Dienstleistungsmarketing - Scheuch / Scheuch, Inhaltsverzeichnis

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Dienstleistungsmarketing - Scheuch / Scheuch, Inhaltsverzeichnis

Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Dienstleistungsmarketing

von

Scheuch, Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Fritz Scheuch

2., völlig neugestaltete Auflage

DienstleistungsmarketingScheuch / Scheuch

wird vertrieben von beck-shop.de

Thematische Gliederung:

Marketing, Kommunikation, Verbraucherpolitik – Marketing, Medien und Handel – Marketing, Medien und Handel

Verlag Franz Vahlen München 2002

Verlag Franz Vahlen im Internet:

www.vahlen.de

ISBN 978 3 8006 2759 2

Inhaltsverzeichnis: DienstleistungsmarketingScheuch / Scheuch


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Inhaltsverzeichnis

Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . V

Verzeichnis der Abbildungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XIII

Warum man dieses Buch lesen sollte! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

I. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. Sektorale Marketingentscheidungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

2. Dienstleistungen als Objekte der Vermarktung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1. Dienstleistungen als Wirtschaftsgüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.2. Die Produktion von Dienstleistungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

2.3. Potential, Prozeß und Ergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.4. Die Zeitdimension. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

3. Absatzpolitische Instrumente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

3.1. Instrumentalbereiche und Marketing-Mix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

3.2. Absatzpolitische Instrumente für Dienstleistungen. . . . . . . . . . . . . . . . 31

3.2.1. Der Zusammenhang zwischen den Instrumenten . . . . . . . . . . . . 31

3.2.2. Abweichende Systematisierungsansätze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

3.2.2.1. Der Ansatz von Meyer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

3.2.2.2. Der Ansatz von Zeithaml/Bitner . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3.2.2.3. Der Ansatz von Scharitzer. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2.3. Absatzpolitische Instrumente und Dimensionen der

43

Dienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

4. Die Entwicklung von Marketing-Instrumenten für Dienstleistungen 53

II. Die Marketing-Instrumente für Dienstleistungsanbieter . . . . . 57

1. Leistungsdesign und Leistungsprogramm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

1.1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

1.1.1. Allgemeine Entscheidungstatbestände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.2. Dienstleistungsspezifische Merkmale und

64

Entscheidungstatbestände. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1.3. Die Komponenten der Leistungsgestaltung

69

(Leistungsdesign). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79


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VIII Inhaltsverzeichnis

1.2. Generierung von Varianten der Leistungsgestaltung . . . . . . . . . . . . . . 82

1.2.1. Das Potential vor Vollzug eines Leistungsprozesses. . . . . . . . . . 88

1.2.1.1. Zusammensetzung des Potentials nach Faktorart

und Wirtschaftsgütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

1.2.1.2. Adjunktive Güter als Einsatzfaktoren . . . . . . . . . . . . . . 89

1.2.1.3. Konstitutive und operative Entscheidungen . . . . . . . . . 97

1.2.1.4. Der Aufbau des Potentials: Potentialfaktorstufen . . . . 98

1.2.1.5. Das Dienstleistungsprodukt als „Potential“ . . . . . . . . . 102

1.2.1.6. Die Komponenten des Potentials . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

1.2.1.7. Kapazität und Nachfrageschwankungen . . . . . . . . . . . . 120

1.2.1.8. Das Leistungskonzept: die „Produktidee“ . . . . . . . . . . 125

1.2.1.9. Der Prozeß als antizipierter Einflußfaktor auf

das Potential . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

1.2.1.10. Substitutionsbeziehungen zwischen Potentialfaktoren 131

1.2.1.11. Variation des Leistungspotentials. . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

1.2.2. Externe Produktionsfaktoren vor Vollzug

eines Leistungsprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

1.2.2.1. Wirtschaftsgutkategorie des externen Faktors . . . . . . . 147

1.2.2.2. Konstitutive und operative Entscheidungen

unter Berücksichtigung externer Faktoren . . . . . . . . . . 151

1.2.2.3. Beziehungen, Verhalten und Rollen. . . . . . . . . . . . . . . . 153

1.2.2.4. Bedarf als Merkmal externer Faktoren und Kunden . . 161

1.2.2.5. Die Variabilität externer Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

1.2.2.6. Leistungsvariation unter Berücksichtigung

externer Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

1.2.3. Der Leistungsprozeß . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

1.2.3.1. Prozeß- und Kontakttypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

1.2.3.2. Aktivitätsauslösung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

1.2.3.3. Kundenbezogene Zeitplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171

1.2.3.4. Verhaltensprogramme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

1.2.3.5. Konstitutive und situative Entscheidungen . . . . . . . . . . 180

1.2.3.6. Variation des Prozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

1.2.4. Prozeßplanung aus der Sicht des externen Faktors . . . . . . . . . . . 185

1.2.4.1. Kundentypen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

1.2.4.2. Variation des Prozesses durch externe Faktoren. . . . . . 188

1.2.5. Das Ergebnis aus Potentialsicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

1.2.5.1. Zustand des Potentials nach Leistungsvollzug . . . . . . . 190

1.2.5.2. Erforderliche Aktivitäten in der Nachvollzugsphase . . 191

1.2.5.3. Produktpolitische Entscheidungen unter

Berücksichtigung des Potentials nach Leistungsvollzug 193

1.2.6. Das Ergebnis aus der Sicht externer Faktoren . . . . . . . . . . . . . . . 193

1.2.6.1. Zustandsveränderungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

1.2.6.2. Zufriedenheitsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

1.2.7. Das Leistungsprogramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

1.2.7.1. Entscheidungsanlässe für Programmveränderungen . . 199

1.2.7.2. Programmentwicklung aus der Sicht von Potential,

Prozeß und Ergebnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200


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Inhaltsverzeichnis IX

2. Distribution von Leistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

2.1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

2.1.1. Distributionsorgane . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

2.1.2. Beziehungen im Distributionssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205

2.1.3. Aufgaben des Distributionssystems . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

2.1.4. Die Sonderstellung distributionspolitischer Entscheidungen . . . 207

2.1.5. Distributionspolitische Ziele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

2.2. Distribution für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

2.2.1. Akquisition und Logistik in Dienstleistungsprozessen . . . . . . . . 211

2.2.2. Kontaktorganisation und Dienstleistungsbetriebe. . . . . . . . . . . . 212

2.2.3. Distributionssystem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214

2.2.4. Dezentralisierung des Angebots von Dienstleistungen . . . . . . . . 217

2.2.5. Struktur von Distributionssystemen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220

2.3. Sonderformen der Distribution für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . 222

2.3.1. Vollzugsort und Standortpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

2.3.2. Kooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

2.3.3. Akquisition und Anrechtsdistribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223

2.3.4. Logistik als Teilleistung des Dienstepotentials. . . . . . . . . . . . . . . 227

2.3.5. Logistik für externe Produktionsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

2.3.6. Distribution von Wissen in Netzwerken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

2.4. Distribution aus der Sicht der Leistungsphasen, des Potentials

und der externen Produktionsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231

3. Preise und Konditionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

3.1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

3.2. Strategische und operative Entscheidungstatbestände. . . . . . . . . . . . . . 237

3.2.1. Preispositionierung und Wettbewerbsstrategien . . . . . . . . . . . . . 237

3.2.2. Preissystem und Preisdifferenzierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238

3.2.3. Einzelpreisfestsetzung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240

3.2.4. Konditionen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

3.3. Dienstleistungen und Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

3.3.1. Konstitutive Gutseigenschaften und Konsequenzen

für die Preispolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

3.3.2. Dienstleistungsspezifische Entscheidungsschritte . . . . . . . . . . . . 246

3.3.3. Einflußfaktoren auf die Preiszufriedenheit. . . . . . . . . . . . . . . . . . 250

3.4. Varianten der Preis- und Konditionspolitik aus der Sicht der Phase,

des Dienstleistungspotentials und der Dienstleistungskunden . . . . . . . 252

4. Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

4.1. Grundlagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

4.1.1. Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259

4.1.2. Kommunikationssystem und -prozeß. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260

4.2. Anwendungsfelder für Kommunikationsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

4.2.1. Produktwerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

4.2.2. Unternehmenswerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261

4.2.3. Kombinierte Entscheidungstatbestände . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

4.2.4. Markenpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

4.2.5. Distributionspolitik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265

4.2.6. Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266


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X Inhaltsverzeichnis

4.2.7. Veranstaltungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

4.2.8. Corporate Communications . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

4.3. Kommunikationsprozeß und -aufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

4.3.1. Sender und Kooperationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268

4.3.2. Adressatenauswahl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

4.3.3. Gestaltungsentscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270

4.3.4. Entscheidungen über Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

4.3.5. Medieneinsatzplanung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

4.3.6. Aussagenschwerpunkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

4.3.7. Unternehmensinterne Zielgruppen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274

4.3.8. Absatzpolitische Maßnahmen als Kommunikationsinhalte . . . . 274

4.3.9. Verhaltensappelle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

4.4. Kommunikationspolitik für Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

4.4.1. Konstitutive Gutseigenschaften und Kommunikationsaufgaben 275

4.4.2. Immaterialität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275

4.4.3. Das Leistungsversprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

4.4.4. Bekannte Leistungsversprechen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

4.4.5. Ergebnis und Nutzen als Leistungsversprechen . . . . . . . . . . . . . 277

4.4.6. Wahrgenommenes Risiko . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278

4.4.7. Der Prozeßcharakter als Ansatzpunkt für Kommunikationsinhalte.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

4.4.8. Direktkontaktsituation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281

4.4.9. Spezielle Kommunikationsaufgaben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283

4.5. Gestaltungsentscheidungen aus der Sicht eingesetzter Potentialfaktoren

und externer Produktionsfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284

4.5.1. Gutseigenschaften. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285

4.5.2. Organisatorische Merkmale von Diensteangeboten . . . . . . . . . . 286

4.5.3. Gestaltungselemente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287

4.5.4. Merkmale der Kontakt- und Bereitschaftsorganisation . . . . . . . 288

4.5.5. Merkmale des Leistungsobjekts . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289

4.5.6. Die Kombination von Gestaltungselementen . . . . . . . . . . . . . . . 290

4.6. Werbeträger und -mittel im Phasenmodell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

III. Zusammenfassung: Die Entscheidungstatbestände im

Marketing-Mix von Dienstleistungsbetrieben. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295

1 Entscheidungstatbestände und Handlungsfelder der Leistungspolitik 297

1.1. Das Potential/vorher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297

1.2. Externe Faktoren (Objekte des Leistungsvollzugs)/vorher . . . . . . . . . 299

1.3. Der Leistungsprozeß/während . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

1.4. Externe Faktoren im Prozeß/während . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

1.5. Das Ergebnis aus Potentialsicht/nachher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301

1.6. Das Ergebnis aus der Sicht externer Faktoren und Kunden/nachher . 301

1.7. Das Leistungsprogramm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302


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Inhaltsverzeichnis XI

2. Entscheidungstatbestände der Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

3. Entscheidungstatbestände der Preis- und Konditionspolitik . . . . . . . . . 304

4. Entscheidungstatbestände der Kommunikationspolitik . . . . . . . . . . . . . 305

Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307

Stichwortverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 323

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