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6 · JUni Eine Themenzeitung VON MEDIAPLANETnewsFrage: Wofür stehen prominente Testimonials in derWerbekommunikation?Antwort: Neben ihrem Bürgen für die Qualität einesProdukts wird in der Testimonial-Werbung vor allem einpositiver Imagetransfer angestrebt.Ein StückProminenzzum kaufenTestimonials in der WerbungGeorge Clooney präsentiert uns eleganteArmbanduhren oder unterhältsich mit John Malkovich darüber,wie wohl im Himmel Kaffeegekocht wird. Karl Lagerfeld zeigtuns ein Auto, das seiner Meinungnach eigentlich auf einen Laufsteggehört. Und Dieter Bohlen sitztim Garten am Pool und schwörtauf richtig leckere Bratwürste: Inder Werbekommunikation spielenTestimonials eine bedeutendeRolle. Der Anteil an Werbespots,bei denen prominente Persönlichkeitenfür Produkte oder Dienstleistungenwerben, wird auf circa10 bis 15 Prozent geschätzt. In denUSA ist es sogar jeder fünfte Spot.Eine von vielen Definitionen fürdas Konzept beschreibt das „Auftretenvon Persönlichkeiten in denMedien zum Zweck der Werbungfür ein Produkt“. Testimonials verwendenalso ein Produkt und bürgenfür dessen Qualität. Dieses Auftretensoll die Glaubwürdigkeit einerWerbebotschaft und im bestenFall die Werbewirkung erhöhen.Hilfe bei derMeinungsbildungDer Wortherkunft nach kommt derBegriff Testimonial vom lateinischen„testimonium“, was so vielwie Zeugenaussage oder Beweisheißt. Das bedeutet, es geht im weiterenSinn um die direkte oder indirekteEmpfehlung oder eben umeine „Zeugenaussage“ zu einemGegenstand, über den es sich eineMeinung zu bilden gilt – ob es sichnun um ein Produkt, eine Markeoder eine Dienstleistung handelt.Man unterscheidet die Testimonialsdabei zunächst in echte Persönlichkeitenund Avatare. Letzteresind entweder Schauspieleroder animierte Kunstfiguren wieein Comic-Bieber, der in der Zahnpastawerbungfür starke Zähnewirbt, oder ein animierter Crash-Test-Dummy, der für die Sicherheiteines Fahrzeugs einsteht. Demgegenüberstehen reale Akteure. Diesefungieren entweder als Expertenoder repräsentieren als authentischeVerwender eines Produktsdie sogenannte Slice-of-Life-Technik,bei der ein Stück des Alltags derKonsumenten abgebildet wird. Ambekanntesten ist jedoch die Form,bei der Prominente als Werbebotschafterwirken – vom Sänger überdie Schauspielerin bis hin zumFußballstar.Funktionale undsoziale ReputationBerühmte Testimonials fungierendabei jedoch längst nichtmehr allein als bloße Verwendereines Produkts. Neben einer Erhöhungder Glaubwürdigkeit unddem Bürgen für Qualität gibt esnoch einen zweiten entscheidendenAspekt in der Testimonial-Werbung: Imagetransfer. DieserBereich konzentriert sich vor allemauf prominente Werbeträger.Denn welche Marke möchte nichtvon der Eleganz Nicole Kidmans,der Stilsicherheit Karl Lagerfelds,dem Unterhaltungswert MarioBarths oder dem Charme GeorgeClooneys profitieren? Natürlichpasst nicht jedes Testimonialmit jeder Marke zusammen. Entscheidendfür einen erfolgreichenImagetransfer ist stets die Übereinstimmungdes Images einesProdukts mit den persönlichenEigenschaften des Prominentenund die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft.Sollte eine passendeKombination gefunden werden,können interessante und positiveSynergien entstehen.Drang nach UnterscheidungDer Grund für das Streben nachImagetransfers über den funktionalenAspekt eines Produkts hinausscheint im Drang von Unternehmennach Unterscheidung gegenüberder Konkurrenz begründetzu sein. Auf pluralisierten undgesättigten Märkten ist das Distinktionspotenzialallein über dasProdukt nur noch sehr begrenztmöglich. Das zusätzliche Kriteriumdes Images bzw. der Markenpersönlichkeitspielt mehr und mehreine wichtige Rolle.Imagetransfer zwischenMarke, Testimonial undKonsumentBei der Testimonial-Werbung wirddabei zunächst eine Wechselwirkungbzw. eine Symbiose von Charakteristikazwischen Botschafterund beworbenem Produkt angestrebt– diese Eigenschaften erstreckensich von der Coolness überdie Zuverlässigkeit bis hin zur Eleganzeines Stars. Diese Melange anpositiven Eigenschaften soll dannauch auf den Konsumenten übergehen,indem er das Produkt kauft.Die Idee dahinter: Durch den Konsumeines bestimmten Produkts –ob nun eine Uhr, ein Auto oder eineSpirituose – erwirbt der Konsumentnicht nur einen funktionalenGegenstand, sondern auch einStück Lebenswelt des Prominenten,den er vielleicht verehrt oderder so ist, wie er selbst gern seinmöchte. Schließlich sind Markenauch identitätsstiftend; man könnteunter anderem sagen: „Wir sindauch, was wir kaufen.“Sebastian Schmidredaktion.de@mediaplanet.comGeorge ClooneyNicht nur begehrter Junggeselle,auch als Markengesichtumworben.FOTO: norman Jean Roy, omega