Die Crowd in der Medienproduktion - Liebe Surferin, lieber Surfer ...

No. IV / 2013ONLINE-ZEITSCHRIFT FÜR WISSENSCHAFT UND PRAXISedienproduktionDie Crowd in derMedienproduktion

InhaltEditorial 3von Oliver KlosaAugmented Reality und Printmedien 4von Marion Rose und Dominic FehlingFernsehen trifft Social Media 7Was Social TV für Produktionsunternehmen bedeutetvon Beate Schneider und Christopher BuschowZukunft des Fernsehens 10Goldene Zeiten trotz Umbruch?von Bertram GugelFilmproduktion 2.0 12Potentielle Einflüsse auf Content, Technik & Organisation durch die externen FaktorenCrowdfunding & Crowdsourcingvon Carlo Märzke und Marius LohmannDie Produktion barrierefreier Filme 21Ein Interview mit Fabian Schmidtvon Katja NörthenMetadaten als Erfolgsfaktor in der Medienproduktion 23Automatische Erschließung von Multimedia-Daten mit MediaGrid-Technologienvon Sebastian Kirch und Michael EbleImpressum 262

Abb. 2: Objektbezogene AR, Modelldarstellung2. Augmented PrintingAugmented Printing (AP) wird hier als Oberbegriffdes AR-Einsatzes für alle Formen der Erweiterungdes Printmediums verwendet. Eine Typisierung desAugmented Printing kann wie folgt vorgenommenwerden:2.1 AP in AdvertisingMit AP wird Printwerbung um eine neue Dimensionder Kundenansprache ergänzt und kann so zurAktivierung des Lesers beitragen, sodass Aktionen– wie die Interaktion mit virtuellen Objekten übereinen Website-Aufruf – häufiger ausgelöst werdenals durch konventionelle Anzeigen [1]. Dass dieseInteraktion mit der Werbung neben positiven Effektenaufs Branding auch zu Mehrwerten beim Kundenführen können, zeigt IKEAs 2014er Katalog, der esKunden ermöglicht, Möbel vor dem eigentlichen Kaufin der eigenen Wohnung virtuell zu positionieren.2.2 AP in EntertainmentIn Büchern erzählte Geschichten werden imGeiste der Leser durch individuell konstruierteAbbildungen von Personen, Objekten und Räumenzum Leben erweckt. AP greift der eigenen Fantasievor, indem statischen Texten durch dynamischeInhalte zusätzliches Leben eingehaucht wird – z. B.bei literarischen Klassikern wie Moby Dick [2] oderinteraktiven Spielumgebungen wie dem Wonderbook[3].2.3 AP in EducationBis jedes Kind statt mit Büchern mit einem Tabletlernen wird, dürfte noch einige Zeit vergehen.Schulbuchverlage können durch AP aber schonheute Mehrwerte schaffen, die das konventionelleLernen um eine neue Dimension erweitern, indemz. B. neben dem gedruckten Wort im Englisch-Lehrbuch auch das gesprochene Wort eingebundenwird [4]. Multimodale und multimediale didaktischeLerninhalte können so zu neuen Lehr- undLernformen führen.3. Augmented Printing in der MedienproduktionJess Butcher, Gründungsdirektorin und CMO derAR Plattform blippar.com, bezeichnet den Einsatzvon AR in Printmedien als „Harry Potterification“[5], da wie im namensgebenden Werk Kunstwerkeund Drucksachen zum Leben erweckt werden– auch wenn in der Realität noch Smartphonesund Tablets benötigt werden um dies sichtbar zumachen. Den Mehrwert von AP sieht Butcher vorallem in zusätzlichen digitalen Informationen,Entertainment oder auch in schnellen Interaktionsmöglichkeitenwie die oben aufgeführten Beispielezeigen. Auch die Aktualität von Printproduktenkann erhöht werden, indem die digital hinterlegtenInformationen regelmäßig angepasst werden,was beispielsweise bei Katalogen interessantist, indem zeitlich befristete Angebote oder neueVarianten digital angepasst werden können, dasAusgangsmedium „Printkatalog“ aber unverändertbleibt.Aber auch die digitalen Medien profitieren vomAugmented Printing, beispielsweise durch dasvergleichsweise hohe Reader Engagement. Dabeikann das erweiterte Printmedium eine „Push-Wirkung“ entfalten, die den potenziellen Kundeninitial aufmerksam macht und anschließend inein digitales Angebot überführt. Daraus ergebensich Synergien zwischen AR und Printmedien, dieMedienproduzenten strategisch nutzen können.3.1 Anforderungen an MedienproduzentenInsbesondere einige Verlage haben bereitspositive Erfahrungen mit AR in Printmediengemacht. „First-Mover“ warnen aber vor „One-Shot-Aktionen“, die sowohl bei Lesern schnellin Vergessenheit geraten, als auch einen hohenAufwand für Konzeption, Projektmanagement,Investitionen in die Medienproduktion undMarketing auslösen, der sich aber nurlangfristig rechnet.5

Vor diesem Hintergrund muss die Konzeption vonAugmented Print Projekten besonders sorgfältiggeplant werden. Zielgruppen- und Machbarkeitsanalysensind ebenso notwendig wie dieAnalyse und Auswahl der Partner für die MedienundInhaltsproduktion, mit besonderem Blick auf dieErstellung von multimedialen, dynamischen undinteraktiven Inhalten.3.2 Anforderungen an die MedienproduktionDer Wandel von einer reinen Print- in eine Medienproduktionerfordert dabei ein gewisses Umdenkenin der Prozessorganisation. AP stellt sowohl aufSeiten der Inhaltsproduktion (3D-Modelle, Animationen,etc.) als auch auf Seiten der Verknüpfungdes physischen Printmediums mit den virtuellenInhalten (über eine eigene App oder die Einrichtungvon Kanälen in bestehenden Apps wie Junaio)Anforderungen an die Medienproduktion, die unternehmensinternohne die Schaffung neuer Kompetenzennur schwer zu bewältigen sind. Es bietetsich daher in der Regel an Kooperationen zusuchen, bei denen interdisziplinäre Synergien,z. B. aus dem Verbund von Print- und IT-Unternehmen,ausgenutzt werden können, um eine neue Klassean Printprodukten zu schaffen und dem LeserMehrwerte zu bieten.4. Literatur[1] Connolly, P., Chambers, C., Eagleson, E., Matthews, D., &Rogers, T. (2010). Augmented Reality Effectiveness inAdvertising. In 65th Midyear Conference on EngineeringDesign Graphics Division of ASEE, Oct 3-6, Houghton,Michigan.[2] Farr, C. (2012). 2-D books are over: Augmentedreality breathes new life into the classics. Abgerufenam 12.09.2013 von http://venturebeat.com/2012/05/19/2-d-books-are-over-augmented-realitybreathes-new-life-into-the-classics/[3] Sony (2012). Wonderbook: Book of Spells. Abgerufen am12.09.2013 von http://us.playstation.com/games/wonderbook-book-of-spells-ps3.html[4] Tokyo Shoseki (2012). New Horizon. Abgerufen am12.09.2013 von http://www.tokyo-shoseki.co.jp/books/miraikei/[5] Butcher, J. (2013). Augmented Reality Is The ‘Harry Potterfication’Of Print Media. Abgerufen am 12.09.2013 von http://www.psfk.com/2012/10/jess-butcher-blippar-psfk-londonvideo.html6

Fernsehen trifft Social MediaWas Social TV für Produktionsunternehmen bedeutetvon Beate Schneider und Christopher BuschowProf. Dr.Beate SchneiderM.A.Christopher BuschowDas Phänomen Social TV gewinnt zunehmend anProminenz. Es geht dabei um die Erweiterung vonSocial Media in den Fernsehbereich hinein, indemsich Nutzer vor, während oder im Anschluss an dasFernsehen in sozialen Netzwerken oder entsprechendenPlattformen über die Programminhalteaustauschen [1]. Social TV ist eine neue Form derTV-Nutzung in Gemeinschaft, die großen Einflussauf die Produktion von Fernsehinhalten besitzt.Der Beitrag gibt einen kurzen Überblick über denwachsenden Social-TV-Markt, stellt Beispiele dar,wie TV-Produktionen von sozialer Interaktion profitierenkönnen, und wagt einen Ausblick.1. Wachstumsmarkt Social TVFernsehen war immer schon eine soziale Veranstaltung,die gemeinsam erfahren und in Anschluss-kommunikationverarbeitet wurde. Daraufdeuten Begriffe hin wie der „Lagerfeuer-Effekt“ oderdie Phänomene des „Public Viewing“ von Sportgroßveranstaltungenund „Co-Viewing-Partys“,etwa von Castingshows oder Krimiserien („Tatort-Kneipen“). So fand im Jahr 2011 ein Drittel der gesamtenprivaten Fernsehnutzung in Deutschland inGesellschaft statt [2]. Auch parallele Interaktionenmit Sendungen – etwa via Rückkanal Telefon – begleitenuns in Form von Call-In-Sendungen schonseit Längerem.Neu ist nun aber, dass „fernsehbegleitendes Sprechen“[3] verschriftlicht und (teil)öffentlich publiziertwird. Fernseherleben und kommunikativer Austauschder Zuschauer über Online-Medien fusionierenso zu Social TV – Fernsehen wird damit sozialer.Joel Lunenfeld, Vice President Global BrandStrategy bei Twitter, nennt die prosperierendeSocial-Media-Kommunikation den „Social Soundtrack“einer Sendung [4].In die Kommunikation sind involviert: die Zuschauer,welche sich (aktiv oder passiv) an dem sendungsbezogenenAustausch beteiligen, die Fernsehsenderund Content-Anbieter bzw. Produzenten,über deren Inhalte kommuniziert wird, sowie dieAnbieter der Social-Media-Plattformen, deren Netzwerkeffektedurch diese neue inhaltliche Dimensionund deren verstärkte Nutzung bereichert werden.Darüber hinaus entsteht ein relevantes Handlungsfeldfür Werbungtreibende und Hardware-Herstellersowie Start-Ups als eine fünfte Gruppe [1].Von uns im vergangenen Jahr befragte Branchenexpertenerwarten, dass die Parallelnutzung vonFernsehen und Social Media die Rolle des Zuschauersmaßgeblich verändern wird, neue Playerbegünstigt und bestehende Markteintrittsbarrierensinken [1]. Dem weltweiten Social-TV-Markt wirdein rasantes Wachstum prognostiziert: MarketsandMarkets[5] errechnet, dass der globale Marktim Jahr 2017 über 256 Mrd. USD wert sein wird.Bisher zeichnet sich allerdings noch nicht ab,welche Anbieter sich in diesem disruptiven Prozessdurchsetzen werden – fest steht nur, dass es dieeine Lösung für Social TV heute weder in Deutschlandnoch im angloamerikanischen Raum gibt.2. Der Einfluss von Social TV auf Fernsehproduktionen:Aktuelle BeispieleIn unserer Untersuchung des Social-TV-Marktes hatsich gezeigt, dass die befragten Expertinnen undExperten Produktionsunternehmen als Content-Anbieter im Wesentlichen eine Treiberfunktion imMarkt zusprechen (vgl. Abbildung 1). Das ist kaumverwunderlich: Relativ früh haben bedeutende Produzentenbegonnen, eigene Abteilungen für die Zusammenführungvon Fernsehen und Social Mediazu schaffen – bei der UFA etwa den Bereich „TVmeets New Media“ im UFA Lab.Die Produktionsunternehmen richten sich heutestrategisch zumeist zweigleisig aus: Einerseitswerden massenkompatible Formate durch sozialeInteraktion inkrementell aufgewertet. Andererseitssetzen die Produzenten auf experimentelle Sendungskonzepte,die eine Vielzahl neuer Elementekombinieren und austesten.7

Abb 1: Treiber und Bremser im Social-TV-Markt (Frühjahr 2012)(Quelle: Experteneinschätzungen auf Basis von n = 34 Experteninterviews [1])Seit etwa 2011 ergänzt Social TV zunehmend vorallem massenkompatible Formate im deutschenFernsehen. Insbesondere Sendungen, die sichdurch eine hohe Aktualität (z. B. weil sie live ausgestrahltwerden) und eine hohe emotionale Anspracheauszeichnen, eignen sich nach Meinungder befragten Experten für den sozialen Austausch[1]. Eine der ersten Sendungen, die auf soziale Interaktionsetzte, war die Castingshow „The Voice ofGermany“ (ProSieben/Sat.1). Talpa Media, die dasFormat in den Niederlanden konzipierte und weltweitvertreibt, hatte der Sendung eine 88-seitige„digital bible“ beigelegt, die spezifische Kommunikationsstrategienfür Social Networking Sites beinhaltet[6]. Über die Netzwerke wurden auch inDeutschland mit großem Erfolg etwa zusätzlichesBildmaterial ausgespielt und die Zuschauer undFans untereinander verknüpft. Ein von uns befragterExperte sieht die Potenziale einer Verlängerungvon Castingformaten ins Web noch langenicht als erschöpft:„Es gehen die Tendenzen dahin, dass ausgeschiedeneTalente eine eigene Online-Showkriegen, über die Woche. […]Und der Gewinner kriegt dann wieder einenPlatz in der TV-Show und ist dann haltwieder drin – nachdem er im TV rausgeflogenist. Also das sind alles […]Maßnahmen, um das inhaltlich zu verlängern,um diese Story […] und diesen Spannungsbogeneben über die Woche hinwegaufrechtzuerhalten.“ (Experte, TV-Sender)Neben den besonders für Social TV geeignetenSendungen wie Casting- und Quizshows, Talkformate,TV-Events oder Sport werden auch bestimmtefiktionale Formate immer öfter durch soziale Interaktionunterstützt. Wegweisend ist etwa dieScripted-Reality-Soap „Berlin – Tag & Nacht“ (RTLII), die nach einem schwachen Start erst durch diebegleitende Facebook-Kommunikation erfolgreichwurde. Heute hat das Format mehr als zweieinhalbMillionen Fans auf Facebook, parallel stiegen auchdie Einschaltquoten [7].Experimentelle Formate dagegen sprechen nurkleine Zuschauerschaften von hoch involviertenSocial-TV-Nutzerinnen und -Nutzern an. Sie stellenein Testbed für Produktionsunternehmen und Fernsehsenderdar, in denen neue Erzähl- und Dialogformenausprobiert werden. Bestimmte Elementedieser Sendungen können dann später in reichweitenstärkereFormate aufgenommen werden.Gerade öffentlich-rechtliche Sender, die keine direktenErlösziele verfolgen, zeigen sich zunehmendexperimentierfreudiger: Mitte 2012 kombinierte derBayerische Rundfunk mit der „Rundshow“, die vierWochen lang im späten Abendprogramm ausgestrahltwurde, unterschiedlichste Elemente des sozialenFernsehens. Die Zuschauer konnten nichtnur via eigener App (Titel: „Die Macht“), sondernauch durch Social Networking Sites Kommentare,Bilder oder Videos in die Sendung einbringen, Interviewpartnerwurden per Skype ins Studio geschaltet.Der interaktive, transmediale Krimi „Werrettet Dina Foxx?“ (ZDF/UFA) geht noch darüberhinaus: Nicht nur lineares Fernsehen und Online-Elemente wurden in die Erzählstruktur aufgenommen,sondern in einer Post-TV-Phase zusätzlich„Offline“-Spiele wie die Suche nach USB-Sticks,die die Zuschauerinnen und Zuschauer lösenmussten. Das von Ulmen.tv produzierte Format„About:Kate“ setzt diesen Trend zu transmedialemStorytelling aktuell erfolgreich fort.8

3. AusblickAuch in Zukunft werden nicht alle Fernsehsendungenauf eine parallele Social-Media-Kommunikationsetzen. Wie auch die von uns befragtenExperten betonen, evozieren gerade komplexeFilm- und Serienformate eher Anschluss- als Begleitkommunikation.Social TV besitzt aber das Potenzial,kontinuierlich wichtiger zu werden: Mit Joiz.tv ist im Juli 2013 in Deutschland der erste Fernsehsendergestartet, der im gesamten Programmfast ausschließlich auf soziale Interaktion setzt.Dennoch ist es wichtig, sich bewusst zu machen,dass Social TV an sich noch kein alleiniger „Rettungsanker“(Markus Hündgen) sein kann:„Dieses soziale Element, da hat Fernsehenweiterhin eine Stärke. Wenn es aber darumgeht, Inhalte zu konsumieren, die nichtmehr darauf angelegt sind, ein großes Gemeinschaftsgefühleherzustellen, was gleichzeitigstattfinden muss, dann hat Fernseheneinfach verloren.“ (Markus Hündgen,European Web Video Academy, http://www.ndr.de/ratgeber/netzwelt/socialtv101.html)Die ‚Zukunft des Fernsehens‘ erfordert entsprechendumfangreichere Anpassungen in Content-Generierung und Produktion. Das hat ganz wesentlicheFolgen auch für die Produktionsunternehmenals Content-Zulieferer, die – wie ein Befragterbetont – immer häufiger „Produktionsfirma mit angedockterSocial-Media-Agentur“ sein müssen:4. Literatur[1] Buschow, C.; Schneider, B.; Carstensen, L.; Heuer, M. &Schoft, A. (2013). Social TV in Deutschland – Rettet sozialeInteraktion das lineare Fernsehen? MedienWirtschaft, 10(1), 24-32.[2] Kessler, B. & Kupferschmitt, T. (2012). Fernsehen in Gemeinschaft.Media Perspektiven, 12 (12), 623-634.[3] Klemm, M. (2000). Zuschauerkommunikation. Formenund Funktionen der alltäglichen kommunikativen Fernsehaneignung.Frankfurt am Main: Peter Lang.[4] Roy, D. (2013, 4. März). Television‘s future has a socialsoundtrack. Harvard Business Review, Blog Network. Abgerufenam 22.07.2013 von http://blogs.hbr.org/cs/2013/03/televisions_future_has_a_socia.html[5] MarketsandMarkets. (Hrsg.). (2012). Global social TVmarket worth $256.44 billion by 2017. Abgerufen am18.07.2013 von http://www.marketsandmarkets.com/Press-Releases/social-tv.asp[6] Zarges, T. (2011, 9. Dezember). Rückblick: Der Kampf umden zweiten Bildschirm. kressreport, o.J. (25), 34.[7] Wesseler, F. (2013). Unterhaltung auf allen Kanälen. DerFacebook-Erfolg von „Berlin – Tag & Nacht“. In die medienanstalten– ALM GbR (Hrsg.), Programmbericht 2012. Fernsehenin Deutschland. Programmforschung und Programmdiskurs(S. 197-203). Berlin: Vistas.„Das heißt, in den meisten Fällen – ob großeShow oder ob kleines Format – muss manals Produzent, als altgedienter TV-Produzent,eine Social-Media- [und] auch eineSocial-TV-Strategie, [eine] Verlängerungin die sozialen Netzwerke, [schon]in der Präsentationsphase mitbringen.“(Experte, Produktionsunternehmen)9

Zukunft des FernsehensGoldene Zeiten trotz Umbruch?von Bertram Gugel© Annette KorollM.A.Bertram GugelDas Fernsehen erlebt gerade goldene Zeiten: FürFernsehrechte werden Rekordsummen bezahlt [1].Die Onlineverbreitung von TV-Inhalten spült signifikanteMehreinnahmen in die Kassen der Produzentenund Sender [2]. Es werden so hochwertigeSerien wie noch nie produziert und die talentiertestenKreativen wollen für das Fernsehen arbeiten[3].1. Wandel der TV-LandschaftTrotz all dieser Entwicklungen befindet sich dieBranche im Umbruch. Fernsehinhalte werdenheute über alle möglichen Kanäle verbreitet. Dielineare Verbreitung ist nur noch eine Möglichkeitunter vielen und verliert in manchen Genres massivan Bedeutung [4]. Daraus ergibt sich, dass TV-Inhaltelosgelöst vom Fernseher existieren und sichin dieses Umfeld integrieren müssen. Fernsehen istnur noch eine besondere Form des Inhalts und keinMedium mehr. Das hat entscheidenden Einflussauf die Aggregation und Verbreitung der Inhalte.Neben der Verbreitung und der Konfektionierungändert sich damit vor allem auch der Kontext desKonsums: TV-Inhalte sind konstant Thema sowohlim Web im Allgemeinen als auch in sozialen Netzwerkenim Speziellen und das vor-, während undnach dem Konsum. TV-Inhalte können jederzeit mitanderen online geteilt, nachgesehen und kommentiertwerden. Sie sind Zentrum vieler Diskussionenund setzen Themen und Trends im Netz [5]. Mitdieser Präsenz steigt der Wunsch zur Interaktionund der Einflussnahme des Publikums. Die Zuschauersehen nicht mehr nur die Inhalte, sondernwollen näher dran sein, Feedback einbringen undihre Interaktionen auch im TV-Inhalt wiederfinden.2. Einfluss auf die InhalteDas hat enorme Auswirkungen auf die Inhalte.TV-Inhalte losgelöst von der linearen Verbreitungbedeuten, dass die Regeln der Linearität nichtmehr greifen. Wenn Nutzer Binge-Viewing betreiben,dann stören Teaser zu Beginn der Episodemehr als sie helfen und die Produzenten füllendie gewonnene Zeit besser mit Handlung [6].Unterschiedlichste Geräte und Auflösungen habenEinfluss auf die Bildgestaltung, denn der Inhaltmuss sowohl auf dem iPhone als auch dem 84“Fernseher konsumierbar sein. Doch die größtenVeränderungen ergeben sich im Kontext der TV-Produktion. TV-Inhalte sind eingebunden in verschiedensteOnlineangebote von Apps über Serviceswie Netflix und Plattformen wie YouTube bishin zu Streamingdiensten wie Zattoo. Der TV-Inhaltmuss in diesen Angeboten gefunden, nachgefragtund angereichert werden. Zudem gilt es die Nutzerund die Interaktion im Social Web zu bedienen undzu forcieren [7].All das geht meist nur durch zusätzliche Inhalte undGeschichten oder mindestens mithilfe einer adaptiertenAnsprache und Konfektionierung, die TV-Inhaltespeziell für diese Angebote aufbereitet. VieleProduktionen kranken heute daran, dass diese Anforderungennicht direkt bei der Produktion bedachtund umgesetzt werden, sondern erst später nachgeliefertwerden, was zusätzlichen Aufwand undBrüche im Nutzererlebnis bedeutet. Nur wennbereits von Anfang an der Gesprächswert im Netzberücksichtigt wird, können später auch die begleitendenKonversationen aktiv befeuert werden undder Inhalt sein volles Potential entfalten. Ganz zuschweigen davon, dass Interaktion mit Nutzern undSehern überhaupt nur mithilfe der Produktion zurealisieren ist. Hier gilt es die Interaktion ins Programmzu heben und Wege zu finden, wie dieseadäquat abgebildet werden kann. Abgefilmte Bildschirmeund „Twitter-Tussis“ sind hier maximal einerster Anfang [8].3. Ausblick auf die neue TV-LandschaftAusgehend von dieser Situation wird sich die Produktionin Zukunft deutlich ändern. TV-Inhaltewerden mehr als das Bewegtbild. Die Inhaltewerden eingebettet in Storyworlds, die den Nutzernund Zuschauern ein Universum zur Verfügungstellen in dem sie sich bewegen. Online bietet dabeiden Nutzern die Möglichkeit 24 Stunden 7 Tage dieWoche in der Storyworld zu verbringen wobei die„klassischen“ TV-Inhalte tägliche oder wöchentliche10

Impulse setzen. Damit ist das Bewegtbild Teil einerintegrierten Produktion von Inhalten für unterschiedlichstePlattformen und Ausspielwege, dienicht mehr voneinander getrennt werden könnenund sich gegenseitig befruchten.Das Fernsehen muss das Vertrauen der Zuschauerzurück erobern. Zwar erlebt das Fernsehen geradegoldene Zeiten, es hat aber viel seiner Magie verlogen.Die meisten jungen Zuschauer wissen wieTV-Inhalte erstellt werden und kennen die Tricksmit denen das Fernsehen die Zuschauer lenkt auseigener Erfahrung. So wird es wichtig Authentizitätnicht mehr über Effekte oder Bilder sondernInhalte zu vermitteln und das Publikum nicht mehrbei jedem Schritt an die Hand zu nehmen, sondernzu fordern – Game of Thrones ist das beste Beispieldafür –, dass hochkomplexe Geschichten imTV funktionieren.In Zukunft wird sich auch die Ansprache des Publikumsgrundlegend ändern. Wird heutzutage fürein breites Publikum produziert, wird es auch entsprechendals Masse angesprochen. Das Publikumals Masse gibt es in Zukunft jedoch nicht mehr.Umso entscheidender wird es sein, dem einzelnenZuschauer den Eindruck zu vermitteln, dass einedirekte Verbindung zu ihm besteht. Nicht mehr oneto-manysondern one-to-one ist die Maßgabe fürdie Ansprache. Noch wichtiger wird diese Maßgabebei der Integration der Interaktion. Hier gilt es dieInteraktion für einzelne Nutzer zu personalisierenund stärker in das Bewegtbild zu integrieren. Nichtmehr Texttafeln und Inserts sondern live generierte3D Grafiken, die sich den Akteuren und Zuschauernanpassen und mit denen interagiert werden kann.All diese Trends werden nicht klassisch entwickeltund implementiert werden sondern innerhalbkomprimierter Zyklen, die eine konstante Adaptionder Formate und der Produktion zur Folge haben.Ähnlich einer agilen Softwareentwicklung wird dieProduktion zu einem iterativen Vorgehen. So wirdzum Beispiel das Minimal Viable Product zuerstauf YouTube getestet, das Feedback daraus aufgenommen,eingearbeitet und so das ganze weiterentwickelt bis eine fruchtbare Storyworld geschaffenwurde. Anstatt eines Projekts mit dem Sendedatumals Projektabschluss ähnelt die Produktion mehreiner konstanten Software-Entwicklung bei der dasBugfixing direkt auf das Release folgt und parallelschon an der nächsten Version entwickelt wird –einer komplexen Welt mit konstant neuen Inhaltenund Highlights.4. Literatur[1] Greenfield, Richard (2013). The Disequilibrium ofPower: How Retransmission Consent Went So Wrong,and How to Fix It, AllThingsD. Abgerufen am 11.09.2013von http://allthingsd.com/20130827/the-disequilibrium-ofpower-how-retransmission-consent-went-so-wrong-andhow-to-fix-it/[2] Adalian, Josef (2013). CW Boss: Netflix Is Really, ReallyImportant to Our Business Model, VULTURE. Abgerufen am11.09.2013 von http://www.vulture.com/2013/07/netflix-iskinda-sorta-keeping-the-cw-alive.html[3] Lückerath, Thomas (2013). Kevin Spacey: „Das Fernsehenhat das Kino überholt“, DWDL. Abgerufen am 11.09.2013von http://www.dwdl.de/magazin/42262/kevin_spacey_das_fernsehen_hat_das_kino_ueberholt/page_1.html[4] Masnick, Mike (2013). Time Warner CEO Says HavingGame Of Thrones As ‚Most Pirated‘ Is ‚Better Than AnEmmy‘, techdirt. Abgerufen am 11.09.2013 von http://www.techdirt.com/articles/20130808/02084524106/time-warnerceo-says-having-game-thrones-as-most-pirated-is-betterthan-emmy.shtml[5] Nielsen (2013). NEW NIELSEN RESEARCH INDICATESTWO-WAY CAUSAL INFLUENCE BETWEEN TWITTERACTIVITY AND TV VIEWERSHIP, Nielsen. Abgerufen am11.09.2013 von http://www.nielsen.com/us/en/pressroom/2013/new-nielsen-research-indicates-two-way-causalinfluence-between-.html[6] Pomerantz, Dorothy (2013). Binge Watching Is Our Future,Forbes. Abgerufen am 11.09.2013 von http://www.forbes.com/sites/dorothypomerantz/2013/05/29/binge-watchingis-our-future/[7] Gugel, Bertram (2013). Audience Development – vom TV-Sender zum online Reichweitengarant. Abgerufen am11.09.2013 von http://www.gugelproductions.de/blog/2013/audience-development.html[8] Horn, Dennis (2013). Twitter-Tussis und iPad-Idioten,Digitalistan. Abgerufen am 11.09.2013 von http://wdrblog.de/digitalistan/archives/2012/11/twitter-tussis_und_ipad-idiote.html11

Filmproduktion 2.0Potentielle Einflüsse auf Content, Technik & Organisation durch die externen FaktorenCrowdfunding & Crowdsourcingvon Carlo Märzke und Marius LohmannB.A.Carlo MärzkeB.A.Marius LohmannDie Weiterentwicklung des „World-Wide-Web“ erleichtertdie Einbindung unterschiedlichster medialerInhalte. Das Erstellen und Verbreiten (insbesonderedas Verknüpfen) von Content durch neueSoftware mit den Möglichkeiten von Multimediawird zugleich vielseitiger und einfacher. Infolgedessensind klassische Rollenverteilungen, wie diezwischen Konsument und Anbieter, beziehungsweiseProduzent, nicht mehr deutlich getrennt undverwoben [1]. Digitale Medien und Technologien,welche diesen Prozess vorantreiben, werden mittlerweileunter dem Begriff „Social Media“ zusammengefasst[2]. Die Information über ein Ereigniskann in sozialen Netzwerken, wie beispielsweiseFacebook, Twitter oder Google+, innerhalb vonwenigen Stunden zum Hauptgesprächsthemaavancieren oder unbeachtet wieder verschwinden.Auf dem Weg zur Popularität wird eine Informationvon den aktiven Mitgliedern des Netzwerks, derhiesigen Crowd, nicht nur gelesen, sondern auchauf ihre Glaubwürdigkeit hin überprüft, ergänzt,aktualisiert, korrigiert sowie mit weiteren Informationenverknüpft.Die Möglichkeiten von Social Media erschließenallerdings auch neue Felder unternehmerischenWirkens. Eine Form dabei ist das Auslagern vonLeistungen bzw. Tätigkeiten auf die Mitglieder einesNetzwerkes. An dieser Stelle beginnt das ThemaCrowdsourcing. Laut Jeff Howe, dem Namensgeberdieses Phänomens, existieren grundlegendvier verschiedene Modelle, die Crowd für unternehmerischeTätigkeiten einzusetzen: Crowd Wisdom,Crowd Voting, Crowd Creation und Crowdfunding.Während von großen Firmen für den Einsatz vonCrowdsourcing vor allem die Ideengewinnung &Problemlösung (Crowd Wisdom), beziehungsweisedie Verbesserung von Produkten oder die Evaluationvon Prototypen (Crowd Voting) sowie dieVerwertung von User-generated-Content (CrowdCreation) anvisiert wird, bleibt das Crowdfundingals eine Art „Outsourcing“ der Finanzierung eherunattraktiv. Vielmehr avanciert Crowdfunding mittlerweilezum eigenständigen Phänomen als einEmanzipationsinstrument der Kleinunternehmer, Visionäreund Freigeister. Mit Hilfe von Crowdfundingwerden heute junge Unternehmen gegründet, dieEntwicklung neuer Produkte unterstützt oder kulturelleund soziale Projekte finanziert. Spätestensmit dem Erfolg des Spielfilms „Iron Sky“ vom finnischenRegisseur Timo Vuorensola, der auf derBerlinale 2012 - Premiere feierte und sich rasch alsLiebling bei Publikum, Einkäufern und Kritikern etablierte[3], ist der Begriff Crowdfunding im Bereichder Filmproduktion (als Teilgebiet der Medienproduktion)den meisten Filmschaffenden, Verleihern,Produzenten und den berichtenden Medien einBegriff. „Immer mehr Akteure begreifen Crowdfundingals Teil eines Paradigmenwechsels, der sichmit Hilfe neuer Medien und Kommunikationskanälehinsichtlich der Produktion, des Marketings, der Finanzierungund des Vertriebs von Filmen vollzieht“[4]. Der Regisseur von „Iron Sky“ nutzte nebenCrowdfunding, auch andere Formen von Crowdsourcingfür sein Projekt. So wurden im Bereich derPostproduktion, beispielsweise für die Entwicklungvon Spezialeffekten (VFX, SFX), einige Aufgabenauch an die Mitglieder der Plattform „wreckamovie.com“, deren Mitbegründer Vuorensola selbst ist,ausgelagert.In unserer kooperativen Studie mit dem Titel: „Filmproduktion2.0: Eine qualitative Untersuchungpotentieller Einflüsse auf Content, Technik & Organisationdurch die externen Faktoren Crowdfundingund Crowdsourcing“, versuchten wir dieAnwendung dieser neuen Möglichkeiten anhanddes erweiterten Medienproduktionsmodells nachKrömker & Klimsa [5] mit branchenspezifischenAbläufe einer Filmproduktion in Beziehung zusetzen. Ziel der Arbeit war es, mit zwei verschiedenenmethodischen Herangehensweisen, ersteRückschlüsse auf die potentiellen Einflüsse beiderPhänomene bezüglich der Struktur eines Filmproduktionsprozesseszu ermöglichen. Hinsichtlichdes Untersuchungsgebietes Crowdfunding wurdendazu drei teilstandardisierte Experteninterviewsdurchgeführt, welche Einblicke in interne Produktionsvorgängebereits mittels Crowdfunding realisierterFilmprojekte geben. Dabei wurden anhandeiner qualitativ inhaltsanalytischen Auswertungsechs potentielle Arbeitsschritte benannt, welche12

Plattformpling.de 6visionbakery.de 6mysherpas.com 8inkubato.com 12startnext.de 41respekt.net 52Gesamtergebnis 125Anzahl der ProjekteTabelle 1: Anzahl der Crowdfunding-Projekte pro Plattform(Quelle: Eigene Darstellung nach [11])Crowdfunding für kulturelle Projekte weist in allenBranchen ähnliche Strukturen in der Organisationder Kampagnen auf. So werden in der Literaturbisher zwei mögliche Faktoren hinsichtlich einersich entwickelnden Typologisierung beschrieben[9]. Bezüglich der Kommunikationsorganisationkann zwischen nicht plattformgestützen und plattformgestützenCrowdfunding-Kampagnen unterschiedenwerden. Begrifflich selbsterklärendwerden für die informelle Involvierung der Crowdentweder eine selbst eingerichtete, eigenständigeProjekthomepage oder eine Crowdfunding-Plattformgenutzt. Das Zweite und heutzutage meistgenutzte Prinzip bietet hierbei vornehmlich Vorteilefür den Projektinitiator, da dieser Zugang zu einerbereits bestehenden Community von kulturinteressiertenprivaten Geldgebern erhält und für ihn organisatorischeVoraussetzungen, wie die Bereitstellungder technischen Infrastruktur, die Abwicklungaller finanziellen Prozesse und eine umfassendeProjektbetreuung durch den Plattformbetreiber [12]übernommen werden. Andererseits kann typologischhinsichtlich des Bezahlsystems zwischendem Alles-oder-Nichts und Behalte-Alles Prinzipunterschieden werden.festgesetzt (z.B. startnext.de) oder der Zielbetragoffen gelassen (z.B. indiegogo.com). Wird der angestrebteBetrag nicht erreicht, werden die bis datogesammelten Gelder an die Unterstützer zurückgezahltoder beim „Behalte-Alles Prinzip“ nicht erstattet(z.B. rockethub.com).Der schematische Ablauf eines plattformabhängigenCrowdfunding-Projektes lässt sich kurz andie von der Plattform startnext.de vorgestellten Infografikerklären, welche sich jedoch auf alle anderenAnbieter übertragen lässt (Abbildung 1).Beginnend bei der Vorbereitungsphase, mit der Anmeldungdes Projektinitiators bei einer Crowdfunding-Plattform,fächert sich das breite Aufgabenfeldder Erstellung einer Projektbeschreibung und derAnlegung einer Profilseite. Durch die Festlegungdes benötigten Budgets sowie eines Zeitraums fürdie Geldakquise wird ein „gestaffeltes Dankeschöndefiniert, was jeder Unterstützer ab welcher Unterstützungshöhebekommt“ [7]. Weitere medialeBeschreibungen des Projektes wie beispielsweiseTexte, Bilder und Virale Videos vervollständigendie Profilseite. „Unter anderem muss für den Betrachterklar sein, wofür das Geld verwendet wirdund welche Gegenleistungen er zu erwarten hat“[13]. Die zweite Phase, die das Projekt nun durchläuft,muss nicht zwingend durchlaufen werden unddient vornehmlich zur Evaluierung der „Publikumstauglichkeit“der Projektbeschreibung. Durch dieEinbindung potentieller späterer Fans und die oftangebotene ratgebende Funktion der Plattformbetreiberkönnen missverständliche Beschreibungenbereits in diesem Stadium korrigiert und optimiertwerden. Durch die Veröffentlichung des Projektesin der großen Community der Plattform beginnt dereigentliche Start der Finanzierung durch Crowdfundingund die Akquise sowie die Betreuung derCrowd.Abb. 1: Infografik der Plattform startnext.de - Schematischer Ablauf eines plattformabhängigenCrowdfunding-Projektes [21]Hierbei wird je nach Plattform entweder ein zu erreichendesBudget in einem bestimmten Zeitraum„Um Unterstützer zu gewinnen, muss der Projektinitiatorsein Projekt intensiv über Online- und14

Offline-Medien bewerben“ [14]. Hierbei spielen zuBeginn vornehmlich Freunde, Bekannte und ersteFans die wichtige Rolle der Erstmultiplikatoren fürdie Bekanntmachung des Projektvorhabens [14]und den angestrebten Ausbau der Unterstützercommunity.Auch der Einsatz von „Weiterempfehlungsfunktionenwie z. B. Widgets, Social Bookmarkingoder dem Teilen auf Facebook, kann dasProjekt über die Plattform hinweg bekannt machen“[7]. Die vierte Phase des Schemas beschreibt denzuvor festgelegten Finanzierungszeitraum, in demdas Projekt entweder erfolgreich ist oder auchscheitern kann. Regelmäßige Projektupdates undinformelle Involvierung der Unterstützer z. B. durchNewseinträge auf der Profilseite, stellen hierbei weiterführenddie Haupttätigkeiten des Projektinitiatorsdar. Abgeschlossen wird das Projekt und die darauffolgende Archivierung durch die Übertragung dergesammelten Finanzmittel an den Projektinitiatorbzw. bei nicht erfolgreicher Finanzierung die Rücküberweisungan die Einzelspender.2. Begriffserklärung: CrowdsourcingDer Begriff „Social Media“ wird oft auch mit einemProzess der Demokratisierung von Wissen und Informationenin Verbindung gebracht. Dieser Prozessist gedanklich ähnlich zu den Prinzipien von „OpenSource“. Die soziale und ethische Konsequenz isthier, den Nutzern die Möglichkeiten zu bieten gemeinsamein Umfeld der Unabhängigkeit, Zusammenarbeit,Gemeinschaft, der ethischen Solidaritätund des Austauschs zu schaffen und zu gestalten.Hettler deutet auf den Einfluss von „Social Media“und „Open Source“ hin, wenn er die Entwicklungdes Internets von einem reinen Informationsmediumzu einer interaktiven Plattform für die sozialeKommunikation und Produktion eigener Inhaltebeschreibt [15]. In Anbetracht der enormen Reichweitedes Internets sowie der enormen Nutzerzahlerschließt sich nun ein scheinbar grenzenlosesPotential an Arbeits- und Finanzkraft durch Nutzer,welches über die Intention von „Open Source“ Freigeisternhinweg, auch Akteure aus anderen Bereichenanlockt. Viele größere Unternehmen habendie Entwicklung längst erkannt und für sich nutzbargemacht, indem sie geschickt Teilprozesse bzw.Aufgaben innerhalb ihres Herstellungsprozessesauf Internetnutzer ausgelagert haben.Ausgerechnet ein internetaffiner Journalist undBlogger gab dieser Entwicklung wiederrum in einemArtikel im Wired (2006) erfolgreich den Namen„Crowdsourcing“. Die am häufigsten verwendeteDefinition Howes findet sich in einem Blogeintrag[16]:outsourcing it to an undefined (and generallylarge) network of people in the formof an open call. This can take the form of peerproduction(when the job is performedcollaboratively), but is alsooften undertaken by sole individuals.”Mit dieser Definition umfasst Howe den Ursprungseiner Wortschöpfung. Die Mischung aus demBegriff Outsourcing [17] und dem Verständnis einer„Crowd“ als große Masse unbekannter Akteurein einem Netzwerk, die von einem Unternehmen,respektive einer Institution angesprochen wird, istnachvollziehbar. Howe weist außerdem auf unterschiedlicheWege in der Problembearbeitungsphasehin, indem er weder in Kollaboration, nochvon Einzelpersonen erarbeitete Lösungswege ausschließt.Seine Formulierung des Phänomens hatsich seit der ersten Nennung durchgesetzt und sofinden sich bereits mehr als elf Millionen Suchergebnissezu diesem Begriff (Stand Dezember 2012).Mit der Unterstützung von Kollegen und Blog-Lesernpublizierte Jeff Howe 2008 das Buch „Crowdsourcing:Why the power of the crowd is driving thefuture of business“. Er identifiziert vier idealtypischeEinsatzmöglichkeiten (sprich: Modelle) die Unternehmenbei dieser neuartigen Form von “Outsourcing”umgesetzt haben [6]:Crowd WisdomHowe unterscheidet hier zwischen drei Kategorien.Die erste ist „Prediction Markets“ (= Trendprognosen),welche das Prinzip von Aktienmärktennachahmt, um zuverlässige Prognosen bezüglichhypothetischer/zukünftiger Ereignisse zu treffen.Die Zweite ist das sogenannte „Crowdcasting“,welches bei der Lösung von Problemen eingesetztwerden kann. Die letzte Kategorie ist der „IdeaJam“, welcher die Generierung neuer Ideen zumZiel hat und als ein online koordiniertes riesigesBrainstorming verstanden werden kann.Crowd VotingUnter Crowd Voting sind Bewertungssysteme zuverstehen. Es wird meist in Kombination mit CrowdWisdom oder Crowd Creation eingesetzt, um denvon einer Crowd produzierten Content durch dieCrowd selbst bewerten und selektieren zu lassen.Ein gutes Beispiel für effizientes Crowd Voting istdas Bewertungssystem von Amazon.com, welchesBesuchern der Website ermöglicht bei einem Kaufentscheidauch Beurteilungen anderer Käuferhinzuziehen.„Crowdsourcing represents the act of acompany or institution taking a funtiononce performed by employees and15

Crowd CreationUnter Crowd Creation ist die Verwertung von Usergenerated-Contentzu verstehen. Von Usern gelieferteIdeen im Sinne von Crowd Wisdom stellennatürlich auch in gewisser Weise User-generated-Content dar, allerdings bezieht sich Howe an dieserStelle eher auf unabhängig von einer konkretenAufforderung produzierten Content von Usern. EinBeispiel hierfür wäre iStockphoto.comCrowdfundingHowe versteht Crowdfunding auch als eine Formvon Crowdsourcing, da dort der Dienstleistungsbereichder Finanzierung zum Teil auf eine Crowdausgelagert wird.Howes Typologie bzw. Modelle stellen Einsatzmöglichkeitenvon Unternehmen zur Nutzbarmachungdes Potentials einer Crowd dar und entsprichtdaher einer eher unternehmenszentriertenPerspektive. Der Soziologe Christian Papsdorf hatdagegen eine eher userzentrierte Perspektive verfolgt,da er Crowdsourcing Projekte aus der Sichteines User beschrieben und interpretiert hat. Auseiner Betrachtung von insgesamt 40 Fällen nahmer daher eine Typologisierung aus der Sicht einesUsers vor und identifizierte fünf Typen bzw. Modider Userintegration in ein Unternehmen [18].Offener IdeenwettbewerbUnter dem offenen Ideenwettbewerb fasst Papsdorfdie Unternehmen zusammen, welche in irgendeinerForm einen offenen Aufruf an alle Internetuser formulieren,ihre Ideen zu einer spezifischen Fragestellungeinzureichen. Dieser Modus entspricht imKern dem „Idea Jam“ von Howe, schließt aber beieiner näheren Betrachtung der Fälle auch z.B. denEinsatz von Bewertungssystemen (i.d.S. CrowdVoting) mit ein.das Unternehmen im Prinzip nur das Material zurVerfügung stellt, während beispielsweise wesentlicheTeile des Designvorgangs von Usern erledigtwerden und das eigentliche Produkt erst durch dieUserarbeit marktfähig wird. Das fertige Produktkann dann wiederrum in Massenproduktion vonanderen Usern gekauft werden.Auf Userkollaboration basierende IdeenplattformDas Unternehmen versteht sich in erster Linieals Plattformbetreiber und nicht als Betreiber vonCrowdsourcing. Über die Plattform können vielmehrUser (oder andere Unternehmen) selbst zumCrowdsourcer werden und beispielsweise ihreeigenen Ideen zur Verbesserung an die Crowdweitergeben.Indirekte Vernetzung von UsercontentBei diesem Modus wird Crowdsourcing instrumentalisiert,da die durch Crowdsourcing entstehendeUseraktivität das Kriterium für die Wertschöpfungist. So könnte ein Unternehmen beispielsweiseCrowdsourcing betreiben um eine Masse von Usergenerated-Contentzu produzieren, aber nur vondem daraus entstehenden Traffic durch das Zuschaltenvon Werbung profitieren.3. Ergebnisse der Studie: CrowdfundingAnhand einer qualitativ inhaltsanalytischer Auswertung(nach Mayring) der durchgeführten Experteninterviewskonnten sechs potentielle Arbeitsschrittebenannt werden, welche durch den Einsatz vonCrowdfunding im Bereich der Organisation entstehenkönnten. Außerdem konnte eine möglicheBeeinflussung tradierter Filmfinanzierungswegeidentifiziert und denkbare Ressourcenersparnissediskutiert werden. Hierbei wurden drei Hauptverantwortlichevon Filmprojekten befragt, welche folgendeCharakteristika aufwiesen:Ergebnisorientierte virtuelle MicrojobsEin Unternehmen bietet eine klar definierte Aufgabeder Crowd zur Erledigung an. Die Erfüllung derAufgabe ist dabei das ausschlaggebende Momentfür eine Interaktion des Unternehmens. Meist istder sogenannte „Bounty“ – die Entlohnung für dasErledigen der Aufgabe – im Voraus angegeben.Dieser Modus ähnelt dem Prinzip von HowesCrowd-Casting.Userdesignbasierte MassenfertigungBei diesem Modus wird die industrielle Fertigungvon Produkten mit einer Teilindividualisierung kombiniert.Dies ähnelt der sogenannten Mass Customization,unterscheidet sich aber insofern, als dass16

Partner/ProjektGenregenutztePlattformangestrebteCF-SummeerzielteCF-SummeErfolgGesamtbudget/durch klassischeFinanzierungT1 Drama inkubato.com 30.000 € 2.600 € nein 300.000 €150.000 €T2 Doku visionbakery.com 6.000 € 12.000 € ja 12.000 €0 €T3 Doku eigene Filmhomepage50.000 € 50.000 € ja 1.200.000 €1.000.000 €Tabelle 2: Eigenschaften der ausgewählten Projekte/Interviewpartner(Quelle: Eigene Darstellung)3.1 Mögliche neue Arbeitsschritte im FilmproduktionsprozessBei der Erläuterung der potentiellen, neu entstandenenArbeitsschritte welche durch den Einsatzvon Crowdfunding entstehen könnten, wurden inden meisten Fällen deren Bezeichnung nicht vonden Befragten explizit geäußert, sondern interpretativgebildet. Wie bereits erwähnt, stellt einebestehende und thematisch interessierte Crowdeine wichtige Grundvoraussetzung für eine erfolgreicheProjektfinanzierung dar. So lässt sich dieEruierung des Unterstützerpotentials als erstenwichtigen Arbeitsschritt charakterisieren. Weiterführendübernimmt die Schaffung eines funktionierendenBezahlsystems, welches die Organisationund den Transfer der Einzelspenden übernimmt,einen additiven Punkt in der Herstellungsketteein. Sowohl der Mehraufwand bei der Einrichtungeines Bankspendenkontos als auch entstehendeTransferkosten des Anbieters PayPal können alsnegativ, aber dennoch als bestmöglichste Lösungbeschrieben werden. Bei einem komplizierten oderfalsch gewählten Bezahlsystem besteht die Möglichkeit,dass willige Spender ihre finanzielle Unterstützungauf Grund von technischen Hindernissennicht erbringen können, wodurch ein angestrebterGeldfluss ausbleibt. Nach Kampagnenstart deutetsich der äußerst zeit- und arbeitsaufwendige Arbeitsschrittder Medialen Betreuung der Kommunikationskanälean, welcher die Bewerbung des Projektes,die Erstellung eines Kommunikationsmittelswie beispielsweise das Verfassen von Projektbeschreibungen,die Ausgestaltung der Projektseitesowie die Erstellung von Newsbeiträgen [19] zurspäteren informellen Involvierung der Unterstützer-Crowd umfasst. Als Kommunikationskanal, derbeide genannte Ziele verbindet, eignen sich vornehmlichFacebook-Fanpages, die durch die starkeWirkung von Netzwerkeffekten Informationen undNews an eine breite Masse von Personen verteilen.Die Produktion von zusätzlichen visuellen Anreizenwie Trailern, Filmausschnitten oder Musikvideoslassen sich als äußert positiv bewerten, generierenjedoch hinzukommend zur gewöhnlichen Pressebetreuungeinen hohen Zeitaufwand. KlassischeMedien wie Zeitungen, Magazine, Radio, Plakateund Flyer hingegen eignen vor allem zum Start derKampagne, um zielgruppenferne Personen anzusprechenund ein öffentliches Interesse am Projektzu generieren. Um die beschriebenen Elemente derKommunikation erfolgreich zu koordinieren empfiehltsich weiterführend die Erstellung eines Zeitplans,welcher sowohl die Vorbereitungsphase alsauch die Durchführungsphase abdeckt, um koordiniertund zielgerichtet zu kommunizieren. Weiterlässt sich durch den erhöhten Arbeitsauswand feststellen,dass eine Expansion der Personalstrukturfast unumgänglich ist, um diesen zu bewältigen. Sokann der Arbeitsbereich Crowdfunding als „Fulltime-Job“ beschrieben werden, der realistisch durch dieEinbindung von ein bis zwei weiteren Personen imProduktionsstab realisiert werden könnte. Auch fürden Filmemacher formulieren sich neue persönlicheAnforderungen wie eine durchgängig transparenteund offene Kommunikation mit der Crowdund eine möglichst vorhandene Social-Media-Affinität,welche unter dem Arbeitsschritt Definition derAnforderungen an Filmemacher zusammengefasstwerden können.3.2 Mögliche Ressourcenersparnisse im FilmproduktionsprozessAnhand der Einschätzung der Variable Aufwand-Nutzen-Faktor der befragten Probanden sollteeruiert werden, ob durch den Einsatz von Crowdfundingmaterielle bzw. immaterielle Einsparungengegenüber des klassischen Medienproduktionsprozessesfestgestellt werden können. Hierbeilässt sich zusammenfassend kein nennenswerterfinanzieller Vorteil beschreiben, der den Mehraufwandauszugleichen vermag, oder sogar potentiellMehrkosten produziert. Vielmehr wurden immaterielleSynergieeffekte im Bereich der Preproduktionsphaseund der Distributionsphase des Filmsbeschrieben. So lässt sich Crowdfunding für den17

Filmschaffenden als marktforschendes Instrumentverwenden, durch das einerseits der spätere Distributionsaufwandeingeschätzt und andererseits dieKinoauswertung unterstützt werden kann. BegeisterteFans des Projektes könnten beispielsweiseeigeninitiativ agieren und bei der Verteilung vonWerbemitteln und der Ansprache von lokalen Kinobetreibernhelfen oder nicht geplantes Guerilla-Marketing betreiben.3.3 Mögliche Ressourcenersparnisse imFilmproduktionsprozessCrowdfunding kann als nicht kurzweilige Erscheinungmit einem hohen potentiellen Wert für eineVeränderung der deutschen Kulturförderung angesehenund sogar als alternative beziehungsweiseadditive Finanzierungsform zur klassischenFilmförderpolitik bezeichnet werden. Gleichzeitiglassen sich dabei die Aussagen hinsichtlich einerhohen Projektabhängigkeit (Projektbeschaffenheit,Thema des Films, Projektgröße, etc.) und dem zeitlichenRahmen der festen Etablierung im Vergleichzu anderen Kulturkreisen (wie beispielsweise demAngloamerikanischen) einschränken. So eignetsich Crowdfunding bisher besonders für Projektemit vergleichbar „kleinen“ Budgets (Beträge unter100.000 Euro) und weniger für die professionelleFilmproduktion. Crowdfunding bietet vornehmlichNo-Name-Künstlern und unabhängigen Filmemacherndie Möglichkeit, auf singuläre und abseitigeProjekte hinzuweisen, die sonst eventuell voneinem bestehenden Auswahlgremium einer Filmförderanstaltnicht beachtet würden. Weiterführendkönnte es diesen ermöglichen, Einblick in die Publikumsnachfragezu gewähren und folglich einen Demokratisierungsprozessin Förderentscheidungenunterstützen.4. Ergebnisse der Studie: CrowdsourcingBei der interpretativen Auswertung in Bezug aufChristian Papsdorfs Typologie, konnten alle dreierhobenen Fälle jeweils einem Modus der Userintegrationzugeordnet werden. Ebenso wurde derEinsatz von mehreren Crowdsourcing-Modellen beiden betrachteten Plattformen und Projekten Howesnachgewiesen:Juntoboxfilms[23]Move On[20]Auf Userkollaborationbasierende IdeenplattformIndirekte Vernetzungvon UsercontentCrowd Wisdom(2. Kategorie),Crowd Voting,Crowd CreationCrowd Voting,Crowd CreationTabelle 3: Zusammenfassung der Ergebnisse der CrowdsourcingTypologien (Quelle: Eigene Darstellung)Die erfolgreiche Integration von Usern in den Herstellungsprozessvon Filmen erfordert an vielenStellen eine kontrollierte Öffnung von bisher eherverschlossen gehaltenen Vorgängen. Dazu verwendetenalle Unternehmen eine Internetplattform.Elemente des Filmproduktionsprozesses wurdenalso über das WWW an User ausgelagert, was jenach Fallbeispiel unterschiedliche Konsequenzenfür die Organisation des Prozesses hatte und zumTeil sogar zur Ausbildung neuer Elemente führte.Im Folgenden soll das Fallbeispiel „Move On“ inBezug auf die Organisation des Zusammenspielsvon Content und Technik unter Einsatz seiner projektspezifischenForm von Crowdsourcing ausgeführtwerden.4.1 Zusammenspiel von Content, Technik undOrganisation am Beispiel von „Move On“Move On [20] stellt einen ausgesprochen komplexenorganisatorischen Aufwand über alle Produktionsphasenhinweg dar, denn in jeder Phaseerfolgen eine gezielte Einbindung von Usern unddie Darstellung dieser „Partizipation“. Wie bereitserwähnt, stellte die Konzeption einer geeignetenPlattform zur Organisation der Useraktivitätendas wichtigste Instrument dar. Alle Texte (meintContent) für die Plattform wurden in mehr als neunverschiedene Sprachen übersetzt. Das Drehbuch,als Bestandteil des Contents der Preproduktionsphase,wurde unter Anleitung einer Marketingabteilunggezielt mit Möglichkeiten für den Einsatz vonUser-generated-Content versehen. Im Bereich derTechnik mussten Werkzeuge in die Plattform integriertwerden, um den Usern zu ermöglichen aufeinfachstem Wege den im Rahmen des Drehbuchsanvisierten UGC in Form von Bildern, Videos undTexten zu veröffentlichen. Die Organisation diesesUGC wurde ebenfalls teils von Usern übernommen.AmazonStudios[22]Modus derIntegrationUserdesignbasierteMassenfertigungEingesetzteCrowd-sourcing-ModelleCrowd Wisdom(2. & 3. Kategorie),Crowd Voting,Crowd CreationFür die Produktionsphase mussten Dreharbeitenin elf verschiedenen Ländern organisiert werden,dabei unterlag die Reihenfolge der Länder der imDrehbuch formulierten Reihenfolge, denn die Usersollten mit Hilfe der Plattform den schrittweisenAblauf der Dreharbeiten „miterleben“. Dazu wurdeein Making-of-Team mit umfangreicher Technikausgestattet, welches eigenen journalistischenContent erzeugte und diesen kontinuierlich auf18

der Plattform veröffentlichte. Ausgewählte User inStatistenrollen oder deren Requisiten mussten mitweiterem organisatorischen Aufwand aus verschiedenenTeilen des Landes zum Drehort gebrachtund bei den Dreharbeiten ausreichend in Szenegesetzt werden.In der Postproduktionsphase unterlag die Montageebenfalls der Anforderung, Bild- und Tonmaterialnicht nur im Hinblick auf das Erzählen der Geschichtehin zu arrangieren, sondern ebenfalls denvon Usern gelieferten Content ausreichend darzustellen.In diesem Sinne wurde der Film neben einerLangversion in acht Episoden unterteilt und schrittweisevor Fertigstellung des Gesamtfilms veröffentlicht.Im Abspann dieser Episoden wurde zusätzlichesBildmaterial verwendet, welches erneut dieUserarbeit im Filmmaterial hervorhebt.Die anschließende Distribution eines Films, welchernicht auf Amortisierung der Produktionskostenabzielt, sondern auf die Generierung von Öffentlichkeit,stellt ebenfalls veränderte Anforderungenan einen Vertrieb. Das eigentliche Ziel der Spielfilmproduktion,also der Ausbau des Unternehmensimages,erforderte generell eine kontinuierliche hintergründigeKommunikation des Corporate Imagesund eine ausreichende Umsetzung des CorporateDesigns bei jedweden Medien bzw. Informationsträgern.Die Plattform selbst wurde zum Distributionskanalüber das Internet. Zusätzlich wurde dieTechnik von Video-On-Demand als Konvergenzgenutzt, denn die Deutsche Telekom GmbH in derRolle der Produktion besitzt eine eigene Plattform.Entsprechend der Kampagne wurde der User bzw.seine gelebte Partizipation zum Imageaufbau desUnternehmens eingesetzt. Dazu wurde der Ablaufeiner Werbekampagne zur Imagesteigerung mitdem Produktionsprozess eines Spielfilms verflochten.Auf organisatorischer Ebene konnte dasUnternehmen vermutlich von bereits existentenPersonalstrukturen im Bereich der Organisationprofitieren und somit der eigenen Marketingabteilungenin den verschiedenen Ländern die Koordinationsolch einer internationalen Produktiongewährleisten.5. Fazit und AusblickBewegte Bilder üben seit ihren Anfängen eineFaszination auf Menschen aus. Über Jahrzehntehinweg entwickelte sich eine weltweite Filmindustrieund der Prozess der Filmherstellung war fürden Zuschauer ein verschlossener Prozess. DerEinsatz von Crowdsourcing bzw. Crowdfundingbirgt nun für jeden ambitionierten „User“ die Chanceein kleiner Teil des Ganzen zu werden. Dies bietetder Branche ein bisher kaum genutztes Potential,welches aber auch neue Anforderungen an dieOrganisation von Filmproduktionen stellt.Vielleicht ist der Zeitpunkt gekommen, dass ähnlichzur Öffnung von Innovationsprozessen im Sinne derUser Innovation, auch der bisher „verschlossene“Prozess der Stoffentwicklung im Produktionsprozessvon Spielfilmen von einer Öffnung profitierenkönnte. Dies zum Beispiel in Form einer auf Userkollaborationbasierenden Ideenplattform. Vielleichtwerden Drehbücher aber auch durch einen andie Mass Customization erinnernden Einsatz vonCrowdsourcing zum Produkt einer auf Userdesignbasierten Massenfertigung, welche durch komplexeFormen von Crowd Voting und der Entwicklung prototypartigerTestfilme eine Art Publikumsevaluationvor ihrem tatsächlichen Kauf und ihrer Umsetzungerhalten. Das Potential zeigt sich beispielsweiseauch in der Tatsache, dass ein Unternehmen wiedie Deutsche Telekom GmbH nicht davor zurückschreckte,im Rahmen einer Kampagne zum Imageausbau,ein vermutlich mehr als 10.000.000 €teures Roadmovie zu stemmen, nur um das Partizipationserlebnisvon Usern bei solch einem Projektfür sich nutzbar zu machen.Die Unabhängigkeit, welche eine Finanzierungoder Teilfinanzierung durch Crowdfunding bei Filmprojektenbietet, wird auch weiterhin zunehmendmehr Filmemacher dazu bewegen, diesen alternativenWeg auszuprobieren. Einhergehend damitkann man behaupten, dass Entwicklungen imBereich der alternativen Filmfinanzierung möglichsind und diese in Zukunft an Bedeutung gewinnenkönnten. Neben neuen Arbeitsschritten werdensich allerdings geleichbedeutend auch neue Ansprücheseitens der Crowd auftun. Somit könntees zunehmend zu einer größeren Herausforderungwerden, sich als junges Projekt aus der Vielzahlanderer Projekte hervorzuheben, um die „Gunst“der willigen Spender zu erlangen. Durch die Integrationdes Publikums können einzelne Produktionsprozessein der Filmproduktion für dieses verständlicherund nachvollziehbarer werden, gleichzeitigbeschriebene Synergieeffekte für die Filmproduktiongenutzt und hinsichtlich der staatlichen Filmförderpolitikein Demokratisierungsprozess gefördertwerden. Durch die finanzielle Einbindung derCrowd vor einer potentiellen Förderung könntenFörderinstitutionen frühzeitig Publikumswünscheerkennen und folglich ihre Auswahlentscheidungentreffen.Die Bedeutung von Crowdsourcing und Crowdfundingauch in anderen Bereichen der Medienproduktionbleibt noch abzuwarten. Man stelle sich ein TV-Format mit lokaler Berichterstattung vor, welchesseinen Content zur Hälfte von Usern aus der Regiongeliefert und bewertet bekommt, während der Redaktionvielmehr die Aufgabe der Administrationeiner Community und die medienformspezifische19

Aufbereitung des Contents zukommt. Oder einbisher unbekannter Nischenmarkt für eine Onlinezeitschriftwird über Nacht durch eine Crowdfundingkampagneerschlossen, da vor dem Erscheinender ersten Ausgabe potentielle Leser ihr Bedürfnisnach solch einem Medium durch ihre finanzielleUnterstützung der Idee ausgedrückt haben. Jenach Medienform, Grad der Digitalisierung des jeweiligenProduktionsprozesses sowie dem Organisationsgradder Crowdsourcer (z. B. ein einzelnerJournalist oder ein ganzer Verlag), ergeben sichunterschiedliche Vorgehensweisen und Einsatzmöglichkeiten,aber auch neue Herausforderungenund eventuell veränderte Produktionsabläufe.6. Literatur[1] Hoegg, R., Martignoni, R., Meckel, M., & Stanoevska-Slabeva, K. (2008). Web 2.0 Geschäftsmodelle. In M.Meckel, & K. Stanoevska-Slabeva, Web 2.0 - Die nächsteGeneration Internet (S. 39-59). Baden-Baden: Nomos.[2] Michelis, D. (2012). Social Media Modell. In D. Michelis, &T. Schildhauer, Social Media Handbuch (2. aktualisierte underweiterte Ausg., S. 104-117). Baden-Baden: Nomos.[3] Medienbulletin. (2012). Eine Filmidee muss sexy sein. medienbulletin- Das Medien Magazin (Ausg. 06/2012 ,Jahrgang31), S. 24-29.[4] Ebenhan, M. (2012). Crowdfunding im Film – Crowdfundingals Alternative Finanzierungsmöglichkeit für Filmproduktionenin Deutschland. Berlin: ikosom UG.[5] H. Krömker, P. Klimsa (2005). Handbuch Medienproduktion- Produktion von Film, Fernsehen, Hörfunk, Print, Internet,Mobilfunk und Musik. Wiesbaden: Verlag fürSozialwissenschaft.[6] Howe, J. (2008). Crowdsourcing: Why the Power of theCrowd is Driving the Future of Business (1. Edition Ausg.).New York: Crown Business.[7] Kreßner, T. (2011). Finanzierung durch Viele gemeinsam -Crowdfunding im Bereich Kunst und Kultur. In T. Kreßner,Social Media im Kulturmanagement. Grundlagen. Fallbeispiele.Geschäftsmodelle. Studien. (1. Ausg., S. 349-364).Heidelberg: mitp Verlag.[8] Belleflamme, P., Lambert, T., & Schwienbacher, A. (2011).Crowdfunding. Tapping the Right Crowd. Abgerufen am 05.August 2012 von http://ssrn.com/abstract=1578175Social Media im Kulturmanagement. Grundlagen. Fallbeispiele.Geschäftsmodelle. Studien. 1. Auflage (S. 365-381).Heidelberg: mitp Verlag.[11] Eisfeld-Reschke, J., & Wenzlaff, K. (2011). CrowdfundingStudie 2010/2011. Berlin: ikosom UG.[12] Gerecht, C., Haselbach, D., & Theil, A. (2011). Ein neuerGoldesel? Crowdfunding und Kulturpolitik. In B. Wagner,Jahrbuch für Kulturpolitik 2011 - Digitalisierung (11. Ausg., S.157-164). Bonn/Essen: Klartext Verlag.[13] Henner Fehr, C. (2011). Crowdfunding: mit kleinen BeträgenKunst und Kultur unterstützen. In B. Wagner, Jahrbuch fürKulturpolitik 2011 - Digitalisierung und Internet (Bd. 11 , S.231-234). Bonn / Essen: Klartext Verlag.[14] Harzer, A. (2012). Crowdfunding als alternative Finanzierungsmethodekultureller und kreativer Projekte - eine empirischeUntersuchung über die Erfolgsfaktoren kreativerCrowdfunding Projekte auf Basis internationaler Vergleiche.Ilmenau.[15] Hettler, U. (2010). Social Media Marketing: Marketing mitBlogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungendes Web 2.0. München: Oldenbourd Wissenschaftsverlag.[16] Howe, J. (2006). Crowdsourcing Blog. Abgerufen am 12.Dezember 2012 von http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/06/crowdsourcing_a.html[17] Unter „Outsourcing“ versteht man das Auslagern von UnternehmensinternenAufgaben, bzw. Strukturen auf externeAnbieter zugunsten von Kostenersparnis [6].[18] Papsdorf, C. (2009). Wie Surfen zu Arbeit wird: Crowdsourcingim Web 2.0. Frankfurt a.M./ New York: Campus Verlag.[19] Expertengespräch[20] Move On. (2013). www.move-on-film.com. Abgerufen am12. Juli 2013 von http://move-on-film.com/#!/movie/intl_movie/[21] tyclipso.me, startnext.de (2011). Nutzung: CC BY-ND 3.0[22] Amazon Studios. (2013). www.studios.amazon.com. Abgerufenam 3. Februar 2013 von http://studios.amazon.com[23] juntoboxfilms. (2013). www.juntoboxfilms.com. Abgerufenam 2. Februar 2013 von http://www.juntoboxfilms.com/[9] Theil, A., & Bartelt, D. (2011). Crowdfunding: Der neue Wegfür private, öffentliche und unternehmerische Förderung. InF. Loock, & O. Scheytt, Kulturmanagement & Kulturpolitik:Die Kunst, Kultur zu ermöglichen. Berlin: Raabe.[10] Gumpelmaier, W. (2011). Warum Crowdfunding keinschnelles Geld verspricht - Vorraussetzungen für gelungenesOnline-Fundraising. In K. Janner, C. Holst, & A. Kopp,20

Die Produktion barrierefreier FilmeEin Interview mit Fabian SchmidtM. A.Fabian SchmidtHerr Schmidt, Sie sind Geschäftsführer von„Die Filmagentur“ in Dresden. Welche Leistungenbietet Ihre Agentur an?DIE FILMAGENTUR GmbH ist eine DresdnerFilmproduktionsfirma mit weiteren Standorten inLeipzig, Berlin und Stuttgart. Sie wurde 2008 vonmeinem Studienkollegen Alexander Schulz und mirwährend des Medientechnikstudiums in Mittweidagegründet. Unsere Schwerpunkte liegen dabeiauf der Konzeption (Erstellung von Drehbüchern,Treatments, Film-Ideen) und Produktion (Filmdreh,Filmschnitt, Vertonung) von Bewegtbild-PR.Zu unseren aktuellen Kunden zählen die DeutscheBahn für Stuttgart 21, die United Nations University,Audi, Procter & Gamble, der Deutsche Bundesrat,die sächsische Landesärztekammer, diverse Hochschulenund die Deutsche Telekom. Wir drehenca. 50 Filme pro Jahr, betreiben einen Filmtechnikverleih(FilmtechnikDresden.de) und wurden fürunseren 90min Spielfilm „Mitfahrgelegenheit“ mitdem Preis des besten Experimentalfilms 2011 imMDR ausgezeichnet.Sie bieten unter anderem an, barrierefreie Filmezu erstellen, zu drehen und umzuwandeln. Wiekam es dazu, dass Sie sie diesen Bereich mitin Ihr Leistungsportfolio aufgenommen haben?Das Thema existierte in den ersten Jahren bei unskaum. Erst mit Beginn des Jahres 2013 haben wirdie ersten Anfragen dazu bekommen und es werdenimmer mehr. Die Anfragen kommen vor allem vonstaatlichen Institutionen im weitesten Sinn. EinGrund für die gestiegene Nachfrage ist sicher dieaktuelle Diskussion um den neuen Beitragsserviceder öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten unddie damit verbundene Verpflichtung zur Beitragszahlungvon Blinden und Gehörlosen, wodurch einsehr umfangreiches barrierefreies Medienangebotin Zukunft angeboten werden soll und muss. Außerdemwird die Förderung für die Bereitstellungbarrierefreier Filme von der Bundesregierung durchden Deutschen Filmförderfonds auch im Jahr 2013weiterhin fortgesetzt.Wir erklären uns das gestiegene Interesse auchmit der gewandelten Funktion von Bewegtbild imKommunikationsmanagement insgesamt. Filmewerden immer öfter als funktionale Bewegtbild-PReingesetzt und sind somit mehr und mehr elementarerBestandteil der Vermittlung – natürlich auchfür Menschen mit Behinderung. Vielfach wurdenFilme auch als spielerische Ergänzung zum klassischenInformationsangebot verstanden. DiesesBild wandelt sich.Wir verstehen DIE FILMAGENTUR als Full-Serviceagenturund haben uns daher entschieden, unsin die Problematik einzuarbeiten. Es galt für unserst mal zu klären, was Barrierefreiheit für Filme eigentlichheißt und welche Formen von Behinderungbeachtet werden müssen. Seit vielen Jahren gibtes gesetzliche Vorgaben und Verordnungen nachBundes- und Landesrecht, dass Internetauftritte,besonders die öffentlicher Institutionen, Behördenund Einrichtungen barrierefrei bzw. barrierearm angebotenwerden sollen/müssen. Die maßgeblicheVerordnung ist aktuell die „Verordnung zur Schaffungbarrierefreier Informationstechnik nach demBehindertengleichstellungsgesetz“, auch genannt:(BITV 2.0) mit Stand September 2011. Sie ist übrigensein Ergebnis der Behindertenrechtskonvention,die 2009 von Deutschland ratifiziert wurde.Besonders wichtig ist hier der §21 (Recht der freienMeinungsäußerung, Meinungsfreiheit und Zugangzu Informationen) da heißt es u.a.: „d) die Massenmedien,einschließlich der Anbieter von Informationenüber das Internet, dazu auffordern, ihreDienstleistungen für Menschen mit Behinderungenzugänglich zu gestalten; e) die Verwendung vonGebärdensprachen anerkennen und fördern.“Was ist beim Umwandeln bzw. bei der Konzeptionund dem Dreh von barrierefreien Filmen zubeachten und welche Unterschiede gibt es imVergleich zu konventionellen Filmen?Grundsätzlich muss man sagen, dass durch dieNutzung von Filmen im Internet die Produktion vonbarrierefreien Filmen an sich kein Neuland ist. Esgibt etablierte Verfahren, die angewendet werden.21

So trivial es vielleicht klingt, aber es muss bei derGestaltung zunächst zwischen zwei Arten barrierefreierFilme unterschieden werden: 1. Filme, die nurfür Menschen mit Behinderung produziert wurden,also mit Inhalten, die sich nur an sie richten unddaher per se barrierefrei erstellt sind. 2. Filme, diejeden im engeren Sinn betreffen und somit auchfit gemacht werden müssen für Menschen mitBehinderung.Bei Letzterem muss entschieden werden, für welcheArt von Einschränkung der Film gemacht wird: Gehörlose,Blinde oder Sehbehinderte und Menschenmit geistiger Behinderung. Barrierefreiheit entstehtdurch einen produktionstechnischen Mehraufwand.Wir produzieren den Ausgangsfilm zunächst nichtanders, nur weil er später barrierefrei sein soll.Darüber hinaus empfehlen wir Filme, die der Funktiondienen Wissen zu vermitteln, so einfach wiemöglich in der Aussage und Inszenierung zu produzieren.Dramaturgische Kniffe, bildliche Spielereinoder zu aufwendige Überblendungen von Szenenverbieten sich meist. Barrierefreiheit bedeutet füruns, den Film mit Informationen so zu erweitern,dass er von jedem genutzt werden kann.Durch welche Maßnahmen werden die Filme„barrierefrei“?Um Gehörlosen Filme zu zeigen, reicht es nicht nurUntertitel des gesprochenen Wortes anzubieten, dadiese nicht adäquat die akustischen Inhalte einesFilms wiedergeben. Gehörlose verständigen sichin der Gebärdensprache, mit der können sie sichdifferenzierter ausdrücken, das ist die Sprache, dieihren Fähigkeiten und Möglichkeiten am nächstenkommt, sodass es gilt, diese zu fördern und möglichstbreit anzubieten. Wir überführen die Texte inGebärdensprache, drehen also mit einem staatlichgeprüften Gebärdensprachendolmetscher (inkl.Studio, Team, Licht, Technik) und fügen an einerEcke des Films in Lautsprache das Fenster mit derGebärdensprache des Dolmetschers ein.Untertitel direkt in den Film geschrieben werden,sodass sie nicht ausgeblendet werden können.Oder es existiert ein Flashplayer mit der FunktionalitätUntertitel manuell einzublenden, die dann ineiner separaten Datei auf dem Server liegen.Blinden und sehbehinderten Menschen reicht esnicht, nur den Sprecher/Moderationstext eines Filmszu hören, sofern der überhaupt verfügbar ist. Ermuss auf die Bedürfnisse zugeschnitten und eingesprochensein, die ein Blinder oder Sehbehinderterhat. In dem Text muss alles beschrieben werden,was im Bild zu sehen ist, sodass alle Zusammenhängeverstanden werden, inkl. aller Dialogwechsel,Artikulationen, Aktionen und Situationen, die es zusehen gibt. Viele Blinde oder Sehbehinderte Menschensurfen im Web indem sie sich Texte von einerComputerstimme vorlesen lassen. Sollte das Geldfür diesen eigenen Sprechertext nicht reichen, solltezumindest ein entsprechender Text online gestelltund in die Videobeschreibung bei YouTube oder imUmfeld des eingebunden Films auf der Institutionsseitebereitgestellt werden.Das Gleiche gilt für das Einsprechen eines Sprechertextin einfach gehaltener Sprache für Menschenmit einer geistigen Behinderung oder einerLernbehinderung.Übrigens: Auch wenn es nicht zu unserem Kerngeschäftzählt, haben wir auch schon klassische Webtexteextra durch einen Sprecher als downloadbareAudiodatei für unterwegs aufgenommen. Dort ginges um die Beschreibung eines neuen Zugangswegeszu den Gleisen des Stuttgarter Hauptbahnhofeswährend der Bauarbeiten. Auch das ist einezeitgemäße Form von Barrierefreiheit.Wenn das Budget für diesen zusätzlichen Drehnicht reicht, sollten zumindest erklärende Untertiteleingefügt werden. Hier bietet der konventionelleYouTube-Player die Möglichkeit, Untertitel einzublenden.YouTube kann sogar durch eine Worterkennungautomatische Untertitel erstellen. Dieautomatische Erkennung funktioniert aber nur gut,wenn der Text professionell eingesprochen wurde.Es sollte bei den Timecodes außerdem in den einzelnenTextzeilen auf sinnige Satzsprünge geachtetwerden. Darüber hinaus müssen Sätze gekürzt oderumgeschrieben werden. Es darf ja nicht vergessenwerden: Der Gehörlose will in erster Linie einen Filmsehen und keinem Text hinterherlesen. Wenn Filmeaber durch einen eigenen Player auf den Institutionswebsitesonline bereitgestellt werden, müssen22

Metadaten als Erfolgsfaktor in der MedienproduktionAutomatische Erschließung von Multimedia-Daten mit MediaGrid-Technologienvon Sebastian Kirch und Michael EbleDipl.-Inf.Sebastian KirchDr.Michael Eble1. Herausforderungen vernetzter Multimedia-ProdukteMobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets,internetfähige Smart-TVs und die Alltäglichkeitdes mobilen Internets trugen insbesondere in denletzen Jahren dazu bei, dass unsere Mediennutzungimmer vielseitiger wurde. Nicht nur FernsehundRadioanbieter, sondern auch Zeitungs- undZeitschriftenverlage sind inzwischen Betreibervon Online-Medien mit multimedialen Videoangebotenund Web-basierten TV-Angeboten. Durch dieZunahme der verfügbaren Distributionskanäle trittfür viele medienproduzierende Unternehmen daherdie Frage Zweitverwertung multimedialer Inhalte inden Vordergrund.Zwar ermöglichen digitale Inhalte eine Vielzahl vonAlternativen zur Bearbeitung und Zweitverwertung.Gleichzeitig besteht jedoch die Herausforderung,wie die immensen, digitalen Bestände wirtschaftlichverwertet werden können. Denn eine effizienteMehrfachnutzung der Medieninhalte - sei es fürdie unternehmensinterne oder für die marktseitigeMehrfachverwendung [1] - setzt eine gute Kenntnisder archivierten Inhalte voraus. Eine detaillierteErschließung des Archivmaterials ist hierfür diezwingende Vorbedingung [2]: „Sind die in Medienunternehmenzu einem großen Anteil unstrukturiertenDaten (Text, Bild, Video etc.) […] erst einmalin vollem Umfang für die Datenanalyse nutzbar,können sich hier neue Anwendungspotentialeergeben.“. Beispiele hierfür sind das Galileo Videolexikonvon ProSieben [3] oder die Erschließungdes FotoTV.-Archivs [4].Die Sichtung und Erschließung von Archivmaterialerfolgt jedoch in vielen Fällen noch manuell.Aufgrund der Fülle des Materials ist dann oft nureine oberflächliche Erschließung möglich, dieselten über eine kurze Beschreibung des Inhaltshinausgeht. Für die Anwendungsfälle modernerMedienunternehmen sind diese Beschreibungenjedoch nur bedingt hilfreich. Um audiovisuelleMedien effizient durchsuchen und verlinken zukönnen, müssen die Inhalte in Form von Volltexten(z. B. von gesprochenen Texten) und strukturiertenMetadaten vorliegen.2. Automatische Medienerschließung alsLösungsansatzAutomatische Verfahren stellen eine kostengünstigeAlternative dar, um große Mengen audiovisuellerDaten wirtschaftlich zu erschließen [5]. Hierzuzählen beispielsweise Verfahren wie das Erkennenvon Schnitten in Videos oder die Spracherkennung.Solche Verfahren erzeugen Metadaten als Basis füreine spätere Suche automatisiert - und das um einVielfaches schneller als es mit einer manuellen Erschließungmöglich wäre.Hierzu sind jedoch sowohl innovative Technologiennotwendig als auch enorme Rechenressourcen.Für ein Medienunternehmen kann es daher zu zusätzlichenInvestitionskosten kommen, wenn esautomatische Verfahren zur Erschließung seinesMaterials verwenden möchte. Insbesondere kleineund mittlere Unternehmen (KMUs) und Einrichtungenbesitzen jedoch nicht die technischen, organisatorischenoder finanziellen Voraussetzungen,um entsprechende Technologien und vor allem dievon diesen Technologien benötigten Infrastruktureneinzusetzen [6].3. MediaGrid: Verfahren für die automatischeErschließungMediaGrid [7], ein vom Bundesministerium fürBildung und Forschung (BMBF) gefördertes Forschungsprojekt,greift diesen Bedarf auf. Die Ideevon MediaGrid ist es, intelligente Verfahren zurautomatischen Medienerschließung als Dienstleistunganzubieten, um somit eine kostengünstigeund bedarfsgerechte Erschließung von audiovisuellenMedien zu ermöglichen. Die Verfahrenlassen sich über Schnittstellen in bestehende23

Produktionsprozesse einbinden. So können dieseRedakteure, Archive und Content-Produzentenschon bei der Erstellung von Beiträgen sowiebeim Anlegen von beschreibenden Metadatenunterstützen.Zur schnellen und akkuraten Erschließung derInhalte kommen in MediaGrid innovative Verfahrenzur Audioanalyse des Fraunhofer-Instituts für IntelligenteAnalyse- und Informationssystem IAIS [8]und Verfahren zur Videoanalyse der Philipps-UniversitätMarburg [9] zum Einsatz (siehe Tabelle 1).Um diese teils rechen- und speicherintensiven Verfahreneffizient und skalierbar ausführen zu können,greift MediaGrid einerseits auf die Ressourcen desD-Grid [10] zurück. Diese deutschlandweit verteilteInfrastruktur aus Rechenressourcen an Universitätenund Rechenzentren wurde im Rahmenverschiedener Initiativen des BMBF mit insgesamtmehr als 100 Millionen Euro gefördert und wird vorwiegendfür akademische Zwecke genutzt. Für denkommerziellen Einsatz setzt MediaGrid auf ClusteroderCloud-Ressourcen wie Amazon EC2 [11].Damit sich die Analyseverfahren möglichst nahtlosin die bestehenden Anwendungen und Produktionsprozessevon Redaktionen und Archiven integrierenlassen, setzt MediaGrid auf standardisierteSchnittstellen. Die MediaGrid-Diensteplattformstellt hierfür als zentrale Plattform eine Reihe technischerSchnittstellen (z. B. SOAP Web Services)zur Verfügung. Sie abstrahiert so von der Komplexitätder unterliegenden verteilten Infrastruktur undermöglicht sowohl die Nutzung einzelner Verfahrenals auch die Erstellung und Ausführung ganzerWorkflows.Verfahren zur AudioanalyseAudiosegmentierungSegmentierung vonAudiodaten in solcheTeile, in denen Sprachevorkommt und solche,in denen keine SprachevorkommtSprechergruppierungGruppierung vonSprachsegmenten, dievom gleichen SprecherstammenVideo-OCRAutomatische Texterkennungvon in Videoseingeblendeten Textinformationen(z. B.Erkennen von Personennamenin Bauchbinden)GeschlechtserkennungDetektion des Geschlechtseines SprechersSprechererkennungIdentifikation des Sprecherseines bestimmtenSprachsegmentsSpracherkennungUmwandlung vongesprochener Sprachein durchsuchbaren Text(Speech to Text)Verfahren zur VideoanalyseVideosegmentierungZeitliche Segmentierungeines Videosdurch die Detektion vonharten Schnitten undgraduellen ÜbergängenErkennung von KamerabewegungenAutomatische Detektionvon Kamerabewegungund ZoomGesichtserkennungAutomatische Detektionvon Gesichtern ineiner VideosequenzGesichtsidentifikationIdentifikation von zuvorerkannten Gesichtern(z. B. von Politikernund Prominenten)Mit Hilfe der MediaGrid-Diensteplattform wurdendie Analyseverfahren im Rahmen des Projekts exemplarischin zwei Kundenanwendungen integriert:Zum einen wurde gemeinsam mit dem ProjektpartnerArchivInForm [12] das semiautomatischeAnnotationstool DiVEGrid entwickelt. Die Softwarebietet Archivaren und Redakteuren die Möglichkeit,die Resultate der automatischen Analyseverfahrenmanuell zu erweitern, um somit zu einem nahezuperfekten Ergebnis zu gelangen. Zum anderenwurden die Analyseverfahren in die Programmplanungssoftwaredes Projektpartners Grid-TV [13]integriert, um dadurch ohne manuellen Eingriff automatisiertpersonalisierte IP-TV-Programme zuproduzieren. Abbildung 1 illustriert die Gesamtarchitekturvon MediaGrid.Tabelle 1: Automatische Verfahren zur Analyse von audiovisuellenMedieninhalten in MediaGridAbb. 1: Anwendungen greifen über die MediaGrid-Diensteplattformauf die Analyseverfahren zu.24

4. Anwendungen in der Medienproduktion undAusblickIm Fokus der dreijährigen Projektphase von MediaGridstand nicht nur die Umsetzung der technischenPlattform, sondern auch die Erarbeitung undUmsetzung von Konzepten für die wirtschaftlicheVerwertung. In enger Zusammenarbeit mit demProjektpartner Detecon [14] wurde eine Verwertungsstrategieentwickelt, die potentielle Kundenund Märkte aufzeigt sowie mögliche Geschäftsmodelleskizziert.Auf Basis dieser Modelle und der in MediaGridsowie im BMWi-Projekt Contentus [15] entwickeltenTechnologien hat das Fraunhofer IAIS imAnschluss an die Projektförderung die Diensteplattform„mydec” [16] aufgebaut. mydec stellt leistungsfähigeAnalyseverfahren für Dokumente undmultimediale Daten als Cloud-Services bereit, umMedienbestände in großen Volumina erschließenzu können. Hierbei stehen nicht nur die Verfahrenselbst im Vordergrund, sondern auch Tools undProzesse, um die automatischen Verarbeitungsergebnisseje nach Anwendungsfall zu verbessernoder zu ergänzen. Dieser Ansatz erlaubt eine flexibleund bedarfsgerechte Medienerschließung, dieUnternehmen beispielsweise für die Aufbereitungvon Archivmaterial, zur Integration von Multimedia-Inhalten in das Wissensmanagement [17] oderzur Suchmaschinenoptimierung von Videoinhalten(Video-SEO) nutzen können.5. Literatur[1] Hess, T. & Schulze, B. (2004). Mehrfachnutzung von Inhaltenin der Medienindustrie. Grundlagen, Varianten undHerausforderungen. Altmeppen, K-D.; Karmasin, M. (Eds.):Medien und Ökonomie, Band II, Wiesbaden, pp. 41-62[2] Picot, A. & Propstmeier, J. (2013). Big Data. Medienwirtschaft,1/2013, 10. Jg, pp. 34-38.[3] Galileo Videolexikon. URL: http://www.galileo-videolexikon.de/[4] FotoTV. (2012). Fraunhofer IAIS optimiert Wissenszugangzum FotoTV.-Archiv. URL: http://www.fototv.de/blog/fraunhofer_iais_optimiert_wissenszugang_zum_fototvarchiv[5] Eble M. & Kirch S. (2013a). Metadaten aus der Cloud: Erschließungvon Medienarchiven über Diensteplattformenund Software as a Service. In: Info7 28 (2013), Nr. 1,pp. 37-42.[6] Golkowsky C. & Vehlow M. (2011). Cloud Computing im Mittelstand.Erfahrungen, Nutzen und Herausforderungen.PricewaterhouseCoopers. URL: http://www.pwc.de/de_DE/de/mittelstand/assets/Cloud_Computing_Mittelstand.pdf[7] MediaGrid. URL: http://s.fhg.de/mediagrid[8] Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und InformationssystemeIAIS - Geschäftsfeld Content Technologiesand Services. URL: www.iais.fraunhofer.de/cts.html[9] Philipps-Universität Marburg, Arbeitsgruppe VerteilteSysteme. URL: http://www.uni-marburg.de/fb12/verteilte_systeme[10] D-Grid Initiative. URL: http://www.d-grid.de/[11] Amazon Elastic Compute Cloud (EC2). URL: http://aws.amazon.com/de/ec2/[12] ArchivInForm GmbH. URL: http://archivinform.de/[13] Science-TV GmbH - Grid-TV. URL: http://www.grid-tv.com/[14] Detecon International GmbH. URL: http://www.detecon.com/de/[15] CONTENTUS - Technologien für die Mediathek der Zukunft.URL: http://theseus.pt-dlr.de/de/contentus.php[16] mydec. URL: http://www.iais.fraunhofer.de/mydec.html[17] Eble M. & Kirch S. (2013b). Wissenstransfer und Medienerschließung:Werkzeuge für die Integration von Multimedia-Inhaltenin das Wissensmanagement. In: Open Journalof Knowledge Management, 7(1), pp. 42–46. URL: http://www.community-of-knowledge.de/fileadmin/user_upload/attachments/OpenJournalOfKM_VII_2013.pdf25

ImpressumHerausgeber:Prof. Dr. Paul KlimsaProf. Dr. Heidi Krömker(paul.klimsa(at)tu-ilmenau.de)(heidi.kroemker(at)tu-ilmenau.de)Chefredaktion:Dipl.-Ing. Janine LiebalDipl.-Medienwiss. Oliver Klosa(janine.liebal(at)tu-ilmenau.de)(oliver.klosa(at)tu-ilmenau.de)Verantwortliche Redakteure:Katja Nörthen(katja.noerthen(at)tu-ilmenau.de)http://www2.tu-ilmenau.de/zsmp/Anschrift / Besucheradresse:Technische Universität IlmenauTechnische Universität IlmenauFG Kommunikationswissenschaft Institut für MedientechnikEhrenbergstr. 29FG Medienproduktion98693 Ilmenau Gustav-Kirchhoff-Str. 198693 IlmenauPF 10 05 6598684 IlmenauLayout:Katja NörthenFranziska BaierLinette Heimrich B.A.Dipl.-Ing. Janine Liebal(franziska.baier(at)tu-ilmenau.de)(linette.heimrich(at)tu-ilmenau.de)ISSN:2193-7699Copyright:Alle Rechte für den Inhalt und die Gestaltung dieser Internet-Seiten stehen allein den FachgebietenKommunikationswissenschaft und Medienproduktion zu. Das vollständige oder teilweise Reproduzieren,Verbreiten, Übermitteln (elektronisch oder auf andere Weise), Modifizieren oder Benutzen unsererInternetseiten für öffentliche oder kommerzielle Zwecke ist ohne unsere vorherige schriftlicheZustimmung untersagt. Natürlich freuen wir uns über Link-Verweise auf unsere Seiten, bitten aber insoweitum eine Information.26

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