Mittelfristplan 2012 bis 2015 - Dasbodenseeprojekt.eu

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Mittelfristplan 2012 bis 2015 - Dasbodenseeprojekt.eu

Inhalt1. Einleitung 22. Der Tourismus am Bodensee 32.1 Die Ausgangssituation 32.2 Der wichtigste Wettbewerbsvorteil – Die Attraktionspunkte 32.3 Trends in der Tourismusbranche 42.4 Touristische Herausforderungen für die Bodenseeregion 52.5 Strategische Ausrichtung des Tourismus am Bodensee 62.6 Umsetzungsfokus: Aufgabenschwerpunkte der IBT GmbH ab 2012 fortlaufend 72.7 Umsetzungsfokus: Tourismusmonitoring Bodensee 73. Organisation und Management 94. Touristische Markeninhalte Internationaler Bodensee 104.1 Die touristische Markenmuschel „Bodensee“ 104.2 Die Regionenmarke „Vierländerregion Bodensee“ 124.3 Umsetzungsfokus 2012-2015 mit Priorität 125. Gäste, Kunden und geographische Märkte 145.1 Schwerpunktmärkte und Gästegruppen 145.2 Herangehensweise zur Internationalen Marktbearbeitung nach Märkten und Zielgruppen 145.3 Umsetzungsfokus Internationale Marktbearbeitung 2012-2015 176 Produkte und Angebote 206.1 Markenleitprodukte 206.2 Der Umsetzungsfokus 2012-2015 der Bodensee-Markenthemen im Tourismus 216.2.1 Aktiv 216.2.2 Kultur 226.2.3 Natur und Genuss 226.2.4 Meetings, Incentives, Conventions, Events und Exhibitions (MICE) 236.2.5 Gesundheit 236.2.6 Mobilität/Vernetzung 236.2.7. Zielgruppen 256.3 Leitfaden zur Angebots- und Produktentwicklung für den Internationalen Bodensee Tourismus 257 Vermarktung und Kommunikation 267.1 Grundsätze der Kommunikation der Internationalen Bodensee Tourismus GmbHund des Kooperations-Marketings internationaler Bodensee 267.2 Kommunikationsinstrumente der Internationalen Bodensee Tourismus GmbHund deren Umsetzungsfokus 2012-2015 278. Schlusswort / Impressum 32


2 1 . E I N L E I T U N G1. EinleitungDer Mittelfristplan wurde von der InternationalenBodensee Tourismus GmbH (IBT GmbH) basierend aufden Inhalten und Ergebnissen des INTERREG IV –Projekts„Positionierung Bodensee“ erarbeitet und mitden Projektpartnern und dem Marketingbeirat der IBTGmbH abgestimmt. Die Grundlage stellt das Leitbild„Positionierung der Tourismusregion InternationalerBodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“dar, welches auf der Projektabschlussveranstaltungam 17.04.2012 vorgestellt wurde.Der Mittelfristplan gibt einen Überblick über die definiertentouristischen Schwerpunktaufgaben undSchritte zur gemeinsamen Vermarktung / Kommunikationder internationalen Destination Bodensee. Erdient als Orientierungsrahmen für alle Partner undrichtet sich an Tourist-Informationen, interessierteLeistungsträger, die Gesellschafter der IBT GmbH, touristischeVerbände und Organisationen, Vertreter ausPolitik und Verwaltung und alle am Bodenseetourismusinteressierten und profitierenden Personen undInstitutionen. Der Mittelfristplan bildet die fundierteBasis für die Marketingplanung und Abstimmung desMarketing-Mix für die IBT GmbH und ihre Partner.Er wird in Abstimmung mit den zuständigen Gremienfortlaufend aktualisiert und fortgeschrieben und dientals Planungsinstrument für die Geschäftsstelle der IBTGmbH sowie ihrer Partner.Der vorliegende Mittelfristplan 20122015 beruht auffolgenden zentralen Voraussetzungen:n die Umsetzung der verabschiedeten Strategie fürden Tourismus am Bodensee erfolgt von allen Partnerngleichermaßenn die Aufgabenverteilung zwischen den touristischenAkteuren und die Aufgabenzuteilung wird auf dieIBT GmbH gemäß dem im Projekt vorgestelltenManagementmodell übertragen und wird in Formvon langfristigen Vereinbarungen von den Gesellschafternund Akteuren beauftragt und fixiert.n die Finanzierungszusagen werden langfristig verabschiedetund erfolgen für eine mittelfristigeUmsetzung.Der Mittelfristplan bildet somit dieGrundlage für eine gemeinsame, gut abgestimmteArbeit für eine image- und wertschöpfungsstarkeDestination Bodensee.Der Mittelfristplan bildet somit die Grundlage einergemeinsamen, gut abgestimmten Arbeit für eine imageundwertschöpfungsstarke Destination Bodensee.Antrag auf Zustimmung des MittelfristplansDie Projektpartner des INTERREG IV-Projekts „PositionierungBodensee“ und die Geschäftsführung der IBTGmbH als Lead Partner des Projekts empfehlen dieZustimmung des Mittelfristplans durch die Gesellschafterder IBT GmbH. Der Mittelfristplan sollte jeweils spätestensim 1. Quartal des Vorjahres festgelegt werden,damit dementsprechend der Marketingplan für das Folgejahrbestimmt werden kann.Diese Empfehlung wird in den folgenden Jahren von derGeschäftsstelle der IBT GmbH und den ihr zuarbeitendenGremien ausgesprochen. Diese sind zum heutigen Standnoch nicht bestimmt.Abbildung 1: Wohin wir wollen:Entwicklung des Bodenseeszur image- und wertschöpfungsstarkenDestinationQuelle: eigene DarstellungAbgestimmtes,vertrauensvollesZusammenspiel auf allenEbenenEine vermarktungsstarke,gut funktionierendeIBT GmbHBodensee =image- undwertschöpfungsstarkeDestination!Transparenz undMöglichkeitunterschiedlicherAufträgeQualitäts-Angeboteund starke Marken-LeitprodukteKonzentriertes Führen dergemeinsamen MarkeBodensee; Strategie undKooperationsmarketingangebot


2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E 5n Darüber hinaus spielen soziodemographische Veränderungenund eine Internationalisierung des Reiseverkehrseine Rolle. Auch ein Wandel im KonsumundInformationsverhalten beeinflusst die Nachfrage.Eine nachhaltige und umweltorientierte Entwicklungdes Tourismus / Umweltschutz gewinnt weiteran Bedeutung. Die Nachfrage nach intakter Umweltund naturnahen Ferienerlebnissen nimmt zu.n Auf der Anbieterseite verlangt dieser Wandel u.a.eine zunehmende Professionalisierung, nachhaltigeMarkenkonzepte, eine verstärkte Infrastrukturorientierungzur Beeinflussung des Reiseangebots, einehohe Kooperationsbereitschaft und Clusterbildung,Innovations- und Qualitätsmanagement sowie einenerhöhten Qualifizierungsbedarf in der Personalentwicklung.Darüber hinaus wird die Tourismusindustrievon exogenen Faktoren wie der Entwicklung derEnergiekosten und der Mobilität, dem Klimawandel,technologischen Entwicklungen und gesetzlichenRahmenbedingungen beeinflusst. ÜbergeordnetesZiel des touristischen Handelns ist der Erhalt derLeistungsfähigkeit des Tourismus, die Steigerungder Wertschöpfung, die Sicherung bestehender unddas Schaffen neuer Arbeitsplätze bei gleichzeitigerSchonung der natürlichen Grundlagen.Die Herausforderungen und Trends werden von denjeweiligen nationalen Tourismusinstitutionen derBodenseeregion sehr ähnlich wahrgenommen. Auchdie Maßnahmen zielen in eine ähnliche Richtung, dasowohl das touristische Grundverständnis sowie dasAngebot und die Gästestrukturen auf diesen übergeordnetenEbenen vergleichbar sind.2.4 Touristische Herausforderungen für dieBodenseeregionAuch die internationale Bodenseeregion sieht sich mitdiesen Trends ebenso wie mit den erwähnten Gegentrendskonfrontiert. Die internationale Bodenseeregionhat dabei gute Voraussetzungen, die Herausforderungender Zukunft erfolgreich zu meistern. Die Vielzahlder Attraktionspunkte und das vielfältige Angebotkommen dem Wunsch der Gäste nach Multioptionalitätentgegen. In der Bodenseeregion existieren unterschiedlichstekulturelle, sportliche und naturnaheAngebote, die innerhalb kurzer Zeit erreichbar undüber die Schifffahrt gut miteinander vernetzt sind. Diehohe Lebensqualität in der Bodenseeregion, die regionaleIdentität verbunden mit dem hohen Bekanntheitsgradund dem positiven Image, generieren beimGast eine Authentizität des Angebots. Die Qualität desAngebots und die Landschaft tragen ebenso zu einerhohen Glaubwürdigkeit bei. Die Orientierung auf Fami-lien und Gruppen, die über ähnliche Werte verfügen,passt in dieses Bild. Auf der anderen Seite zeigt derhohe Anteil an Paaren, dass es der Bodenseeregiongelingt, auch den individuellen Bedürfnissen derGäste zu entsprechen.Auch die demographische Entwicklung, mit der wachsendenZielgruppe der "Best ager" kann für dieBodenseeregion positive Effekte haben. Der demographischeWandel führt zu einer steigenden Nachfragenach Komfort (Golf statt früher Skifahren, Wellnessstatt früher Fitness, Kreuzfahrten). Dabei verschiebtsich die Altersgrenze: die früheren 50+ sind mittlerweile60+. Die Gruppe der zahlungskräftigen,anspruchsvollen Gäste, die für einen Kurzaufenthaltan den Bodensee reisen, stellt heute schon einen großenTeil der Gäste dar. Auch wenn sich der Bodenseetourismusin den Uferregionen bisher auf die Sommersaisonkonzentrierte, könnte eine Saisonentzerrung -bei entsprechendem Angebot - eine höhere Auslastungder Betriebe in der Nebensaison ermöglichen.Vergleicht man die genannten Trends mit den touristischenEntwicklungen, scheint es der Bodenseeregionbisher gelungen zu sein, in großen Teilen den gesellschaftlichenTrends zu entsprechen und die Ansprücheder Gäste zu erfüllen. Dies äußert sich nicht zuletzt insteigenden Übernachtungszahlen und einer hohenAnzahl von Tagesgästen.Natürlich gibt es auch Defizite, die im Vertrieb, derinternationalen Marktbearbeitung oder in der Überwindungder starken Konzentration auf die Sommersaisonliegen. Bisher sorgte die hohe Nachfrage füreine ausreichende Auslastung der Betriebe. In Zukunftwird jedoch ein kontinuierliches Qualitätsmanagementverbunden mit Schulungen des Personals entscheidendfür die Wettbewerbsfähigkeit der Betriebesein. Auch muss dem Bedürfnis nach qualitativ hochstehendenProdukten und einem entsprechendenPreis-Leistungsverhältnis Rechnung getragen werden.Zusammenfassend kann davon ausgegangen werden,dass die Bodenseeregion über sehr gute Voraussetzungenverfügt, sich den zukünftigen touristischenHerausforderungen zu stellen. Um die derzeitige Positionzu halten und die Wettbewerbsfähigkeit zusichern, sind nicht nur einmalige, sondern kontinuierlicheAnpassungen auf Angebotsseite notwendig.Diese wurden in der gemeinsam erarbeiteten und weiterentwickelten„Tourismusstrategie“ festgehalten.


6 2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E2.5 Strategische Ausrichtung des Tourismus amBodenseeZur Entwicklung der Tourismusstrategie verständigtensich die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts „PositionierungBodensee“ auf folgende Fragestellungen undInhalte, die im Folgenden dann genauer erläutert werden.Tourismusfunktion: Welche Bedeutung hat der Tourismusfür die Bodenseeregion?Der Tourismus am Bodensee stellt einen eigenständigenWirtschaftssektor dar, der für die Region mit seinenArbeitsplätzen und seiner Wertschöpfung von großerBedeutung ist. Gleichzeitig leistet der Tourismus mitseinen Angeboten einen entscheidenden Beitrag zurStandortattraktivität der Region. Von dieser profitiertdie Bevölkerung, die hier lebt, ebenso wie die Wirtschaftsunternehmen,die hier ihren Standort haben.Tourismusarten: Welche Bedeutung haben die unterschiedlichenTourismusarten?Die Grundpfeiler des Tourismus am Bodensee sind derÜbernachtungstourismus (Urlaubs- und Geschäftstourismus),der Tages- und der Freizeittourismus. Diesegenerieren eine erhebliche Wertschöpfung für die Region.Für den langfristigen Erhalt der Angebote sinddabei alle diese drei Tourismusarten notwendig. Diesgilt insbesondere für den Erhalt der Attraktionspunkte,für die vor allem der Tagestourismus und die Freizeitaktivitätender regionalen Bevölkerung von Relevanz sind.Tourismusräume: Welche Bedeutung haben dieunterschiedlichen Tourismusregionen?Die Tourismusregion Bodensee zeichnet sich durcheine differenzierte Raumstruktur aus, wobei der Tourismusin den einzelnen Teilräumen unterschiedlicheFunktionen hat. Diese Unterschiedlichkeiten zeichnendas touristische Produkt der Region aus. Der „klassische“Bodenseetourismus konzentriert sich dabei vorallem auf den engeren Bodenseeraum. Zu den umliegendenRegionen bestehen dabei enge wechselseitigeBeziehungen, von denen beide Seiten profitieren. ImSinne einer variablen Geometrie wird deshalb die TourismusregionBodensee entsprechend der jeweiligenFunktionen und Zielsetzungen abgegrenzt.Entwicklungspfad: Welche Entwicklungsrichtung sollder Tourismus einschlagen?Um langfristig die wirtschaftliche Grundlage unddamit die Wettbewerbsfähigkeit der TourismusregionBodensee zu sichern, ist weiterhin ein Wachstum desTourismus notwendig. Dieses Wachstum soll sowohlquantitativer als auch qualitativer Art sein. Hier isteinerseits eine Erhöhung der Gästezahlen anzustreben,wobei es nicht zu einer weiteren Erhöhung derbereits existierenden saisonalen Spitzen kommen soll.Andererseits ist auch eine Erhöhung der Wertschöpfungnotwendig, die aus dem Tourismus für den einzelnenBetrieb und für die Region resultiert.Abbildung 4:Die Tourismusstrategie


2 . D E R T O U R I S M U S A M B O D E N S E E7Wachstumsmodell: In welche Richtung kann der Tourismuszukünftig wachsen?Der Tourismus am Bodensee soll im Bereich des Übernachtungstourismusweiterhin wachsen. Die Schaffungzusätzlicher Bettenkapazitäten im gewerblichenBereich ist hierfür eine zwingende Voraussetzung. DasWachstum der Logiernächtezahlen soll aus einer Erhöhungder Bettenauslastung im Jahresverlauf und ausder Verlängerung der Saison in Richtung eines Ganzjahresbetriebeserfolgen.Markterweiterung: Wie kann eine nachhaltige Saisonverlängerungerreicht werden?Um ein nachhaltiges Wachstum der Gästezahlen durcheine Saisonverlängerung zu erreichen, müssen - nebendem Ausbau der bestehenden Märkte – zwingend neueMärkte und neue Zielgruppen erschlossen werden. Dazuwerden ergänzend zu den bisherigen „klassischen“Bodenseeangeboten neue Angebote entwickelt und entsprechendauf dem (internationalen) Markt positioniert.Die derzeitig wahrgenommene Marke Bodensee muss indiese Richtung weiterentwickelt werden, ohne dabeijedoch die bestehende Basis aufzugeben.n Plattform für internationale Projekte im Tourismusam Bodensee wie beispielsweise die Durchführungund Koordination der Projekte: Internationaler Weintourismusam Bodensee; Der Bodensee - die Wiegeder europäischen Gartenbaukultur und das ProjektundProduktmanagement zur Weiterentwicklung desMarkenleitprodukts BodenseeErlebniskarte.n Wissens- und Informationsplattform für die Partnerals Grundlage zur Weiterentwicklung von Strategieund Kommunikationsmaßnahmen für den internationalenBodensee. Marktforschung, Auswertung vonGästebefragungen und Nutzung der Daten und Informationeneines speziell auf den Tourismus zugeschnittenenTourismusmonitorings, wenn dieseszukünftig als Grundlage zur Verfügung stehen würde.n Langfristiger Aufbau der internationalen Marktbearbeitungfür den Bodensee durch Pflege und Ausbauder bestehenden Kontakte und Netzwerke zuReiseveranstaltern, Organisationen, strategischenPartnern und Medienvertretern.n Vorbereitung, Durchführung und Nachbereitung desIncoming Workshops Bodensee als zweijähriger Auftragim Rahmen der Internationalisierungsstrategie.2.6 Umsetzungsfokus Aufgabenschwerpunkte derIBT GmbH ab 2012 fortlaufendn Führung und Weiterentwicklung der Strategie fürden internationalen Bodenseetourismus.n Markenführung und Ausbau der Markeninhalte derTouristischen Marke „Vierländerregion Bodensee“.Dies bezieht sich nicht nur auf das Logo- / CorporateDesign-Management der Regionenmarke VierländerregionBodensee sondern v.a. auf die inhaltliche Markenführung,Markenentwicklung und Imageprägungder Tourismusregion Vierländerregion Bodensee. DieUmsetzungsbereiche der IBT GmbH selbst sind hierv.a. eine auf die Markeninhalte abgestimmte Kommunikationund Imageprägung sowie die Anleitung zueiner bodenseespezifischen Angebots- und Produktentwicklungim Tourismus im Zusammenspiel mitden Tourismusakteuren rund um den See.n Marktbearbeitung und Imagewerbung für dengesamten Bodensee in den bestehenden Kernmärktensowie in neuen und internationalen Märkten.n Strategische Orientierungen für den Ganzjahrestourismus.n Organisation von Synergien und Kooperationenaller Tourismusakteure am See, Erfahrungsaustauschund Konkurrenzbeobachtung, Plattform fürWissensmanagement und Networking im Tourismusam Bodensee.n Qualitäts- sowie Organisationsmanagement.2.7 Umsetzungsfokus Tourismusmonitoring Bodenseen Aufbau und Implementierung eines speziell auf dieBedürfnisse des Tourismus zugeschnittenen sowieauf den touristisch relevanten engeren Bodenseeraumabgestimmten Tourismusmonitorings, das auchüber die reinen Statistiken zu Ankünften und Übernachtungenhinaus regelmäßig (mind. 1 mal jährlich)aktuelle Daten und Einschätzungen (z.B. zum Saisonverlauf)zum gesamten Bodenseeraum und zur Tourismuswirtschaftam Bodensee als Arbeitsgrundlagefür die Tourismusorganisationen und Tourismusunternehmenliefert. Dabei soll es beispielsweise auchLeistungsträger / Attraktionspunkte rund um den Seemit einbeziehen. Es muss das Ziel sein, eine Datengrundlagezu erhalten, die den tatsächlich touristischrelevanten Bodenseeraum abdeckt und für die Tourismuswirtschaftim Gesamtraum internationaler Bodenseerelevante Daten und Informationen liefern kann.Die bisherige Statistikplattform Bodensee der IBKbasiert auf dem für den Bodenseetourismus zu weitgefassten IBK-Gebiet und rein auf den statistischenErhebungen der Landesämter oder Kantone und istdafür nicht ausreichend für den Tourismus.n Die Projektpartner des INTERREG IV-Projekts„Positionierung Bodensee“ und die Mitglieder derIBK AG Tourismus möchten sich dafür starkmachen, dass ein solches Tourismusmonitoring fürdie Tourismuswirtschaft am Bodensee von der IBKeingerichtet, umgesetzt und getragen wird.


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3 . O R G A N I S AT I O N U N D M A N A G E M E N T93. Organisation und ManagementIn der Tourismusorganisation IBT GmbH wird die Erledigungvon gemeinschaftlich als notwendig und sinnvollerachteten und auf Basis einer gemeinsam erarbeitetenStrategie definierten Aufgaben umgesetzt. Die IBT GmbHweist zukünftig stärker als bisher darauf hin, dass sieihre Daseinsberechtigung einzig und allein aus ihremUmfeld bezieht und daraufhin mit ihren Partnern zusammenarbeiten wird. Diese Feststellung bedeutet für dieOrganisation und das Management, dass die Prozesseder Willensbildung und Willenssicherung Grundlagenprozesseder Arbeit der IBT GmbH sein müssen und dassdie IBT GmbH nicht von sich aus touristische Produkteund Angebote entwickelt, sondern von außen beauftragtwerden muss. Für die IBT GmbH heißt das, dass Sie dannallerdings auch so ausgestattet sein muss, dass sie Aufträgeannehmen und auch umsetzen kann. Die Zusammenarbeitder Akteure kann in Arbeitsgruppen organisiertwerden, die von Themenmanagern zu koordinierensind. Die Erstkoordinierung erfolgt durch die IBT GmbH.Im Zuge der Willensbildung können alle Beteiligtengrundsätzlich Aufgaben bis hin zur Koordination übernehmen.Die jeweiligen Prozesse und Verfahren von derWillensbildung bis zur Umsetzung, Evaluation oder Willenssicherungsind in diesen Themen- und Marketingbereichennach entsprechenden Kriterien zu vereinbaren.Im bisherigen Budget der IBT GmbH können 1-2 Arbeitsgruppensitzungenim Jahr koordinierend begleitet werden.Wünschenswert und erforderlich wären zukünftigProjekt- oder Themenmanager, um die AGs umfassendmanagen zu können (bzw. Teilnehmer aus den AGs, diedas Management ressourcenmäßig übernehmen können).Dafür gibt es bisher noch keine Aufträge an dieIBT GmbH. Die Themenmanager könnten dann auch ausder IBT GmbH kommen; idealerweise gibt es aber auchimmer einen Akteur aus der AG / dem Themenfeldselbst, der Ansprechperson zu dem Thema ist und einenSitz für das Thema in einem Strategiegremium der IBTGmbH nimmt. Es wäre neben einem Projektmanager jenach Thema auch denkbar, dass eine tiefergehendeOrganisation und das Management auch durch einenAkteur aus diesem Thema / der AG direkt erfolgt. Ausdiesen einzelnen Arbeitsgruppen und Themen- / Marketingbereichenkönnen auch konkrete operative Aufträgedefiniert werden und entstehen, mit denen dieIBT GmbH dann gezielt beauftragt werden kann.So könnten nach und nach zusätzlich zum Basisauftragund darauf aufbauend verschiedene zusätzlichegezielte Leistungsaufträge an die IBT GmbH beauftragtwerden und sich entwickeln. Letztlich ist nichtmehr relevant, ob die Aufträge aus dem I- oder D-Bereich kommen. Vielmehr geht es darum, dass dieOrganisationen und Akteure, die Interesse an einemAuftrag oder Projekt haben, dieses bei der IBT GmbHgezielt beauftragen, tragen und finanzieren. Das Systemund die Aufgabenbereiche der IBT GmbH würdendann zukünftig wie eine Art „Regal“ oder ein Baukastensystemfunktionieren, indem interessante Maßnahmenund Aufträge passend zu Strategie und Marke desinternationalen Bodenseetourismus von den AGs undTourismusakteuren dort nach Bestellung eingestellt,gezielt beauftragt und umgesetzt werden können.Eine ausführliche Darstellung ist im Dokument „Organisation,Management und Führung in der Tourismusindustrie“nachlesbar.


10 4 . T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E EAbbildung 5:Die Markenmuschel Bodensee4. Touristische Markeninhalte InternationalerBodenseeDie IBT GmbH ist die Organisation und der Ansprechpartnerfür den Tourismus in der VierländerregionBodensee. Die IBT GmbH ist Exklusivlizenznehmer derRegionenmarke Vierländerregion Bodensee im touristischenBereich.4.1 Die touristische Markenmuschel „Bodensee“Der touristische Markenkern der Region Bodenseebzw. der Regionenmarke Vierländerregion Bodenseeberuht auf dem Dualitätsprinzip „spannende Vielfalt“,d.h. auf sich ergänzenden und gegenseitig bedingendenSpannungsfeldern. Dieser Markenkern wurde imSinne einer facettenreichen Lebensqualität, einesunvergleichlichen Lebensgefühls am Bodensee für denTourismus interpretiert (vgl. Markenmuschel).Die Markenmuschel spiegelt das vielfältige touristischeAngebot wider und enthält in ihrer Verdichtungdie wesentlichen Markeninhalte der Bodenseeregion.Zu verstehen ist die Markenmuschel von außen nachinnen. So nähert man sich dem Markenkern von denVersprechen der Bodenseepartner, den touristischenMarkenzeichen und dem besonderen Urlaubsgefühlüber die touristischen Besonderheiten der Region zur„spannenden Vielfalt“ des Bodensees, die wiederumWerte leben lässt, an.Die Identitätsmerkmale der Marke Bodensee(vgl. Modul 3 Prof. Hassemer)Im INTERREG IV-Projekt „Positionierung Bodensee“wurden drei Identitätsmerkmale für die TouristischeMarke „Vierländerregion Bodensee“ identifiziert.n die atmosphärische / schöpferische Kraft desBodensees [„Faszination Bodensee“]n die erlebbaren Kontraste von Tun (Aktivität, Dynamik)und Sein (Ruhe, Harmonie), Natur und Kultur,


4 . T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E E11Stadt und Land, Tradition und Moderne, Regionalitätund Internationalität, Kleinräumigkeit undWeite [„Reichtum der Kontraste“]n die Fähigkeit der Bodenseeregion, Chancen anzubietenfür persönliches Wachstum, weitere Entwicklungund Innovation [„Impulse“].Die Identitätsmerkmale bilden die Grundlage für diedrei „Substories“ der Bodenseeregion. Diese miteinanderkorrespondierenden Kommunikationslinienvermitteln den Adressaten die spannungsreiche, nichtimitierbare Qualität der Bodenseeregion. Die unverwechselbareGüte des individuellen Erlebens, Arbeitens,Wohnens und Lernens - das einzigartige Lebensgefühl- ist der Kern der Verbundmarke Bodensee.Aufgrund ihrer Attraktivität für die Menschen wird dieBodenseeregion in einer zunehmend globalisierten,durch Klimawandel und demographische Veränderungengeprägten Zukunft ein Klassiker bleiben. Die VerbundmarkeBodensee wird diese Entwicklung kommunikativflankieren.MarkenidentitätAusgangspunkt für das Markenkonzept der Bodenseeregionist die Identität, die Persönlichkeit der Bodenseeregion.Marken als Persönlichkeiten signalisieren demKonsumenten / Gast / Investor / Adressaten bestimmteWerthaltungen. Der Adressat verknüpft mit der Markemenschliche Eigenschaften und stellt eine emotionaleVerbindung zu sich selbst her. Die Aufgabe der VerbundmarkeBodensee ist es, den Bodensee in der Vorstellungsweltdes Adressaten als Persönlichkeit zu positionieren,die mehr ist als die Summe konkreter Attributeund rationaler Nutzenmerkmale. Der Bodensee soll zumunverzichtbaren Element der Persönlichkeit des Adressatenwerden, weil die Marke ihn auf der permanentenSuche nach neuen Deutungsmöglichkeiten seines Selbstunterstützt. Obgleich sich die Bodenseeregion verändertund weiterentwickelt, überdauert ihre Identität als Konstantein einer komplexen Welt. Die Identität ist Ausdruckfür die prägenden und zeitlich stabilen Merkmaleder Marke Bodensee. Eine prägnant kommunizierteIdentität spiegelt sich in einem stimmigen Image derRegion beim Adressaten wider. Die „Substories“ derBodenseeregion setzen die drei zentralen Identitätsmerkmalefür den Tourismus kommunikativ um.Substory (1. Kommunikationslinie): „FaszinationBodensee“Die Basis der Identität der Bodenseeregion ist der Seeund seine geographische Lage im nördlichen Voralpenland.Die Identität nährt sich aus dem Selbstbewusstseindes nach Fläche drittgrößten Sees Mitteleuropasund seiner einzigartigen Panorama-Lage. Die Regionzeichnet sich aus durch Besonderheiten einer Jahrhundertealten Kulturlandschaft, durch vier angrenzendeNationalstaaten, durch ihre verbindende geographischeLage mit sichtbaren Konsequenzen für Wirtschaftund Handel, Bildung und Verkehr. Die klare Differenzierungder Bodenseeregion zum deutschen Mittelgebirgsraum,zu anderen europäischen See-Regionen, zuklassischen Metropolregionen sowie dem Alpenraumgrenzt die Region eindeutig von ihrem Umfeld ab.Substory (2. Kommunikationslinie) „Reichtum derKontraste“Abgeleitet aus der Identitätsbasis als voralpiner Seebezieht sich das zweite Identitätsmerkmal der Bodenseeregionauf ihr Leistungsvermögen: Ein einzigartigerReichtum an individuell erlebbaren Kontrasten. Diespannungsreiche Vielfalt der Dualitäten bildet ein harmonischesGanzes, eine einzigartige Komposition ausTun (vita activa) und Sein (vita passiva) – den Bodensee.Die Identitätszeichen für den „Reichtum der Kontraste“sind Darstellungen der Bodenseeregion mit Hilfe ihrerabwechslungsreichen und kontrastreichen visuellen/sym bolischen Kernmotive (key visuals). Diese Motive sindzentrale Elemente zur Konstruktion der Verbundmarke.Substory (3. Kommunikationslinie) „Impulse“Das dritte Identitätsmerkmal der Bodenseeregionbezieht sich auf die Art und Weise, mit der die Regiondem Adressaten ihre besonderen Seiten vermittelt. DerBodensee ist erstens ein „Lebens-Künstler“. Aufgrundseiner anregenden Vorliebe für Originalität, Ästhetikund Emotion komponiert er aus dem Reichtum seinerKontraste ebenso vielfältige Erlebnisse und Lebensqualitätenfür den Adressaten. Der Bodensee ist zweitensaber auch eine „Macher“-Region. Leistungsorientierung,Verantwortungsbewusstsein und GründlichkeitAbbildung 6: Dualtität


12 4 . T O U R I S T I S C H E M A R K E N I N H A LT E I N T E R N AT I O N A L E R B O D E N S E EAbbildung 7 :Logo für dieVierländerregion BodenseeAbbildung 8:bisheriges Logo für denBodensee Tourismussorgen dafür, dass Erleben, Arbeiten, Wohnen und Lernenin der Region gelingen. Beide Identitätsaspekteverdeutlichen die Fähigkeit der Bodenseeregion, positivzu verändern, weiterzuentwickeln und Chancen despersönlichen Wachstums zu realisieren. Mit einemWort: Die Bodenseeregion ist Impulsgeber.4.2 Die Regionenmarke „Vierländerregion Bodensee“Parallel zur Markendiskussion im Tourismus und Entwicklungder Markenmuschel fand ein ähnlicher Prozessim Rahmen des INTERREG IV-Projektes InternationalerWirtschaftsraum Bodensee (IWB) statt. ImRahmen der Markenentwicklung wurde eine Synchronisierungmit dem INTERREG IV-Projekt „PositionierungBodensee“ vorgenommen, in deren Ergebnis diegemeinsame Regionenmarke samt Logo „VierländerregionBodensee“ stand.Die Jahre 2012 und 2013 wurden für den internationalenBodenseetourismus als „BrandMigration-Jahre“definiert, die den Übergang des bestehenden touristischenBodensee Logos in die Regionenmarke VierländerregionBodensee gestalten soll.4.3 Umsetzungs-Fokus 2012-2015 mit Priorität1. ZUSATZ: Für die spezielle Ausdifferenzierung undAnwendung der Regionenmarke VierländerregionBodensee im Tourismus ist ein touristisches Markenhandbuchunter dem Lead der IBT GmbH zu entwickeln.Wichtige Inhalte müssen sein, Gestaltungsvorgabenzu liefern für u.a.: Unterkunftsverzeichnisseund weitere Printerzeugnisse, Anzeigen,Kampagnen, Aktionen, Wort-und Bildsprache, Merchandising-Artikelund Werbetechnik. Diese müssenvor allem die inhaltlichen touristischen Themen desBodensees wiedergeben. Das bestehende CD-Manual für den Tourismus muss angepasst und diebestehende Durchdringung und Akzeptanz mitberücksichtigtwerden. Die Klärung der Lizenz- undnutzerrechtlichen Fragen, bei denen es im Wesentlichenum die praktische Umsetzung für Tourist-Informationenund Leistungsträger sowie weitere Institutionenhandelt, müssen Berücksichtigung finden.1.1 ZUSATZ: Um eine Anwendung für den Tourismusab 2014 umzusetzen und zu ermöglichen, mussdas touristische Markenhandbuch bis spätestensMitte 2013 vorliegen. Voraussetzung zur Umsetzungist ein Sonderbudget wofür eine gesonderteBeauftragung an die IBT GmbH erforderlich ist.2. BASIS FÜR ANSCHUB UND ZUSATZ: Entwicklungvon Text- und Bildsprache zur Kommunikation derMarkeninhalte der Regionenmarke VierländerregionBodensee im Tourismus (die „spannende Vielfalt“,die Dualitäten, die Substories) als Grundlage für dieKommunikation der IBT GmbH und der touristischenPartner der Region. Hier muss entsprechendes TextundBildmaterial entwickelt werden, das anschließendauch den Partnern im Sinne einer „CorporateCommunication Bodensee“ zur Verfügung gestelltund angewendet werden kann. Die Ressourcen zurUmsetzung der entsprechenden Wort- und BildspracheBodensee gemäß Marke und Strategie (Basistexte,Fotomaterial etc.) müssen per Zusatzauftragder IBT GmbH zur Verfügung gestellt werden. Dietouristischen Partner und Leistungsträger rund umden See sollen dazu angeregt werden, in ihrer TextundBildsprache zum Bodensee sowie in ihrer Angebotsentwicklungdie bodenseespezifischen Markeninhaltezu kommunizieren und in ihren Angebotenerlebbar zu machen. Hierzu werden Ihnen eineGrundausstattung von Text- und Bildmaterial sowieder Leitfaden zur Produkt- und AngebotsentwicklungBodensee zur Verfügung gestellt. Für Text- undBildmaterial der jeweiligen Markenthemen müssenZusatzaufträge erteilt werden.3. ZUSATZ: Entwicklung eines „Schulungsprogramms“durch die IBT GmbH für die touristischenPartner, welches Hilfestellungen und Erklärungenzur Bewusstseinsbildung zum Thema Marke gibt.Ziel soll sein, dass die Vorteile der gemeinsamenMarkennutzung auch für den „Laien“ zu verstehensind und damit ein breites Verständnis für die Markeninhaltein der Region und die gemeinsameUmsetzung und Anwendung entsteht. Hierfür solltenebenso Schulungen angeboten werden.4. DURCH AKTEURE ZU DEFINIEREN: Erarbeitung undDefinierung des BrandMigration-Prozesses von denAkteuren (aktuell noch unklar, welches Gremium seitensder IBT GmbH zukünftig darüber entscheidet).


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145 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T EAbbildung 9:Herkunft der Übernachtungsgästein der BodenseeregionQuelle: IDT-HSGOnline-Befragung 20105. Gäste, Kunden und geografische MärkteDas folgende Kapitel gibt einen Überblick über die Gästestruktursowie die geographischen Märkte der internationalenBodenseeregion.5.1 Schwerpunktmärkte und GästegruppenBetrachtet man die Herkunft der Übernachtungsgästeam Bodensee, so stellen die deutschen Gäste mit 85%den absolut dominierenden Anteil. 10% der Übernachtungsgästekommen aus der Schweiz, 3% aus Österreichund lediglich insgesamt 2% aus dem internationalenMarkt. Innerhalb der deutschen Gäste kommtetwa jeder zweite Gast aus Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalenstellt weitere 20% der deutschenÜbernachtungsgäste. In diesen Zahlen zeigt sich dieklare Fokussierung des Bodenseetourismus auf einendeutschsprachigen und insbesondere auf einenbaden-württembergischen Markt. Bisher hat sich dieserMarkt sowohl für den Übernachtungstourismus alsauch für den Tagestourismus als sehr stabil erwiesen.In der Sommersaison profitieren die ufernahen Regionen,in den Wintermonaten die Berggebiete.Bei den Gästegruppen überwiegen Paare (45%) sowieFamilien (32%). Die meisten Bodenseegäste sind immittleren Alter zwischen 31 und 50 Jahren (40%), weitere35% sind zwischen 51 und 70 Jahre alt. Im Vergleichzu anderen Destinationen ist die Aufenthaltsdaueram Bodensee relativ lang: 70% der Gäste verbringenmindestens 4 Nächte in der Bodenseeregion,42% sogar mehr als 1 Woche.Eine ausführliche Beschreibung der Gästesegmentegeben die Ergebnisse und die IST-Analyse im Rahmendes INTERREG IV-Projekts „Positionierung Bodensee“in Modul 1 wieder. Diese Ergebnisse sind auf derHomepage „www.dasbodenseeprojekt.eu“ abrufbar.Im Rahmen von Modul 3 sind Ideen und Entwürfe zueiner möglichen Zielgruppensegmentierung für dieMarketingkommunikation Bodensee entwickelt worden.Diese Ideen und Ansätze sind auf ihre Anwendbarkeithin zu überprüfen.5.2 Herangehensweise zur Internationalen Marktbearbeitungnach Märkten und ZielgruppenGeografische Märkte und SchwerpunkteDie Internationalisierung ist erklärtes Ziel in der Strategie.Dabei werden die geographischen Märkte für denBodensee auch in Bezug auf die Zielgruppen differenziertbetrachtet. Darüber hinaus werden die Märktenach vier Kriterien charakterisiert.Abbildung 10:Altersstruktur der Gästen Internationale Stammmärkte.n Internationale Potenzialmärkte, die bisher nochnicht bearbeitet werden.n Stammmarkt mit direktem Umfeld Bodensee(Baden-Württemberg, NRW).n Potenzialmärkte im direkten Umfeld, die bishernoch nicht fokussiert bearbeitet werden (z.B. Bayern,Mittel- und Norddeutschland, BallungsgebieteBerlin, Zürich, Bern, Innsbruck).International wurden im bisherigen Marketingplan derIBT GmbH die Quellmärkte Niederlande / Benelux hinsichtlichFamilien, jüngerer Gäste und Campingurlauberndefiniert; Italien, Frankreich, Großbritannien unddie VR China für Gruppenreisen und Tagestourismus.Skandinavien, USA / Kanada, Osteuropa, Japan, Spanien,Asien und die Arabischen Emirate wurden aufgrundder Daten der DZT definiert. Städte und Regionen,welche durch bestehende und neu entstehende Flugstreckennach Friedrichshafen, Zürich und Memmingenmit der Destination Bodensee in Verbindung stehen,werden als Zukunftsmärkte definiert und bearbeitet.


5 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T E15Die Märkte, die über den Stammmarkt im direktenUmfeld hinaus gehen, sind prädestiniert für die Marktbearbeitungdurch die IBT GmbH. Die Wachstumspotenzialeder einzelnen Märkte sind zu eruieren und zuberücksichtigen. Zur Definition und Bearbeitung derinternationalen Märkte ist eine gesonderte Betrachtunganzustreben. Grundlagen bieten die erarbeitetenThemen und Produkte, die auf den internationalenMärkten „gespielt“ werden könnten. Dabei ist zu prüfen,inwieweit jeweils eine Marktbearbeitung alleine,direkt als Tourismusregion Vierländerregion Bodenseeoder in Kooperation mit den Landestourismusorganisationenvon Deutschland (DZT), der Schweiz (ST), mitdem Fürstentum Liechtenstein und Österreich (ÖW)Sinn machen und durchgeführt werden.Die Maßnahmen zur Strategieumsetzung in den Bereichender Internationalisierung und der Saisonausweitungsind nachhaltig zu etablieren und auszubauen.Dazu gehören in erster Linie die Präsenz der TourismusregionBodensee auf der ITB Berlin (InternationaleTourismus Börse), auf dem GTM (Germany TravelMart) sowie die Etablierung eines regelmäßig stattfindendenIncoming Workshop Bodensee. Darüberhinaus ist im Zuge einer Markenleitproduktentwicklungsowie in den strategischen Themenfeldern diegemeinsame Bewerbung der Tourismusregion mitstarken Partnern hinsichtlich von Kooperationen undProjekten fortzuführen und zu entwickeln. Die Märktein Deutschland, Österreich, der Schweiz und dem FürstentumLiechtenstein sind genauer in Bezug aufStammmarkt und Potenzialmärkte im direkten Umfeldzu untersuchen und dementsprechend zu bearbeiten.Für den ersten Umsetzungsfokus wurde definiert, dassdie Orientierung der Marktbearbeitung nicht ausschließlichan rein geographischen Markteinteilungenerfolgt, sondern vor allem die internationalen Märktemit bodenseespezifischen Geschichten / „Storytellings“bearbeitet werden sollen. Diese müssen innerhalb derArbeitsgruppen noch genauer erarbeitet werden.Folgende Ziele stehen dabei im Fokus:n „Ausgewählte Märkte mit besonderen Themen zubearbeiten“.z.B. Weihnachts- und Adventsmärkte rund um denBodensee > Markt Italien, Großbritannienn „Bodensee-affine Special-Interest-Gruppen“: ImVor dergrund steht hier das Aufspüren von spannendenThemen, Angeboten, Geschichten vomBodensee oder geschichtlichen Verknüpfungenzum Bodensee, zu denen bestimmte Märkte oderGruppen eine besondere Affinität haben.n Beispiele: Zeppelin / Technik > USA; Hier soll,mit gezielten auf diese Märkte ausgerichtetenStorys, ein Bezug zum Bodensee hergestelltund diese Märkte bearbeitet werden.


16 5 . G Ä S T E , K U N D E N U N D G E O G R A F I S C H E M Ä R K T En Hermann Hesse-Gesellschaften in aller Weltn Das Dorniermuseum arbeitet im Zuge des Nachbausdes Flugbootes Wal sowie der begleitendenSonderausstellung mit norwegischenMuseen zusammen. Die IBT GmbH bearbeitetdieses Thema derzeit bereits über die DZT Norwegenund die größte Tageszeitung Norwegensfür den Bodensee.spielsweise wäre vorstellbar, dass Thurgau Tourismusein Interesse hat bei einer Marktbearbeitungim nahe gelegenen Elsass dabei zu sein.n „Internationale Märkte gezielt mit speziellen Maßnahmen/Projektenfür den Bodensee gemeinsambearbeiten“: Eine erste Maßnahme ist hier der 2.Incoming Workshop Bodensee 2013. Dieser musskontinuierlich und langfristig organisiert werden.n Stars / Leuchttürme / Zugpferde aus der Bodenseeregionin einzelnen Märkte nutzen und inden Vordergrund stellen und darüber dieBodenseeregion mit kommunizieren. So bietetz.B. die Insel Mainau eine besondere Verbindungzu Schweden für den Bodensee.n „Umfeld- und Stammmärkte für die Teilregionen“:Beispielsweise haben die deutschen Tourismusakteurespezielle eigene Märkte, die sie für die deutscheBodenseeseite bearbeiten, wie z.B. Großräumein der Schweiz, in Deutschland und in Österreich.Dies können eigene spezielle Aufträge undMarktbearbeitungsmaßnahmen sein, die speziellgemeinsam von den Akteuren der deutschen Bodenseeseiteentwickelt und im Auftragsverhältnis fürdiese umgesetzt werden. Im Sinne des „Coopetition-Ansatzes“ist es möglich, parallel und transparentunterschiedliche Aufträge und Maßnahmen fürbestimmte interessierte Partner, die von diesenfinanziert werden, mit der IBT GmbH umzusetzen.Ebenso kann es aber auch sein, dass ein SchweizerPartner ein Interesse hat mitzumachen oder bzw.einen anderen Schwerpunkt setzen möchte. Bei-n „Internationalisierung MICE-Geschäft, ohne Länderprioritäten“:Das MICE-Geschäft (siehe auchKapitel 6) ist saisonunabhängig. Die geografischeMarkteinteilung spielt keine Rolle, vielmehr stehtdas Produkt „Tagungslandschaft InternationalerBodensee“ im Vordergrund. In diesem Bereich gibtes führende, international operierende Fachorganisationen,die u.a. Pitches für Kongresse ausschreiben.Der Bodensee kann sich mit der gesamten InfrastrukturMICE Bodensee für Kongresse bewerben.Ein zweiter Ansatz liegt in der Option, für den Bodenseein den beiden wichtigsten europäischen Städtenfür das Verbandsgeschäft - Brüssel und Genf - spezifischeKontakte herzustellen. Der MICE-Bereich wirdam Bodensee von der Kooperation BodenseeMeetingkoordiniert. Spezielle Beauftragungen zu gezieltenMaßnahmen an die IBT GmbH wären denkbar.n „Kooperationen mit anderen Branchen“: Mittelfristigkann das Potenzial der rund um den Bodenseetätigen Industrie- und Dienstleistungsfirmen indie Vermarktung mit einbezogen werden, um dieseals Botschafter für die Tourismusindustrie amBodensee zu gewinnen.


6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E17Bei den besonderen Verknüpfungen und Interessen anspeziellen Märkten und Zielgruppen lassen sich zukünftiggemeinsame Zielmärkte für den Bodensee oder fürjeweils speziell interessierte Partner finden und entwickeln;Beispielsweise der Markt Tschechien: Vorarlberghat Interesse an diesem Markt und gleichzeitig lässtsich der Markt für den Bodensee auch gemeinsam mitdem Anknüpfungspunkt / Thema Konziljubiläum – 600Jahre Konstanzer Konzil (geschichtliche Verbindung undbesonderes Interesse) bearbeiten.Diese Idee des Aufspürens von Anknüpfungspunkten zuspannenden Geschichten, Themen, Angeboten, Orten /Regionen vom Bodensee zu speziellen Märkten undZielgruppen sind die weiteren Schritte für die IBT GmbHund die beteiligten Akteure. Daraus müssen dann Strategienund Maßnahmen entwickelt werden.5.3 Umsetzungsfokus Internationale Marktbearbeitung2012-2015Die bestehenden Kontakte und Netzwerke werden inder Basisleistung von der IBT GmbH weiter sukzessivegefestigt und aufgebaut. Die von der IBT GmbH überdie letzten Jahre aufgebauten Beziehungen zu Reiseveranstaltern,Touroperatern, Carriern, internationalenMedienvertretern und den Landestourismusorganisationensowie deren Auslandsvertretungen etc. werdenweiter intensiviert. Wertvolle Kontakte und eine guteBasis für die internationale Marktbearbeitung wurdenhier von der IBT GmbH bereits bei der DZT (DeutschenZentrale für Tourismus) und deren Auslandsvertretungenaufgebaut und laufend werden gemeinsame Maßnahmenwie Imagereisen und Pressereisen für deninternationalen Bodensee umgesetzt. Hier kommuniziertund repräsentiert die IBT GmbH die DestinationInternationaler Bodensee als Ganzes mit ihren Highlightsund Angeboten rund um den See. Die IBT GmbHkonnte erreichen, dass immer mehr ins Bewusstseintritt, dass der Bodensee eine grenzüberschreitendeVierländerregion ist und diese aus Gastsicht in ihrerGesamtheit wahrgenommen und erlebt wird. Diesmacht den besonderen Mehrwert für Reiseveranstalterund Gäste aus. Nach Möglichkeit hat die DZT hier inder Zusammenarbeit mit der IBT GmbH zum Teil schoneine Kommunikation und Präsentation des Bodenseesmit seinen Angeboten aus der gesamten, internationalenBodenseeregion ermöglicht. Die Marktbearbeitung,Imagewerbung und Markenführung für die TouristischeMarke „Vierländerregion Bodensee“ sind einklarer Aufgabenbereich der ITB GmbH. Je weiter entferntbzw. je überregionaler und v.a. internationalerdie Marktbearbeitung ist und je relevanter für dengesamten internationalen Bodensee und je mehr esum einen Imageauftritt der gesamten internationalenTourismusregion Bodensee geht, desto mehr ist diesschwerpunktmäßig im Zuständigkeitsbereich der IBTGmbH. Die IBT GmbH ist nicht schwerpunktmäßigzuständig für Nahmarktbearbeitung oder Maßnahmenin der Region selbst. Die IBT GmbH kann hierzu aberauf Wunsch gezielt für spezielle Maßnahmen von denPartnern beauftragt werden.n BASIS ANSCHUB FÜR MASSNAHMEN (PERSO-NELL): Diese Kontakte sollten von der IBT GmbHweiter gepflegt und zukünftig hierzu analog u.a.die Kontakte zu Schweiz Tourismus (ST) und ÖsterreichWerbung (ÖW) für den internationalenBodensee aufgebaut und gepflegt werden. Zurinternationalen Marktbearbeitung für den gesamtenBodensee besucht die IBT GmbH die relevantenVeranstaltungen und Workshops wie z.B. die FachmesseITB, den GTM, evtl. den STM und atb_experience.Im Sinne des Kooperations-Marketings könnenweitere Maßnahmen zusätzlich durch Refinanzierungumgesetzt werden.n ZUSATZ BUDGETIERT FÜR 2013: Fortführung des 2.Incoming Workshop Bodensee, der ab 2013 mindestensalle zwei Jahre stattfindet. Die Planung,Koordination und Umsetzung ist durch einenZusatzauftrag mit einer Mindestlaufzeit von zweiJahren an die IBT GmbH gewährleistet.n ZUSATZ UND Priorität 1: In den Bereichen PR, Pressereisen,Bearbeitung von internationalen Anfragen,Aufbau zu Kontakten mit internationalen Reiseveranstalternund Resellern, Kooperationen mit Carriern,ist an der bestehenden Zusammenarbeit weiterhinfestzuhalten. Analog zur internationalen Marktbearbeitungist die Pressearbeit der IBT GmbH als Presseanlaufstelleim Tourismus für den gesamten internationalenBodensee auf den spezifischen Märkteninternational auszubauen. Dies muss in engerZusammenarbeit mit den Pressestellen der Tourismusorganisationen,Destinationen, Regionen, Orteund Leistungsträger rund um den Bodensee geschehen.Im Sinne des Kooperations-Marketings könnenweitere Maßnahmen zusätzlich durch Refinanzierungumgesetzt werden.n ZUSATZ INTERNATIONLISIERUNG BUDGETIERTFÜR 2013: Aufspüren von Ideen und Anknüpfungspunktenvon spannenden Geschichten, Themen,Angeboten, Orten und Regionen vom Bodensee zuspeziellen Märkten und Zielgruppen. Daraus Entwicklungvon Strategien und Maßnahmen mitjeweils interessierten Partnern rund um den See.


186 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T EAbbildung 11: Die BodenseeMarken themen im TourismusDies sind Bereiche, in denen Aufträge an die IBTGmbH von den beteiligten Akteuren gegeben werdenmüssen, um die Entwicklung und Umsetzungdieser Ansätze zur internationalen Marktbearbeitungzu gewährleisten. Bei der Bearbeitung derZielgruppen sind die oben beschriebenen Ansätzeund Ideen von der IBT GmbH gemeinsam mit denPartnern weiter auszuarbeiten und zu entwickeln.Bei der Betrachtung der Zielgruppen können dievon Modul 3 entwickelten Ideen und Ansätze aufdie Anwendbarkeit hin überprüft und ggf. weiterentwickeltwerden (ggf. mit externen Partnern wiebspw. TourComm oder Trendscope). Für bestimmteZielgruppen werden gemäß der Markenthemen inder Basisgrundleistung auf Wunsch erste AG´skoordiniert, in denen dann eventuell gezielteZusatzaufträge entstehen.n BASIS UND PRIORITÄT 1: Print: Die bestehendenProdukte, die den gesamten internationalenBodensee und die Tourismusregion VierländerregionBodensee kommunizieren (mehrsprachigeInformationsmedien wie z.B. der ImageflyerBodensee) sind entsprechend der Entwicklung derMaßnahmen und Definition der interessantenMärkte und Zielgruppen für den Bodensee weiterauszubauen. Die Fortführung im bisherigenUmfang ist aus der Basisleistung beauftragt undwird im Sinne des Kooperations-Marketings teilweiserefinanziert.n BASIS UND ZUSATZ PRIORITÄT 1: Internet: Die LandingPagebodensee.eu steht als Basisauftrag zurVerfügung und kann durch Fortführung des BackOffice-Ansatzesmit Tools erweitert werden. Die Darstellungvon zielgruppenorientierten Produkten undThemen auf den „Kacheln“ kann dem Zielmarkt entsprechenddurch die zur Verfügung stehenden Darstellungstoolszusätzlich beauftragt werden.n ZUSATZ BEI BEDARF: Marktforschung zur Bestimmungder Wachstums-und Zukunftsmärkte und derEntwicklungen; langfristiger Aufbau bei der IBTGmbH als Wissens- und Informationsplattform fürdie Tourismuspartner am Bodensee. Zusammenstellenund Auswerten des vorhandenden Materialsund Know-How der IBT GmbH und der Partnerrund um den See, das genutzt werden kann und dieAufbereitung von externen Marktforschungsergebnissenvon Partnern. Soweit nicht aus der Basisressourceleistbar, sind bei Bedarf gezielte eigeneMarktforschungsmaßnahmen in Zusammenarbeitmit interessierten Tourismuspartnern möglich. Teilnahmean Sitzungen zur Statistikplattform der IBK.n ZUSATZ BEI BEDARF: Marktforschung: Weiterentwicklungbezüglich Wachstums-und Zukunftsmärktefür die internationale Bodenseeregion. BeiBedarf sind gezielte eigene Marktforschungsmaßnahmenin Zusammenarbeit mit interessierten Tourismuspartnernals Zusatzauftrag möglich.n ZUSATZ BEI BEDARF: Der langfristige Aufbau derIBT GmbH als Wissens- und Informationsplattformfür drie Tourismuspartner am Bodensee für spezielleThemen- und Fragestellungen.


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206 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E6 Produkte und AngeboteDie einzelnen Bodensee-Markenthemen im Tourismuswurden in verschiedenen Themenworkshops im INTER-REG IV-Projekt „Positionierung Bodensee“ erarbeitet.Die nachfolgende Abbildung zeigt einen Überblick derVerankerung der Markenthemen in die Strategie. EinBodensee-Markenthema bildet die Eigenschaften derMarkenmuschel ab, und steht so für das einzigartigeBodensee-Urlaubserlebnis. Die Themen bündeln die einzelnenAngebote in den jeweiligen Bereichen. Die Markenthemenwerden durch Markenleitprodukte verstärkt.6.1 Markenleitproduktegewachsene Kulturlandschaften nachhaltig bei. Diebewusste Lenkung der Touristen schützt die natürlichenRessourcen im Weinbau. Durch die nachhaltigetouristische Inwertsetzung wächst der Wert einer historischgewachsenen Kulturlandschaft (historischeIdentität). Durch ein starkes, den gesamten Seeumfassendes gemeinsames Thema ist eine Aufwertungder internationalen Marke Bodensee zu erwarten.Sowohl die Tourismuswirtschaft als auch derWeinbau werden von der gemeinsamen Profilierungam Markt profitieren. Von den beteiligten Betriebenund Branchen ist eine Impulswirkung auf weitereBetriebe und Branchen (z.B. Landwirtschaft, Gastronomie,Kultur etc.) zu erwarten.Um sich als Tourismusdestination nachhaltig zu profilieren,braucht es zu allen Bodensee-Markenthemenbesonders attraktive Produkte. Diese so genanntenMarkenleitprodukte schaffen es durch mehrjährigeKontinuität immer wieder, innovative und spannendeAngebote hervorzubringen, über die die Gäste undMedien sprechen und die die Bodensee-Markeninhalteerlebbar machen. Die Entwicklung von Markenleitproduktensteht am Bodensee erst am Anfang. BestehendeProjekte mit Markenleitprodukt-Charakter sind:Die BodenseeErlebniskarte, die anstehenden Projekte“Internationaler Weintourismus am Bodensee“ und„Der Bodensee - Die Wiege der europäischen Gartenbaukultur“.Das Thema Wein am Bodensee ist konform zur Tourismusstrategie,zum Markenkern und zur Markenmuschelund kann somit als Markenleitthema im Bereichdes Themenfelds Natur und Genuss die touristischePositionierung des Bodensees schärfen. Der Weinbauhat in den Regionen um den Bodensee eine großegeschichtliche Tradition und ist in der gesamten Regionstark verwurzelt. Insgesamt existieren 8 Weinbaugebietebzw. -bereiche, die z. T. individuelle Charakteristikenaufweisen. In den letzten 150 Jahren ist diegemeinsame Tradition rund um den Bodensee ausdem Bewusstsein der Menschen jedoch mehr undmehr verdrängt worden. So sind Kontakte über diestaatlichen Grenzen hinweg nur noch rudimentär vorhandenund auch in der Gastronomie findet man selteneinen umfassenden Überblick über die regionalenWeine des Bodensees. Mit dem Projekt wird die erstegrenzüberschreitende und das komplette Gebiet desBodensees umfassende internationale Kooperationzwischen Partnern aus Wein- und Tourismuswirtschaftgeschlossen. Branchenübergreifend werden zielgruppenadäquateProdukte entwickelt. Das Projekt "InternationalerWeintourismus am Bodensee" trägt zuErhalt und Pflege der Weinbaugebiete als historischDas Thema Gärten am Bodensee passt ebenso hervorragendzur Tourismusstrategie, zum Markenkern undzur Markenmuschel. Es kann somit als Markenleitthemaim Bereich der Kultur mit Querschnitten zum ThemenfeldNatur und Genuss die touristische Positionierungdes Bodensees prägen. Die Bodenseeregion mitder Insel Reichenau als allgemein anerkannterGeburtsort der europäischen Gartenkultur verfügtüber den größten „Spannungsbogen“ der europäischenGartenbaugeschichte. Von der Steinzeit bis indie Gegenwart haben alle Zeitepochen Spuren hinterlassen,welche heute noch erkennbar und nachvollziehbarsind. 7.000 Jahre Gartengeschichte werdenhier lebendig. Mit dieser Vielfältigkeit und Gegensätzlichkeitder Garten- und Kulturlandschaft besitzt derBodensee ein Alleinstellungsmerkmal erster Güte undhat in diesem Themenfeld das Potential als eine derzehn Top-Gartenregionen weltweit wahrgenommen zuwerden. Voraussetzung dafür ist eine zusammenhängende,thematisch inszenierte, bodenseeweite Angebotsentwicklungund Vermarktung als Markenleitprodukt.Dadurch werden Gäste aus überregionalen undinternationalen Zielmärkten zum Besuch der Regionmotiviert. Es werden zusätzliche Übernachtungen undhohe Wertschöpfung auch außerhalb der besucherstarkenZeiten generiert.Darüber hinaus haben die bekannten Attraktionen amBodensee ebenfalls Markenleitprodukt-Charakter.Dazu gehören u.a. gemäß Markenmuschel: Die InselnMainau und Reichenau, die Bregenzer-Festspiele, dieWeiße Flotte, das Zeppelin Museum oder auch dieUNESCO-Weltkulturerbestätten am Bodensee. Ziel beider Entwicklung neuer Markenleitprodukte muss sein,dass solche Projekte entwickelt werden, die sich nachdem ersten Marktauftritt auch nachhaltig am Markthalten können, und die Wahrnehmung der Region alsMarke und die touristischen Markeninhalte stärken.


6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E216.2 Die Bodensee-Markenthemen des Tourismus imUmsetzungsfokus 2012-2015Bei der Ausarbeitung von konkreten Produktenund Angeboten muss darauf geachtet werden,dass diese leitfadenkonform kreiert werden.Es müssen die nötigen Ressourcen zur Verfügunggestellt werden, um Themenmanagerund Arbeitsgruppen zu installieren, die sichum die Bearbeitung der Bodensee-Markenthemenkümmern. In allen Markenthemen giltes, Markenleitprodukte zu stärken und zu entwickeln.Im Bereich Natur und Genuss wurde bereitsdas Projekt „Internationaler Weintourismus amBodensee“ sowie im Bereich Kultur das Projekt „DerBodensee - die Wiege der europäischen Gartenbaukultur“initiiert. Im ersten Schritt gilt es die Arbeitsgruppenfür jedes Bodensee-Markenthema aufzugleisenund diese langfristig zu etablieren. Die Teilnehmerder AG-Treffen sollen die in den kommenden Jahren zubearbeitenden Themen festlegen und deren Koordinatorenbestimmen. Es ist durchaus möglich, dass sichaus den verschiedenen Themen weitere „Unter-Arbeitsgruppen“ herauskristallisieren. Die Aufträgemüssen aus den AG´s heraus definiert, finanziert undbeauftragt werden. Im Zuge des INTERREG IV-Projekts„Positionierung Bodensee“ fanden bereits zu einzelnenMarkenthemen Workshops statt, auf deren Ergebnisseaufgebaut werden kann.Im Folgenden werden die Ergebnisse und der jeweiligeUmsetzungsfokus der einzelnen Themen aus denstattgefundenen Themenworkshops erläutert. Um dieBodensee-Markenthemen im Tourismus zu bearbeiten,wurde im ersten Schritt ein „roter Faden“ konzipiert,der sich wie folgt zusammensetzt: Das Zusammentragen(„was haben wir bereits?“), das Bündeln(„wie können unsere Gäste welche Information zu welchemThema finden?“), das Priorisieren („was ist geradeaktuell, was sind die best-of-Bodensee?“) und dasVerlinken („was gibt es sonst noch wo am See zu diesemThema?“). Wenn diese Schritte vollzogen wurden,kann mit der tatsächlichen Konzeption eines Produktsoder Angebots begonnen werden.6.2.1 AktivTourismusorganisationBodensee (IBT)Das Thema Aktiv spielt am Bodensee eine übergeordneteRolle und bezieht sich weitestgehend auf die ThemenRadfahren, Wandern und Wassersport (hier dieKonzentration auf Segeln und Kanu). Gerade als Raddestinationbesitzt die Bodenseeregion mit demBodensee-Radweg als Markenleitprodukt ein Premiumsegment,welches im internationalen Vergleich imTop 10-Bereich anzusiedeln ist. Der Bodensee zähltnicht zu den typischen Wanderdestinationen wie derSchwarzwald oder das Allgäu. Dennoch besitzt dieBodenseeregion als Wanderdestination mit der Voralpenlandschaft,den Hausbergen Pfänder und Säntis,der Hegau-Vulkanlandschaft und weiteren Gebietenviel Potenzial. Im Bereich Wassersport spielen der Seeund das Wasser für die breiten Gästeschichten einewichtige Rolle. Dies zeigt sich auch an der breiten Vielfaltan Leistungsträgern zu diesem Thema.n BASIS: Teilnahme eines Themenmanagers an derAG-Aktivn ZUSATZ RAD: Es gilt, das Umland für Radfahrerattraktiver zu gestalten und die Infrastruktur fürRadurlauber in den Kommunen zu verbessern. Essoll eine spezielle Arbeitsgemeinschaft „Rad amBodensee“ geschaffen werden, welche sich ausLeistungsträgern sowie Vertretern der Tourismuswirtschaftzusammensetzt. Die Initiative müsstehier bei den Kommunen und Leistungsträgern liegen.Ein Themenmanager der IBT GmbH nimmt ander AG teil, diese zu koordinieren bedarf einerZusatzvereinbarung.Abbildung 12: Die Zusammen -arbeit in Arbeitsgruppen


226 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T En ZUSATZ WANDERN: Der Bodensee als Wanderdestinationmuss weiter gestärkt werden, denn es istbereits eine Vielzahl an Wanderwegen vorhanden,beispielsweise die neuen Premiumwanderwege inder Region Gehrenberg-Bodensee. Das ThemaWandern ist ideal um die Vor- und Nachsaison zuforcieren. Es gilt die vorhandenen Wanderangebotebesser zu kommunizieren. Auch hierfür ist die Bildungeiner AG „Wandern am Bodensee“ analogzum Thema Radfahren sinnvoll. Ein Themenmanagerder IBT GmbH nimmt an der AG teil, diese zukoordinieren bedarf einer Zusatzvereinbarung analogdem Thema „Rad“.n ZUSATZ WASSERSPORT BEI BEDARF: Zur Bearbeitungdes Themas „Wassersport“ ist, Stand deraktuellen Projektergebnisse, keine eigene spezielleArbeitsgruppe angedacht, sondern wird durchdie AG-Aktiv koordiniert. Im ersten Schritt wäresinnvoll, eine IST-Erhebung aller bestehendenAkteure und Angebote zu machen.6.2.2 KulturDas Bewusstsein der Gäste für einen einheitlichen KulturraumBodensee ist kaum ausgeprägt und ist sonoch nicht deutlich wahrnehmbar. Der Bodensee istumgeben von Traditionen aus vier Ländern und jedeRegion stellt ein ganz einzigartiges Erlebnis dar. DerKulturtourismus ist für die Weiterentwicklung der touristischenMarke ein großes Potenzial. Hier liegt einAlleinstellungsmerkmal des Bodensees gegenüberanderen Urlaubsdestinationen vor, da die Vielfalt anKultureinrichtungen wohl einzigartig ist. Dafür sprechenbeispielsweise die Fülle an UNESCO-Welterbestätten,das Konstanzer Konzil oder die kulturellenVeranstaltungen mit internationaler Bekanntheit, wiez.B. die Bregenzer Festspiele.n BASIS: Teilnahme eines Themenmanagers an derAG-Kulturn ZUSATZ: Um der Bodenseeregion ein Profil als Kulturraumzu geben, müssen die Akteure besser vernetztund koordiniert werden. Dies betrifft sowohldie Zusammenarbeit zwischen Akteuren der Tourismuswirtschaftund Vertretern aus dem Kulturbereichals auch der Kulturakteure untereinander. InZukunft sollen nicht nur einzelne Sehenswürdigkeitenund Aktivitäten kommuniziert werden, sondernverbindende „große“ Themen entwickelt werden.Eine Art Kultur-Tourismusforum könnte initiiertwerden und weitere Maßnahmen diskutieren.Wer die Koordination der AG-Kultur übernimmt,muss nach einer ersten Koordinationssitzung diskutiertund entschieden werden.6.2.3 Natur und GenussDie Natur an sich stellt ein Thema dar, welches eine ArtQuerschnittsthema ist und begleitenden Charakterannimmt. Eine eigenständige Bearbeitung ist nur beiganz speziellen Naturhighlights sinnvoll. Die Natur istdas bedeutendste Element, auf ihrer natürlichen Grundlagebasiert schließlich die einzigartige Wahrnehmungdes touristischen Angebotes am Bodensee. Insbesonderedie Naturschutzgebiete stellen eine große Vermarktungschancefür die Zukunft dar. Es gilt in ersterLinie, die Natur-Magnete zu stärken. Eine frühereAbstimmung in der Produktentwicklung (Vermarktungsaspekteaus dem Tourismus) ist wünschenswert.Das Thema Genuss im eigentlichen Sinn, aber auch imSinne von Kulinarik, hat für den Gast eine hohe Bedeutungund ist ein wichtiger Bestandteil des Urlaubs. Fürdie Bodenseeregion mit ihren zahlreichen regionalenund lokalen Gastronomieinitiativen und der hohenDichte an Gastronomiebetrieben spielt sie ebenfallseine wichtige Rolle. Auch verfügt die Region über allenatürlichen Ressourcen, hat ein starkes Bewusstseinfür die regionale Küche entwickelt und vereint Spezialitätenaus vier Ländern. Im Bereich Genuss gilt es inZukunft seeumspannende Initiativen (bspw. Projekt„Bodensee-pure“) und „Gastro-Hoppings“ rund um denSee zu fördern. Es muss zu einer besseren In-Wert-Setzungder Vielfalt kommen, beispielsweise durch dieSchaffung eines seeübergreifenden Gastronomieführersmit den profilierten Betrieben und den Produktender Spezialitäten-Produzenten.Zu gegebener Zeit muss überprüft werden, ob dasThema Genuss als eigenständiges Bodensee-Markenthemaangesehen werden muss und im Gegenzug dasThema Natur analog zum Thema Mobilität und Vernetzungbearbeitet werden sollte. Derzeit wird dasBodensee-Markenthema Natur und Genuss als einsgesehen, im Sinne von „natürlich genießen“. ErsteSchritte wurden schon im Rahmen des anvisierten ProjektsBodenseePure unternommen, hier hat die IBT dieProjektskizze überabeitet und erste Koordinationssitzungen,die in Form einer Arbeitsgruppe ablaufen,begleitet.n BASIS: Beobachtung der vorgenannten Initiativensowie weitere Erstbearbeitung und Koordinationetwaiger Projektinitiativen.


6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T E236.2.4 Meetings, Incentives, Conventions, Events undExhibitions (MICE)Rund um den Bodensee sind zahlreiche attraktive Locations,professionelle Kongresshäuser und eine hervorragendetouristische Infrastruktur zu finden. Im Zugeder Internationalisierungsstrategie ist ein gemeinsamesBewerben der Tagungslandschaft Bodensee aufKongressen eine hervorragende Möglichkeit die VierländerregionBodensee erfolgreich am internationalenTagungsmarkt zu platzieren. Top-Unternehmen, diebestens in internationalen Märkten agieren und einumfangreiches wissenschaftliches Know-how besitzen,bilden zusätzlich eine ausgezeichnete Basis, um sichauf internationale Kongresse zu bewerben. Darüberhinaus trägt dieses Geschäftsfeld dazu bei, die Zieleaus dem INTERREG IV-Projekt „Positionierung Bodensee“umzusetzen und zu erreichen. Kongresse & Tagungensteigern den Internationalisierungsgrad, sie tragenzur Saisonerweiterung bei und erhöhen die Wertschöpfung.Es sind die Voraussetzungen geschaffen, denBodensee zukünftig als Tagungslandschaft internationalnoch besser zu vermarkten. Der MICE-Bereich wirdam Bodensee von der Kooperation BodenseeMeetingkoordiniert. Hier gilt es, durch Zusammenarbeit undBeauftragungen für gezielte Maßnahmen an die IBTGmbH, die Herausforderung zur Marktbearbeitunggemeinsam zu entwickeln und anzugehen.Ein erster Ansatz kann darin bestehen, dass sich dieTagungslandschaft Bodensee auf Pitches von führendeninternational operierenden Fachorganisationenbewirbt und den Bodensee dort vertritt. Ein zweitermöglicher Ansatz liegt in der Option, ein Kontaktnetzwerkin den europäischen Städten für das Verbandsgeschäft- Brüssel und Genf - aufzubauen und so eineLobbyarbeit für den Bodensee zu etablieren.n BASIS: Erstkoordination bei konkretem Bedarf einerArbeitsgemeinschaft MICE durch die IBT GmbH. DerSprecher von BodenseeMeeting hat die Lead-Funktionder AG nicht ausgeschlossen. Weitere Rollenverteilungensind als Zusatzaktivitäten zu vereinbaren.Prävention, Beauty- und Wellness-Angebote, Thermalbädersowie fantastische Sport- und Freizeitmöglichkeitenzu jeder Jahreszeit erfassen die Dynamik derKomponenten Landschaft und See. In einem erstenSchritt sollte das gesamte Angebot in Form eines Branchenscanserfasst werden. Darauf könnte ein erstesGesundheitsnetzwerk Bodensee mit den Institutionenaufgebaut werden, welches gemeinsam die Ziele fürden Bodensee definiert und an die IBT GmbH einen Auftragzur Umsetzung vergeben kann.n BASIS: Beobachtung weiterer Initiativen, die sichaus den vorgenannten Initiativen ergeben.6.2.6 Mobilität/VernetzungIn der Vierländerregion Bodensee sind die Leistungsträgerund Gastgeber über die Landesgrenzen hinwegvernetzt. So haben sich Übernachtungsbetriebe in derKooperation Bodenseehotels und Leistungsträger imInternationalen Bodensee Verkehrsverein (IBV)zusammengeschlossen. Es haben sich ebenfalls überdie letzten Jahre verbindende Produkte der internationalenBodenseeregion wie die BodenseeErlebniskarte(Vernetzung der Attraktionspunkte) oder die TageskarteEuregio (Vernetzung des Öffentlichen Nahverkehrs)etabliert. Eine weitere thematische Vernetzung stelltdas Projekt „Bodenseemobil“ dar. Hierbei wird dieVielfalt an Mobilitätsangeboten, die zu Land, zu Wasserund in der Luft zu finden sind, gebündelt. Ebensohaben sich in dem Projekt „Bodenseemobil“ Partner,die die Mobilitätsgeschichte des Bodensees widerspiegeln,zusammengeschlossen. Es verfolgt nebender Bündelung der Mobilitätsangebote folgende Themen:Mobilität erfahren, Geschichte der Mobilität,Mobilitäts-Events und Mobilität in der Zukunft. Treiberdieses Projekts sind die Projektpartner von Bodenseemobil.Es gilt das Thema Mobilität weiter auszubauenund stärker am Markt zu positionieren.n ZUSATZ: Die IBT GmbH nimmt die Rolle des Vermarktungspartnersbei Auftrag ein.6.2.5 GesundheitMit ihren Kurorten, Rehaeinrichtungen und Wellnessangebotenist die Bodenseeregion auch im Gesundheitssektorbestens aufgestellt. Die Heilbäder in Oberschwaben,die weltbekannten Buchinger-Kliniken undKliniken Schmieder, das Kneippheilbad Überlingen unddie drei Thermen direkt am Bodenseeufer spiegeln dasprofessionelle Angebot wider. Hervorragende klinischeEinrichtungen zum Fasten und zur gesundheitlichenDie Vernetzung von Angeboten innerhalb der VierländerregionBodensee birgt Chancen für den Tourismus.Aus Sicht des Gastes wird eine Destination als Ganzeswahrgenommen. Hierbei können Themen übergemeinsame Vermarktungswege beworben und somitbesser am Markt positioniert werden. Die bestehendenVernetzungen wie die Bodenseehotels, die VereinigtenSchifffahrtsunternehmen für den Bodenseeund Rhein und die Tageskarte Euregio Bodensee solltengefestigt und weiter ausgebaut werden. Ein weite-


24 6 . P R O D U K T E U N D A N G E B O T Eres Beispiel für die Vernetzung in der Bodenseeregionist die neugeschaffene Schiffsverbindung zwischenHagnau am deutschen Bodenseeufer und Altnau aufder Schweizer Bodenseeseite. Ziel dieser Verbindungist es mehr Tagesgäste auf die Schweizer Bodenseeseitezu bringen, um die Gäste, welche in der Hauptsaisonvorrangig auf der deutschen Bodenseeseiteübernachten, in die weiteren Regionen und Orte zulenken. Diese Vernetzungen der Tourismusakteureuntereinander gilt es zu festigen. Sie bildet außerdemdie Grundlage für die Gestaltung neuer Angebote.Die BodenseeErlebniskarte (BEK), die und als sogenannteAll-Inclusive-Card erstmals im Jahr 2000 als länderübergreifendesKartensystem von der IBT GmbH eingeführtwurde, wurde nun im INTERREG IV-Projekt „PositionierungBodensee“ als Markenleitprodukt für denBodensee bestätigt. Ziel war es, die Ausflugsziele derinternationalen Bodenseeregion zu bündeln, einegemeinsame Identität zu schaffen und durch ein konzentriertesMarketing die Chance im Wettbewerb positiv zubeeinflussen. Die BodenseeErlebniskarte gibt es in dreiKartenvarianten: Landratten, Seebären und Sparfüchse,die jeweils für 3, 7 oder 14 aufeinanderfolgende Tageerhältlich sind. Die genauen Inhalte der einzelnen Kartenkönnen dem Flyer zur BodenseeErlebniskarte entnommenwerden. Die Verkaufszahlen der Karte sind seit derEinführung der neuen Varianten weitestgehend konstant.Heute ist die BEK fester Bestandteil der Tourismusindustriein der Bodenseeregion und gilt als das verbindendeProdukt der Attraktionspunkte des internationalenBodensees. Für die Gäste ist sie ein kalkulierbares Produkt,mit dem das Urlaubsbudget geplant werden kannund mit dem viele Vorzüge verbunden sind. Für die Leistungsträgerist es ebenfalls eine gut kalkulierbare Größean Besucherzahlen und ein für sich sprechendes Marketinginstrument.Es besteht eine langjährige vertraglicheRegelung zur Durchführung mit den Leistungsträgern.Diese ist in die künftige Form der Zusatzvereinbarung zubringen und enthält für 2012 auch die Weiterentwicklung.Die Weiterentwicklung der BodenseeErlebniskarteDie Dringlichkeit und Notwendigkeit einer Weiterentwicklungder BodenseeErlebniskarte ist gerade fürden Gast und die Orte von sehr großer Bedeutung. DerUrlauber erwartet ein flexibles, seinen Wünschenangepasstes Produkt, das schnell zu verstehen ist undeinen eindeutigen Mehrwert bietet. Ein immer wiederaufkommendes Thema ist hier die Nutzung des ÖffentlichenNachverkehrs. Die Orte haben immer mehrGäste, die diesen Service fordern und auch die IBTGmbH hat bereits einige Hinweise der Gäste erhalten.Die IBT GmbH möchte dem Urlauber durch folgendeWeiterentwicklungen diesen Mehrwert bieten, fürderen Umsetzung sie beauftragt werden muss.1. Umstrukturierung der BodenseeErlebniskarten Flexibleres, für den Gast und die Verkaufsstelleneinfacher zu handhabendes Produkt. MöglicheUmstrukturierung der bisherigen drei Karten aufzwei Produkte, bzw. verschiedene aufbuchbarePackages.n Saisonverlängerung: Ausweitung der Saisonzeitenim Frühjahr und Herbst, verschiedene Saisonzeitenauch wegen Freibädern etc. mit unterschiedlichenPreisen.2. Kombinationsmöglichkeit mit der neuenBodenseeGästekarten Die neue BodenseeGästekarte soll dem Gast dieNutzung des Öffentlichen Nahverkehrs kostenfreiermöglichen. Die Realisierbarkeit dieser Kartesoll in Zusammenarbeit mit den Verkehrsverbündenerarbeitet werden. (Erste Schritte und eineVorgehensweise wurde bereits mit dem Bodobesprochen). Hier sollte es möglich sein, die Gästekartemit der BodenseeErlebniskarte zu kombinieren,so dass der Gast nur noch eine Karte hat.n In einem weiteren Schritt könnten die Hoteliers,Tourist-Informationen und Veranstalter aufdiese Karte spezielle Angebote wie Konzerte,Theaterbesuche und andere teilregionale Angeboteaufbuchen.3. Statistische Auswertung auf einen Klickn Auswertung der entsprechenden Verkäufe, Besucher,Gästeverhalten, etc. sollte für jeden in seinemBereich verfügbar sein.4. Technische Erneuerungn In Hinblick auf die Technik der BodenseeErlebniskartemuss in naher Zukunft etwas getanwerden. Es gibt zwar von der Telekom nochkeine genauen Aussagen, dennoch wird der analogeTelefonanschluss abgeschafft und auf Voiceover IP umgestellt werden (wie aktuell beimFernsehen). Spätestens dann kann die aktuelleTechnik der BEK nicht mehr genutzt werden.Jedoch haben einige Leistungsträger ihre Telefonanlagenbereits umgestellt und verfügenüber keinen analogen Telefonanschluss mehr.n Hier sollte sich für eine Technik entschieden werden,die unter anderem die oben beschriebenenLeistungen abbilden kann und zu anderen Systemenkompatibel ist (Bspw. den Anforderungendes Barcodedruckes des Verbands DeutscherVerkehrsbetriebe, so dass der Barcode auch vonderen Lesegeräten erfasst werden kann). Ebensosollten verschiedene Systeme für das elektronischeMeldewesen angedockt werden können.


R A U M F Ü R N O T I Z E N256.2.7. ZielgruppenStellvertretend für die Bearbeitung aller Zielgruppenwird hier das Thema „Familie“ als Beispiel erwähnt, dadies eine bedeutende Zielgruppe für die Bodenseeregiondarstellt und hier bereits zahlreiche Initiativenstattfinden und stattgefunden haben.Familien sind eine wichtige Zielgruppe für den Tourismusam Bodensee, insbesondere in den Schulferienaus den Stammmärkten. Es sind zahlreiche kinderfreundlicheAttraktionen (Indoor und Outdoor) vorhandenund viele Orte rund um den See haben sich diesemThema besonders angenommen. Diese sind zumTeil mit Prädikaten und Labels ausgezeichnet. Hierzugibt es eine Fülle an Angeboten und Produkten.n BASIS: Bündelung der Vielzahl an bereits bestehendenProdukten und Angeboten für den Gast transparentzu kommunizieren sowie vorhandene Labels zuunterstützen.n ZUSATZ: Anschließend könnte die IBT GmbH mitkonkreten, daraus entstehenden operativen Aufträgenbeauftragt werden.n ZUSATZ: Weitere für die Touristische Marke „VierländerregionBodensee“ besonders wichtige Zielgruppensind im Laufe der o.g. Arbeiten in den Themenzu definieren.6.3 Leitfaden zur Angebots- und Produktentwicklungfür den Internationalen Bodensee TourismusIm INTERREG IV-Projekt „Positionierung Bodensee“wurde ein Leitfaden entwickelt, der allen Leistungsträgern(Hotelier und Ferienwohnungsbetreibern, Gastronomen,Ausflugsziele, Verkehrsbetriebe, Museen usw.),Tourismusorganisationen und Projektinitianten Anleitungengibt, Produkte und Angebote zu gestalten, diebesonders gut zum Bodensee passen und die Einzigartigkeitdes Lebensraumes und der Urlaubsregion vermitteln.Der Leitfaden erklärt, wie „mehr Bodensee“ indie heutigen Angebote eingebaut und besondere Angebotegestaltet werden können, die die TouristischeMarke „Vierländerregion Bodensee“ längerfristiginhaltlich gestalten und nachhaltig stärken.nBASIS: Kostenloser Bezug des Leitfadens als pdf-Dateifür die interessierten Akteure über die IBT GmbH.


26 7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N7. Vermarktung und KommunikationIm folgenden Kapitel werden die Grundsätze undInstrumente der IBT GmbH erläutert.7.1 Grundsätze der Kommunikation der InternationalenBodensee Tourismus GmbH und des Kooperations-Marketingsinternationaler BodenseeDie IBT GmbH vermarktet und kommuniziert als TourismusorganisationBodensee den internationalenBodensee aus Gastsicht, grenzenlos, für die gesamteVierländerregion Bodensee in enger Zusammenarbeitmit den Tourismusorganisationen, Destinationen, Subregionen,Orten und Leistungsträgern rund um denSee in D, A, CH und FL. Sie bietet die Plattform auf derEbene des gesamten internationalen Bodensees fürdie Partner rund um den See und hat in ihrer Aufgabedie Tourismusregion Bodensee aus Gesamtsicht zukommunizieren. Eine weitere Aufgabe ist die Markesowie das Image der gesamten internationalen Bodenseeregionüberregional, national und weltweit zu prägenund gemäß der Markeninhalte und strategischenPositionierung für die Tourismusregion Bodensee zuschärfen.Für die Vermarktung / Kommunikation der in Kapitel 6vorgestellten touristischen Bodensee- Produkte und -Initiativen der Partner wurde im INTERREG IV-Projekt„Positionierung Bodensee“ über das sogenannte„Bodensee-Mitmach-Marketing“ (Arbeitstitel) gesprochen.Darunter ist zu verstehen, dass dieses eineGrundlage für gewollte Marketing-Kooperationen bildet,die von den interessierten Partnern oder gemeinsammit der IBT GmbH zur Umsetzung formuliert,bestimmt und beauftragt werden. Zukünftig sprechenwir vom Kooperations-Marketing internationalerBodensee.Die Touristische Marke „Vierländerregion Bodensee“wird durch diese abgestimmte und gebündelte Vorgehensweisegestärkt und bei den Gästen bekannter undbegehrlicher gemacht. In Kooperationen soll so basierendauf der Strategie, den Bodensee-Markenthemenim Tourismus und den Markenleitprodukten die Kommunikationgebündelt werden. Auf diesen inhaltlichenGrundlagen stellt die IBT GmbH den Marketing- undAngebotsanforderungen der Tourismusakteure dieOrganisationskraft, das Netzwerk, das Know-how unddie Kompetenz als touristische Dachorganisation fürden internationalen Bodensee zur Verfügung. In diesemKontext von Willensbildung und Willenssicherungim Rahmen des gemeinsamen Marketings, unterstütztdie IBT GmbH die Vermarktung der Angebote aufEbene der Destination internationaler Bodensee.Diese neue Art des kooperativen Marketings soll denOrten, Regionen und Leistungsträgern die Möglichkeitgeben, speziell auf deren Zielgruppen und -märktezugeschnittene Marketingaktivitäten im Kontext und


7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N27unter dem Dach internationaler Bodensee / VierländerregionBodensee mit der IBT GmbH gemeinsam zu realisieren.Die Möglichkeiten dazu sind vielfältig und dementsprechendausbaubar. Vom Imageauftritt auf einerMesse, der Zusammenarbeit mit Reiseveranstaltern biszum Versand eines Presse-Newsletters orientiert sichdie Marktbearbeitung der IBT GmbH an den Leitsätzen:n Im Vordergrund stehen die unverwechselbarenBodensee-Angebote, die die Strategie, das Imageund damit die Touristische Marke „VierländerregionBodensee“ stärken.n Die konkreten Angebote orientieren sich an denBodensee-Markenthemen im Tourismus und denMarkenleitprodukten.Das Jahr 2012 wurde von den Gesellschaftern der IBTGmbH als Übergangsjahr definiert, in dem lediglich ein„schmales“ Kooperations-Marketing von der IBTGmbH zur Verfügung gestellt werden kann. Mit demVoranschreiten der Weiterentwicklung der IBT GmbHhinsichtlich der Ressourcen muss das Kooperations-Marketing Schritt für Schritt ausgebaut werden. Zielmuss es sein, ab dem Jahr 2013 langfristige Kooperationsangebotezu etablieren, die gemeinsam mit denPartnern umgesetzt werden. Benötigt wird vor allemeine mittel- bis langfristige Planbarkeit von Aktivitäten,da sich der Erfolg von Marketingaktivitäten erstnach einer längeren Zeit überzeugend darstellen undverifizieren lässt. Dieser Erfolg zeigt sich z.B. imBereich der internationalen Marktbearbeitung für denBodensee durch die kontinuierliche Zusammenarbeitder IBT GmbH mit der DZT, bei der im Jahr 2012 ersteErfolge durch eine gemeinsame Jahresplanung vonDZT und IBT GmbH mit einer ganzen Reihe von Imagereisenvon Reiseveranstaltern und Journalisten ausinternationalen Nah- und Fernmärkten gemeinsamrealisiert werden können.Für einige Umsetzungen im Sinne des Kooperations-Marketings sind Zusatzaufträge die Voraussetzung.Ziel der IBT GmbH und deren Partner muss es sein, diekonkreten Kommunikationsmaßnahmen bestmöglichabzustimmen und umzusetzen. Für eine Grundausstattungan Kommunikationsmaßnahmen empfiehlt sichdie Bereitstellung eines Basisbetrags durch dieGesellschafter der IBT GmbH. Die in den Arbeitsgemeinschaftenzu den jeweiligen Bodensee-Markenthemenzu entwickelnden Maßnahmen, welche dann entwedervon der IBT GmbH, den Arbeitsgruppen selbstoder gemeinsam umgesetzt werden, müssen durch diePartner wie Tourismusorganisationen, Tourist-Informationenund Leistungsträger mitgetragen undzusätzlich beauftragt werden.7.2 Kommunikationsinstrumente der InternationalenBodensee Tourismus GmbH und deren Umsetzungsfokus2012-2015Die zukünftige Auswahl der Kommunikationsinstrumenteorientiert sich an der Strategie, den Kunden undMärkten und letztlich auch an den zur Verfügung stehendenRessourcen. Bei der Zusammenstellung desMarketing-Mix im neuen Kooperations-Marketing derIBT GmbH wird auf den Erfolgen der vergangenen Jahreangeknüpft, diese weiterentwickelt und somit an derlangfristigen, kontinuierlichen Marktbearbeitung weitergearbeitet. Für die Erschließung neuer Märkte, derBearbeitung neuer Themen und Produkte müssen dieAuswahl angepasst und teilweise neu definiert und diegeeigneten Kommunikationsmaßnahmen bestimmtwerden. Letztendlich überzeugen Kampagnen nurdurch das perfekt geplante Zusammenspiel aller unterschiedlichenKommunikationsinstrumente.Print:Printprodukte bilden einen wichtigen Baustein im Marketing-Mixder IBT GmbH. Dies bestätigt die sich kaumveränderte hohe Nachfrage der Kunden nach ausführlichem,gedrucktem Informationsmaterial. Vor allem dieStammkunden fragen kontinuierlich nach gedrucktenInformationen. Auch für die Ansprache von potenziellenneuen Bodenseegästen stellen Printprodukte ein hervorragendesMarketinginstrument dar. Die Imagewerbungund Kommunikation der Vielfalt und Kernwerte der internationalenBodenseeregion auf einen Blick in aussagekräftigerWort und Bildsprache lässt sich über Printprodukteeindrucksvoll und kompakt vermitteln. Diese Produktebilden auch eine wertvolle Grundlage für B2B-Kontakteund Gespräche. Ausschlaggebend ist die Qualitätdes Printproduktes, welches das Image und die Qualitätdes Bodenseeangebotes widerspiegeln muss. Dahersind hochwertige Printprodukte nicht nur Informationsträger,sondern auch Imageträger für die internationaleDestination Bodensee. Bei der Konzeption, Umsetzungund Bereitstellung von hochwertigen Printproduktenkooperiert die IBT GmbH mit ortskundigen und erfahrenenVerlagen und Medienunternehmen am Bodenseeund mit passenden bestehenden Produkten. Mit diesenKooperationen können Synergien genutzt, Ressourcenund Maßnahmen gebündelt und vorhandenes Knowhoweingebunden werden. Voraussetzung ist, dass entsprechendeVerlage und Medienunternehmen ihre Produktemit Inhalten, Text- und Bildsprache im Sinne derMarke und Strategie des internationalen Bodensee Tourismusgestalten, diese unterstützen und in engerZusammenarbeit mit der IBT GmbH umsetzen. Darüberhinaus präsentiert sich die internationale DestinationBodensee in auf dem Markt angebotenen Printproduktenfür unterschiedliche Zielgruppen.


28 7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O NDas Erstellen von Printprodukten liegt mittelfristig imAufgabenbereich der IBT GmbH und muss zielgruppen-,themen- und produktspezifisch bei Auftrag weiter ausgebautwerden.Printprodukte der IBT GmbHn PRIORITÄT 1, BASIS: Die Imagekarte „Bodenseeeinzigartig“ soll dem Namen entsprechend einerbreiten Zielgruppe zugänglich gemacht werden,dabei insb. Neukunden aufmerksam machen unddemnach weniger vollständige Information in derTiefe als vielmehr das Profil und Angebot derUrlaubsdestination Vierländerregion Bodensee unddie Bodensee-Markenthemen vermitteln. Der Imageflyermit integrierter Karte muss weiterhin in einerdementsprechenden Auflage und in mehreren Sprachen(Englisch, Niederländisch, Italienisch, Spanischund Französisch und weitere) produziert werden.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Bodensee Erlebnisplaner,als Synergie von Erstinformation, Image, Regionenund Orte, Attraktionsüberblick, sowie Verkaufshilfefür die BodenseeErlebniskarte.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Flyer zur BodenseeErlebniskartein Deutsch und Englisch.n ZUSATZ: Für die Erstellung von Imagemagazinen,Themenflyern und Themenbroschüren, müssen ausden entsprechenden AG´s Aufträge an die IBTGmbH formuliert werden.n ZUSATZ: Organisation von Printbeilagen in Tageszeitungen,Anzeigenblättern etc. zur TourismusregionVierländerregion Bodensee bei Auftrag.n ZUSATZ: Anzeigenschaltungen / Advertorials /Koope r ation mit themen- und zielgruppenspezifischenMagazinen in den definierten Märkten beiAuftrag.n ZUSATZ: Beteiligung an Medienkooperationen(Bodensee ferienzeitung etc.).n ZUSATZ: Beteiligung bei Verlagsprodukten (BodenseeMagazin,Gartentour, fremdsprachige BodenseeMagazineetc.) aus Basis und Zusatz.Presse- und Öffentlichkeitsarbeit:Die gezielte Pressearbeit in den Themen und Produktbereichenist ein effektives Kommunikationsinstrument mithoher Breitenwirkung. Es werden mehr potenzielle Interessentenerreicht, wenn Berichte zielgruppengerechtund thematisch passend platziert werden. In den letztenJahren wurden mit dieser Herangehensweise hervorragendeAbdruckzahlen und eine gute Präsenz in auflagenstarkenTageszeitungen, Illustrierten, Fachmedien,und Onlinemedien national und international erreicht.Der weitere Ausbau der PR-Aktivitäten der IBT GmbH fürden Bodensee und damit stellvertretend für die Tourismuspartnerund die Attraktionspunkte rund um den Seemuss mittel- bis langfristig weiter ausgebaut werden.Die bestehenden Pressekontakte sind weiter auszubauenund die PR- Kompetenz muss bei der IBT GmbH internverstärkt werden. Ein Outsourcing dieser Kernkompetenzder IBT GmbH für die Marken und Strategieführungfür den internationalen Bodenseetourismus macht mittel-bis langfristig keinen Sinn. In einem weiteren Ausbauund Pflege der Medienkontakte wie auch in einer engenAnknüpfung an Inhalte und Strategie des Bodenseetourismusbzw. der IBT GmbH in enger Zusammenarbeit mitden Pressestellen der Tourismusorganisationen undPartner rund um den See liegt ein wertvolles Potenzial,das es zukünftig gezielter zu nutzen gilt. Der Ausbau derPersonalressource in diesem Bereich und der Aufbaueiner internen Pressestelle bei der IBT GmbH sind unerlässlich.So kann eine bestmögliche Kommunikation mitMedienschaffenden und PR-Agenturen für den Bodenseetourismusüber eine zentrale Anlaufstelle in der IBTGmbH, die die Koordination, Abstimmung und Bündelungauf internationaler Bodenseeebene mit den Pressestellender Subregionen, Destinationen, Orte und Attraktionspunktevornimmt, auf schnellen Wegen ohne Reibungsverlustegewährleistet werden. Die Medien könnenzeitnah und bestmöglich mit Bodenseethemen übereinen Ansprechpartner bedient werden. Ziel ist es, dieVerbreitung von Presseartikeln, Pressemitteilungen undNewsletter gezielt in die Markenkommunikation einzubauenund die unterschiedlichen Medien zu bedienen,um so eine breite öffentliche Wahrnehmung zu erzeugen.Dies gilt auch für den Ausbau der proaktiven Unternehmenskommunikationdes Unternehmens IBT GmbH.In dem Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit istmittel-bis langfristig an folgenden Aufgaben für die IBTGmbH festzuhalten:n PRIORITÄT 1, BASIS: Passive Pressestelle internationalerBodensee in einer Anlaufstelle / einAnsprechpartner bei der IBT GmbH (Minimalbesetzung),der als Ansprechpartner für die Presse undbei Anfragen zum Bodensee je nach Nachfrage undAngebot die Koordination, Abstimmung zwischenMedien und Destinationen, Subregionen, Attraktionspunktenim Tourismus rund um den See vornimmtund die Anfragen gezielt an die entsprechendenPartner weiterleitet und vermittelt.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Aktive Pressestelle internationalerBodensee in einer Anlaufstelle / einAnsprechpartner bei der IBT GmbH (Optimalbesetzung),der als Ansprechpartner für die Presse undbei Anfragen zum Bodensee je nach Nachfrage undAngebot die Koordination, Abstimmung zwischenMedien und Destinationen, Subregionen, Attraktionspunktenim Tourismus rund um den See vornimmtund die Anfragen gezielt an die entsprechendenPartner weiterleitet und vermittelt.


7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O N29n PRIORITÄT 1, BASIS: Die Erstellung von allgemeinenund spezifischen Pressetexten zur VierländerregionBodensee im Tourismus.n PRIORITÄT 1, BASIS: Der weitere Aufbau einesPressenetzwerks regional, überregional und international.Dies auch in enger Zusammenarbeit mitund für die Pressestellen der interessierten Partnerrund um den See.n PRIORITÄT 1, BASIS: Erstellung von redaktionellenBeiträgen mit Text und Bild zur VierländerregionBodensee in Tageszeitungen und Magazinen.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Pressemitteilungen zu aktuellenThemen und Höhepunkten, Schwerpunktthemender internationalen Bodenseeregion inAbstimmung mit und für die Partner und ggfs. fürspezielle Bodensee-Markenthemen im Tourismusund zu Markenleitprodukten.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Pressegespräche und -konferenzenzu aktuellen Themen und Veranstaltungenfür den internationalen Bodensee und alsPlattform, auf der sich Partner rund um den See mitpräsentieren und einkaufen können.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Themenspezifische Medien-Newsletter im Sinne der Marken und Bodensee-Markenthemen, bei denen sich Partner unter demDach Tourismusregion Vierländerregion Bodenseemit präsentieren und ggfs. mit einkaufen können,um Synergien zu nutzen und die TouristischeMarke „Vierländerregion Bodensee“ gemeinsammit Leben zu füllen und zu kommunizieren.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Medienbeobachtung.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Pressereisen für inländischeund ausländische Journalisten in Zusammenarbeitmit den Partnern vor Ort rund um den See.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Organisation, Koordinationvon Image- und Studienreisen mit Reiseveranstalternund Reisevermittlern und Medienvertreternaus aller Welt für den internationalen Bodensee.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Zusammenarbeit mit denfür die internationale Wahrnehmung tätigen Tourismusorganisationen(DZT, ST, ÖW etc.).Zuständigkeiten in Zukunft noch genauer zu definieren,welche Rolle die IBT GmbH im Zusammenspiel mitden Partnern (TI´s, DMO´s, teilregionale TO`s oderanderen Verbünde wie dem Starken Team am See(DSTAS) oder dem BodenseeTeam) einnimmt. Dies vorallem unter dem Aspekt der Reichweite und Unterscheidungin nationale und internationale Märkte,Endverbraucher- oder Fachveranstaltungen. Für dieIBT GmbH haben vor allem der Besuch von internationalbedeutenden Fachmessen/-veranstaltungen undVerkaufsförderungsmaßnahmen Priorität, wo die strategischenAufgaben umgesetzt werden können. Beider Nahmarktbearbeitung ist die Arbeitsteilung durchdie regionalen Vertreter (DSTAS u.a.) beizubehalten(siehe Abbildung 13). Die Kooperation mit übergeordnetenOrganisationen ist weiter auszubauen, gleichzeitigmuss ein gemeinsames Verständnis entwickeltwerden, wann es sinnvoller ist, als „Bodensee“ eigenständigeAktivitäten durchzuführen und damit z.B. dieStärke der Bodenseeregion, die Internationalität, dievier Länder und vier Kulturen, die Region mit all ihrenAngeboten als Ganzes aus Sicht des Gastes in den Vordergrundzu stellen und zu kommunizieren, die beiMaßnahmen und Möglichkeiten über bestehendeübergeordnete Landestourismusorganisationen nureingeschränkt oder u.U. gar nicht kommuniziert werdenkann. Hier kann sich je nach Zielsetzung, Angebotund Markt für Partner, Regionen oder Leistungsträgerparallel ein besonderer Mehrwert für die Präsentationunter dem Dach der Tourismusregion VierländerregionBodensee über die IBT GmbH ergeben, parallel zuMaßnahmen, die die Partner z.B. alleine oder mit Landestourismusorganisationendurchführen.Abbildung 13: Institutionen undihre Reichweiten, Quelle: eigeneDarstellung in Anlehnung anBeate Willauer: Organisation,Management und Führung in derTourismusindustrie; Modul 4Verkaufsförderung / Messen / Promotionaktivitäten:Messeauftritte und Promotionaktivitäten nehmen inder touristischen Verkaufsförderung nach wie vor einebedeutende Funktion ein. Durch den direkten Kontaktzum Kunden können in persönlichen Gesprächen dieWünsche und Bedürfnisse erfahren werden. So könnenneue Angebote und Produkte im Markt eingeführtund getestet werden, der Aspekt der Konkurrenz – undMitbewerberanalyse wird ebenso ermöglicht. MesseundPromotionaktivitäten sind darüber hinaus eingeeignetes Mittel für die Darstellung der GesamtregionBodensee. Es ist sinnvoll bei den Aktivitäten und


30 7 . V E R M A R K T U N G U N D K O M M U N I K AT I O Nn PRIORITÄT 1, BUDGETIERT IN 2013: Incoming-Workshop Bodensee.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Möglichkeit zur Teilnahme anB2B Maßnahmen wie die ITB Berlin, Germany TravelMart, atb-experience, STM und Workshops und Angeboteim Sinne des Kooperations-Marketing bei Auftrag.n PRIORITÄT 2, ZUSATZ: B2C Maßnahmen wie die CMTStuttgart, f.re.e München bei Zusatzauftrag mit Möglichkeitenzur Koordinierung a) für den gesamten internationalenBodensee und / oder b) für Teilregionen.n PRIORITÄT 2, ZUSATZ: Sonstige themenspezifischePromotionaktivitäten, die sich im Rahmen der Themen-AG´sentwickeln und beauftragt werden.Internet und Neue Medien:In Deutschland haben 73 % der Bevölkerung ab 14Jahre Zugang zum Internet. Bei der Urlaubsplanung istdas Internet das wichtigste Informationsmedium,knapp vor Katalogen oder Prospekten von Veranstaltern,Empfehlungen von Freunden usw. Dabei werdenmeist mehrere dieser Informationswege genutzt. Sorückt neben Webseiten von Destinationen, Regionenoder Orten das Dialogmarketing wie Foren und Blogsimmer mehr in den Vordergrund. In diversen Studienund Erhebungen wird deutlich, dass die Nutzung vonsozialen Netzwerken im Tourismus immer mehrGewichtung erhält. „Storytelling“ – die Onlineversionder Empfehlung von Freunden gewinnt immer mehr anBedeutung. Weitere Online-Marketinginstrumente wieE-Mail-Marketing, Newsletter, Newsticker und Bannerwerbungauf Themen-, Special Interest- und Regionsseitensowie Cross-Marketingmaßnahmen im Onlinebereichspielen ebenfalls eine Rolle.Der seit 2011 neu gestaltete Internetauftritt www.bodensee.euder IBT GmbH soll als das offizielle Einstiegsportalfür die Tourismusregion internationaler Bodenseedienen, das Image und die Markeninhalte sowie die Markenthemender internationalen Bodenseeregion kommunizierenund prägen. Er soll den potenziellen Gast überdie gesamte Bodenseeregion informieren und zu Detailinformationenauf die entsprechenden Regionen, Orte,Leistungsträger und Angebote rund um den See verweisen.Mit seiner modular aufgebauten Struktur und demPrinzip des BackOffice kann er über die „Landingfunktion“hinaus ständig weiterentwickelt und der Tourismusstrategieentsprechend fortgeschrieben werden.Die Plattform www.bodensee.eu ist nicht vergleichbar mitInternetseiten von Orten oder kleineren, homogenen, insich geschlossener Regionen. Der Ansatz ist ein komplettanderer, umfassenderer, der für die multinationale TourismusregionBodensee entwickelt wurde und den bestehendenContent der Regionen, Orte, Leistungsträger ausder gesamten internationalen Bodenseeregion entsprechendder Strategie und Markeninhalte im Kontext desinternationalen Bodenseetourismus bündelt und wiedergibt.Der Content und die Inhalte in den einzelnen Bereichenwerden nach überregionaler Relevanz auf Bodenseeebenegefiltert, nach dem „best-of-Bodensee“ passend zuMarke und Strategie ausgewählt und dargestellt. Gleichzeitiggestaltet die IBT GmbH die Bereiche der Internetseite,die die Imagefunktion und die Markeninhalte derTourismusregion Bodensee darstellen und kommunizieren,mit Bildern, Imagetexten und Informationen zurgesamten Region. Die Inhalte in den Bodenseemarkenthemenwerden nach und nach aus den AGs der Markenthemengemeinsam mit den Akteuren definiert understellt. Die Internetseite ist nicht eine statische Internetseiteder IBT GmbH, sondern eine gemeinsame Plattformfür die internationale Bodenseeregion die prozesshaftstetig gemeinsam mit den Partnern inhaltlich erstellt, weiterentwickelt und je nach Beauftragung ausgebaut wird.Strategie Back Office: Das BackOffice dient als Datenbankhinter dem Front End, welche je nach Beteiligungvon den Partnern gepflegt wird.Strategie Front End: Das moderne, neue Konzept imMetrodesign ermöglicht die modulare Darstellung vonaktuellen Themen und Angeboten, die in kürzester Zeitdirekt auf aktuelle Anforderungen hin angepasst undumgestaltet werden können, ohne die grundlegendenInhalte in der Datenbank zu ändern.Die Webseite soll weiter ausgebaut und entsprechendder Tourismusstrategie mit Inhalten gefüllt werden.Die Bildsprache und Inhalte spiegeln die Marke widerund stellen die Vielfalt der gesamten Bodenseeregiondar. Die Produkte und Angebote werden entsprechendder Markenleitthemen dargestellt.n PRIORITÄT 1, BASIS: Die Grundlage bildet derBack Office-Ansatz als Datenbank für das Frontend,der je nach Auftrag eine breitere Darstellungstiefeermöglicht. Als Basis werden die Ortseinträgegemäß den Informationen im Bodensee Erlebnisplaner(ohne Öffnungszeiten), die BEK-Ausflugszielesowie die allgemeinen Informationen zu denBodensee-Markenthemen dargestellt.n PRIORITÄT 1, BASIS: Der Urlaubsplaner wird gemäßRessourcen aus der Basis optimiert und erweitert, esentsteht bei besonderem Interesse ein Zusatzauftrag.n So z.B. als spezifisches Tool zur BEK, das demUser die Möglichkeit bietet die Ausflugszieleauszuwählen, die ihn interessieren, ihm danndie entsprechende Kartenversion vorgeschlagenwird, bzw. Tourenvorschläge, die sich anbietenwürden, mit denen sich dann die Karte lohnt.n PRIORITÄT 1, AUFTRAG: Angebote und Pauschalender Partner können im Sinne des Kooperations-Marketings in entsprechenden Themenkachelngesondert beworben werden, Partner können sichbei Auftrag einkaufen.


R A U M F Ü R N O T I Z E N31n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Der Veranstaltungskalenderwird den Partnern als BackOffice-Logik nach Beteiligungzur Nutzung zur Verfügung gestellt und mussvon den Partnern regelmäßig mit aktuellen Datengepflegt werden.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Weitere anzudenkende Themenwären Tools zur BodenseeErlebniskarte.n Gutschein zum direkt ausdrucken.n Wenn sich das technische System der BodenseeErlebniskarteändert, die Möglichkeit dieKarte vor Reiseantritt selbst auszudrucken.n „BodenseeErlebnisplaner to go“ im Offline -betrieb für Besitzer der BEK.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Die Aktualisierung und Pflegeder Daten im BackOffice erfolgt zum einen durchdie IBT GmbH aber auch durch die Partner selbst.Auf Wunsch der Partner können Schulungen beauftragtwerden.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Online-Kampagnen wie z.B.Social Media etc.n PRIORITÄT 2, ZUSATZ: Die bisher bestehende Metasuchefür Unterkünfte wird nur mit ausreichenderBeteiligung der Partner zusätzlich beauftragt undkann dann entsprechend ausgebaut werden.Produktmarketing:Im Produktmarketing steht die Präsentation des Bodenseesim Vordergrund. Das Markenversprechen sollte auchin der Auswahl von Merchandisingartikeln Berücksichtigungfinden. Das bedeutet, dass in den angebotenenArtikeln auch das Bodenseespezifische erkennbar ist.Dies wird nicht alleine durch die Darstellung des Bodenseelogosauf Merchandisingartikeln erreicht. Vielmehr istdabei zu berücksichtigen, dass die Kooperationen mitregionalen Herstellern und regionalen Produkten entstehen,die die Marke und die Markeninhalte authentischerdenn je transportieren. Es muss unterschieden werden,ob es sich um Kaufprodukte oder Give-aways handelt.Ziel ist, dem Gast das Bodenseemarkenversprechen auchin seinen Merchandisingartikeln erkennbar zu vermitteln.n BASIS: Eine Grundausstattung für die Unternehmenskommunikationder IBT GmbH wie z.B. Kugelschreiber,Geschäftsausstattung.n PRIORITÄT 1, ZUSATZ: Geplant ist dabei auch eineAusweitung von markenspezifischen Artikeln wiez.B. eine Bodenseetasche mit regionalem Hersteller(bspw. mit VauDe), Bodensee T-Shirts, Bodensee-Strandtücheretc.Sponsoring und KooperationenEs gilt die bestehenden Kooperationen (bspw. Hymer AG,Internationale Bodenseewoche etc.) zu überprüfen unddie mit den Passenden auszubauen. Diese müssen dasBodensee-typische ausdrücken und markenaffin sein.


32 8 . S C H L U S S W O R T8. SchlusswortDie Vierländerregion Bodensee ist eine am Markt sehrerfolgreiche internationale Tourismusdestination, diesich in den letzten Jahren qualitativ und quantitativ sehrerfolgreich entwickelt hat. Die „spannende Vielfalt“,wie der Slogan der neuen Regionenmarke VierländerregionBodensee andeutet, ist hier ein entscheidenderWettbewerbsvorteil der Bodenseeregion gegenüberanderen Destinationen. Um die TourismusdestinationBodensee auch in Zukunft optimal am Markt zu positionieren,wurde in den letzten beiden Jahren intensiv amInterreg IV-Projekt „Positionierung der TourismusregionInternationaler Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“gearbeitet.Im Zuge dieses Projekts wurden eine Tourismusstrategie,entsprechende Bodensee-Markenthemen im Tourismus(bestehend aus Aktiv, Kultur, Natur und Genuss,MICE, Gesundheit, Mobilität und Vernetzung sowie Zielgruppen)erarbeitet und beispielsweise die ThemenWein und Gärten als Marken-Leitprodukte bestimmt.Diese bilden so genannte Leitplanken, innerhalb derensich der Tourismus zukünftig bewegen soll. Dieser Mittelfristplan,welcher ebenfalls im Zuge des Projekts entstand,zeigt die erste Umsetzung der Inhalte daraus fürdie IBT GmbH und deren Partner.Der Mittelfristplan orientiert sich an diesen Leitlinienwie beispielsweise der Markterweiterung und derdamit verbundenen Erschließung neuer Märkte undZielgruppen. Die Inhalte und Ergebnisse des Mittelfristplans,welche im Interreg IV-Projekt „Positionierungder Tourismusregion Internationaler Bodenseezur Optimierung des Destinationsmanagement“ erarbeitetwurden, bilden die Grundlage für eine gemeinsame,gut abgestimmte Zusammenarbeit aller interessiertenTourismusakteure der internationalen Bodenseeregion.Die IBT GmbH setzt die gemeinschaftlichals notwendig und sinnvoll erachteten und auf Basiseiner gemeinsam erarbeiteten Strategie definiertenAufgaben um. Als Überblick über die touristischenSchwerpunktaufgaben ist der Mittelfristplan zudem inBasis- und Zusatzaufträge für die IBT GmbH mit unterschiedlicherPriorität gegliedert, welche als Umsetzungsfokusam Ende jedes Kapitels definiert sind. Fürdie IBT GmbH heißt das, dass sie allerdings auch soausgestattet sein muss, um Aufträge annehmen undumsetzen zu können. Dies bedeutet zudem, dass dieIBT GmbH nicht von sich aus touristische Angeboteund Produkte entwickelt, sondern von außen beauftragtwerden muss. Nach Beauftragung kann sie dieverschiedensten Aufgaben bis hin zur Gesamtkoordinationübernehmen.Der Marketingbeirat der IBT GmbH hat das INTERREGIV-Projekt „Positionierung Bodensee“ mit initiiert undumgesetzt. Nun leitet er seine Arbeitsgrundlage in Formdes Mittelfristplans von den Projektergebnissen ab. DerMittelfristplan dient als Basis für die Marketingplanungder Internationalen Bodensee Tourismus GmbH undderen Partner für die Jahre 20122015. Er wird jährlichaktualisiert, an die aktuellen Wettbewerbsbedingungenangepasst und bildet den Rahmen für den jährlichdetaillierten Marketingplan der IBT GmbH.ImpressumDas grenzüberschreitend mit Partnern aus den benachbartenSchweizer Kantonen und Vorarlberg durchgeführte InterregIV-Projekt „Positionierung der Tourismusregion InternationalerBodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“wird mit Fördergeldern der Europäischen Union und desSchweizer Bundes durch das Interreg-Programm Alpenrhein-Bodensee-Hochrhein finanziell unterstützt.Projektleitung und HerausgeberDas InterregIV-Projekt „Positionierung der TourismusregionInternationaler Bodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“mit den Projektpartnern, vertreten durch denLead-PartnerInternationale Bodensee Tourismus GmbHDaniela Pahl-HumbertHafenstraße 678462 KonstanzDeutschlandTelefon: +49 (0) 7531-909490Telefax: +49 (0) 7531-909494info@bodensee.euwww.dasbodenseeprojekt.euRedaktionDaniela Pahl-Humbert, Internationale Bodensee TourismusGmbH (Verantwortliche im Sinne der Pressearbeit)Christiane Stein, Internationale Bodensee Tourismus GmbHBritta Frischmuth, Internationale Bodensee Tourismus GmbHBéatrice Zinke, Internationale Bodensee Tourismus GmbHStephan Bickmann, Internationale Bodensee Tourismus GmbHVitas Ackermann, Internationale Bodensee Tourismus GmbHMarketingbeirat der Internationalen Bodensee Tourismus GmbHGrafikHelga Stützenberger, Kommunikationsdesign, MarkdorfDankWir bedanken uns bei allen Projektpartnern und Teilnehmenden,die Zeit, Engagement, Kreativität, Wissen und Arbeit indas Projekt „Positionierung der Tourismusregion InternationalerBodensee zur Optimierung des Destinationsmanagement“investiert haben.CopyrightInternationale Bodensee Tourismus GmbH (IBT)


V.i.S.d.P.Internationale Bodensee Tourismus GmbHHafenstraße 678462 KonstanzDeutschlandTelefon: +49 (0) 7531-909490Telefax: +49 (0) 7531-909494info@bodensee.euwww.bodensee.euwww.dasbodenseeprojekt.euDie offiziellen Projektpartner des Interreg IV-Projektes „Positionierung Bodensee“: Arbeitsgemeinschaft Hegau Tourismus vertreten durchWalter Möll • Stadtwerke Konstanz, BSB vertreten durch Melanie Straub • Labhard Medien GmbH vertreten durch Thomas Willauer • LindauTourismus & Kongress GmbH vertreten durch Harald Firsching • Thurgau Tourismus vertreten durch Monika Grünenfelder • SchaffhauserlandTourismus vertreten durch Beat Hedinger/ Yvonne Bähler • Amt für Tourismus Friedrichshafen vertreten durch Dietmar Philipp • St. Gallen-Bodensee Tourismus vertreten durch Astrid Nakhostin • Festspielhaus Bregenz GmbH vertreten durch Mag. Gerhard Stübe • Mainau GmbHvertreten durch Gräfin Bettina Bernadotte/Franz Petzold • Vorarlberg Tourismus GmbH vertreten durch Mag. Christian Schützinger •ECOCAMPING e.V. vertreten durch Marco Walter/Wolfgang Pfrommer • Kur und Touristik Überlingen GmbH vertreten durch Tanja Kranz •Flughafen Friedrichshafen vertreten durch Jürgen Ammann • Bodensee-Vorarlberg Tourismus GmbH vertreten durch Birgit Sauter-Paulitsch •Wirtschaftsministerium Baden-Württemberg vertreten durch Harald Burkhardt/Matthias Zink • Hochschule Konstanz Technik, Wirtschaftund Gestaltung vertreten durch Prof. Dr. Konstantin Hassemer/Prof. Dr. Tatjana Thimm • Universität St. Gallen/Institut für SystemischesManagement und Public Governance vertreten durch Dr. Roland Scherer • Internationale Bodensee Tourismus GmbH vertreten durchDaniela Pahl-Humbert, Projektleitung.Weitere einbezogene Partner über das gesamte Projekt: Tourismus Untersee e.V., Lucia Kamp • Oberschwaben Tourismus GmbH, JürgenJankowiak • Bodensee Standort Marketing GmbH, Thorsten Leupold • Hotelkooperation Bodenseehotels Euregio e.V., Stephan Hinny •Liechtenstein Marketing, Patrik Schädler uvm.

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