Vortrag Philipp Ikrath - Österreichische ARGE Suchtvorbeugung

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Vortrag Philipp Ikrath - Österreichische ARGE Suchtvorbeugung

Wichtige Lebensbereiche 1990-2011FREIZEITInstitut für Jugendkulturforschung: Österreichische Jugend-Wertestudie 2011: rep. für 14- bis 29jährige in Österreich; n=1.500


Supermarkt der OptionenEntscheidungsfreiheit vs.Entscheidungszwang• Das Leben ist ein Markt der Möglichkeiten, einSupermarkt der Optionen• Unüberschaubare Vielfalt an kommerziellenAngeboten: nöm, Danone oder dochvom Biobauern?• Unüberschaubare Vielfalt an Lebensentwürfen:Gothic, Emo, Skater, alles gleichzeitig odernacheinander?• Unüberschaubare Vielfalt der Biographiegestaltung:Uni, Arbeiten oder Praktikumsmarathon?Andreas Gursky: 99 Cent, 1999


Konsum statt IdeologieAn wem oder was soll ich michorientieren?• Traditionelle Institutionen der Wertevermittlungverlieren an Bedeutung• Der Einfluss von Kirchen, Parteien, Verbändenetc. auf das (Innen-)Leben der Menschen nimmtzunehmend ab• Die Familie verliert, die Gleichaltrigengruppegewinnt an Bedeutung• Konsumentscheidungen treten an deren Stelle,Marken nehmen inzwischen eine wichtigeOrientierungsfunktion ein


Was leisten Marken?„Gruppenbildung und Ausgrenzung sindjedoch anthropologische Konstanten, wobeibereits kleinste Differenzen einen Grunddafür liefern, sobald größere Differenzennicht vorhanden sind. Was zu anderen Zeitenharte Ideologien bewirkten, läuft gegenwärtigschon über Kleidungsstücke: Sie trennenzwischen Freund und Feind und vermittelndem einzelnen das gute Gefühl, anders zusein als andere und zugleich eine Heimat beiGleichgesinnten zu haben.“Wolfgang Ullrich


Der Mensch als MarkeDas Individuum wird zentralerBezugspunkt für sich selbstund die Gesellschaft.• Jeder muss heute individuell, authentisch,unverwechselbar sein• Individualität als Pflicht: Erfinde dich täglichohne Vorlage oder Vorbild – mittels Gütern.• Das Individuum steht im Mittelpunkt, nichttraditionelle Gruppen oder Kollektive•„Moderne Individualität ist mentaleKonformität plus dekorative Diversität.“(Manfred Prisching)• Lebensstile und Moden gewinnen anBedeutung, damit auch der Konsum


Konsumlogik in allen Lebensbereichen• Konsum ist der rettende Anker im Meer derUnüberschaubarkeit• Ökonomisierung des Sozialen: Menschenrichten ihr Leben zunehmend anökonomistischen Kosten-Nutzen-Überlegungen aus• Der Staat inszeniert sich als öffentlicherDienstleister, vormals staatliche Leistungenwerden privatisiert• Es regiert das Steigerungsspiel: Schneller,höher, weiter• Beispiel Paarbeziehungen:• Beziehungsarbeit• Partnermarkt• Geben und Nehmen = RomantischerReturn on Investment


Was ist die Konsumgesellschaft?„Konsumistische Gesellschaften sind solche,deren Lebensinhalt und Lebenszweck inhohem Maße das Konsumieren, derenstrukturelles Prinzip das Kaufen undVerkaufen, deren Funktionsbedingungen daswirtschaftliche Wachstum geworden ist,deren Glücksvorstellung wesentlich miteinem Umsatz an käuflichen Gütern undDiensten verbunden ist.“Manfred Prisching: Die zweidimensionaleGesellschaft


Jugendszenen sind Ausdruck all dessen…Szenedefinition„Szenen sind thematisch fokussierteNetzwerke von Personen, die bestimmtematerielle und/oder mentale Formen derkollektiven Stilisierung teilen undGemeinsamkeiten an typischen Orten und zutypischen Zeiten interaktiv stilisieren undweiterentwickeln.“Ronald Hitzler, Jugendkulturforscher


Szenezugehörigkeit – Top 10Institut für Jugendkulturforschung: rep. für 16- bis 29jährige inÖsterreich; n=522


Einstellungen Styler• ExpressionMaterielle Exklusivität, Designermarken,Körperästhetik• EinstellungMaterialismus, Hedonismus,Konventionelle Wertesettings• BeziehungIngroup vs. Outgroup• Sozioökonomischer Hintergrundbildungsferne Milieus• OrteGroßraumdiscotheken, Multiplexkinos,Shopping-Malls, Öffentliche Plätze


Konsumwelt Styler


Einstellungen Hipster• ExpressionKulturelle Exklusivität, Vintage,Insiderwissen, (Selbst-) Ironie• EinstellungSelbstverwirklichung, Individualität,Experimente• BeziehungHyperindividualismus• Sozioökonomischer HintergrundBildungsnahe Milieus• OrteMuseumsquartier, Berlin, jungeDesignerstores, kleine Musikclubs,Programmkinos


Konsumwelt Hipster


Und wo bleibt dann das Aufbegehren?• Jugendliche nehmen sich als mündigeKonsumenten wahr, sie haben einentspanntes Verhältnis zu Konsum• Angebote und Kommunikation müssenhöchsten Standards entsprechen• Konsumkritik richtet sich kaum mehr gegenden Konsum als solchen, sondern gegendie Art und Weise des Konsums.• Hybrid vs. SUV• Bionade vs. Coca-Cola• Individuelle Designerläden vs. H&M• Spezialitätenladen vs. Hofer• BEWUSST vs. MAINSTREAM• Gegenströmungen wie „Containern“ oder„Adbusting“ sind Minderheitenprogramm


Notwendigkeit des Konsums„Denn während der Dieb durch seine (ihrerArt nach gewiß ungewünschte) Aneignungimmerhin bezeugt, daß er, nicht anders alsjedermann […] eben die Lock-Qualität unddas Gebot der Ware loyal anerkennt […] wagtes ja der nicht-Käufer, sich gegen den Ruf derWare taub zu stellen, den Warenkosmosdurch Verzicht zu beledidigen […].“Günther Anders: Die Antiquiertheit desMenschenGünther Anders um 1990


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!INSTITUT FÜRJUGENDKULTURFORSCHUNGAlserbachstraße 18/7 – 1090 WienTel.: +43/(0)1/532 67 95pikrath@jugendkultur.atwww.jugendkultur.at

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