Marketing Grundlagen, VO im WS 2012/12 (Kapitel 1 – 8) - VoWi

- typisch für die Nachkriegszeit, die Zeit des Wirtschaftswunders- Mangel an Produkten rasantes Wachstum der Unternehmen- Fokus: massenhafte Produktion von Standartprodukten; es gab nicht sehr vieleProduktvarianten- Verkauf bereits erstellter Leistungen: relativ unproblematisch durch etwas Werbungund auf den kurzfristigen Absatz abzielende Promotions- Erfolgsmaßstab: Produktions- und Verkaufsmaximierung5. Was versteht man unter gesättigten Märkten?- heute gilt ein Großteil der Märkte als „gesättigt“, d.h. man kann seinen Marktanteilnur noch zu Lasten anderer Anbieter wesentlich vergrößern- verstärkte internationale Konkurrenz und Verdrängungswettbewerb herrschen- Produkte sind weitgehend ausgereift (es gibt vieles; viel Auswahl; viele gutentwickelte Produkte,...)- Austauschbarkeit der Produktqualitäto Bsp. Stiftung Warentest: 102 Tests 85% der Produkte als „gut“ bewerteto man kann sich als Hersteller immer weniger auf wahrnehmbareQualitätsvorteile berufen6. Was versteht man unter dem Käufermarkt?Das Angebot ist größer als die Nachfrage AngebotsüberhangAls Käufermarkt bezeichnet man einen Markt, in dem das Angebot an Gütern die Nachfrageübersteigt und der Käufer oder Verbraucher auf dem Markt aus einer Vielzahl von Angebotenauswählen kann.- Anbieter müssen Anstrengungen unternehmen, um am Marktgeschehen teilnehmen zukönnen- eine Orientierung von innen nach außen (Verkaufsorientierung) funktioniert nichtmehrviel mehr ist eine Orientierung von außen nach innen gefragt (Marketingorientierung)- Anforderungen: systematische Erforschung von Bedürfnissen und Suche nachLösungen, diese Bedürfnisse zu befriedigen

- Im Vorfeld der Produktgestaltung wirksam werden, sodass einem die Produkte„praktisch aus den Händen gerissen“ werden7. Was könnte man als Ziel von Marketing verstehen? (Zitat: Peter Drucker)Das eigentliche Ziel des Marketings ist es, Verkaufen überflüssig zu machen. Das Ziel desMarketings ist es, den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu verstehen, dass das darausentwickelte Produkt genau passt und sich daher von selbst verkauft.8. Selling concept vs. marketing concept?Das Selling Concept nimmt eine Inside-Out-Perspektive ein. Es beginnt innerhalb desUnternehmens, mit dem Betrieb (with the factory) und fokussiert sich auf die bereitsexistierenden Produkte des Unternehmens. Ziele sind ein starker Verkauf und Promotion, umguten Verkauf zu bewirken. Der Fokus liegt auf short-term sales, es werden sich wenigGedanken darüber gemacht, wer kauft oder warum.

9. Was sind die Wesensmerkmale der Marketing Orientierung?- Die Unternehmen richten ihr Angebot auf die Bedürfnisse der Kunden aus. Sieproduzieren das, was die Kunden wünschen und brauchen.- Gewinne entstehen, weil die Kunden langfristig zufrieden sind.- Die Kundenzufriedenheit muss in jeder Faser des Unternehmens verankert sein.10. Warum ist Kundenzufriedenheit so wichtig?- Es kostet mehr, neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu behalten deshalb ist es extrem wichtig, einen vorhandenen Kundenstamm zu pflegen und zubehalten. Schlüssel: Kundenzufriedenheit11. Was ist die Wertschöpfungskette / der Wertschöpfungsprozess?- Bedürfnisse / Probleme des Kunden müssen analysiert werden und bewertet sowiegewichtet werden Marketing-Forschung- Eine Lösung für die Bedürfnisse und Probleme der Kunden muss gefunden werden F&E / Einkauf Produktion (Forschung und Entwicklung)- Leistungen müssen am Markt angeboten werden Vertrieb / Verkauf12. Was ist die Aufgabe des Produkt- bzw. Kundenmanagers?Soll den Wertschöpfungsprozess steuern. (?)

13. Was ist der Anspruch an das Marketing in Bezug auf die Wertschöpfungskette?- Jede betriebliche Funktion muss einen Beitrag zur Lösung des Kundenproblemeleisten, d.h. zur Wertschöpfung beitragen- Funktionen, die keinen Beitrag zur Wertschöpfung leisten, sind überflüssigeKostenstellen und müssen entfallen- Das Marketing hat in seiner Zentralfunktion die Ausrichtung der gesamtenWertschöpfungskette auf den Kunden sicherzustellen14. Definition von Marketing-Mix?Definition: Kombination der Ausprägungen der zeitraum- und markt- bzw. marktsegmentbezogeneingesetzten marketingpolitischen Instrumente.15. Die vier P des Marketing Mix? (vier Säulen des Marketing bzw. vier MarketingInstrumente des Marketing Mix)Product (Produktionspolitik)- greifbare und nicht greifbare Nutzen/Vorteile des Produkts selektieren (tangible andintangible)- welche Leistung?Price (Preispolitik oder Kontrahierungspolitik)- eine angemessene Product Pricing Structure festlegen- welche Gegenleistung?Promotion (Kommunikationspolitik)- die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Produkt lenken- wie Information zum Kunden?Place (Distributionspolitik)- das Produkt verfügbar für den Kunden machen- wie Leistung zum Kunden?

MEHR DETAILS:Produktpolitik (Product)Ziel der Produktpolitik in Verbindung mit den anderen drei Elementen des Marketing Mixist es, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen desUnternehmens zu prägen. Das Zusammenspiel diverser Bereiche des Marketing ist vongrößter Wichtigkeit. Mit der Produktpolitik müssen Preise, Vertriebsstruktur und WerbungHand in Hand geplant werden. Als Produktinnovation wird jedes Produkt welches erfolgreicham Markt eingeführt und vom Kunden als neuwertig wahrgenommen wird bezeichnet.Die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, stellen den Kern dergesamten Unternehmensaktivitäten dar und bilden die Basis jedes unternehmerischen Erfolgs.Die Produktpolitik umfasst alle Überlegungen, Entscheidungen und Handlungen, die inunmittelbarem Zusammenhang mit der Kombination und Variation der Eigenschaften desProduktes oder der Dienstleistung stehen. Hierzu zählen vor allem die Sortimentplanung,Qualität und Service, aber auch Verpackung, Markierung und Produktgestaltung sowieweitere produktbegleitende Dienstleistungen. Als wesentliche Kategorien der Produktpolitikbzw. des Produktmanagements gelten das Innovationsmanagement, das Managementetablierter Produkte und das Markenmanagement.Zwei Aspekte sind für die Produktinnovationen von besonderer Bedeutung: Angebotsbreiteund Angebotstiefe. Unternehmen, die ein breitgefächertes Angebot anbieten, werden auch alsGeneralisten bezeichnet. Die Angebotstiefe hingegen beschreibt die unterschiedlichen Artenund Variationen eines bestimmten Angebots. Unternehmen, die ihren Schwerpunkt auf eintiefes Angebot gelegt haben, bezeichnet man im Allgemeinen als Spezialisten, solche miteinem sehr breiten Angebot als Komplett-Anbieter.Preispolitik (Price)Die Bedeutung der Kontrahierungspolitik:(Kontrakt = Vereinbarung beziehungsweise Vertrag) Bei der Kontrahierungspolitik geht esum den Zusammenhang der vertraglich fixierten Vereinbarungen eines Unternehmens mitseinen Kunden. Dabei handelt es sich um dieo Preispolitiko Liefer- und Zahlungsbedingungeno Lieferart und so weiterDie Kontrahierungsstrategie beinhaltet die Festlegung der Preise, Rabatt-, Lieferpolitik undvieles mehr des beziehungsweise eines Unternehmens. Das Unternehmen hat diverseMöglichkeiten zur Gestaltung der Beziehung zum Kunden.Die Preispolitik umfasst alle Entscheidungen und Vereinbarungen über das Entgelt desLeistungsangebotes, über mögliche Rabatte und andere Lieferungs-, Zahlungs- undKreditbedingungen. Hinzu kommen Maßnahmen zur Durchsetzung von preispolitischenZielen am Markt.

Als zentraler Aspekt kann festgehalten werden, dass sich der Preis immer nach dem Marktrichtet, der aus den Komponenten Anbieter, Nachfrager und Wettbewerber besteht. Allerdingssollten neben der unumgänglichen Orientierung am Markt auch die Kosten berücksichtigtwerden, da Unternehmen darauf angewiesen sind, mit ihren Produkten und LeistungenGewinn zu erzielen.Die zwei wesentlichen Gestaltungsmöglichkeiten für den Unternehmer in Bezug auf diePreispolitik sind das Preisniveau und die Preisdifferenzierung.Kommunikationspolitik (Promotion)Bei der Kommunikationspolitik handelt es sich um das Bindeglied zwischen unternehmerischerInitiative und der Umsetzung des Verkaufs am Markt. Die Kommunikationspolitikbeinhaltet folgende Bereiche:- Werbung- Verkaufsförderung- Schulung- MessenDie Ziel- und Maßnahmeentscheidungen zur Gestaltung aller Informationen welche dasProdukt betreffen obliegen dem Bereich der Kommunikationspolitik.Unter der Kommunikationspolitik versteht man Ziel- und Maßnahmenentscheidungen zureinheitlichen Gestaltung aller das Produkt betreffenden Informationen(Unternehmenskommunikation und -erscheinungsbild). Die wesentlichen Instrumente derKommunikationspolitik sind Werbung, Verkaufsförderung, persönlicher Verkauf,Sponsoring, Messen, Veranstaltungen und Öffentlichkeitsarbeit (einschließlich der CorporateIdentity) sowie Markenpolitik. Die Kommunikationspolitik wird auch beeinflusst durch dieKommunikation der Kunden untereinander.Distributionspolitik (Place)Die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben regelt die Distributionspolitik. DieFrage wie und auf welchem Weg das Produkt zum Kunden kommt ist Aufgabe der Distributionspolitik.Einflussfaktoren bezüglich Entscheidungen:- leistungsbezogene Faktoren: Lagerfähigkeit, Transportfähigkeit- kundenbezogene Faktoren: Anzahl der Kunden, geographische Verteilung,Einkaufsgewohnheiten- konkurrenzbezogene Faktoren: Anzahl der Konkurrenten, Art derKonkurrenzprodukte- unternehmensbezogene Faktoren: Erfahrung, Finanzkraft, Marktmacht- rechtliche Faktoren: Ausgleichsansprüche, Be- und Vertriebsvorbehalte- Aufgrund der strategischen Korrespondenz mit anderen Bereichen schafft dieDistributionspolitik Zielvorgaben für den praktischen Verkauf. VerschiedensteVerkaufsmöglichkeiten:

- Direktverkauf: Leistung beziehungsweise Produkt geht direkt vom Hersteller zumKunden (Endverbraucher)- Indirekter Verkauf: Leistung beziehungsweise Produkt wechselt des öfteren denEigentümer (Hersteller – Einzelhandel oder Großhandel – Kunde (Endverbraucher))- Sonderformen: MaklerverkaufDie Schulung der Verkaufsmitarbeiter auf Produktmerkmale, Verkaufsgespräch undEinwandbehandlung wird mittlerweile nicht mehr im Place des Marketing-Mix gesehensondern in Personnel.Unter der Distributions- oder Vertriebspolitik werden alle Entscheidungen und Handlungendes Unternehmens im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes oder einerDienstleistung vom Anbieter zum Endverbraucher getroffen. Beispielsweise stellt sich imHandel die Frage, ob die Produkte in einer klassischen Verkaufsstätte (PoS, Geschäft)verkauft werden oder ob die Ware direkt zum Kunden gebracht wird (wie z. B. beiVersandhäusern, die die Ware direkt zum Kunden nach Hause schicken). Die verschiedenenMöglichkeiten der Distributionspolitik schließen sich gegenseitig nicht aus. Häufig bestehenmehrere Optionen parallel. Die langfristige Planung und Umsetzung der Vertriebspolitikeinschließlich der Auswahl der Vertriebswege und Vertriebspartner sowie der Gestaltung derKundenbeziehungen erfolgt im Rahmen der Vertriebsstrategie.16. Erweiterte P beim Marketing Mix?Personnel:Physical facilities:Process management:PersonalRaumgestaltungProzessgestaltungErweiterter Marketing Mix:- Wachsender Dienstleistungssektor und Zunahme von Dienstleistungen alsdifferenzierende ZusatzleistungenAndere Ps im Marketing MixDer Marketing Mix ist ein Konzept, das seit den 30iger Jahren des 20. Jahrhunderts imMarketing etabliert ist. Doch zu den Anfangs 4 Ps wurden nach und nach weitere Pshinzugefügt, um den neuen Markterfordernissen gerecht zu werden.Heute gibt es wesentlich mehr Ps im Marketing Mix wie zum Beispiel:- Packaging befasst sich mit der Verpackung des Produktes.- Personnel stellt die Fähigkeiten, Motivation und das Management des Personals dar.- Physical Evidence ist die Gestaltung des Verkaufsraumes- Public ist klassische PR sowie Erwähnungen in Social Media im Rahmen des SocialMedia Marketing- Process steht für die verkaufsrelevanten Prozesse und deren Management- Positioning ist die Produktpositionierung sowie die Differenzierung

17. Definitionen von Marketing?Eine der ältesten Auffassungen:Marketing als Absatzpolitik:umfasst alle unternehmenspolitischen Entscheidungen, mit dem Ziel der optimalenVerwertung von Gütern.Weiterentwicklung:Marketing als marktorientierte Unternehmensführung.Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens odermarktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung. (Zitat)Heute:Marketing als Gestaltung von AustauschprozessenMarketing wird als ein sozialer und betriebswirtschaftlicher Prozess definiert, durch denEinzelne und Gruppen das erhalten, was sie benötigen und wollen, durch die Schaffung undden Austausch von Produkten und Werten mit anderen. (Zitat)18. Marketing: Philosophie, Management, Funktion?Marketing als Philosophie:- Kundenorientierung- Konkurrenzorientierung- Umfeldorientierung und somit Orientierung am MarktMarketing als Management:- die Gestaltung systematischer Entscheidungsprozesse, die sich am Kunden orientierenMarketing als Funktion:- Planung, Organisation, Durchführung, Koordination und Kontrolle aller Maßnahmen,die den Markt betreffen19. Was ist Marketing?- bewusste marktorientierte Unternehmensführung = Management Prozess- bedarfsorientierter Denk- und Führungsstil des Unternehmens, der vor demProduktionsprozess ansetzt und die Planung, Durchführung sowie Kontrolle allerUnternehmensaktivitäten auf den aktuellen und potentiellen Märkten umfasst- die Lehre von der gewaltlosen Veränderung und die Kunst zu überzeugen.- Führungskonzeption des Unternehmens- Funktionsübergreifend

20. Was sind Aufgaben des Marketings?Marktbezogene Aufgaben:- Systematische Pflege und Erschließung von MärktenUnternehmensbezogene Aufgaben:- Systemorientierte Koordination der Aktivitäten- Interessenkonflikte aufzeigen und ausgleichen.Gesellschaftsbezogene Aufgaben:- Adäquates sachzielbezogenes Verhalten z.B. gegenüber der Umwelt,Berücksichtigung ethischer Normen21. Was sind Merkmale des Marketings?- Bewusste Absatz- und Kundenorientierung: Der Kunde mit seinen Wünschen undBedürfnissen steht im Mittelpunkt aller Überlegungen und Maßnahmen.- Laufende Marktbeobachtung: Die Verhaltensmuster von Kunden, Absatzmittlern, vonKonkurrenten und vom Umfeld werden permanent analysiert.- Systematische Marktsuche und Markterschließung- Gezielte Marktbearbeitung: Es werden die Instrumente des Marketing-Mixdifferenziert nach Marktsegmenten eingesetzt.22. Welche Bedingungen gelten für Austauschprozesse?meistens ist ein Austauschprozess Ware gegen Geld- mindestens zwei unabhängige Parteien- beide müssen etwas anbieten können, was dem anderen von Wert ist- beide müssen kommunizieren können- Tauschobjekte müssen übertragbar sein- beide können Angebot annehmen oder ablehnen23. Welche Arten von Transaktionen gibt es?Kommerzielle Transaktionen- z.B. zwischen Verkäufer und Käufer: Ware gegen GeldLohnleistungstransaktion- z.B. zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer: Lohn und Nebenleistung gegenproduktive LeistungÖffentlich-Private Transaktion- z.B. zwischen Staat und Bürger: Schutzleistung gegen Steuern und kooperativesVerhaltenReligiöse Transaktionen- z.B. zwischen Kirche und Mitglied: Gottesdienst gegen Kirchensteuer, Mitwirkung

24. Was sind Grundannahmen des Marketings?- Alle Marketingaktivitäten zielen auf die Befriedigung von Kundennachfragen oderBedürfnisse (Motive) von Kunden (siehe Maslow’sche Bedürfnispyramide).- These: alle Menschen haben unbegrenzte Bedürfnisse und begrenzte Ressourcen(Geld, Zeit etc.) zur Verfügung- Folge: Daher Wahl des Produktes, das den größten individuellen Nutzen verspricht25. Wie ist die Maslow’sche Bedürfnispyramide aufgebaut?Von unten nach oben:- Physiologische Bedürfnisse (Wasser, Schlaf, Nahrung)- Sicherheit (Geborgenheit, Schutz, Deckung)- Zugehörigkeit (Liebe, Freundschaft, Bestätigung durch andere)- Selbstbedürfnisse (Prestige, Status, Erfüllung)- Selbstverwirklichung (Selbsterfüllung, bereichernde Erfahrungen)26. Welche Faktoren beeinflussen Kunden?- Kulturelle Faktoreno Kultur, Subkultur, soziale Klasse- Soziale Faktoreno Bezugsgruppe, Familie, Rolle und Status- Personale Faktoreno Lebensphase und Alter, Beruf, Wirtschaftliche Verhältnisse, Persönlichkeit,Lebensstil

- Psychologische Faktoreno Motivation, Wahrnehmung, Lernverhalten, Überzeugungen und Einstellungen- weiche Faktoreno Werte, Befürchtungen, Erwartungen27. Was ist kommerzielles, was nicht-kommerzielles Marketing?Absatzpolitik, marktorientierte Unternehmungsführung, Gestaltung von Austauschprozessen kommerzielles MarketingGestaltung von Austauschprozessen ebenfalls nicht-kommerzielles Marketing(Sozialmarketing, Sportsponsoring, etc.)28. Wie kommt es zu einer Produktentscheidung?29. Was versteht man unter Konsumgüter-Marketing?Unter Konsumgütermarketing versteht man die Vermarktung von Konsumgütern auf mehroder weniger anonymen Massenmärkten.Das Konsumgütermarketing bildet das Gegenstück zum Investitionsgütermarketing.Konsumgütermarketing gilt als klassische Form des Marketing. Im Unterschied zumInvestitions- bzw. Industriegütermarketing treten beim KonsumgütermarketingPrivatpersonen als Nachfrager auf, die als Endverbraucher ihre Kauf undKonsumentscheidungen häufig individuell und (auch bei Gruppen /Familienentscheidungen)in der Regel ohne größere formale Entscheidungsprozesse treffen. Da die Hersteller vonKonsumgütern (Konsum) ihre Produkte meistens in großen Massen standardisiert herstellen

und über mehrstufige Vertriebssysteme an die Endverbraucher absetzen (Distributionspolitik),besteht zwischen den Konsumgüterherstellern und den Konsumenten eine weitgehendanonyme Absatzbeziehung. Zum Aufbau von Präferenzen bei den potenziellen Nachfragernversuchen Konsumgüterhersteller deshalb, ihre Produkte zu markieren und einunverwechselbares Image zu erreichen (Markenartikel). Weitere Merkmale desKonsumgütermarketing sind in diesem Zusammenhang große Kommunikationsaufwendungen(Kommunikationspolitik), insbesondere im Bereich der Werbung, die zu einer hohenBekanntheit von Produkten, Marken (brands) und Unternehmen führen sollen.Konsumgüter oder Konsumtivgüter sind Wirtschaftsgüter (Typologie der Wirtschaftsgüter),die von privaten Haushalten gebraucht oder verbraucht werden. I.e.S. werden nur materielleWirtschaftsgüter hierzu gerechnet, nicht dagegen immaterielle Güter wie Dienstleistungen.Unter Konsumgütermarketing versteht man das Absatzmarketing der Hersteller vonKonsumgütern in Abgrenzung zu den Marketingaktivitäten der meist zwischen Hersteller undLetztverwender eingeschalteten Institutionen des Handels (Handelsmarketing). DasKonsumgütermarketing gilt als das klassische Arbeitsfeld des Marketing. Es ist daher aberauch der klassische Ansatzpunkt der gesellschaftlichen und ökologischen Kritik amMarketing (Konsumerismus). Konsumgütermarketing und Marketing werden häufigunzulässigerweise gleichgesetzt. Zahlreiche Lehrbücher des Marketing sind implizit aufKonsumgüterhersteller ausgerichtet. Das Konsumgütermarketing verfügt über Instrumente(Marketinginstmmente) auf der Informationsebene, der Aktionsebene und derManagementebene.Wichtige Besonderheiten des Marketing der Konsumgüterhersteller sind ausgebauteStrategien der Marktsegmentierung und der Markenpolitik. Aus der Sicht der Hersteller vonKonsumgütern sind neben den konsumentengerichteten Marketingaktivitäten diehandelsgerichteten Marketingaktivitäten von Bedeutung (Trade Marketing), da die Herstellermeist nur über kommunikative Absatzinstrumente direkten Kontakt zu Letztverwendernhaben; direkter Marktpartner ist meist der Handel.30. Was versteht man unter Investitionsgüter-Marketing?unterscheidet sich nicht grundsätzlich vom Konsumgütermarketing (Marketing), hat jedochspezifische Schwerpunkte und Ausprägungen für die Marketing-Instrumente und -Strategien.Je nach Umfang der vom Hersteller angebotenen Leistungen können grundsätzlich dreiFormen des Investitionsgütermarketing unterschieden werden:- Produktgeschäft- Anlagengeschäft- Systemgeschäft (systems selling)Während beim Produktgeschäft lediglich einzelne (meist standardisierte) ProdukteGegenstand des Geschäfts sind, umfasst das Anlagengeschäft eine auf die individuellenProbleme des Abnehmers ausgerichtete Kombination von Produkten zu kompletten Anlagen.Im Mittelpunkt des systems selling steht ein Anlagengeschäft, das durch ein umfangreichesSoftwarepaket sog. investiver Dienstleistungen zu einem kompletten Problemlösungssystemerweitert worden ist.

31. Was versteht man unter Dienstleistungs-Marketing?Dienstleistungsmarketing ist eine Teildisziplin in der Marketingwissenschaft.Dienstleistungen unterscheiden sich in ihren Eigenschaften wesentlich von Sachgütern: Siebedürfen einer permanenten Leistungsfähigkeit des Anbieters sowie der Einbindung desKunden in die Erstellung der Leistung und sind zumindest teilweise immateriell. Darausergeben sich besondere Herausforderungen an die Vermarktung von Dienstleistungen, diedurch das Dienstleistungsmarketing adressiert werden.32. Was versteht man unter Beziehungs-Marketing?vor allem im Dienstleistungsmarketing wichtig- Individualmarketing für jeden einzelnen Kunden- Customized Marketing für individuelle Wünsche- Relationshipmarketing zur Kontaktpflege, Keep in touch, ist nicht Kundenbindung- Kundenzufriedenheit mittels Zufriedenheitscontrolling durch Benchmarking,Customer Service Index, Critical Incident TechniqueKapitel 2: Marktforschung33. Was versteht man unter Marktforschung? (Definition)Marktforschung ist die systematisch betriebene- Sammlung- Strukturierung und- Interpretationvon Informationen über Märkte und Marktsegmente.

34. Was sind Funktionen der Marktforschung?- Frühwarnfunktion- Innovationsfunktion- Intelligenzverstärkerfunktion- Unsicherheitsreduktionsfunktion- Strukturierungsfunktion- Selektionsfunktion35. Was sind Einsatzgebiete der Marktforschung?Erforschung von Märkten- Marktvolumen/-potential- Marktstrukturen/-Segmente- Marktentwicklungen/-prognosenVerhalten der Marktteilnehmer- Konsumentenforschung- Absatzmittler-/Handelsforschung- KonkurrenzforschungWirkungen der Marketinginstrumente- Produktforschung- Preisforschung- Kommunikations-/Werbeforschung- Distributions-/Vertriebsforschung36. Wer sind die Träger der Marktforschung?intern:extern:i.d.R. Marketing-, Marktforschungsabteilung eines UnternehmensVerbände, Universitäten, staatliche und halbstaatliche Institutionen,Kommerzielle Marktforschungsinstitute37. Was sind Trends in der Marktforschung?- Steigende Bedeutung von Methoden von sekundär und qualitativen Daten- Zunehmend Nutzung von Technologien für Informationsgewinnung und –abruf- Technologieorientiertes Datenmanagement- Analyse von online Blogs- Breite internationale Kundenbasis- Strategische Partnerschaft zw. Kunden und Marktforschungsunternehmen- Von Datenanalyse zu Interpretation und Infomanagement

38. Was sind Ausschließungsgründe in der Marktforschung?- Ressourcen unzureichend- Ergebnisse und Kosten teurer als das Wissen / Nutzen- Zeitlich unpassend- Entscheidung bereits getroffen39. Die fünf Ds im Prozess der Marktforschung?Definition- Ziel, UmfangDesign- Quellen, MethodeDatengewinnung- SammlungDatenanalyse- Techn. ErfassungDokumentation- Interpretation40. Was ist bei der Definition im Prozess der Marktforschung wichtig?- Ein eindeutiges Ziel ist wichtigo sollte quantifizierbar sein (Umfang und Zeitrahmen)o Hypothese erstellenBeispiel:„innerhalb von zwei Jahren Steigerung der Anzahl der Kunden unter 18 Jahren um 30%“41. Was ist beim Design im Prozess der Marktforschung wichtig?Untersuchungsmethoden:- Explorationsstudie (Pilotstudien)- Deskriptive Forschung (z.B. Marktpotenzial)- Kausalforschung (Ursache-Wirkung-Beziehung)Pre-Test: Wenn Instrumente wie z.B. Fragebogen vorher getestet werden, um zu sehen, obsie praktikabel sindDeskriptive Marktforschung- Es gibt keine Daten über Marketingumwelt- Ziel: Beschreibung der UmweltExplorative Marktforschung- Geringe Problemkenntnis- Ziel: Einsicht in das Problem, Generierung von Hypothesen

Kausale Marktforschung- Es gibt Hypothesen über Wirkungszusammenhänge- Ziel: Test der Hypothese, Bestimmung der StärkeTrendforschung- mit Trend-Scouts, mystery shopper (Testkäufer)Benchmarking(Stärken-Schwächen-Analyse meist im Vergleich zum /zu Wettbewerber/n)z.B. Vergleichsmerkmale können Produkte, Marktanteile, Marketingkonzepte,Finanzsituation, Standorte, Kostensituation, Qualität etc sein.Wir unterscheiden in- internes,- branchenbezogenes und- branchenübergreifendes Benchmarking42. Was genau versteht man unter Benchmarking?Benchmarking (engl. Benchmark = „Maßstab“, steht für eine Bezugs- oder Richtgröße)bezeichnet in der Betriebswirtschaft eine Managementmethode, mit der sich durchzielgerichtete Vergleiche unter mehreren Unternehmen das jeweils beste als Referenz zurLeistungsoptimierung herausfinden lässt. Dazu ist es notwendig, durch Vergleich bessereMethoden und Praktiken (Best Practices) zu identifizieren, zu verstehen, auf die eigeneSituation anzupassen und zu implementieren. Benchmarking ist eine Weiterentwicklung desBetriebsvergleichs.43. Was lässt sich über Primär, was über Sekundärforschung sagen?

Primärforschung:Erhebung originärer Daten unter festgelegten Zielvorgaben- Befragung- Beobachtung- Experiment/Text Interview, Fragebogen, Panel, Produkttest, Werbetest,...Sekundärforschung:Bearbeitung bereits früher für ähnliche oder andere zwecke erhobener Daten- Interne Quellen- Externe Quellen Statistiken, Verlagsstudien, Datenbanken, Wissenschaftliche Forschungsprojekte,...44. Vor- und Nachteile unterschiedlicher Befragungsformen?45. Was ist ein Panel?Ein Panel ist ein gleichbleibender Kreis von Adressaten, die wiederholt und in regelmäßigenAbständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt werden.

46. Was lässt sich über Experimente/Tests sagen?- Überprüfung eines ursächlichen Zusammenhanges- Unter genau gleichbleibenden Bedingungen- Bei isolierter Veränderung eines Faktors- und Erfassung der Auswirkung der Veränderung auf ‚den Rest‘- Im Feld oder Labor47. Was versteht man unter Sekundärforschung?Unter Sekundärforschung versteht man die Analyse und Bearbeitung bereits früher fürähnliche oder andere Zwecke erhobener Daten.MEHR ZUM THEMA MARKTFORSCHUNG IN DEN FOLIEN NACHLESEN!!!!!!

Kapitel 3: Analyse des Absatzmarktes48. Makro-/Mirko-Umwelt eines Unternehmens?49. Was ist die Mikro-Umwelt?Betrachtung des eigenen Unternehmens:Zusammenarbeit und gegenseitige Abhängigkeiten der verschiedenen Abteilungen

50. Was ist die Mikro-Umwelt / das Mirkoumfeld und was die Makro-Umwelt / das Makro-Umfeld?MEHR ZUM THEMA MAKRO/MIKRO-UMFELD IN DEN FOLIEN NACHLESEN!!!51. Wie lassen sich Märkte einteilen?Monopol:Oligopol:Polypol:ein Anbieterwenige Anbieterviele Anbieterweitere: Nischenmarkt, Massenmarkt, Schrumpfmarkt, Zukunftsmarkt52. Wichtige Begriffe aus der Marktanalyse?Absatzvolumen:- Gesamtheit des getätigten Absatzes eines Unternehmens- Absatz eines UnternehmensMarktvolumen:Realisierte bzw. prognostizierte Absatzmenge einer BrancheMarktpotential:Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Leistung(Aufnahmefähigkeit des Marktes)Absatzpotential:Anteil am Marktpotential, den das Unternehmen maximal zu erreichen glaubtGrad der Marktsättigung:Das Marktvolumen in % des Marktpotentials

Marktwachstum:Entwicklung des MarktvolumensMarktanteil:Verhältnis des Absatzvolumens zum MarktvolumenMarktkapazität:Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für eine bestimmte Leistung (ohneKaufkraft)53. Kennziffern zur Bestimmung der Marktgröße.

54. Was sind Marktprognosen?Marktprognosen sind der Versuch von Vorhersagen von Märkten.> Wie entwickeln sich Märkte für z.B. für Kinderprodukte?> Wie viele Studenten werden an der TU im WS 2011 einschreiben?z.B. Schätzung des Marktes für Windeln in Deutschland 2011Zahl der 1-4jährigen Kinder im Jahr 2011(Y) wird anhand der Geburtenrate [f (Xi)]vorhergesagtY = f (Xi), d.h. aus der unabhängigen Variablen Xi wird die abhängige Variable Yvorhergesagt (prognostiziert).Ist Xi nicht vom Unternehmen beeinflussbar = Entwicklungsprognosen(z.B. Geburtenrate, nicht durch Unternehmen beeinflussbar)Wirkungsprognosen = das eigene Absatzvolumen ist durch MarketingmaßnahmenbeeinflussbarEs gibt Prognosefehler wie:- Datenfehler (Doppelzählungen, falsche Abgrenzungen...)- Modellfehler (andere Einflussvariablen als Xi)Kapitel 4: Analyse des Kundenbestands mit Databasemarketing55. Was lässt sich über Databasemarketing sagen?Definition:Databasemarketing ist Marketing auf der Basis kundenindividueller Informationen, die ineiner Datenbank gespeichert sind.

Aufbau:Folgende Fragen sollen gestellt werden:- Was sollte eine Datenbank beinhalten?- Wie bekomme ich die Informationen über die Kunden? (z.B. Email-Adressen)Bestandteile:Adressdaten, Profildaten (B2B Umsatz, Beschäftigte, Produktangebot,...)B2C: soziodemographische Daten, geographische Informationen, mikrogeographischeSegmentierung, Bonitätsdaten,...Pflege:Die Pflege ist wichtig: regelmäßige Aktualisierung der Daten56. Wie können Daten gewonnen werden?- über die Ausrichtung eines Gewinnspiels- über eingehende schriftliche oder telefonische Reklamationen- über Preisanfragen- über Bestellungen- über Interessenten, die die Läden betreten- über Zahlungen im Abbuchungsverfahren oder über Kreditkarten- über das Auffüllen von Kärtchen „Informationen gewünscht“- über Kundenkarten- über Kundenclubs- über persönlich adressierte Kundenzeitschriften57. Was sind die Bestandteile einer Datenbank?- Adressdateno Name, Anschrift, Anrede, Telefonnummer, Fax, E-Mail-Adresse,...- Profildateno Profildaten des Unternehmens Gründungsdatum, Umsatz, Beschäftigte,...o Profildaten des Entscheidungsträgers Name, Titel, Telefonnummer, Stellung im Unternehmen,Entscheidungsbefugnis…o Soziodemographische Merkmale Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltsgröße, Beruf,...o Lifestyle-Daten Hobbys, Einstellungen, Kaufverhalten,...o Geographische Informationeno Mikrogeographische Segmentierung- Bonitätsdateno v.a. im Kreditgeschäft und im Versandhandel, Quelle: bisherigesKaufverhalten (Anmerkungen über eventuelle negative Auffälligkeiten)

- Aktionsdateno Daten über die Art der Kundengewinnungo Daten über: Wann wurden in welchem Ausmaß welche Werbemaßnahmenerhalteno Ziel: Analyse, wie man Neukunden gewinnt bzw. Kunden behält welcheAktionen waren erfolgreich?- Reaktionsdateno vom Kunden gezeigte Reaktionsdaten (angeforderte Informationen,Transaktionen, Bestellungen, etc.)58. Was lässt sich über das Scoringmodell: Loyalitätsleiter sagen?einzelnen Stufen müssen der Reihe nach genommen werden59. Was lässt sich über das Scoringmodell: RFMR-Ansatz sagen?Annahme:Ein Kunde, der- erst kürzlich gekauft hat (R = Recency)- schon häufig gekauft hat (F = Frequency)- einen hohen Umsatz gebracht hat (M = Monetary Value)wird mit hoher Wahrscheinlichkeit wieder kaufen.Auffassung:- man sollte nur ein gewisses Maß in einen Kunden investieren- Überschreiten die Werbekosten ein gewisses Maß, erfolgt keine Investition mehr inden Kunden- Beispiel für eine Punkteverteilung nach Schema:o Neuzugang: 50 Punkteo Werbeansprache: -5 Punkteo Umsatzaktivität: +20 Punkte- Kein weiterer Kontakt mehr, wenn der Punktestand 0 erreicht hat.

60. Was versteht man unter Kundenwert bzw. Kundenwertanalyse?Der Kundenwert ist der Wert eines Kunden, der in kumulierten Deckungsbeiträgen über diegesamte Kundenhistorie gemessen wird.- Kunden mit hoher Kundentreue erhalten eine hohe Bewertung- bei neueren Kunden: Prognose und Abdiskontierung des möglichen zukünftigen Werts muss analysiert werden61. Was ist ein Marketinginformationssystem?Marketinginformationssystem (MAIS):Ein Marketinginformationssystem besteht aus Personen, technischen Einrichtungen undVerfahren zur Gewinnung, Zuordnung, Analyse, Bewertung und Weitergabe zeitnaher undzutreffender Informationen, die dem Entscheidungsträger bei Marketingentscheidungenhelfen.- zielgruppenorientierter Aufbau- ständige Aktualisierung- Bausteine:o innerbetriebliches Berichtssystem mit Databaseo Marketingnachrichtensystemo Marktforschungsdatenbank mit Marktstudien, Produktpräferenztests oderErgebnissen der Werbewirkungsforschungo Entscheidungsunterstützungssystem62. Was ist die ABC-Analyse?Verfahren zur Klassifizierung von Gesamtheiten wobei die Klassengrenzen jeweils imEinzelfall festgelegt werden.Beispiel (aus der Materialwirtschaft): Wichtiges Einteilungskriterium ist dasVerbrauchsmengen-Verbrauchswert-Verhältnis der Materialien. A-Teile: geringermengenmäßiger Anteil, hoher Wertanteil; B-Teile: mittlerer mengenmäßiger Anteil, mittlererWertanteil; C-Teile: hoher mengenmäßiger Anteil, geringer Wertanteil. Die Aktivitäten imBereich der Materialwirtschaft werden sich dann differenzieren nach A-, B- und C-Teilen.Die ABC-Analyse ist ein universell einsetzbares Verfahren, um Gesamtmengen nachvorgegebenen Kriterien zu klassifizieren. Aufgrund der vielschichtigen Verwendbarkeit findetsie etwa Anwendung bei der Klassifizierung von (Lager)artikeln, der Bewertung von Kundenund Lieferanten oder der Priorisierung von Aufgaben.Die Klassifizierung ist abhängig von dem zu untersuchenden Bereich der Materialwirtschaftund kann wie folgt aussehen:A - wichtig / hochwertig / umsatzstarkB - mittelwichtig / mittelwertig / durchschnittliche UmsatzstärkeC - weniger wichtig / niedrigwertig / umsatzschwach

Wichtig ist zu erwähnen, dass die Setzung der Grenzen immer unternehmensspezifischerfolgt. Jedoch sollte die oben angeführte Einteilung immer eingehalten werden. FolgendeProzentsätze haben sich für die Einteilung der Gesamtmenge bewährt:WERT MENGEA-Teile 60 - 85 % 10 %B-Teile 10 - 25 % 20 - 30 %C-Teile 5 - 15 % 60 - 70 %Aufgaben und ZieleDie ABC-Analyse zielt darauf ab, das Verhältnis zwischen Aufwand und Ertrag aufzuzeigen,um damit herauszufinden, welcher Bereich im Unternehmen besonders beachtet bzw.optimiert werden soll. Des Weiteren sind noch folgende Ziele zu nennen:- Wesentliches von Unwesentlichem unterscheiden- Aufmerksamkeit auf Bereiche mit hoher wirtschaftlicher Bedeutung lenken- Erhöhung der unternehmerischen EffizienzAnwendungIn der Materialwirtschaft kann die ABC-Analyse zum Beispiel zur Einteilung desEinkaufsvolumens, der Lieferanten, der Mitarbeiterkapazitäten, der Qualitätsstandards oderetwa der Einkaufspreise und Konditionen eingesetzt werden. Durch Kombination der ABC-Analyse mit der XYZ-Analyse (auch RSU-Analyse) kann die Effizienz beider Methodezusätzlich erhöht werden (=ABC/XYZ-Analyse).Kapitel 5: Marketing – Organisation und Umsetzung63. Was sind grundlegende Anforderung an die Marketing-Organisation?- Die Aufbauorganisation muss ein integriertes Marketing ermöglichen, das heißt esmuss sowohl eine effiziente Koordination aller Marketingaktivitäten als auch eineeffiziente Abstimmung mit anderen Funktionsbereichen des Unternehmens erfolgen(Forschung und Entwicklung, Einkauf, Produktion, Vertrieb etc.).- Die Marketingorganisation muss hohen Flexibilitätsanforderungen genügen, d.h. siemuss trotz häufiger Änderungen in den Umweltbedingungen (Marktdynamik) ihreLeistungswirksamkeit bewahren. Dabei muss sie sowohl auf Veränderungen derMarktbedingungen an sich (z.B. Konjunktur) als auch auf konkrete Anforderungenwie bspw. den Eintritt eines neuen Wettbewerbers flexibel reagieren können.- Es ist solchen Organisationsformen der Vorzug zu geben, welche die Kreativität undInnovationsbereitschaft aller Mitarbeiter erhöhen. Dies bedeutet, dass ein Mindestmaßan „produktiven“ Konflikten zwischen Systemelementen bestehen muss, um zuintegrierten und von allen Beteiligten mitgetragenen Lösungen zu kommen.- Die Organisationsstruktur sollte so aufgebaut sein, dass eine sinnvolle Spezialisierungder Organisationsteilnehmer nach Funktionen, Produktgruppen, Kunden oderRegionen gewährleistet ist.

64. Vor- und Nachteile verschiedener Organisationsansätze im Marketing/Vertrieb?65. Was passiert in der Prozessorganisation?- sämtliche Tätigkeiten werden in Prozesse gegliedert- übergreifende Tätigkeiten werden als Serviceeinheiten für die Prozesse geführt- Koordinationsfunktionen werden durch sog. Prozesseigner („process owner“)übernommen- die Ergebnisse werden durch Prozessteams sichergestellt- den Prozessteams werden sämtliche Entscheidungsbefugnisse eingeräumt, dienotwendig sind, um die Aufgaben selbständig zu lösen66. Was versteht man unter dem Begriff eines Prozesses?Unter einem Prozess wird...- die zielgerichtete Erstellung einer Leistung- durch eine Folge logisch zusammenhängender Aktivitäten verstanden,- die innerhalb einer bestimmten Zeitspanne- nach bestimmten Regeln durchgeführt wird.Zielgerichtete Erstellung einer Leistung das durch die Folge logisch zusammenhängenderAktivitäten diese werden innerhalb einer bestimmten Zeitspanne nach bestimmten Regelndurchgeführt

67. Was sind Erfolgsfaktoren des Prozessmanagements?- Offene Kommunikation der Notwendigkeit der strategischen und organisatorischenVeränderung- Geschäftsführung als Initiator- Genaue Erfassung der in- und externen Kundenbedürfnisse- Interdisziplinäre Teams mit Entscheidungsbefugnissen- Einführung der Prozesskostenrechnung- Implementierung von integrierten Kommunikations- und Anreizsystemen68. Eine Definition für Prozessmanagement?Prozessmanagement befasst sich mit der optimalen Gestaltung von Geschäftsprozessen.Hauptziel ist die Beherrschung der Komplexität bzw. deren Abbau (Komplexitätscontrolling).69. Was versteht man unter Linienorganisation?Eine Linienorganisation oder Functional Organization beschreibt eine Hierarchie in einemUnternehmen. Der Aufbau ist linear, so dass jeder Mitarbeiter seine Weisungen durch eineneindeutig bestimmten Vorgesetzten erhält. Die oberste Ebene der Linienorganisation ist in derRegel die Unternehmensleitung. Hier werden strategische Entscheidungen getroffen. Dienächsten Ebenen werden in Bereiche bzw. Abteilungen eingeteilt. Beschaffung, Produktion,Absatz und Marketing können Bereiche sein, die in einem Unternehmen definiert sind.Geleitet wird jede Ebene von einer Person, die über das notwendige Fachwissen in demjeweiligen Gebiet verfügt. Es handelt sich somit um den Abteilungsleiter, der gegenüber denMitarbeitern auf dieser Ebene Entscheidungskompetenzen und Weisungsbefugnisse hat.70. Was versteht man unter Stablinienorganisation?Die Stablinienorganisation bzw. das Stabliniensystem ist eine um Stabsstellen erweiterteForm des Einliniensystems. Sie wurde eingeführt, um die Linieninstanzen zu entlasten unddie Vorgesetzten vom unterstellten Bereich weniger abhängig zu machen.Der Stab instruiert bzw. berät den zugeordneten Vorgesetzten. Die Stäbe haben keine oderallerhöchstens fachliche Weisungsbefugnis gegenüber den dem Vorgesetzten unterstelltenBereich. Diese Organisationsform erzeugt höhere Kosten als das Einliniensystem und führtevtl. zu Konflikten zwischen der Stabs- und der Linienstelle.

VorteileJeder Mitarbeiter hat wie beim Einliniensystem genau einen Vorgesetzten, durch dieEinsetzung von Spezialisten (Stäbe) wird die Entscheidungsqualität erhöht und dieAbhängigkeit des Vorgesetzten wird von seinen Mitarbeitern zur Stabstelle zum Großteilverschoben. Durch die Einbeziehung von Stabsstellen werden sowohl die Linieninstanzen alsauch die Führungskräfte entlastet, ohne in deren Entscheidungskompetenzen einzugreifen.Durch die Nutzung des Spezialwissens des Stabes und den Überblick der Linie wird einsinnvoller Ausgleich der Entscheidungsqualität geschaffen und es entsteht eine erhöhteKoordinationsfähigkeit gegenüber der Linienorganisation.NachteileObwohl die Stabsstellen keine Entscheidungsbefugnis besitzen, ergibt sich in der Praxisaufgrund des überlegenen Fachwissens eine gewisse Entscheidungsgewalt der Stäbegegenüber der Linienvorgesetzten. Es können Konfliktmöglichkeiten zwischen Linie und Stabz. B. durch eine nicht erlaubte Machtausübung des Stabes entstehen, und die Transparenz derEntscheidungsprozesse geht verloren. Dadurch und durch eine selektive Weitergabe vonInformationen entsteht die Gefahr von Manipulationen. Gegenüber einer Linienorganisationist die Stablinienorganisation wesentlich teurer. Das autoritäre Führungsverhalten wirdverstärkt, da Vorgesetzte nicht mehr auf die Beratung der Untergebenen angewiesen sind.Überdimensionierte Stabsstrukturen können Entscheidungsprozesse verlangsamen.Im Vergleich zu Linienstellen, die zur Erreichung der Produktionsziele beitragen, entstehenexistenzielle Ängste für Stabsstellen, weil ihre Arbeit nicht honoriert wird und dadurchnachrangig erscheint. Wegen der großen Abhängigkeit versuchen Stäbe sich dem Verhaltender Linien anzupassen und bevorzugen Lösungen, die zum Erfolg der Linie beitragen.Anwendung.71. Was versteht man unter Matrixorganisation? gegliedert nach 2 DimensionenEine Matrixorganisation ist ein mögliches Strukturprinzip in der Organisation eines Betriebes,nach dem Zuständigkeit und Verantwortlichkeit aufgebaut werden können. Dabei wird dieLeitungsfunktion auf zwei voneinander unabhängige, gleichberechtigte Dimensionen (z. B.Verrichtung und Produkte) verteilt. Die Mitarbeiter stehen in zugleich zwei gleichrangigenWeisungsbeziehungen, z. B. sind sie den Leitern der verrichtungsbezogenen AbteilungenBeschaffung, Produktion und Absatz und gleichzeitig den objektbezogenen Produktmanagernunterstellt. Eine Matrixorganisation ist damit eine Form der Mehrlinienorganisation.

72. Was versteht man unter Tensororganisation? gegliedert nach 3 DimensionenDie Tensororganisation ist wie die Matrixorganisation ein mehrdimensionalesOrganisationsmodell. Mit Tensororganisation wird eine Struktur bezeichnet, bei der eineausführende Stelle drei Instanzen unterstellt ist. Die Instanzen gliedern sich nachverschiedenen Prinzipien. Eine Instanz wird i. d. R. durch einen Funktionsbereich desUnternehmens gebildet (Beschaffung, Finanzierung, Absatz usw.), eine andere bezieht sichauf Objekte wie z.B. Produkte und Produktgruppen und die dritte Instanz auf geografischeAspekte (Märkte und Regionen).Durch diese Dreidimensionalität stellt sich die Tensororganisation als ein Würfel dar.Die Vorteile der Tensororganisation sind mit denen der Matrixorganisation vergleichbar:- erhöhte Qualität der Entscheidungen durch Beachtung unterschiedlicher Aspekte- Stab-Linienkonflikte werden eingeschränktNachteile der Tensororganisation:- häufig schwieriges Einigungsverfahren zwischen unterschiedlichen Bereichen unddamit geringere Reaktionsgeschwindigkeit.73. Was lässt sich über Marketing-Organisation sagen?Marketingorganisation mfasst alle Elemente eines Organisationssystems, die derDurchsetzung der marktorientierten Unternehmensführung (im engeren Sinne Planung,Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingmaßnahmen) dienen. Grundsätzefür die Gestaltung der Marketingorganisation sind vor allem darin zu sehen, dass- die Aufbauorganisation ein integriertes Marketing ermöglicht,- die Marketingorganisation den Flexibilitätsbedingungen genügt,- den Organisationsformen der Vorzug gegeben wird, die Kreativität undInnovationsbereitschaft erhöhen, und- eine sinnvolle Spezialisierung der Organisationsstruktur nach Funktionen, Produkten,Kunden und Märkten gewährleistet ist.Die Marketing-Organisation ist die marktorientierte, aufgrund der Marketing-Konzeptionfestgelegte Organisation der Unternehmung. Sie beinhaltet die systematische Zuordnung vonAufgaben, Personen und Mitteln sowie die Gestaltung der Regelungszusammenhänge in derUnternehmung unter dem Primat des Marketings. Es wird auch von, integriertem Marketing

gesprochen, was bedeutet, dass in der Organisation der Unternehmung alle anderenFunktionen dem Marketing untergeordnet werden.Der modernen Auffassung des Marketing entsprechend geht es bei der Marketingorganisationnicht nur um die Koordination aller unmittelbar marketingrelevanten Funktionen, wieMarktforschung, Marketing-Planung, Produktpolitik, Distributionspolitik, Werbung,Verkaufsförderung, Preisgestaltung, sondern vor allem um die Gestaltung derGesamtunternehmung unter dem Primat der Markterfordernisse.Die Marketingorganisation hat die Zuordnung von Aufgaben des Marketing zuAufgabenträgern zum Gegenstand. Grundlegende Anknüpfungspunkte sind dabei jeneKriterien, die für die Strukturierung auf der ersten bzw. zweiten Hierarchiestufe maßgebendsind. Basisorientierungen bzw. Basistypen der Marketingorganisation sind:1. FunktionsorientierungDie Funktionsorientierung bedeutet eine Stellen- oder Abteilungsspezialisierung nachTätigkeitsarten, d.h. gleichartige oder ähnliche Aufgaben (z.B. Marktforschung, Werbung,Produktentwicklung) werden zusammengefasst. Auf der zweiten (bzw. ersten)Hierarchieebene entstehen so Funktionsbereiche wie Einkauf, Produktion, Absatz, usw. Einederartige Aktivitätenbündelung erweist sich dann als vorteilhaft, wenn eine geringe Zahlgleichartiger Abnehmer und eine einheitliches Abnehmergebiet vorhanden sind.2. ObjektorientierungDie Aufgabendefinition erfolgt bei der objektorientierten Marketingorganisation nicht primärnach Tätigkeitsarten, sondern unter Bezug auf relevante Entscheidungsgegenstände (bzw.Gruppen von Entscheidungsgegenständen). Diese Organisationsstrukturen sind dannerforderlich, »... wenn die Unternehmung ein sehr heterogenes Produktprogramm und/oderspezifisch zu behandelnde Kunden(gruppen) bzw. Marktregionen hat und sich einerausgeprägten Veränderungsdynamik der Marktbedingungen gegenübersieht«3. ProduktorientierungBei der Produktorientierung bzw. dem Produktmanagement erfolgt dieAufgabenspezialisierung im Hinblick auf ein Produkt bzw. eine Marke. DieseAufgabenspezialisierung kann u.U. zu konkurrierenden Markenstrategien und damit zu»Kannibahsierungseffekten« innerhalb derselben Unternehmung führen. Mittels einesKategorienmanagements (Category Management) wird versucht, solchen Ineffizienzenentgegenzutreten.4. KundenorientierungWährend die Produktorientierung der Heterogenität des Leistungsprogramms Rechnung trägt,zielt die Kundenorientierung bzw. das Key-Aceount-Ma-nagement auf dieVerschiedenartigkeit bei den Nachfragen ab.

5. GebietsorientierungDie Gebietsorientierung ist im Wesentlichen für solche Unternehmungen relevant, die überein großes Absatzgebiet verfügen, welches regional oder länderspezifisch sehr heterogeneMarktbedingungen aufweist.74. Vor- und Nachteile wichtiger Organisationsformen?Kapitel 6: Marketing in einzelnen Bereichen75. Was ist typisch für den B-to-C-Markt?B-to-C = Business to Consumer- Abnehmer sind Privatpersonen- es gibt viele Abnehmer- originärer (ursprünglich, urtümlich) Bedarf- hoher Anteil an Individualentscheidungen- anonyme Marktkontakte- Massenkommunikation- Hybrides Kaufverhalten der Konsumenten

76. Was ist hybrides Kaufverhalten?Beobachtbares Konsumverhalten, bei dem eine Person in einer Situationen preisorientierteinkauft ("Schnäppchen") und bei einer anderen Gelegenheit erlebnisorientiert konsumiertund z.B. Luxusmarken erwirbt ("Mit dem Porsche zu Aldi"-Phänomen).77. Wie ist die Produktklassifizierung im B-to-C-Markt?- Convenience Goods = Güter des mühelosen Kaufs- Shopping Goods = Güter des Such- und Vergleichskaufs- Specialty Goods = Güter des Spezialkaufs- Unsought Goods = Produkte des fremdinitiierten Kaufs78. Was ist das Evoked Set Of Brands? (+ Vorstufen)

Total Set:- alle zu einem bestimmten Zeitpunkt am Markt vorhandenen Marken einer bestimmtenProduktgruppeAwareness Set:- alle dem Konsumenten zu einem bestimmten Zeitpunkt bewussten MarkenUnawareness Set:- alle dem Konsumenten zum Kaufzeitpunkt nicht bewussten MarkenProcessed Set:- alle dem Konsumenten bewussten Marken, die für ihn zum Kaufzeitpunkt eineBedeutung habenFoggy Set:- dem Konsumenten bewusste Marken, die für ihn zum Kaufzeitpunkt keine BedeutunghabenReject Set:- Marken aus dem Processed Set, die beim Konsumenten auf Ablehnung stoßenHold Set:- Marken aus dem Processed Set, die für die momentane Bedürfnisbefriedigung desKonsumenten keine Bedeutung habenEvoked Set:- Marken aus dem Processed Set, die der Konsument zum Kaufzeitpunkt in die engereWahl zieht79. Was ist das SOR-Modell?Stimulus – Organismus – ReaktionStimulus- marketingpolitisches Instrument wie z.B. Neuartigkeit eines Produktes, eininteressanter Preis, die Verpackung, Werbung oder ein überzeugender VerkäuferOrganismus- die Psyche des Kunden oder Interessenten, auf den die Stimuli einwirkenReaktion- Reaktion des Kunden oder Interessenten: ob er kauft, nicht kauft, später kauft oderüberlegt zu kaufen

80. Was ist typisch für den B-to-B-Markt?Business-to-Business Unternehmen sind Kunden- Abnehmer sind Firmen bzw. Organisationen- geringe Zahl an Abnehmern- abgeleiteter Bedarf, daher nicht nur Kunden, sondern Kunden des Kunden mitberücksichtigen!- meist mehrere Vertreter der beiden Parteien- meist kollektive und formalisierte Kaufentscheidungsprozesse- Tendenziell länger dauernde Geschäftsbeziehungen- häufig international ausgerichtet81. Zusammenhang zwischen Investitionsgüter und B-to-B?- B-to-B-Markt und Investitionsgütermarkt werden oft synonym verwendet- Investitionsgüter = Güter, die der Herstellung von Gütern oder der Erbringung vonDienstleistungen dienen- Abgrenzung zwischen Investitionsgütern und langlebigen Gebrauchsgütern nicht übertechnische Produkteigenschaften, sondern übero den Verwendungszweck (Konsum oder Leistungserstellung?)o und den Nachfrager (Konsument oder Nichtkonsument?)82. Klassifizierung von Gütern nach Produkteigenschaften? (Unterscheidung nachangebotener Leistung – Güter)Verbrauchsgüter- werden (im Normalfall) im Laufe eines einzigen oder einiger wenigerVerwendungseinsätze konsumiert- haben kurze Wiederkaufzyklen- daher hohe Verfügbarkeit, hohe Werbeintensität und Preis mit niedrigen MargenempfehlenswertGebrauchsgüter- überstehen mehrere Verwendungseinsätze- haben längere Wiederkaufzyklen

- daher hoher Aufwand für Verkauf, Service, Garantieleistung und Preise mit höherenMargen empfehlenswert83. Was lässt sich über Dienstleistungen sagen? (Unterscheidung nach angebotener Leistung– Dienstleistungen)Charakteristika Dienstleistungen- abstrakte immaterielle Leistung / physisch nicht identifizierbares Angebot- nicht lager- und transportfähig- Leistung an externen Faktoren: Kunde bzw. Objekt des Kunden- häufig personalintensivDaher- oft individuell bzw. einmalig / schwer standardisierbar- Qualitätsbeurteilung durch Kunden schwierig (oft erst nach der Inanspruchnahme)- in der Regel kein „Umtausch” möglich84. Wie erfolgt die Qualitätsbeurteilung von Dienstleistungen?Unterscheidung nach:- search qualities (Prüfeigenschaften)- experience qualities (Erfahrungseigenschaften) und- credence qualities (Vertrauenseigenschaften).Dienstleistungsmarketing zielt darauf ab, ein Image zu schaffen, das als Entscheidungskriteriumfür den Kunden dienen kann.85. Unterscheidung nach angebotener Leistung – Idee?Ideen sind physisch nicht identifizierbar, d.h. Ideen leben erst durch KommunikationArten von Ideen: sozial, politisch, religiös, kulturell, umweltspezifischZiel ist es, Anhänger für eine Idee zu gewinnen durch- Informationen über die Idee- Überzeugung von der Richtigkeit der Idee- in der Hilfe zum „richtigen” Handel86. Unterscheidung nach Organisationszweck?- es gibt Gewinnorientierte Unternehmeno Gewinnerzielung steht im Vordergrund- es gibt Non-Profit-Organisationo Anbieter erzielt oft keinen Gewinn durch zusätzliche Nachfrager odero Gewinn ist nebensächlich odero Gewinn ist unerwünscht

o Ziele sind Die Auslastung vorhandener Kapazitäten Anhänger für eine Idee gewinnen Kulturelles Angebot verbreiten Seelischer Beistand87. Was sind die Besonderheiten an Non-Profit-Organisationen?Beteiligte- Anbieter:o nicht erwerbswirtschaftliche öffentliche Unternehmen (Krankenhäuser,Verkehrsbetriebe, ...)o öffentliche Verwaltungen (Ämter, Bundeswehr, ...)o Institutionen, die aktuelle soziale, politische oder kulturelle Ziele verfolgen(Stiftung Warentest, Greenpeace, politische Partei,...)- Nachfrager:o unmittelbar: Personen, die von der Leistung profitiereno mittelbar: Personen oder Institutionen, die zur Einnahmeerzielung beitragenaber nicht unbedingt die Leistung in Anspruch nehmenAustauschprozess- Austausch nicht immer freiwilligo Nachfrager wünscht Leistung nichto Nachfrager wird zur Gegenleistung gezwungen- oft kein Clear Paymento unmittelbarer Nachfrager selbst erbringt oft keine angemessene Gegenleistungo mittelbarer Nachfrager trägt zur Einnahmeerzielung bei- oft keine oder nur unbedeutende Konkurrenz88. Unterscheidung nach dem Absatz-Raum?Nationales Marketing- Das Unternehmen bewegt sich im angestammten Absatzraum- Gute Informationslage über Kunden, Konkurrenten, Lieferanten, Absatzmittler und -helferInternationales Marketing- Marktteilnehmer und Marketingumfeld sind in der Regel nicht bekannt- Hohes Maß an Unsicherheit- Sinnvoll: Durchführung einer PEST-Analyse vor Markteintritt89. Was ist die PEST-Analyse?PEST steht dabei für die Analyse von unternehmensexternen Entwicklungen in folgendenBereichen:- politischen (z.B. Gesetze, staatliche Förderungen, Exportrichtlinien)- ökonomischen (=Economical) (z.B. Wirtschaftswachstum, Zinsen, Steuern)

- sozio-kulturell (z.B. Vorlieben, Demographie, Verhaltensweisen)- technologischen (z.B. Erfindungen, Kosten für Technologien)Wenn die Gesetzgebung einen großen Einfluss auf die Unternehmensentwicklung ausübt,kann die PEST-Analyse auch zur PESTLE-Analyse weiterentwickelt werden, wobei das "LE"dann für "legal" steht. Ansonsten werden die gesetzlichen Rahmenbedingungen unter"politisch" erfasst.90. Standardisierung vs. Differenzierung?Vorteile Standardisierung- Nutzung von Skaleneffekten- Kommunikationsmaßnahmen werden nur übersetzt- Gleichartige Produkte- Einfache Umrechnung der Preise in die Landeswährung- Identische DistributionskanälNachteile Standardisierung- Große Vielfalt an kulturellen Gegebenheiten bleibt unberücksichtigt- z. B. unterschiedliche Preisbereitschaft, notwendige Produktanpassung,infrastrukturelle UnterschiedeKapitel 6a: Segmentierung und Positionierung91. Was versteht man unter dem relevanten Markt?- Märkte sind nicht homogen (= gleichartig, einheitlich), sondern unterliegenunterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten- Manche Teile eines Marktes sind für ein Unternehmen nicht relevant (Zwecksetzung)- Der relevante Markt kann größer sein als der Markt der unmittelbar gleichen Güter92. Wie lauten Idee und die Definition der Marktsegmentierung?- Ein ‚Gesamtmarkt‘ kann in seine unterschiedlichen Teilmärkte aufgeteilt werden- Prinzip: größtmögliche Ähnlichkeit in den Segmenten, größtmögliche Unterschiedezwischen den Segmenten- Problem: einfache demographische Segmentierungen versagen zunehmend –Stichwort: der hybride VerbraucherDefinition:- Beschreibt die Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte (Segmente), um diese miteinem differenzierten Einsatz des Marketinginstrumentariums zielgerichtet bearbeitenzu können.- Segmente stellen Abnehmergruppen dar, die im Hinblick auf die gewähltenSegmentierungsvariablen in sich möglichst homogen und untereinander möglichstheterogen sind.

Folgen/Ziele:o Effizienter Ressourceneinsatzo Unternehmensfokuso Dem richtigen Kunden, das Richtige bieteno Klare Positionierung93. Schrittfolge bei der Marktsegmentierung bzw. Stichwort: STP-Marketing?

94. Welche Segmentierungsvariablen bzw. Verhaltensmerkmale gibt es?Allgemeine Konsumentenmerkmale:- geographische- demographische- psychographischeSpezielle Verhaltensmerkmale:- Anlässe- Nutzen- Verwendung- Einstellungen95. Segmentierungsvariablen im B-to-C-Markt?Geografisch- Makrogeografisch:o National, regional, lokal- Mikrogeografisch:o Ortsteile, Wohngebiete, StraßenabschnitteSoziodemografisch- Demografisch:o Geschlecht, Alter, Familienstand, Kinderzahl, Haushaltsgröße- Sozio-ökonomisch:o Beruf, Ausbildung, EinkommenPsychografisch- Persönlichkeits-Spezifisch:o Aktivitäten, Interessen, Einstellungen Lebensstil, soziale Orientierung,Risikoneigung- Produktspezifisch:o Wahrnehmung, Motive, Einstellungen, Nutzen, KaufabsichtenVerhaltensorientiert- Preisverhalten:o Preisklassen, Sonderangebote- Mediennutzung:o Art und Anzahl, Nutzungsintensität- Einkaufsstättenwahl:o Betriebsformen, Geschäftstreue, Geschäftswechsel- Produkt- und Markenwahl:o Käufer und Nichtkäufer (Produkt- und Markenwahl), Vielkäufer, Wenigkäufer(Kaufvolumen)

96. Segmentierungsvariablen in internationalen Märkten?97. Segmentierungsvariablen in B-to-B-Märkten?98. Grundlegende Fragen bei der Definition, Auswahl und Bearbeitung von Zielmärkten?- Wer sind meine Kunden bzw. Kundengruppen (Segmente)- Welche und wie viele Zielmärkte sollen bearbeitet werden?- Welche Kunden und/oder Kundengruppen sind finanziell attraktiv?- Wie groß sind das aktuelle Segmentvolumen sowie das zukünftigeWachstumspotenzial in den potenziellen Zielmärkten?

- Was für einen Marktanteil und/oder Umsatz können wir mit diesen Kunden bzw.Kundengruppen realistischerweise erreichen?- Lassen sich in den potenziellen Zielmärkten Ungleichgewichte zwischenLeistungsangebot und Kundenbedürfnissen feststellen?- Verfügen meine Produkte/Dienstleistungen über genügend Differenzierungspotenzialgegenüber dem Wettbewerb?- ...99. Anforderungen an Segmentierungsvariablen?KaufverhaltensrelevanzSegmentierungsvariablen müssen so gewählt sein, dass sie Eigenschaften undVerhaltensweisen erfassen, die Voraussetzungen für den Kauf eines bestimmten Produktesoder einer Dienstleistung darstellen und anhand derer, intern homogene sowie externheterogene Marktsegmente gebildet werden können.MessbarkeitSegmentierungsvariablen müssen so gewählt sein, dass die Segmente hinreichend erfass- undmessbar bleiben. Psychographische Variablen sind z.B. in dieser Hinsicht problembehaftet.SubstanzSegmentierungsvariablen müssen so gewählt sein, dass ein ausreichend großes Markt- undGewinnpotenzial zur Verfügung steht, für das es sich lohnt gezielte Marketing-Programme zuentwickeln.ErreichbarkeitSegmentierungsvariablen müssen für Marketingmaßnahmen verwertbar sein, d.h. dieSegmente müssen effektiv erreicht und adäquat vom Anbieter bedient werden können(kommunikativ, distributiv).StabilitätSegmentierungsvariablen sollten über einen längeren Zeitraum aussagefähig bleiben.

100. Auswahl von Marktsegmenten:Nischenplayer:Konzentration auf ein Marktsegment+ großes Wissen über Zielgruppe, Marktpräsenz, wirtschaftliche Vorteile durchSpezialisierung in Produktion und MarketingSelektive Spezialisierung+ Diversifizierung des RisikosProduktspezialisierung+ hohe Reputation (Image, Ruf) und Wissen im Produktbereich- Produkt kann durch völlig neue Technologie abgelöst werdenMarktspezialisierung+ guter Ruf- Zielgruppe könnte Budget verlierenGesamtmarktabdeckung+ Diversifizierung des Risikos- Risiko des „Schrotflintenmarketings“101. Was versteht man unter Positionierung?Positionierung ist das Bestreben eines Unternehmens „...sein Angebot so zu gestalten, dass esim Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten und von Wettbewerbernabgesetzten Platz einnimmt.“Schritt 1: Identifikation potenzieller Wettbewerbsvorteile:- WettbewerbsdifferenzierungSchritt 2: Auswahl des geeigneten Wettbewerbsvorteils:- Unique Selling Proposition (USP) – der produktbezogene AlleinstellungsvorteilSchritt 3: Kommunikation und Besetzung der gewählten Positionierung:- Unique Communication Proposition (UCP) – der kommunikative bzw. emotionaleAlleinstellungsvorteilDEFINITION:Der Platz, den das Unternehmen und/oder das Produkt in der Wahrnehmung des Kundeneinnimmt (qualitativ hochwertig, innovativ, günstig, schnell).- (Strategische) Positionierung bedeutet die aktive Steuerung desUnternehmensimages am Markt (bei Nachfragern, Mitbewerbern, Investoren,Partnern).- Das Ziel der strategischen Positionierung ist eine gewollte und klareUnterscheidung des eigenen Angebotes von demjenigen der Mitbewerber.

Positionierung...- ...der Platz im Bewusstsein der Kunden- die Subjektivität des Bewusstseins102. Was sind Charakteristika von Positionierung?Positioniert werden können:- Unternehmen- Geschäftsfelder- Produkte- MarkenZu unterscheiden ist zwischen:- „Soll-“- „Ist-“- „Ideal-Positionierung103. Warum braucht man Positionierung?Eine eindeutige Positionierung hilft,- Erfolgspotentiale im Wettbewerb aufbauen und sichern,- die Erinnerungsfähigkeit der Nachfrager an das Angebot erhöhen- die Kundentreue der Nachfrager zu erhöhen- sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren und- letztendlich den Verkaufserfolg zu verbessern.Kunden wählen diejenigen Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihrenNutzenerwartungen am besten entsprechen.

104. Was sind grundlegende Anforderungen an eine Positionierungsstrategie?SubstanzDer Unterschied repräsentiert bei einer genügend Anzahl von Kunden einen starken zentralenZusatznutzen.HervorhebbarkeitDer Unterschied wird von anderen nicht angeboten oder vom eigenen Unternehmen in einerbesonderen Form ausgelobt.ÜberlegenheitDer Unterschied ist anderen Mitteln zur Erlangung eines Wettbewerbsvorteils überlegen.KommunizierbarkeitDer Unterschied ist kommunizierbar und für die Käufer leicht erkennbar.VorsprungssicherungDer Unterschied kann von Wettbewerbern nicht allzu schnell nachgeahmt werden.BezahlbarkeitDie potenziellen Kunden können es sich leisten, für den Unterschied ein Preispremium zuzahlen.GewinnbeitragspotenzialDer Unterschied bietet eine gute Chance, zusätzliche Gewinne zu erwirtschaften.

105. Was sind Positionierungsfehler?UnterpositionierungDas Angebot ist in den Augen der Nachfrager austauschbar mit Konkurrenzangeboten.Ursache: unklare Vorstellung, wofür das Unternehmen und sein Angebot stehen.ÜberpositionierungDie Nachfrager sehen das Angebot zu eng. Bestimmte Leistungsangebote werden nichtwahrgenommen.Unklare PositionierungDie Nachfrager haben konfuse bzw. unklare Vorstellungen über das Unternehmen und seineAngebote.Zweifelhafte PositionierungDen Nachfragern fällt es schwer, die Versprechen des Unternehmens zu glauben.Überalterte PositionierungDie einmal gewählte evtl. erfolgreiche Positionierung passt nicht mehr in dasMarktgeschehen.

Kapitel 7: Produktpolitik106. Was sind Grundnutzen von Produkten?- wirtschaftliche Nutzeno z.B. günstige Folgekosten- Produktnutzeno z.B. herausragende Features- Image Nutzeno z.B. Ansehen in der Gesellschaft- Vertriebliche Nutzeno z.B. erhältlich auch sonntags107. Wie sieht der Produktlebenszyklus aus und was lässt sich über seine Anwendung bzw.Probleme damit sagen?Probleme:- Empirisch nicht/nur selten belegt- Idealtypischer Verlauf- Phasentrennung unscharf- Marketing Ziel: durchbrechen durch Innovation- Normstrategien und VerantwortungPraktische Anwendung:- Leicht verständlich und übersichtlich- Indikatoren leicht beobachtbar:o Gewinnschwelleo Verlangsamtes Wachstumo Gewinnrückgang- Hilfe zum phasenbezogenen Instrumenteinsatz- Normstrategien als Frühwarn-Indikatoren sinnvoll- Lebenszyklusanalyse hält Innovationsnotwendigkeit bewusst

108. Produkte-Portfolie (BCG – Boston Consulting Group)?

109. Wie sieht der Kundenlebenszyklus aus?110. Wie kommt es zu einer Gewinnsteigerung?

111. Portfolio-Analyse zur Kundenrückgewinnung?112. Wie ist ein Produkt aufgebaut?

113. Welche Arten von Service/Kundendienstleistungen gibt es?114. Wozu dient eine Verpackung?SchutzfunktionHaltbarkeit, Luftschutz etc.logistische FunktionTransport, Lagerhaltungakquisitorische FunktionDesign, Markennamen, gesetzliche Auflagen, reduzieren kognitiver Dissonanzen(akquisitorisch = in der Art von, mit Hilfe von Kundenwerbung)warenwirtschaftliche FunktionEAN-Codes (Europäische Artikel Nummerierung), RFID115. Was lässt sich allgemein über Marken sagen?Zeichengebung: (bestimmte Charakteristiken von Marken)– Anordnung– Schriftart– Formgebung– Farbe– Ton– Geruch

Definition:Strategie der Heterogenisierung homogener Produkte.Eine Marke ist ein geschütztes Zeichen, das dazu dient, Waren oder Dienstleistungen vonanderen Unternehmen zu unterscheidenMarken können Zeichen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionaleGestaltungen, Formen sein.Merkmale einer Marke:- gleichbleibende Aufmachung und Qualität- hoher Bekanntheitsgrad und Akzeptanz- weite Verbreitung- (Ubiquität = Eigenschaft, überall vorkommen zu können, Allgegenwart)Ziele von Marken:- Identifikationspotentiale für den Kunden (durch Visualisierung von Markenzeichen)- Markenidentifikation soll beim Kunden Präferenzen erzeugen- Aufbau einer Markentreue- Erhöhung des akquisitorischen Potenzials- Preispolitischen Spielraum116. Was sind Merkmale von Marken?- Herkunftsnachweis (einheitliches Zeichen, gleichbleibende Aufmachung)- Qualitätsgarantie (gleichbleibende Qualität)- Image und Verkehrsgeltung (Starke Verbraucherwerbung, hohe Anerkennung imMarkt)- Ubiquität (Überallerhältlichkeit)

117. Was ist der Nutzen von Marken aus Anbieter- und Nachfragersicht?

118. Welche Marken lassen sich unterscheiden?EinzelmarkeProdukt- oder Monomarkenkonzept(z.B. Persil - Henkel; Duplo, Giotto, Nutella - Ferrero)Unter einer Marke wird eine Leistung offeriert, z.B. Ariel, Jägermeister und Nutella; imEnglischen auch als Monobrand (vs. Multibrand) bezeichnet, vergleichbar mit "IndividualundArtikelmarken" des HandelsBei Einzelmarken werden einzelne Leistungen bzw. Angebote eines Unternehmens untereiner eigenen Marke vertrieben. Dabei bleibt die Unternehmensidentität demproduktbezogenen Markennamengegenüber im Hintergrund. Beispiel: Unternehmen Procter& Gamble und Marken wie Pampers oder Always.MehrmarkeParallel- oder Multimarkenkonzept(z.B. Volkswagen - VW, AUDI, SEAT, SKODA, RR, Lamborghini, Bentley, Bugatti oderTUI mit 1,2 Fly, L´Tur, Robinson etc. )FamilienmarkeProduktgruppen- oder Range-Markenstrategie(Nivea - Beiersdorf; Milka - Kraft Foods)Eine Familienmarke vereint alle Produkte einer Produktgruppe oder Produktlinie unter einemeinheitlichen Markennamen. Die einzelnen Marken partizipieren an einemproduktgruppenspezifischen Markenimage und einem übergeordneten Nutzenversprechen.

DachmarkeCorporate Brand- oder Company Markenkonzept(Dr.Oetker; McKinsey, Nike)Im Gegensatz zur Einzelmarke (Produkt bzw. Produkt-Linien z.B. Golf) werden unter einerDachmarke (Company Brand z.B. VW) alle Produkte eines Unternehmens geführt. In einemKonzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich (z.B. VW-Konzern: VW, Audi,Skoda, Seat etc.).Als Dachmarke wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke eines sogenanntenMarkensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert(Reichweite) und in der Regel eine große Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbstkeine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem inkonzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet das System einer unbestimmtenAnzahl sogenannter Monomarken und/oder Familienmarken unter ihrem Image.119. Was versteht man unter Markentransfer?Übertragung positiver Markenkomponenten einer etablierten Marke auf ein Transferprodukt.(z.B. Porsche: Autos, Räder, Brillen, Kleidung, Schreibgeräte etc.Armani: Kleidung, Brillen, Parfüms, Juwelen, Hotels etc.Bulgari: Juwelen, Uhren, Parfüms, Lederwaren, Hotels etc.)120. Was versteht man unter Co-Branding?Gemeinsamer Auftritt von ansonsten selbständigen Marken im kooperativen Verbund (z.B.ADAC-Visa, Deutsche Bahn-Citibank, Star Alliance etc.)121. Kriterien für einen guten Markennamen?- Leicht zu merken- Leicht auszusprechen- Weltweit verwendbar- URL vorhanden- Max 3 Silben- Nicht aggressiv oder beleidigend (Achtung Fremdsprachen)o Beispiel: Chevy Nova. Nova in Spanish means "No Go"- Unverwechselbar mit dem Mitbewerb- Beschreibt das Produkt- Erklärt den Nutzen- Logisch und emotionello Beispiele: Excel, iPod, Adobe Acrobat, Zune, Tivo, Napster).

122. Was sind die fünf Stufen einer Marke?1. Stufe: Produkt2. Stufe: Konzeptmarke3. Stufe: Unternehmenskonzept4. Stufe: Markenkultur5. Stufe: Markenreligion123. Welche Entscheidungen werden im Produktmix getroffen?

124. Was lässt sich zur Sortimentspolitik sagen?125. Welche Produktinnovationsarten gibt es?Produktinnovationen- sichern die Überlebensfähigkeit- verbessern den Umsatz- ermöglichen eine Erhöhung des Marktanteils- erhöhen das PrestigeVerfahrensinnovationen- senken die Kosten- steigern die Produktivität- sparen Ressourcen- erhöhen die SicherheitSozialinnovationen- verbessern die Attraktivität als Arbeitgeber- erhöhen die Identifikation der Mitarbeitenden- demonstrieren VerantwortungsbewusstseinDEFINITION DES BEGRIFFS INNOVATION:- Tatsache der Neuartigkeito „An innovation is any thought, behavior, or thing that is new, because it isqualitatively different from existing things.“- Wahrnehmung der Neuartigkeito “An innovation is an idea, practice, or object that is perceived as new by anindividual or other unit of adoption.“- Erstmaligkeit der Neuartigkeito „An innovation is an invention brought to its first use, its first introduction intothe market.“- Prozessaspekt der Neuartigkeito „Innovation from idea generation to problem-solving to commercialization, isa sequence of organizational and individual behavior patterns connected byformal resource allocation decision points.“

126. Die 6 Wege zur Innovation?127. Phasen der Innovation?- Systematische Sammlung von Ideen z. B. durch Brainstorming- Prüfung der Produktideen hinsichtlich Vereinbarkeit mit den Unternehmenszielen und-ressourcen z. B. mit Scoringverfahren- Prüfung der Wirtschaftlichkeit z. B. mit Break-Even-Analyse oder Kapitalwertmethode- Realisierung der Produktidee: Prototypgestaltung, Namensfindung, Preisfindung,Werbekonzeption und danach Test (Produkttests und Markttests)- Markteinführung128. 10 Gründe für Produkt-Flops?- Fehlende Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb- Irreführende Marktforschung- Falsche/unklare Positionierung- Nicht erfülltes Produktversprechen- Falsche/unklare marketingstrategische Ausrichtung- Mangelhafte Einbindung der Konsumenten- Schlechtes Preis-/Leistungsverhältnis- Fehlende Unterstützung anderer Funktionsbereiche- Zu kurzer Payback-Zeitraum (= Zeitraum, innerhalb dessen der im Zusammenhangmit einer Investition gebundene Kapitalbetrag wieder zurückgeflossen ist)- Zu lange Innovationszeiten

129. Wie Entscheidungen für Produkt aus Testmarktergebnissen ableiten?130. Welche Arten von Produktmodifikation gibt es?Produktvariation:- Grundlegender Charakter des Produkts wird beibehalten- Verändertes Produkt löst altes Produkt ab- Veränderungen:o an den Nutzenkomponenten des Produkteso bei physikalischen Eigenschafteno ZusatzleistungenProduktdifferenzierung:- Einordnung in bisherige Produktgruppe bleibt erhalten- differenziertes Produkt wird (meist) zusätzlich zum bisherigen Produkt angeboten- Produkt wird so geändert, dass Bedürfnisse neuer Zielgruppen befriedigt werden oderdass zusätzliche Bedürfnisse der alten Zielgruppe befriedigt werden- Ziel: Erschließung neuer Marktsegmente oder Befriedigung weitererVerbraucherbedürfnisse131. Was lässt sich zu Produktelimination und Produktdiversifikation sagen?Produktelimination- ist die Einstellung des Angebots- Kann einzelne Produkte, ganze Produktgruppen oder Geschäftssparten betreffenDiversifikationWerden neue Produkte oder Produktgruppen in das Absatzprogramm aufgenommen, wirddies als Produktdiversifikation bezeichnet:- neue Produkte oder Produktgruppen in das Absatzprogramm aufnehmen- horizontale Diversifikation:o sachlicher Zusammenhang mit bisherigen Produkten

- vertikale Diversifikation:o Produkte entstammen Vorstufe: Vorstufen-Diversifikationo Produkte entstammen Nachstufe: Nachstufen-Diversifikation- laterale Diversifikation:o neue Produkte stehen nicht in sachlichem ZusammenhangHorizontalEine horizontale Diversifikation liegt vor, wenn man Produkte aufnimmt, dieproduktionstechnisch, beschaffungs- oder absatzwirtschaftlich den bisherigenProduktarten derart benachbart sind, dass gleiche Betriebsmittel, das gleichePersonal oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden könnenBeispiel: Coca-Cola führt Sprite und Fanta einVertikal:Vertikale Diversifikation liegt dann vor, wenn Produkte der vor- und/odernachgelagerten Wirtschaftsstufen aufgenommen werden. Man spricht dann vonVorstufen-und/oder Nachstufendiversifikation. Die neuen Produkte müssenjedoch nicht nur für den eigenen Bedarf bestimmt sein.Beispiel: Ein Fleischwarenhersteller unterhält eine Schweine und später eineRinderzüchtungLaterale:Unter laterale Diversifikation versteht man die Aufnahme neuer Produkte, diefür das Unternehmen völlig neu sind und keinen technischen oderwirtschaftlichen Bezug zu den bisherigen Produkten haben.Beispiel: Ein Automobilunternehmen übernimmt ein Unternehmen für elektrischeHaushaltsgeräteKapitel 8: Kontrahierungspolitik / PreispolitikKontrahierung umschreibt die komplette Gestaltung des geldlichen Ausgleichs des Kaufs.Diese trägt dazu bei, einen Kaufabschluss zustande zu bringen.bzw. Kontrahierung = Abschluss eines Vertrags132. Wie werden Unternehmen bewertet?- Bilanz (balance sheet)- Einnahmen und Ausgabenrechnung (profit and loss statement)133. Was ist die Bilanzsumme?Die Bilanz (von ital. bilancia „(Balken)Waage“, von lat. bilanx „Doppelwaage“) ist eineAufstellung von Herkunft und Verwendung des Kapitals eines Wirtschaftssubjekts,beispielsweise eines Unternehmens oder einer Körperschaft. Sie ist eine kurzgefassteGegenüberstellung von Vermögen (Aktiva) und Schulden (Passiva) in Kontenform. Eine

andere Betrachtungsweise stellt die Dynamik der Betriebsmittel in den Vordergrund; sieverwendet die Begriffe Mittelverwendung für die Aktivseite und Mittelherkunft für diePassivseite.Die Summe von Aktiva ist gleich der Summe der Passiva und heißt Bilanzsumme.134. Bilanzen und Eingaben/Ausgaben lesen?Kennzahlen gegenüberstellen- Umsatzerlöse (Anzahl verkaufter Produkte, Marktvolumen)- Personalaufwand (Anzahl Mitarbeiter)- Investitionen (Art und Anzahl der Anlagen)- Vorräte (Lagergröße)Plausibilität und Vergleich- Forderungssaldenliste- Bestandslisten- Kundenlisten135. Wo sind die Grenzen der Bilanzanalyse?- mangelnde Zukunftsbezogenheit des Jahresabschlusses- mangelnde Genauigkeit der ausgewiesenen Daten- mangelnder Differenzierungsgrad der Daten- stichtagsbezogen (Liquidität = Zahlungsfähigkeit)- Bewertungs- und BilanzierungswahlrechteKeine wirtschaftlich sinnvolle Entscheidung allein auf Grundlage der Jahresabschlussanalysemöglich!136. Was ist der Begriff des Preises?Der Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Zahl der Geldeinheiten, die einKäufer für eine Mengen- bzw. Leistungseinheit des Produktes bzw. der Dienstleistungentrichten muss.

Preis = EntgeltPreisurteil = PreisgünstigkeitDer Preis ist definiert als die monetäre (= finanzielle) Gegenleistung eines Käufers für einebestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität.Preis = Leistungs-VerhältnisPreisurteil = Preiswürdigkeit137. Worin liegt die Bedeutung der Preispolitik?Preispolitik Preise senken, um Produkt besser zu verkaufenVorteile- Preiselastizität ist 20x größer als die Werbeelastizität- sofortige Absatzwirkung- spontan durchführbar- ohne wesentliche Investition durchführbar- Preisänderungen leicht zu kommunizieren- bei qualitativer Angleichung konkurrierender ProdukteNachteile- Konkurrenten können schnell reagieren- Qualitätszweifel können auftreten- Preissenkungen sind schwer rückgängig zu machen138. Was sind die Aufgaben der Kontrahierungspolitik?Zentral ist die Festlegung einer Gegenleistung für das Gut/ die Diensteilung: z.B. als- Geld- Dienstleistung / Tauschgeschäft- Kompensationsgeschäfte = Tauschgeschäft (v.a. Ausland: Realgüteraustausch)

139. Wie wird der Preis gebildet?140. Was sind Ziele und Gestaltungsansätze der Preispolitik?Ziele:- Hohe und gleichmäßige Auslastung- Verwirklichung einer optimalen Kostensituation- Erhöhung Marktanteil- Maximierung Gewinn- Maximierung Rendite- Maximierung Umsatz/Absatz- Gewinnung einer führenden Wettbewerbsstellung (Kosten bzw. Preisführerschaft)- Förderung der Einführung neuer Produkte/Dienstleistungen durch preis- undkonditionenpolitische Maßnahmen- Beeinflussung von Preiserwartung/-wahrnehmung- Erzielung von ImagewirkungenMethoden der Preisbildung:- Kostenorientierte Preisbildung- Konkurrenzorientierte Preisbildung- Marktorientierte Preisbildung141. Wie läuft ein Preisbildungsverfahren?Einflussfaktoren der Preisbestimmung:– Kosten der Leistungserstellungo Preisuntergrenze– Bereitschaft der potentiellen Nachfragero Preisobergrenze– Preis für Konkurrenzprodukte:o OrientierungJe nach Produkt und Marktsituation ist die Bedeutung der Faktoren unterschiedlich.

142. Die drei Ks der Methoden der Preisbildung?143. Was versteht man unter kostenorientierter Preisbildung?- Orientierung an den Kosten- Ziel: Deckung der Vollkosten oder bestimmter Teilkosten- häufig im Handel

144. Was versteht man unter nachfrageorientierter Preisbildung?- Orientierung an Nutzenerwartungen der Nachfrager- Hohe Nutzenerwartung = hoher Preis- Insbesondere in der Investitionsgüterindustrie (Gewinnerwartung des Nachfragerswird antizipiert = vorweggenommen)- auch in der Konsumgüterindustrie (Ermittlung der Preisbereitschaft durchMarktforschungsstudien)o Preispräferenzbefragungen (zur Preisfindung bei Produktmodifikationen oder -innovationen)o Preisschätzungstestso Preisempfindungstestso Preisbereitschaftstests145. Was versteht man unter konkurrenzorientierter Preisbildung?- Orientierung an Wettbewerbern- meist flankierend zu kostenorientierter und nachfrageorientierter Preisbildung- Preisführer folgen oder bewusste Preisbildung über oder unter Konkurrenzpreis- Voraussetzung: Transparenz der Preise auf dem relevanten Markt- Änderung der Wettbewerbsverhältnisse und des Wettbewerberverhaltens imZeitablauf / Auswirkungen auf die Preispolitik- Lebenszyklus und Wettbewerberzahl- Lebenszyklus und Wettbewerbsintensität- Abrupte Veränderungen (z. B. Patentablauf)- Nachfrage-Angebots-Verhältnisse146. Was ist die Preis-Absatz-Funktion?Abkürzung = PAFDie Preis-Absatz-Funktion (PAF), auch Preis-Absatz-Kurve (PAK), ist ein Modell ausBetriebs- und Volkswirtschaftslehre (Mikroökonomie). Die Funktion zeigt, welche Mengeeines Gutes die anbietenden Unternehmen in Abhängigkeit vom Preis absetzen können.Die Kurve ist somit die inverse Funktion f^{-1}(x) der Nachfragefunktion, die angibt, welcheMenge des Gutes die Nachfrager in Abhängigkeit vom Preis zu erwerben bereit sind. Diehäufige Verwendung dieser Umkehrung stammt von der in den Wirtschaftswissenschaftenüblichen Bezeichnung der x-Achse mit der abhängigen und der y-Achse mit derunabhängigen Variable.Die Preis-Absatz-Funktion wird auch als Firmennachfrage bezeichnet, also die von Anbieternwahrgenommene Nachfrage. Die Unternehmen kennen die Preis-Absatz-Funktion einesMarktes in der Realität oft nicht - sie wissen also nicht genau, wie viele Einheiten sie zuwelchem Preis am Markt absetzen können. Ein empirischer Weg eine PAF zu erstellen ist dieConjoint-Analyse.

a) abhängig, ob vollkommener oder unvollkommener Markt herrschtb) Ermittlung der PAF durch Analysen- unternehmensinterner Daten- Experiment- Befragungc) PAF-Kurven: - Lineare Preis-Absatz-Funktion- Doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion- PAF für Schwellenpreise- PAF bei Preis-Qualitäts-Effekt- PAF beim Snob-Effekt147. Was ist die lineare Preis-Absatz-Funktion?148. Was ist die doppelt geknickte Preis-Absatz-Funktion?

149. Was ist die Preis-Absatz-Funktion für Schwellenpreise?150. Was ist die Preis-Absatz-Funktion bei Preis-Qualitätseffekt?

151. Was ist die Preis-Absatz-Funktion bei Snob-Effekt?152. Was ist die Preiselastizität der Nachfrage?Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie sich die Nachfrage ändert, wenn der Preis umeine Einheit erhöht (bzw. gesenkt) wird. Sie ist definiert als das Verhältnis der relativenÄnderung der Nachfrage nach einem Gut zu der sie auslösenden relativen Änderung desPreises dieses Gutes.

Hohe Preiselastizität:– die angebotenen Produkte sind homogen– keine Präferenzen der Nachfrager– keine Bindung an Marke oder Anbieter– schnelle Reaktion auf Preisänderung– latent unzufriedene Kunden, Preiserhöhung bringt das Fass zum ÜberlaufenNiedrige Preiselastizität:– starke Kundenbindung oder Markentreue– Geringe Vergleichbarkeit der Konkurrenzprodukte– wenige Alternativen– bequeme Kunden– rechtliche Bindung der Kunden– hohe Kundenzufriedenheit– langsame Reaktion der Nachfrager153. Warum ist die Preissensitivität, was die Preissensibilität?Die Preissensitivität gibt ähnlich der Preiselastizität an, in welchen Maß Käufer aufPreisänderungen reagieren. Sie ist individuell verschieden und von verschiedenen Faktorenabhängig (Wahrnehmung von Produktvorteilen, Kenntnis von Substitutprodukten, Preis inRelation zum Einkommen,...). es gibt Güter, bei denen die Kunden stark auf Preise achtenPreissensibilität ist der Grad, in dem der Absatz einer Ware oder Dienstleistung von ihremPreis abhängt. Bei geringer Preissensibilität eines Produkts bleibt der Absatz bei einerPreiserhöhung konstant oder verändert sich nur geringfügig, etwa weil das Produkt für denKäufer unverzichtbar ist.154. Einflussfaktor Produkt auf die Preissensibilität?- Produktalleinstellungseffekt- Kenntnis von Substitutionsgütern- Vergleichskomplexität- Preis/Qualitätsverhältnis- Preis-Image-Konsistenz- Lagerfähigkeit155. Einflussfaktor Budget auf die Preissensibilität?- Ausgabengrößen- Teilkosten- Kosteneinteilung- Folgekosten

156. Einflussfaktor Verhalten auf die Preissensibilität?- Preisinteresseo Intensitäto Gegenstando Konsequenzen- Preiskenntniso Einzelpreiseo Preisverteilungeno Preisurteilsanker157. Was lässt sich über die Preiswahrnehmung sagen?Preis = Summe aller mittelbaren und unmittelbaren Kosten eines Käufers- nur die absolute Preishöhe ist für den Nachfrager sichtbar- Faktoren wie Preisattraktivität, Preissicherheit, Preiszufriedenheit, Preisvertrauen sinddem Abnehmer nicht bewusst, müssen aber vom Anbieter berücksichtigt werden(gleicht den nicht sichtbaren Teilen eines Eisbergs)Unter Preis ist nicht mehr nur der fakturierte Rechnungsbetrag eines Produktes, sondern dieSumme aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Kosteneines Käufers zu verstehen.Falls Preisbestandteile unsichtbar und/oder nicht vergleichbar sind =>- Nachträgliche Preisunzufriedenheit- Vertrauensverlust des Nachfragers

158. Was ist das Eisbergphänomen beim Preis?159. Was ist der Break Even Point?Der Break Even Point (BEP) ist der Punkt, an dem Erlös und Kosten einer Produktion (odereines Produktes) gleich hoch sind und somit weder Verlust noch Gewinn erwirtschaftet wird.Oft ist es notwendig den Break Even Point (Gewinnschwelle) nicht nur rechnerisch, sondernauch graphisch darzustellen.Diese Art der Darstellung ist erstens sinnvoll um den Verlauf der Kosten bzw. Umsätze beiverschiedenen Absatzmengen zu visualisieren. Zweitens wird sie auch gerne von Lehrern undDozenten in Klassenarbeiten bzw. Prüfungen verlangt.

160. Welche preispolitischen Strategien gibt es?- Dynamische Preisstrategieno Penetration, Skimming- Preispositionierungo Prämienpreisstrategieo Promotionpreisstrategie- Preispolitischen Ausgleich- Preisdifferenzierung

161. Was ist Skimming Pricing (Abschöpfungspolitik)?Ziele- Kaufkraft schnell abschöpfen- kurze Amortisationszeiten (Amortisation =Schuldenabtragung)Voraussetzungen- hoher Neuigkeitsgrad des Produkts- geringe Substituierbarkeit- hohe Preisbereitschaft der KonsumentenProbleme- Konkurrenz wird angelockt- Imageverlust bei PreissenkungBeispiel: Preis einer Kamera geht über die Jahre (und somit mit ihrem Alter) immer mehrzurück.162. Was ist Penetration Pricing (Durchdringung)?Ziele- schnelle Marktdurchdringung/hoheMarktanteile- Aufbau von MarkteintrittsschrankenVoraussetzungen- günstige Kostensituation großer Markt- hohe Produktionskapazitäten langerProduktlebenszyklusProbleme- lange Amortisationszeiten (Amortisation =Schuldenabtragung)- schwierig, später Preise heraufzusetzen- „Follow the Free“-PricingBeispiel: Bei Gütern, für die so genannte Netzeffekte eine Rolle spielen (z.B. Software,Mobilfunk)163. Was ist die Prämien-Preis-Strategie?- Hohe Preise (vgl. Premiummarken)- verbunden mit hoher Produktqualität- Voraussetzung: Gewährleistung eines hohen Qualitäts- und/oder Serviceniveaus

164. Was ist die Strategie des preispolitischen Ausgleichs?Ziel: Leistungen mit niedrigen und hohen Deckungsbeiträgen auszugleichen- Ausgleichsnehmer = niedrig kalkulierter Artikel- Ausgleichsträger = normal oder höher kalkulierter Artikel- Im Extremfall: Ausgleich eines Verlustbringers durch Gewinnbringer- (auch: interne Subventionierung)Formen:- Sukzessivkompensation =o Kompensation spätero Zeitlich begrenzte Sonderangebote- Simultankompensation =o Kompensation gleichzeitigo Interne Subventionierung oder Lockvogelangebote165. Was ist die Strategie der Preisdifferenzierung?Prinzip:- unterschiedliche Preise für das gleiche ProduktFormen:- Direkte Preisdifferenzierung:o Reaktion auf unterschiedliche Preiselastizitäten der Abnehmergruppen- Indirekte Preisdifferenzierung:o zur Steuerung der Nachfrage166. Was ist die direkte Preisdifferenzierung?- Anbieter teilt (potentielle) Nachfrager in Segmente ein- Bedienung dieser Segmente mit unterschiedlichen Preisen für das gleiche Produkt- Voraussetzung: Segmente reagieren unterschiedlich auf den Angebotspreis

Vorraussetzungen- Nachfrager können anhand von eindeutigen Kriterien in Segmente aufgeteilt werden- unvollkommener Markt- es dürfen keine Präferenzen vorliegen- keine Arbitrage, d.h. Wiederverkauf des Produkts ist nicht möglich oder mit hohenKosten verbunden167. Was ist die indirekte Preisdifferenzierung?Anforderungen an das Konditionensystem:- bewusste Gestaltung (Konditionenpolitik)- sinnvolle Kundensegmentierung- Leistungsorientierung- nicht zu komplex- Transparenz nach außen und innen- konsequente Anwendung- regelmäßige Überprüfung bei dynamischen Marktveränderungenim Rahmen der Konditionenpolitik zur Steuerung der Nachfrage- Saisonrabatt- Skonto- Mengenrabatt- Funktionsrabatt- Sondernachlässe- Boni168. Was sind Konditionen, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Absatzkredite?Konditionen- Rabatte, Boni und SkontiLieferbedingungen (Lieferverpflichtungen)- Ort und Zeit der Warenübergabe und -zustellung, Umtauschrecht,- Konventionalstrafen bei verspäteter Lieferung,- Porti, Frachten und Versicherungskosten,- Mindestmengen und Mindestmengenzuschläge.Zahlungsbedingungen(Zahlungsverpflichtungen)- Zahlungsweise (Vorauszahlung, Barzahlung, Ratenzahlung, Ratenhöhe,...),- Zahlungsabwicklung (Barzahlung gegen offene Rechnung, Vorauskasse,...),- Zahlungsfristen und Skonti,- Zahlungssicherungen (dingliche Sicherheit, Eigentumsvorbehalt,...),- Kompensations- und Gegengeschäfte,- Inzahlungnahme gebrauchter Waren.Absatzkredite, Leasing, FactoringKreditkonditionen (Zinsen, Provision, Disagio,...)Michaela, e1026306@student.tuwien.ac.at