Handeln statt auf bunte Bilder warten - Tobler + Tobler

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Handeln statt auf bunte Bilder warten - Tobler + Tobler

INHALTPROLOGNeuromarketing als Teil des ganz normalen Alltags im Detailhandel?Handeln statt aufbunte Bilder warten02 PROLOG03 EDITORIAL04 INTERVIEWHans-Georg HäuselSelbst der rationale Nutzen istemotional06 INTERVIEWSara StalderVerfehlungen setzen Glaubwürdigkeitaufs Spiel08 REPORTAGEKunden kann man überzeugenaber nie zwingen10 LESEZEICHENBüchertipps: Neuro-Marketing11 HINTERGRUNDVorbehalte, Warnungen undGrenzzäune12 WISSENDas Who is Who des Gehirns14 INPUT / GLOSSARNeuromarketing und sein Umfeld15 SIU-NEWSNeu: Modulare PrüfungsvorbereitungNeuromarketing! Wie ein Irrlicht tanzt das Modewort durch die Medien und Dis -kussionen. Faszinierend, befremdend, oft auch mit voreiligen Schlüssen besetzt. Einunaufgeregter Blick auf ein spannendes «Start-up-Phänomen» von Thomas Tobler.Warum Adam den verbotenen Apfelfür das ultimative Schnäppchengehalten hatte, werden wir wohl nie erfahren.Vor lauter Hunger wird es kaum gewesensein, mitten im Garten Eden. Und weildas Geld erst viel später, nicht im Paradies,erfunden wurde, fällt auch ein Rabatt weg.Stimulierte ihn der betörende Duft derFrucht? Waren es Evas Verführungskünste,die Manipulation des Teufels in Schlangen -gestalt oder schlicht ein emotionaler Bauch -entscheid? Die Antwort ist im göttlichenDonnergrollen untergegangen, das den Raus -wurf unserer biblischen Stammes el tern ausdem himmlischen Park begleitete. Seit demMalheur von Adam und Eva ist der Alltagder von Emotionen und Sehn süch ten ge trie -benen Menschen mit verführerischen Stimu -lierungen, paradiesischen Ver sprechungenund oft kruden Mani pu la tionen gespickt.Neuromarketing mit langen WurzelnVorausgesetzt, dass wir uns in einem Ladenwohl fühlen und die Angebote interessantsind, tätigen Sie und ich weit mehr als dieHäl fte unserer Einkäufe spontan aus demBauch heraus. Kein vernünftiger Händlerver zichtet freiwillig auf weit mehr als dieHälfte seines Umsatzes. Er wird im Ge gen -teil hart daran arbeiten, den Anteil der Spon -tankäufe zu erhöhen, indem er seine Kun denmöglichst überzeugend anspricht und seineProdukte ins beste Licht rückt. Das ist wederverwerflich noch neu: «Willst du nicht Un -nützes kaufen, musst du nicht auf den Jahr -markt laufen», mahnte schon DichterfürstGoethe seine Mit menschen vor den offenbar«Das Gehirn lernt keine Regeln, sondernleitet Regeln aus Erfahrungen ab», sagtWerner T. Fuchs, Marketingexperte undOscar-Preisträger des schweizerischenMarketingclubs. Der studierte Germanistund Theologe beschäftigt sich seit Jahrenintensiv mit Hirnforschung.bereits damals vorhandenen Verkaufs küns -ten der Händ ler. Aus den bescheidenen An -fängen der Markt fahrer entwickelten sich imLaufe der Ge ne rationen Ladengeschäfte,Waren häu ser und Supermärkte.Mit dem Wechsel zur Selbstbedienunglern ten die Konsumenten ab Mitte desletzten Jahrhunderts, sich in immer grösserwerdenden Läden selber zu orientieren undzu informieren. Die Detaillisten ihrerseitsbegannen sich zu überlegen, wie sie ihrenKunden nützliche Orientierungshilfen an -bieten und darüber hinaus die Einkäufestimulieren konnten. Die eigentliche Ge -burts stunde des Detailhandels-Marke -tings hatte geschlagen. Die Zeiten, als dieHändler bloss für Nachschub und Sau -2 UP 01/2010


EDITORIALberkeit in den Regalen zu sorgen brauchten,waren unwiederbringlich vorbei. Dieaktiv gesuchte Nähe zum Kunden wurdefür den Detailhandel von zentraler Wich -tigkeit. Zunehmender Wohlstand, ordentlichbefriedigte Bedürfnisse aber auch dasAufkommen von Discountern verändertenden früheren Verkäufermarkt in einen Käu -fermarkt. Seither bestimmen die Kun din -nen und Kunden, was für sie attraktiv ist.Das zwingt den Detailhandel, die Kon -sumenten immer besser zu verstehen,noch genauer herauszufinden, was sie wir -klich bewegt, überzeugt und zum Ein -kauf bewegt und was in ihnen Ab wehr -reaktionen erzeugt. Kein Wunder also,dass das Neuromarketing für den De tail -handel viel versprechende Per spek tivenzu eröffnen scheint.Warnende Stimmen ernst nehmenSeit die Detaillisten von den Hirnforschernwissen, dass Einkaufsentscheide viel wenigerüber die bewusste Informations auf nah -me erfolgen als über unbewusste Bauch ent -scheide, ist das Neuromarketing nicht nurfür den Detailhandel zum Hoffnungsträgergeworden. Nicht wenige Forscher warnenjedoch mit hoch erhobenem Finger vorgelinde ausgedrückt unsorgfältigen «Studien -berichten» und falschen oder voreiligenSchlüssen. Die Warner werden genau soge flissentlich überhört, wie jene, die klippund klar sagen, dass Hirnforschung für dasMarketing die gänzlich falsche Methode seiund mit ihrem heutigen Erkenntnisstandnoch weit entfernt sei, gültige Marke ting -empfehlungen abgeben zu können.Der unaufgeregte Blick auf das, was Neuro -marketing dem Detailhandel praxis- und da -mit umsetzungsfähig aufzeigen kann und wasnicht, zeigt Grenzen, Chancen und ein längstbekannte Möglichkeiten auf. Oder wie esBestseller-Autor Werner T. Fuchs in seinemäusserst lesenswerten Buch «Tausend und eineMacht» (vgl. Buchtipp auf Seite 10) auf denPunkt bringt: Auch wenn die Hirn for schungeine immense Menge von Einzelbeobach -tungen liefern konnte, gibt sie noch keinBild vom Menschen, vom Bewusstsein odervon in neren Motiva tions kräften. Sie wirkteher wie ein «Flicken teppich», bei demviele Teile vorhanden, aber noch nichtgeordnet zusammengefügt sind. Eben sooffensichtlich ist, dass die damit verbundenenFra gen und Forschungen zu einer«Schlüs selfrage der modernen Wis sen schaf -ten im nächsten Jahrzehnt» werden. von Thomas Toblerthtobler@tobler-tobler.chChancen für kundennahe DetaillistenVieles, was die Neurowissenschaften früheroder später werden darstellen können,kann im normalen Alltag laufenderkannt und innert kurzer Zeit genutztwerden. Kaum eine andere Branchekann Massnahmen und Kunden reak -tio nen so direkt prüfen und korrigierenwie der Detailhandel. Ob bei Sor -timents- und Layoutfragen oder bei denunzähligen zwischenmenschlichen unddadurch emotional hoch aufgeladenenKun denbeziehungen: Im Zentrum stehtimmer der aufmerksame Mensch, deranderen Menschen mit Fach kom pe tenz,Zuwendung und Respekt begegnet. Obein Hirnscanner noch die entsprechendenHirnreaktionen und Prozesse farbigund dreidimensional aufzeigt, ist eigentlichuntergeordnet. Die Reaktion derKun den lässt sich schon heute sehrschnell und ausreichend auf Gesich tern,in Verhaltensweisen, Laden fre quen zenund bei der abendlichen Kassen ab -rech nung genügend genau feststellen.Positive Veränderungen in diesen Be rei -chen bewirken weder Hirnforscher nochHirnscanner, sondern dezidiertes Han -deln im Laden. Es sei denn, die dafürVer antwortlichen wollen lieber auf dieUn terstützung durch die zukünftigen Er -rungenschaften der Neuro-Reak tions öko -nomie warten.Die Verantwortung tragen wir selberLaut Hirnforschung fällen wir praktischalle Entscheidungen unbewusst. Dass ichnicht Chef in meinem Oberstübchen seinsoll, verunsichert mich zutiefst. Wer bin«ich» denn, wenn nicht «ich» mein Tunund Lassen bestimme? Sind es wirklichjene für mich unfassbaren 100 MilliardenNeuronen unter meiner Schädeldecke, diesich mit abertausenden anderen Nerven -zellen verbandeln? Ist es einfach jenes fürmich diffuse, rund 1,3 Kilo schwere Nerven -system, das mein Handeln bestimmt, meinMenschsein prägt? «Willkommen imChaos!», meldet mir munter mein Gehirn.So gehe es eben, wenn mein Gehirn übermein Gehirn nachdenke.Die in wenigen Jahren gemachten Fort -schrit te der Hirnforschung deuten auf neue,tief greifende Erkenntnisse in absehbarerZukunft. Mit enormen Aus wir kung en, dieuns alle in vielfacher Weise betreffen. Wasaus diagnostischer und therapeutischerSicht unbestritten ist, wird unsere kulturellen,sozialen und ethischen Vorstellungenund unser Bild von uns selber erschüttern,verunsichern und Ängste auslösen. Daswird auch der Detailhandel betreffen. Dierespektvolle, transparente Nutzung neurologischerErkenntnisse wird von den Kun -den extrem kritisch beobachtet und beurteiltwerden und deren Vertrauen in einGeschäft di rekt beeinflussen.Thomas ToblerUP-RedaktionsleiterUP 01/2010 3


LESEZEICHENBüchertipps mit Bodenhaftung und PraxisnutzenNeuro-Marketing – auf denPunkt geschrieben«Neuro» plus Bindestrich tönt gut und weckt Interesse. Speziell wenn dem Strichlein der Hochglanz-Begriff «Marketing» folgt.Nicht verwunderlich, dass uns Bücher, Studien und Medien fast täglich mit «neuen Erkenntnissen im Neuro-Marketing»beliefern. Google allein liefert rund 11 000 Hinweise. Tendenz steigend aber nicht durchwegs qualitätsfördernd.Soviel gleich vorneweg: In unseren Buch -tipps finden Sie keine neunmalklugenAnleitungen, wie Sie den ominösen «Kaufjetzt!»-Schalter im Konsumentenhirn aufspürenund aktivieren können. Erfreulichauch, dass keiner der namhaften Expertendavon ausgeht, dass Sie Ihren Laden schlies -sen und mit leuchtenden Augen in die Hirn -forschung wechseln wollen.Vielmehr öffnen die Autoren einen tauglichenZugang zu den vielfältigen Bereichender Hinforschung. Gut verständlich, spannendund praxisnah geschrieben, zeigen sieauf, was die Hirnforschung heute kann,nicht kann und vielleicht kaum je könnenwird. Dazu Hans-Willi Schroiff, Leiter derweltweiten Marktforschung bei Henkel:«Für uns ist es von grosser Bedeutung, dievielen Erkenntnisse der Hirnforschung so zu -sammenzubringen, dass daraus ein Ge samt -bild entsteht. Das muss nicht vollkommensein. Ich brauche auch beim Mosaik nichtalle Steine, um das Bild zu erkennen.» Indiesem Sinn sind die folgenden BücherPflichtlektüre mit «Werkzeug-Charak ter»– für alle, die ihre Kunden noch besserverstehen und aus neuen, überraschendenPerspektiven heraus kennenlernen wollen.Hans-Georg Häusel (Hrsg.):NeuromarketingMit ausgezeichneten Fachbeiträgen und In -terviews stellt Hans-Georg Häusel Fach leu -ten aus Marketing und Verkauf neue, be reitser probte Ansätze vor. Etwa sein Limbic®, einvon den Emotionssystemen im Gehirn aus-gehendes, die Markt po si tio nie rung und Kun -densegmentierung unterstützendes Instru ment.Weitere Beiträge befassen sich mit demSchnäp pchenjäger-Gehirn, lüften das Ge heim -nis um die Wir kung emotionaler Bilder amPOS oder zeigen auf, was die neuroökonomischeFor schung über Kaufent scheide weissund was sie nicht weiss.Hans-Georg Häusel:Brain View – Warum Kunden kaufen«Den bewusst frei handelnden rationalenKunden gibt es nicht.» In der Neuauflageseines Standardwerks beleuchtet Bestseller-Autor Häusel den Einfluss der Emotionenund räumt mit dem Mythos des rationalenKunden auf. Neu aufgenommen wurdendie Erkenntnisse aus einer aktuellen Studie,die die Typologie der Wünsche untersuchtund neben vielen spannenden Praxis bei spie -len prüft, welche Emotionen bei preisgesteuertenÜberlegungen eine Rolle spielen.Werner T. Fuchs:Tausend und eine MachtWerner T. Fuchs beschäftigt sich seit Jah renmit der marketingmässigen Umsetzung derHirnforschung. In seinem fesselnden Best sel lererklärt der Marketing- und Wer beprofi ausZug 12 von ihm entwickelte «Werkzeuge», diehelfen, wesentliche As pekte der Kommuni ka -tion neu zu verstehen und auf die Arbeitsweisedes Gehirns abzustimmen. «Wer ein umfassendes,ab wechs lungsreich geschriebenes undfundiertes Buch zum Thema Marketing undmo derne Hirnforschung sucht, muss unbedingtzu greifen.» (Internet Marketing Magazin) Buch-TippHans-Georg Häusel(Hrsg.),Neuromarketing –Erkenntnisse derHirnforschung fürMarkenführung, Werbung undVerkauf, Haufe Verlag, München, 2007,300 Seiten, ISBN 978-3-448-08056-8,CHF 69.90Werner T. Fuchs,Tausend und eineMacht – Marketingund moderneHirnforschung,Orell Füssli Verlag Zürich, 2005,264 Seiten, ISBN 3-280-05033-2,CHF 49.–Hans-Georg Häusel,Brain View – WarumKunden kaufen,Haufe Verlag,München, 2008,264 Seiten, ISBN 978-3-448-08746-8,CHF 52.9010 UP 01/2010

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