2.3 Distributionspolitik

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2.3 Distributionspolitik

2.3 Distributionspolitik

2.3 Distributionspolitik

2.3.1 Aufgaben und Ziele

01. Wie lässt sich die gesamtwirtschaftliche Aufgabe der Distribution umschreiben?

Distribution ist das Verbindungsglied zwischen Produzenten und Nutzern einer Leistung.

Aufgaben der Distribution sind vor allem

• Ausgleich zwischen dem Ort der Produktion und dem Ort der Nutzung,

• Ausgleich zwischen dem Zeitpunkt der Produktion und dem Zeitpunkt der Nutzung,

• Ausgleich zwischen der Produktionsmenge und der Bedarfsmenge.

Distribution entwickelt sich zu einem umfangreichen Güterkreislauf: Wiederverkauf gebrauchter

Waren, Verwertung von gebrauchten Materialien (Recycling).

02. Welche Bedeutung hat Distribution aus der Sicht des einzelnen Unternehmens?

Distribution befasst sich mit allen Fragen, auf welchen Wegen und mit welchen Absatzmittlern

Produkte vom Hersteller an die Endkäufer gebracht werden. Endkäufer

bei Konsumgütern sind die Haushalte, Endkäufer von Rohstoffen und Anlagegütern

sind Abnehmer, die diese Produkte bearbeiten, verarbeiten oder bei der Produktion

verwenden.

03. Was wird mit dem Distributionsgrad angegeben?

Das Ergebnis der Distribution ist der Distributionsgrad. Der Distributionsgrad gibt an, in

welchem Umfang das Produkt für den Endkäufer erhältlich ist. Ein hoher Distributionsgrad

eines Gutes gibt z. B. an, dass die Verbraucher das Gut ständig in gewünschter

Menge kaufen können.

04. Was ist Distributionspolitik?

Distributionspolitik befasst sich mit den Entscheidungen im Zusammenhang mit allen

Maßnahmen, die zur Verteilung der Produkte innerhalb vorgegebener Ziele zu ergreifen

sind. Diese Entscheidungen betreffen u.a. die Absatzwege, den Einsatz von Absatzmittlern

und -helfern, den Einsatz von Reisenden oder Vertretern, die Einrichtung

von Vertriebslagern, die Benutzung von Transportmitteln.

05. Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit der Distributionspolitik?

Ziele der Distributionspolitik können z. B. sein:


250 2. Anwendung der Marketinginstrumente

• ein bestimmter Distributionsgrad,

• ein bestimmter Grad der Lieferbereitschaft,

• Erhöhung des Umsatzes,

• Vergrößerung des Marktanteils,

• Verminderung der Vertriebskosten.

06. Welche Aufgabenbereiche der Distributionspolitik können unterschieden

werden?

Es können zwei Aufgabenbereiche der Distributionspolitik unterschieden werden:

• Wahl der Absatzwege und Absatzorgane, die zu den angestrebten Zielen führen und

der Marketingkonzeption entsprechen,

• Lösung der Probleme, die im Zusammenhang mit der physischen Distribution stehen,

also z. B. Lagerhaltung, Lieferung, Transport, Verpackung u. dgl.

07. Welche allgemeinen typischen Interessen liegen der Distributionspolitik der

Hersteller zu Grunde?

Hersteller erstreben die Abnahme des gesamten Sortiments bzw. größerer Sortimentsteile

durch den Handel; dieses Interesse kann sich auf alle Produkte oder auf eine Marke

beziehen. Außerdem wollen Hersteller eine die von ihnen angestrebte Distribution

erreichen, z. B. in einem bestimmten Gebiet und/oder bei bestimmten Betriebstypen

des stationären Einzelhandels.

08. Welche allgemeinen typischen Interessen liegen der Distributionspolitik des

stationären Einzelhandels zu Grunde?

Unternehmen des stationären Einzelhandels wollen, dass sich das von ihnen angebotene

Sortiment von konkurrierenden Sortimenten abhebt. Dabei streben sie hohe Sortimentskompetenz

an und wollen die verkaufsfördernden Maßnahmen der Hersteller

gesteuert nutzen.

09. Worin zeigen sich die unterschiedlichen Interessen von Herstellern und stationärem

Einzelhandel?

In der folgenden Übersicht werden die unterschiedlichen Interessen von Herstellern

und stationärem Einzelhandel für die Kriterien Sortiment, Werbung, Logistik, Produktplatzierung

und Preisgestaltung aufgezeigt.


2.3 Distributionspolitik

Hersteller Einzelhandel

Sortiment Marken- und

Produktprofilierung;

Produktdifferenzierung

Werbung Produktvisualisierung;

Produkt- (bzw. Marken-)

Treue

Logistik große Mengen je Lieferung;

Vorgabe von Terminen

Produktplatzierung Firmenplatzierung, hohe

Präsenz, Toppplatzierung;

Reduktion der Platzierung

von Mitbewerbern

Preisgestaltung Stabilisierung eines langfristig

mittleren Preisniveaus

betriebstypische Profilierung;

zielgruppenspezifische

Differenzierung

Problemlösungsvisualisierung;

Kundentreue durch

Gesamtprogramm

geringe Mengen an POS (nicht

über Lager);

Selbststeuerung der Termine

Bedarfsplatzierung;

Lebensstilplatzierung

Image durch Preisgestaltung;

Preisgestaltung in Abhängigkeit

von Nachfrageelastizitäten;

Sonderangebotspolitik mit

bekannten Artikeln

10. Wie lässt sich das derzeitige Verhältnis vom Einzelhandel zu den Herstellern

kennzeichnen? 12

Im Laufe der vergangenen Jahre hat sich das Verhältnis vom Handel zum Hersteller

erheblich geändert. Die derzeitige Stellung des Handels lässt sich anhand einiger

Stichworte folgendermaßen umschreiben:

• Einkaufskonzentration im Handel führt zur Stärkung seiner Position, sie drückt sich

u. a. aus in den Forderungen nach erheblichen Preisnachlässen, nach Überlassung

von Anteilen des Werbebudgets des Herstellers.

• Sonderangebotspolitik des Einzelhandels mit Dauerniedrigpreisen für bestimmte

Marken bzw. Produkte gefährdet den Wert und das Image dieser Herstellermarken.

• Eigene Marketingkonzepte im Einzelhandel ersetzen die Konzepte der Hersteller.

11. Wie lässt sich das derzeitige Verhältnis von den Herstellern zum Einzelhandel

kennzeichnen?

Die derzeitige Stellung der Hersteller gegenüber dem Handel lässt sich anhand einiger

Stichworte folgendermaßen umschreiben:

• Ausbau der Außendienste bei bedeutenden Herstellern, um den Absatz im Handel

sichern zu können. (Kleinere Hersteller sind dabei unterlegen.)

12 in Anlehnung an Tietz, Bruno: a.a.O. S. 129 ff.


252 2. Anwendung der Marketinginstrumente

• Einige Hersteller engagieren sich erfolgreich im Einzelhandel, überwiegend über

Franchisesysteme.

• Einige Hersteller beschäftigen zur Senkung von Kosten selbstständige Merchandiser,

die mit eigenen Kräften und angemessenen Vorgaben Regalpflege betreiben.

2.3.2 Absatzwege

2.3.2.1 Grundlagen der Absatzwegepolitik

01. Was wird als Absatzweg bezeichnet?

Als Absatzweg bezeichnet man den Weg eines Produkts über die Glieder der Absatzkette

vom Hersteller bis zum Endverbraucher (bei Konsumgütern) bzw. vom Hersteller

bis zum Endverwender (bei Investitions- bzw. Produktionsgütern). Man unterscheidet

direkte und indirekte Absatzwege.

02. Wodurch unterscheidet sich der direkte vom indirekten Absatz?

Bei dem indirekten Absatzweg wird der Absatz vermittelt. Zwischen dem Hersteller

und dem Endkäufer, das kann ein Verbraucherhaushalt oder ein Produzent sein, sind

Absatzmittler (Handel) eingeschaltet. Beim direkten Absatzweg wird auf diese Art der

Absatzvermittlung verzichtet, aber nicht auf den Einsatz von Absatzhelfern.

03. Wie lassen sich Absatzmittler kennzeichnen?

Zur Kennzeichnung der Absatzmittler können u. a. die folgenden Merkmale herangezogen

werden:

• Absatzmittler sind wirtschaftlich und rechtlich selbstständig.

• Sie kaufen Produkte vom Lieferanten (z. B. vom Hersteller oder anderen Absatzmittlern)

und werden dadurch Eigentümer der Produkte.

• Absatzmittler verändern die eingekauften Produkte nicht durch Be- oder Verarbeitung.

• Absatzmittler verkaufen die Produkte an andere Absatzmittler oder an Endkäufer.

• Absatzmittler setzen bei der Absatzvermittlung eigene absatzpolitische Instrumente

ein.

04. Welche Institutionen zählen zu den Absatzmittlern?

Absatzmittler sind der Großhandel und der Einzelhandel. Nach der „klassischen“ Definition

beliefern Großhandelsbetriebe den Einzelhandel, aber nicht die Endverbraucher.

Einzelhandelsbetriebe dagegen verkaufen an die Endverbraucher.


2.3 Distributionspolitik

Diese Definition verliert zunehmend an Bedeutung. Dafür lassen sich folgende Gründe

anführen:

• Hersteller und Einzelhandel arbeiten bei Beschaffung und Lieferung eng zusammen,

• Einzelhandelskooperationen kaufen gemeinschaftlich oder genossenschaftlich direkt

beim Hersteller.

05. Was sind Absatzhelfer?

Zur Kennzeichnung der Absatzhelfer können u. a. die folgenden Merkmale herangezogen

werden.

• Absatzhelfer sind wirtschaftlich und rechtlich selbstständig.

• Sie werden nicht Eigentümer der Produkte, bei deren Absatz sie helfen.

• Absatzhelfer setzen keine eigenen absatzpolitischen (auf das Produkt bezogenen)

Instrumente ein.

06. Nach welchen Gesichtspunkten können Absatzhelfer unterschieden werden?

Absatzhelfer können nach ihren Funktionen im Zusammenhang mit dem Absatz bzw.

der Distribution unterschieden werden. Danach ist die folgende Einteilung möglich:

• Absatzhelfer mit akquisitorischer Funktion, dazu zählen die Absatzhelfer, die Kunden

bzw. Aufträge akquirieren, z. B. die Handelsvertreter, Kommissionäre.

• Absatzhelfer mit logistischer Funktion, dazu zählen die Absatzhelfer, die an der Distribution

als Lagerhalter, Spediteure u. Ä. beteiligt sind.

• Absatzhelfer, die mit sonstigen Funktionen den Distributionsvorgang unterstützen,

dazu zählen z. B. neben den Kreditinstituten auch Messen u. dgl.

07. Welche Absatzwege gibt es für Investitionsgüter?

Für Investitions- bzw. Produktionsgüter sind u. a. folgende Absatzwege denkbar:

• Direkter Absatz

mit Inanspruchnahme von akquisitorischen Absatzhelfern, z. B. Reisenden oder Vertretern

(z. B. Verkauf einer Maschine mithilfe des Außendienstes).

• Indirekter Absatz, z. B.

Verkauf und Vertrieb über den Fachhandel.

08. Welche Absatzwege gibt es für Konsumgüter?

Für Konsumgüter sind u. a. folgende Absatzwege denkbar:


254 2. Anwendung der Marketinginstrumente

• Direkter Absatz

- ohne Absatzhelfer, Beispiele:

Der Hersteller von Kleidung verkauft seine Erzeugnisse in einem Fabrikladen an

die Endverbraucher.

Ein Bäcker verkauft seine von ihm selbst hergestellten Backwaren im eigenen Laden.

- mit Einschaltung von Absatzhelfern, Beispiele:

Der Hersteller von Staubsaugern vertreibt seine Geräte direkt an private Haushalte

mithilfe von Vertretern (vgl. z. B. Electro-Lux).

• Indirekter Absatz

- Vertrieb über Großhandel und Einzelhandel (auch bei freiwilligen Ketten) mit oder

ohne Einschaltung von Reisenden bzw. Vertretern,

- Vertrieb über Einzelhandel, z. B. über Großabnehmer wie Kauf-, Warenhäuser

u. dgl., Einkaufsgenossenschaften u. Ä.

09. Warum wählt ein Unternehmen für den Absatz seiner Produkte direkte Absatzwege?

Direkte Absatzwege werden u. a. aus folgenden Gründen gewählt:

• Produkte werden an Endkäufer direkt versandt, wenn das Absatzgebiet (noch) nicht

erschlossen ist und sich der Einsatz von Absatzmittlern wegen der geringen Zahl von

Endkäufern mit geringen Bedarfsmengen nicht lohnt.

• Der direkte Absatz kann sich trotz erheblicher Vertriebskosten lohnen, wenn an einen

Endkäufer relativ große Mengen zu liefern sind oder wenn mehrere Abnehmer

einer insgesamt großen Menge regional konzentriert ihren Wohn- bzw. Firmensitz

haben.

• Anlagegüter werden i.d.R. (insbesondere bei Einzelfertigung) direkt abgesetzt wegen

des Beratungs- und Informationsbedarfs, wegen der besonderen Transportprobleme

und/oder wegen der besonderen Montageprobleme.

• Auch bestimmte Gebrauchsgüter werfen besondere Transport- und Montage- (Einbau-)Probleme

auf und werden deshalb häufig direkt verkauft. Dabei spielt auch die

Erklärungsbedürftigkeit eine Rolle.

• Güter, die häufige Bewegungen beim Entladen und Beladen nicht vertragen oder

denen Zwischenlagerungen nicht zuträglich sind, werden direkt versandt.

• Direkter Absatz liegt auch beim Streckengeschäft vor, wenn der Handel lediglich den

Vertragsabschluss vermittelt.

10. Warum wählt ein Unternehmen für den Absatz seiner Produkte indirekte Absatzwege?

Indirekte Absatzwege werden u. a. aus folgenden Gründen gewählt:


2.3 Distributionspolitik

• Absatzmittler übernehmen beim Absatz bestimmte Funktionen für den Hersteller und

entlasten ihn dadurch von entsprechenden Kosten. So werden Vertriebskosten gemindert

durch die Lieferung relativ großer Mengen an eine relativ geringe Zahl von

Absatzmittlern, zumal dann, wenn Vertriebswege verkürzt werden.

• Die Lagerhaltung der Absatzmittler trägt zur Verminderung der Lagerhaltungskosten

des Herstellers bei.

• Der Distributionsgrad kann mithilfe der Absatzmittler erhöht werden.

• Absatzmittler übernehmen Information und Beratung der Käufer.

• Der Hersteller nutzt das Image bestimmter Absatzmittler.

11. Was wird als Multi-Channel-Absatz bezeichnet?

Die Definition des Multi-Channel-Absatzes umfasst zwei Aspekte.

• Ein Unternehmen kombiniert mehrere Absatzkanäle. Ein Einzelhandelsunternehmen

vertreibt gleiche Produkte über den stationären Einzelhandel, den Versandhandel,

das Internet usw.

• Ein Einzelhandelsunternehmen nutzt für den Vertrieb mehrere Betriebsformen, um

mithilfe von Produkt- und Preisdifferenzierungen mehrere Käufersegmente ansprechen

zu können.

12. Welche Bedeutung hat der sog. Distributionsgrad?

Das Ergebnis der Distribution ist der Distributionsgrad. Ziel der Distributionspolitik

kann ein bestimmter Distributionsgrad sein. Wird ein hoher Distributionsgrad angestrebt,

soll die Wahl der Absatzwege dazu beitragen, dass die Verbraucher das Gut

ständig in gewünschter Menge kaufen können.

13. Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen bei intensiver Distribution?

Intensive Distribution liegt vor, wenn das Unternehmen einen hohen Distributionsgrad

anstrebt. Für den Absatz des Produkts werden nach Möglichkeit alle infrage kommenden

Absatzwege genutzt. Das ist besonders häufig bei Produkten des täglichen

Bedarfs. So wird z. B. eine Mühle ihre Mehlsorten über den „klassischen“ Einzelhandel,

SB-Märkte, Lebensmittelabteilungen der Kaufhäuser, Discounter usw. verkaufen.

14. Welche Ziele verfolgt ein Unternehmen bei exklusiver Distribution?

Exklusive Distribution liegt vor, wenn ein Unternehmen die Zahl der Absatzmittler beschränkt.

Die Produkte werden auf der Grundlage von Exklusivverträgen über besondere

(„exklusive“) Absatzmittler vertrieben. Der Hersteller kann dadurch einerseits besondere

Verkaufsbemühungen, Aktivitäten und Kundendienst von den Absatzmittlern

erwarten, andererseits nutzt er aber deren Image bei den Verbrauchern.


256 2. Anwendung der Marketinginstrumente

15. Was versteht man unter Akquisition von Absatzmittlern?

Wenn ein Unternehmen um Absatzmittler wirbt, betreibt er Akquisition. Zu unterscheiden

sind zwei Methoden der Akquisition:

• Pushmethode: Ein Unternehmen wirbt um Absatzmittler, indem es ihnen Verträge

mit besonderen Konditionen anbietet, in ihren Verkaufsräumen mit eigenen Mitteln

die Produkte präsentiert usw.

• Pullmethode: Ein Unternehmen betreibt starke Endverbraucherwerbung, die dadurch

entstehende Nachfrage veranlasst Einzelhändler, das Produkt in ihr Angebot

zu übernehmen.

16. Wann muss ein Unternehmen eine Selektion der Absatzmittler vornehmen?

Wenn es für die Vermittlung eines Produkts eine große Zahl von möglichen und auch

interessierten Absatzmittlern gibt, muss das Unternehmen auswählen, es betreibt Selektion.

Kriterien für die Selektion können z. B. sein: Abnahmemengen, Bereitschaft für

bestimmte Marketingmaßnahmen (z.B. besondere Präsentation), Größe des Händlers,

Image des Händlers, Sortimentsvoraussetzungen usw.

2.3.2.2 Direkter Absatz

01. Was wird als direkter Absatz bezeichnet?

Als direkten Absatz bezeichnet man den Absatz von Produkten durch den Hersteller

an den Endverbraucher oder Endverwender ohne Zwischenschaltung selbstständiger

Absatzmittler, aber mithilfe bestimmter Absatzorgane.

02. Was sind Absatzorgane?

Als Absatzorgane werden Institutionen und Personen bezeichnet, die am Absatz bzw.

am Verkauf von Produkten helfend beteiligt sind. Dabei werden unternehmenseigene

und unternehmensfremde Absatzorgane unterschieden.

03. Wodurch unterscheiden sich unternehmenseigene Absatzorgane von unternehmensfremden?

Unternehmenseigene Absatzorgane sind an Weisungen des verkaufenden Unternehmens

gebunden, entweder als Angestellte, wie z. B. die Reisenden und der Innendienstverkäufer,

oder durch besondere vertragliche Vorgaben, wie z. B. der Vertragshändler.

Zu den unternehmenseigenen Absatzorganen zählen z. B.

• Reisende,

• Verkäufer (Telefonverkäufer, Innendienstverkäufer),

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