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Eine Themenzeitung VON MEDIAPLANETJuni · 7Die Strahlkraftfür GutesnutzenFrage: Sind Prominente als Markenbotschafternur ein Mittel zurAbsatzsteigerung?Antwort: Nein, oft engagieren sichStars zusammen mit Unternehmenfür das Gemeinwohl.In der Werbung von Unternehmengeht es zunächst fast immerum Aufmerksamkeit. Diesesoll dazu führen, dass die aktivierteZielgruppe zum Handeln angeregtwird, im Idealfall zum Kaufdes beworbenen Produkts oderder angepriesenen Dienstleistung.Verstärkt werden kann diese Generierungdurch Erregen von Aufmerksamkeitdurch Testimonials.Berühmte Persönlichkeiten bürgenfür die Qualität einer Marke,steigern das Image und vielleichtauch den Umsatz.Ambassadore fürMarken und noch mehrDie positiven Attribute von Prominenten– ob nun Grazie, Witz oderDynamik – besitzen eine Strahlkraft,die auf Marken und Produkteübergehen kann. Doch in ihrerEigenschaft als Markenbotschafterwerden die positiven Images,der Grad der Bekanntheit und derEinfluss von Prominenten für weitmehr genutzt als nur für die bloßeVerkaufsförderung von Produkten.Corporate SocialResponsibilityIn unserer heutigen Gesellschafthaben Unternehmen auch Verpflichtungenin Bereichen wie Umweltschutzoder Ethik. CorporateSocial Responsibility (CSR) ist dasKonzept, nach dem Firmen sozialeoder ökologische Belange in ihreunternehmerischen Tätigkeitenmit einbeziehen. Zum einenkann das bedeuten, dass sich Geschäftsprozesseüber die gesetzlichenBestimmungen hinaus anNachhaltigkeit und Umweltschutzorientieren. Zum anderen könnenWirtschaftsunternehmen ihrenEinfluss und ihre Kraft auch daraufverwenden, sich sozial zu engagieren.Der WirtschaftswissenschaftlerArchie B. Carroll bezeichnet inseiner CSR-Pyramide genau diesesuneigennützige Engagement alsphilanthropische Verantwortung,bei der Unternehmen auf freiwilligerBasis etwas Gutes für die Gesellschafttun. Und wie in der Werbungkann natürlich auch in diesem Bereichdie Persönlichkeit eines prominentenTestimonials – von NicoleKidman über Philipp Lahm bishin zu Herbert Grönemeyer – denpositiven Effekt von CSR-Maßnahmennoch verstärken.Im Kampf gegen Krankheitund BenachteiligungSo präsentierte Nicole Kidman inihrer Rolle als Botschafterin desFrauenentwicklungsfonds derVereinten Nationen (UNIFEM) zusammenmit dem Schweizer UhrenherstellerOmega im vergangenenJahr ein Privatkonzert ihresMannes Keith Urban. Die gemeinsameArbeit brachte 175.000 US-Dollar ein, die den Projekten vonUNIFEM zuflossen. Der deutscheMusiker Herbert Grönemeyer ließsich im April dieses Jahres in Kooperationmit seiner PlattenfirmaEMI und dem InternetauktionshausEbay für ein Abendessen versteigern.Das Höchstgebot von 10792 US-Dollar kam den Opfern desErdbebens in Japan zugute. AuchPhilipp Lahm, der Kapitän derdeutschen Fußball-Nationalmannschaft,engagiert sich für den gutenZweck. Zusammen mit der Zeitschrift„Bravo Sport“ und mithilfeder Philipp-Lahm-Stiftung wurdenbei einer Spendenaktion insgesamtmehr als 10 000 Artikel – vom Trikotbis zum Fußball – für die Kinder inAtteridgeville, einem Township vorden Toren Pretorias in Südafrikagesammelt. Mit derartigen Engagementswerden Beliebtheit und Einflussvon Prominenten zu entscheidendenFaktoren im Kampf gegengesellschaftliche Missstände.Dominik MaaSSenredaktion.de@mediaplanet.comNicole Kidman, OMEGA Markenbotschafterin und Botschafterin des Frauenentwicklungsfondsder Vereinten Nationen (UNIFEM), Joan Libby-Hawk, Leiterin fürÖffentlichkeitsarbeit von UNIFEM, Stephen Urquhart, Präsident von OMEGA.FOTO: OMEGASchutz der PersönlichkeitProminenteals MarkeWas haben diePolitikerin Sarah Palin,Wikileaks-Chef JulianAssange, Ex-Spionin AnnaChapmann und die JournalistinSabine Christiansengemeinsam?Sie sind prominent genug, umfür ihren berühmten NamenMarkenschutz zu beantragen.Wie sie entdecken mittlerweileimmer mehr prominente Personenden Wert ihres Namens, derAbbildung ihrer Person als Bildmarke,ihrer Signatur oder garStimme.Schutz für Wareund DienstleistungEigentlich bezeichnet der bürgerlicheName eine Person undkann von dieser nicht gelöst werden.Die Marke dagegen benennteine Ware oder Dienstleistungund schützt deren Verwendungausschließlich für die eingetragenenProdukte. So hat JulianAssange den Schutz ausschließlichals Bezeichnung für „Nachrichten-,Bildung- und Unterhaltungsdienstesowie für die Herausgabevon Texten“ beantragt.Kommerzieller denkt dagegenAnna Chapmann: Als in Russlandheiß begehrter Promi willsie eine eigene Kosmetik- undModelinie auf den Markt bringenund ließ den Markennamenschützen.Dreiste DoppelgängerProbleme mit rechtlich versiertenProminenten bekommendeshalb auch die Double-Agenturen.Bei ihnen kann man Doppelgängereines Stars u. a. als Highlightfür eine Party ordern. Dasfand zum Beispiel der KünstlerDJ-Ötzi gar nicht witzig. SeinAnwalt beanstandete, dass aufder Internetseite einer Agenturein „DJ Ötzi Double“ mit Bilddes Doubles angepriesen wurde.Spannend wird‘s auch im Internet:So gewann Günther Jaucheinen Rechtsstreit mit einemProvider. Dieser darf auch abgeänderteSchreibweisen des Promi-Namensnicht mehr als sogenannteDomain-Adresse anbieten,entschied das Landgericht Köln.Ein 16-Jähriger hatte sich dieAdresse www.guenter-jauch.de,also Günter ohne h, gesichertund auf dieser Seite Handy-Logosund auch ein Gewinnspiel angeboten.Nach einer Abmahnunggab der Jugendliche die Domainwieder zurück, doch der Internetdienstleisterbot sie kurz darauferneut an. Laut Gericht reichebei einigen Prominentenallerdings schon die Verwechslungsgefahrdes Namens, umihnen bei einem Markenstreitrecht zu geben.Dominik MaaSSenredaktion.de@mediaplanet.com

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