Lernen von den Profis – So werden Marken zu ... - Reader's Digest

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VERLAGS-COMMUNIQUÉLernen von den ProfisSo werden Marken zu GewinnernRealisation: Simon F. EglinFoto: © Philipus/Fotolia.comvoted by readersMOST2010Reader’s DigestÜber 11 000 Neu-Unternehmerinnenund -Unternehmer startenjedes Jahr in die Selbstständigkeit und buhlenmit ihren Produkten und Dienstleistungen um dieGunst der Kunden. Vom Startschuss einer Firma biszu einem breiten Bekanntheitsgrad ist es allerdingsein langer und steiniger Weg.Aus dem Lager der erfolgreichsten Unternehmerund Marketingstrategen der Schweiz kommt jedochErmutigung: Jede Marke hat einmal klein angefangen.All jene Güter, die heute das höchste Kundenvertrauengeniessen, mussten sich das Wohlwollender Konsumentinnen und Konsumenten zuersthart erarbeiten.Jene Marken, die von der Leserschaft von Reader’s DigestSchweiz und Reader’s Digest Suisse zu den „Most Trusted75


VERLAGS-COMMUNIQUÉBrands 2010“ gekürt worden sind, haben es ganz nach obenauf die Siegertreppe geschafft.Bereits zum zehnten Mal hat die Zeitschrift „Reader’s Digest“in 16 europäischen Ländern nachgefragt, welche Marken dashöchste Vertrauen geniessen. Über 32 000 Leserinnen und Leser,davon mehr als 1300 in der Schweiz, haben an der Studieteilgenommen. Die Vielfalt der möglichen Namen zeigtsich an den über 2000 Marken, die bei der Befragung – ohneMarkenvorgaben wohlgemerkt – genannt wurden. Lediglich35 davon haben es geschafft, als „Most Trusted Brand“,als vertrauenswürdigste Marke ihrer Kategorie also, ausgezeichnetzu werden.Was aber steckt nun hinter dem im wahrsten Sinne des Wortesausgezeichneten Erfolg der Gewinner-Marken? WelcheWerte müssen Produkte und Dienstleistungen aufweisen, umzukünftig mit dem begehrten Titel „Most Trusted Brand“ ausgezeichnetzu werden?Wir haben bei den Gewinnern des Jahrgangs 2010 nachgefragt.Auf den folgenden Seiten erlauben die Personen, diehinter den vertrauenswürdigsten Marken der Schweiz stehen,höchst interessante Einblicke in ihre Erfolgsrezepte.Es zählt nicht nur der PreisBereits seit Jahren immer ganz vorne mit dabei ist die Migros,die auch bei der aktuellen Studie wieder bei vier Kategorienauf dem ersten Platz abgeschlossen hat. Massgeblich zu dieserformidablen Situation beigetragen hat nicht nur das vielgelobte Preis-/Leistungs-Verhältnis, sondern vor allem auch sozialeWerte, für welche die Migros seit jeher steht und bürgt.Bereits dem Schöpfer, Gottlieb Duttweiler, ging es immer ummehr als nur um Zahlen und Margen. Auch heute noch ist derrespektvolle Umgang mit Menschen, Tieren und der UmweltTeil der Unternehmenskultur.76voted by readersMOST2010Reader’s DigestVertrauenswürdige LabelsBei der Herstellung ihrer Produkte sorgt die Migros dafür, dasssoziale und ökologische Standards eingehalten werden. ZumBeispiel mit der Business Social Compliance Initiative (BSCI),die von der Migros mitbegründet wurde und für menschenwürdigeArbeitsbedingungen bei den Lieferanten weltweitsorgt. Das Label TerraSuisse, das für eine naturnahe und tier-


VERLAGS-COMMUNIQUÉGEWINNER 2010Hier finden Sie alle 35 Gewinner der „European Trusted Brands“-Studie. Die folgendenMarken wurden von den Leserinnen und Lesern von Reader’s Digest Schweiz als „MostTrusted Brands“, also als vertrauensvollste Marke ihrer Kategorie ausgewählt.Automobile: VW ■ Banken/Finanzdienstleister: Raiffeisen ■ Bekleidung: CharlesVögele ■ Treibstoff/Benzin: Migrol ■ Bonbons: Ricola ■ Dekorative Kosmetik:NIVEA ■ Erkältungs-Produkte: NeoCitran ■ Fernseh-/Kabelnetzanbieter: Cablecom■ Fotogeräte: Canon ■ Fruchtsäfte: Granini ■ Frühstückscerealien: Kellogg’s ■Haarpflegeprodukte: L‘Oréal ■ Haushalts-/Küchengeräte: Miele ■ Haushaltsreiniger:Migros ■ Hautpflegeprodukte: NIVEA ■ Kaffee: Nespresso ■ Krankenkassen:Helsana ■ Kreditkarten: Visa ■ Lebensversicherungen: Swiss Life ■ Internet-Anbieter:Swisscom ■ Milchprodukte: Migros ■ Möbel/Inneneinrichtungen: IKEA ■Mobilnetz-Anbieter: Swisscom ■ Mobiltelefon-Gerätehersteller: Nokia ■ Naturheilmittel/Homöopathie:Similasan ■ Personal Computer: Dell ■ Reiseveranstalter:Kuoni ■ Sachversicherungen: Die Mobiliar ■ Schokolade: Lindt & Sprüngli ■Schmerzmittel: Dafalgan ■ Schreibgeräte: Caran d’Ache ■ Uhren: Swatch ■Vitaminprodukte/Aufbaupräparate: Burgerstein ■ Waschmittel: Total ■ Zahnpasta/Mundpflege: Elmexfreundliche Landwirtschaft steht, fördert die Biodiversität inunserem Land – denn es schafft Lebensraum für Wildtiere undseltene Pflanzen.Wichtig für das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumentenist aber natürlich auch das gute Preis-/Leistungs-Verhältnisder Migros, die durchgehend hochwertige Qualitätder Produkte und Leistungen, das Bekenntnis zum StandortSchweiz und die starke regionale Verankerung.78voted by readersMOST2010Reader’s DigestStark, aber trotzdem sanftAls ideales Vorbild für junge Unternehmen bietet sich die FirmaSimilasan an, die in diesem Jahr ihr 30-jähriges Jubiläumfeiert. Trotz des beinahe noch jugendlichen Alters gewanndas in Jonen AG beheimatete Unternehmen bereits zum achtenMal in Folge den „Most Trusted Brand“-Award im BereichNaturheilmittel. Vor allem Familien mit Kindern vertrauen bereitsseit der Gründung des Unternehmens auf die damalsnoch neue Selbstmedikationsidee und tun dies bis heute. Mittlerweilehaben sich auch viele Sportler, junge Erwachseneund Junggebliebene von der Wirkung der Homöopathie überzeugenlassen.Einer der wohl wichtigsten Faktoren für den Erfolg ist sicherlichdie einfache Zugänglichkeit zu den Similasan-Produkten


VERLAGS-COMMUNIQUÉsowie die leicht verständliche Anwendung. Dies schätzen nichtnur die Konsumenten, sondern auch Drogerien und Apotheken,welche die Produkte im Sortiment führen. Der Firmenslogander Jubilarin lautet „Stark, weil es sanft ist“ und verpflichtetSimilasan, auch weiterhin sanfte Arzneimittel im Bereichder Selbstmedikation zu entwickeln.Dr. Pierin Vincenz,Vorsitzender GeschäftsleitungRaiffeisen-GruppeKundenvertrauen als zentraler Aspekt„Eine Marke kann zahlreiche Funktionen übernehmen. Diewichtigste für eine Bank wie Raiffeisen ist es, Vertrauen zuvermitteln“, sagt Dr. Pierin Vincenz, Vorsitzender der Geschäftsleitungder Raiffeisen Gruppe. Dass diese Vertrauensvermittlungauf optimale Art und Weise geglückt ist, belegt eindrücklichder Titel „Most Trusted Brand 2010“ der Raiffeisen im BereichBanken/Finanzdienstleister.Wie überhaupt kann aber Vertrauen in eine Marke entstehen?Pierin Vincenz: „Wie in persönlichen Beziehungen sind esKompetenz und Sympathie, die am Anfang eines vertrauensvollenVerhältnisses stehen. Wir messen Kompetenz daran,wie professionell jemand zu Werke geht. Wer sich ehrlichund fair verhält, dem bringen wir Sympathie entgegen.“Mitarbeiter als MarkenbotschafterDie Marke Raiffeisen wird stetig mittels Investitionen in dieMitarbeiterinnen und Mitarbeiter, in eine kompetente Kundenberatungsowie in ein attraktives Mitgliederangebot gepflegt.Für diese Reihenfolge gibt es gemäss Dr. Pierin Vincenz eineneinfachen Grund: „Die eigenen Mitarbeitenden sind dieMarkenbotschafter des Unternehmens. Sie zeigen mit ihrerPersönlichkeit, ihrem Verhalten und ihrer Leistung, für welcheWerte Raiffeisen steht.“Frischgebackenen Unternehmerinnen und Unternehmern mussalso klar sein, dass innerhalb eines Unternehmens begonnenwerden muss, wenn Vertrauen aufgebaut werden soll. FürRaiffeisen sind es nicht zuletzt auch die genossenschaftlichenWerte, die das Unternehmen und die Mitarbeitenden einen.80voted by readersMOST2010Reader’s DigestKunden werden GenossenschafterEbenfalls als Genossenschaft organisiert ist die vertrauenswürdigsteAnbieterin von Sachversicherungen in der Schweiz:Die Mobiliar. Werbeleiter Christoph Ott beschreibt eine Mar-


VERLAGS-COMMUNIQUÉChristoph Ott,Leiter CI/CD & WerbungDie Mobiliar82voted by readersMOST2010Reader’s Digestke als eigentlich abstraktes Konstrukt, das als Platzhalter fürdie Firma und insbesondere die Menschen, die eine Firmaausmachen, steht. Genau in dieser Tatsache liege möglicherweiseder Hauptgrund für die Beliebtheit der Mobiliar. „Siestellt die Menschen ins Zentrum des Geschehens“, so Ott.Die Mobiliar wurde 1826 in Bern gegründet und ist somit dieälteste private Versicherungsgesellschaft der Schweiz. Dasssie nach wie vor noch genossenschaftlich organisiert ist, bringtden Kunden vielerlei Vorteile. Anstelle anonymer Aktionäreprofitieren in erster Linie die Versicherten vom Geschäftserfolgder Mobiliar. Regelmässig gelangen so Ausschüttungenaus dem Überschussfonds an die Versicherten.Lokaler Charakter als LeistungsgarantieIn gewissen Branchen kann ein konkretes Leistungsversprechensicherlich einfacher eingehalten werden als in anderen.Im Dienstleistungsbereich aber stellt dieses Unterfangen einebesondere Herausforderung dar. So erwirbt der Kunde miteiner Versicherung eine Leistung, die er vielleicht gar nie beanspruchenwird. Anderseits wird die Leistungserbringung unterUmständen nicht durch die Person erbracht, die das Versprechen– im Fall der Mobiliar die Versicherung – verkaufthat.Wie lautet also das Leistungsversprechen der Mobiliar?Christoph Ott: „Was immer kommt: Wir helfen Ihnen raschund unkompliziert aus der Patsche.“ Da bei der Mobiliar dieKompetenz in Abschluss (Abgabe des Leistungsversprechens)und Schadenerledigung (Einlösen des Leistungsversprechens)in der Verantwortung der lokalen Generalagentur liegt, kanndas Versprechen auch tatsächlich eingehalten werden. Wasvor Ort von den lokalen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiternder Mobiliar versprochen wird, soll auch von den Menschenvor Ort eingehalten werden.Klein, aber oho!Vor Ort handeln, allerdings mit einem internationalen Horizont,ist auch das Bestreben einer weiteren „Most TrustedBrand“-Gewinnerin. Sie verfügt über eine Länge von 8,5 undeine Breite von 5,5 Zentimetern und wurde zur vertrauenswürdigstenKreditkarte gekürt: die Visa Karte.Alessandro Seralvo, Direktor Cornèrcard, bezeichnet die Phi-


VERLAGS-COMMUNIQUÉlosophie „Global denken, vor Ort handeln“ als ideale Strategieder Markenverantwortlichen von Visa: „Damit Privatpersonenwie Geschäftsleute unter einer Vielfalt von Kartenangebotenmit unterschiedlichen Leistungen und Preisen die Karteauswählen können, die ihren persönlichen Bedürfnissen ambesten entspricht, lautet das wichtigste Prinzip bei Visa, allenMitgliedsbanken die grösstmögliche Freiheit bei der Ausübungihres Kartengeschäftes zu bieten.“ Die in Lugano ansässigeCornèrcard profiliert sich als führende Anbieterin innovativerKredit- und Prepaidkarten.Alessandro Seralvo,Direktor Cornèrcard84voted by readersMOST2010Reader’s DigestBekannte Markenbotschafter und Sponsoring„Gut ankommen“ tue die immer wieder aufladbare unddaher vor allem für Reisende optimale Visa CornèrcardeasyTravel zum Beispiel auch bei Fabian Cancellara. Der vierfacheWeltmeister und Olympiasieger arbeitet im Rahmen derAktivitäten in der Sportförderung Seite an Seite mit Cornèrcard.„Er verkörpert auf besonders sympathische Weise elementaresportliche Werte, mit denen wir uns voll und ganzidentifizieren: die Leidenschaft, um aussergewöhnliche Leistungenzu erbringen, Optimismus, Toleranz und Fairness.Diese Gemeinsamkeiten widerspiegeln sich auch in unseremEngagement“, so der Direktor der Cornèrcard zur Sponsoringpartnerschaftzwischen dem Radrennfahrer und dem imTessin beheimateten Unternehmen.Schweiz verlangt nach QualitätAuf prominente Markenbotschafter können Jungunternehmerinnenund Jungunternehmer indes zumindest zu Beginn ihrerTätigkeit nur in den seltensten Fällen zurückgreifen. Schon„von klein auf“ ist es aber durchaus möglich, einen sehr hohenQualitätsstandard aufzuweisen.Ein Garant für kompromisslose Qualität ist die Marke Miele,die beim Wettbewerb „European Trusted Brands“ in der Kategorie„Haushalts-/Küchengeräte“ reüssierte. Auch im BereichBodenpflege stellt Miele seit 2003 weltweit über 50 Testsiegerbei unabhängigen Staubsauger-Produkttests.„Mit der Marke Miele verbinden die Kunden hohe Erwartungenan Design, Qualität und Dienstleistungen. Das macht stolz,aber es ist vor allem eine grosse Verpflichtung. Dafür arbeitenwir mit unseren Mitarbeitern und Partnern auf der ganzen


VERLAGS-COMMUNIQUÉWelt zusammen“, sagt Dr. Markus Miele, geschäftsführenderGesellschafter von Miele.Miele ist seit 111 Jahren ein erfolgreiches, innovatives Familienunternehmenund die einzige Premium-Marke der Hausgeräteindustrie,die auf allen fünf Kontinenten vertreten ist.Der schweizerische Markt ist für Miele aber immer etwas ganzBesonderes gewesen. Hier ist 1931 die erste Auslandsgesellschaftgegründet worden und die Schweiz gilt seither als„Schaufenster Europas“.Dr. Markus Miele,geschäftsführender Gesellschaftervon Miele.voted by readersMOSTNicht nur gut, sondern „immer besser“Es ist ein Anspruch von Miele, Haus- und Gewerbegeräte zuentwickeln, die in Technik, Funktion und Design Massstäbesetzen. Um als Unternehmen erfolgreich bestehen zu können,ist es für Miele unerlässlich zu wissen, wie Menschen in Zukunftleben, wohnen und kochen werden.Dr. Markus Miele: „Auch in Zukunft werden für die MarkeMiele die Werte Qualität, Innovation und Emotionen von entscheidenderBedeutung sein, um in der Schweiz wie auchweltweit weiterhin erfolgreich zu sein.“ Der Slogan „Immerbesser“ beziehe sich nicht nur auf die Marke und die Produktqualität,sondern auch auf das Leben mit einem Gerät ausdem Hause Miele – und zwar heute und morgen.Gesundheit als höchstes GutDer genannte hohe Qualitätsanspruch von Herrn und FrauSchweizer lässt sich natürlich auf sämtliche Branchen ableiten.Sehr hoch ist der Bedarf an tadellosen Produkten zweifelsohneim Gesundheitsbereich, denn die Gesundheit ist jabekanntlich das höchste Gut des Menschen. Dieser grossenVerantwortung stellt sich auch seit 1972 die Marke BurgersteinVitamine, die für ihre hohen Qualitätsstandards mit derAuszeichnung „Most Trusted Brand“ geehrt worden ist.Burgerstein setzt ausschliesslich auf jene Stoffe, die in der Umweltvorkommen und vom Körper natürlicherweise mit derNahrung aufgenommen werden. Somit helfen die Produktejeweils dort, wo die Natur aus dem Gleichgewicht gekommenist oder wo der Körper besonderen Bedarf hat.862010Reader’s DigestErfahrung und Innovation Hand in Hand„In unserem schweizerischen Familienunternehmen treffen sich


VERLAGS-COMMUNIQUÉTanja Zimmermann-Burgerstein,Burgerstein Vitamine,Familienmitglied in der3. GenerationDomenico Gaito,Markenchef VW PW bei derAMAG Automobil- undMotoren AG88voted by readersMOST2010Reader’s Digestlangjährige Erfahrung und innovatives Denken. Resultat istein optimaler Nutzen für die Kundschaft – gestern wie heuteund morgen“, beschreibt Tanja Zimmermann-Burgerstein, Familienmitgliedin der dritten Generation, das zu Grunde liegendeErfolgsrezept. Für die grosse Nachfrage nach BurgersteinVitaminen gibt es vielerlei Gründe. Ganz oben auf derListe steht wohl die Natürlichkeit der Produkte und die Tatsache,dass Burgerstein Vitamine auf körperfremde Hilfsstoffe wieKonservierungsmittel, Farbstoffe und Aromen verzichtet.Auf langfristiges Denken und Nachhaltigkeit – sowohl im BereichProduktion wie auch in der gesamten Ausrichtung derFirma – wird bei Burgerstein viel Wert gelegt. Als Familienunternehmensteht der Name Burgerstein für Vertrauenswürdigkeit,Beständigkeit und Qualität.Faktor Umwelt – je länger je wichtigerWill eine Marke heute Erfolge feiern, darf sie die Frage derUmweltverträglichkeit nicht scheuen. Für die Automobilindustrieeine besonders harzige Angelegenheit. Oder?Dass dem nicht zwingend so ist, stellt die Marke Volkswagenbereits seit Jahrzehnten unter Beweis. Verantwortungsbewusstwerden hier Technologien und Produkte optimiert, um zurReduzierung von CO 2 -Emissionen und Schadstoffen beizutragen.„Mit höchst innovativen Produkten und verbrauchsoptimiertenMotoren nimmt Volkswagen die Verantwortunggegenüber der Umwelt wahr. Gemeinsam mit der über60-jährigen Tradition bieten wir damit sichere Werte“, sagtDomenico Gaito, Markenchef VW PW bei der AMAG Automobil-und Motoren AG. Konsequent bündelt Volkswagen seineInnovationen für die Umwelt unter einer Dachmarke derEffizienz: «BlueMotionTechnologies». Dieses Label kennzeichnetModelle, die durch verbrauchsreduzierende Massnahmenbesonders effizient sind und trotzdem hohen Fahrspass undFlexibilität in der Wahl der Ausstattung bieten.Ehrliches Umweltbewusstsein ist gefragtFahrzeuge mit dem Label BlueMotion sind Orientierungswertein ihrem Segment und unterscheiden sich auch optisch durchein innovatives Innen- und Aussendesign von den Serienfahrzeugen.Autos zu bauen, die wenig CO 2 ausstossen, sei allerdingsnur der Anfang, meint Domenico Gaito. Die nächs-


VERLAGS-COMMUNIQUÉten Herausforderungen sind, gemeinsam mit den Kunden dieEffizienzpotenziale optimal zu nutzen und den Verbrauch weiterzu senken. Volkswagen setzt in diesem Zusammenhangmit der Kampagne «Think Blue.» ein Zeichen für die Umwelt.Ziel ist es, «Think Blue.» als Ausdruck der Unternehmenshaltungund festen Bestandteil der VW-Markenaktivitäten in Bezugauf ökologisch nachhaltiges Handeln zu etablieren.Herbert BolligerCEO MigrosEngagement wird ausgebautDen besten Ruf in Bezug auf den Umweltschutz geniesst beider Leserschaft von Reader’s Digest Schweiz ganz klar derDetailhändler Migros. Im Rahmen der diesjährigen Studie wurdeerstmals gefragt: „Welche Marke ist Ihr absoluter Favorit,was den Umweltschutz betrifft?“ Hierbei hat die Migros ambesten abgeschnitten und gewann dementsprechend den neugeschaffenen Umwelt-Award 2010. Die Migros ruht sich nichtauf den Lorbeeren aus, sondern baut ihr Engagement stetigaus. „Ich freue mich sehr, dass die Migros im Umweltschutzden besten Ruf geniesst. Für uns ist der Preis eine Verpflichtung,noch mehr zu unternehmen, um unsere hohen Ziele zuerreichen“, sagt Migros-Chef Herbert Bolliger. Mit ehrgeizigenMassnahmen zum Klimaschutz will das Unternehmen dieKohlendioxidemissionen bis 2012 um 27 Prozent gegenüberdem Jahr 2000 vermindern – und ist bereits gut unterwegs:Ende 2009 hat die Migros ihre CO 2 -Emissionen bereits um23 Prozent reduziert.▼ENVIRONMENTBei der Frage nach dem Vertrauen in eine Marke spielt die Umweltverträglichkeit eine immergrössere Rolle. Diesem Trend trägt die Studie „European Trusted Brands“ seit 2009mit der Auszeichnung jener Marken Rechnung, deren Einsatz für die Umwelt bei den Konsumentenden besten Ruf geniessen.In diesem Rahmen konnte 2010 in zehn Kategorien das Label „Most Trusted Brand Environment“vergeben werden:Automobile: Toyota ■ Banken: Raiffeisen ■ Benzin: Shell ■ Fast Food: McDonald’s■ Fluglinien: Swiss ■ Handelsunternehmen: Migros ■ Haushaltsbatterien: Duracell ■Haushalts- und Küchengeräte: V-ZUG ■ Haushaltsreiniger: Migros ■ Waschmittel: TotalUmwelt-Award 2010:* Migros* Frage zu diesem Award: „Über alle Unternehmen/Marken hinweg, welche ist da Ihr absoluter Favorit, wasden Umweltschutz betrifft?“90

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