Geregelte Bahnen - Haufe.de
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44 Organisation_Employer BrandingWie viel eine Marke wert istSTUDIE . Unternehmen wissen inzwischen, wie wichtig Employer Branding ist. Allerdingswissen sie selten, wie man dies evaluiert. Eine Studie zeigt eine neue Möglichkeit auf.Von Pascal Güntürkün, Holger Koch undAlfred LukasczykDer Wettbewerb um gute Absolventenund qualifizierteFührungskräfte hat in <strong>de</strong>nvergangenen Jahren stetigzugenommen und wird sich, Studienzu aktuellen HR-Trends zufolge, in Zukunftnoch weiter verschärfen. Um indiesem Wettbewerb langfristig erfolgreichzu bleiben, setzen Unternehmenverstärkt auf Employer Branding, umdie Attraktivität ihrer Arbeitgebermarkefür potenzielle und aktuelle Mitarbeiternachhaltig zu steigern.In <strong>de</strong>r Unternehmenspraxis fehlt esjedoch an greifbaren Kennzahlen, die einerseitsganzheitlich die Wirkungen <strong>de</strong>sEmployer Brandings reflektieren und an<strong>de</strong>rerseitseine differenzierte Evaluation<strong>de</strong>r Wirksamkeit von Employer-Branding-Maßnahmenermöglichen.Effekte einer guten Arbeitgebermarkebisher nur unzureichend evaluiertBisher wird <strong>de</strong>r Erfolg von EmployerBranding sehr oft an <strong>de</strong>r Qualität undGeschwindigkeit <strong>de</strong>r Personalbeschaffungfestgemacht. Erfolgskennziffernwie „Time per Hire“, „Cost per Hire“ (Zeitund Kosten pro Stellenbesetzung) o<strong>de</strong>r<strong>de</strong>r Zufrie<strong>de</strong>nheitsin<strong>de</strong>x <strong>de</strong>r Recruitersind jedoch aufgrund eines oftmals unterschiedlichenProzessverständnissesin <strong>de</strong>r Personalbeschaffung schwer vergleichbar.Sie lei<strong>de</strong>n unter einer auf diePersonalbeschaffung begrenzten Aussagekraft.Zur Beurteilung <strong>de</strong>r Arbeitgeberattraktivitätbehilft man sich zu<strong>de</strong>mfallweise mit Rankingpositionen, wiezum Beispiel im Tren<strong>de</strong>nce GraduateBarometer o<strong>de</strong>r gezielten Imagestudien.Diese Kennziffern sind zweifelsfreigeeignet, wirksam Teilziele o<strong>de</strong>r Teilprozesseim Employer Branding zu messen,sie stoßen jedoch an Grenzen hinsichtlichihrer Aussagekraft, wenn es um dieFrage einer ganzheitlichen, monetärenund zielgruppenorientierten Abbildung<strong>de</strong>r Attraktivität einer Arbeitgebermarkegeht. Dies war <strong>de</strong>r Ausgangspunktdas mo<strong>de</strong>ll50.000 €45.000 €40.000 €35.000 €30.000 €25.000 €20.000 €15.000 €10.000 €5.000 €GehaltserwartungSumme: 46.383 €6.000 €40.383 €Employer Brand Value ScoreMinimaler GehaltserwartungswertArbeitgeber mit attraktiver Marke zahlennur das Min<strong>de</strong>stgehalt. An<strong>de</strong>re müssendas überbieten. Die Differenz entspricht<strong>de</strong>m „Employer Brand Value Score“.zur Initiierung eines Forschungsprojekts,das die Ruhr-Universität Bochumzusammen mit <strong>de</strong>r Tren<strong>de</strong>nce InstitutGmbH und Evonik durchgeführt hat.„Employer Brand Value Score“ – dieDifferenz in <strong>de</strong>r GehaltserwartungUm das Ziel eines ganzheitlichen undmonetären Ansatzes zur Erfassung <strong>de</strong>rArbeitgeberattraktivität zu erreichen,greift diese Studie auf etablierte Erkenntnisseaus <strong>de</strong>r Konsumentenforschungzurück. Hier gilt, dass Konsumentenattraktiveren Marken gegenüber einehöhere Zahlungsbereitschaft aufweisen.Überträgt man diese Logik von Konsumgütermarkenauf Arbeitgebermarken, sokann daraus geschlossen wer<strong>de</strong>n, dassArbeitnehmer gegenüber attraktiverenArbeitgebermarken niedrigere Gehaltserwartungenhaben.Dieser Logik folgend, wur<strong>de</strong> für dieseStudie ein „Employer Brand Value ScoreMo<strong>de</strong>l“ entwickelt, im Rahmen <strong>de</strong>ssendie Arbeitgeberattraktivität mittels einermehrstufigen Abfrage monetär erfasstwer<strong>de</strong>n kann.Das „Employer Brand Value Score Mo<strong>de</strong>l“besitzt eine Reihe von zentralenVorteilen.• Monetäre Darstellung <strong>de</strong>r Arbeitgeberattraktivität• Unternehmensindividuelle Vergleichemit relevanten Wettbewerbern• Zielgruppenspezifische Analysen nachrelevanten Kriterien (wie zum BeispielStudienfach o<strong>de</strong>r Studienleistung)Um dieses theoretische Mo<strong>de</strong>ll empirischzu testen, wur<strong>de</strong> von Oktober bisDezember 2011 eine bun<strong>de</strong>sweite Um-personalmagazin 10 / 12