation 

ist in Zeiten der Krise 

wichtiger denn je. Newsletter können 

diese schnell und kostengünstig leisten. 

acquisa zeigt neue Trends und 

untersucht, ob digitale gedruckte Varianten 

ersetzen oder ob sich beide 

ergänzen. 

VERTRIEB 

SERVICEVERTRIEB Der Verkauf von 

Produkten ist eine Sache, der Verkauf 

entsprechender Dienstleistungen eine 

andere. acquisa zeigt, wie Unternehmen 

durch Serviceleistungen den entscheidenden 

Unterschied im Verkauf erzielen. 

SPECIAL 

INTERNATIONALISIERUNG Wie können Unternehmen 

aus Deutschland auf Auslandsmärkten gute 

Geschäfte machen? acquisa untersucht, wie sie 

Absatzpotenziale in fremden Gefilden erschließen 

und welches Datenschutzrecht bei internationalen 

Mailing-Aktionen zum Tragen kommt. 

p 

VORSCHAU 

Die nächste Ausgabe von acquisa 

erhalten Sie ab dem 3. Februar 2010.

FEIERABEND 

Der Missionar 

Text _ Christoph Pause 

Claus Mayer hat eine Mission: Das Dialogmarketing. Seit 1971 

beschäftigt sich der studierte Marketingmann mit dem Thema, 

damals hat er gemeinsam mit dem Direktmarketing-Guru 

Lester Wunderman die erste echte Direktmarketingagentur 

in Deutschland gegründet. »Auslöser des ganzen war ein 

Rückflug von einem Meeting in London«, erzählt Mayer. Im 

Flugzeug saß er neben Wunderman, man kam ins Gespräch, 

und Wunderman berichtete Mayer in leuchtenden Farben von 

»Response Advertising«. »Das klang sehr spannend, und wurde 

in Deutschland bis dahin praktisch nur im Versandhandel 

praktiziert«, so Mayer weiter. »Mich hat die Nähe zum Kunden 

fasziniert, die schnelle Rückmeldung über Erfolg oder Misserfolg 

einer Kampagne.« Wichtig war auch die Idee, dass man 

sich als Unternehmen ernsthaft mit den Interessen und Bedürfnissen 

der Kunden beschäftigen konnte. Der Response habe 

damals in Deutschland in den meisten Unternehmen keine 

Rolle gespielt, niemand habe sich ernsthaft für ein Feedback 

vom Kunden und das, was er denkt, interessiert. »Response 

war eine ehrliche Sache. Versuchen zu verstehen, was der Kunde 

möchte – das war spannend.« Früh schon hat sich Mayer 

deshalb mit Wahrnehmungsforschung beschäftigt. Die Lust, 

»dem Kunden ins Gehirn zu schauen«, hat ihn bis heute nicht 

verlassen. Im Gegenteil. Seit 2003 leitet er das Testlabor des 

Dialogdienstleisters gkk DialogGroup, den er im Jahr 1996 

mitgegründet hat, nach seiner Zeit als Partner bei HM1 Heuser, 

Mayer und Partner. Sein Wissen über Dialogmarketing 

und die wissenschaftlichen Forschungsergebnisse gibt Claus 

Mayer weiter. Als Autor von Fachpublikationen, als Dozent an 

der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing, wo er 

im Lehrgang Dialogmarketing über Grundlagen der Disziplin 

spricht, über Gestaltung, Texten und eben über Werbewirkung. 

»Ich möchte dem Nachwuchs zeigen, wie faszinierend 

der Kundendialog ist und wie sich gerade die neurologische 

Forschung auf Marketing und Werbung auswirkt«. 

Bei so viel Dialog verwundert es nicht, dass seine Hobbys 

eher gesprächsarm sind. Mayer ist jahrelang geflogen. »Da 

bestand der Dialog im Wesentlichen aus den Kontakten mit 

der Flugaufsicht.« Das Fliegen hat er aufgegeben, nicht aber 

das Offroad fahren, am liebsten dorthin, wo man normalerweise 

mit dem Auto nicht hinkommt: durch die Wüsten und 

Outbacks dieser Welt. Überhaupt der Sport: Auch als Alpen 

überquerender Mountainbiker ist Mayer unterwegs, mit seinen 

Kindern. »Beruf und Sport lassen mir fast keine Zeit für 

mein anderes Hobby, die Modelleisenbahn«, sagt Mayer mit 

einem weinenden Auge. In seinem Haus am Ammersee steht 

unter dem Dach eine große Spur 0-Anlage, hervorgegangen 

aus einem kleinen Modellbausatz seines Vaters. »Die Anlage 

» MICH HAT IMMER DIE NÄHE ZUM KUNDEN FAS- 

ZINIERT, DIE SCHNELLE RÜCKMELDUNG ÜBER 

ERFOLG ODER MISSERFOLG EINER KAMPAGNE.« 

habe ich selbst gebaut, ebenso wie viele Lokomotiven.« Heute 

kommt er nicht mehr so oft zum Bahnfahren, nur wenn Kinder 

zu Besuch kommen. Claus Mayer sieht eine rasante Entwicklung 

des Dialogmarketing in Deutschland seit 1971. Doch 

es bleibt noch viel zu tun. »Das Wissen, wie die Menschen auf 

Werbung reagieren, kommt noch immer zu kurz.« Und so will 

Mayer seine Mission noch einige Jahre weiter ausfüllen. Die 

Modelleisenbahn fährt ja nicht weg. 

] 

CLAUS MAYER, ist immer unterwegs: Beruflich in Sachen Dialogmarketing, privat im Jeep durch Wüsten oder per Mountainbike über die Alpen. 


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