Praxistipps Internet Marketing

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Praxistipps Internet Marketing

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit online. Wer etwas kaufen

will, googelt vorher nach Informationen zum Produkt. Jede zweite Bestellung

kommt direkt aus dem Web. Da ist es für Unternehmen nur konsequent, das

Internet verstärkt für die Neukundengewinnung einzusetzen.

Marketingleiter wollen wissen, was die Werbung wirklich bringt. Es ist nicht

so, dass das Internet besser ist als klassische Kommunikationsmedien. Aber es

ist messbarer. Die Wahrscheinlichkeit, Werbebudgets in den Sand zu setzen,

ist geringer. Und der zweite Grund: Online ist effizienter. Nicht unbedingt

effektiver, aber preiswerter. Mit gleichem Geld lässt sich oft mehr erreichen.

In diesem Heft finden Sie konkrete Beispiele, wie Unternehmen über das

Internet Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen. Am Beispiel von Esprit,

Klarmobil und Continental sehen Sie, wie wichtig die Verzahnung der

Onlinewerbung mit der Offlinewelt ist. Banner sind die auffälligste Werbeform

im Internet, aber es gibt noch mehr. Suchmaschinen helfen, Kunden

in dem Moment anzusprechen, in dem Interesse besteht. Affiliate-Marketing

ist Empfehlungsmarketing auf Provisionsbasis. Mobile Marketing wird zum

Siegeszug antreten, sobald jeder ein Smartphone und eine Flatrate dazu hat.

Oft unterschätzt wird, wie wichtig die Einbindung der Onlineinhalte in die

bestehenden Kommunikationssysteme ist. Alpine, Commend und Vogel zeigen,

wie das geht. Besonders wichtig ist das im E-Mail-Marketing, Mexx und

Görtz sind hier vorbildlich. Wie E-Mails vor Spamfiltern gerettet werden, zeigt

Intertops.

Echte Profis gestalten ihre E-Mails wirklich persönlich. Ikea, Germanwings

und Opodo verraten in diesem Heft, wie sie das mit vertretbarem Aufwand

bewerkstelligen. Mit ein paar Tricks lassen sich die Verkäufe steigern.

Die Königsdisziplin des Internet-Marketing jedoch ist die Erfolgskontrolle.

Jede Aktion wird im Web automatisch analysiert. Nestlé, Mydays und ein

Finanzdienstleister zeigen, welche Informationen dafür wichtig sind.

Torsten Schwarz

Waghäusel im Februar 2010

Vorwort

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Inhaltsverzeichnis

Trends im Online-Marketing

Torsten Schwarz, Absolit Consulting

Multichannel-Marketing: Online und offline verbinden

Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline.

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Andreas Landgraf, defacto software GmbH

Klarmobil verzahnt TV und Internet

IP Deutschland GmbH

Online-Sport-Sponsoring von Continental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

Stefanie Exler, InteractiveMedia CCSP GmbH

Onlinewerbung: Suchmaschinen-Affiliate und Mobile Marketing

Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit

Bernd Stieber, Zieltraffic AG

Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen

Heike Lindner, Commission Junction

Mobile Marketing mit iPhone Apps im B2B . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Tim Wiengarten, rabbit mobile Sinn von Graeve GmbH

Informationslogistik: Systeme richtig vernetzen und anbinden

Internationales Content-Management bei Alpine

Stefan Bauer, Marit AG

Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial

Martin Philipp, SC-Networks GmbH

Vogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Michael Mohr, DCI Database for Commerce and Industry AG

E-Mail-Marketing 1: Grundvoraussetzungen schaffen

Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing

Volker Wiewer, eCircle AG

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Adressgewinnung in der Reisebranche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Thomas Vetter, adRom Media Marketing GmbH

Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

John Thomson, Silverpop Systems GmbH

E-Mail-Marketing 2: Segmentieren und personalisieren

Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie

Catherine Malet, Contactlab

Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing

Ulf Richter, optivo GmbH

Opodo – Personalisierung steigert die Konversion

Stefanie Angert, Emailvision GmbH

E-Commerce: Mehr Verkaufen über Internet

Den Online-Shop an eBay und Amazon anbinden

Stefan Maier, datamints GmbH

Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Christina Rasimus-Aust, Schober Information Group

Mehr verkaufen mit E-Mail-Marketing

Martin Aschoff, Agnitas AG

Erfolgreiche E-Mailings gestalten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Stefan Appenrodt, McCrazy GmbH

Erfolgskontrolle: Prozesse kontinuierlich verbessern

Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg

Karl-Heinz Maier, Webtrends

Mydays kombiniert Web-Controlling und Befragung

Christian Bennefeld, etracker GmbH

Finanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online

Marc Sörgel, Rogator AG

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

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Trends im Online-Marketing

Über zwei Drittel der Bevölkerung nutzt inzwischen das Internet. Bei

Menschen unter Vierzig sind es gar neunzig Prozent, die online sind. 84

Prozent der Jugendlichen sind täglich im Internet. Vor einem Jahr waren es

noch 77 Prozent. Früher war die Hauptnutzungszeit tagsüber, weil die meisten

Computer in Büros stehen. Heute verzeichnen viele Websites abends den

größten Ansturm.

Statt bei Feierabend den Fernseher anzuschalten, wird der Computer hochgefahren

und E-Mails gecheckt. Bei Jugendlichen ist es schon längst normal,

beim Heimkommen die Kiste einzuschalten: in Schüler- oder StudiVZ nachsehen,

was es Neues gibt. Per Chat ein kurzer Kontakt zu Freunden, um den

Abend zu planen und dann einen Film bei Youtube ansehen.

Wer googelt will kaufen

Die höchsten Zugriffsraten jedoch hat Google. Die Suchmaschine hat

Antworten auf fast alle Fragen parat. Die meisten dieser Fragen haben

irgendwie mit Produktinformationen zu tun. Egal ob die Telefonnummer des

Baumarkts gesucht wird oder Testberichte über Smartphones. Die meisten

Kaufentscheidungen erfordern Informationen. Und diese Informationen werden

heute selbstverständlich im Internet gesucht.

E-Mail und Suchmaschinen sind am beliebtesten

Seit über zehn Jahren gibt es Untersuchungen über das Mediennutzungsverhalten

im Internet. Bei all diesen Studien kommt regelmäßig heraus, dass

es zwei Dinge sind, die Menschen am häufigsten im Internet erledigen: Das

Lesen und Schreiben von E-Mails sowie die Recherche in Suchmaschinen.

Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung kam auf 89 Prozent der Nutzer, die

E-Mail nutzen und 87 Prozent, die Suchmaschinen verwenden. Alle anderen

Anwendungen kamen nur

etwa auf die Hälfte der

Nutzer. Dies spiegelt sich

auch in den Aktivitäten werbetreibender

Unternehmen

wider. E-Mail- und Such-

maschinen-Marketing sind

aus gutem Grund auch

die am häufigsten eingesetzten

Instrumente der

Onlinewerbung.

Vergleich Tagesgeld 794.000 Ergebnisse

Vergleich Kfz Versicherung 6.080.000 Ergebnisse

Vergleich Stromanbieter 1.530.000 Ergebnisse

Vergleich Krankenkasse 877.000 Ergebnisse

Vergleich Autoversicherung 320.000 Ergebnisse

Vergleich Festgeld 395.000 Ergebnisse

Vergleich Handytarife 1.760.000 Ergebnisse

Vergleich Digitalkameras 1.750.000 Ergebnisse

Anzeige der Suchergebnisse, die den Begriff

„Vergleich“ enthalten. Das sind Produktrecherchen

im Vorfeld von Kaufentscheidungen.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Onlinewerbung profitiert von der Krise

Ungebrochen schwappt der Trend zum Online-Marketing über den Atlantik

auch zu uns. US-Unternehmen knausern bei der klassischen Werbung und

legen dafür im Internet zu. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg sanken die

Ausgaben für Werbebriefe anstatt wie bisher weiter zu steigen. Stattdessen

wird das Geld in Internetwerbung investiert. In allen Umfragen steht Online

ganz vorne, wenn gefragt wird, wo die Werbeausgaben hingehen. Immer teurer

wird es, mit klassischen Kampagnen noch hohe Reichweiten aufzubauen.

Das Internet ist seit Jahren das mit Abstand wachstumsstärkste Werbemedium.

Noch haben Fernsehen mit 37 Prozent und Zeitungen mit 22 Prozent den

größten Anteil am Werbekuchen. Das Internet folgt jedoch mit 17 Prozent

gleich auf Platz drei. Dahinter stecken Werbeausgaben von vier Milliarden

Euro. Ausgaben für Onlinewerbung:

Klassische Onlinewerbung (Banner und Video): 2,1 Mrd. Euro

Suchwortvermarktung (Textanzeigen): 1,6 Mrd. Euro

Affiliate-Netzwerke: 0,3 Mrd. Euro

Bei diesen Zahlen ist jedoch zu berücksichtigen, dass es sich „nur“ um die

Ausgaben für Displayanzeigen, Textanzeigen und Anzeigen in Partnernetzwerken

handelt. Nicht enthalten sind die Ausgaben für E-Mail-Marketing,

Suchmaschinen-Optimierung, Mobile Marketing, Rubrikenanzeigen (Kleinanzeigen

wie zum Beispiel Autos oder Immobilien) und für Verzeichnisdienste

(zum Beispiel Gelbe Seiten). Rechnet man dann noch die Ausgaben für die

eigene Homepage dazu, sind die Ausgaben für Online-Marketing weitaus

höher als die von den Werbevermarktern publizierten Zahlen.

Der Erfolg von Onlinewerbung kann gemessen werden

Drei Bereiche profitieren von der Budgetverschiebung: Zunächst einmal das

Performance-Marketing. Das sind Werbeplätze, die nach Erfolg bezahlt werden.

Klickt jemand auf die Textanzeige oder auch das Banner, so wird bezahlt.

Der zweite Krisengewinner heißt E-Mail-Marketing. Ein Viertel des Onlinehandels

geht auf einen Anstoß per E-Mail zurück. Ein E-Mailing ist weitaus

preiswerter als ein Brief oder Minikatalog. Also werden weniger Mailings per

Post verschickt und dafür mehr E-Mail-Adressen gewonnen.

Seit kurzem jedoch ist aus dem Erfolgsduo Suchmaschinen- und E-Mail-

Marketing ein Trio geworden. Bei der jüngsten US-Umfrage zur Budget-

verteilung stand Social Media-Marketing auf Platz zwei der Kanäle.

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Konkret setzen in den USA inzwischen über die Hälfte der Unternehmen auf

das Dreiergespann E-Mail-, Social Media- und Suchmaschinen-Marketing.

Alle anderen Werbeformen werden jeweils von weniger als der Hälfte der

Unternehmen eingesetzt. Erstmals seit dem zweiten Weltkrieg schrumpfen in

den USA die Budgets für gedruckte Werbebriefe.

Anteil der US-Marketer, die die jeweilige Werbeform 2010 einsetzen werden

(Daten: „2010 Media Planning Intelligence Study” des Center for Media

Research, Lincoln, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).

Der Boom des Social Media-Marketing in den USA wird in Deutschland derzeit

noch kritisch gesehen. Denn streng genommen, weiß keiner so richtig, was er

damit anfangen soll. Das klassische Konzept der Onlinewerbung funktioniert

hier nicht. Es reicht nicht mehr aus, auf Besucher-starken Seiten Banner- oder

Textanzeigen zu schalten. Nutzer des Social Web zu Markenbotschaftern zu

machen, ist leichter gesagt als getan.

Auch mit dem Einrichten einer Xing- oder Facebook-Gruppe ist es nicht

getan. Bei Facebook klappt das mit den sechs Millionen Fans von Starbucks

zwar ganz gut, aber Amazon dümpelt mit wenigen Tausend nur vor sich hin.

Coca Cola hat den Zug der Zeit erkannt und macht selbst wenig. Stattdessen

wird eine von Fans kreierte Seite unterstützt. Und genau das ist ein harter

Lernprozess: Beobachten, was bereits an Gesprächen und Aktionen läuft und

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

diese dann eventuell fördern und unterstützen. Aber nicht als arrogante

Marke, sondern auf Augenhöhe. Was das Cluetrain-Manifest vor zehn Jahren

postulierte, wird langsam war: Märkte sind Gespräche.

Nun überfällt auch noch der Kurznachrichtendienst Twitter die unvorbereiteten

Marketingleiter. Keiner weiß so recht, wie die Gespräche auf 140 Zeichen

funktionieren. In den USA gehört das Echtzeitweb bereits zum täglichen Brot

der Unternehmenskommunikation. Hierzulande haben viele noch nie eine

Echtzeitsuche durchgeführt: Wer verunglimpft oder lobt mein Unternehmen

jetzt in diesem Moment? Gespräche können von allen mitverfolgt werden.

Plötzlich wird googeln langweilig, weil das Aktuelle interessanter ist. Und was

heißt das für Unternehmen? Sie müssen lernen, den Menschen statt langweiliger

Anzeigen echten Gesprächsstoff zu liefern.

E-Mail ist die Nummer eins

Deutlich leichter haben es Marketingleiter mit E-Mail-Marketing. Da gibt es

seit über zehn Jahren Erfahrung und die Effizienz des Mediums ist nachgewiesen.

Versandhändler schätzen E-Mail als effektives Verkaufsinstrument. Investitionsgüterhersteller

wissen es als Kundenbindungsinstrument zu schätzen.

Angesichts zusammengestrichener Werbebudgets erlebt E-Mail-Marketing in

den USA gerade einen wahren Boom.

Anteil der US-Marketer, die für die jeweilige Werbeform ihre Ausgaben erhöhen

werden (Daten: „2010 Marketing Trends Survey“ von Strongmail, Dezember

2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).

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Nicht nur bei der Verbreitung der Werbeformen, sondern auch bei den

Budgetveränderungen steht Online-Marketing in den USA vorne. Während

bei klassischen Werbeformen wie Werbebriefen und Messen nur ein Fünftel

der Unternehmen ihr Budget erhöhen, sind es bei den Onlinemedien mehr als

doppelt so viele. 69 Prozent erhöhen die Ausgaben für E-Mail-Marketing.

In Deutschland sind E-Mail und Suchmaschinen beliebt

In Deutschland ist inzwischen ebenfalls eine hohe Affinität zu elektronischen

Werbeformen zu beobachten. Vorsicht ist jedoch bei Umfragen geboten. Die

Deutsche Post kam bei ihrem Dialogmarketingmonitor auf gerade einmal 18

Prozent der deutschen Unternehmen, die E-Mail-Marketing einsetzen. Das

sind immerhin ein Drittel mehr als im Vorjahr. Bei einer Befragung unter

onlineaffinen Unternehmen lag der Anteil der Unternehmen, die E-Mail-

Marketing nutzen, bei 79 Prozent.

Anteil der onlineaffinen deutschen Unternehmen, welche die jeweilige Werbeform

nutzen (Daten: Absolit Consulting: Auswertung der Antworten von 148

Unternehmen, Dezember 2009, Grafik: Online-Marketing-Experts.de).

Infos zum Autor

Absolit berät Unternehmen bei der Integration von E-Mail und

Social Media in den Marketing-Mix. In eintägigen Inhouse-

Workshops werden individuelle Strategien erarbeitet und

umsetzbare Maßnahmen abgeleitet. Daneben führt Absolit

auch offene Seminare durch.

Torsten Schwarz

tschwarz@absolit.de

Absolit Consulting

Melanchthonstr. 5

D- 68753 Waghäusel

Tel: +49 7254 957730

www.absolit.de


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Esprit schlägt Brücke zwischen online und offline

Kunden, die sowohl online als auch offline einkaufen, geben im Schnitt

mehr Geld aus als solche, die sich nur in einem Kanal bewegen. Das Mode-

und Lifestyle-Unternehmen Esprit ist entsprechend in beiden Welten als

Multichannel-Händler aktiv. Es betreibt einen Kundenclub mit rund sieben

Millionen Mitgliedern in über hundert Ländern.

Punkte sammeln im Online-Shop und in der Filiale

Neben anderen Vorteilen bietet der Esprit Club ein Bonussystem, das die

Kunden bei jedem Einkauf mit e-points belohnt. In Deutschland gibt es

pro Euro Einkaufswert drei e-points. Jeder e-point ist einen Cent wert.

e-points können sowohl im stationären Handel als auch im Online-Shop

unter www.esprit.de gesammelt und eingelöst werden.

Das Sammeln der e-points erfolgt dabei stets auf die gleiche Weise: Mit

der Eingabe der Kundenkartennummer werden die e-points umgehend dem

Kundenkonto gutgeschrieben. Das Konto ist jederzeit unter www.espritclub.com

einsehbar. Hat der Kunde im Laden keine Karte dabei, werden die

Punkte bei Vorlage des Kassenbons unbürokratisch nachgebucht.

Einlösen über Papiergutschein oder direkt online

Bei der Einlösung des gesammelten Guthabens weisen die Vertriebswege

einen Unterschied auf. Für den stationären Handel wird das Punkteguthaben

in Form eines gedruckten Gutscheines ausgeschüttet. Dieser kommt per Post.

Erfahrungsgemäß erzeugt ein solcher Gutschein einen starken Kaufimpuls

und ist damit ein ideales Marketing-Instrument. Der Online-Shop kann keine

Gutscheine in Papierform annehmen. Er bucht das auf dem Kundenkonto vorhandene

Guthaben direkt online ab.

Multichannel-Kunden können spontan wechseln

Manche Kunden kaufen nur im stationären Handel, manche nur online. Die

meisten jedoch entscheiden sich spontan. Bei Esprit kann jeder Kunde wählen,

ob er als „Onliner“ oder „Offliner“ geführt werden möchte. Onliner behalten

ihr Punkteguthaben immer auf ihrem Konto, auch wenn die Gutscheingrenze

überschritten wurde. So können sie jederzeit online darüber verfügen. Offliner

bekommen ihren Gutschein zugeschickt, sobald sie mindestens 600 e-points

gesammelt haben.

Knifflig wird es dann, wenn ein Offliner spontan online einkaufen möchte,

sein Guthaben aber schon auf den Gutschein übertragen wurde. Damit es

wieder im Online-Shop verfügbar ist, wird ein verdeckt abgedruckter Code frei-

gerubbelt und online eingegeben. Der Gutscheinwert ist damit umgehend

auf das Konto zurückgebucht und in der nächsten Sekunde im Online-Shop

verfügbar.

Solange das Rubbelfeld unversehrt ist, kann der Gutschein im Laden eingelöst

werden. Erst durch das geöffnete Rubbelfeld ist der Gutschein entwertet.

Etwa zehn Prozent aller Gutscheine werden auf diese Weise innerhalb eines

Monats nach Ausstellung zurückgebucht, davon wurden über achtzig Prozent

unmittelbar danach im Online-Shop eingelöst.

Zeitlicher Verlauf der

Rückbuchungen. Die

Lücken sind je ein bis

drei Tage Postlaufzeit,

während der die

Gutscheine schon produziert

sind, aber noch

nicht zurückgebucht

werden können.

Infos zum Autor

defacto software ist der zuverlässige

Technologielieferant für professionelle

IT-Systeme in Marketing, Vertrieb und E-Commerce. Mit den Marketing-

Datenbanken und individuell entwickelten Applikationen von defacto werden

mehrere Millionen Kunden in 120 Ländern betreut, weit über 500 Millionen

Kundenkontakte verwaltet und mehr als eine Milliarde Euro Umsatzvolumen

pro Jahr bewegt. defacto software ist Teil der defacto gruppe – der größten

inhabergeführten Dialogmarketing-Agentur in Deutschland.

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Versehentliches Freirubbeln ist kein Problem

Letzte Komplikation: der Kunde ist Offliner, hat seinen Gutschein bekommen

und konnte der Versuchung nicht widerstehen, den Code freizurubbeln.

Trotzdem möchte er den Gutschein nur im Laden einlösen. Auch kein Problem,

denn dann muss er lediglich den Code eingeben und das Guthaben zurückbuchen.

Wenn er dabei die Voreinstellung „Offliner“ nicht verändert, liegt

sein Kontostand beim nächsten Gutscheindruck ja schon wieder über der

Mindestgrenze und er erhält nach kurzer Zeit einen neuen Gutschein — mit

unversehrtem Rubbelfeld — zugeschickt.

Andreas Landgraf

Andreas.Landgraf@defacto.de

defacto software GmbH

Am Pestalozziring 1-2

D-91058 Erlangen

Tel. +49 9131 772-0

www.defacto-software.de

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Klarmobil verzahnt TV und Internet

Zur Steigerung der Markenbekanntheit setzt der Mobilfunk-Discounter

klarmobil.de auf die Verlängerung der emotionalen TV-Ansprache in verschiedene

Online-Umfelder.

Die Wahl fiel auf „Bauer sucht Frau“, das Erfolgsformat mit einer durchschnittlichen

Reichweite von 3,4 Millionen Zuschauern. Von Mitte Oktober

bis Mitte Dezember 2008 präsentierte der Mobilfunk-Anbieter die Doku-Soap

mit einem Trailer- und Formatsponsoring.

Präsenz in verschiedenen Onlineformaten

Einbindungen auf RTLNOW.de verschafften klarmobil.de eine starke Präsenz

über mehrere Plattformen. Beim crossmedialen Sponsoring von „Bauer

sucht Frau“ stand mit seinem Testimonial Trenki ein echter Naturbursche

im Mittelpunkt der Kampagne – eine perfekte Symbiose von Umfeld und

Werbeinhalt.

Die Beliebtheit des Formates nutzte klarmobil.de über alle Kanäle, um seine

Bekanntheit in der Zielguppe zu erhöhen. Im TV präsentierte klarmobil.de

die beliebte Doku-Soap mit eigenen Sponsoringtrailern sowie mit einem

Sponsoring der RTL Programmtrailer. Im Internet machte der Mobilfunk-

Discounter mit Pre- und Post-Roll sowie mit Super Bannern auf RTLNOW.de

auf sich aufmerksam.

Klarmobil.de setzte in seinem Sponsoring siebensekündige Spots als Opener,

Reminder und Closer im Umfeld von „Bauer sucht Frau“ ein. Begleitend zum

Sponsoring wurden die RTL Programmtrailer mit einem fünfsekündigen

Sponsoringhinweis belegt.

Pre- und Post-Rolls bei den Online-Videos der vierten Staffel

Als crossmediale Verlängerung ins Internet übernahm klarmobil.de das

Sponsoring des Formats und trat als Partner der gesamten vierten Staffel auf.

Auf RTLNOW.de konnten interessierte User alle Folgen der Staffel von „Bauer

sucht Frau“ ansehen, klarmobil.de trat hier als Sponsor des Formates mit

einem Pre- und Post-Roll auf. Super Banner wurden als flankierende Online-

Werbemittel zusätzlich auf RTLNOW.de geschaltet.

klarmobil.de steigert Marken-Bekanntheit um 29 Prozent

„Bauer sucht Frau“ (BsF) war nicht nur für RTL sondern auch für klarmobil.de

ein voller Erfolg. Der Mobilfunk-Discounter erzielte ein Wirkungsplus von 29

Prozent bei der gestützten Markenbekanntheit.

Infos zum Autor

IP Deutschland vermarktet die vier starken Sendermarken

der Mediengruppe RTL Deutschland in TV,

Teletext, Internet und den Mobilen Medien – und damit Bewegtbild-Content

auf allen Plattformen. Darüber hinaus hat IP das Mandat für Netzathleten.de

sowie das Zweit-Vermarktungsmandat für die Bewegtbildportale von G+J

EMS.

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72 Prozent der BsF-Seher geben an, dass sie klarmobil.de kennen, bei den BsF-

Nichtsehern sind es 56 Prozent. Die Erinnerung an den Sponsor klarmobil.de

liegt bei regelmäßigen Zuschauern des Formats um 37 Prozentpunkte höher

als bei Zuschauern, die das Programm nicht verfolgen.

Crossmedia bringt nachweislich Neukontakte bei Jüngeren

Die hohen Awareness-Werte für klarmobil.de wurden durch die Bewegtbild-

Verlängerung auf RTL NOW nochmals gesteigert. Wie eine weitere Befragung

auf RTLNOW.de zeigt, erreichte BsF über diese Plattform vor allem jüngere

Zuschauer. Dies ist eine optimale Ergänzung zu der Zuschauer-Struktur im TV,

die älter ist. Die Werbe-Kontakte dieser begehrten Zielgruppe können durch

die Erweiterung ins Netz perfekt ergänzt und intensiviert werden.

Mehr als vierzig Prozent der befragten „Bauer sucht Frau“-Seher auf

RTLNOW.de schauen die Doku-Soap auch nur auf dieser Plattform. Diese Zielgruppe

kann man auch nur dort erreichen. Über die crossmediale Verlängerung

ins Internet werden somit auch neue Kontakte generiert.

Werbewirkung durch repräsentative Studie gesichert

Forsa.omninet ist das einzige onlinebasierte Panel in Deutschland, das aus einer

bevölkerungsrepräsentativen Zufallsstichprobe stammt. Die Panel-Teilnehmer

bilden einen repräsentativen Querschnitt der deutschen Bevölkerung. Für

die Kampagnen-Begleitforschung wurden über tausend Personen im Alter

von 14 bis 49 Jahren befragt. Die Fragen

werden den Teilnehmern über den PC oder

per Set-Top-Box über den Fernseher gestellt.

Bei den Untersuchungen sitzen die Befragten

bequem in ihrer gewohnten Umgebung und

beantworten die Fragen am PC oder mit Hilfe

einer Infrarot-Tastatur.

info@ip-deutschland.de

IP Deutschland GmbH

Aachener Strasse 1042 a

D-50858 Köln

Tel. +49 221 5886-0

www.ip-deutschland.de

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Online-Sport-Sponsoring von Continental

Wie kein zweites Medium bietet das Internet optimale Planbarkeit, transparente

Erfolgsmessung, höchste Effizienz sowie nahezu unbegrenzte kreative

Möglichkeiten. Als interaktives Medium fördert das Web außerdem das

Involvement der User – eine Eigenschaft, die für die Werbewirkung entscheidend

ist. Kombiniert mit den Wirkungsmechanismen von Presenterships wie

Imagetransfer oder Emotionalisierung, erhält man das Beste aus zwei Welten,

nämlich eine effektive Synthese von Sport-Sponsoring und Onlinewerbung.

Das Beste aus zwei Welten: Online-Sport-Sponsorings

Das Internet ist eine ideale Plattform für die Sportberichterstattung. Von der

Fußball-Bundesliga über Formel 1-Rennen bis zu Nischensportarten liefert

es sportinteressierten Usern von allen Medien das vielfältigste und aktuellste

Angebot. Die technische Weiterentwicklung und Breitband-Durchdringung

bringt außerdem immer mehr Bewegtbildinhalte in TV-Qualität.

Neben Live-Streamings, Spielzusammenfassungen und Interviews sind

Tippspiele, Votings, Communities oder weitere Formate auf Basis von

User Generated Content verfügbar. Das Internet ist daher nicht nur eine

Informations-, sondern auch eine interaktive Community- und Entertainment-

Plattform, auf der Sportinhalte immer attraktiver aufbereitet werden.

Die Attraktivität von Sport-Umfeldern für Werbetreibende ergibt sich nicht

zuletzt aus der Online-Affinität der „Sport-User“. So sind die Besucher von

Sportseiten im Internet überdurchschnittlich engagiert und aufnahmebereit.

Sie verbringen rund zehn Prozent mehr Zeit im Internet als durchschnittliche

europäische Nutzer und sehen doppelt so häufig Videos auf mobilen

Endgeräten (Quelle: EIAA „Sport and the Shift to Interactive Media 2008“).

Sport-Sponsoring im Internet

Gegenstand von Sponsoring im Internet ist das Präsentieren von Inhalten

und Diensten sowie das aktive Besetzen von Themen. Dabei werden

Werbungtreibende exklusiv und möglichst langfristig in einem Sport-Umfeld

platziert. Häufig beinhalten diese Kooperationen die Einbindung in den redaktionellen

Content der Site, zum Beispiel im Rahmen von Advertorials.

Continental als Sponsor des Bundesliga-Channels

Durch das Sponsoring von bundesliga.t-online.de ist Continental langfristig in

einem reichweitenstarken emotionalen Umfeld präsent. Von August 2009 bis

Mai 2010 wird die Marke Continental als exklusiver Presenter auf allen Start-

Infos zum Autor

InteractiveMedia ist ein 100-prozentiges Tochterunternehmen der Deutschen

Telekom AG. Das Unternehmen steht mit einer Reichweite von 51,2 Prozent

und 22,27 Millionen Unique Usern laut internet facts 2009-III der AGOF

an der Spitze der Vermarkter für digitale Medien in Deutschland. Der

Qualitätsvermarkter bietet individuelle Premium-Lösungen für Online- und

Bewegtbildwerbung, Mobile Advertising und Out-of-Home Media sowie in

den Bereichen Performance Marketing, Targeting und Marktforschung.

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und Artikelseiten der Bundesliga vertreten sein. Zudem beinhaltet das

Sponsoring-Paket Content-Boxen und großflächige Wallpaper sowie das

Presenting des Live-Tickers, von Fotoshows und von Info- und Votingtools.

Durch das Presentership der Bundesliga-Seiten der Portale T-Mobile

web’n’walk und t-online.de mobil in der Vorsaison verfügt Continental außerdem

bereits über Erfahrung im Mobile-Sport-Sponsoring.

Dass das Online-Sponsoring zentrale Kommunikationsziele erfüllt, belegt

eine aktuelle Werbewirkungsstudie unter den Nutzern des Bundesliga-

Channels von t-online.de. Die Studie ergab eine deutliche Steigerung der

Werbebekanntheit von Continental. In der Wahrnehmung als offizieller

Sponsor lag das Unternehmen sogar vor dem offiziellen Partner der Bundesliga

Krombacher. Fast fünfzig Prozent der Befragten bewerteten die Sponsoring-

Formate insgesamt „sehr gut“ oder „gut“.

Erfolgsfaktoren von Online-Sport-Sponsorings

Neben attraktiv gestalteten Formaten gibt es weitere entscheidende

Voraussetzungen für effektive Online-Sponsorings: Wichtig sind vor allem

redaktionell hochwertige Inhalte in Form von Specials oder exklusivem

Content sowie Dienste, die einen Mehrwert für den Kunden bieten. Besonders

erfolgversprechend sind individualisierte Inhalte und Konzepte, die genau auf

die Marke und ihre Positionierung zugeschnitten sind. Ein ebenfalls entscheidender

Erfolgsfaktor ist eine hohe Reichweite in der gewünschten Zielgruppe:

Sie minimiert Streuverluste und sorgt für Effizienz.

Große Chancen ergeben sich zudem durch die Verbindung von Offline- und

Online-Sponsorships im Sinne einer inhaltlich abgestimmten, reichweitenstarken

und kreativ vielfältigen Kommunikation. Sind diese Voraussetzungen

gegeben, steht einem erfolgreichen Online-Sponsoring – wie im Fall von

Continental – nichts im Wege.

Dr. Stefanie Exler

s.exler@interactivemedia.net

InteractiveMedia CCSP GmbH

T-Online-Allee 1

D-64295 Darmstadt

Tel. +49 6151 5002-338

www.interactivemedia.net

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Barceló nutzt Suchmaschinen-Marketing weltweit

Barceló Hotels & Resorts gehört weltweit zu den dreißig erfolgreichsten

Unternehmen der Hotel- und Reisebranche. Die 1931 in Palma de Mallorca

gegründete Hotelkette steht seit 75 Jahren für hervorragenden Service und

Innovationsgeist in der Tourismusbranche. Sie befindet sich im Privatbesitz

der Familie Barceló. Barceló Hotels & Resorts befinden sich in bedeutenden

europäischen Städten und Urlaubsorten sowie in Nordamerika, Afrika und

Lateinamerika.

Jede dritte Reisebuchung kommt über das Internet

Knapp dreißig Prozent der Bundesbürger nennen das Internet als wichtigste

Informationsquelle für Reiseentscheidungen. Bereits jetzt wird in Deutschland

mehr als ein Drittel aller Buchungen rein online abgewickelt. In fünf Jahren

soll dieser Anteil laut GfK bei 43 Prozent liegen. Weltweit sind die Zahlen ähnlich.

Diese Tatsache hat man bei Barceló Hotels & Resorts erkannt und stellte

die Aufgabe, die Anzahl der Onlinebuchungen mit internationaler Ausrichtung

zu steigern. Dabei wurden die Eigenheiten der Märkte berücksichtigt.

Nationale Eigenheiten berücksichtigen

Märkte unterscheiden sich erheblich. Daher ist die Beteiligung von

Muttersprachlern grundlegend für den Erfolg verantwortlich. Spanier buchen

zum Beispiel ihren Urlaub spontaner als die Deutschen und fahren gerne

in Länder, in denen ihre Sprache gesprochen wird. Auch die Anzeigen und

Keywords müssen kulturell angepasst werden.

Suchmaschinen sind das wichtigste Online-Marketing-Instrument

Suchmaschinen spielen gerade für den Tourismusbereich eine immer wichtigere

Rolle. Sie sind die zentrale Anlaufstelle, wenn Kunden ihren Urlaub planen.

Suchmaschinen-Marketing (SEM) bedeutet, dass dem Nutzer passend zu

seinen Suchbegriffen neben seinen Ergebnissen auch Anzeigen eingeblendet

werden. Für Barceló wurden SEM-Kampagnen für Google und Yahoo! nach

verschiedenen Länder differenziert. Dabei wurde der Ansatz verfolgt, sowohl

Markenfokussierte Kampagnen zu fahren als auch Destinationen- und produktgetriebene

Kampagnen parallel laufen zu lassen.

Auf Basis der definierten Suchbegriffe wurde die Kampagne in unterschiedliche

Anzeigengruppen unterteilt. Für jede Anzeigengruppe wurden verschiedene,

in der werblichen Aussage unterschiedliche Anzeigentexte je nach

Saison und Land definiert. Im Verlauf der Kampagne wurden die Texte nach

Performance selektiert.

Infos zum Autor

Zieltraffic ist eine der führenden Performance-

Marketing-Agenturen in Europa. Zieltraffic hat sich durch seine „Erfolgsverantwortlichen

Honorarmodelle“ in der Sparte des Performance-Online-

Marketing erfolgreich positioniert. Im Bereich Banken- und Versicherungen

ist Zieltraffic bereits Marktführer. Zu den Kunden gehören u.a. Finanz- und

Versicherungsdienstleister wie z.B. Debeka, Deutsche Kreditbank (DKB),

Hannoversche Leben oder die Postbank. Zieltraffic national und international

tätig ist eine 100-prozentige Tochter der Münchner FIDOR AG

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Trennung von reiner Verkaufs- und Imagewerbung

Bei den Kampagnen muss klar getrennt werden zwischen Sales- und Branding-

Kampagnen. Im Internet wurde der Dialogprozess strukturell und zeitlich so

gestaltet, dass trotzdem beides abgedeckt wurde. Eine starke Marke ist immer

die Basis für erfolgreiche Lead- oder Sales-Kampagnen. Langfristig ist jedoch

der positive ROI über alle Maßnahmen hinweg die entscheidende Kennzahl.

Wichtig ist auch an dieser Stelle die rechtzeitige, lückenlose und fehlerfreie

Implementierung eines Onlinemesssystems als valide Grundlage für spätere

Optimierungen. Die Messwerte ermöglichen eine Bewertung des gesamten

online eingesetzten Marketingmix.

Abstimmung und Nachjustierung entscheiden über Erfolg

Die ständige Optimierung aller Kampagnenelemente ist entscheidend, um

den optimalen Budgeteinsatz sicherzustellen. Wichtig für den Kampagnenerfolg

sind die ständige Abstimmung mit dem Kunden und die kontinuierliche

Nachjustierung der laufenden Kampagne. Neben den üblichen

Abstimmungsmeetings stehen die Berater beinahe täglich in Kontakt mit dem

Kunden. Situationsanalyse und Zielanpassung werden ständig abgeglichen.

Mehr Buchungen, mehr Umsatz und geringere Marketingausgaben

Die SEM-Kampagne für Barceló war ein durchschlagender Erfolg. Es gab deutlich

mehr Buchungen über die Website des Kunden. Die Umsatzerwartungen

des Kunden wurden um mehr als hundert Prozent übertroffen. Der

Marketingaufwand pro Bestellung (Cost per Order) wurde deutlich gesenkt.

Bernd Stieber

bernd.stieber@zieltraffic.de

Zieltraffic AG

Rosenheimer Straße 145 h

D-81671 München

Tel. +49 89 552607-0

www.zieltraffic.de

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Affiliates in Automotive, Handel und Verlagen

97 Prozent aller Nutzer verwenden das Internet für die Suche nach Produkten

(Quelle: acta 2009). Kunden online zu generieren ist daher effizienter und

effektiver als die bisher offline durchgeführte Jagd auf neue Adressen.

Inzwischen ergeben sich sogar für solche Branchen Leadgenerierungs-

Chancen, die das Online-Direktmarketing noch gar nicht entdeckt haben.

Affiliate-Marketing eignet sich besonders gut zur Online-Leadgenerierung:

Die Partner (Affiliates) erhalten für jeden Interessenten (Lead) eine Provision

ausgezahlt. Ein Affiliate-Netzwerk verfügt meist über Partner aus verschiedenen

Bereichen, wie E-Mail-Versender, Suchmaschinenspezialisten sowie

Vergleichs- und Preisportale. Affiliates stellen auch Angebote mit internationalen

und lokalen Nachrichten bereit, bieten Shopping-Informationen,

-Portale und -Communities oder betreiben Foren und Chat-Plattformen. Die

Zusammenarbeit mit Affiliates ermöglicht es Unternehmen also, den Nutzer in

den entscheidenden Phasen des Kaufprozesses direkt zu erreichen.

Erfolgsfaktoren der Leadgenerierung im Affiliate-Marketing

Vier Punkte bestimmen im Wesentlichen die Menge neu generierter

Interessenten. Das Angebot sollte dem User einen persönlichen Vorteil

verschaffen, der ihn dazu anregt, online seine Daten zu hinterlassen: zum

Beispiel Startguthaben, Frei-SMS, Gutscheine. Die Werbemittel können sich

auf eine geringe Anzahl beschränken. Entscheidend ist die Varianz und die

Qualität: Textlinks, Gutscheine, E-Mail-Templates.

Die Provisionshöhe sollte sich an den am Markt gezahlten Provisionen für

vergleichbare Daten und den erwünschten Volumina orientieren. Es kann

sein, dass einzelne Affiliates aufgrund ihres Geschäftsmodells besondere

Konditionen benötigen. Die Auswahl der Affiliate-Modelle und die richtige

Auswahl der Partner ist entscheidend für die Performance und die Qualität

einer Lead-Kampagne. Die Zusammensetzung der Partnermodelle wird je nach

Produkt, Art der Werbemittel und Höhe der Provision variieren.

Affiliate-Kampagnen in der Automobilindustrie: Probefahrten

Für die Automobilindustrie steht als Ziel meist die Vereinbarung einer Probefahrt

im Vordergrund. Die Generierung erfolgt über ein Datenformular, in dem

bis zu zwölf Datenfelder abgefragt werden. Erfolgreich ausgeliefert wurden

solche Kampagnen bisher von Partnern, die E-Mails versenden, Coupon-Seiten

betreiben und kontextbezogene Pop-Under ausliefern.

Infos zum Autor

Commission Junction

ist weltweit führender Anbieter im Bereich Affiliate-Marketing und ermöglicht

dadurch Unternehmen internationalen Onlinevertrieb. Durch individuelle

Lösungen für Unternehmen und Partner entstehen langfristige und

erfolgreiche Partnerschaften mit messbaren Ergebnissen. Angeboten werden

klassische Partnerprogramme, Lead-Kampagnen und ein eigenes PostView

Tracking – CJ ViP. Commission Junction steht für Qualität, Sicherheit und

persönlichen Service im Affiliate-Marketing.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Ziel ist es, dass ein Nutzer sich zunächst einmal zum Datensatz durchklickt.

Gemessen wird dann, wie viele ausgefüllte Datensätze erreicht wurden. Dabei

wurden Konversionsraten von etwa zwei Prozent erreicht. Jeder fünfzigste

Sichtkontakt führte zur Anforderung einer Probefahrt.

Medienunternehmen suchen Probe-Abonnements

Ein Beispiel für erfolgreiche Leadgenerierung im Bereich Medien sind online

generierte Probe-Abonnements. Zwei Stellschrauben sind für den Erfolg entscheidend:

Die Art des Angebots und die Auswahl des Incentives. Für zwei

überregionale Nachrichten-Magazine waren Cashback-Affiliates, Software-

Affiliates und Content-Partner besonders erfolgreich. Diese Zusammensetzung

kann bei einem alternativen Titel und einer anderen Zielgruppe variieren.

Ziel war das Ausfüllen und Bestätigen eines Bestellformulars. Dabei sind

Konversionsraten von über zwanzig Prozent erreicht worden.

Im Handel ziehen Gutscheine und Warenproben

Handelsunternehmen generieren Adressen von Kunden, die Warenproben

anfordern. Hier sind vor allem Gutschein- und Coupon-Partner aktiv. Daneben

sind aber auch Partner interessant, die ihrer Community zusätzliche Anreize

bieten. Auch der Versand von E-Mails ist erfolgreich. Bei Warenproben-

Anforderungen werden Konversionsraten von etwa fünf Prozent erreicht.

Vielfalt der Modelle führt zu Erfolg

Affiliate-Marketing bietet den Vorteil, dass man jederzeit eine neue Form

der User-Kommunikation einbinden kann. Hat der Einsatz von E-Mail nicht

die gewünschte Konversionsrate gebracht, dann kann man Gutschein-

Partner oder Blogs testen. Folgende Punkte sprechen für Affiliate-Marketing:

Geringere und rein erfolgsbasierte Kosten, flexiblere Prozesse und ständige

Optimierungsmöglichkeiten der Auslieferungswege sowie deren Messbarkeit.

Heike Lindner

marketing.de@cj.com

Commission Junction,

a ValueClick Company

Hauptstraße 1

D-82008 Unterhaching

Tel. +49 89 665479-69

www.de.cj.com

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Mobile Marketing mit iPhone Apps im B2B

Mobile Marketing gehört zu den wachstumsstärksten Bereichen im Internet-

Marketing. Das derzeit meistgenutzte Instrument sind iPhone-Applikationen.

Dies sind kleine Programme, die ähnlich wie Webseiten spezielle Anwendungen

auf dem iPhone-Monitor zugänglich machen. Über 100.000 Apps werden

mittlerweile über den App-Store vertrieben, und viele Hundert Millionen

Umsatz damit erzielt. Die meisten Apps jedoch sind gratis.

Apps als Marketinginstrument

Unternehmen haben mehrere Beweggründe, iPhone Apps anzubieten.

Entweder sie möchten dabei direkt Geld verdienen – dann nutzen sie den

App Store als Vertriebsweg. Von kleinen Ein-Mann-Unternehmen bis zu den

größten Spiele- oder Navigations-System-Anbietern weltweit ist dabei die

gesamte Bandbreite vertreten. Oder Unternehmen nutzen Apps als Marketinginstrumente,

um ihre Marke erlebbarer zu machen und emotional aufzuladen.

Ein Beispiel ist das Mercedes Benz Quartett oder das Maggi „Eierlaufen“.

Ebenso gibt es auch Spezial-Applikationen im B2B-Bereich.

Die eigenen Kennzahlen minutengenau auf dem Handy

Ein Beispiel ist die Applikation eines führenden deutschen Herstellers für E-

Mail-Marketing-Software. Das Freiburger Unternehmen hatte die Anforderung,

die wichtigsten Statistiken zur Bewertung von E-Mail-Marketing-Kampagnen

übersichtlich und grafisch sehr ansprechend als iPhone-Applikation zur

Verfügung zu stellen. Dies ist gerade in Meetings, in denen nicht immer die

aktuellsten Zahlen zur Verfügung stehen ein echter Vorteil.

Für den Erfolg von B2B-iPhone-Applikationen ist ein darüber hinaus gehender

Mehrwert notwendig. In diesem Fall enthält die iPhone-Statistik zusätzlich

errechnete Kennzahlen, die für die Arbeit von E-Mail-Marketern wichtig

sind. Es handelt sich dabei um die „PRO“ und „ALEN“, wobei PRO eine präzisere

Hochrechnung der „tatsächlichen Öffnungsrate“ ist. ALEN steht für die

durchschnittliche Lebensdauer einer E-Mail-Adresse und ist besonders für die

monetäre Bewertung einer E-Mail-Liste entscheidend.

Alle Marketing-Veranstaltungen des Tages im Blick

Ein weiteres sehr erfolgreiches Beispiel einer B2B-App ist die mobile

Anwendung der Marketingtermine im Rahmen der Marketing-Börse. Die

Branchentermine werden von Anbietern in die Marketing-Datenbank eingepflegt

und konnten bislang ausschließlich über die Website abgerufen werden.

Für Menschen, die den größten Teil des Tages ohnehin vor einem Rechner

mit Internet-Anschluss sitzen, ist dies auch die perfekte Lösung.

Infos zum Autor

rabbit mobile ist ein Geschäftsbereich

von rabbit eMarketing, einer der führenden

Spezialagenturen für Online-Dialogmarketing mit über 150 Kunden, vor

allem aus dem Bereich Großunternehmen und großer Mittelstand. Seit

2009 konzipiert und programmiert rabbit mobile vor allem Anwendungen,

die im B2B-Bereich zu Hause sind und Applikationen, die die Möglichkeiten

des Geo-Marketing besonders stark nutzen. Insgesamt werden 7 Mitarbeiter

beschäftigt, die Applikationen für das iPhone und Google Android entwickeln.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Auch hier hängt letztlich der Erfolg der Lösung an einem Zusatznutzen, den

man vor allem mobil erfährt: In der Marketing-Termine-App sind für größere

Veranstaltungen nicht nur Programmdetails, sondern auch Vorträge, die

dort in verschiedenen Sessions gehalten werden, hinterlegt. Damit kann ein

Messebesucher unterwegs die für ihn relevanten Termine filtern, anzeigen

lassen und mit einem Klick weitere Detail-Informationen abrufen.

So verschieden die Anwendungen sind, es gibt wichtige Gemeinsamkeiten.

Es wird ein ganz konkreter Zusatznutzen für mobile Nutzer geschaffen. Nur

Informationen anzuzeigen, die man sich viel bequemer an einem größeren

Bildschirm anschauen kann, reicht nicht aus. Wo immer möglich, werden

Informationen angeboten, die nur über den Kanal „iPhone“ exklusiv erhältlich

sind. Das seriöse Design stellt grundsätzlich Inhalt vor Effekt – aber ein wenig

Spass darf bei diesen Applikationen natürlich auch nicht fehlen.

Für den Erfolg dieser B2B-Applikationen ist das Marketing durch das herausgebende

Unternehmen mit entscheidend. Dabei müssen alle Register

gezogen werden. E-Mail-Marketing-Aktionen an Kunden und potenzielle

weitere Anwender sowie Werbung auf der Website sind wichtig. Diese

sollte nach Möglichkeit direkt auf den iTunes-Store zeigen, in dem ohnehin

alle Informationen erhältlich sind. Werbung in Prospekten und ähnlichen

Schriftstücken sowie die Produktion eines kurzen Videos, das die Features

erläutert, sind ebenfalls hilfreich.

Wenn all diese Voraussetzungen erfüllt sind, können B2B-iPhone-Apps ein

wertvolles Hilfsmittel zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und zum

Überzeugen von Neukunden sein.

Tim Wiengarten

t.wiengarten@rabbit-mobile.de

rabbit mobile

Sinn von Graeve GmbH

Kaiserstr. 65

D-60329 Frankfurt

Tel. +49 69 860042800

www.rabbit-mobile.de

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Internationales Content-Management bei Alpine

Online-Marketing ist nicht die Zukunft, sondern moderne Außenkommunikation

von heute. Gerade internationale Unternehmen profitieren von einer einheitlichen

Kundenansprache, benutzerfreundlicher Redaktion und globaler

Datenpflege. Doch die praktische Umsetzung ist oft schwieriger, als die

Theorie verspricht. Dass

auch weit verzweigte,

international tätige

Industrieunternehmen

ihr Online-Marketing

unter einem Dach vereinen

können, zeigt das

Praxisbeispiel Alpine.

Websites in 26 Sprachen pflegen und aktualisieren

Alpine Electronics Europe, weltweit führender Anbieter und Hersteller von

Audio-, Navigations- und Multimedia-Systemen für den Fahrzeugeinsatz,

betreibt dreißig Länderwebsites in 26 Sprachen. Die Pflege und Aktualisierung

dieser unterschiedlich administrierbaren Websites ist enorm umfangreich.

Ein Relaunch sollte daraufhin nicht nur die Websites technologisch

auf den neusten Stand bringen, sondern alle Länderwebsites unter einer

Dachmarkenwebsite vereinen. Außerdem sollte eine stabile, effiziente, skalierbare

und moderne Plattform geschaffen werden, die Alpine auch zukünftig

für seine Produkt- und Unternehmenskommunikation nutzen kann.

Content-Management nach Maß

In Vorbereitung des Relaunchs fiel die Technologieentscheidung auf das

lizenzkostenfreie Content-Management-System TYPO3. Auf dieser Basis

wurde die Konsolidierung der Länderwebsites vorgenommen und das Design

modernisiert. Besonderheit war hierbei, dass alle Produktdaten aus einer globalen

Produktdatenbank bereitgestellt werden sollten.

Das modulare und flexible CMS bietet die Möglichkeit, Schnittstellen und

Extensions – individuell entwickelt und damit maßgeschneidert für die gegebenen

Anforderungen – zu implementieren. Alpine verzeichnet vier Millionen

Seitenzugriffe pro Monat. Das schafft die performante Alpine-Website mit

Hilfe von optimal reduzierter Serverlast durch statische Seitenpublikation und

dem Einsatz von Ajax bei multimedialen Produktdarstellungen.

„Parlez vous français?“ – Die Krux mit der Mehrsprachigkeit

Bereits mit der Einführung des so genannten „Quick Translators“ in 2008

wurde die Anpassung für die unterschiedlichen Länderwebsites enorm verein-

Infos zum Autor

Die Marit AG ist Full-Service-Dienstleister im Bereich der digitalen Kommunikations-

und Prozesslösungen. Das Unternehmen unterstützt seine Kunden

bei der Konzeption, Gestaltung und Programmierung von internationalen

Websites, Portal- und E-Commerce-Lösungen sowie beim Management

von Geschäftsprozessen durch maßgeschneiderte Web-Applikationen in

zertifizierter ISO 9001:2008 Qualität. Die Marit AG setzt dabei auf zukunftsweisende

Lösungen wie TYPO3, Magento oder Intrexx Xtreme.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

facht. Dies ist ein individuell für Alpine entwickeltes Übersetzungstool auf

Basis von TYPO3. Vorher mussten die Redakteure in der deutschen Europa-

Zentrale des Unternehmens die Übersetzungen noch manuell einpflegen.

Heute ermöglicht der „Quick Translator“ jedem der dreißig Redakteure in den

unterschiedlichen Ländern eine schnelle Eingabe der übersetzten Produktbeschreibungen.

Dazu sind keine umfassenden TYPO3-Kenntnisse nötig.

Somit wird nicht nur die Bedienfreundlichkeit erhöht, sondern es werden

auch erheblich Kosten durch weniger Administrationsaufwand, einfachere

Redaktion und schnellere Aktualisierungen gespart.

QM-Konforme Produktdarstellung

Bereits auf den Startseiten der einzelnen Länderpräsenzen werden den Nutzern

vielfältige Einstiegsmöglichkeiten geboten. Die multimediale Darstellung der

Produkte mittels eines 3D-Karussels sowie eines 2D-Sliders ermöglichen einen

Direkteinstieg in die Produktgruppen.

Der Einsatz von Ajax dafür ermöglicht zudem die Optimierung der Ladezeiten,

da Ajax die Aktualisierung einzelner Bereiche ermöglicht, ohne die komplette

Website neu laden zu müssen. Neben den altbekannten Produktbeschreibungen

können sich Nutzer nun die angebotenen Produkte auch im Detail ansehen.

Beim Fahren mit der Maus über die Produktfotos wird eine Zoom-Funktion

aktiviert, die das detaillierte Betrachten ermöglicht.

Die Einführung von Prozess-Workflows auf Seiten der Redakteure sorgt

hierbei für die Sicherung der Qualität, da neue Seiten vor Veröffentlichung

erst durch Chefredakteure (Vier-Augen-Prinzip) freigegeben werden müssen.

Die Einheitlichkeit kann somit über viele Länderseiten hinweg gewährleistet

werden.

Stefan Bauer

vertrieb2010@marit.ag

Marit AG

Wilhelm-Hale-Straße 53

D-80639 München

Tel. +49 89 130145-0

www.marit.ag

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Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial

Commend International GmbH ist einer der weltweit größten Anbieter von

Intercom-Systemen. Das Unternehmen mit Stammsitz in Salzburg entwickelt

und fertigt Sicherheits- und Kommunikationssysteme zum Schutz von

Menschen, Gebäuden und Werten. Rettung, Feuerwehr, Polizei und andere

Sicherheitseinrichtungen setzen ebenso auf die Technik des Unternehmens

wie Krankenhäuser, Pflege- und Seniorenwohnheime.

150 Mitarbeiter am Standort Salzburg und weitere 400 Mitarbeiter im weltweiten

Vertriebsnetz erwirtschaften einen jährlichen Marktumsatz von fünfzig

Millionen Euro. Der Exportanteil liegt bei 95 Prozent. Neuheiten kommuniziert

das Unternehmen per E-Mail-Marketing und Newsletter.

Die Anforderungen

Die wichtigste Anforderung an ein E-Mail-System ist die frei konfigurierbare

Mehrsprachigkeit für jeden Nutzer unter einem Account und selbständiges

Einrichten von Sub-Accounts für internationale Partner. Das System soll als

webbasierte „Software-as-a-Service (SaaS)“ zur Verfügung stehen.

Damit Newsletter einfach und bequem erstellt werden können, sollen die

Inhalte Commend International und jedem Commend-Partner weltweit einfach

per Klick zur Verfügung stehen. Schablonen sollen individuell anpassbar sein,

ohne jedes Mal den Anbieter kontaktieren zu müssen. Wichtig ist eine intuitiv

und flüssig zu bedienende Benutzeroberfläche, so dass auch weniger Geübte

News und Newsletter ohne Schulung und IT-Unterstützung erstellen können.

News und Artikel sollen nicht nur für Newsletter und E-Mailings sondern per

Mausklick auch für Web, PDF und Podcast zur Verfügung stehen.

Offen für mehrsprachige Nutzung

Die von Commend eingesetzte Lösung ist individuell konfigurierbar für jeden

einzelnen Nutzer. Direkt nach dem Login öffnet sich die Benutzeroberfläche in

der jeweils zugewiesenen Sprache. Die Newsletter-Inhalte sind durch Unicode-

Verwendung freizügig darstellbar – auch mit speziellen Zeichensätzen für

Sprachen wie Russisch, Chinesisch oder Arabisch.

Aktualität durch Content Syndication

Content Syndication heißt: Konzernübergreifende Informationen und News

werden an zentraler Stelle einmal erstellt und freigegeben. Damit können alle

Geschäftsbereiche, regionale Niederlassungen und weltweite Partner diese

einheitlich nutzen – über alle Informationskanäle und in den verschiedensten

Darstellungsformen. Das spart Ressourcen und lässt den einzelnen Geschäfts-

und Regionalbereichen sowie internationalen Partnern den Fokus, sich voll auf

die speziellen Kundeninformationen für ihr Segment zu konzentrieren.

Crossmedia bedient alle Leservorlieben

Commend kann seine Inhalte bequem crossmedial verbreiten. Einmal aufbereitet,

werden die Inhalte per E-Mail, Web, PDF oder Podcast publiziert.

Innovationen wie Text-to-Speech machen auch die Audio-Ausgabe möglich.

Die crossmediale Verbreitung ist wichtig, weil sich das Leseverhalten stark

unterscheidet. Viele schauen Newsletter natürlich direkt am Bildschirm an.

Andere drucken die Inhalte lieber aus und lesen unterwegs. Dann ist das

Plattform-übergreifende Dateiformat PDF optimal. Einige, die viel unterwegs

sind, lassen sich Newsletter-Texte auch vorlesen – per Sprachsynthese (Textto-Speech)

über Lautsprecher oder Kopfhörer.

Kein Mehraufwand durch manuelle Bildbearbeitung

Die bisherige manuelle Anpassung von Grafiken hinsichtlich Größe und

Auflösung für die verschiedenen Newsletter-Versionen ist ersetzt durch

vollautomatisierte Prozesse. Bilder für Newsletter werden einmalig in

hoher Auflösung geladen und das System erzeugt daraus die notwendigen

Anpassungen. Bildgröße und Auflösung variieren frei je nach

Verwendungszweck: druckoptimiert für PDF, detailliert für Landing-Pages und

optimiert für die Bildschirmdarstellung im HTML-Newsletter.

Reichweiten-Expander über RSS

Ein wichtiges Ziel beim Crossmedia-Newsletter-Marketing im internationalen

B2B-Geschäft ist die Erhöhung der Reichweite. Das geht durch einfache

Verbreitung von News per RSS (Really Simple Syndication) beziehungsweise

ATOM Feeds und neuerdings auch durch E-Mail-to-Web-Verteilung in zielgruppenaffine

Portale.

Infos zum Autor

Die SC-Networks GmbH ist ein E-Mail-Service-Provider und Hersteller

von EVALANCHE, eine der modernsten, webbasierten E-Mail-Marketing-

Lösungen auf dem europäischen Markt. EVALANCHE wurde speziell für

Agenturen und Marketing-Abteilungen größerer Unternehmen entwickelt

und wird weltweit von über 500 Unternehmen eingesetzt. Das Unternehmen,

mit Sitz in Starnberg, wurde 1999 gegründet und unterhält eine Vertretung

in der Schweiz, Österreich, Italien, UK und Neuseeland.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Martin Philipp

philipp@sc-networks.com

SC-Networks GmbH

Enzianstraße 2

D-82319 Starnberg

Tel. +49 8151 555160

www.sc-networks.com

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Vogel IT-Medien liefert Echtzeit-Informationen

Der große Internet-Trend im Jahr 2010 ist das „Realtime-Web“. Informationen

werden zunehmend in Echtzeit verbreitet. Online-Services wie beispielsweise

Twitter zeigten im vergangenen Jahr, dass das Konzept funktioniert. In vielen

Fällen waren die Nutzer von Twitter bereits in aktuelle Geschehnisse eingeweiht,

ehe etablierte Nachrichtendienste oder Medien überhaupt darüber

berichteten.

Dieser Trend führt im Web weiter, was im E-Mail-Marketing schon seit

langem Realität ist. Auch ein Newsletter landet sofort im Postfach der

Adressaten. Informationen lassen sich auf diesem Weg bei Bedarf umgehend

an die existierende Zielgruppe verbreiten.

Klassische Newsletter: Schnell, aber eingeschränkt

Dennoch hat das E-Mail-Marketing einige Einschränkungen, die bisher

nicht oder nur unzureichend überwunden wurden. So ist die Verbreitung

von Informationen per Newsletter noch immer ein „Schuss ins Blaue“. Ob

die Empfänger tatsächlich die Inhalte lesen oder ob die E-Mail ungelesen

gelöscht wird, ist oft ein reines Glücksspiel. Zudem sind die Versender auf

einen festen Mail-Verteiler angewiesen. Das Erreichen von Neukunden ist

schwierig und oft nur über kosten- und zeitintensive Umwege möglich.

Neue Zielgruppen erschließen ohne Mehraufwand

Die Vogel IT-Medien GmbH in Augsburg verfolgt bereits seit mehreren Jahren

einen ganz neuen Ansatz für das E-Mail-Marketing. Dazu werden die Inhalte

des Newsletters automatisch auf verschiedenen Onlineportalen des Verlags

integriert. Ziel des Projekts war die Erschließung von neuen Zielgruppen für

IT-Lösungsanbieter durch die Verteilung von Informationen in Echtzeit.

Das Konzept dahinter: Das klassische E-Mail-Marketing ins Internet zu bringen

und dadurch neue Kunden und Interessenten anzusprechen. Dabei ist das

Verfahren sehr einfach: Ein Kunde schickt seinen Newsletter einfach an eine

festgelegte E-Mail-Adresse. Das patentierte System bereitet die Inhalte automatisch

auf und verteilt den Newsletter dann an zuvor festgelegte Webseiten.

Dort erscheinen die Informationen portalübergreifend in Echtzeit und können

von Anwendern per Mouseover oder Klick aufgerufen werden.

Performance-Marketing per E-Mail

Dieses Geschäftsmodell ist ebenso einfach wie effizient und macht

Performance-Marketing nun auch per E-Mail möglich. Während klassische

Newsletter auf einen festen Empfängerstamm festgelegt sind, ermöglicht das

Infos zum Autor

Die DCI AG ist Experte für digitale

Verkaufsförderung. Das Unternehmen bietet Lösungen in den Bereichen

Online- und E-Mail-Marketing sowie Content für Werbetreibende, Portale,

Verlage und Agenturen. Die DCI AG hat das Wide Area Infoboard – kurz WAI

– entwickelt, eine neue und weltweit per Patent geschützte Technologie.

Sie verbreitet und publiziert Informationen binnen Sekunden automatisiert

im Internet und eröffnet neue Einsatz-möglichkeiten für Newsletter-

Marketing.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

neue System praktisch mühelos das Gewinnen von Neukunden. Die Reichweite

eines Newsletters lässt sich darüber erweitern. Trotzdem bleibt immer die

gewünschte Zielgruppe im Fokus, da Kunden zuvor ihre bevorzugten Portale

und Themenkanäle zur Veröffentlichung ihrer Informationen auswählen.

Somit lassen sich Inhalte absolut erfolgsorientiert und in Echtzeit streuen.

Keine Probleme mit Spamfiltern

Die Spam-Problematik spielt hierbei keine Rolle mehr: Interessierte Leser

rufen den Newsletter auf den Portalen aktiv ab. Kein Filter sortiert die

Informationen bereits zuvor aus. Dabei generieren die Anwender automatisch

einen „Active View“, der zum Tracking der Zugriffe dient. Anhand dieser neuartigen

Währung im Online-Marketing wird die Auswertung zum Kinderspiel.

Newsletter-Versender bezahlen nur für „Active Views“ von Unique Usern. In

Verbindung mit detaillierten Statistiken und Prepaid-Preismodellen können

die Versender sehr genau und effektiv das Kosten-/Nutzenverhältnis ihrer

Aussendungen steuern. Alle Nutzungsstatistiken werden in Echtzeit aktualisiert

und sind jederzeit einsehbar.

Realtime-Marketing auf dem iPhone

Bei den Vogel IT-Medien läuft das System so erfolgreich, dass der Verlag

noch einen Schritt weiter ging. Seit Ende 2009 ist eine App für Apples iPhone

erhältlich, die das Infoboard auch für mobile Anwender verfügbar macht.

Hier sind die Newsletter so geschickt in redaktionelle Inhalte eingebunden,

dass eine Anzeige nicht als solche wahrgenommen wird. Das Problem der

Bannerblindheit entfällt, die Botschaft kommt bei der anvisierten Zielgruppe

an. Besonders im schnelllebigen IT-Markt bleiben Anwender damit immer

über die aktuellsten Entwicklungen informiert, da neue Angebote oder Artikel

in Echtzeit auf ihrem iPhone landen.

Michael Mohr

mm@dci.de

DCI Database for Commerce

and Industry AG

Enzianstraße 2

D-82319 Starnberg

Tel. +49 8151 265-132

www.dci.de

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Mexx und Görtz rationalisieren E-Mail-Marketing

E-Mail ist heute nicht nur der Online-Kommunikationskanal Nummer Eins,

sondern auch einer der Hauptumsatztreiber im E-Commerce und wichtige

Informationsquelle zugleich. Richtig eingesetzt, kann dieses Medium einen

Return-on-Invest (ROI) von 45 Euro pro eingesetztem Werbeeuro erwirtschaften.

Forrester Research schätzt, dass sich das Volumen der kommerziellen

E-Mail-Nachrichten verdoppeln und damit der Wert des Marktes von 1,5

Milliarden Euro im Jahr 2007 auf 2,3 Milliarden Euro im Jahr 2012 steigen

wird.

Integration und Automatisierung heißen aktuell die Schlagwörter im E-Mail-

Marketing. Damit können Konversionen bis zu dreißig Prozent und Klickraten

bis zu elf Prozent gesteigert werden. Die Umsätze pro Käufer werden damit

verdoppelt.

Mit weniger Aufwand mehr erreichen: E-Mail-Marketing bei Mexx

Ein gutes Beispiel für integriertes E-Mail-Marketing zeigt die international

bekannte Modemarke Mexx. Zur Abwicklung des Onlinegeschäfts entwickelte

Mexx seine System-Architektur komplett neu und optimierte dabei gleichzeitig

auch Arbeitsabläufe und die Umsetzung des E-Mail-Marketings. Dabei

entschied man sich für eine E-Mail-Marketing-Software mit einer vollautomatisierten

Schnittstelle zu der von Mexx eingesetzten Intershop-Lösung.

An- und Abmeldungen automatisch mit dem CRM synchonisieren

Das E-Mail-Marketing und das CRM-System sind dank dieser integrierten

Schnittstelle direkt miteinander verbunden. So werden beispielsweise

Kundendaten, die durch An- beziehungsweise Abmeldungen des Newletters

entstehen, direkt mit den Daten aus dem Online-Shop und der Website synchronisiert.

Damit ist ein aufwendiger Abgleich der Daten nicht mehr länger

nötig. Die Informationen befinden sich in einem geschlossenen System und

sind sekundengenau auf dem gleichen Stand.

Durch die Schnittstelle konnte Mexx auch den Aufwand bei der Newsletter-

Erstellung um sechzig Prozent reduzieren: Über ein Newsletter-Template

werden Inhalte aus dem Intershop-E-Commerce-System automatisch in den

Newsletter integriert. Nach Eingabe der Produkt-ID im Newsletter-Template

werden aus der Intershop-Produktdatenbank automatisch Produktname, Bild,

Beschreibung und Preis in den Newsletter übernommen. Neben dem geringeren

Arbeitsaufwand profitiert Mexx somit außerdem von einer Reduzierung

der Fehlerquellen.

Infos zum Autor

eCircle ist einer der größten Werbevermarkter

und Technologieanbieter für digitales Direktmarketing in Europa. Seit 1999

steht eCircle für innovative und effiziente Online-Marketing-Lösungen

zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Führende werbetreibende

Unternehmen und Agenturen – wie die Deutsche Post, Volvo, Thomas Cook,

OTTO und Nintendo – vertrauen auf die konsequente Serviceorientierung und

langjährige Erfahrung von eCircle. Das Unternehmen beschäftigt heute mehr

als 200 Mitarbeiter.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Görtz optimiert das Adressmanagement durch Leadwarming

Die Verwaltung, Neugewinnung und Qualitätssicherung von Adressen sind

wichtige Aufgaben für das E-Mail-Marketing. Durch Onlinegewinnspiele neu

gewonnene Adressen sind oft mangelhaft. Statt der erwarteten Klicks weisen

sie schlechte Performance und hohe Abmelderaten auf. Der Schuhhändler

Görtz hat dieses Problem auf höchst effiziente Weise gelöst.

Für ein Gewinnspiel auf der eigenen Webseite setzte das Hamburger

Unternehmen auf einen dreistufigen, automatisierten Leadwarming-Prozess.

Ziel war, die frisch hinzu gewonnenen Adressen möglichst dauerhaft und

fest an die Marke zu binden. Im ersten Schritt erhielten alle Teilnehmer eine

Willkommensmail, die zunächst einen sympathischen Erstkontakt mit der

Marke herstellen sollte. In dieser Mail enthalten war ein Wertgutschein für

einen Einkauf im Online-Shop. Eine Woche später folgte eine E-Mail, die zum

Einsatz des Gutscheins einlud und gleichzeitig das komplette Sortiment in

Produktkategorien präsentierte.

Nur echte Interessenten landen im Verteiler

Eine weitere Woche danach erhielt der Teilnehmer eine zweite Erinnerungsmail,

die erneut das Einlösen des Gutscheins empfahl und das Sortiment in

Themenkategorien vorstellte. Löste der Empfänger der Mails den Gutschein

ein, wurde er automatisiert aus dem Leadwarming heraus gefiltert und als

neu gewonnenen Kontakt in den nach Geschlecht selektierten Newsletter-

Verteiler überführt. Für Görtz eine maßgeschneiderte Lösung, legt der Anbieter

für Schuhmode und Accessoires doch innerhalb seiner Onlinekommunikation

größten Wert auf eine ausgefeilte Zielgruppenansprache.

Volker Wiewer

info@ecircle.com

eCircle AG

Nymphenburger Straße 86

D-80636 München

Tel. +49 89 12009600

www.ecircle.com

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Adressgewinnung in der Reisebranche

Europa ist mit knapp 246 Milliarden Euro der umsatzstärkste Reisemarkt der

Welt. Experten schätzen den Onlineanteil am Gesamtumsatz der Branche auf

25 bis 30 Prozent. Das Besondere: Das Online-Business wächst derzeit mit

zweistelligen Raten um ein Vielfaches schneller als das Offlinegeschäft und

der europäische Reisemarkt insgesamt. Zwei von fünf Buchungen werden

heute online getätigt und über die Hälfte aller europäischen Reisenden (55

Prozent) nutzt das Internet für Recherchen. Experten rechnen mit einer weiteren

Konzentration auf das Onlinegeschäft, weil Kunden noch preisbewusster

und Anbieter noch kostensensibler agieren.

Wachstum durch Online-Leadgewinnung

Die Firma Optivel hat diesen Wandel im Reisemarkt erkannt und sich in den

letzten zwei Jahren mit ihren Onlinereiseportalen (trip.de, reisemagazin.de,

lami24.de, hotel24.eu, fly24.com) zu einem der erfolgreichsten Touristik-

Start-Ups im deutschsprachigen Markt entwickelt. Der Schlüssel zum Erfolg

lautet: Konsequente Nutzung von E-Mail-Marketing. Das Touristik-Start-Up

entschied sich, mit der Umsetzung der Werbeaktivitäten einen Full-Service

Anbieter zu beauftragen, der über große Erfahrungen auf dem Gebiet der

Gewinnung von Konsumentendaten verfügt.

Man wusste bereits, dass der schnellste und einfachste Weg zum Aufbau

eines Kundendialogs die Nutzung eines eigenen Newsletter-Verteilers war.

Strategisch entschied man sich deshalb dafür, die zur Verfügung stehenden

Etats zur Generierung von Adressen über zwei Kanäle einzusetzen. Kurzfristig

sollte hoher Werbedruck durch die Anmietung von E-Mail-Verteilern mit reiseaffinen

Zielgruppen für E-Mail-Kampagnen aufgebaut werden.

Für eigenen Verteiler liegt Co-Sponsoring vor Anmieten

Mittel- bis langfristig war die Gewinnung von Daten via Co-Sponsoring die

wirtschaftlichere Lösung. Ziel war der Aufbau eines eigenen E-Mail-Verteilers,

der binnen Jahresfrist die Größenordnung von einer Million Adressen erreicht

haben sollte – ein ehrgeiziges Ziel. Der Abschluss der dreimonatigen Testphase

überzeugte mit einem signifikant besseren ROMI (Return-on-Marketing-

Investment) gegenüber den anfänglichen Online-Marketing-Disziplinen.

Erfolgsrelevant war nicht die Anzahl der Sichtkontakte, sondern die Anzahl

der generierten Leads.

Nur relevante Informationen erreichen den potentiellen Kunden

Die Adressgewinnung durch Anmietung und Co-Sponsoring ist der erste Schritt

in einer Abfolge von weiteren Maßnahmen, deren Ziel die Konvertierung eines

Interessenten in einen buchenden Kunden ist. Die zentralen Erfolgsfaktoren

eines jeden erfolgreichen E-Mail-Marketing-Programmes sind die Zustellbarkeit,

die Einhaltung gesetzlicher Standards und die kontinuierliche Evaluation

der Ergebnisse. Daneben gewinnt die Relevanz der Informationen immer

größere Bedeutung. Wie gelang es Optivel nun die User für die Angebote zu

begeistern? Je nach Alter und Geschlecht wurden die Adressen bestimmten

Segmenten zugeordnet. Ferner wurde analysiert, welche Reiseziele für welche

Empfänger am attraktivsten sind.

Ebenso wurde noch der optimale Versandtag und die beste Versandzeit getestet.

Das Ergebnis der Tests zeigte die Notwendigkeit einer situativ antizyklischen

Versandaktivität je nach Zielgruppe, Werbemittel und Portal.

Treffergenauigkeit der Angebote weiter verbessern

Neben der soziodemografischen Segmentierung wurden auch weitere Taktiken

angewandt, um die Treffergenauigkeit der Angebote zu erhöhen. Jedem generierten

User werden verschiedene Angebote, basierend auf den existierenden

Portalen, zugestellt. Mit diesem Vorgehen wird getestet, für welche Form der

Reiseangebote der potentielle Neukunde am empfänglichsten ist.

Gute Erfahrungen wurden auch mit speziellen Begrüßungs-E-Mails gemacht.

Diese werden grundsätzlich incentiviert. Reisegutscheine haben sich dabei als

besonders erfolgreich gezeigt.

Das E-Mail-Programm resultierte in einer äußerst dynamischen Entwicklung

der einzelnen Verteiler. Die Konversionsraten der gewonnenen „kalten“

Kontakte konnten sukzessive gesteigert werden und bewegen sich mittlerweile

zwischen zwei bis drei Prozent. Das Ziel der Verteilergröße von einer

Million wurde noch vor Ablauf eines Jahres erreicht.

Infos zum Autor

adRom ist unabhängiger Marktführer im

Bereich Full-Service E-Mail-Marketing in

Deutschland, Österreich und der Schweiz. Kernkompetenz ist der Aufbau von

E-Mail-Verteilern und die Bereitstellung von professioneller E-Mail-Software.

adRom verfügt über den größten, im deutschsprachigen Raum verfügbaren

E-Mail-Verteiler und die Erfahrung aus über 6.000 erfolgreich umgesetzten

Kampagnen. Über 700 Kunden wie Tchibo, Neckermann, Lufthansa, VW und

die Otto-Gruppe nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail-Marketing.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Thomas Vetter

t.vetter@adrom.net

adRom Media Marketing

GmbH

Lustenauerstr. 66

A-6850 Dornbirn

Tel. +43 5522 74813-0

www.adrom.net

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Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert

In der Onlinespiele-Branche wird oft schon allein die Zustellung einer

Marketing-E-Mail zum Problem. Spamfilter blockieren viele E-Mails. Da

Spamfilter-relevante Begriffe wie „Bargeld“, „kostenlos“, „Spiel“ und „Gewinn“

häufig in legitimen E-Mails verwendet werden, sind die Beziehungen zwischen

Onlinespiele-Anbietern und Internet-Service-Providern (ISPs) nicht

immer ganz einfach. Das in Österreich ansässige Unternehmen Intertops, einer

der größten Anbieter von Sportwetten, Casino und Poker im Internet, musste

damit bereits leidvolle Erfahrungen machen.

Viele E-Mails erreichen nie die Empfänger

Mit einer Datenbank, die hunderttausende E-Mail-Adressen enthält, hatte das

E-Mail-Marketingprogramm von Intertops anderen Marketern oberflächlich

gesehen einiges voraus. Da jedoch einige der Kontaktinformationen mehr

als zehn Jahre alt waren und ISPs immer wieder E-Mails fälschlicherweise

als Spam herausfilterten, erreichten viele Intertops E-Mails niemals ihre

Empfänger. Zudem gab ein internes E-Mail-Marketingsystem fälschlicherweise

eine Rückläuferquote (Bounce-Rate) von nur einem Prozent an. Intertops

ahnte jedoch, dass dieser Wert in Wahrheit viel höher lag.

Whitelisting ist Voraussetzung für die Zustellung

Daher engagierte Intertops einen E-Mail-Service-Provider mit Expertise beim

Thema Zustellbarkeit, bereinigte gemeinsam mit diesem seine Datenbank und

implementierte ein erfolgreiches Whitelisting-Programm. Dabei wird der versendende

Rechner bei den ISPs auf eine Positivliste gesetzt. Dessen E-Mails

werden ohne Spamprüfung direkt ins Postfach ausgeliefert.

Den durch tote Adressen künstlich aufgeblähten Verteiler zu säubern, war

nicht unproblematisch. Doch die Vielzahl von Bounce-Mails begann allmählich,

den guten Ruf des Unternehmens zu schädigen.

Nach Adressbereinigung 96 Prozent Zustellungsrate

Nach der Kontaktierung aller Adressen in der Liste stellte Intertops fest, dass

die Hälfte der E-Mail-Adressen ungültig waren. Darüber hinaus wünschten

auch einige der gültigen Empfänger keine weiteren E-Mails von Intertops und

bestellten sie ab. So reduzierte das Unternehmen seine Liste um mehr als 75

Prozent. Jetzt kommuniziert Intertops regelmäßig mit einer kleineren Anzahl

aktiverer Kunden und konnte seine Zustellbarkeitsrate verdoppeln. Sie beträgt

nun 96 Prozent und ist damit zwanzig Prozent höher als die allgemein als

durchschnittlich angesehene Zustellbarkeitsrate für kommerzielle E-Mails.

Infos zum Autor

Silverpop ist der weltweit führende

Anbieter von Engagement Marketing-Lösungen. Die webbasierten Lösungen

ermöglichen B2B- und B2C-Unternehmen weltweit den Aufbau von

Beziehungen zu bestehenden Kunden und potenziellen Neukunden durch

Erstellung, Automation und Zustellung relevanter Online-Werbebotschaften.

Unternehmen setzen die Silverpop Engage-Plattform ein, um Multichannel-

Marketingkampagnen zu erstellen und zu managen, die den Kundenwert

langfristig erhöhen und die Markenbindung stärken.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Da Intertops jetzt genauere Auswertungen erhält, kann das Unternehmen

erkennen, dass seine Kunden an E-Mails interessiert sind, die Bonusangebote

enthalten. Aus diesem Grund fügt Intertops jetzt mindestens jeden zweiten

Monat Sonderangebote in seine E-Mails ein. Dadurch haben sich die

Öffnungsraten verbessert. Wenn Intertops ein Bonusangebot einfügt, steigt

die Öffnungsrate für E-Mails in deutscher Sprache um 38 Prozent und für

englischsprachige E-Mails um 17 Prozent.

Auch die Verbindung von Bonusangeboten mit Produkteinführungen hat

sich als erfolgreich erwiesen. Als Intertops 2009 sein neues Casino startete,

begann die Kampagne mit einer Begrüßungs-E-Mail, die ein Bonus-Angebot

und eine persönliche Ansprache in der Betreffzeile enthielt. Dieser E-Mail ließ

Intertops zwei weitere Erinnerungs-Mails folgen. Die erste nach einer Woche

und die zweite nach dreißig Tagen. Die E-Mails erzielten einige der besten

Öffnungsraten in der Geschichte des Unternehmens: Sie war doppelt so hoch

wie der Durchschnitt. Die Konvertierungsrate nach den 30-Tage-E-Mails war

um zehn Prozent höher als üblich.

Individuelle Bonusangebote ziehen besser

Genauere Auswertungen und ein verbessertes Targeting haben Intertops darüber

hinaus geholfen, sicherzustellen, dass seine E-Mails für jeden einzelnen

Benutzer relevanter sind. Durch die sorgfältige Überwachung der Aktivitäten

der einzelnen Empfänger und die entsprechende Anpassung der E-Mails kann

Intertops Bonusangebote einbinden, die den typischen Gewinnen der einzelnen

Spieler entsprechen, anstatt beispielsweise einem VIP-Spieler lediglich

einen zehn US-Dollar-Bonus anzubieten.

Die Erfahrungen von Intertops bestätigen, dass Relevanz für ein erfolgreiches

Marketing wichtiger ist als Versandhäufigkeit und Listengröße.

John Thomson

jthomson@silverpop.com

Silverpop Systems GmbH

Elisabethstrasse 91

D-80797 München

Tel. +49 89 590820-54

www.silverpop.de

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Ikea fährt integrierte Digitalmarketing-Strategie

2009 entwickelte das weltgrößte Möbelhaus Ikea einen integrierten Direktmarketing-Plan

für den italienischen Markt, der sich verschiedener digitaler

Kanäle bediente.

Personalisierung und Segmentierung der E-Mails

Die Kampagne verfolgte vier strategische Ziele. An erster Stelle stand die

Förderung von Up-Selling und Cross-Selling durch das Angebot personalisierter

Inhalte. Diese richteten sich sowohl an bereits gebundene Kunden

(Mitglieder der „Ikea Family“) als auch an reine Newsletter-Abonnenten

(„Leads“). Daneben sollten Instrumenten zur Traffic-Steigerung entwickelt

werden; und zwar sowohl online als auch in den Verkaufsstellen.

Sie sollen Kunden Anreize für den Einkauf sowohl im Online-Shop wie auch

im traditionellen Kanal bieten. Ferner wollte Ikea über Umfragen Präferenzen

und Einstellungen die Mitgliedern der „Ikea Family“ besser kennen lernen und

schließlich auch deren Mitgliederzahl steigern.

Der E-Mail-Kanal: Mischung aus allgemeinen und lokalen News

Es wurden drei Newsletter entwickelt, die sich an drei verschiedene

Benutzertypen wenden: Mitglieder der „Ikea Family“, „Leads“ und „Business“.

Für jede Kategorie wurde eine Jahresplanung erstellt, deren Konzeption auf

eine Stärkung der saisonalen Verkaufsförderungsaktionen bei Ikea zielte.

Für die Mitglieder der „Ikea Family“ wurde der Newsletter-Inhalt an das

Einrichtungshaus angepasst, bei dem sie die Kundenkarte unterschrieben

haben. Ein Teil des „Glocal“-Newsletters war also für alle identisch und

wurde zentral vorgegeben, während andere Inhalte in die Zuständigkeit der

einzelnen Verkaufsstellen fielen, die selbständig entscheiden konnten, welche

Themen aufgenommen werden sollten. Jede der fünfzehn Filialen wurde damit

zu einem „Local Editor“ und hatte darüber hinaus die Möglichkeit, im Laufe

des Monats noch weitere Mitteilungen zu versenden („Local“-Newsletter).

Auf die Empfänger zugeschnittene E-Mail-Inhalte

Dadurch erwies sich der Newsletter trotz seiner klar gegliederten Struktur als

ausgesprochen flexibel. Außerdem startete im Frühjahr eine Kampagne, mit

der eine Neugestaltung des Newsletters „Ikea Family“ in Angriff genommen

wurde, und zwar auf der Basis der Benutzerpräferenzen und der neuen Ikea

Strategie. Beispielsweise wurde in bestimmten Ausgaben ein Bereich für

Umweltthemen aufgenommen, zu denen Ikea eine große Sensibilisierungskampagne

ins Leben gerufen hat.

Im Hinblick auf eine stärkere Personalisierung und Segmentierung der Mailings

wurden in einer einzigen Sendung fünfzig verschiedene Nachrichtenkombinationen

aus Bildern und Inhalt verschickt. Angepasst wurden diese an

Lebensumstände, Wohnsitz und persönlichen Geschmack der Benutzer, so

dass hier Ad-hoc-Mails in einer echten 1:1-Kommunikation entstanden.

Der Mobilfunk-Kanal: News zu Verkaufsförderungsaktionen

Der SMS-Kanal wurde bei zeitlich begrenzten und gebietsmäßig definierten

Verkaufsförderungsaktionen gezielt als „Call-to-Action“ genutzt, um mehr

Traffic in den Verkaufsstellen zu generieren.

Der Internet-Kanal: Umfragen zur Kundenprofilierung

Durch Sammlung und Auswertung der Informationen, die von den Benutzern

über speziell entwickelte Internet-Umfragen eingeholt wurden, war es möglich,

eine bessere Profilierung der Mitglieder zu erreichen. Außerdem konnten

immer spezifischere Zielgruppen bestimmt werden. So wurden gezielte und

individuell zugeschnittene Kommunikationsstrategien entwickelt.

Hohe E-Mail-Klickraten und mehr Onlinebesucher

Die Kampagne führte zu 46 Prozent Öffnungsrate und 15 Prozent Klickrate.

Diese Werte liegen weit über dem Durchschnitt. Das beweist, dass eine stark

segmentierte und personalisierte Kommunikation eine bessere Performance

liefert. Es gab sowohl einen signifikanten Anstieg des Traffics auf der Website

wie auch eine Zunahme der Besuche in den Verkaufsstellen. Auch die

Mitgliederzahl im Programm Ikea Family nahm zu und die Benutzerprofile in

der Datenbank wurden verbessert.

Infos zum Autor

ContactLab ist ein Anbieter von Beratungsleistungen

im digitalen Direktmarketing. Mit einer selbstentwickelten

Plattform beschränkt sich ContactLab nicht auf die Bereitstellung der

Technologie für E-Mail-, SMS- und Faxkampagnen, sondern betreut seine

Kunden auch bei der Entwicklung von Konzepten und Inhalten. Mit seinen

seit 2000 erworbenen Know-hows realisiert ein Team von 60 Spezialisten

täglich mehr als 400 Kampagnen und versendet über 20 Millionen E-Mails

für über 800 Kunden aus allen Branchen.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Catherine Malet

catherine.malet@contactlab.com

Contactlab

Karlstrasse 35

D-80333 München

Tel. +49 89 452352-182

www.de.contactlab.com

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Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing

Das E-Mail-Marketing erfolgreicher Unternehmen steht vor der Herausforderung,

vielen unterschiedlichen Zielgruppen möglichst relevante Informationen

zu senden. Germanwings zeigt, wie es geht: Die Günstig-Airline setzt seit der

Gründung im Jahr 2002 sehr erfolgreich auf den E-Mail-Kanal.

Viele unterschiedliche Zielgruppen – jährlich 200 Newsletter

Germanwings versendet monatlich mehrere Millionen E-Mail-Newsletter

in sieben verschiedenen Sprachen (Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch,

Spanisch, Niederländisch, Russisch). Die Newsletter richten sich

an Interessenten und Bestandskunden sowie spezielle Segmente im B2B-

Bereich.

Der größte Germanwings-Newsletter ist die Preisaktions-E-Mail mit attraktiven

Flugschnäppchen. Zugleich erhalten Vielflieger regelmäßig einen

Newsletter zum Kundenbindungsprogramm „Boomerang Club“. Insgesamt

veröffentlicht Germanwings jährlich mehr als 200 unterschiedliche E-Mail-

Newsletter. Je nach Zielgruppe wird zwischen einmal pro Woche und einmal

pro Monat gesendet.

Im B2B-Bereich werden Reisedienstleister und Werbekunden kontinuierlich

per E-Mail-Newsletter über Neuigkeiten, Werbeplätze und Rabattangebote

informiert. Für diesen Bereich hat Germanwings seine E-Mail- und Fax-

Kommunikation nahtlos integriert. So versendet die Günstig-Airline jeden

Montag ein „PEP der Woche“ per E-Mail und Fax.

Segmentierung nach PLZ, Buchung und Flughafen

Germanwings versendet nicht einfach „blind“, sondern sehr zielgruppengenau

und relevant. Die feingliedrige Segmentierung basiert auf Postleitzahlgebieten,

vergangenen Buchungen oder häufig genutzten Start- und Landeflughäfen.

Dank umfassender Möglichkeiten bei der Zielgruppenauswahl lassen sich den

Empfängern ein- und desselben Mailings viele unterschiedliche Informationsblöcke

anzeigen. So erhält ein Abonnent in Köln völlig andere Inhalte,

als ein in Berlin ansässiger Abonnent. Angesichts dieser Strategie konnte

Germanwings seine Klickrate im Vergleich zu nicht individualisierten Mailings

um bis zu sechzig Prozent steigern.

Bildpersonalisierung für eine emotionale Ansprache

Zugleich setzt Germanwings auf bildpersonalisierte Geburtstagsmailings. Hierbei

handelt es sich um eine besonders emotionale Kundenbindungsmaßnahme für

Infos zum Autor

optivo bietet komplettes E-Mail-Marketing

inkl. SMS und Fax. Das Portfolio umfasst den Versand von Mailings und

E-Mail-Kampagnen durch eine leistungsstarke, sichere Online-Plattform

(optivo® broadmail), Consulting für eine optimale Kundenperformance,

Professional Services sowie kundenspezifische Anpassungen. Mehr als 500

Kunden aus allen Branchen vertrauen auf optivo, darunter ArabellaStarwood,

BILD.de, buch.de, Die Bahn, Die Zeit, Europcar, Germanwings, Henkel,

HypoVereinsbank, mymuesli, Panasonic, Plus, Sixt und Tchibo.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

die Mitglieder des Boomerang-Vielfliegerprogramms. Die digitalen Glückwünsche

werden mit einer Gutschrift auf das jeweilige Meilenkonto

verbunden. Gesendet werden attraktive Bildmotive, die das einprägsame

Germanwings-Design mit dem Namen des Empfängers kombinieren. Die Bildpersonalisierung

ist in Form von Geburtstagskerzen gehalten, wobei das Motiv

zwischen Frau und Mann variiert.

Lifecycle-Marketing: Sieben Tage vor Abflug

Germanwings sendet auch E-Mail-Newsletter, die sich passgenau an dem

Kundenlebenszyklus orientieren. Unterschieden wird zwischen Interessenten,

Neu-, Bestands- und inaktiven Kunden. Solche Lifecycle-Mails bieten Relevanz

auf Basis individuell zugeschnittener Informationen und Aktionsangebote.

So versendet Germanwings so genannte „Before you go“-Mailings, um Flugbucher

sieben Tage vor dem Abflug automatisiert mit Informationen und

Cross-Selling-Angeboten über das Reiseziel zu versorgen. Darüber hinaus

werden diesen Kontakten zwei Tage nach ihrer Rückkehr „Welcome back“-

Mails zugestellt, um die Kundenzufriedenheit abzufragen.

Mehr Reichweite durch die Integration mit Social Media

Last but not least, hat Germanwings sein E-Mail-Marketing auch mit

Social Media integriert („Share with your Network”). So können die E-Mail-

Empfänger Flugangebote aus den Germanwings-Mailings heraus auf Facebook,

Twitter & Co. posten. Hierfür reicht ein Klick auf den gewünschten

Social Button aus.

Zudem können die Empfänger ihre Postings individuell kommentieren. Für

die Erzeugung viraler Effekte sind die zu teilenden Informationen als eigene

Landing-Pages angelegt. Im Bereich Social Media veröffentlicht Germanwings

besonders Spezial-Angebote und Flugschnäppchen.

Ulf Richter

u.richter@optivo.de

optivo GmbH

Wallstraße 16

D-10179 Berlin

Tel. +49 30 7680780

www.optivo.de

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Opodo – Personalisierung steigert die Konversion

Der Online-Reiseservice Opodo nutzt seit seinem Bestehen das E-Mail-

Marketing zur Kommunikation mit seinen Kunden. Neben einem wöchentlichen

Newsletter versendet Opodo automatische E-Mails direkt nach der

Buchung einer Reise. Ebenso erhalten die Kunden eine E-Mail kurz vor der

Abreise und nach Reiseende.

Schon vor der Buchung den E-Mail-Kontakt suchen

Seit dem Sommer 2009 geht Opodo noch einen Schritt weiter und bietet

seinen Kunden mit einem persönlichen Urlaubsfinder bereits vor der Buchung

personalisierte Reiseangebote per E-Mail an. In diesem Zusammenhang war

es Opodo wichtig, neben dem Reiseziel, auch die individuellen Reisezeiträume

der einzelnen Kunden berücksichtigen zu können.

Die Zielsetzungen von Opodo waren mehr Klicks mit weniger Aufwand. Die

gezielte Zusendung personalisierter Newsletter mit individuellen Urlaubsangeboten

sollte ohne gesteigerten Zeitaufwand erfolgen. Dies sollte zur

Verbesserung der Öffnungs- und Klickraten sowie des generierten Umsatzes

führen.

So entstand der Opodo-Urlaubsfinder, den sich jeder Kunde auf der Webseite

von Opodo einrichten kann. Dort gibt der User seine individuellen Reisedaten,

seine Wunschdestinationen und seine speziellen Wünsche an.

Er entscheidet über einen Versandzeitraum, in dem er die gewünschten

Informationen erhalten möchte sowie über eine Versandfrequenz. So kann

er wählen, ob er täglich, dreimal wöchentlich oder einmal wöchentlich informiert

werden möchte. Eine Bounce-Back-Mail mit Double-Opt-In bestätigt

anschließend das Abonnement und die Aufnahme in den E-Mail-Verteiler des

Urlaubsfinders.

Vorab festgelegte Kampagnen ausgearbeitet

Bei der Kreation des Urlaubsfinders wurde einmalig ein Szenario von drei vollautomatisierten

E-Mail-Kampagnen mit unterschiedlichen Zustellfrequenzen

ausgearbeitet. Mit den in dem Formular angegebenen Informationen werden

die User je nach gewählter Zustellfrequenz den unterschiedlichen Szenarien

zugeteilt.

Eingespielte Inhalte bringen individuelle Informationen

Ebenso wurde einmalig ein Newsletter-Template vorbereitet, das durch die

Generation von externem Inhalt für jeden User nach seinen Urlaubswünschen

individualisiert wird.

Infos zum Autor


Die Ergebnisse sind bis heute vielversprechend

Opodo konnte seine Öffnungsraten im Vergleich zum wöchentlichen

Newsletter deutlich verbessern. Dies gilt für alle Zustellfrequenzen. Auffällig

ist jedoch der deutliche Anstieg der Öffnungsraten bei einer geringeren

Versandfrequenz. Opodo konnte seine Klickraten verdoppeln und seinen

Umsatz erheblich steigern.

Bei gleichzeitiger Automatisierung und Zeitersparnis konnte Opodo zudem

seine Kundenkommunikation stark personalisieren. Es zahlte sich aus, personalisierte

Inhalte anstelle von Massen-E-Mails zu verschicken. Die niedrigste

Frequenz brachte die höchsten Öffnungsraten. Durch die Vorauswahl eines

Abo-Zeitraumes wird der Verteiler automatisch bereinigt. Es gibt keinen

Versand mehr an inaktive Adressen und damit anhaltend stabile Kennzahlen

auf hohem Niveau. Außerdem werden Versandkosten gespart.

Emailvision ist ein weltweiter Markt-

und Technologieführer im Bereich On-demand-Software für E-Mail-

Marketingautomatisierung. Das Unternehmen verfügt über mehr als 240

Mitarbeiter und Niederlassungen in allen wichtigen Märkten. Europaweit

höchste Zustellraten, aussagekräftiges Reporting, Automatisierung, einfache

Benutzerführung, Plug und Play-Integration in andere CRM- und

Webtracking-Anwendungen sowie Kundenservice und Support in mehreren

europäischen Sprachen zeichnen das Angebot von Emailvision aus.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Stefanie Angert

sangert@emailvision.com

Emailvision GmbH

Hohe Bleichen 13

D-20354 Hamburg

Tel. +49 40 306030

www.emailvision.de

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Den Online-Shop an eBay und Amazon anbinden

Jeder, der einen Online-Shop betreibt und seine Artikel darüber hinaus in

Shop-Portalen wie Amazon und eBay vertreibt, kennt die Situation.

Es gibt ein Lager, aus dem die Artikel heraus in den Portalen, im eigenen Webshop

und im Ladengeschäft verkauft werden. Die Artikelbestände, die dem

Kunden in den einzelnen Kanälen angezeigt werden, stimmen häufig nicht

mit dem tatsächlichen Lagerbestand überein. Der Grund: Aus Zeitmangel

ist eine kontinuierliche manuelle Aktualisierung der Bestandsdaten auf

allen Verkaufsplattformen nicht möglich. Dadurch werden Artikel bestellt,

die anschließend nicht fristgerecht geliefert werden können. Das führt zu

schlechten Kundenbewertungen und verursacht zusätzliche Kosten in der

Logistikkette.

Multi-Channel-Selling erfordert effizientes Datenmanagement

Für die Shop-Manager von checkpointshop.de, einem Shop für Trendsportartikel

und Fashionware, führte die Datenverwaltung zu einem Ressourcenproblem.

Die Aktualisierung der Bestandsdaten führte mit wachsender

Artikelzahl zu einer unerwünschten zusätzlichen Arbeitsbelastung. Der

Laden mit Laufkundschaft aus dem Raum Erlangen erfordert ebenfalls viel

Engagement und Pflege.

Die Vermarktungsstrategie, mit der Snowboards, Kites und andere Markenartikel

sowohl im Ladengeschäft, im Online-Shop und in verschiedenen

Markplätzen wie eBay und Amazon verkauft werden, war in der Vergangenheit

sehr erfolgreich. Für den weiteren Ausbau musste jedoch ein höherer

Automatisierungsgrad durch eine bessere Vernetzung von Warenwirtschaft,

Shop und den Marktplätzen erreicht werden.

Der Wechsel zu einem neuen Warenwirtschaftssystem, das den Handel

mit Markt- und Preisplattformen bereits unterstützt, kam aus wirtschaftlichen

Gründen nicht in Frage. Zudem wurde der mit xt:commerce (Open

Source) entwickelte Checkpoint-Shop bereits sehr stark an die individuellen

Bedürfnisse angepasst und ein Wechsel damit zu aufwendig.

Automatischer Bestandsabgleich und Aktualisierung auf allen Kanälen

Die Lösung wurde mit der Integration einer neuen Schnittstellenlösung

gefunden, die bereits bei einem anderen xt-Shop (toolshop24.de) erfolgreich

eingesetzt wird. Das Besondere an dieser Lösung ist die Standardisierung. Das

Konzept dieser Anwendung sieht den Einsatz unabhängig von der jeweiligen

Shop-Software vor und bietet Raum für die Erweiterung zu weiteren Shop-

Portalen. Shop-Betreiber müssen bei der Anbindung an Marktplätze künftig

Infos zum Autor

Die datamints GmbH gehört seit 2004

zu den führenden Technologie- und Internetagenturen im Münchner

Oberland. Das 10 Mitarbeiter starke Team ist auf die Planung und

Realisierung komplexer Internetlösungen mit open source Werkzeugen

(TYPO3 CMS, OXID-Shop, xt:commerce) spezialisiert. Kunden wie die Stiftung

MyHandicap.com nutzen die Erfahrung des Systemhauses beim Aufbau

vielfältiger Onlineportale, Webshops mit interaktiven Produktberatern,

Communities und Web gestützten Vertriebstools.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

also weniger für individuelle Schnittstellenprogrammierung ausgeben. Die

Kommunikation mit den Onlineportalen findet bidirektional statt: Es lassen

sich also nicht nur Artikel bei eBay und Amazon einstellen, sondern es werden

auch die Adressen und Bestelldaten wieder zurück in das Shop-System

befördert. Für das Warenwirtschaftssystem existiert somit nur eine einzige

Schnittstelle.

Vernetzung mit Marktplätzen bringt mehr Umsatz

Der Vorteil der großen Reichweite von Verkaufsplattformen ist unbestritten.

Die Neukunden kommen zum größten Teil über eBay und Amazon. Der eigene

Shop jedoch trägt stark zur Kundenbindung bei. Die nachfolgenden Käufe

finden häufig direkt bei checkpointshop.de oder im Laden statt. Mit der

Automatisierung beim Datenabgleich stieg der Umsatz bereits nach wenigen

Monaten um siebzig Prozent.

Die Bestandszahlen werden jetzt automatisch in den Shop-Portalen aktualisiert.

Das Ranking der Artikel bei eBay hat sich deutlich verbessert, da

die Artikel dauerhaft eingestellt und aktualisiert werden und nicht bei jeder

Änderung neu eingestellt werden müssen. Zudem gibt es mit dem Wechsel

zum automatischen Datenabgleich keine Übertragungsfehler mehr.

Schnittstellen werden sich immer unterscheiden

Das Problem, dass jeder Marktplatz unterschiedliche Exportformate und

Webservices für die Anbindung an Shop-Systeme und Warenwirtschaft

anbieten, bleibt auch in Zukunft bestehen. Änderungen der Spezifikation

dieser Schnittstellen und schlechte Dokumentation sind insbesondere für

Entwickler ein Ärgernis. Eine professionelle Schnittstellenlösung erlöst Shop-

Betreiber von diesem Dilemma. Die Daten laufen von allen Marktplätzen

zentral im Shop zusammen. Die Schnittstelle zur Warenwirtschaft kann diese

Bestellungen genauso behandeln wie normale Bestellungen im Shop.

Stefan Maier

s.maier@datamints.com

datamints GmbH

Im Thal 2

D-82377 Penzberg

Tel. +49 8856 9364480

www.datamints.com

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Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote

Ein Viertel des deutschen Online-Handelsumsatzes ist auf einen Anstoß per

E-Mail zurückzuführen. Daher sollten Onlinehändler besonderes Augenmerk

auf ihren Newsletter-Versand und vor allem auf ihre Newsletter-Empfänger

haben. Denn die Kommunikation über Newsletter hat zwar den Vorteil einer

individuellen, schnellen und kostengünstigen Ansprache. Allerdings müssen

die Inhalte den individuellen Interessen und Vorlieben des Empfängerkreises

entsprechen. Ansonsten wird auch durch reichweitenstarke Onlinemaßnahmen

nicht mehr Umsatz generiert.

Ein bayerischer Herrenausstatter beispielsweise hatte erkannt, dass es bei

seiner eigenen Zielgruppe, und vor allem dem Wissen über seine Zielgruppe,

noch Optimierungsbedarf gab. Denn eine Analyse seines Webshops und

die Betrachtung seiner vorhandenen Shop-Kunden hatte Folgendes zutage

gefördert: Der Durchschnittsumsatz pro Warenkorb bei Neukunden war

sehr niedrig und gleichzeitig die Anzahl der Warenkorbabbrüche sehr hoch.

Trotz steigenden Traffics konnte die Zahl der aktiven Webshop-Kunden nicht

gesteigert werden, sondern sie blieb konstant.

Dynamische Inhalte durch selbstlernende Systeme

Klarheit sollte die Analyse der Kunden und deren Klickverhalten schaffen.

Ziel war die Identifizierung der optimalen Zielkunden und eine Erhöhung

der Konversionsrate. Erreicht werden sollte das durch den Einsatz einer

Recommendation-Engine. Diese erzeugt dynamisch auf die persönlichen

Präferenzen der Empfänger zugeschnittene, hochgradig individualisierte

Inhalte. Das bedeutet, sie gibt automatisiert und in Echtzeit Produkt-

empfehlungen, die auf Basis analytischer Scoring-Modelle errechnet werden.

Das System lässt sich direkt im Webshop und in einem E-Mail-Newsletter-

Template einbinden. So lassen sich Erkenntnisse aus dem Klickverhalten im

Webshop auf den Newsletter übertragen.

Analyse und Identifizierung der optimalen Zielgruppe

Im Fall des Herrenausstatters sollten insbesondere durch die Analyse des

Klick- und Öffnungsverhaltens im Newsletter Erkenntnisse über die optimale

Zielgruppe gewonnen werden. Zunächst legte das Unternehmen Merkmale

fest, nach denen sich seine umsatzstärksten Kunden charakterisieren ließen.

Anhand der Merkmale konnte aus der Grundgesamtheit von zwei Millionen

Empfängern eine Zielgruppe von 200.000 potenziellen Interessenten identifiziert

werden, an die ein Newsletter-Template mit dynamischem Content

versendet wurde.

Infos zum Autor

Die Schober Group ist Europas führender

Anbieter von Lösungen rund um die erfolgreiche Multi-Channel-

Kommunikation. Sie unterstützt Unternehmen aller Branchen bei der

Umsatz- und Ertragssteigerung durch Zielgruppen- und Marktinformationen

sowie kundenindividuelle crossmediale Konzepte. Die Grundlage für

alle Lösungskonzepte bilden umfangreichste Business-, Consumer- und

Geomarketing-Datenbanken.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Dabei wurde anstelle einer E-Mail mit vier unterschiedlichen Produkten an

alle Kunden ein Template mit vier Platzhaltern verschickt. Die Platzhalter

stehen dabei für eine beliebig große Anzahl unterschiedlicher Themen, deren

zugehörige Produktinformationen in Form von Texten, Preisen und Bildern

beliebig kombinierbar sind. Das System ermittelt in dem Moment, in dem

der Empfänger die E-Mail öffnet, welche Produkte in diesem Moment für

diesen Empfänger am interessantesten sind. Die entsprechenden Inhalte

fügt es in die Platzhalter ein. Auf diese Weise erhält jeder Empfänger

genau die Informationen, die ihn am meisten interessierten und die höchste

Wahrscheinlichkeit für eine Konversion bieten.

Mit jedem Klick lernt das System dazu

Durch das Klickverhalten der User innerhalb der E-Mail lernt das System,

welche Empfehlungen bei welchen Kunden wirklich erfolgversprechend sind,

welche eher nicht und optimiert sich daraufhin sukzessive selbst. Das heißt, es

nähert sich entsprechend der Zielkundenprofile mehr und mehr den optimalen

Inhalten an. Im Ergebnis bedeutet dies: Die Inhalte sind hochgradig auf den

Empfänger abgestimmt, wecken sein Interesse und animieren ihn mit hoher

Wahrscheinlichkeit zum Kauf.

Nach einem ersten Versand des Templates wurden im Abstand von etwa drei

Wochen die ersten Clickstreams untersucht und die User nach Merkmalen

wie Alter, Einkommen und sozialer Schicht analysiert. Auf Basis dieser

Erkenntnisse konnte der Empfängerkreis entsprechend optimiert werden. Im

nächsten Aussand wurden Empfänger angeschrieben, die dem Profil derjenigen

User entsprachen, die den Newsletter geöffnet hatten und eine entsprechende

Klickrate vorwiesen. Wiederum erfolgte nach einigem zeitlichen

Abstand eine Analyse. Diese Schritte wiederholten sich ein paar Mal, wodurch

das Vorgehen nach und nach Aufschluss darüber lieferte, wie die Profile der

optimalen Empfänger aussahen.

Christina Rasimus-Aust

christina.rasimus-aust@schober.de

Schober Information Group

Deutschland GmbH

Max-Eyth-Straße 6-10

D-71254 Ditzingen/Stuttgart

Tel. +49 7156 304-267

www.schober.de

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Mehr verkaufen mit E-Mail-Marketing

E-Mail-Marketing kann für verschiedene Ziele eingesetzt werden: Lead-

Generierung, Bestandskundenpflege oder Markenaufbau. Angesichts der

aktuellen wirtschaftlichen Lage steht zur Zeit aber ganz klar die Förderung

des Abverkaufs im Vordergrund. Dazu ist das Medium E-Mail aus einer ganzen

Reihe von Gründen geeignet. Es ist

• schnell, so dass sich Aktionen kurzfristig umsetzen lassen.

• inhaltlich individualisierbar für die gezielte Ansprache.

• vollständig messbar für die perfekte Response-Auswertung.

• preiswert, so dass eine hohe Kontaktfrequenz möglich ist.

Kontaktfrequenz optimieren

In diesem Zusammenhang jedoch gleich eine Einschränkung: Bei der Kontaktfrequenz

darf der Bogen nicht überspannt werden. Als Erfahrungswert gilt,

dass Sie einen Empfänger umso häufiger anschreiben dürfen, je enger die

Kundenbeziehung ist, in der Regel jedoch nicht häufiger als zweimal pro

Woche. Allenfalls durch einen hohen Grad der inhaltlichen Individualisierung

lässt sich eine noch höhere Kontaktfrequenz rechtfertigen.

Mit Vertrieb verzahnen

Inhaltlich dürfen bei E-Mailings die personalisierte Anrede, ein professionelles

HTML-Layout und Link-Tracking nicht fehlen. Link-Tracking ist die Erfassung,

welcher Link wie oft geklickt wurde. Organisatorisch ist ein häufiges Problem,

dass die E-Mail-Aktionen der Marketing-Abteilung mit den Aktivitäten des

Vertriebs nicht eng genug verzahnt sind. So kann es beispielsweise kontraproduktiv

sein, wenn der Vertrieb kurz vor einem Verkaufsabschluss steht und der

potenzielle Kunde per E-Mail ein Sonderangebot erhält, das die Bemühungen

des Vertriebs zunichte macht, das Preisniveau zu halten. Umgekehrt kann ein

Reaktivierungs-E-Mail mit einem Sonderrabatt, dass auch ein Stammkunde

erhält, diesem sauer aufstoßen, weil der Eindruck entsteht, dass treue Kunden

mehr zahlen müssen als untreue.

Eine sichere Maßnahme, um solche Pannen zu verhindern, ist eine CRM-

Datenbank, die den aktuellen Status der Interessenten und Kunden wiedergibt

und vom Vertrieb laufend gepflegt wird. Auf Basis dieser Datenbank müssen

dann die Selektionen für E-Mail-Marketing zu erfolgen.

Kampagnen entwickeln

Ein weiterer Schritt zur Optimierung ist die Entwicklung von gezielten

Kampagnen für bestimmte Zielgruppen, wie zum Beispiel die Gewinnung

von Neukunden, das Upselling von Bestandskunden oder die Reaktivierung von

Altkunden. Verstärken lässt sich die Wirkung einer Kampagne, indem diese

Infos zum Autor

Martin Aschoff ist Autor von Fachbüchern und -artikeln zum Thema

E-Mail-Marketing sowie Gründer und Vorstandsmitglied des E-Marketing-

Dienstleisters AGNITAS AG. Kernprodukte von AGNITAS sind die Software

E-Marketing Manager, die als Agenturleistung, per ASP und in Lizenz genutzt

wird sowie der OpenEMM, die weltweit populärste Open-Source-Software

für professionelles E-Mail-Marketing.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

mehrstufig angelegt wird. Beispielsweise lässt sich die erste Stufe mit dem

Initial-Mail durch eine zweite Stufe ergänzen, die abhängig davon, ob der

Kunde das erste Mail geöffnet hat, mit verschiedenen Inhalten arbeitet.

Generell sollte nicht jede E-Mail, die ein Interessent oder Kunde erhält,

mit Hard-Selling-Inhalten arbeiten. Vielmehr sollte mindestens die Hälfte

aller Mails – ähnlich wie bei einer Kundenzeitschrift – für die Pflege der

Kundenbeziehung, die Positionierung des Unternehmens oder zur Marktforschung

genutzt werden. Schließlich sind E-Mails so preiswert, dass ein

kontinuierlicher Kontakt mit Interessenten und Kunden machbar ist. Wenn Sie

sich im E-Mail-Marketing dagegen ausschließlich auf den Abverkauf konzentrieren,

steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sich all die Empfänger abmelden,

die nicht unmittelbar vor einer Kaufentscheidung stehen.

Transaktionsmails nutzen

Ein zunehmender Trend im E-Mail-Marketing ist die Nutzung von Transaktionsmails

für den Abverkauf (wie beispielsweise An- und Abmeldebestätigungen,

Versand- und Lieferbestätigungen, Rechnungen und Kontoauszüge), denn

hier liegt noch ein gewaltiges Potenzial für mehr Umsatz durch Cross- und

Upselling brach. Hierzu ist allerdings etwas technischer Aufwand nötig, denn

die Backend-Systeme, die Transaktionsmails versenden, generieren oft unattraktive

Vorlagen: reiner Text, oft nicht einmal vernünftig formatiert, keine

Personalisierung, kein Firmenlogo und keine gestalterischen Bildelemente.

Auch lassen sich die Öffnungs- und Klickraten in der Regel nicht messen.

Um diese Defizite auszugleichen, müssen Sie hier entweder selbst Hand anlegen

und die Funktionalität des Backend-Systems erweitern. Oder Sie beauftragen

einen kompetenten technischen Dienstleister, der das Backend-System

an sein E-Mail-Marketing-System anbindet, so dass die Transaktionsmails

vom E-Mail-Marketing-System inhaltlich und gestalterisch angereichert und

die Reaktionen der Empfänger detailliert gemessen werden können.

Martin Aschoff

maschoff@agnitas.de

AGNITAS AG

Werner-Eckert-Str. 6

D-81829 München

Tel. +49 89 5529080

www.agnitas.de

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Erfolgreiche E-Mailings gestalten

Online-Mailings haben einen festen Platz im Kommunikationsmix vieler

Unternehmen. Aber welche Mailings werden gelesen und führen zum geplanten

Kommunikationsziel? Es gibt Parameter, die über Erfolg oder Misserfolg

entscheiden.

Komponenten einer professionellen E-Mail

Eine Werbe-E-Mail besteht aus Betreffzeile sowie Text- und HTML-Version.

Aus rechtlichen Gründen gehören Impressum des Versenders sowie ein

Abmeldelink dazu.

Die Betreffzeile

Mailings werden mit unterschiedlichsten Programmen und E-Mail-Clients

gelesen. Soll die Betreffzeile stets optimal dargestellt erscheinen, darf sie

höchstens siebzig Zeichen lang sein. Die wichtigste Botschaft gehört immer

nach vorn.

HTML-Mails

Viele webbasierte E-Mail-Programme haben eine voreingestellte Breite zur

Darstellung von E-Mails. Die optimale Breite einer E-Mail beträgt rund sechshundert

Pixel. Ragt das Mailing darüber hinaus, müsste der Empfänger horizontal

scrollen. Versandtests sind da eindeutig: Mit optimaler Breite erzielt

man eine um 6,2 Prozentpunkte höhere Öffnungsrate sowie eine um 61,5

Prozent höhere Klickrate.

Die wichtigsten Inhalte müssen in üblichen E-Mail-Client-Vorschaufenstern

sichtbar sein: Vergeuden Sie diesen kostbaren Platz nicht mit Ihrem Logo

oder anderen Gestaltungselementen. Als Faustregel sollte man eine geöffnete

Werbemail zudem in wenigen Sekunden überfliegen können.

Abzuraten ist von der „Ein-Bild-Variante“, bei der das gesamte HTML-Mailing

aus einem verlinkten Bild besteht. Da bei vielen E-Mail-Clients standardisiert

das Herunterladen von Bildern deaktiviert ist, sähen die Empfänger nur einen

Kasten mit einem roten X. Gute Mailings enthalten einen Mix aus Text und

Bildern, sodass Empfänger den Inhalt stets erfassen können.

Nur-Text-Version

Viele Empfänger lesen grundsätzlich die Textversion und rufen eine HTML-

Variante nur bei Interesse auf. Für mobile Endgeräte gilt dies insbesondere.

Eine Textversion mit allen Inhalten sollte daher selbstverständlich sein.

Infos zum Autor

Stefan Appenrodt ist Gesellschafter

der McCrazy GmbH, einem der leistungsfähigsten E-Mail-Marketingunternehmen

Deutschlands. McCrazy verfügt über vier Millionen Adressen und

betreibt mehr als zwanzig Gewinnspiele. Hauptgeschäftsfelder sind schlüsselfertige

Gewinnspiele, schnelle Massengenerierung von E-Mail-Adressen,

Co-Registrierungen sowie Adressvermietung, Namhafte Referenzkunden

gehören zum Kundenstamm. McCrazy ist Unterzeichner des freiwilligen

Ehrenkodex E-Mail-Marketing.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Personalisierung

Mailings mit persönlicher Anrede kommen erfahrungsgemäß besser an, als

unpersonalisierte. Tipp: Den Namen nicht nur in der Anrede, sondern auch

mehrfach im Text einsetzen. Eine Betreffzeile mit starkem Zugpferd wie einem

erheblichen Rabatt und persönlicher Anrede erzielt die im Vergleich besten

Öffnungs- und Klickraten.

Versandzeitpunkt

Der Donnerstag als Mailingtag ist inzwischen so verbreitet, dass Postfächer

an diesem Wochentag regelrecht geflutet werden. Wichtiger als der Tag ist

jedoch die Verteilerliste: Eine gut gepflegte E-Mail-Liste wird an jedem Tag

der Woche gut laufen.

Ein Tipp aus Erfahrung: Planen Sie Kampagnen mit gesundem Menschenverstand.

Als Versandzeitpunkt gut geeignet fürs Büro sind Uhrzeiten, an

denen die morgendlichen Spam-Mails bereits aussortiert wurden – also ab

11 Uhr. Besteht eine Liste überwiegend aus Privatpersonen, versenden Sie am

Wochenende. Sondereffekte wie Urlaubszeit, besonders heiße Sommertage

oder verregnete Wochenenden mitbedenken! Ziehen Sie für die Wahl des

Versandzeitpunktes auch Webstatistiken zu Rate: Wann verzeichnet Ihre

Webseite durchschnittlich die meisten Besucher? Testen Sie diesen Zeitpunkt

dann an Ihrer Liste.

Spam-Test

Neben eindeutigen Spam-Wörtern (zum Beispiel „Sex“ und „Viagra“) gibt es

uneindeutige, die ein Mailing abwerten. Moderne Spamfilter arbeiten mit

Punktesystemen und vergeben für scheinbar harmlose Wörter wie „Kredit“

negative Punkte. Hat ein Mailing eine definierte Punktzahl überschritten, wird

es dem Empfänger nicht zugestellt. Jedes Mailing sollte man daher vor dem

Versand in einem Spam-Checker testen. Tagesaktuelle Check-Sites findet man

beispielsweise auf www.mccrazy.de/mailingcheck.

Stefan Appenrodt

sa@mccrazy.de

McCrazy GmbH

Marktstrasse 69

D-37441 Bad Sachsa

Tel. +49 5523 952986-11

www.mccrazy.de

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Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg

Wer fünf mal am Tag Obst oder Gemüse ist, verringert das Schlaganfall-Risiko.

Knoblauch senkt den Blutdruck und stärkt die Abwehrkräfte. Und Sushi sollte

während der Schwangerschaft gemieden werden. Ein Ernährungstipp jagt

heutzutage den anderen – und immer öfter holen sich Verbraucher diese

Informationen in der virtuellen Welt.

Vielfältige Informationen werden analysiert

Umso wichtiger ist es, mit dieser Entwicklung auf der eigenen Website Schritt

zu halten. Das weiß auch Nestlé, das weltweit führende Unternehmen im

Bereich Ernährung, Gesundheit und Wellness. Auf seinen Websites bietet

Nestlé deshalb neben Informationen zu Marken, Innovationen, Qualität und

Sicherheit der Lieferanten auch ein eigenes Ernährungsstudio an. Verbraucher

erhalten hier Informationen rund um die Themen Essen, Ernährung und

Gesundheit. Auch gibt es die Möglichkeit, sich untereinander auszutauschen.

Einheitliche Messung des Online-Besucherverhaltens

Hier kommt das Thema Webanalyse ins Spiel. Alleine in Deutschland unterhält

Nestlé fünfzig verschiedene Onlineauftritte für seine Markenprodukte: von

den kleinsten Markensites bis hin zum interaktiven Ernährungsstudio, das 45

Millionen Page-Impressions im Jahr verzeichnet. Um die Verbraucher und ihre

Anforderungen besser zu verstehen, wurde eine einheitliche Lösung implementiert,

welche die Performance dieser einzelnen Internetpräsenzen länder-,

marken- und medienübergreifend zentral messen und auswerten kann. Auf

der Basis einheitlicher Metriken und damit vergleichbarer Daten können

so zuverlässige, konsistente Informationen zum Online-Besucherverhalten

gesammelt und in sinnvolle Handlungsstrategien umgesetzt werden.

Kennzahlen zu Website-Performance und Konversionsrate

Der erste Schritt zur effektiven Auswertung von Onlinedaten ist die Festlegung

der relevanten Key-Performance-Indicators (KPI). Denn nur anhand aussagekräftiger

Kennzahlen lassen sich Website-Performance und Konversionsrate

auch wirklich messen – und letztlich optimieren. Dabei richten sich die relevanten

KPIs ebenso wie die Ziele der Website nach der Branche und nach den

Geschäftszielen des Unternehmens.

Dient die Website vor allem der Lead-Generierung, sind sicherlich die durchschnittlichen

Kosten pro Lead besonders aussagekräftig. Bei einer Händler-

Website hingegen ist der Bestellwert interessant. Deshalb müssen die gewählten

KPIs immer die Geschäftsziele eines Unternehmens reflektieren. „Klasse

statt Masse“ ist hier die Devise. Unternehmen verfügen in der Regel zwar über

eine Vielzahl an Daten, jedoch kann hiervon nur ein Bruchteil auch sinnvoll

umgesetzt werden. Fünfzehn KPIs gelten als Richtlinie, alles darüber birgt die

Gefahr der Unübersichtlichkeit.

Nicht nur Seitenabrufe, Besucher und Verweildauer sind wichtig

Ebenso wichtig ist eine Betrachtung der einmal festgelegten KPIs im

Zeitverlauf. Nur wenn sich die Geschäftsziele ändern, sollten auch die KPIs

angepasst werden. Bei Nestlé beschränkte man sich letztlich auf einige wenige,

dafür aber langfristig sinnvolle KPIs, wie Page-Impressions, Page-Views,

Visits/Visitors oder die Verweildauer.

Von besonderer Bedeutung war für das Unternehmen schließlich auch der

Rich Media-Aspekt. Alleine das Ernährungsstudio umfasst zahlreiche Web

2.0-Tools wie Checks & Tests, BMI-Rechner, Community-Treff, Diäten-Wiki

oder Abnehm-Blog. Damit erfordert die Microsite eine besonders tiefgehende

Auswertung. Für Rich Internet Applications sind beispielsweise die

Durchschnittswerte in Bezug auf Anzahl der Ansichten pro Besuch, die

Verweildauer oder die sogenannte Task Completion Rate relevant. Im Bereich

RSS-Feed stellt sich die Frage nach dem durchschnittlichen Zuwachs an RSS-

Abonnenten, Artikelanfragen pro Kategorie oder RSS-Feed pro Abonnent.

Bei Videos wiederum gilt die durchschnittliche Sichtungsdauer oder die

Abbruchrate pro Clip.

Das viel zitierte Web 2.0 hat neue, sehr intensive Arten der Onlineinteraktion

mit sich gebracht, die eine aussagekräftige Webanalyse unbedingt berücksichtigen

muss. Erfolgreiches Webdesign bedeutet heute viel mehr als nur

ein nettes Flash-Intro oder das Verschieben von Links von A nach B. Vielmehr

müssen die richtigen Daten erhoben und sinnvoll interpretiert werden, um

das volle Geschäftspotenzial des Onlinekanals auszuschöpfen. Dafür ist eine

effektive, zentrale Webanalyse unerlässlich! Denn auch der Marktführer weiß:

Der Wettbewerber ist nur einen Mausklick entfernt!

Infos zum Autor

Webtrends stellt branchenweit

anerkannte Lösungen für Suchmaschinen-Marketing und Analyse bereit,

die Unternehmen einen besseren Einblick in die Bedürfnisse ihrer Website-

Besucher verschaffen. So können sie die Kundenbindung und die Brand

Awareness stärken und ihre Marketingergebnisse verbessern. Tausende

internationale Unternehmen wie BMW, VW, BASF, Lufthansa, RWE, O2,

T-Mobile und Microsoft optimieren mit den Lösungen und Kundenservices

von Webtrends das Onlineerlebnis ihrer Kunden.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Karl-Heinz Maier

emea@webtrends.com

Webtrends

An der Welle 4

D-60322 Frankfurt / Main

Tel.: +49 69 75938798

www.webtrends.de

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Mydays kombiniert Web-Controlling und Befragung

Die mydays GmbH ist Anbieter eines Onlineportals für spezielle Erlebnisgeschenke.

Bereits seit mehreren Jahren optimiert Mydays seine Webpräsenz

mit einer Webcontrolling-Lösung. Und um noch kundenorientierter agieren

zu können, setzt Mydays seit 2009 zusätzlich eine Online-Befragungslösung

ein. Diese ermittelt durch kontinuierliche Befragungen die Zufriedenheit

der Besucher mit unterschiedlichen Website-Aspekten und liefert zugleich

wichtige Erkenntnisse zu Zielen, Zielerreichung, Loyalität und soziodemografischen

Merkmalen.

Sechs Prozent nehmen an der Onlinebefragung teil

Von den Besuchern, die jeden Monat auf die Webpräsenz kommen, lädt

Mydays rund fünf Prozent zur Befragung ein. Die Resonanz ist äußerst positiv:

Von den Angesprochenen stimmen rund sechs Prozent der Befragung zu.

Über ein Drittel davon durchlaufen sie komplett. Zahlreiche Beispiele zeigen,

dass für Mydays gerade der kombinierte Einsatz von Web-Controlling und

Besucherbefragungen ein großer Erfolg ist.

Zehn Prozent weniger Kaufabbrecher

Mydays verfügt über eine selbst programmierte Warenkorbfunktion, die schrittweise

erweitert und weiterentwickelt wurde. Um die mit der Web-Controlling-

Lösung festgestellte Abbruchrate zu minimieren, sollte der Warenkorb nun

grundlegend überarbeitet werden. Durch die Besucherbefragungen ermittelte

Mydays auch die Zufriedenheit mit dem Bestellprozess. Es stellte sich heraus,

dass die Nutzerführung zum und im Bestellprozess optimiert werden muss. Als

Konsequenz strukturierte Mydays den neuen Warenkorb thematisch deutlich

klarer und gestaltete ihn so übersichtlich, dass Kunden den Bestellprozess nun

viel schneller durchlaufen können. Dies führte in Kombination mit weiteren

Maßnahmen zu einer Reduzierung der Abbruchquote um rund zehn Prozent.

Usabilityprobleme durch offene Antworten schnell erfasst

Die Handlungsmatrix der Befragungslösung zeigte auch Optimierungsbedarf

bei der Suche. Besucher müssten schneller die Produkte finden können, nach

denen sie gesucht haben. Um die Gründe für die Unzufriedenheit mit der

bisherigen Suchfunktion herauszufinden, untersuchte Mydays zudem das

qualitative Feedback der Besucher. Die Analyse der offenen Fragen ergab,

dass Besucher mit Kaufabsichten die angebotenen Produkte oft gar nicht

finden konnten.

Infos zum Autor

Der Hamburger Web-Controlling und

Online-Marktforschungs-Spezialist etracker bietet seinen mehr als 70.000

Kunden zwei hochintegrierte Produktlinien zur gezielten Optimierung von

Onlineaktivitäten: etracker Web Analytics und etracker Visitor Voice. Die

Web-Controlling-Lösung sorgt für eine quantitative Echtzeit-Analyse des

Besucherverhaltens. etracker Visitor Voice ermittelt durch standardisierte

Befragungen Zufriedenheit der Besucher und liefert Handlungsempfehlungen

zur Website-Verbesserung.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

Optimierte Suchmaske halbiert die Problemfälle

Den Unterschied zwischen den zwei Reitern „Gutschein“ und „Tickets“ der

alten Suchfunktion hatten die User nicht verstanden, und genauso wenig

hatten sie hinter dem Tickets-Reiter das Buchen bestimmter Termine vermutet.

Mydays hat darum die Suche grundlegend überarbeitet und die

getrennten Reiter abgeschafft. Heute gibt es nur noch eine Suchmaske, über

welche die Surfer nach Region, Preis und Zielgruppe filtern und optional ein

bestimmtes Datum auswählen können. Durch die einfacher gestaltete Suche

finden sich die Besucher jetzt viel besser und schneller zurecht. Die Anzahl

der Kommentare, dass ein bestimmtes Produkt nicht gefunden wurde, ist um

etwa sechzig Prozent zurückgegangen.

Informationssuche vor der Kaufabwicklung

Während die soziodemografische Erhebung der Befragungslösung Frauen

zwischen 29 und 49 Jahren als primäre Zielgruppe von Mydays bestätigte,

erlebte Mydays beim Blick auf die primären Ziele der Besucher eine kleine

Überraschung. War der Geschenke-Anbieter ursprünglich davon ausgegangen,

dass die Mehrzahl der Besucher zum Kaufen auf die Website kommt, lieferten

die Befragungen die Erkenntnis, dass sich die Surfer in erster Linie informieren

und ein wenig stöbern wollen.

Diese Ergebnisse flossen direkt in den Website-Relaunch ein. Die Produktinformationsseiten

wurden deutlich übersichtlicher und lesefreundlicher gestaltet

und mit Fotos aufgelockert. Sie erhöhen heute zuerst den Spaß am Lesen und

Stöbern – und regen so schließlich zum Kauf an.

Durch die kontinuierlichen Befragungen kann Mydays seine Onlinepräsenz

stetig weiterentwickeln und auf eine Weise optimieren, die ganz an den

Bedürfnissen der Kunden orientiert ist. Gleichzeitig ist der Experte für erlebnisreiches

Schenken jederzeit in der Lage, den Erfolg von Veränderungen, die

er an seiner Website vornimmt, zu validieren.

Christian Bennefeld

info@etracker.com

etracker GmbH

Alsterdorfer Str. 2a

D-22299 Hamburg

Tel. +49 40 55565950

www.etracker.com

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Finanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online

Mit Einführung der Onlinemethode als Marktforschungsinstrument können

Befragungen durchgeführt werden, die innerhalb kürzester Zeit zu soliden

Ergebnissen führen. Besonders deutlich werden die Vorteile bei Kunden- und

Mitarbeiterbefragungen. Diese können im Onlineverfahren wesentlich kostengünstiger

und schneller umgesetzt werden. Dennoch liefern sie qualitativ

hochwertige Ergebnisse.

Akzeptanz für eine Umstrukturierung ermitteln

In dieser Fallstudie wird eine Kundenbefragung beschrieben, die im Auftrag

eines renommierten Finanzdienstleisters durchgeführt wurde. Hintergrund

der Studie war die geplante Umstrukturierung eines Unternehmensbereiches

und die damit verbundene Kooperation mit einem Spezialanbieter. Bestimmte

Prozesse sollten zukünftig von den Kunden über eine andere Handelsplattform

abgewickelt werden.

Es galt herauszufinden, ob die Kunden eine solche Veränderung akzeptieren

würden. In der darauf folgenden Onlinebefragung sollten etwa fünfhundert

Kunden zu diesem Thema befragt werden. Die Ergebnisse aus der Studie bildeten

eine wichtige Grundlage für den Entscheidungsprozess, der sich maßgeblich

um die Frage drehte, ob und wie die Umstrukturierung erfolgen soll.

Nach drei Tagen eine fertige Onlineumfrage

Aus früheren Umfrageprojekten mit diesem Finanzdienstleister war die

Marktforschungskompetenz des Kunden bereits bekannt. Dieser übermittelte

einen strategisch einwandfreien Fragebogen im Word-Format, der keiner

inhaltlichen Korrektur bedurfte. Dadurch konnte die Onlineumfrage bereits

drei Tage später ins Feld gehen.

In diesen drei Tagen wurden die insgesamt zwölf Fragen mit der eigenen

Online-Befragungssoftware programmiert und getestet. Durch die elektronische

Filterführung wurden Folgefragen von den bereits gegebenen Antworten

abhängig gemacht. Wichtig war auch die geschickte Fragestellung durch

vorwiegend geschlossene Fragen und Matrixfragen. So konnte eine solide

Grundlage für einen erfolgreichen Verlauf der Studie geschaffen werden.

Teilnahme wurde mit Gewinnspiel belohnt

Nach Abschluss der Programmierung und anschließenden Tests wurde der

Onlinefragebogen dem Kunden zur Freigabe übermittelt. Kurze Zeit später

ging die Umfrage ins Feld. In einem E-Mailing des Finanzdienstleisters an die

Infos zum Autor

Die Rogator AG gehört zu den führenden

Unternehmen für Onlinebefragungen. Mit hervorragendem Service bei

Technik und Support, einer hochentwickelten, bedienungsfreundlichen

Software und professioneller Beratungsleistung lösen wir für Sie mit großem

Engagement und fundiertem Know-how jede Aufgabenstellung der

Onlinebefragung. Dabei reicht unser Leistungsspektrum von der Konzeption

des Projektes über die Fragebogenentwicklung und Durchführung der

Befragung bis hin zur differenzierten Auswertung.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

befragten Kunden wurden diese gebeten, sich umfassend an der Befragung

zu beteiligen. Als Anreiz diente ein Gewinnspiel, das am Ende der Befragung

platziert wurde und verschiedene Gewinnmöglichkeiten versprach.

Der mit dem Einladungsschreiben verschickte personalisierte Link führte

die Kunden direkt zum Onlinefragebogen. Dieser konnte jederzeit unter-

brochen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgenommen werden.

Nach sieben Tagen wurde eine Erinnerung an alle Kunden verschickt, die

noch nicht geantwortet hatten. Dies steigerte die anfängliche Responsequote

von 24 auf 35 Prozent.

Zufrieden mit der Anzahl der ausgefüllten Fragebögen wurde die Befragung

nach zwei Wochen Feldphase erfolgreich beendet. Die abschließende

Ergebnispräsentation enthielt neben dem anschaulich dargestellten Zahlenmaterial

und einem Management-Summary auch die für den Kunden wichtigste

Information. Die Mehrheit der Befragten standen einer möglichen

Umstrukturierung positiv gegenüber. Somit konnte die geplante Kooperation

mit dem Spezialanbieter, unter Berücksichtigung der von den Kunden genannten

Sicherheits- und Geschwindigkeitsaspekte in die Tat umgesetzt werden.

Bereits im darauffolgenden Jahr startete eine Folgebefragung, von der sich

der Finanzdienstleister Aufschluss über die Zufriedenheit der Kunden mit der

neuen Handelsplattform erwartete. Dazu wurden neben den eigenen Kunden

auch Nutzer anderer vergleichbarer Plattformen befragt, die über ein Panel

rekrutiert wurden. Die Befragung führte zu validen Ergebnissen, die dem

Finanzdienstleister klare Handlungsempfehlungen lieferten.

Marc Sörgel

m.soergel@rogator.de

Rogator AG

Emmericher Straße 17

D-90411 Nürnberg

Tel.: +49 911 81005-50

www.rogator.de

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Finanzdienstleister erfragt Kundenmeinung online

Mit Einführung der Onlinemethode als Marktforschungsinstrument können

Befragungen durchgeführt werden, die innerhalb kürzester Zeit zu soliden

Ergebnissen führen. Besonders deutlich werden die Vorteile bei Kunden- und

Mitarbeiterbefragungen. Diese können im Onlineverfahren wesentlich kostengünstiger

und schneller umgesetzt werden. Dennoch liefern sie qualitativ

hochwertige Ergebnisse.

Akzeptanz für eine Umstrukturierung ermitteln

In dieser Fallstudie wird eine Kundenbefragung beschrieben, die im Auftrag

eines renommierten Finanzdienstleisters durchgeführt wurde. Hintergrund

der Studie war die geplante Umstrukturierung eines Unternehmensbereiches

und die damit verbundene Kooperation mit einem Spezialanbieter. Bestimmte

Prozesse sollten zukünftig von den Kunden über eine andere Handelsplattform

abgewickelt werden.

Es galt herauszufinden, ob die Kunden eine solche Veränderung akzeptieren

würden. In der darauf folgenden Onlinebefragung sollten etwa fünfhundert

Kunden zu diesem Thema befragt werden. Die Ergebnisse aus der Studie bildeten

eine wichtige Grundlage für den Entscheidungsprozess, der sich maßgeblich

um die Frage drehte, ob und wie die Umstrukturierung erfolgen soll.

Nach drei Tagen eine fertige Onlineumfrage

Aus früheren Umfrageprojekten mit diesem Finanzdienstleister war die

Marktforschungskompetenz des Kunden bereits bekannt. Dieser übermittelte

einen strategisch einwandfreien Fragebogen im Word-Format, der keiner

inhaltlichen Korrektur bedurfte. Dadurch konnte die Onlineumfrage bereits

drei Tage später ins Feld gehen.

In diesen drei Tagen wurden die insgesamt zwölf Fragen mit der eigenen

Online-Befragungssoftware programmiert und getestet. Durch die elektronische

Filterführung wurden Folgefragen von den bereits gegebenen Antworten

abhängig gemacht. Wichtig war auch die geschickte Fragestellung durch

vorwiegend geschlossene Fragen und Matrixfragen. So konnte eine solide

Grundlage für einen erfolgreichen Verlauf der Studie geschaffen werden.

Teilnahme wurde mit Gewinnspiel belohnt

Nach Abschluss der Programmierung und anschließenden Tests wurde der

Onlinefragebogen dem Kunden zur Freigabe übermittelt. Kurze Zeit später

ging die Umfrage ins Feld. In einem E-Mailing des Finanzdienstleisters an die

Infos zum Autor

Die Rogator AG gehört zu den führenden

Unternehmen für Onlinebefragungen. Mit hervorragendem Service bei

Technik und Support, einer hochentwickelten, bedienungsfreundlichen

Software und professioneller Beratungsleistung lösen wir für Sie mit großem

Engagement und fundiertem Know-how jede Aufgabenstellung der

Onlinebefragung. Dabei reicht unser Leistungsspektrum von der Konzeption

des Projektes über die Fragebogenentwicklung und Durchführung der

Befragung bis hin zur differenzierten Auswertung.

Torsten Schwarz: Praxistipps Internet Marketing

befragten Kunden wurden diese gebeten, sich umfassend an der Befragung

zu beteiligen. Als Anreiz diente ein Gewinnspiel, das am Ende der Befragung

platziert wurde und verschiedene Gewinnmöglichkeiten versprach.

Der mit dem Einladungsschreiben verschickte personalisierte Link führte

die Kunden direkt zum Onlinefragebogen. Dieser konnte jederzeit unter-

brochen und zu einem späteren Zeitpunkt wieder aufgenommen werden.

Nach sieben Tagen wurde eine Erinnerung an alle Kunden verschickt, die

noch nicht geantwortet hatten. Dies steigerte die anfängliche Responsequote

von 24 auf 35 Prozent.

Zufrieden mit der Anzahl der ausgefüllten Fragebögen wurde die Befragung

nach zwei Wochen Feldphase erfolgreich beendet. Die abschließende

Ergebnispräsentation enthielt neben dem anschaulich dargestellten Zahlenmaterial

und einem Management-Summary auch die für den Kunden wichtigste

Information. Die Mehrheit der Befragten standen einer möglichen

Umstrukturierung positiv gegenüber. Somit konnte die geplante Kooperation

mit dem Spezialanbieter, unter Berücksichtigung der von den Kunden genannten

Sicherheits- und Geschwindigkeitsaspekte in die Tat umgesetzt werden.

Bereits im darauffolgenden Jahr startete eine Folgebefragung, von der sich

der Finanzdienstleister Aufschluss über die Zufriedenheit der Kunden mit der

neuen Handelsplattform erwartete. Dazu wurden neben den eigenen Kunden

auch Nutzer anderer vergleichbarer Plattformen befragt, die über ein Panel

rekrutiert wurden. Die Befragung führte zu validen Ergebnissen, die dem

Finanzdienstleister klare Handlungsempfehlungen lieferten.

Marc Sörgel

m.soergel@rogator.de

Rogator AG

Emmericher Straße 17

D-90411 Nürnberg

Tel.: +49 911 81005-50

www.rogator.de

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